MIDIA E CONSUMO

O homem se define de imediato como proprietrio, quer dizer, como possuidor exclusivo que afirma sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com o outro por meio dessa pose exclusiva: a propriedade privada seu modo existncia pessoal, distintivo e em conseqncia, sua vida essencial. Karl Marx 1844

I Homem x consumo
O homem como consumidor sempre suscitou interesse e foi motivo de estudos desde as simples relaes de trocas at as complexas relaes que ocorrem na sociedade de consumo da atualidade. A relao homem x consumo est no incio da histria da humanidade e assim surgiu o consumo associado palavra necessisade, que vem carregada de dois sentidos: O primeiro sentido, associado ao conceito de inato, inerente, impossvel de ser modificado, remete ao primeiro nvel da pirmide de Maslow (abaixo).

O segundo sentido dado palavra necessidade est associado ao seu nmero finito, pois atendendo as necessidades, o consumo no se altera, pois no h presena do desejo.

A sociedade humana evoluiu, surgem as trocas, o comrcio cresce e novos produtos so criados com a industrializao. O consumo passa da simples fase de suprir as necessidades at a fase das expectativas na aquisio de um produto para mudanas na vida das pessoas. O consumo um processo dinmico de escolha e pode ser entendido como uma srie de passos que comeam com a conscincia das expectativas e termina com a avaliao ps-compra. 1 passo - A escolha como um processo:

Escolher significa deixar alternativas para trs e uma boa escolha no deixa dvidas ou culpa e minimiza os riscos. As escolhas remontam as expectativas mais bsicas da existncia humana e tem como base as experincias do sujeito com o prprio corpo, suas idias e emoes, relaes com outras pessoas, sobre o tempo e o espao, sobre as regras e o simbolismo. O processo todo de escolha influenciado pela qualidade das expectativas do sujeito nos campos bsicos da existncia. Giglio (2003) 2 passo Expectativas e desejos: As expectativas remetem ao futuro, ao contrrio do desejo e das necessidades que remetem histria passada do sujeito. O conceito de expectativas se insere no campo da liberdade em que cada um cria as suas prprias, numa dinmica interminvel. O desejo, muito importante na psicologia dinmica, deve ser entendido como a representao psquica do futuro que se quer alcanar e no com um passado carente e irrealizado. Segundo Freud, deve-se abordar o desejo como a conscincia do ser humano de vir a ter outra vida que no daquele momento: conscincia de poder mudar a prpria vida, buscar novos rumos. O desejo refere-se a um futuro e no a um passado. As pesquisas de marketing devem enfocar as expectativas em substituio palavra desejo, segundo Giglio (2003). Um consumo pode estar associado a vrias expectativas. Ex: um carro novo para impressionar o vizinho, ou no ter problemas mecnicos, ou poder correr em alta velocidade. 3 passo As componentes das expectativas: As pessoas tem conscincia das expectativas que possuem em trs componentes: Ideativo: dentro da expectativa est a idia central da mudana buscada, assim as expectativas podem ser criadas ao infinito e alguns componentes ideativos podem ter origem externa. Ex: Propaganda de um curso de especializao com indicativos de aumento salarial. Afetivo: envolve o grau de interesse afetivo colocado no desejo e tambm so expectativas que podem ser criadas por fatores externos. Ex: propaganda de refrigerante ou modelos de roupas e sapatos que aparecem em novelas. Operacional: o caminho para a realizao da expectativa. Neste campo os profissionais de marketing podem associar os produtos s expectativas ou benefcios. 4 passo: Expectativas e os quatro nveis bsicos: Apesar das expectativas poderem ser criadas ao infinito Giglio (2003) apresenta uma ordenao em quatro nveis bsicos: Expectativas em relao ao corpo esto sempre relacionadas a uma situao futura do corpo diferente da atual. Ex: operaes plsticas, procedimentos de beleza em institutos especializados, comida natural, uso de perfumes. O consumo vida modificar a situao atual. Expectativas em relao ao psiquismo (idias, afetos, valores). Ex: cursos cientficos, de lnguas, encontros, congressos. So produtos e servios relativos ao crescimento do conhecimento. Livros de auto-ajuda, psicoterapias e escolas se relacionam com tica, valores e crenas. Esportes perigosos, viagens com competio levam as pessoas a experimentarem emoes diferentes.

Expectativas em relao s outras pessoas podem se relacionar a novos relacionamentos ou a modificao dos relacionamentos atuais. Ex: viagens eco tursticas e clubes. Expectativas em relao aos objetos as pessoas esto constantemente insatisfeitas com os objetos ao seu redor: roupas, casas, carros, mveis, louas, etc. Essa insatisfao mobiliza muitos negcios como decorao, construo civil e restaurao. As expectativas so representaes conscientes e facilmente relatadas pelos consumidores, resultando em conseqncias positivas> Como as expectativas so construes, podem ser modificadas pelas aes de marketing. Como o interesse do sujeito pelo assunto entra na expectativa, permite que as propagandas possam influenci-lo. Ex: cenas emotivas em produtos sem emoo, como sabo em p. Como as expectativas referem-se ao futuro, muitos produtos e servios sem modificam para atender essas expectativas. Ex: os spas que deixaram de ser lugares para regimes mdicos e passaram a atender as expectativas de descanso e fuga do estresse.

II O consumidor e a mdia
Os pressupostos abaixo relacionados por Giglio (2003) e resultantes dos vrios campos de conhecimento sobre o ser humano podem ser usado em relao aos diversos tipos de mdia: O ser humano positivo, sem comportamento ditado pelos processos racionais (comparao, anlise e sntese). O ser humano emocional, movido por afetos conscientes e inconscientes. O ser humano social, movido (e controlado) pelas regras de grupo. O ser humano dialtico, movido pelas oposies da existncia humana (altrusmo e egosmo por ex.). O ser humano complexo, movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis (tornando seu comportamento imprevisvel).

Como ser humano positivo, se a mdia mostra ou avisa sobre uma situao de perigo iminente, o homem cuidar de se precaver com estoque de produtos. Nessa linha est a teoria de risco percebido e que exploram o binmio custo benefcio. As prticas de marketing neste sentido se baseiam na razo, no intelecto, na comparao de lucros e perdas. O ser humano emocional Baseando-se nas emoes temos duas teorias: a de Maslow, que aceita a noo de conscincia do sujeito sobre o seu comportamento; e a de Freud, que coloca as emoes e seus contedos ideativos no nvel inconsciente. O marketing considerando o ser humano emocional recorre vrios estmulos como: imagens, sons, palavras, muitas vezes sem relao lgica ou funcional com o produto. Ex: erotizar os anncios de carros, motos, toalhas e outros, faz com que o consumidor perceba a relao lgica entre a potncia do carro, moto, etc. e a potncia masculina. O ser humano social

Como ser social, o homem se insere num conjunto de regras preexistentes, porm mutveis, pois o objetivo do sujeito fazer parte do grupo. Assim, o homem tem necessidades biolgicas, psicolgicas e econmicas em sua vida social, fato que cria o consumo. Ex: alguns produtos e servios como: cerveja, escolas e viagens visam a integrao social. Outra parte da sociologia considera o consumo como alienao do homem que deixa sua conscincia produtiva para mergulhar na posso como formadora de identidade. A deciso de compra e uso no individual, mas influenciada por grupos. Ex: consumo de artigos de moda as novelas brasileiras influenciam na compra de certos artigos que aparecem em seus captulos. Esse consumo pode ser explicado pelos princpios positivistas e dialticos da sociedade . O ser humano dialtico Atualmente, a base dialtica surge no marketing social relativo aos estudos sobre consumismo e dos movimentos de conscincia chamados consumerismo. Assim, alguns produtos como cigarros, automveis, armas e fast food criam condies de mudana em razo de seus malefcios ou mesmo o desaparecimento de alguns desses produtos. Ex: as propagandas de cigarros foram proibidas de serem veiculadas na TV e as que apresentam bebidas alcolicas tem um certo horrio para irem ao ar. O ser humano complexo Segundo Edgar Morin, que construiu a teoria da complexidade, h um elo indestrutvel entre a objetividade dos fenmenos e a intersubjetividade. A complexidade significa, em essncia, a conscincia da multidimensionalidade dos fenmenos e no pretende ser uma receita para estudar o comportamento. Pela complexidade: A nossa realidade contm a ordem e a desordem do consumidor. O marketing de relacionamento coloca essa inter-relao no processo de venda e compra. O estudo do comportamento do consumidor fora do mbito de consumo pode mostrar um padro que se repete no consumo. O raciocnio inverso tambm vlido.

Os profissionais de comunicao criam anncios com cores fortes, rpida sequncia e muitas vezes com um teor que chama a ateno pelo inusitado ou oposto ao convencional e outr5as vezes com a inteno de chocar. Essa ttica agressiva aos nossos sentidos e tica explicada pelos profissionais com base no seguinte argumento: o consumidor no se interessada mais por imagens e textos que retratam situaes cotidianas. Muitos expectadores afirmam que a mensagem convencional de venda j saturou sua ateno as mesmas frases de vendas utilizadas dcadas. Esse fenmeno conhecido em Biologia e Psicologia como banalizao do estmulo. Ex: campanhas de preveno de acidentes com cenas de feridos, sofrimentos s tem efeito por certo tempo, depois as pessoas se acostumam e a mensagem deixa de ter o efeito esperado. Surgem novas tticas de abordagem como exemplo: Empresas que colocam imagens chamativas sem relao lgica com o produto, colocando apenas sua marca no final. EX: Coca-Cola abra essa felicidade. Empresas de calados mostram jovens ou pessoas famosas em situaes fantasiosas, como Gisele Bnchen em um cenrio de fantasia e no final aparece a marca do calado.

Para pesquisar o consumidor nos itens de expectativas e percepo deve centrar-se em dois pontos: Sob quais condies um grupo de pessoas, que chamamos segmento, comea a apresentar um padro semelhante de seleo de determinados estmulos. Ex: imagens que o canal MTV coloca no ar exclusivamente para jovens entre 15 e 20 anos. Quais os estmulos mais importantes para os sujeitos em relao s situaes cotidianas do uso do produto/servio? H necessidade do estudo e acompanhamento de pessoas para a criao de possveis generalizaes e hipteses sobre tendncias de grupo.

O consumo , portanto, um processo dinmico de escolha que evoluiu do consumo/necessidade ao consumo/expectativas, e nesta ltima situao passa por vrias etapas e questionamentos pessoais: - O que eu quero para a minha vida? - O que escolher? Como escolher? - certo que eu tenha estes planos e queira estes produtos e servios? Os outros acham correto que assim eu queira e faa? -Onde e como eu posso comprar? - Agora que eu tomei posse e consumi, consegui o que queria? Minha vida mudou na direo desejada depois do consumo? Essas questes e as abordagens cientficas sobre o consumo e o consumidor podem explicar os diversos comportamentos de consumo. Assim, na rea de marketing pode-se adotar o modelo que se escolher, lembrando que eles so provisrios e que o comportamento humano no pode ser reduzido a um modelo. O uso do modelo de Maslow serve como exemplo, e em confronto com os fatos, pode-se dizer que ele poderia estar ultrapassado porque foi criado e serviu para a poca do ps-guerra, perodo de muito pessimismo. Entre os fatos e a teoria, deve haver um dilogo constante, pois os fatos no se explicam por si e s as expectativas sem apoio dos fatos no se sustentam Giglio (2003). Em relao ao consumo, ponto de interesse de todas as mdias, surgem duas palavras semelhantes, mas de contedos opostos: consumismo e consumerismo. O conceito de consumismo pode ser explicado com base em trs teorias bsicas: a base econmica considera que ele se liga a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos, como por exemplo as compras antecipadas de Natal; a base psicolgica explicaria o consumismo relativo futilidades do estilo de vida at doenas graves de falta de controle: caso das patricinhas com consumo ftil e desnecessrio ou consumo por impulso sem controle dos atos de compra; a base da sociologia apresenta trs momentos, sendo que o terceiro relacionado ao consumo como diferenciao entre classes e grupos o que leva consumismo o importante ter ou ser? O consumismo, de acordo com essas teorias, , portanto, a posse de produtos e servios pelo que representam de identidade e posio social e no pelo que tecnicamente eles oferecem. Surgem, assim, dois grupos: o grupo dos que pertencem, porque tem o produto e grupo dos que desejam, que ainda no tem o produto. Ao consumismo se liga, tambm, a alienao do ser humano sobre suas necessidades. Ele deixa de lado sua capacidade de agir e pensar e busca sua felicidade no que o grupo social coloca como importante.

O movimento contrrio ao consumismo surgiu nos Estados Unidos com o nome de consumerismo, buscando desenvolver uma conscincia sobre os males do consumo alienado. Aqui no Brasil, no final dos anos 90, algumas TVs e rdios desencadearam programas de anlise de produtos/servios, mas estamos longe da conscincia americana ou europia. Atualmente, com a globalizao, as mdias consideram como fundamento, a estrutura funcional invariante do consumidor, isto , os desejos e expectativas so praticamente os mesmo no mundo todo, variando apenas a forma de expresso em cada sociedade.