Revista de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao Journal of Information Systems and Technology Management Vol. 4, No. 1, 2007, p.

23-46 ISSN online: 1807-1775

O SISTEMA DE INFORMAES NO PLANEJAMENTO DE MARKETING: EM BUSCA DE VANTAGEM COMPETITIVA

INFORMATION SYSTEMS IN MARKETING PLANNING: IN SEARCH FOR COMPETITIVE ADVANTAGE

Daniela Motta Romeiro Khauaja Faculdade de Economia e Administrao- USP, So Paulo, Brasil Marcos Cortez Campomar Faculdade de Economia e Administrao- USP, So Paulo, Brasil _________________________________________________________________ ABSTRACT
Information is an important input to perform the different activities of marketing administration. This paper presents a study that investigated the opinion of 116 MBA students of Universidade Anhembi-Morumbi, who used to work for Brazilian and multinational organizations from several sectors, in order to discuss the importance of formal, integrated and continuous marketing information systems (MIS) to the process of marketing planning in these organizations. The results of the empirical study state the importance of the MIS to marketing planning, as well as the possibility of obtaining competitive edge through the use of the information system. Keywords: marketing information system, marketing planning.

RESUMO
Nas diferentes funes da administrao de marketing, a informao insumo bsico. O presente artigo pretende relatar uma pesquisa de opinio de 116 alunos dos cursos de MBA da Universidade Anhembi-Morumbi, que atuavam em empresas nacionais e multinacionais, de diversos setores de atuao, para discutir a importncia dos sistemas de informaes de marketing (SIM) formais, integrados e contnuos para o processo de planejamento de marketing nessas empresas. A anlise dos resultados da pesquisa emprica deixa clara a _____________________________________________________________________________________ Recebido em/Manuscript first received: 08/08/2006 Aprovado em/Manuscript accepted: 26/10/2006
Endereo para correspondncia/ Address for correspondence Daniela Motta Romeiro Khauaja Doutoranda da Faculdade de Economia e Administrao/ FEA USP. Endereo:Rua So Paulo Antigo, 500 apt.51B, Real Parque So Paulo / SP. CEP: 05694-011 E-mail: khauaja@yahoo.com Marcos Cortez Campomar Professor Titular da Faculdade de Economia de Administrao/ FEA USP. Endereo: Av. Professor Luciano Gualberto, 908, prdio FEA 1, Cidade Universitria So Paulo / SP. CEP: 05580-900. E-mail: campomar@usp.br

ISSN online: 1807-1775 Publicado por/Published by: TECSI FEA USP 2007

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importncia do SIM para o planejamento de marketing e a possibilidade de obter-se vantagem competitiva por meio da utilizao do sistema. Palavras-chave: sistema de informaes de marketing, planejamento de marketing.

1 INTRODUO A crescente necessidade das organizaes de buscar resultados positivos num ambiente altamente competitivo, global, dinmico e voltil tem expandido sua exigncia pelo processamento da informao. Para lidar com o crescente fluxo de informao, interno e externo, as organizaes precisam tirar proveito das oportunidades oferecidas pela tecnologia da informao (TI). A gesto de informao, com o uso da TI, tem se tornado um dos elementos importantes para um planejamento de marketing eficaz. Por meio da coleta e da divulgao de informaes e do seu uso para a construo e gesto de marcas, os sistemas de informaes oferecem a possibilidade de aumentar a eficincia da organizao (TALVINEN, 1995). O novo conceito de marketing, proposto pela American Marketing Association (AMA), em 2004, vai alm das atividades de troca, afirmando que o marketing envolve a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, buscando administrar relacionamentos com eles, ou seja, alm da troca em si o foco est na manuteno de relacionamentos duradouros (DARROCH et al., 2004). Alm disso, o novo conceito explicita a necessidade de a organizao lidar com diversos pblicos de interesse, dentre eles: fornecedores, revendedores, rgos do governo e funcionrios, alm dos clientes. Nesse contexto mais abrangente, o planejamento de marketing torna-se mais complexo. A consubstanciao do exerccio de planejamento formal o plano de marketing (CAMPOMAR, 1977). Trata-se de um documento escrito que detalha as aes de marketing dirigidas a objetivos especficos no mbito de um determinado ambiente. A informao a base desse plano, como reforam Ferrell e Hartline (2005, p. 36): um bom plano de marketing requer grande quantidade de informaes de vrias fontes diferentes. Nesse sentido, o objetivo do presente artigo discutir a importncia de um sistema de informaes de marketing para o processo de planejamento de marketing e, como conseqncia, para a obteno de uma vantagem competitiva para a organizao. Parte-se de uma reviso da literatura sobre os conceitos de planejamento e plano de marketing. A fim de contextualizar o tema sistema de informaes de marketing e vantagem competitiva, explica-se o conceito de vantagem competitiva de acordo com Michael Porter (1989) para, em seguida, analisar, segundo a prpria viso de Porter e de outros autores que partiram da sua teoria, como os sistemas de informaes podem trazer vantagem competitiva para as empresas. Ateve-se, neste estudo, especificamente aos sistemas de informaes de marketing, colocando os conceitos de SIM de alguns autores selecionados. A fim de aprofundar a discusso, realizou-se uma pesquisa de opinio com 116 alunos dos cursos de MBA da Universidade Anhembi-Morumbi, que atuavam em empresas nacionais e multinacionais, de diversos setores de atuao, para discutir a importncia dos sistemas de informaes de marketing (SIM) formais, integrados e
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contnuos para o processo de planejamento de marketing nessas empresas. Indagou-se sobre a existncia de um SIM implantado na empresa, segundo o conceito de SIM proposto por Kimball (1996). Buscou-se compreender as funcionalidades dos sistemas de informaes de marketing, os principais benefcios para a rea de Marketing e a opinio do respondente sobre a vantagem competitiva proporcionada para a empresa pelo SIM. Ao final do artigo, so apresentadas as concluses do estudo. 2 MTODO DO ESTUDO Na investigao emprica foi empregada a pesquisa descritiva, que, segundo Hair et al. (2005) adequada para descrever alguma situao, geralmente com a mensurao de um evento ou atividade com a utilizao de estatsticas descritivas. A coleta de dados utilizou o mtodo conhecido como levantamento ou survey, para obteno de informaes dos participantes. O estudo foi do tipo transversal, que envolve a coleta de dados de uma determinada amostra uma nica vez (HAIR et al., 2005). Durante o ano de 2005, mais especificamente de maio a setembro daquele ano, foi solicitado aos alunos dos cursos de Master of Business Administration (MBA), da Universidade Anhembi-Morumbi, que respondessem um questionrio sobre sistemas de informao de marketing, considerando as empresas onde trabalhavam. Vale ressaltar que os alunos estavam cursando a disciplina Gesto de Marketing e que o preenchimento desse questionrio fazia parte da avaliao de seu desempenho na disciplina. Alm disso, o questionrio foi aplicado, aps uma aula sobre sistemas de informaes de marketing, garantindo que os alunos tivessem uma clara noo do que se trata um SIM. O instrumento da pesquisa foi, portanto, um questionrio estruturado, com perguntas abertas e fechadas, autopreenchido por cada aluno. Esse questionrio foi prtestado, em 2004, com um gerente de produto e uma gerente de pesquisa de mercado de uma empresa da indstria farmacutica, e alguns ajustes foram realizados. Posteriormente, o questionrio ajustado foi aplicado em trs empresas numa pesquisa qualitativa, que utilizou o mtodo de casos mltiplos (YIN, 2001), servindo como base para a presente pesquisa. A amostra no-probabilstica por convenincia formada por 116 empresas. Um ponto importante a destacar que no s a amostra sendo no-probabilstica arbitrria, no aleatria e subjetiva como tambm a amostra por convenincia indica que os pesquisadores tm liberdade para escolher quem eles quiserem (COOPER; SCHINDLER, 2003). Logo, percebe-se que a amostra por convenincia utilizada para verificar idias ou mesmo para ter idias sobre um assunto de interesse como neste artigo, em que se pretende apresentar a existncia e a utilizao do SIM nas empresas nos dias atuais. A fim de analisar os dados, foram utilizadas diferentes tcnicas para as perguntas fechadas e abertas. Para fazer o cruzamento das perguntas fechadas, foi utilizada a planilha dinmica Excel. Segundo Richardson et al. (1999, p. 191), os
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questionrios de perguntas fechadas so aqueles em que as perguntas ou afirmaes apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas e preestabelecidas. As perguntas fechadas encontravam-se numa escala nominal. Richardson et al. (1999) afirmam que as escalas nominais no tm propriedade numrica ou quantitativa, sendo que a denominao do nome dessa escala se d simplesmente porque se atribui nomes s diferentes categorias. Vale ressaltar que, com essa escala, os procedimentos estatsticos possveis so moda e freqncia. J nas perguntas abertas, foi utilizada a anlise de contedo, definida por Bardin (2004, p. 27) como: um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes, visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens. A anlise de contedo realizada foi do tipo classificatrio, recomendada pela autora para perguntas abertas de um questionrio. Como no considerado obrigatrio por Bardin (2004), no foram formuladas hipteses, procedendo-se diretamente codificao, na qual os dados brutos foram transformados e agregados em unidades de registro. A unidade de registro a unidade de significao a codificar e corresponde ao segmento de contedo a considerar como unidade de base, visando a categorizao e a contagem freqencial (BARDIN, 2004, p. 98). O recorte das unidades de registro, nesta anlise, foi temtico. Segundo Franco (2003), um tema uma assero sobre um assunto que incorpora os significados ou conotaes atribudas a um conceito. Como regra de contagem foi utilizada a freqncia de apario de cada tema, assumindo-se que essa freqncia indicador da importncia do tema. Todas as aparies tiveram o mesmo peso, pois se assumiu que todos os temas e categorias tinham a mesma importncia. 3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING Para Kotler e Keller (2006), uma administrao de marketing bem-sucedida envolve o processo de criar, entregar e comunicar valor para os clientes. Esse processo requer diversas atividades de marketing e para que elas sejam selecionadas e executadas corretamente essencial que exista um planejamento. O planejamento o delineamento de um futuro desejvel para a organizao e dos caminhos para alcan-lo (ACKOFF, 1974), constituindo-se num processo contnuo, no qual os dirigentes da organizao tomam decises antecipadas, com base em possveis cenrios futuros, construdos a partir de uma cuidadosa anlise da situao. Segundo Churchill e Peter (2003), o planejamento beneficia a empresa por ajudar os seus gerentes e funcionrios a estabelecer prioridades sobre como investir seus recursos. McDonald (2004, p. 486) coloca que o planejamento de marketing simplesmente uma seqncia lgica e uma srie de atividades que levam determinao de objetivos de marketing e formulao de planos para alcan-los. Westwood (1996, p.11) compartilha da mesma idia ao definir que o termo planejamento de marketing usado para descrever os mtodos de aplicao dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing. O planejamento de marketing pode ser considerado,
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segundo Campomar (1982, p. 2), como um instrumento poderoso para aumentar a velocidade e a capacidade de reao das organizaes aos estmulos provenientes do ambiente externo, quer sejam representados por ameaas ou por oportunidades. O plano de marketing a consubstanciao do exerccio do planejamento formal, sendo o planejamento um processo helicoidal e o plano linear (CAMPOMAR, 1977). Campomar (1982), Westwood (1996), Churchill e Peter (2003), Kotler e Keller (2006) esclarecem que o plano de marketing um documento que direciona e orienta o esforo de marketing de uma empresa. Vale ressaltar que o plano de marketing uma parte do plano corporativo, devendo ser executado como parte do planejamento global da companhia (WESTWOOD, 1996). Sua funo definir os direcionamentos estratgicos para o marketing da empresa e ajud-la a manter-se concentrada nas etapas necessrias para alcanar ou ultrapassar suas metas (BANGS JR, 1999). Segundo Westwood (1996), o processo de planejamento de marketing inicia-se com a realizao de pesquisas de marketing. Bangs Jr (1999) faz uma lista de trinta perguntas que devem ser respondidas durante o processo de planejamento de marketing, deixando implcita a necessidade da obteno de informaes para respond-las. Considerando a informao como o insumo bsico para o processo de planejamento de marketing, Sksjrvi e Talvinen (1993) afirmam que gerenciar a informao de marketing por meio de sistemas de informaes de marketing tornou-se um dos mais vitais elementos de um marketing efetivo. Wilson e McDonald (2001) enfatizam que o suporte da tecnologia da informao para o planejamento de marketing pode ajudar no uso das ferramentas de marketing e facilitar o planejamento contnuo. Uma vez compreendida a importncia da informao para o processo de planejamento de marketing, ser discutida a gesto da informao como fonte de vantagem competitiva para as organizaes. 4 A INFORMAO COMO VANTAGEM COMPETITIVA Objetivando utilizar o conceito de vantagem competitiva, menos como um tema para debate e, mais como referencial terico para compreenso da relevncia dos sistemas de informao de marketing, o presente artigo ateve-se s argumentaes de Porter (1989). Conforme este autor, as vantagens competitivas so obtidas e sustentadas, segundo estratgias genricas formalizadas e implementadas pelas empresas, influenciadas pela estrutura de concorrncia, da indstria e do posicionamento competitivo relativo dos competidores que nela operam. Para Porter (1989), h duas maneiras de se posicionar com um desempenho superior em uma indstria, por meio das seguintes fontes de vantagem competitiva: custos baixos e diferenciao. A fim de entender a obteno e sustentao da vantagem competitiva, Porter (1989) introduz o conceito de cadeia de valores. Ele tenta compreender como as atividades em si e o relacionamento entre elas, e como as interfaces entre compradores,
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fornecedores e unidades estratgicas, entre outras explicam um posicionamento singular na indstria, capaz de contribuir com um valor ou conjunto de valores percebido pelos consumidores como nico, de forma a colocar a empresa numa posio rentvel e competitiva superior ao da mdia dos concorrentes da indstria. Porter (1989) categoriza a cadeia de valores em dois conjuntos de atividades de valor. O conjunto de atividades primrias que est subdividido em cinco categorias genricas: logstica interna, operaes, logstica externa, marketing e vendas, e servio. E o conjunto de apoio que est subdividido em quatro categorias genricas: aquisio, desenvolvimento de tecnologia, gerncia de recursos humanos e infra-estrutura da empresa. Concluindo, a compreenso da cadeia de valores, sua desagregao em atividades primrias e secundrias, e sua comparao com as cadeias de valores dos concorrentes, torna a estratgia menos abstrata e mais tangvel, possibilitando a conexo entre formulao e implementao estratgica, e tornando visveis e explicveis suas fontes de vantagens competitivas e, conseqentemente, seu desempenho superior na arena competitiva. Em 1985, Porter e Millar escreveram um artigo sobre a revoluo da informao, relacionado-a com os conceitos de cadeia de valor e vantagem competitiva. Para eles, a tecnologia da informao (TI) cria vantagem competitiva por fornecer s empresas novas formas de ultrapassar seus concorrentes, tanto por reduzir custos quanto por possibilitar novas maneiras de diferenciao. Segundo os autores, as empresas devem identificar de que formas a tecnologia da informao pode criar vantagem competitiva, considerando que a TI afeta todas as atividades da cadeia de valor, possibilita novos relacionamentos entre elas e novas interfaces entre compradores, fornecedores e unidades estratgicas. As empresas devem identificar as atividades que podem ser mais afetadas em termos de custo e diferenciao, e desenvolver um plano para tirar vantagem da tecnologia da informao. Diversos autores (WISEMAN; MCFARLAN; PARSON apud QUED INFORMATION SCIENCES INC., 1989) partiram da teoria de Porter para analisar como os sistemas de informaes podem trazer vantagem competitiva para as empresas. Pesquisas subseqentes sobre o uso de sistemas de informao para ajudar as organizaes a conseguir vantagem competitiva confirmaram e ampliaram o trabalho original de Porter, incluindo estratgias adicionais, como a formao de alianas com outras organizaes e o desenvolvimento de nichos de mercado, entre outras. Segundo Stair e Reynolds (1999), desde o trabalho original de Porter, as empresas amadureceram no uso de sistemas de informaes (SI) e compreenderam como os SI podem ser usados para melhorar a efetividade organizacional e dar suporte estratgia fundamental do negcio. A combinao entre o melhor entendimento do potencial dos SIs com o desenvolvimento da tecnologia e suas aplicaes levaram as organizaes a usarem os SIs para ganhar vantagem competitiva. 5 OS CONCEITOS DE SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Aps abordar como os sistemas de informaes, em geral, podem trazer
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vantagem competitiva pela viso de diversos autores, o estudo atm-se especificamente aos Sistemas de Informaes de Marketing (SIM), que constituem, conforme observado por Mattar (1993, p. 25), a forma mais adequada de prover os usurios de informaes de marketing nas empresas. Em primeiro lugar, cabe ratificar que nas diferentes funes da administrao de marketing, isto , anlise, planejamento e controle de programas de marketing, a informao o insumo bsico. Na dcada de 1960, Smith et al. (1968) j abordavam o dilema dos executivos: o grande volume de informao e a insuficincia e inadequao das informaes necessrias para a tomada de deciso. Num segundo momento, alm da qualidade da informao, a preocupao passou a ser com a integrao das informaes de diversas fontes, ao longo do tempo, no sentido de ajudar o gerente de marketing a formar uma clara idia do que est acontecendo com o mercado. H abordagens diferenciadas sobre as formas de integrao de informaes de marketing, mas todas esto inseridas na teoria sobre os SIM, que trata do problema da gerao, integrao e disseminao de informaes de marketing. O conceito do SIM foi desenvolvido paralelamente e, em funo do desenvolvimento do conceito de marketing, vem sendo uma derivao da ampliao das funes da tradicional pesquisa de marketing. A seguir, sero mencionados os conceitos de SIM de alguns autores selecionados. Mayros e Werner (1982, p.11) definiram o SIM como: um conjunto de dados organizados e analisados atravs de relatrios ou modelos estatsticos. Os dados so transformados em informao para ajudar o gerente de marketing a encontrar respostas para suas perguntas. Percebe-se que estes autores ainda estavam mais preocupados com as questes da qualidade e da acessibilidade da informao e da troca de informao entre o marketing e os demais departamentos da empresa, do que com a integrao da informao. J Kimball (1996, p. 3) definiu que o termo SIM se refere a um sistema abrangente, flexvel, formal e contnuo, desenhado para suprir um fluxo organizado de informaes relevantes a fim de guiar a tomada de decises em marketing. Esse autor foi um pouco alm e colocou a preocupao com as caractersticas do sistema, como flexibilidade e continuidade, alm de ressaltar a finalidade do sistema, que ajudar na tomada de decises de marketing. Ao fornecer a informao relevante (interna e externa) para os profissionais de marketing e dar suporte efetivo tomada de deciso, o SIM pode fornecer vantagem competitiva sustentvel para a organizao. Silva (2000, p. 27) se baseou em outros autores, ajustando, segundo ele, a definio de Cox e Good perspectiva de Talvinen e combinando-a com a definio de Kotler para chegar sua prpria definio de SIM: um conjunto integrante de pessoas, mquinas e procedimentos, informatizados ou no, que tem a finalidade de gerar um fluxo de dados oriundos de diversas fontes, sejam elas internas ou externas, formais ou informais, corporativas ou locais, que sejam teis para o desempenho das atividades de marketing, tanto no nvel gerencial como no operacional.
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As maiores contribuies de Silva para o conceito de SIM, alm de agrupar as definies de reconhecidos autores, foram ressaltar que o sistema composto por pessoas e procedimentos, alm de mquinas, e que ele deve ser til tanto para o nvel gerencial quanto para o operacional. Uma das maiores dificuldades das empresas incentivar seus funcionrios a divulgar as informaes e ter procedimentos adequados para que elas cheguem s pessoas para quem efetivamente so teis. Wierenga e Bruggen (2000, p. 7) ampliaram o conceito de SIM e propuseram um Sistema de Suporte Administrao de Marketing (SSAM), definindo-o como: qualquer dispositivo que combine (1) tecnologia da informao, (2) capacidades analticas, (3) dados de marketing e (4) conhecimento de marketing, feito disponvel para um ou mais tomadores de deciso de marketing para melhorar a qualidade do gerenciamento de marketing. A contribuio mais interessante desses autores o fato de considerarem que o SIM (ou SSAM) tenha embutido o conhecimento de marketing, funcionando como inteligncia artificial. Eles propuseram um sistema desenhado especialmente para dar suporte a gerentes de produtos de consumo de massa, cuja finalidade aumentar a eficincia e a efetividade da tomada de deciso. O sistema proposto por Wierenga e Bruggen (2000) um sistema integrado (modelos quantitativos aliados ao conhecimento de marketing qualitativo, tanto terico quanto baseado em casos passados) que oferece uma estrutura para representar o conhecimento de marketing relevante para uma marca, d oportunidade para o armazenamento e a recuperao de dados, d suporte ao gerente de produto para monitorar seu mercado e diagnosticar eventos especficos e d recomendaes para programas de marketing, de acordo com a anlise da situao. O sistema, batizado de BRANDFRAME, alimentado continuamente com informaes para ajudar em todas as etapas do ciclo de planejamento e controle do gerente de produto, com exceo, obviamente, da implementao dos programas. Apesar do pioneirismo do SSAM e sua utilidade, pertinente fazer alguns questionamentos: o sistema induz o gerente a enxergar o mercado dentro de uma nica caixa de pensamento a sua prpria; o sistema parece possuir uma viso simplista e pouco inovadora, pois as solues apresentadas como exemplos so sempre as mais bvias; o sistema necessita de muitas informaes de input, supondo que a empresa j possua muita informao sobre a marca, seus consumidores e clientes, o que, infelizmente, muitas vezes no verdade; e, por fim, deve-se questionar se o sistema, de fato, estimula o processo de pensamento do gerente de produto, como sugerem Wierenga e Bruggen (2000). Sua inteno era que o sistema fosse encarado pelo gerente como um parceiro que compartilha da mesma referncia, mas possvel que os gerentes de produto possam, ao contrrio, se desestimular por receber receitas prontas e at encarar o sistema como uma ameaa de substituio. Lilien e Rangaswamy (2001) ressaltaram a inutilidade de softwares com modelos ou sistemas de marketing desenhados sem a base de conceitos e teorias de marketing. Esses autores dedicam-se a estudar e disseminar o conceito de engenharia de marketing, definido como o processo sistemtico de colocar dados e conhecimento de marketing em uso por meio do planejamento, desenho e construo de sistemas de suporte a marketing para a tomada de decises. Vale ressaltar que a engenharia de marketing pressupe o uso de computadores.
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A princpio o termo engenharia de marketing estava mais associado ao uso de modelos que capturassem a essncia do marketing, dando suporte tomada de decises que influenciam os resultados de campanhas de marketing. Exemplos desses modelos foram citados por Lilien, Rangaswamy e Matanovich (1998, p. 1-2) como sendo: ferramentas de engenharia de marketing: modelos de escolha para fornecer suporte contnuo nas decises de segmentao e seleo de pblico-alvo, conjoint analysis, simuladores de lanamento de novos produtos (equivalentes a pr-testes de mercado), etc. Em 2001, Lilien e Rangaswamy fizeram uma coletnea de artigos que descrevem quantitativa ou qualitativamente (estudo de casos) a aplicao de ferramentas de engenharia de marketing. Nesta coletnea, alm dos modelos j citados, os autores incluem alguns SSAM, como o proposto por Wierenga e Bruggen (2000). 6 RESULTADOS DA PESQUISA EMPRICA Esta parte do trabalho apresenta os resultados da pesquisa emprica. Em primeiro lugar, apresentam-se as caractersticas das organizaes estudadas e o perfil dos respondentes. A seguir, so expostos os resultados gerais, segundo a opinio dos respondentes, quanto presena do SIM nas empresas e, por fim, analisam-se as razes para a ausncia do SIM, bem como as caractersticas e os benefcios do SIM nas organizaes onde ele foi implantado. 6.1 Caractersticas das organizaes e perfil dos respondentes Como dito anteriormente, a amostra no-probabilstica por convenincia formada por 116 empresas, das quais, 23 pertencem ao Business to Business (B2B), representando 19,9% da amostra; 23 fazem parte do setor de Bens de Consumo de Massa, constituindo 19,9% da amostra; 4 empresas so da rea governamental e isto se traduz por 3,4 % da amostra, alm de 66 empresas que compem o setor de Servios, constituindo 56,8% da amostra. O perfil da maioria dos respondentes da pesquisa das reas de Marketing e de Vendas e a amostra est bem dividida com relao experincia na empresa: 22% trabalham h menos de 1 ano na empresa, 25% entre 1 e 3 anos, 19% entre 3 e 5 anos, 27% entre 5 e 10 anos e 7% h mais de 10 anos. A pergunta foi feita porque se espera que a experincia na empresa d mais condies ao funcionrio de avaliar o SIM, quando ele existir. 6.2 A presena do SIM nas empresas Observou-se que, segundo os respondentes, poucas empresas possuem um SIM, ou seja, apenas 22,4 % das empresas pesquisadas possuem um SIM. Essa constatao reitera o que foi explicado a respeito da existncia e da utilizao de um SIM nas
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empresas. Vale destacar (figura 1) que apenas uma empresa do setor governamental, cinco empresas do B2B, oito empresas de Bens de Consumo de Massa e 12 empresas de servios se utilizam de um SIM.
Figura 1 Existncia de um SIM

Ao fazer a anlise do uso ou no de um SIM pelo faturamento das empresas, notou-se, conforme a figura a seguir, que das empresas que faturam mais de R$ 5 bilhes, 50% utilizam um SIM, contrapondo ao fato de apenas 18% das empresas que faturam at R$ 100 milhes possurem um SIM.
Figura 2 Existncia de um SIM pelo faturamento das empresas

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Em vista disso, verifica-se nesta pesquisa que quanto maior o faturamento da organizao, maior a presena do SIM. Quanto ao tempo de implantao do SIM, em 19% das empresas analisadas o SIM havia sido implantado, h menos de 1 ano; em 23%, de 1 a 3 anos; em 19%, de 3 a 5 anos; em 27%, de 5 a 10 anos e, apenas em 12%, a implantao havia sido feito h mais de 10 anos. Sendo assim, pode-se afirmar que o SIM relativamente novo nas empresas estudadas. 6.3 As possveis razes para a ausncia do SIM Como o questionrio foi preenchido por alunos de ps-graduao, alm da realizao da pesquisa, foi solicitado aos respondentes que justificassem a ausncia do SIM em suas empresas, fazendo uma reflexo sobre a relevncia (ou no relevncia) do SIM para a organizao. As respostas foram um tanto longas e discutiam a prpria importncia de um SIM, mas muitos justificaram claramente a ausncia do SIM, e essas justificativas foram categorizadas, fazendo-se uso da anlise de contedo. Vale lembrar que o SIM no est presente em 77, 6% das empresas pesquisadas.
Figura 3 Possveis razes para a ausncia do SIM AUSNCIA DE DEPARTAMENTO DE MARKETING E/OU DE INVESTIMENTO No h uma rea definida de marketing / No possui um departamento de marketing No possui uma rea de marketing qualificada A empresa no v o departamento de marketing como deveria, no investe no setor Em termos de marketing, falta praticamente tudo empresa A empresa trata o departamento de marketing de forma s vezes pejorativa A empresa no possui nenhuma proposta de marketing e no tem muito interesse em desenvolv-la Colocaram duas pessoas para trabalhar no marketing, que no tm muita experincia nesse tipo de trabalho / Empresa possui apenas uma pessoa que trabalha em marketing O departamento de marketing no est voltado para a divulgao da marca ou at mesmo em procedimentos de reteno dos clientes, est mais voltado sobre as operaes Nunca houve uma genuna preocupao em fazer realmente uma estratgia de marketing No temos uma rea especfica para isso O marketing tem uma supervisora que formada em psicologia PORTE DA EMPRESA Micro empresa Empresa de pequeno porte uma empresa pequena / Agncia muito pequena e nova Empresa com reduzido quadro de funcionrios / Estrutura muito enxuta CONDIES DE MERCADO Falta de concorrncia no passado Empresa ser nica nos principais itens de distribuio, dominando atualmente o mercado
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Trabalha com um produto que, em sua maioria. concorre com o mercado informal Os clientes so fechados por meio de concorrncias principalmente por se tratar de rea pblica Porque no setor Grfico, em geral, as tomadas de deciso so rpidas e simples Trabalha com um produto novo no Brasil e sem grandes concorrentes A empresa considera que o segmento em que atua no exige Novos clientes procuram a empresa por meio de indicaes de outros clientes que adquirem nossos servios Empresa tem subsdio de 80%, aproximadamente Atua no mercado de commodities Mercado muito novo Brasil com clientes grandes, permitindo comunicao mais direta Trata-se de um hospital pblico, no h como traar um plano de marketing FALTA DE INTERESSE / CULTURA DA EMPRESA Empresa tem uma mentalidade muito fechada para algumas aes No acredita que o investimento traga resultados satisfatrios Problema cultural dos gestores da empresa Dono tem uma viso um pouco restrita Falta de preocupao e viso limitada No h uma preocupao profunda com os clientes j existentes A empresa tem 40 anos e foi administrada por muito tempo pelos prprios donos, que tm formao em Medicina Falta de modernizao dos processos A empresa dirigida por pessoas que s visam reduo de custos e metas serem batidas GESTO FAMILIAR Por ser uma empresa familiar Possui uma gesto familiar / administrao familiar Empresa familiar est se profissionalizando agora Empresa composta por 1 scio que cuida da parte comercial e 1 scia da financeira (marido e mulher) EM PROCESSO DE IMPLANTAO / IMPLANTAO NO FUTURO Est em fase de implantao Esto tentando implant-lo J se deram conta da necessidade de maiores investimentos na rea de marketing Nesta nova gesto, o SIM est sendo cogitado / O assunto est sendo discutido na empresa Est desenvolvendo um SIM CUSTO Custo alto de implementar o sistema / Custo elevado de desenvolvimento e implementao Um investimento alto que no momento no possvel A empresa no tem grandes recursos financeiros para a implantao ESTRUTURAO / REESTRUTURAO DA EMPRESA 5 5 6 10 10

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Ainda um Banco em construo aquisio de diversos Bancos uma empresa que est em constante mudana / A empresa encontra-se em constante desenvolvimento Histria cheia de fuses, ...., passou de uma empresa familiar a uma multinacional nipo-mexicana A empresa cresceu muito rpido e est se adaptando s mudanas EMPRESA TRANSNACIONAL Padronizao de mbito global Dificuldade para implantar um sistema como esse por causa das diferenas culturais e socioeconmicas que existe em cada pas Empresa tem pouco tempo no pas e recebe subsdios da matriz americana 3

Ao analisar a figura acima, possvel notar que a principal evidncia percebida por boa parte dos respondentes para a ausncia do SIM nas empresas a inexistncia de um departamento de marketing, ou de um quadro suficiente e qualificado na rea, bem como a falta de investimento em aes de marketing. Realmente, a vontade de investir em marketing premissa bsica para que uma organizao tenha a necessidade de informaes e, portanto, decida pelo investimento no SIM. Relacionada a esse tema est a categoria condies de mercado: os respondentes alegaram que suas empresas no sofrem concorrncia ou no precisam de um sistema de informaes para atuar no seu setor. Considerando a alta competitividade e volatilidade dos mercados, atualmente, esse argumento parece muito ingnuo. Outras trs categorias relevantes e que esto relacionadas referem-se ao porte da empresa, cultura da empresa e gesto familiar. Muitos respondentes acreditam que o fato da empresa ser pequena faz com que no necessite ou no tenha condies de implantar um SIM. Alm disso, o fato da empresa ter uma administrao familiar parece ser um impedimento para a implantao do SIM e alguns respondentes foram mais explcitos alegando a falta de interesse da empresa por razes chamadas de culturais (vontade dos donos) ou por acreditarem que o investimento no teria retorno. O porte da empresa parece ser uma justificativa, tanto quando pequeno como quando grande, pois alguns respondentes justificaram a ausncia do SIM pelo fato da empresa ser transnacional e receber informaes e subsdios da matriz. Outras razes para a ausncia do SIM so: seu custo, o que est tambm relacionado categoria porte da empresa, e ao fato da empresa estar em processo de estruturao ou reestruturao, no sendo o momento ideal para investir no SIM. H tambm alguns casos em que a empresa j est planejando a implantao de um SIM. 6.4 As caractersticas e os benefcios do SIM Nesta parte, foram analisados os questionrios das empresas onde h o SIM, ou
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seja, 22,4% da amostra. Segundo os respondentes, os usurios do sistema de informaes de marketing so constitudos por: diretor(a) de vendas (92,3%); diretor(a) de marketing (80,8%); demais diretores (65,4%); gerentes de marketing (80,8%); gerentes de categoria, linha ou grupo (42,3%); gerentes de produto (61,5%); assistentes, trainees e/ou estagirios de marketing (57,7%); funcionrios de outros departamentos, sendo vendas (65,4%), finanas (38,5%), recursos humanos (19,2%) e manufatura (7,7%) e outros (15,4%), tendo sido citados gerente de tecnologia de informao, gerente de qualidade, coaching e atendimento a clientes. Ao analisar esses dados, chama a ateno o fato do diretor de vendas ter acesso ao sistema em maior nmero de empresas do que o prprio diretor de marketing. O baixo nmero atribudo ao gerente de linha, categoria ou grupo explica-se pelo fato de no haver esse cargo, em muitas empresas pesquisadas, dado que os nmeros de gerentes de marketing e gerentes de produto com acesso ao sistema so mais expressivos. Vale ressaltar tambm que outros departamentos, alm do marketing, so usurios do SIM, com destaque para as reas de Vendas e Finanas. E cabe ainda mencionar que o SIM mais utilizado pela diretoria e pela alta gerncia do que pelos funcionrios que esto no operacional. Dos respondentes que possuem um SIM na empresa, 15% acreditam que o sistema timo, 27% declaram que muito bom, 46% avaliam o sistema como bom, enquanto 11,5% afirmam que o uso do sistema regular. Na figura abaixo, possvel verificar as razes para a classificao do SIM. Como foi uma pergunta aberta, as respostas foram categorizadas, tendo sido antes divididas entre aquelas que justificam o sistema ser muito bom ou timo, e as que justificam ser bom ou regular.

Figura 4 Razes para a classificao do SIM SISTEMA TIMO OU MUITO BOM O SISTEMA Ferramenta de fcil manuseio utilizado como um indicador, para ordenar idias e procedimentos Faz um balano real do que foi vendido e do forecast Atende a necessidade da empresa e de seus funcionrios INFORMAO Tenho de forma clara todas as informaes que realmente necessito Torna a informao acessvel a qualquer pessoa, de forma fcil Fornece informaes para anlises As informaes vm gerando um grande banco de dados 4 SISTEMA BOM OU REGULAR O SISTEMA Est em fase de implantao No sofisticado, mas atende a maioria de nossas necessidades O sistema est desatualizado O sistema precisa de constante reviso dos dados, tomando parte do tempo do pessoal de vendas Est bom, mas precisa ser melhorado INFORMAO As informaes so insuficientes Falha ao no permitir cruzar dados Alguns dados so acumulativos, no sendo possvel consultar dados especficos Falta de interligao das informaes obtidas pelos diferentes canais No h integrao Existe a possibilidade das informaes serem inseridas em campos que no so corretos e o sistema aceita O contedo das informaes muitas vezes no reflete a realidade AES Dificuldade de enxergar o ambiente externo e 9

TOMADA DE DECISO Permite tomar decises de forma estruturada

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Permite tomar decises coerentes, de maneira planejada Orienta na tomada de decises de marketing Orienta as decises de marketing e da empresa AES Combater aes da concorrncia Conhecer novos mercados Ter diferencial frente concorrncia Atender o perfil e necessidades de pblicos diferentes Trabalhar os clientes, especificamente, naquele momento Monitorar o mercado O banco de dados ser til para as estratgias de marketing que a empresa venha a aplicar RESULTADOS Temos grandes resultados

os concorrentes

PESSOAS O sistema bom mas depende do aculturamento das reas para que haja consistncia nas informaes

Dentre os respondentes que classificaram o SIM como timo ou muito bom, foi possvel identificar cinco categorias: o sistema, informao, aes, tomada de deciso e resultados. Os maiores elogios ao SIM se referem s aes que podem ser tomadas por haver o SIM na empresa e tomada de deciso, demonstrando que mais importante do que as caractersticas intrnsecas do sistema so as facilidades geradas pelo seu uso. J com relao s reclamaes feitas por aqueles que consideraram o sistema apenas bom ou regular, foi possvel identificar quatro categorias: o sistema, informaes, aes e pessoas. Os maiores defeitos do sistema encontram-se nele prprio, por estar em fase de implantao, desatualizado ou por exigir constante atualizao. Alm disso, a categoria informaes foi muito citada, principalmente, por estarem desatualizadas, no serem confiveis ou no permitirem cruzamentos. Segundo os entrevistados que se utilizam do SIM, as principais funes encontradas esto descritas a seguir: 100% das empresas que possuem um SIM se utilizam do sistema para gerar relatrios, 96% para armazenamento e recuperao de dados, 73% combinam diversas fontes de dados (externa e interna), 69% empregam para realizar modelos de previso, 65% usam para consulta ad doc com diferentes combinaes de dados e diferentes relatrios para anlise, 50% aproveitam para fazer modelos de simulao e, em apenas, 35% das empresas, o SIM capaz de sugerir um plano de marketing. Abaixo, segue a avaliao dos entrevistados em relao s funes do SIM.

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Figura 5 Avaliao das funes do SIM

Alm das funes listadas, foi solicitado aos respondentes que descrevessem demais funes do SIM. Como a pergunta foi aberta, as respostas foram categorizadas em: anlise (3 respostas), clientes (3 respostas), controles (3), fora de vendas (2), planejamento (2), resultados (2), integrao (1) e aes (1). Percebe-se que as demais funes so muito pulverizadas, no merecendo muita nfase na anlise dos resultados da pesquisa. importante destacar tambm que as empresas que implantaram o SIM h menos de 1 ano e h mais de 10 anos, avaliam o sistema como bom. Neste caso, pode-se supor que com menos de 1 ano de uso, os usurios ainda no conseguem extrair do sistema os benefcios esperados e as empresas com mais de 10 anos podem no estar alimentando os dados no sistema de forma adequada ao longo do tempo. Entretanto, nas empresas que implantaram o SIM, de 1 a 10 anos, os entrevistados avaliam o sistema como timo e muito bom, conforme pode ser visto na figura 6.
Figura 6 Avaliao do SIM no tempo

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Em seguida, se perguntou aos respondentes quais so os principais benefcios que o SIM implantado na empresa traz para os usurios da rea de Marketing. Foram colocadas as dez frases a seguir e foi solicitado aos respondentes fazer um ranking, enumerando as alternativas de 1 a 10, sendo 1 para a mais importante e 10 para a menos importante: a)Armazena e recupera dados, mantendo o histrico do mercado, da marca e das atividades de marketing. b)Facilita o fluxo de informao entre a rea de Marketing e as demais reas da empresa. c)Facilita o monitoramento do mercado e da marca d)Faz uma anlise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de marketing. e)Faz um diagnstico da situao. f)Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca. g)Faz recomendaes de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na anlise. h)Aumenta a eficincia e a efetividade da tomada de deciso em marketing. i)Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing. j)Traz vantagem competitiva para minha empresa. importante mencionar que em alguns questionrios os respondentes no enumeraram todas as frases: em alguns casos, a numerao foi feita at cinco e, em outros, algumas frases no foram numeradas. Isso aconteceu em 5 dos 26 questionrios em que h a presena do SIM na empresa, mas todas as respostas foram consideradas para anlise. A tabela a seguir mostra o percentual em que cada uma das frases foi considerada, pelos respondentes, nmero 1 (mais importante) a nmero 10 (menos importante). As frases esto representadas por letras, de A a J, conforme a listagem apresentada.
Tabela 1 Benefcios do SIM
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 12,5 13,0 16,0 4,2 17,4 9,1 9,1 4,8 0,0 19,0 B 20,8 8,7 12,0 8,3 13,0 9,1 9,1 4,8 14,3 4,8 C 8,3 13,0 16,0 8,3 4,3 9,1 18,2 9,5 9,5 4,8 D 8,3 8,7 0,0 4,2 0,0 27,3 9,1 28,6 9,5 4,8 E 16,7 4,3 12,0 4,2 8,7 4,5 18,2 19,0 4,8 4,8 F 0,0 13,0 8,0 4,2 13,0 13,6 9,1 19,0 0,0 14,3 G 0,0 0,0 12,0 16,7 4,3 4,5 9,1 4,8 28,6 19,0 H 4,2 17,4 12,0 25,0 13,0 0,0 4,5 4,8 19,0 0,0 I 8,3 21,7 4,0 16,7 13,0 9,1 9,1 4,8 0,0 19,0 J 20,8 0,0 8,0 8,3 13,0 13,6 4,5 0,0 14,3 9,5

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Apesar de no ter havido uma grande concentrao de respostas em determinadas frases, foi feita uma anlise considerando as frases mais citadas em cada uma das posies do ranking. Ao analisar os dados da tabela 1, possvel perceber que as frases B e J foram citadas como as mais importantes em 20,8% dos questionrios, cada uma. Logo, os principais benefcios do SIM, para os respondentes, seriam: facilitar o fluxo de informaes entre a rea de Marketing e as demais reas da empresa e trazer vantagem competitiva para a empresa. Em segundo lugar, as frases mais citadas foram I e H, com 21,7% e 17,4%, respectivamente: melhora a qualidade do gerenciamento de marketing e aumenta a eficincia e a efetividade da tomada de deciso. Por outro lado, cabe apontar que as frases F e G no foram citadas como as mais importantes por nenhum respondente, sendo que a G no foi citada sequer em segundo lugar: sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca e faz recomendaes de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na anlise. Dentre todas as frases, a G parece ser, mesmo, considerada a menos importante pelos respondentes, dado que se concentra principalmente em ltimo (19%) e penltimo (28,6%) lugares. No fim do questionrio, foi indagado qual a principal vantagem competitiva proporcionada pelo SIM, caso o respondente acreditasse que o SIM traz vantagem competitiva. Como foi uma pergunta aberta, foi realizada novamente a anlise de contedo, chegando-se a oito categorias, conforme figura abaixo.
Figura 7 Vantagem competitiva proporcionada pelo SIM CLIENTES Satisfazer os clientes, suas necessidades e desejos Estar mais perto dos clientes, saber o que pensam, suas expectativas Saber o momento para contatar o cliente/ prospect Fomentar a fidelidade dos clientes / Construir relaes feitas para durar / O cliente tem sempre em sua mente a marca da empresa Facilitar futuras negociaes com clientes Conhecimento dos clientes e de suas necessidades Classificar e identificar qual o cliente mais importante INFORMAES Ter histrico das informaes Armazenar histrico do mercado e da empresa Integrao das informaes Ajuda na busca de informaes Permite obter informaes em tempo real / Informaes imediatas Organizar as informaes Forma de exposio das informaes Informaes trazem oportunidades de negcio AES Otimizar aes de marketing / Nortear as aes de marketing
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Prever tendncias Agilizar a prestao de servios Melhor foco / Ter foco / Trabalhar e direcionar as foras Alocar recursos humanos onde realmente haja oportunidades em potencial Saber agir interna e externamente Direcionar melhor o produto em determinada situao Aes de marketing baseadas nas informaes armazenadas no sistema Reao com ao adequada RESULTADOS ROI (retorno sobre o investimento) Crescimento crescente e contnuo O SIM torna a empresa lder no mercado em que atua Melhorias de processos Melhorias contnuas MERCADO Conhecimento do mercado trabalhado Demonstrar que um determinado nicho de mercado pode ser atendido Facilita o monitoramento do mercado e da marca TOMADA DE DECISO Tomar decises com mais segurana Filtrar o resultado para a tomada de deciso Guiar a tomada de deciso PLANEJAMENTO Melhor estratgia no mercado Funcionalidades, previses, simulaes e sugestes para plano de marketing Planejamento da empresa CONCORRNCIA A firma consegue atuar antes da concorrncia Diferenciao em relao concorrncia 2 3 3 4 5

interessante notar que as categorias mais citadas foram a informao em si e os clientes, seguidas das aes tomadas pela empresa com o output do SIM. A informao ser considerada uma vantagem competitiva explicita sua importncia para o marketing. Alm disso, a categoria planejamento, embora tenha tido poucas menes, demonstra diretamente a relao entre o SIM e o planejamento de marketing. E o fato, de conhecer, satisfazer e buscar a fidelidade de clientes serem considerados uma
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vantagem competitiva, mostra que as empresas que possuem SIM tm foco no cliente, que uma premissa da gesto de marketing. A anlise das categorias apontadas indica que o SIM ajuda a empresa a conhecer mais profundamente seus clientes, o que est relacionado capacidade da empresa de identificar segmentos de mercado, escolher seus segmentos-alvo, construir composto(s) de marketing que possa(m) satisfazer suas necessidades e estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes-chave, o que visa reteno desses clientes. Alm disso, o SIM permite priorizar aes de marketing, alocar melhor os recursos disponveis e medir os resultados das aes, contribuindo para a tomada de deciso e, em conseqncia, para uma maior profissionalizao na gesto de marketing. 7 CONCLUSES E RECOMENDAES

A presente pesquisa objetivou discutir o papel e a importncia dos sistemas de informaes para o processo de planejamento de marketing e a obteno de vantagem competitiva por meio dos benefcios proporcionados pelo SIM empresa. Na pesquisa emprica analisaram-se as opinies de 116 alunos dos cursos de MBA da Universidade Anhembi-Morumbi sobre as organizaes onde trabalhavam, mais especificamente para verificar a existncia de um SIM e investigar as razes de sua ausncia em empresas que no o possuem, bem como compreender os principais benefcios do sistema nas demais organizaes que possuem SIM, inclusive a possibilidade de obteno de uma vantagem competitiva. Se na teoria, conforme verificado na reviso bibliogrfica, unnime a importncia da informao para o processo de planejamento de marketing e enfatizado que gerenciar essa informao, por meio de sistemas de informao de marketing vital para um marketing efetivo, na prtica, o SIM foi encontrado em apenas 22,4% das empresas analisadas. As razes alegadas para a ausncia do SIM se referem principalmente inexistncia do marketing nas empresas e a condies de mercado. Pode-se concluir que o fato da empresa ser orientada para o mercado e, portanto, investir na rea de Marketing, so premissas bsicas para que seja realizado o investimento no SIM. Alm disso, outras razes relevantes so: o porte da empresa e os altos custos do sistema. Isso demonstra a necessidade de desmistificar o SIM. Acredita-se que, por desconhecimento de seu conceito, funcionamento e benefcios, os respondentes acreditem que o SIM muito caro e que a empresa, por ser pequena, no tenha condies de arcar com o investimento. Ora, nesse caso, ou o SIM visto como um custo (e no investimento) ou no se acredita no retorno que ele possa proporcionar. Ainda outra concluso a crena de que, por ser pequena, a empresa no precisa de um SIM, porque os (poucos) funcionrios podem se falar diretamente, havendo um sistema informal. Essa crena, muitas vezes, faz com que as informaes fiquem concentradas na cabea do dono, no permitindo o fluxo entre os colaboradores e, tambm, sem um sistema formal, no se pode afirmar que as informaes que fluem no tenham vis. Cabe apontar ainda como evidncias percebidas, por parte dos respondentes para a ausncia do SIM, a gesto familiar e a falta de interesse ou cultura da empresa. No
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primeiro caso, parece ser um problema de falta de profissionalizao da empresa, desejo de centralizar informaes no dono e falta de conhecimento do SIM para que sejam levados em conta seus benefcios. No segundo caso, a falta de interesse est relacionada gesto familiar, ao porte da empresa e s condies de mercado. Nessa categoria (falta de interesse / cultura da empresa), assim como na ausncia de departamento de marketing, fica evidente a no orientao da empresa para o mercado. Dentre as empresas onde h o SIM (22,4%), verifica-se uma maior presena do sistema nas empresas B2B (35% das pesquisadas) e uma menor presena nas empresas do setor de servios (18% das pesquisadas). Uma possvel justificativa para isso o fato das empresas de servios analisadas serem de menor porte. Um dado que corrobora essa afirmao a presena do SIM nas empresas de maior faturamento: 50% em empresas que faturam mais de R$ 5 bilhes, e apenas 18% nas que faturam at R$ 100 milhes. O SIM utilizado, nas empresas pesquisadas, principalmente pelas reas de Vendas e Marketing, sendo mais usado pela diretoria e alta gerncia do que pelos gerentes de produto e assistentes. Esse resultado mostra que talvez a informao no esteja acessvel a todos os nveis da organizao e que o SIM seja mais utilizado por aqueles que definem estratgias e precisam tomar decises na empresa. A qualidade do SIM ainda uma oportunidade, dado que apenas 15% dos respondentes o consideram timo e, a maioria (46%) acredita que apenas bom. Os maiores defeitos no sistema encontram-se nele prprio e nas informaes que ele disponibiliza (ou deixa de disponibilizar). As funes bsicas de armazenamento, recuperao de dados, gerao de relatrios, combinao de fontes de dados e modelos de previso esto presentes em pelo menos 69% das empresas estudadas que possuem um SIM. Entretanto, os modelos de simulao e a sugesto de um plano de marketing esto presentes em apenas 50% e 35% dos sistemas implementados, respectivamente. Pode-se concluir que, apesar da existncia da tecnologia para isso e de j terem sido concebidos SIM que permitem essas funcionalidades, elas ainda no esto presentes em muitos sistemas e, portanto, so realizadas pelos funcionrios que utilizam o sistema como fonte e anlise de informaes. Quanto aos benefcios do SIM, a vantagem competitiva foi uma das frases mais apontadas, confirmando o que foi levantado na reviso da literatura, ou seja, o SIM pode trazer vantagem competitiva para as empresas. Outro benefcio muito citado o fato de facilitar o fluxo de informaes entre a rea de Marketing e as demais reas da empresa, confirmando o papel do SIM como fator a contribuir para uma boa efetividade operacional. Para finalizar as consideraes sobre os resultados alcanados na presente pesquisa, cabe destacar que o fcil acesso informao considerado uma vantagem competitiva pelos respondentes, cujas empresas possuem SIM, explicitando a importncia da informao para o planejamento de marketing. A relevncia do SIM para a gesto de marketing fica tambm evidente quando os respondentes apontam os clientes (conhec-los, satisfaz-los, negociar bem com eles e fideliz-los) e as aes
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(otimizar aes de marketing, ter foco, direcionar melhor o produto) como principais fontes de vantagem competitiva, proporcionadas pelo SIM. Em concluso, a anlise dos resultados da pesquisa emprica deixa clara a importncia do SIM para o planejamento de marketing nas empresas que possuem SIM e a possibilidade de obter-se vantagem competitiva por meio da utilizao do sistema. Portanto, recomenda-se s empresas, que atuam em mercados competitivos e pretendem orientar-se para o mercado, que iniciem a implantao do SIM, levando em conta seu porte e suas necessidades a fim de implementar um sistema que as atenda e que tenha um custo compatvel. Ciente das limitaes da utilizao de uma amostra no-probabilstica por convenincia, o que impede que os dados sejam generalizados, os pesquisadores recomendam que em pesquisas futuras sejam utilizadas amostras representativas da populao de empresas situadas no Brasil, sugerindo cortes por setor de atuao, nacionalidade (empresas brasileiras e estrangeiras) e tamanho da empresa (faturamento). Assim, seria possvel traar um panorama mais fidedigno da presena (ou ausncia) do SIM , assim como uma anlise mais completa dos benefcios do SIM, das razes para sua ausncia, do seu impacto no planejamento de marketing e na obteno de vantagem competitiva.

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