CASO PRCTICO DE SEGMENTACIN (I) Fuji-Ningos

En 1937, el japons Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la ciudad de Kanazawa la compaa Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los hijos de su fundador, cuenta con representacin en 62 pases de todo el mundo y su variedad de productos sobrepasa el millar. El crecimiento de la compaa ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la diversificacin. En sus inicios, la compaa ofreca nicamente productos para la limpieza del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos crea una divisin de productos para la higiene personal y seis aos ms tarde se introduce en el mercado de los ambientadores de hogar. En 1959, revoluciona el mercado japons al presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene personal especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptacin entre los consumidores japoneses y gracias a los cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento del 68% en tan slo un ao. Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compaa crea su filial norteamericana e irrumpe en el mercado de los productos de limpieza de terraza y jardn. Con el liderazgo del mercado en este pas, se lanza a la conquista de los mercados de productos de limpieza y desinfeccin de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automviles, etc.). El constante y slido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una poltica expansionista que le ha llevado a contar con una amplia gama de marcas para diversos productos dirigidos al mismo sector. As, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene) que responden a las necesidades de los ocho segmentos identificados dentro del universo de consumidores de este producto. Estos productos y sus respectivos posicionamientos son los siguientes: Dasho es el lder de ventas de su segmento en Japn. La ropa queda como nueva, est dirigido a un uso tradicional. Es un detergente familiar, recomendado para todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una limpieza total. Kendo es el detergente ms potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste: Cuando nadie puede con ellas, Kendo las elimina. Promete eficacia y las comparativas realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como vlidas por los institutos de estudios japoneses. Rao est posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del beb. Existen tres variedades de Rao (con diversos aromas) y su precio es relativamente alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota de mercado, en su segmento, sobrepasa el 30%. Morei-Kolau es un detergente tradicional destinado a la limpieza de tejidos como la seda o el hilo. Su posicionamiento tiene un componente tradicional, y est pensado para la limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... limpieza como la de antes. Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un olor fresco y duradero, como de recin lavado. Este producto fue lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de olor. Nano es el producto de valor de la compaa. Compite en precio con el resto de detergentes: Su ropa lo notar. Su bolsillo, tambin. Su frmula no ha sido modificada desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los productos ms conocidos por los consumidores. Piayo, una de las primeras marcas de la compaa y con una cuota de mercado que se ha mantenido constante, con leves variaciones, a lo largo de sus ms de 58 aos de existencia, es el producto para las manchas de todos los das. Su frmula rica en componentes naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los colores. Es el detergente que no le defrauda. Yene es un detergente destinado a las manchas ms difciles, como las de aceite y frutas. Promete resultados y proporciona una excelente calidad de lavado, que no estropea las prendas. En conjunto, las ocho marcas de Fuji-Ningos acaparan el 48% del mercado japons de detergentes para ropa y el 23% del mercado mundial. Esta estudiada segmentacin del mercado le permite introducir pequeos cambios en sus productos (aromas, presentacin, textura...), comprobar sus consecuencias y mantener un amplio margen de maniobra ante cualquier iniciativa de sus competidores. PREGUNTAS: 1.- Por qu cree que Fuji-Ningos mantiene ocho marcas diferentes de detergente en lugar de concentrar sus esfuerzos de I+D y publicidad en una sola? 2.- Cree que, en el caso de que alguna de estas marcas no obtuviera la penetracin de mercado que se espera de ella, sera conveniente retirarla y abandonar ese segmento? Por qu? 3.- Sera conveniente tratar de unir dos de los segmentos en los que acta Fuji-Ningos? Por qu? 4.- Si fuera directivo de Fuji-Ningos, creera conveniente apoyar algn segmento con alguna nueva marca. En ese caso, qu pasos dara para introducirla en Japn? Y en el resto de los pases?

CASO PRCTICO DE SEGMENTACION (II) NCTAR S.A.

Nctar S.A. es una empresa dedicada a comercializar preparados de zumos de distintas frutas. Ya tiene en el mercado los zumos de naranja, pia y manzana, pero para cerrar la gama quiere introducir el de melocotn. Hace once aos que Nctar inici su actividad con la comercializacin de los zumos, pero con el tiempo ha ido ampliando y diversificando sus lneas de productos de alimentacin; ahora abarca desde leche, yogures, cereales hasta aceites y vinagres. Desde su inicio, Nctar ha estado siempre orientada al mercado, gracias a un equipo serio de profesionales del marketing. No se ha realizado ningn lanzamiento de un nuevo producto hasta que no se han evaluado los resultados de los estudios sobre su viabilidad y sobre la actitud del consumidor ante el lineal del supermercado. Hace seis meses, cuando se plante el lanzamiento del nuevo zumo de melocotn, se realiz un anlisis del mercado que permiti pronosticar las posibilidades de xito del producto y establecer un plan de marketing. No obstante era necesario llevar a cabo una prueba de actitud en un supermercado de la ciudad: se colocaran unos cuantos envases del nuevo zumo junto a sus competidores y se observara la actitud de los consumidores. As se podra comprobar que realmente el producto se venda al pblico objetivo que se haba determinado mediante la segmentacin lo que confirmara que la segmentacin haba sido correcta-. Por otro lado se realizaran unas encuestas en el supermercado para preguntar sobre la satisfaccin esperada y la que realmente haba producido la prueba del producto que un par de azafatas ofrecan como degustacin. Con los resultados obtenidos en estos sondeos el departamento de marketing elabor un resumen de las observaciones realizadas, que se distribuy internamente. A pesar de las buenas expectativas que se podan deducir del informe de marketing, el director general, siguiendo en su lnea de cautela que tan buenos resultados le haba dado hasta entonces, deseaba realizar otra prueba en la comarca del Tarragons (concretamente en su capital Tarragona). Seguidamente, le pidi al director de producto de la lnea de zumos que, con el informe cualitativo (Anexo 1) y los datos del territorio donde se haba hecho la prueba (Anexo 2), le aclarase razonadamente las cuestiones siguientes: 1. 2. 3. Segmento al que dirigan su nuevo zumo. Cuantificacin estimada del mercado. Valoracin del potencial de consumo durante un ao en el segmento seleccionado.

Anexo 1. Informe sobre la encuesta en el supermercado La seora Burdeos acaba de terminar sus compras en el supermercado BONPREU del barrio. Es una mujer de mediana edad, de clase media acomodada, est casada y tiene tres hijos. Entre sus compras se encuentra varias latas de 750 cm3 de zumo de melocotn Nctar (que tenan un precio mayor que el de la competencia). Ya conoca la marca a travs de los zumos de naranja y pia. El seor Bassa, propietario del supermercado, manifiesta que la seora Burdeos es una clienta excepcional en la compra de zumo de melocotn, ya que su consumo est por encima de la media semanal (alrededor de las 31 latas, segn el seor Bassa). No obstante, el propietario del supermercado es consciente de que los zumos son un producto con bastante estacionalidad: el 40% de las ventas se realizan durante julio y agosto; entre mayo y junio se vende un 25% del total anual; la parte ms pequea de las ventas, el 15% se efecta entre enero y abril. Adems al seor Bassa le constaba que en el resto del pas la estacionalidad era similar a la de su supermercado. La seora Burdeos busca mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, y est dispuesta a pagar un poco ms por el zumo de melocotn ya que quiere que la calidad de sus alimentos satisfaga a su familia. Recuerda que en las estanteras haba otras marcas de zumo de melocotn, pero no sabe exactamente por qu escogi Nctar. Se acuerda de que estuvo durante bastante tiempo observando a la azafata que serva los vasitos de degustacin y los ofreca a los clientes. Paradjicamente, ninguno de los hombres que la seora Burdeos vio en el super compr zumo de melocotn Nctar, mientras que en las mujeres la actitud fue ms desigual. En principio todas aceptaban la muestra de degustacin, pero luego unas cogan unas latas de zumo y otras no. Se fij que eran las mujeres mayores las que incluan en su cesta algunos botes de prueba, lo que confirm el seor Bassa recordando que, segn los resultados de la encuesta que se estaba llevando a cabo, eran las mujeres que cuidan con esmero a su familia y tienen ms de 45 aos las que prefieren los zumos de melocotn Nctar. Con la prueba del nuevo zumo de melocotn Nctar tanto la seora Burdeos como su familia se han mostrado muy satisfechos. La seora se congratul de su acierto y decidi a partir de entonces comprar asiduamente el nuevo zumo.

Anexo 2. Datos y caractersticas del territorio donde se realiza la prueba DATOS DEL TERRITORIO Comarca Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber Montsi Priorat Ribera dEbre Tarragons Terra Alta Total Superficie (ha.) 54.825 67.466 105.731 26.407 63.796 66.262 51.731 82.480 34.502 74.004 627.204

DEMOGRAFA Y POBLACIN Comarca Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber Montsi Priorat Ribera dEbre Tarragons Terra Alta Total
Comarca

Poblacin por comarcas Poblacin Densidad (hab/km2) 34.235 62,4 136.802 202,7 64.762 61,2 43.000 162,8 18.128 28,4 54.725 82,5 9.358 18,0 22.920 27,7 164.912 477,9 12.775 17,2 561.617 Estado civil (Hombres)
Solteros Casados Viudos

Hombres 17.024 67.736 31.911 21.650 9.016 27.301 4.671 11.470 81.646 6.485 278.910
Separados Divorciados

Mujeres 17.211 69.066 32.851 21.350 9.112 27.424 4.687 11.450 83.266 6.290 282.707
Total

Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber Montsi Priorat Ribera DEbre Tarragons Terra Alta

7.549 30.382 13.254 8.696 3.884 11.466 1.968 4.894 36.573 2.685

8.765 32.425 17.197 9.677 4.669 14.402 2.521 6.137 38.018 3.547

496 1.421 1.094 409 304 903 187 380 1.414 312

143 537 206 213 45 188 18 63 676 19

28 317 100 73 10 65 12 21 353 12

16.894 65.082 31.806 19.068 8.912 27.024 4.706 11.495 77.034 6.575

Comarca Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber

Estado civil (Mujeres) Solteras Casadas Viudas Separadas 6.232 26.405 11.384 7.286 3.127 8.760 32.694 17.384 9.617 4.650 1.915 6.234 3.682 1.748 1.223

Divor- Total ciadas 158 57 17.122 759 425 66.517 263 126 32.839 257 72 104 17 19.012 9.089

Montsi Priorat Ribera dEbre Tarragons Terra Alta

9.567 1.543 3.908 32.347 1.945

14.379 2.481 6.129 38.204 3.538

2.990 703 1.428 6.799 853

245 27 73 1.000 26

102 15 22 497 8

27.283 4.769 11.560 78.847 6.370

Pirmide de edad de la poblacin

EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES

0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 EDUCACIN Y CULTURA

25.753 27.540 35.457 46.201 46.041 45.364 42.148 39.693 37.217 37.356

13.327 14.232 18.338 23.871 23.617 23.213 21.099 19.723 18.425 18.501

12.426 13.308 17.119 22.330 22.424 22.151 21.049 19.970 18.792 18.855

50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 > de 95

29.998 30.769 31.827 28.323 22.874 15.964 11.269 5.657 1.840 326

14.977 15.013 15.058 12.987 9.864 6.208 3.983 1.803 504 81

15.021 15.756 16.769 15.336 13.010 9.756 7.286 3.854 1.336 245

Comarca Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber Montsi Priorat Ribera dEbre Tarragons Terra Alta

Centros de enseanza Primaria Secundaria1 35 3 82 21 38 10 30 7 17 4 26 7 22 1 21 2 79 26 14 2

Especial 1 2 1 1 1 1 5 -

INDUSTRIA Y COMERCIO Comarca Alt Camp Baix Camp Baix Ebre Baix Peneds Conca de Barber Montsi Priorat Ribera dEbre
1

Locales segn la actividad 2 a b c d e f 275 154 42 91 16 1.099 616 168 364 62 520 291 79 172 30 346 193 53 114 20 146 440 75 184 82 246 42 103 22 67 12 28 48 146 25 61 8 25 4 10

g 2 10 5 3 1 4 1 2 3 13 6 4 2 5 1 2

h 119 477 226 150 63 191 32 80

incluye bachillerato a) productos alimenticios, bebidas, tabacos b) textiles, confeccin, calzado, cuero c) productos farmacuticos, perfumera, droguera d) artculos para el hogar e) vehculos y accesorios f) carburantes y lubrificantes g) mixto en grandes superficies h) detalle restante

Tarragons Terra Alta Total

1.325 103 4.513

742 58 2.527

202 16 689

438 34 1.493

75 6 256

12 1 41

15 1 52

575 44 1.957