Entrevista a Norberto Chaves

Realizada por Eduardo Olivares Sosa Miravete el 16 de octubre de 2002 en el contexto del X I Encuentro II Nacional de Escuelas de Diseo Grfico, en Monter e sobre una gua de preguntas de Antonio Rivera. r y,

orberto Chaves es una referencia obligada para todo el que quiera profundizar en la comprensin del fenmeno de la imagen corporativa. Chaves se sita en el lugar del estrat g y, por lo tanto, su propuesta terico prctica ea se orienta hacia el diseo de estrategias para la construccin de la identidad grfica de un sujeto social. La vocacin de Chaves es doble. Por un lado es socio fundador de la firma I+C Consultores; por otro lado ha sido un destacado acadmico. Chaves posee la habilidad de adecuarse indistintamente al mbito laboral y al acadmico. Sus propuestas tericas para el estratega de imagen y para el acadmico pueden consultarse en dos libros muy conocidos en nuestro medio: La imagen corporativa y El oficio de disear, ambos editados por Gustavo Gili. Antonio Rivera Nos podra explicar el entorno econmico en el cual se gesta la marca? Esta pregunta es muy pertinente, porque no se le pueden fijar principios universales a una marca.

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Prcticamente todo tipo de actividad mnimamente instalada en el mercado adquiere cierto carcter de marca ante la poblacin y decir todo tipo de actividad implica una enorme heterogeneidad de condiciones de comunicacin. Son muy pocas las verdades universales que se pueden sostener respecto de una marca, puesto que estas verdades se ven inmediatamente relativizadas en funcin de las condiciones del contexto econmico directo, que pueden ser, p r o ejemplo, las negociaciones con la competencia o con los aliados. Esta negociacin, que es econmica, se refleja inmediatamente sobre las condiciones de gestin de la marca.

marca es la puerta que se abre para que alguien te tome en consideracin, es la garanta de que el pblico accede a pensar en ti. Luego ya veremos cmo lo persuadimos y cmo lo convencemos de que t eres el mejor, pero si no tienes la marca, tienes un problema de visibilidad pblica, no eres detectado como oferente. Esto tambin es relativo. Hay empresas que necesitan un altsimo perfil y hay empresas que tienen o que les es recomendable un perfil medio o bajo, aunque hay que decir que cada vez hay menos empresas, organizaciones o entidades con bajo perfil por la violencia agresiva del mercado. Quien se quera quedar muy tranquilito en su casa porque tena un buen posicionamiento y grandes valores instalados en el mercado, al pasar el tiempo eso se le cae y si no levanta el tono de voz puede tender a desaparecer. A q e e s u l contexto econmico o macroeconmico general tambin incide en la importancia de fortalecer tu marca, no importa quin seas. Incluso las instituciones que no tienen competidores, las instituciones pblicas, hegemnicas o monoplicas, tienen que instalar una marca porque la baja legibilidad o la baja visibilidad social de esa institucin lesiona su gestin natural, la legitimacin de su gestin, por ejemplo la legitimacin poltica. Entonces eso echa ms lea al fuego con la importancia de la marca. Cules son los criterios de evaluacin de la marca? Aqu otra vez hay que relativizar.Para poder evaluar una marca concreta primero hay que elaborar una lista de chequeo, pero no una lista general al estilo del chequeo mdico, sino una lista de chequeo especfica para esa marca. Hay que conocer o escribir primero el programa de esa marca, cules son los desafos que tiene que solventar. Eso hay que mirarlo siempre en contexto, no se puede evaluar una marca sin mirar todas las otras marcas que vuelan alrededor, la competencia, el sector local, el sector internacional. Con esa informacin, ms los objetivos estratgicos de la empresa, sus caractersticas y personalidad, ms las estrategias de comunicacin y los medios de comunicacin a los cuales puede y debe acceder, e c t r . Todos esos datos te detea finen una lista de requisitos, exigencias y rendimientos de esa marca. Con esa lista de chequeo ya puedes mirar la marca y ver qu valores cumple o no cumple. Por eso yo me resisto como gato panza arriba, como dicen en mi

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Acabo de tener una conversacin telefnica con un cliente que tiene que crear una marca, pero est negociando con una marca internacional que le dar el respaldo de su saber tcnic y, por supuesto, esta marca internacional o quiere aparecer, ya que le da su apoyo a esta gente. Ah aparece un caso de co-branding. E c l o branding tampoco es universal, porque la proporcin de una marca sobre la otra vara, puede ser cincuenta-cincuenta, sesenta-cuarenta, setenta-treinta, y altera el propio sentido de la marca. Ese contexto econmico es una condicin sine qua non para entender las caractersticas especficas de esa marca. Si pensamos como contexto la situacin econmica global, el problema de la marca se acenta. En la mayora de las actividades no tener marca es un problema grave, o comienza a hacerse grave. Por qu? porque precisamente la

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tierra, a dar recetas universales. Hablar de calidad en la comunicacin es hablar de la absoluta individualizacin y personalizacin del mensaje. Por lo tanto el mensaje ser mucho ms rendidor cuanto ms se ajuste a la superespecificidad de ese cliente, de ese emisor. El mensaje, lo que puede decirse, est en funcin del contexto espacial, coyuntural, es decir, e e n l instante, sincrnicamente (para hablar en terico), y tambin del contexto diacrnico, es decir, la trayectoria que ha venido desarrollando ese entorno, la competencia en la propia marca. Eso te permitir decir cosas que el enemigo no dir. Por poner un ejemplo que he utilizado en clase: un anuncio de Siemens en el aeropuerto. No recuerdo lo que deca la publicidad porque no le prest atencin al mensaje comercial, pero me fascin el mensaje institucional. Despus de que te cuenta toda la historia de lo que te est ofreciendo, dice lo siguiente: Somos Siemens. Podemos hacerlo. Es de una verosimilitud aplastante. Est diciendo somos Siemens y est todo dicho. La fiabilidad de esa marca es tan poderosa que permite redactar un eslogan as. Ellos han conquistado un valor marcario que no es un valor marcario grfico, es un valor marcario conceptual y adems grfico, porque tambin es una marca lder como grfico. Entonces pueden decir somos Siemens, podemos hacerlo, punto. E s una serenidad, una seguridad al decir es verosmil lo que te estoy diciendo y eso es una marca; poder decir eso es una contribucin multimedia: servicio, producto, calidad, rigor, e t l . sio Llega un momento en la vida de una marca en que puede darse el lujo de decir cosas as. Ese texto presupone la complicidad de la persona que est escuchando, pues si esa complicidad no estuviera, el mensaje no significara nada. Qu me quiere decir? Y ustedes quines son? Qu quiere decir somos Siemens? Claro, se sabe, ya he visto el logotipo antes, ya s quines son. Pero cuando dice somos Siemens como diciendo somos nada menos que Siemens, fjese lo que est implcito en la frase, no somos cualquier cosa, somos Siemens y por lo tanto podemos hacerlo. Este ejemplo explica que esos valores, esas virtudes de marca no se pueden pensar slo como un concepto grfico; esto va para los grficos y diseadores. El grfico no puede desmentir la labor hecha por los comunicadores y la gente de marketing estratgico, la grfica debe corroborar lo que el otro est diciendo. Si digo: somos Siemens. Podemos hacerlo, y tiene un logotipo

de mal gusto que es una vergenza internacional, esto se va al suelo, hay una mentira, un error. Un ejemplo es las marcas de hotelera y hay increble cantidad de hoteles donde la marca est por debajo de la calidad del servicio. Est tambin Fiesta Americana o Holiday Inn y otros casos donde la marca est por encima del servicio, y no quiero dar ms ejemplos para no herir susceptibilidades. La coincidencia debe ser lgica, que todo crezca parejo. Por eso no hay recetas para la calidad de una marca grfica, hay que redactar la receta para cada paciente. Lo que s es seguro es que hay una regla generl qee l clddgia l cldde l ee a , u s a a i a r f c , a a i a n a l ccin de las imgenes. Cualquiera sea el lenguaje que se detecte, que se decida como el ms adecuado, dentro de ese lenguaje hay que dar el mximo de calidad. El diseador grfico sabe lo que es la calidad, sabe lo que es una buena o una mala tipografa, un buen o un mal color, una buena o una mala combinacin de colores. E o e l s s a calidad grfica general y esa es una condicin nica; no hay ningn caso donde la mala calidad grfica pueda ser funcional para los objetivos de la organizacin. Qu opina sobre el empobrecimiento cultural y sobre la falta de respeto a las tradiciones? Bueno, este es un punto que con los amigos, cmplices en la discusin, en la polmica cultural, compartimos cada da ms. En todo el mundo crece la cantidad de personas preocupadas por las lesiones aparentemente irreversibles que se estn produciendo a la cultura en el sentido duro, fuerte, de la palabra provenientes de un proceso de masificacin y de desculturacin acelerada, con alteracin de los estilos de vida y consumo y, por lo tanto, una disolucin de las reglas de comportamiento, de la educacin, de las reglas de vinculacin social, es decir, una desarticulacin del cuerpo social por la desaparicin de las reglas que lo armonizan. Esas reglas que armonizan al cuerpo social es lo que tradicionalmente se llama la cultura. Desde el trato personal, el respeto por el otro, las reglas del dilogo, de la indumentaria, del alimento, de la ritualidad de las fiestas, del canto, del baile, hasta las formas superiores de la cultura, todo eso est pasando a mejor vida o quedndose recluido en los espacios pequeos, los microespacios de la vida cotidiana de las person s Para tomar el concepto cultural por excelena. cia, el del respeto por el otro, est arrinconado al

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otro conocido, ntimo y amado. Fuera de ese entorno el desconocido ya no se merece respeto, es un nmero en la masa, un rostro en la muchedumbre, es un ser abstracto al cual yo puedo empujar, p s t a d r e l e p li o e r, a l a s a da, molestarlo, hablar por telfono delante de l e interrumpir la conversacin que tiene con el vecino porque yo estoy a los gritos, ese otro no eit. xse Este proceso de desculturacin es como una

comunidad determinada, el proceso de fascistizacin social ser inevitable. Un individuo solo, desculturado, disuelta toda regla de solidaridad interna en la comunidad, es vctima directa del poder, es un rostro, es la muchedumbre que va a i a g i a Heil Hitler a la menor provocacin; r rtr ausente el nico padre legtimo, que es la cultura, buscar padres sustitutos en los dspotas o en las marcas y cerramos el captulo. Buscar que lo proteja una corporacin, lo de Rollerball, donde ya la humanidad no se organiza en comunidades, pases o naciones, sino en corporaciones. Las corporaciones, aunque digan que tienen una cultura, no la tienen, lo que tienen es una estrategia para apoderarse de la sociedad. Nos podra comentar sobre su experiencia en Cuba? Dicho todo lo anterior, mi experiencia en Cuba es alucinante porque es la experiencia de un pas que opt por el socialismo, una sociedad que opt por el socialismo. Esto hay que decirlo claramente, no fueron Fidel Castro y sus amigos los que optaron por el socialismo, que es lo que nos quiere vender el liberalismo, sino ha sido todo un pueblo en armas que conquist el poder, que hizo una revolucin, y ese pueblo que opt por el socialismo est hoy decidido, con sus dirigentes a la cabeza, a abrirse al mundo y al mercado internacional. Quieren conservar sus conquistas bsicas, su revolucin, al mismo tiempo que abrirse a un dilogo internacional en el cual inevitablemente tienen que incorporar unas tcnicas, unos mtodos y unos criterios de accin econmica que son los que rigen el mercado capitalista. Este es un desafo espectacular y en ese sentido mi experiencia en Cuba es una de las cosas ms importantes que me estn pasando hoy en mi vida, porque es un desafo; siempre ests asustado porque podemos perder, pero ese miedo, esa adrenalina, te da ms energa para desarrollar al mximo la imaginacin, para ver si cada uno desde su mbito puede aportar ideas para que no perdamos, o para que, si se pierde algo, no sea lo sustancial. En cierto sentido mi experiencia en Cuba es muy constructiva para m, aunque evidentemente me ha tocado una poca mucho menos gloriosa y festiva que la del tiempo de la revolucin. Hay una frase de Jos Mart que se ve por ah en algunas calles y carreteras, que dice: Este es tiempo virtuoso y hay que fundirse en l. Es de una poesa y de una

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amnesia de toda herencia, de toda norma de comportamiento; de una herencia que es dinmica, pues la cultura no es esttica, vive en permanente transformacin, es una constante vital. Lo que no se transforma es su funcin como elemento de cohesin social. El respeto es uno de los conceptos clave de la cultura. La prdida de ese patrimonio heredado arrastra consigo, implica, incluye una amnesia del patrimonio estrictamente cultural, artstico, arquitectnico, todo lo que es la cultura material. Este es otro punto de indefensin: en la medida en que las sucesivas generaciones vayan perdiendo su vnculo con esa tradicin en el sentido fuerte del trmino, es decir, de la herencia cultural que me identifica como miembro de una

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realidad total. Cuando un pueblo, una sociedad, est en proceso de avance, de conquistas importantes, como en la revolucin anticolonial del siglo pasado, el tiempo, lo que est ocurriendo, la poca en s misma es virtuosa, la historia es una historia positiva de conquistas humanas y en ese sentido hay que fundirse en l. La frase es muy clara, es decir, que hay que entregarse a la hsoi. itra Hoy no estn as. Hoy para lograr conquistas hay que enfrentarse a la historia, hay que estar un poco contra ella, hay que atreverse a decir s, todos van para all, pero yo no quiero. En ese sentido la frase de Mart hoy es difcil de sostener; este es un tiempo vicioso y hay que tratar de diferenciarse, de decir s, pero nosotros no, y creo que eso es lo que Cuba le est diciendo permanentemente al mundo, s, pero nosotros no. Es verdad que se est produciendo la globalizacin, pero estamos en contra de la destruccin de la humanidad en nombre de los principios de una globalizacin que es slo la globalizacin del capit l f n n i r . Este no es un tiempo virtuoso y no a iaceo hay que fundirse en l, hay que tratar de contrarrestar al mximo las desviaciones. Este es el sentido de los movimientos antiglobalizadores, los movimientos de los intelectuales estadounidenses contra la poltica de guerra de Bush, las declaraciones que nacen del propio imperio contra esta tendencia supuestamente natural, que as nos la quieren vender. Eso es lo que hay que hacer, a r v r e a d c r tees ei no me da la gana, no puedo firmar not in my , name, como dicen esos intelectuales. Esta me parece una frase maravillosa, not in my name,e s decir: si lo hace, no ser con nuestro apoyo, no en nuestro nombre, usted ser presidente de los Estados Unidos pero no es mi presidente. Yo siempre tuve posiciones de este tipo pero creo que la experiencia cubana me las fortaleci. Debo decir que evidentemente el pas no est en su apogeo ni mucho menos, pero tampoco est en su peor momento. Las ha pasado mucho peores y hay una cantidad de errores que se cometen, problemas, dificultades en el vnculo entre el Estado y la comunidad; unos lo entienden mejor o peor, pero es un pas que est evolucionand . Se estn tomando medidas liberalizadoras, o en el buen sentido de la palabra, hay actitudes novedosas ante la cultura, ante la vida cotidiana. Hay temas que eran muy difundidos para desprestigiar al poder, como la tradicional actitud conservadora del socialismo ante el tema de la homosexualidad, por ejemplo, y que han sido

corregidos a una velocidad grande. Hay cosas, hay conquistas que se estn produciendo, no son precisamente las que se divulgan por la televisin, pero por lo que yo s el propio gobierno cubano, con Fidel Castro a la cabeza, est lidereando la apertura, no est manteniendo una actitud en absoluto conservadora. El mismsimo Fidel liderea esta apertura, la

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apertura al mundo estadounidense, al mercado de los inversores estadounidenses. Uno de los componentes fundamentales de la lucha contra el bloqueo es la lucha contra la imposibilidad de los estadounidenses de invertir en Cuba, y eso lo dijo Castro de su pluma: que el bloqueo estadounidense contra Cuba no slo es injusto con el pueblo cubano, sino que es tambin injusto con el pueblo estadounidense, pues hay sectores importantes de su economa que ven sus intereses lesionados por no poder invertir en Cuba. Eso lo dijo Fidel Castro, que lo diga o no lo diga l C N N es otra cosa, pero l lo dijo y yo se lo o a decir; esto es importante y no quiero caer en ningn tipo de fanatismo, pero creo no hay dao en comentarlo. Nos podra dar una reflexin en torno a la enseanza del diseo grfico? Hoy justamente vengo de una reunin donde trabajamos ese tema y es un tema difcil, porque en la medida en que es una profesin que no est claramente autocaracterizada y autodefinida, es una profesin con ciertas crisis de identidad. S i no tienes una clara concepcin de qu es aquello que vas a ensear, ensearlo se te complica. Cuando escrib el libro El oficio de disear hubo

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bastantes personas que se molestaron por el solo ttulo, porque a muchas personas la palabra o i i les resulta ofensiva, es un simple caso de fco racismo o clasismo, y desprecio a los oficios y una voluntad trepadora de elitismo y prestigio social. Justamente el carcter de oficio es el que condiciona la forma adecuada de impartirlo, un oficio no se puede aprender de ninguna manera ms que ejercindolo. Esto no niega que sea indispensable la incorporacin de una cantidad de conocimientos tericos, analticos, una cantidad de instrumentos que se pueden ensear aparte del ejercicio prctico del diseo, pero el ejercicio prctico del diseo, la accin de disear, es el ncleo de cualquier experiencia pedaggica. Esto produce una situacin inmediatamente crtica ah donde los profesores carezcan de esa experiencia; si un profesor no ha diseado o no tiene una intensa labor de diseo difcilmente puede transferir esas habilidades a sus discpulos. Entonces aqu hay un punto delicado: la demanda de aprendizaje de diseo es mucho mayor que la oferta docente mundial, no slo en Mxico, sino mundial. En Mxico se exacerba por esta compulsin universitaria que hay en el pas, porque por todos lados tenemos universidades que ensean diseo. Entonces hay una situacin de demanda docente bestial que no da tiempo a reproducir los cuadros docentes con la cuanta y la calidad que se requiere. Este es un problema grave. Para eso se requerira una internacionalizacin de los recursos de enseanza de diseo, hay que socializar a los maestros. Para esto es muy importante la revista, esto que estamos haciendo ahora es socializar una serie de conocimientos, es decir, poner al alcance de multitudes unos conocimientos que estn concentrados en pocas personas. En ese sentido, los cursos internacionales, los seminarios, los encuentros, las revistas, lo que se pueda poner de informacin en internet, son formas de neutralizar esas carencias que hay en las escuelas, a las que no se puede acusar porque no tienen a dnde ir a buscar a los profesores. Pa a r m la enseanza del diseo tiene que arrancar de esa comprensin lcida de la situacin: no podemos inventar profesores, tenemos que partir de la idea de que es un oficio que slo se aprende ejercindolo, que para poder ejercerlo bien hay que tener algn contacto con los maestros, aquellos que ya saben hacerlo, y que por lo tanto todos los canales que nos permitan aportar ese contacto con el joven estudiante sern buenos, ms im-

portantes que todos los inventos curriculares y metodolgicos y supuestamente cientficos de pedagoga. El estudiante tiene que romperse los cuernos diseando, diseando y diseando, y alguien le tiene que decir eso que has hecho est mal por esto, por esto y por esto, y luego corregir y volver atrs, y volver a hacerlo, no hay otra manera. Didcticamente, escolarmente, es ms fcil en las materias tericas que una persona, un profesor muy informado, te explique la teora de los signos, importantsima, la teora de la comunicacin, importantsima, la historia de la grfica, indispensable, etctera. Esto es resoluble, hay que saber cules son los conocimientos que son indispensables para el diseador e impartrselos, los conocimientos tericos o informativos. Pero luego el aprendizaje es otra cosa; una cosa es conocer y otra cosa es aprender, aprender a hacer algo porque es un oficio, vuelvo a insistir. Me parece que el conocimiento de cosas, es decir, la informacin que se vierta sobre disciplinas tericas, sobre historia del arte, esttica, es indispensable pero es ms fcil de conquistar y hay mucha ms bibliografa. Cuando quieres ensear a disear, ah no hay manera de salvarse del maestro. Como no hay tantos maestros, hay que seleccionar a los pocos que tengamos al alcance de la mano y luego reforzarlos con los maestros que puedan llegar de otras maneras, por va internet, por va de una revista como la vuestra, por va seminarios anuales que aparezcan y refresquen un poco del shock con sus conocimientos, con sus experiencias. Esto que est ocurriendo ahora en el Encuentro Nacional de Escuelas de cierta manera tiene esa funcin. Colectivamente, socialmente, entre todas las escuelas, reunirse para conquistar unos ponentes que traigan sus experiencias de distintas partes del mundo. Yo dira inclusive que si esto se fortaleciera en el mundo hispanoparlante, ya estaramos conquistando. Sera bueno tener tambin a Dieter Rams, o a uno de estos maestros geniales, pero siempre es ms caro y ms difcil. Si socializramos los conocimientos entre Espaa y Latinoamrica estaramos ganando mucho terreno y por eso somos varios los que estamos en esto, y no nos borramos de ninguna invitacin porque nosotros estamos aprendiendo tambin. Gracias, Norberto. De nada.