S

Le Livret de la Commercialisation Htelire

par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise
Les Dossiers du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Des exp erts et d es spcialis tes aiden t les htel iers dvelop per leur s ventes.

Edition Spciale - Septembre 2010 Mthodes de commercialisation hors Internet

Mais dans un mme temps, le e-marketing est trs fastidieux. Il faut prsenter un site valorisant et explicite, qui donne lenvie de rserver. Il faut un systme de rservation en temps rel et de prpaiement par carte. Il faut constamment rfrencer son site an quil soit mis en avant sur la toile et sorte du lot. Il faut trouver des intermdiaires efcaces et pas trop gourmands en commissions. Enn, il faut savoir matriser les effets des commentaires dposs par des clients insatisfaits sur les sites de voyages ou communautaires. Pas facile. Mais au-del dInternet, les mthodes de commercialisation htelires plus traditionnelles, car plus anciennes, restent encore dactualit ; on a tendance les oublier au prot du tout Internet. C'est une erreur, car elles ont fait leurs preuves et les font encore. Ainsi, faut-il rappeler durgence les moyens commerciaux qui marchent toujours, selon ce quon a vendre et les cibles : la prospection vers les entreprises en zone primaire, la recherche de prescripteurs, les mailings (mais aussi les e-mailings), le phoning, les sales blitz, la relation et la stimulation avec les clients dj venus, lvnementiel et les relations publiques, les relations presse, et bien dautres types dactions destines trouver et garder des clients. LHumain reprend galement le dessus face la technologie. Lhtelier est devenu plus que jamais un homme-orchestre en matire de commercialisation, avec lobligation qui est la sienne dassurer la frquentation et la rentabilit de son affaire. Malheureusement, nous avons observ depuis longtemps que vendre son htel auprs des clients potentiels ntait pas souvent fait, voire tait mal fait par les professionnels (voir encadr page suivante). Pour quelles raisons? Il y en a le plus souvent plusieurs: - lhtelier ne sait pas faire, na pas engag de personne comptente charge de la commercialisationou/et ne matrise la vente que vers une ou deux cibles de clientles ; il existe peu de formations spcialises susceptibles daider efcacement les hteliers la vente. 1

Introduction

Pour davantage de clients dans les htels franais. Non ?

Le livret de la commercialisation htelire (compos de 5 cahiers), offert par le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise, sert aider les hteliers y voir plus clair dans la vente de leurs prestations.
Parler dvidences peut toujours ennuyer, voire agacer. Et pourtant. Depuis prs de 30 ans que jobserve les hteliers au travail, je me rends compte quils sont souvent trs timides quand il sagit de rechercher des clients pour remplir leur htel. Ils ignorent frquemment tout sur ces derniers: leurs attentes, les raisons pour lesquelles ils ont choisi leur htel, comment ils y vivent, comment leur donner lenvie de revenir, etc. Cela nempche pas que ce puissent tre de bons hteliers; mais, il faut bien le reconnatre, ce ne sont pas toujours de bons vendeurs. Ils ne sont souvent pas au fait des techniques de commercialisation htelire et lInternet, passage dsormais oblig et encore jeune outil, en dstabilise totalement beaucoup, malgr sa banalisation. Exploiter un htel est devenu, selon moi, de plus en plus compliqu. Ceux qui ne sont pas du mtier pensent souvent quil suft dattendre les voyageurs, quil est juste ncessaire que lhtel soit joliment dcor pour que les clients y poussent la porte facilement et en assurent sa franche frquentation. Aprs tout, les chambres dun htel ne sont-ce pas que des cases libres quil suft de remplir au jour le jour? La citation attribue Conrad Hilton dans les annes 1930 disant que pour quun htel fonctionne, il faut runir 3 conditions: un bon emplacement, un bon emplacement et un bon emplacement , est totalement dpasse. Fut-elle dailleurs un jour juste? Ce serait trop facile. Les htels se remplissent dsormais, pour la plupart dentre eux, par juxtaposition de niches de client-

Mark Watkins Prsident-Fondateur du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

les. Autrement dit, il faut une multitude de prols de clients diffrents pour quun htel puisse fonctionner correctement : clientle daffaires, clientle de loisirs, sminaires, groupes de tourisme, etc, selon les caractristiques de ltablissement. Encore faut-il savoir les attirer et traiter ces cibles, en tenant compte de leurs spcicits.

Tenter de faire rver les clients. Pourquoi pas Mais avant cela, il faut que tout fonctionne dans lhtel !
La commercialisation htelire est-elle si complexe? Oui, plus que jamais, malgr lavnement de lInternet mais aussi cause de lavnement de lInternet. Le Web a permis - en thorie - lhtel le plus retir de lutter armes presque gales avec des htels plus connus ou mieux situs. Internet attire des clients qui sans lui ne seraient jamais venus et nauraient pas trouv certains htels. 84 % des clients dhtels disent rechercher les htels o sjourner en utilisant uniquement ou en partie le Net (tude Coach Omnium pour le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise 2009).

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Les Dossiers du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Edition Spciale - Septembre 2010

chambres vendues bon prix, sera toujours moins concern par ce qui prcde. Soit, il connat dj trs bien les rgles de commercialisation htelire et les applique, soit il a la chance davoir une demande naturelle sufsante sans effort de promotion ni de vente. Tant mieux. Mais il faut reconnatre que ce type de situation est de plus en plus rare. Quoi quon en pense, rappelons-nous quune chambre dhtel non loue (parce quil ny a pas de demande ou parce que lhtelier ne veut pas ponctuellement baisser son prix) est un bien que lon jette virtuellement la poubelle. Cest compltement perdu. Et largent avec. Car un htel a en moyenne prs de 85 % 90 % de charges xes: frais de personnel, frais nanciers, loyers ou remboursements demprunts, cots dexploitation, nergie, abonnements, etc. Lhtelier les paiera que son tablissement soit plein ou pas. Ne pas vendre, c'est jeter largent par les fentres. Donc, inversons la tendance. MW

BONNE

LECTURE

!
- lhtelier na pas envie de commercialiser son htel, par timidit ou se trouvant toujours des excuses pour ne pas le faire (manque de temps, manque de moyens nanciers,); - lhtelier pense quadhrer une chane et possder un site Internet sufsent assurer ses taux doccupation, en plus des clients qui viennent dj chez lui spontanment.

Le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise soutient les hteliers, surtout indpendants (89 % de loffre htelire franaise), pour les aider retrouver une vivacit conomique et pour quils puissent adapter leur offre aux attentes de leurs clientles. Chaque anne, nous offrons une tude la profession. Aprs le Livre Blanc de la modernisation htelire (2007), aprs notre Etude conomique sur la petite htellerie (2008), aprs notre Recensement des aides et subventions publiques (2008), aprs notre grande Etude sur les attentes des clientles htelires (2009), nous vous offrons en 2010 ce Livret de la Commercialisation htelire, en 5 cahiers thmatiques. Il a t rdig par de nombreux spcialistes. Si chaque sujet na videmment pu tre dvelopp lenvi an de garder un aspect pratique et oprationnel ce document, vous pourrez toujours trouver des complments dinformation auprs de chaque auteur, que nous prsentons en n de livret. Bonne lecture et nhsitez pas nous faire part de vos commentaires.

Il faut du temps, mais pas forcment beaucoup de moyens

Pourtant, si commercialiser son htel demande souvent du temps, cela nimpose pas ncessairement beaucoup de moyens. En revanche, cela exige une bonne connaissance des outils de vente que lon peut utiliser en htellerie, par rapport aux diffrentes cibles de clientles et ses priorits de rentabilisation/remplissage. Bien entendu, un htel qui aurait sufsamment de clients, avec de bons taux doccupations et des

Mark Watkins, Prsident mwatkins@comitemodernisation.org

85 % des hteliers ne ralisent pas ou peu dactions de prospection et de commercialisation pour dvelopper leur chiffre daffaires.

Qui soccupe de la commercialisation dans les htels ?

Dans la grande majorit des cas (92 %), lhtelier ou son (sa) conjoint(e) soccupe [sans surprise] directement de la commercialisation de son tablissement. Dans les autres cas, il sagit dun employ, de lensemble de lquipe ou trs rarement dun commercial extrieur, surtout le cas chant dans les plus grandes units et les liales des chanes htelires intgres. Mais au nal, il faut savoir que trs peu dhteliers dveloppent des actions commerciales ou promotionnelles pour leur htel. Ils sont peine 15 % dentre eux dclarer rellement se mobiliser autour de la commercialisation de leur htel. A loppos 85 % des hteliers ne ralisent jamais ou peu dactions de prospection et commerciales. Ni les entreprises ne sont contactes, ni les oprateurs touristiques. Ils privilgient davantage les oprations promotionnelles menes de faon groupe avec leur ofce de tourisme (70 %) et les publicits dans les journaux locaux ou rgionaux (67%). Les hteliers misent davantage sur Internet et sur les revendeurs du Net pour trouver des clients, voire sur la chane laquelle ils adhrent, le cas chant. Un moyen passif, en somme, pour se commercialiser mme si lon peut cependant passer beaucoup de temps sur Internet pour rendre sa prsence efcace. Payer des commissions gne gnralement les professionnels, mais ils se rendent bien compte quils nont au nal pas vraiment le choix, dfaut de commercialiser leur offre autrement.
Source tude conomique sur lhtellerie franaise, par Coach Omnium pour le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Les Dossiers du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Edition Spciale - Septembre 2010

Le Livret de la Commercialisation Htelire

par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Des exp e spcialis rts et des tes aiden t les htelier s dve lopper leurs ve ntes.

SOMMAIRE
Cahier Premier : Commercialiser son htel sur Internet
Les lments clef dun site Web htelier" " " Gestion de la distribution en ligne" " " " Technologies de sites Web" " " " " Le nom de domaine du site de lhtel" " " " Lhbergement du site Internet de lhtel" " " Comment optimiser le rfrencement naturel sur son propre site ?" Faut-il un moteur de rservations ou pas ? " " " Travailler avec les agences en ligne" " " " Comment mieux E-communiquer ?" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

4
"4 "5 "7 "8 "9 "10 " "13 "14

11

Cahier Deuxime : Autres outils de vente

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

16
"16 "19 "21 "22 "24 "25 "27 "29 "30

Bien utiliser les mdias sociaux pour la commercialisation htelire " Le Web 2.0 : un outil de communication supplmentaire" " Ladresse E-mail de lhtel" " " " " Travailler avec diffrents canaux de distribution, pourquoi ?" Bien soigner sa signalisation extrieure" " " Rfrencer son htel sur le GPS : qui cherche, trouve !" " Relations presse : pour gnrer des retombes sur lhtel" " Laccueil de la clientle familiale. Et pourquoi pas ?" " Green marketing : faire avant de faire savoir" " "

Cahier Troisime : Le marketing htelier

31
"31 "33 "39 "41 "44

Analyser, segmenter et connatre sa clientle : pourquoi faire ? " " " " " " " " Analyser, segmenter et connatre sa clientle : comment sy prendre ? " ches pratiques par grands segments de clientle htelire"" & Une politique tarifaire : pourquoi faire ? " " " " " " " " " " Faut-il adhrer une chane pour remplir son htel ?" " " " " " " " " Une tude de march, pourquoi faire ? " " " " " " " " " "

Cahier Quatrime : Commercialiser

" " " " " " " "

" " " " " " " "

" " " " " " " "

" " " " " " " "

" " " " " " " "

" " " " " " " "

" " " " " " " "

45
"45 "47 "49 "51 "53 "55 "57 "58

Proposez des expriences de qualit vos clients !" " Tour dhorizon des actions de commercialisation en htellerie" Vers une stratgie globale de commercialisation " " " La prospection commerciale en zone primaire" " " Sous-traiter une socit de commercialisation" " " Le revenue management pour les hteliers indpendants" " Le Yield management et les hteliers indpendants" " Comment organiser la rencontre des clients avec son spa dhtel ?"

Cahier Cinquime : Qualit & dlisation

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

" " " " " " " " "

60
"60 "62 "64 "65 "67 "68 "69 "70 "72

Comment crer de la valeur ajoute en htellerie ?" " Fidliser sa clientle, a paie !" " " " Fidliser ses clients, oui. Mais comment ? " " " Le suivi Qualit en htellerie. Pas si bte" " " Proter des moyens dexpression sur Internet pour samliorer" Amliorer les performances en obtenant des clients satisfaits" Label, certication et toiles : comment sy retrouver ?" " Faut-il se labelliser ou se certier pour gagner des clients ? "" La E-commercialisation : Quand lhumain reprend la main"

Les Auteurs

74
3

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

1
CAHIER PREMIER : Commercialiser son htel sur Internet

Les autres Cahiers de Commercialisation htelire :

Page 16 - Cahier Deuxime : Autres outils de ventes Page 31 - Cahier Troisime : Le marketing htelier Page 45 - Cahier Quatrime : Commercialiser Page 60 - Cahier Cinquime : Qualit & dlisation

Retrouvez les auteurs de chaque article en n de dossier.

Copyright 2010 - tout droit rserv.

Les lments clef dun site Web htelier

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Pour optimiser les ventes partir du site Internet dun htel, on peut numrer une liste dingrdients de base, dont labsence serait prjudiciable la concrtisation des rservations en ligne, ou pire, des ventes en gnral. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Un lment essentiel du site web de lhtel estla vido en premire page est frustrant pour tous les dnomination : SITE OFFICIEL. Linternaute internautes connects en bas dbit et qui reprsense balade de site en site, sans pouvoir distinguer tent suivant les pays entre 30 et 70 % des utilisalequel est le vrai - celui dun htel - et lequel est le teurs. Pour la vido, la diffuser sur une page diasite dun intermdiaire (portails ou centrales de porama est souvent le bon compromis. rservations). Certains lments demandent tre prsents sur Le site tant classiquement compos de plusieurs chaque page du site (nom de lhtel, N de tlpages par langue et de plusieurs langues, si lon phone, adresse, contact, rservation en ligne), veut que linternaute en fasse le tour, il est primor- alors que dautres nont besoin de safcher que dial de rendre la navigation aise avec des menus sur leur propre page ddie. On favorisera les ou boutons de navigation clairement identiables, pages ddies pour les services de lhtel, tout correctement placs et toujours accessibles. On particulirement les lments forte valeur ajoupeut facilement organiser plusieurs chemins de te: petit-djeuner, spa, offre sminaires, piscine, navigation pour atteindre la mme page : par bar, restaurant (si possible avec le menu du jour exemple la page contact sera accessible dans le mis en ligne quotidiennement), le tout dtaill menu en haut de page, dans le menu de bas de avec photos, horaires, tarifs et packages/forfaits page et galement dans certaines pages du site, ventuels. sans oublier une fonction de recherche simple ou Sur des sites web, comme Cdiscount ou La Rede recherche par mots-cls. doute, chaque article bncie de sa propre des Parmi les lments essentiels sur la premire cription, de ses propres caractristiques et de son page du site, on peut citerle nom de lhtel, son ajout au panier. Pourquoi ne pas dtailler le proclassement, ses labels, les guides o il est cit (Mi- duit phare que le client vient acheter lhtel: une chelin, Routard), sa localisation, son N de tl- chambre? Ce dtail inclura gnralement un peu phone, des images pour mettre dans lambiance de de texte, la supercie, des images, une liste prcise lhtel (ventuellement ash lger, sinon avec des et exhaustive des prestations incluses, une liste JavaScripts qui font dler les images), le bouton prcise, exhaustive et tarife des prestations en rserver, la dernire actualit et/ou la dernire supplment : minibar, accs Internet Certains offre spciale, les lments dcisifs comme la cli- logiciels de rservation (booking engine) permetmatisation prsente dans lhtel ou le parking Le tent dinitier la rservation directement depuis un client qui trouve tous ces renseignements agencs type de chambre en particulier: un vrai plus, tout de manire quilibre ds la premire page est particulirement pour les chambres fort cachet, ainsi rassur. Imposer un ash lourd et/ou une gnralement les plus chres. Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Tous les partenaires de distribution stipulent quils offrent le tarif le moins cher. Pourquoi lhtelier ne pourrait-il pas apporter cette garantieau consommateur ? Les accs lhtel sont trs importants: depuis chaque aroport, depuis chaque gare, en transport en commun, en voiture Au lieu de prsenter un pav avec tous les accs, on peut imaginer avoir un bloc dpliable (technologie AJAX) ou lafchage dtaill sur une autre page avec une carte zoomable dtaille. Le but tant de convertir linternaute en client, lencourager et laider contacter lhtel est primordial : insrer le N de tlphone et de fax, ladresse email, un formulaire de contact, ventuellement un formulaire plus complet avec des dates, la rservation en ligne, un bouton Skype et/ ou MSN pour que les clients en ligne puissent communiquer avec la rception/rservation trs facilement. Aujourdhui, la technologie click-tocall ou de rappel automatique est nancirement accessible: cest linstant prcis o le client visite le site quil veut des renseignements. 1h aprs, 4h aprs ou pire le lendemain, cest bien trop tard. Linscription la newsletter, si possible de manire segmente (offres week-ends, affaires, culturel), ainsi que labonnement aux ux RSS est un vrai levier marketing, trop souvent inexploit en htellerie. Laspect communautaire prend de limportance avec le temps. Indiquer les liens vers les pages Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, MySpace est un plus quand ces pages sont alimentes rgulirement. Dans cet esprit, insrer les commentaires des clients provenant de sources reconnues du march (Trivago, TripAdvisor, Zoover) est un gage de transparence. Permettre au client dimprimer une ou plusieurs pages du site au format PDF est un vrai avantage. La dmarche est durable: moins de gchis de papier, conomie dencre en optimisant limpression par rapport la visualisation

Sur des sites de vente, les internautes ont pris lhabitude des FAQ (foire aux questions) ou Questions frquentes. Une section FAQ est intressante pour publier les rponses aux questions poses continuellement: heures darrive/ dpart, modes de paiement accepts, langues parles, hauteur du garage, animaux Les actualits de lhtel et de la ville ainsi que des renseignements sur les alentours sont des lments qui vont aider le client faire son choix tout en tant bnques aux actions de rfrencement. Bien videmment, les clients apprcieront lhtel qui aura fait leffort de leur fournir une information lmentaire sur le quartier de lhtel (les bonnes tables du coin, les espaces verts, les adresses de shopping, la salle de sport la plus proche, la curiosit locale et toutes les adresses qui agrmenteront le sjour des clients). De trs nombreuses pages et/ou gadgets peuvent tre ajouts, notamment la mto, linfo trac localis Quand lhtelier est inscrit par conviction dans une dmarche particulire, par exemple le dveloppement durable, la formation professionnelle, le soutien une association en particulier, le soutien du club de foot local une page ou une rubrique ddie permet aux internautes qui se reconnaissent dans ces valeurs de venir dans cet htel plutt que chez ses concurrents. Montrer discrtement ses implications est un plus. A linverse, imposer ses choix aux internautes fait fuir GD

Gestion de la distribution en ligne

Par Keith Povah Directeur Commercial de la Socit Rate Tiger. Aujourd'hui Internet est devenu indispensable pour presque tous les secteurs et tre prsent en ligne est une ncessit. La gestion de la distribution en ligne correspond la distribution de produits et de services via Internet .

Retrouvez tous les auteurs en n de livret.

Traditionnellement, il existe diffrents canaux de distribution physique comme les grossistes, les dtaillants, les reprsentants, qui ont l'habitude de commercialiser des produits et des services. Cependant avec la popularit d'Internet, un changement considrable sest effectu dans la manire de grer les affaires travers le monde. Bien que les mthodes traditionnelles soient encore trs prsentes, Internet a contribu un changement rvolutionnaire, apportant des sources supplmentaires d'activit et d'autres gains, largissant ainsi le rseau et les circuits de distribution pour les fournisseurs. On assiste un changement considrable du comportement d'achat, d au dveloppement du nombre de sites de distribution en ligne. Nous sommes tmoins d'une augmentation exponentielle des produits et services proposs la vente sur Internet, offrant aux consommateurs de trs nombreuses options dachat. La plupart des clients se tournent aujourd'hui vers Internet an de trouver la meilleure offre et ensuite prendre une dcision. Cette nouvelle tendance dans le comportement de lacheteur a cr un nouveau segment de march: 'les e-consommateurs'. Les fournisseurs doivent sadapter la vitesse laquelle les consommateurs plbiscitent les circuits de distribution en ligne, ce qui est aussi le cas pour beaucoup dautres secteurs dactivit. L'industrie htelire n'est pas exempte de ce scnario ; en fait tre visible sur Internet est tout simplement primordial.

inuencer le march et prendre part au processus de prises de dcisions. Internet devient un outil de distribution incontournable et vous devez dsormais tablir votre propre stratgie de distribution. Vous devez garder l'esprit quun plus grand public peut tre atteint travers ce moyen. Les canaux de distribution en ligne vous offrent de nouvelles opportunits. Vous pouvez dsormais tre en contact direct avec des visiteurs venant dAngleterre, des Etats-Unis ou mme dAustralie planiant leur visite Nice, Paris ou en Bretagne. Une plus grande visibilit gnre une augmentation de la demande qui peut son tour vous aider augmenter votre taux d'occupation. Cependant vous devez savoir quun fort taux doccupation ne signie pas toujours plus de revenus. Vous avez besoin dun outil de Revenue Management (*) grce auquel vous pourrez offrir le bon type de chambre, un tarif adapt, au bon moment, pour chaque segment du march. Il est ncessaire de comprendre la position comptitive exige par le canal et la maintenir. Cela veut dire que vous pourrez tirer prot de diffrentes stratgies tarifaires, gnrant ainsi plus de revenus.

Les canaux disponibles

Aujourd'hui les circuits de distribution en ligne ne connaissent aucune faiblesse. Avec des e-consommateurs matrisant loutil Internet, vous devriez rechercher les types de canaux disponibles et slectionner les plus pertinents possibles par rapport votre axe de clientle. Le site Internet de l'htel est le canal de vente le plus direct et le plus efcace possible, ds lors quil remplit certaines conditions. Bien que les htels toils et les chanes htelires jouissent des avantages d'un site web reconnu, la plupart des htels indpendants du march nont pas obligatoirement cette chance. " " " "

Gestion de la distribution en ligne pour les htels

Par le pass, rserver une chambre d'htel par tlphone ou via un agent de voyages tait une norme et les voyageurs pour faire leurs choix sappuyaient sur les recommandations d'amis et de connaissances. Aujourdhui, linformation peut tre facilement trouve sur le Web ; le client peut rechercher plusieurs htels de diffrentes catgories, comparer les prix, les avantages, les services offerts, voir des photos et vrier la disponibilit des chambres, pour ensuite prendre une dcision et effectuer sa rservation. En fournissant sur votre site Internet des informations pertinentes sur votre offre, vous pouvez

84 % des clients dhtels recherchent leur htel o sjourner via le Net. 71 % recherchent en priorit des tarifs avantageux, 66 % de bons descriptifs des htels et 38 % des informations pratiques daccs (rponses multiples).
Source Coach Omnium

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Le challenge pour les hteliers

Mme si la majorit des hteliers qui ont des sites Internet nont pas de booking engine actif, cela leur donne toutefois la possibilit de prsenter leur htel en ligne et ainsi de fournir tous les dtails et les informations attendus par les visiteurs. Lautre circuit de distribution porteur est l'agence de voyages en ligne. Les agences permettent aux visiteurs de comparer les tarifs des htels et faire le tri dans les packs voyage en considrant les avantages, les prix et beaucoup dautres facteurs. Ces caractristiques rendent ces agences populaires auprs des e-consommateurs qui se rfrent elles pour planier leurs voyages. La participation dans ces sites Internet augmente le taux de rservation. Depuis les trois dernires annes nous avons vu beaucoup de socits locales se faire une place sur ce march. En gnral des commissions seront factures sur les rservations engendres par ces sites (entre 10 % et 20 %); mais vos revenus gnrs augmenteront en consquence. Bien que de nombreux hteliers comprennent la porte, l'avantage et l'importance de ces circuits de distribution en ligne, ils font face quelques ds qui peuvent les dissuader dy prendre pleinementpart ; le plus important tant la ncessit de matriser et de constamment mettre jour la disponibilit des chambres sur tous les canaux o ils sont prsents. Puisque vous oprez sur un march trs dynamique o les chambres sont disponibles pendant un instant et rserves le suivant, il est important de procder aux dernires mises jour travers les circuits de distribution pour viter les surrservations. De plus, la mise jour de ces canaux est essentielle an de s'assurer que les chambres vides trouvent preneurs. Le changement des prix et les mises jour travers les canaux vous aideront tre comptitifs. Les tarifs des chambres ne sont pas constants et dpendent de larbitrage de loffre et de la demande ; il devient impratif pour vous de garder un regard constant sur les prix de la concurrence et le changement des tarifs selon lvolution du march. Faire ces mises jour peut devenir trs contraignant et chronophage lorsque lon fait lconomie des nouvelles technologies actuellement disponibles. Pour rendre le processus grable et faute de temps, beaucoup d'htels font lerreur de concentrer leurs mises jour sur les seuls sites de rservation qui leur semblent produire de bons rsultats, perdant ainsi des opportunits de revenus sur les sites considrs en jachre.

et abilit (risques derreurs minimiss), en confort, en ractivit et donc en comptitivit. De tels logiciels ont rvolutionn la manire dont les htels distribuent leurs chambres et sont le prtexte de nouvelles stratgies de commercialisation en Allemagne, Espagne, Grande-Bretagne et aux tats-Unis. Installer des outils appropris pour contrler la concurrence par les tarifs, optimiser sa visibilit travers Internet, afner sa stratgie de Yield Management, rentabiliser ses ventes en ligne, autant de bonnes raisons de vous rendre plus forts et plus sereins devant les opportunits trs prometteuses de dveloppement offertes par le e-commerce. KP (*) RTChannel Manager, logiciel de mise jour simultane des sites de vente en ligne propos par la Socit Rate Tiger. Actuellement loutil qui offre le plus grand nombre dinterfaces avec les principaux portails de rservation en ligne (www.ratetiger.com). Parity Rate (http://www.parityrate.com/). Channel Rush (http://www.channelrush.com/)

Et si vous deveniez membre du Comit ?

Le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise est ouvert tous ceux qui souhaitent contribuer agir pour la modernisation de l'htellerie franaise. Ses membres sont des personnes physiques (particuliers) et des personnes morales (entreprises, associations, collectivits, etc.). Ainsi, les adhrents de lassociation sont des hteliers, des coles htelires, des CCI, CRT, CDT, des groupes hteliers, des chanes intgres et chanes volontaires, des clubs hteliers, des organes de formation, des fournisseurs de l'htellerie, des consultants spcialiss, des journalistes, des clients dhtels, etc. Devenir membre de notre association lui permettra de fonctionner grce votre cotisation et votre contribution. Cela nous permettra dagir selon les objectifs qui justient lexistence du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise.

Solutions techniques
Les hteliers doivent tre prudents dans leur approche des ventes en ligne et ne pas traiter Internet comme une technologie, mais comme un canal de rservation, au mme titre que les centres d'appels ou les emails. L'utilisation doutils de mise jour simultane des sites de rservations en ligne peut aider rendre le processus plus efcace et plus sr, et permet ainsi une gestion beaucoup plus facile d'un portefeuille de sites plus tendu.

Il y a galement des sites Web spcialiss, qui se concentrent sur les htels ayant des caractristiques particulires et uniques. Cela peut tre un site faisant la promotion du patrimoine de votre htel ou ventant les installations sportives ou encore le tourisme d'aventure vos visiteurs, etc. Vous devez constamment faire appel de tels sites pour apporter votre tablissement de la visibilit, augmenter le nombre de visiteurs et attirer des clients avec des intrts spciques. Ils aident mettre en valeur les atouts cls de votre htel et les prsenter votre cible de clientle vise, un tarif adapt. Beaucoup de pays et villes ont consacr des sites la promotion du tourisme an de booster lconomie et lindustrie locales.

Aujourd'hui de nouveaux outils et applications sont disponibles sur le march (RTChannel Manager, Parity Rate, Channel Rush(*), etc.), qui organisent les tarifs et les disponibilits sur de multiples canaux, en une seule opration. Ces solutions aident non seulement faire des mises jour simplies, mais galement conserver lhistorique des changements, ce qui rend plus facile pour l'utilisateur la rfrence aux anciens rapports les plus pertinents. Autre avantage important ofLes consommateurs sont de plus en plus nom- fert par de tels outils : ils aident suivre la trace breux visiter ces sites pour obtenir des valua- les prix de vos concurrents travers divers canaux. tions impartiales sur les htels dune rgion, par En utilisant ces informations, vous pouvez ajuster exemple. Vous devez proter de ces canaux et y votre offre tarifaire et gagner des parts de march. souscrire an de drainer dans votre htel, une part Adopter ces nouveaux outils trs attendus par la profession, cest donc gagner en temps, en scurit des rservations touristiques.

Pour devenir membre : www.comitemodernisation.org, puis

rubrique devenir membre.

Nous comptons sur vous !

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Technologies de sites Web

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Un site Internet nest pas quune srie de pages qui dlent ou sur lesquelles on clique. Il existe une petite varit de formes, qui peuvent apporter ennui ou attractivit aux Internautes.

frents suivant les types de pages: les pages des chambres seront prsentes dune certaine manire, les pages des salles de sminaires dune autre Le principal atout de ces CMS tient au modle de dveloppement bas sur la communaut du logiciel libre(licence GPL/GNU) o chaque dveloppeur apporte sa petite contribution: quand il cre une fonctionnalit pour lui, il la partage avec tous les autres dveloppeurs. Le produit devient rapidement trs riche de nouvelles fonctionnalits et surtout ne cesse dvoluer pour tenir compte des volutions de lInternet. Ces systmes intelligents soccupent de tout et permettent lditeur du site Internet de se concentrer sur sa tche : crer et maintenir du contenu. Sur un plan stratgique, lutilisation dun CMS standard du march permet dtablir une relation saine et sans risque avec son webmaster; car trouver un nouveau webmaster qui connait ce CMS est trs ais. Fini les problmes de faillites, de dveloppeur parti faire un tour du monde ou des dveloppeurs faisant pression sur lhtelier pour ngocier des sommes effrayantes. En tout tat de cause, attention ne pas choisir un CMS surdimensionn par rapport lusage auquel il est destin. Lidal est que lhtelier ait la main sur son CMS, de manire changer luimme le contenu des pages de son site Internet (tarifs, promotions, vnements, actualits de lhtel, etc.). Des webmasters spcialiss en sites dhtels ont mis au point leurs propres CMS, spcialement adapts lusage des hteliers, qui peuvent dsormais faire vivre leur site Internet au gr de leurs envies et selon leurs besoins immdiats. Ces logiciels de gestion de contenu sont disponibles pour tous les hteliers qui souhaitent grer eux-mmes leur site, sans passer ncessairement par leur webmaster (*). En 2010, faire raliser un site Internet en pages statiques est devenu anachronique et en tous les cas rserv un usage trs spcique. GD (*) voir lapplication CMS (gestion de contenu) propose par la Socit DIADAO, spcialise en communication pour lhtellerie-restauration. www.diadao.fr

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Il serait vain de nommer tous les types de page Internet. Essayons de nous concentrer sur ce que nous pouvons rencontrer le plus couramment sur le Web. On peut distinguer deux grandes familles de pages Internet: 1. des pages statiques : des pages dont le code a t ralis page par page, pour lequel le contenu (code de programmation Internet appel code html + texte) est stock physiquement sur le mme chier sur le serveur web. Chaque ajout de page va donc demander du travail supplmentaire: cration dun chier au nom unique, cration de la partie mise en forme et du contenu, cration des liens depuis les autres pages vers cette nouvelle page. La mise en page peut galement tre contenue, pour tout ou partie, dans une feuille de style. dont lemplacement prcis tait stock en base de donnes. Quel avantage lun ou lautre ? Historiquement, lusage de bases de donnes tait rserv aux initis avec de gros systmes. Il faut galement se souvenir dune poque pas si lointaine o les navigateurs Internet (Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome) ne supportaient que les chiers html purs et simples, trs simples. Aujourdhui la technologie a volu.

Avec un site Internet en pages statiques, le cot de ralisation dpend directement du nombre de pages, multipli par le nombre de langues. Avec un systme de cration de pages dynamiques, lajout de pages devient un jeu denfant. Il est galement important de souligner que la mise jour du contenu textuel et/ou images/vido peut se 2. des pages dynamiques : les pages sont faire instantanment, par nimporte qui, sans comgnres automatiquement par le serveur sur de- ptence technique particulire. La mise en place du mande. Pour faire simple (des exceptions existent), systme demande un paramtrage technique tance systme impose que les donnes textuelles dis que lentretien du contenu ne demande aucun soient stockes dans une base de donnes. Lem- effort au dveloppeur. Des systmes de gestion de placement des photos sur le serveur est galement contenu (CMS, pour Content Management Sysstock dans la base de donnes. Quand un Inter- tem) sont apparus sur le march, sortes de modles naute clique pour visiter la page contact, par de sites prts tre personnaliss. Parmi les plus exemple, le serveur va gnrer instantanment une rpandus, on peut citer Joomla, Spip, Drupal, page Internet en prlevant les informations de Mambo et la liste est trs longue. Chaque type diffrentes sources: un peu de code de program- de CMS a des spcicits en termes de puissance, mation contenant les renseignements quant aux de type dafchage favori, de programmation donnes aller chercher en base de donnes, un Plus que le nom du CMS retenu, cest linteraction peu de code pour gnrer lhabillage de la page dveloppeur-CMS qui est importante: le dvelop(couleurs, polices, disposition), le texte directe- peur connat-il trs bien le CMS quil propose? On ment issu de la base de donnes et enn les images pourra bien videmment avoir des afchages dif-

Le tlphone sert encore

59 % des clients dhtels nalisent leurs rservations en contactant directement lhtel, soit : - Parce quil est impossible de rserver par Internet, - Parce quil est "plus rassurant dappeler lhtel pour tre sr que la rservation sera bien prise en compte et pour se rendre compte de la qualit du contact". Internet est, dans ce cas, utile pour ltape de recherche dinformations et de slection. Dautres personnes prfrent appeler lhtel directement pour pouvoir comparer les tarifs (souvent diffrents de ceux quils trouvent sur Internet), ce qui peut tre une source dincomprhension. Internet a par consquent de nombreux atouts, mais en dnitive, pour se rassurer dans la rservation, rien ne remplace encore le tlphone et plus prcisment le lien direct oral avec l'htelier. D'o l'importance que le personnel charg de traiter les rservations soit bien sr professionnel, mais galement aimable et rassurant. (Source Coach Omnium) Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise 7

Limportance pour les clients dhtels que les htels disposent dun site Internet Le site Internet de lhtel est
Moyenne des avis des clients Avis des plus de 51 ans Avis des 36-50 ans Avis des 18-35 ans

Indispensable
50 % 32 % 50 % 61 %

Utile
38 % 47 % 38 % 32 %

Pas ncessaire
12 % 21 % 12 % 7%

Extrait de lEtude sur les attentes des clientles htelires par Coach Omnium pour le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise.

Le nom de domaine du site de lhtel

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Choisir un nom de site nest pas si anodin. Le nom peut avoir une inuence sur le trac du site. Il existe aussi quelques piges viter dans ce domaine quil vaut mieux connatre

- nom de domaine correctement traduit, - textes correctement traduits mais surtout site construit en tenant compte de la culture du pays. Les traductions at the foot of the letter sont encore trop nombreuses de nos jours. - utilisation de mots cls dans la langue, - rfrencement effectif dans le pays vis, - ventuellement hbergement du site sur un serveur dans le pays vis, mme si les avis dexperts sont diviss ce sujet. Dans le cadre du lissage des offres sur Internet, offrir des produits et des tarifs diffrents suivant les marchs internationaux devient dlicat mettre en place. Dans ce contexte il est impossible de crer une attractivit spcique vers un pays comme un constructeur automobile peut le faire, car les distributeurs imposent tous une parit de tarifs mais surtout de produits, sans tenir aucun compte des comportements dachat locaux. Points essentiels : lenregistrement du nom de

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Un site Internet est en fait un ensemble de pages Internet statiques ou dynamiques stockes sur un serveur. Lunique identiant ou nom de ce serveur est son adresse IP (Internet Protocol) compose de numros. Dans la mesure o un serveur Internet peut contenir des milliers de sites Internet, il est donc vident que communiquer ladresse IP ne permettra pas dafcher le site Internet que lon veut voir. Le nom de domaine ou URL (Uniform Resource Locator) est le nom que lon donne son site Internet. Avec le temps, on a attribu au nom de domaine des tches de plus en plus difciles concilier: - - - - reprsenter lenseigne ou la marque: Hotel-du-Palais.fr, indiquer le lieu: Hotel-du-Palais-Paris.fr, tre facile peler: peler plus de 5 ou 6 caractres en langue trangre peut devenir trs sportif, aider au rfrencement: un nom de domaine incluant les mots cls va fortement aider au rfrencement: Hotel-du-Palais-3-etoiles-climatise-Paris-17eme-arrondissement-pres -parc-monceau.fr domaine et la proprit.

Le registrar: cest lorganisme qui a autorit pour enregistrer un nom de domaine. Il en existe de trs nombreux. Eviter les petits est une rgle de bon sens. La proprit: il est inadmissible que le nom de domaine soit la proprit du webmaster. Ce nom de domaine doit tre la proprit de lhtelier, soit titre professionnel dans le cadre de la socit, soit titre personnel par le propritaire. La gestion des codes : quand lhtelier ne gre pas les problmatiques dhbergement, il omet souvent de se faire communiquer les codes daccs chez le registrar. Certains webmasters souscrivent un compte par client, ce qui est un gage de transparence. Dautres webmasters ont un seul compte pour grer les noms de domaine de tous leurs clients. En cas de divorce, il va alors falloir transfrer le nom de domaine, ce qui serait inutile si le compte de lhtel chez le registrar tait dj indpendant, gnrant dlais, stress, risque de coupure et dpenses superues. GD LIcann est notamment charge dallouer lespace des adresses de protocole Internet (IP) et de grer le systme de nom de domaine.

On constate que beaucoup dhtels ont capitalis sur un site Internet qui ne contient pas le nom de leur enseigne. Quand un client ne voit pas le nom de lenseigne gurer dans le nom de domaine, il peut juste titre se poser la question de savoir sil sagit bien du vritable site ofciel de lhtel. Certains htels ont choisi une stratgie base sur deux noms de domaine ou plus: un nom de domaine abrviation ou sigle de 3 5 caractres, facile peler dune part, et un nom de domaine long incluant lenseigne et la ville dautre part. Techniquement, un simple renvoi est facile depuis le nom court vers le nom long de sorte quen tapant le nom court, linternaute se retrouve sur le nom long sans effort. Le rfrencement peut alors prendre toute sa puissance sur la longue url. Quelle extension ou terminaison pour son site web? Faut-il un .fr? Un .com? Aujourdhui les avis dexperts ont volu sur le sujet: sauf avoir une stratgie linguistique pousse sur Internet, le .fr ou le .com vont assez peu importer. Certains htels voulant dvelopper des clientles trangres sur leurs propres marchs ont achet des noms de domaine traduits dans la langue: albergo-di-palazzo-parigi.it en italien par exemple. Cette stratgie peut tre payante condition quelle soit intgralement applique:

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

LES PIEGES A EVITER AUTOUR DE VOS NOMS DE DOMAINES

par Anne-Marie Borgen, Directrice de lHtel Magellan, Paris.

Il faut savoir que la seule proprit de vos noms de domaines ne suft pas vous protger de certaines intrusions ou mains mises dans la gestion de vos noms. La plus grande vigilance simpose ! Lorsque vous conez lenregistrement de vos noms de domaine votre Webmaster ou un bureau denregistrement, vriez bien le nom des contacts indiqus pour chaque nom de domaine. Les quatre principaux contacts sont lecontact du propritaire du nom de domaine le Registran t, le contact administratif , le contact technique , et le primary contact, le plus important, mais la plupart du temps ignor des propritaires du nom de domaine. Par contact, vous devez entendre le nom, la fonction et les coordonnes compltes de la personne dsigne pour grer tout ou partie du nom de domaine (partie administrative, partie technique, etc.). Ces contacts servent dsigner la ou les personnes habilites grer effectivement le nom de domaine. Cest VOUS et seulement vous qui dcidez de qui fait quoi? ! Gnralement, le contact technique est rserv au Webmaster. Pour les autres contacts, gardez la main et dsignezvous personnellement (vous ou votre Socit). Quant au primary contact, il faut savoir que cest le propritaire du nom de domaine qui est seul habilit dsigner le primary contact. En effet, le primary contact est le reprsentant lgal du propritaire du nom de domaine, et dtient la pleine autorit pour la gestion du nom (renouvellement, transfert, gestion des contacts, etc.).

Seuls les propritaires des noms de domaine et les primary contacts habilits peuvent dsigner ou remplacer un primary contact. En rsum, sil ny avait quun seul contact tablir votre nom ou au nom de votre socit, cest bien le primary contact! Aussi, exigez quil soit votre nom ou au nom de lhtel/Socit. En gnral, pour une socit, le contact du propritaire du nom de domaine est la socit et le Directeur de la socit est dsign comme primary contact. A dfaut et en cas de litige avec votre Webmaster ou bureau denregistrement, vous ne pourrez rien faire tant que celui-ci ne se sera pas dsist de ses prrogatives de primary contact. Pour vrier vos contacts et pour visualiser la che didentit de vos noms de domaine, exigez de votre webmaster et/ou de votre bureau denregistrement de vous communiquer le dtail de lenregistrement de chacun de vos noms de domaines. Si vous constatez que le primary contact indiqu en face de votre nom de domaine nest pas vous ou na pas t expressment dsign par vous, vous devez immdiatement en aviser votre webmaster et/ou bureau denregistrement et faire rtablir le nom de la personne que vous voulez dsigner comme gestionnaire de votre nom de domaine (vous ou toute personne de conance, y compris votre webmaster si vous le sentez bien). Il faut savoir que des Webmasters peu scrupuleux (dont un spcialis en sites dhtels sur la France entire) protent de lignorance de leurs clients en ce qui concerne la dsignation des contacts, pour se dsigner dofce comme pri-

mary contact , sans laccord explicite de leurs clients, gardant ainsi la totale matrise de leurs noms de domaine avec toutes les consquences que cela implique. Dans ce cas prcis, le propritaire du nom de domaine est pieds et mains lies avec son Webmaster et/ou bureau denregistrement, qui dcide sa place et sa guise Cest comme si le propritaire (Vous) renonait son titre de proprit!

LIENS UTILES:
www.whois.net www.whois.com www.afnic.fr http://www.internic.net/alpha.html (liste ofcielle des Registrars accrdits) http://www.icann.org/ http://www.icann.org/en/registrars/ (Cette page du site de lICANN vous indique tout ce que vous devez savoir sur vos droits et obligations en votre qualit de Registrant (propritaire dun nom de domaine) et rciproquement, les droits obligations du Registrar (le bureau denregistrement de vos noms de domaines). Les rubriques en anglais sont traduites en franais. Ces sites vous permettront galement de connatre la lgislation en vigueur concernant les noms de domaine et galement daccder aux procdures de recours en cas de litige.

Lhbergement du site Internet de lhtel

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Pourquoi dpenser de largent pour un hbergement de qualit pour son site Internet quand on peut se contenter dun hbergement basique gratuit ou moins de 20 par an? Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Quand on pense que la commission dune agence en ligne sur une seule rservation cote en moyenne plus cher que ce type dhbergement basique, il est difcile de comprendre ce paradoxe de lhtelier qui souhaite plus de rservations en direct sur son tablissement, et qui runit pourtant tous les ingrdients pour que les clients rservent par le biais dun intermdiaire. Les hbergeurs proposent pourtant des offres professionnelles de plusieurs types:

1.Hbergement mutualis - formule haut de gamme souhaitable pour un htelier: - un serveur unique va hberger des centaines ou des milliers de sites Internet et dadresses email, - offres bas de gamme = plusieurs milliers de clients, - quelques mauvais clients qui consomment beaucoup de ressources (spam, site de tlchargement, site fantme, site pornographique) = tous les autres clients rament ou pire se voient blacklists, - hbergement mutualis haut de gamme = limitation du nombre de clients (10 100 en gnral), - principal avantage = serveur entretenu intgralement et rgulirement par lhbergeur. Idem pour les sauvegardes, - en cas de panne mcanique, le service est rtabli en peine quelques heures.

Hbergement en serveur priv virtuel- peu conseill pour un htelier: - cest en fait un hbergement mutualis offrant au client quelques droits dadministrateur, - le client assure lui-mme la maintenance = utilisateurs avertis, - faire la distinction entre offres bas de gamme et des offres haut de gamme. " " " " " "

2.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

ATTENTION: le serveur priv virtuel nest en aucun cas un serveur ddi. 1. Hbergement en serveur ddi - formule souhaitable pour htelier averti + ds que le volume de CA web est suprieur 500 k. A partir de 50 HT par mois. En souscrivant un serveur ddi, le client a la garantie de bncier de 100 % des ressources du serveur. Est-ce ncessaire pour un htel? Prenons la question autrement: le site va voir passer entre 200 et 500 visites par jour, le site va voir passer plusieurs centaines de rservations dans lanne. Par exemple, 500 rservations x 2 nuits de moyenne x 100 de prix moyen = 100.000 . En passant 3 rservations par jour, soit environ 1.000 par an, on atteint 200.000 par an, les emails transitant par le serveur vont reprsenter plusieurs centaines de milliers deuros. Le client va grer son serveur et aura tous les droits et galement tous les devoirs. Hbergement ddi info gr: idem ci-dessus la diffrence que lhbergeur va grer toute la maintenance. Formule souhaitable ds que le volume de CA web > 500 k. A partir de 150 HT par mois.

- - - - - -

largement, mme si les hbergeurs proposent trs souvent 300 ou 500 Go, la quantit de mmoire vive: 2 Go sufsent trs largement, le processeur: tout ce qui est suprieur un processeur double cur de 1,8 Ghz suft pour un htel, le bilan nergtique du serveur: autant choisir un serveur peu consommateur en nergie et/ou la compensation des missions de CO2, la prsence dastreinte les soirs et week-ends, loption sauvegarde sur support externe, la possibilit de souscrire de linfogrance: lhbergeur sengage procder toutes les oprations de maintenance.

Sur un plan pratique, le webmaster est souvent celui qui gre ces problmatiques. Il est cependant primordial pour lhtelier de savoir o est hberg son site et de quelle manire. De plus que se passera-t-il le jour o lhtelier souhaitera interrompre sa collaboration avec ce webmaster? 1er cas de gure trs rare: le webmaster est galement hbergeur. Dans ce cas, il est vident que la prestation dhbergement est fournie par lui. Il est prfrable de prvoir une clause stipulant que lhbergement continue au cas o le contrat principal nest pas renouvel. 2nd cas de gure trs courant: le webmaster a son propre serveur ddi chez un hbergeur et gre les hbergements de tous ses clients. Il est prfrable de prvoir une clause stipulant que lhbergement continue au cas o le contrat principal nest pas renouvel. 3e cas de gure peu courant: le webmaster souscrit au nom de lhtel un contrat dhbergement mutualis ou ddi. Il est important de vrier qui est le dtenteur du contrat: webmaster ou htelier. Si le contrat est au nom du webmaster, il est prfrable de prvoir une clause stipulant que lhbergement continue au cas o le contrat principal nest pas renouvel, mais surtout que lhtelier peut prendre la suite du contrat. Sinon? Il va falloir tout dmnager! 4e cas de gure peu courant: lhtelier souscrit lui-mme le contrat dhbergement et en cone les codes son webmaster. GD

2.

Les lments importants(biens dautres lments techniques interviennent) : - la capacit de lespace web : 5 Go sufsent trs largement pour les emails et le site web, - la prsence doutils annexe: e-marketing, CRM, outil de cration web, - les outils pour la gestion de emails: web mail, rpondeur, logiciels antispam et antivirus, - des statistiques de visites et des statistiques dutilisation, - la bande passante et le trac inclus: 100 Go de trac sufsent trs largement, - la frquence de sauvegarde, - la qualit des forums dassistance et des FAQ, - la disponibilit du rseau et notamment les multi-oprateurs. Pour un serveur ddi: - les disques durs en RAID: les donnes seront inscrites simultanment sur 2 disques. La taille du disque importe peu: 100 Go sufsent trs

Comment optimiser le rfrencement naturel sur son propre

site ?
Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Avant de dvelopper une vritable campagne de rfrencement sur Internet, il est primordial de s'assurer que son site Internet possde les qualits ncessaires pour gnrer des visites nombreuses et de qualit. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Avoir un site web est indispensable. Avoir des visiteurs est bien. Avoir des clients est mieux. Construire son site web demande raliser des arbitrages entre le contenu, le contenant, la navigation, lintrt pour le lecteur et lintrt pour la communaut du web. Optimiser son site web est indispensable avant de chercher travailler sur sa notorit. Internet est avant tout conu comme une immense communaut o tout circule librement et facilement, particulirement les nouveauts. Organiser son site comme un terminus est assurment le

moyen de se marginaliser. Organiser son site Internet comme tant un des millions de sites disponibles travers le monde en autorisant lentre sur son site mais galement la sortie est parfaitement dans lesprit du web. Il est vident quon ninsrera pas de lien vers ses concurrents. Par contre, pour un htel, insrer des liens vers les environs, la mto, les actualits, lofce de tourisme, les sites de commentaires clients est faisable et souhaitable. Dans le contenu html de la page, on peut distinguer trois grands types dlments: les mta : lments situs en haut du code, dans la partie head, le contenu visible par linternaute lorsquil afche la page, le contenu cach qui sert au rfrencement et certaines fonctionnalits, par exemple lafchage dun texte au survol dune image ou dun lien. " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

10

Les mta ont aujourdhui moins dimportance quau dbut du web. On peut cependant distinguer les indispensables, qui safcheront sur les moteurs de recherche alors que la page nest pas encore afche: -

Le contenu visible est essentiel. Cest ce qui sert - utiliser la navigation par mots cls(gnraledterminer quelles requtes la page correspond. ment indiqus nuage de mots cls) : beauOn estime que chaque page doit se concentrer sur coup de sites non hteliers adoptent cette une ide matresse et quil faut donc multiplier le mthode trs apprcie des moteurs de renombre de pages si on aborde plusieurs sujets cherche car eux mme travaillent par mots importants sur le site web. Pour schmatiser, plus cls. Le CMS va grer des mots cls que lon le site aura un grand nombre de pages, mieux il va affecter aux pages. Chaque page va avoir meta title: le titre de la page. Pour un sindexera, la condition que le contenu soit relquelques mots cls pertinents. Attention, si htel, on peut systmatiquement y indiquer lement diffrent entre chaque page. chaque mot cl donne accs toutes les pa HOTEL DU PALAIS PARIS SITE OFFIges, cela ne sert plus rien. A chaque afCIEL plus ventuellement une prcision sur Le contenu cach a un impact sur le rfrencement chage de la page, les mots cls seront diffla page qui safche comme accs ou rquand il est utilis bon escient et sans abus. Une rents et le contenu de la page sera donc diffservation photo permet dinsrer du contenu cach pertirent, ce qui va inciter les moteurs de rserva meta description : la description de la nent. tion revenir plus rgulirement sur le site. page. Cette balise est essentielle pour qualier le rfrencement et les visiteurs : on y Lun des lments souvent sous-estim du rfren- Une fois ce travail de base ralis, il va falloir alidcrit ce quon va trouver sur la page. cement est la facult de navigation sur le site. Si menter rgulirement le site avec des actualits, une page nest accessible que par un chemin unique de navigation, elle a moins de chance dtre trouve que si elle est accessible par plusieurs chemins de navigation. Idalement, on vadonc : avoir un menu de navigation complet et facile, insrer dans le texte de chaque page des liens vers les autres pages, tout particulirement les pages accs, contact ou rservation, des nouveauts an dinciter les moteurs de recherche venir souvent indexer les pages du site et le maintenir en bonne position. Avec des infos fraches, les moteurs vont passer une plusieurs fois par semaine. Si le site ne bouge jamais, les moteurs passeront moins de 10 fois dans lanne ce qui va roder le travail de rfrencement ralis par ailleurs. GD

Les autres balises mta moins utilises sont par exemple et de manire non-exhaustive: - - -

la date de mise en ligne et/ou la date de dernire modication, - la langue: le moteur sait reconnatre la langue les mots cls: la balise poubelle par excellence - na plus vraiment dimpact aujourdhui sur le rfrencement.

Site Internet dhtel :

Faut-il un moteur de rservations ou pas ?

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. Les internautes se sont habitus pouvoir commander, acheter ou rserver en temps rel sur Internet. Aussi, disposer dun moteur de rservations consiste pour un htelier se poser la bonne question.

La clientle, ses mthodes et ses besoins ont radicalement chang depuis les annes 1990-2000. Tout le monde a pris lhabitude de choisir sur Internet, puis dacheter sur Internet, et ce en temps rel (une fois que lon a pris sa dcision, on ne veut pas attendre). Lhtellerie ne droge pas cette rgle, mme si les clients peuvent vouloir prendre des renseignements par tlphone, en complment. Editer un logiciel de rservation en ligne de chambres ne simprovise pas. Cest un mtier qui demande de lexprience et du recul. Les moteurs de rservation dvelopps au fond du garage par un webmaster et usage unique dun htel sont bien souvent innommables. De manire gnralise, le client va slectionner ses dates de sjour. En fonction des dates, le logiciel va prsenter les types de chambres et les types doffres disponibles.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret.

Aujourdhui, un htel qui ne peut pas se rserver sur Internet devient de plus en plus dur trouver. Ds que lhtelier a sign un contrat avec un distributeur quelconque, quil soit en ligne (Booking, Expedia) ou hors ligne (Tour Operator), les chambres de lhtel vont fatalement tre achetables sur Internet. Par contre, beaucoup dhteliers nont pas encore franchi le pas de la rservation en ligne depuis le site de leur htel! Alors quil est trs simple de squiper dun moteur de rservation (booking engine) et doffrir ses Sur le propre site web de lhtel, il est important de proposer les mmes tarifs clients/visiteurs la possibilit de rserver en ligne directement sur le site de que ceux indiqus sur les sites de distributeurs et surtout aux mmes condilhtel! tions(cest la fameuse parit tarifaire) : Refuser la vente en ligne sur son site est pourtant le meilleur moyen de pousser les internautes rserver par un intermdiaire, ou pire les perdre. Beaucoup dhteliers pensent que si le client veut loger dans leur htel, il tlphonera. Sauf offre exceptionnelle, cela est faux. Le client peut avoir ash sur un htel, mais souhaite accumuler des informations et acheter en ligne. Si les informations sont succinctes et/ou si la rservation en ligne nest pas simple, il va chercher un autre htel qui rpondra ses besoins, additionns de sa recherche de scurit et de facilit. - - - conditions dachat: mme type de garantie demande, conditions de modication, conditions dannulation.

Imposer au client lambda de dcliner son identit avant de donner le prix est une hrsie. Son nom na dimportance que sil souhaite louer la chambre, c'est--dire la n du processus. Dun simple point de vue de bon sens, le logiciel doit effacer toutes les barrires ventuelles. Evidemment, quand le client est connu et rserve un tarif ngoci, il doit sidentier auparavant et certains logiciels grent trs bien ce type de fonctionnalit.

Beaucoup dhtels stonnent de voir les rservations passer par un intermdiaire sans se mettre un seul instant la place de leurs clients. " " " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

11

- - - - -

Avant de slectionner un logicielde rservation :

appeler dautres hteliers utilisateurs, essayez le vous-mme et rservez chez un confrre, estimez le volume de rservations. Pour dbuter, un logiciel factur au volume est plus rassurant quun logiciel factur forfaitairement, posez des questions son diteur, allez visiter les forums.

ATTENTION AUX DETOURNEMENTS DE TRAFIC !

par Anne-Marie BORGEN, Directrice de lHtel Magellan, Paris. Il y a une diffrence fondamentale connatre entre un moteur de rservation (communment appel booking engine par les diteurs) et une rservation en ligne apporte par des distributeurs extrieurs (Expdia, Booking, HRS, Venere, etc.), qui sont des sites de rservation parallles qui ne gnrent pas de rservations depuis le site de lhtel, mais depuis le site distributeur, vers lhtel. Dans ce cas, il est normal que le site de distribution demande rmunration (commission en % du CA). En clair, un moteur de rservation est un outil (application/ logiciel), ne pas confondre avec une rservation en ligne disponible depuis un site extrieur. Selon les performances de loutil de rservation choisi, la contribution nancire demande sera diffrente dun outil lautre. Enn, dernire chose savoir, et pas la moindre, des webmasters ont trouv une occasion de faire du business au dpend de leurs clients mal informs, en leur proposant une rservation en ligne sur le site de leur htel, moyennant le versement dun pourcentage du CA gnr par cet outil. Ils se positionnent alors comme apporteurs daffaires , sauf quils napportent absolument rien puisque cest loutil de rservation (moteur/booking engine) qui gnre seul le CA en ligne. A dfaut dtre apporteur daffaires, le webmaster au contraire, nest quun dtourneur daffaires qui court-circuite littralement vos rservations son prot! Aussi, lorsquun webmaster vous propose dinstaller une rservation en ligne sur votre site (mme sil vous offre le site!), faites lui savoir que vous navez pas besoin de lui pour a et traitez directement avec le dveloppeur de loutil de rservation (Availpro, Bookassist, Reservit, Fastbooking, etc.). En rsum, gardez la main sur votre business et ne vous laissez pas phagocyter par des apporteurs daffaires bidons! Seule exception: si le Webmaster a dveloppsonpropre moteur de rservation (ce qui est trs rare), condition quil soit able, reconnu et performant (Ex. Fastbooking dont loffre propose galement la cration et la gestion de sites internet).

- - -

Fonctionnalits indispensablesct client :

par dfaut, le 1er critre de recherche est la date, indication des dates: un calendrier est prfrable aux 3 menus droulants (anne, mois, jour) + indication de nombre de nuits prfrable lindication de la date de dpart, permettre au client de voir si les dates alentours sont ouvertes/fermes/en demande + ventuellement les variations de prix: dcaler le sjour un client dun jour charg vers un jour calme reprsente du revenu supplmentaire, pouvoir grer diffrentes offres tarifaires : le prix public, un prix BB, des forfaits + grer des contraintes sur ces offres: dure de sjour, antriorit de rservation, conditions spciques, paiement, grer convenablement les extras: pdj, parking, wi, lit supp, bien dtailler chaque tape de la rsa: choix des dates, choix du type de chambre et des tarifs, validation du panier, indication des coordonnes du client, saisie de carte de crdit ou paiement, rcapitulatif clair. temps de chargement des pages, prsentation des courriers de conrmation, description dtaille de tous les produits et de toutes les conditions, intgration graphique: on doit rester dans lesprit du site, gestion de tarifs ngocis: le client va soit donner un code de rduction, soit sidentier avec login & mot de passe. GD

- -

- - - - -

Quelques rfrences de moteurs www.availpro.com/ http://www.fastbooking.net/fr/ http://www.reservit.com/fr/html/hotelier.htm http://www.bookassist.org/fr/

de rservation :

Les reproches les plus courants des clients dhtels propos des sites Internet des htels :
En nombre de rpondants 61 % 41 % 35 % 21 % 20 %

Plusieurs rponses possibles - source Coach Omnium

Plus d'un client sur deux tout de mme a occasionnellement ou rgulirement des reproches faire sur les sites des htels ou rseaux hteliers. Il faut dire qu'Internet reste un mdia encore jeune et que les professionnels ne matrisent pas forcment encore toutes les contraintes du Net et les attentes de ses utilisateurs. Au sujet du manque de abilit des informations (41 % des clients), cela concerne la plupart du temps les photos "mensongres", lorsquelle ne retent pas la ralit. Les clients prouvent alors une relle dception leur arrive lhtel et voquent des mauvaises surprises. D'une manire gnrale, un site Internet d'htel considr comme incomplet, peu esthtique et avare en informations, fera passer les clients "au suivant". (Extrait de ltude sur les attentes des clientles htelires : site du Comit).

Manque d'informations Manque de abilit des informations Difcults trouver des informations recherches Impossibilit de rserver en direct Esthtique non valorisante

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

12

Travailler avec les agences en ligne

Par Guilain Denisselle Directeur du cabinet Htel Conseil et co-fondateur du site Tendance Htellerie.fr. La solution la plus courante pour les hteliers est de se laisser revendre par les intermdiaires du Net, dont les agences en ligne. L aussi, il y a beaucoup de choses savoir sur les pratiques et les piges qui vous attendent.

Parmi toutes ces agences, aucune nassume les noshows et annulations hors dlai. Cest lhtel de rgler ce type de problme directement avec le client. 3. Modle en commission avec paiement en ligne: Lagence diffuse sur Internet le prix que lhtel a indiqu sur son extranet. Le client qui rserve en ligne verse un acompte; cet acompte correspondant en fait au montant de la commission de lagence. Concomitamment, lagence (sauf Ratestogo) transmet lhtel les coordonnes de carte de crdit du client en mme temps que les donnes de la rservation (dates, nombre de personnes, prix, dtail du client).

Les agences en ligne, appeles OTA (Online Travel Agencies) et prcdemment appeles IDS (Internet Distribution System) ou ADS (Alternative Distribution System) ont pris une place importante dans le processus dachat des chambres dhtels, tout particulirement pour les htels indpendants. Trois grands modes de fonctionnement existent: 1. Merchant model : Lagence en ligne achte lhtel ses chambres un prix net. A ce prix net, lagence ajoute sa propre marge. Le client qui rserve par cette agence va donc lui rgler lintgralit de son sjour ds la rservation. Certaines agences envoient lhtel une carte de crdit dbiter au dpart du client. Lhtel ne subit pas de dcalage de trsorerie. Dautres rglent lhtel 30, 45 ou 60 jours aprs le dpart du client. Dans ce cas, lhtel peut souffrir dun dcalage de trsorerie. Quelques unes des OTA donnent une garantie lhtel, les autres non. Dans cette conguration, lagence dispose de cash ow trs important ce qui peut parfois reprsenter un risque avr pour lhtelier (cf. le cas QCNS/

Le client rgle lhtel pendant son sjour le solde de son sjour. A la n du mois qui suit le dpart Retrouvez tous les auteurs en n de livret. du client, lagence (sauf Ratestogo) adresse lhtel une facture acquitte de la commission. Planigo(*) dont la faillite a t prononce dbut Parmi les noms les plus courants, on peut citer 2010). Hostelworld, Ratestogo, Hostelbookers, Hostels Certaines agences jouent sur leur coefcient de club Parmi toutes ces agences, quasiment aucune nasmarge et empchent de facto lhtel de respecter le sume les no-shows et annulations hors dlai. Cest principe de parit tarifaire. Parmi les noms les plus lhtel de rgler ce type de problme directement courants, on peut citer Expedia, Hotels.com, Oravec le client. bitz, Hotelclub Toutes ces agences assument Ratestogo a un fonctionnement diffrent : ne intgralement les no-shows et annulations hors transmettant pas lhtel les coordonnes nandlai. cires du client, Ratestogo assume les no-shows et annulations hors dlai. 2. Modle en commission sans paiement

en ligne:
Lagence diffuse sur Internet le prix que lhtel a indiqu sur son extranet. Le client qui rserve en ligne communique une carte de crdit en garantie de la rservation. Lagence transmet lhtel ces donnes nancires en mme temps que les donnes de la rservation (dates, nombre de personnes, prix, dtail du client). Le client rgle lhtel pendant son sjour.

Une autre exception existe: Wotif. Wotif vend au prix que lhtel a indiqu sur son extranet, encaisse 100 % du cot du sjour auprs du client et rgle ensuite lhtel du montant total duquel est dduite la commission. Wotif assume les no-shows et annulations hors dlai. GD

A la n du mois qui suit le dpart du client, (*) faillite QCNS/Planigo: lagence adresse lhtel une facture rcapitulative http://www.tendancehotellerie.fr/article256 de commission que lhtel doit rgler rapidement. Parmi les noms les plus courants, on peut citer Booking, Venere, HRS, Hotel.info, Laterooms

Le Livre Blanc de la Modernisation Htelire

Quelle est la problmatique de lhtellerie franaise ? Comment le secteur a-t-il volu ? Quelles sont les propositions du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise ? Ce Livre Blanc parle enfin de la vraie situation de lhtellerie franaise, sans parti pris et sans complaisance, en toute indpendance. Loin de langlisme convenu, le Comit prsente ses solutions pour que lhtellerie franaise se porte mieux et pour que sa clientle soit davantage satisfaite, pour le bien de lconomie touristique et de limage touristique franaise. Tlchargez gratuitement notre Livre Blanc sur notre site : http:// www.comitemodernisation.org/notre-livre-blanc

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

13

Comment mieux Ecommuniquer ?

Par Serge Bija Web Consultant dans la Socit Diadao Ce nest pas parce quInternet sest banalis et sest mis la porte de tous quil ne faut pas respecter des rgles pour y rendre sa communication efcace et performante.

vous conseillons ainsi dadapter votre communication larrive en force du Marketing mobile. Se doter dune prsence mobile efficace, cest permettre toute personne nomade de dcouvrir agrablement votre tablissement en lui proposant un contenu ditorial et marketing adapt (galerie photo, coordonnes emails, tlphone, GPS, rservation on-line, services et caractristiques, tarifs et offres spciales, ).

et son rfrencement
Le rfrencement de votre site est galement un critre primordial dans sa russite commerciale. Lobjectif est de faire ressortir votre nom de domaine dans les premiers rsultats des principaux outils de recherche internationaux et ce, sur de nombreux mots cls qualifis, pertinents et concurrentiels. Vous pouvez cet gard engager une vraie stratgie de rservation de noms de domaine afin de protger votre marque d'une part et multiplier votre positionnement d'autre part. La capacit de rfrencer naturellement votre site repose sur environ 200 critres. Lanciennet de votre nom de domaine principal, la structure technique de votre site Internet et votre positionnement global online sont trois critres importants. Ils contribuent pleinement lindice de popularit de votre nom de domaine. Malgr de nombreuses informations dictant quun site en Flash est mal rfrenc par Google, il faut savoir que celles-ci sont clairement errones, dans la mesure ou Google affirme depuis plusieurs annes sa capacit rfrencer efficacement un site en flash, de la mme faon quil rfrence un site HTML (*). Quil soit dvelopp en Flash ou en Html, limportant est que votre site soit parfaitement optimis pour tre lu de faon exhaustive et efficace par les moteurs de recherche et leurs robots. Il faut savoir aussi que les internautes brsiliens, russes ou encore indiens utilisent des outils de recherche complmentaires Google, encore trs mconnus par les hteliers franais. Votre stratgie de rfrencement international doit idalement intgrer tous ces facteurs.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Il existe aujourdhui trois niveaux de communication complmentaires : la e-communication ofcielle, para-ofcielle et la e-communication indirecte. Cette stratication de la e-communication a t dicte par la multiplication des canaux de distribution et des sites spcialiss, mais aussi par les comportements diffrencis et versatiles des internautes consommateurs qui effectuent leurs recherches dans une vision exigeante et multi-canal. La gnration des natifs numriques a dores et dj intgr cette normalisation. Ds aujourdhui, les hteliers doivent rpondre ces exigences de positionnement pour sintgrer pleinement au etourisme du XXIe sicle. Lhtelier doit pouvoir proposer ses clients potentiels des supports de dcouverte de son tablissement la fois dles, performants et inuents, de faon optimiser le taux de conversion. line) doivent tre des repres facilement identifiables par linternaute. Pour ce faire, les technologies Internet proposent de relles solutions de gestion de contenus en temps rel et une interactivit ludique avec les utilisateurs. Lobjectif est de sensibiliser linternaute vos qualits de prestations ds les premires secondes, de conqurir sa confiance, et de le convaincre que votre tablissement correspond sa recherche et ses envies. Lergonomie visuelle, une navigabilit agrable et intuitive, laccessibilit aux informations et la rservation directe permettant ensuite doptimiser le prcieux taux de conversion. La description de votre tablissement doit tre la fois facilement accessible et valorisante mais galement objective et fidle vos prestations. Les informations lies aux services, aux quipements et lenvironnement de votre htel doivent tre claires, prcises et synthtiques car les internautes sont plus que jamais presss et souhaitent accder linformation le plus vite possible. Nanmoins, la qualit et limpact visuel de votre solution Web, sa qualit globale et son confort daffichage peuvent clairement encourager les utilisateurs naviguer sur celui-ci donc passer plus de temps que prvu la dcouverte des lieux et de vos prestations. Ils sont notamment trs friands de contenus RichMedia composs de diaporamas photos avec lecteur ou de vidos en plein cran FullHD. Lobjectif est doptimiser et de concentrer dans votre site les facteurs positifs influenant lacte dachat en ligne de votre prestation htelire. Enfin, votre site doit vous permettre de grer en permanence et en toute autonomie la mise en ligne doffres commerciales adaptes et stimulantes, connectes d'un ct votre mailing-list pour tre envoyes instantanment sous la forme de Newsletter graphique votre image et de l'autre un moteur de rservation performant car rapide, efficace, scuris et centralis. Votre site doit galement tre dvelopp de faon favoriser une visibilit optimale en termes de rfrencement et dadaptation aux diffrents supports de communication (PC et Mac multi-navigateur, crans toutes rsolutions et crans tactiles, Smartphones iPhone, Blackberry, Androd, iPad et Tablets). Nous

La e-communication officielle
Comme lindiquent les dernires tudes, le site Internet officiel dun htel est le support dinformation privilgi des internautes. Au mme titre quil est la vitrine principale de votre htel, votre site Internet officiel doit idalement tre loutil de vente le plus performant afin de minimiser les frais de commissions lis votre communication indirecte. Cette vitrine est lessence de la personnalit de votre htel. Il doit tre en parfaite adquation avec vos qualits de prestation. Son positionnement, ses qualits ergonomiques, navigationnelles et les informations commerciales quil contient doivent tre irrprochables et stimulantes. Il doit diffuser et garantir une image de marque remarquable conue pour un taux de transformation optimal. Le principe dun site russi est quil soit avant tout pratique, simple, informatif, intuitif et marchand. Votre cible de clientle doit tre convaincue du srieux et de lefficacit de vos prestations ainsi que de votre capacit satisfaire ses besoins. Lexprience utilisateur, son ressenti et le capital confiance quil aura plac dans votre site sont des critres primordiaux. De plus, les informations commerciales prsentes dans votre site (prestations, tarifs, offres et packages, rservation on-

La e-communication dite Para-officielle: Rseaux sociaux, blogs et campagnes de Buzz

Elle est constitue de tous les rseaux parallles du web 2.0 et propose un accs gratuit et un contenu matrisable par lhtelier (Rseaux sociaux, portails de distribution partenaire, blogs, sites de presse spcialiss, etc...). Son contenu rdactionnel doit tre une prolongation de la communication officielle. Il existe plus de 250 sites Web communautaires. Ces vitrines secondaires doivent susciter lenvie den savoir plus et de dcouvrir votre communication officielle. Il est alors indispensable davoir une identit visuelle cohrente en ses diffrents supports. Aujourdhui, les rseaux sociaux sont rellement catalyseurs de trafic et de chiffre daffaires car ils constituent un vecteur complmentaire de rservations directes. Lobjectif est dexploiter la monte en puissance de ces nouveaux canaux pour votre propre communication et votre Web Marketing. (*) source Google : http://www.Google.com/support/webmasters/bin /answer.py?answer=72746).

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

14

Vos clients potentiels sont aujourdhui la recherche de transparence et dinformations accessibles et pertinentes sur les tablissements quils convoitent. Souvent individualistes, les natifs numriques aiment pour- Cet objectif est certes un dfi mais il est ncessaire, tant changer en temps rel et observer les avis et les raliste et stratgique car quelques avis ngatifs peucommentaires dposs su les nombreux sites commu- vent nuire durablement votre image en ligne. Lefficacit commerciale de votre communication web nautaires. Ils favorisent ainsi les partages dexpriences, communautaire est double. En fonction du contenu positives comme ngatives. Cest lopportunit dune Conclusion rdactionnel et des liens externes proposs, vos Lhtellerie franaise doit remettre en question fiches communautaires sont susceptibles de gnses stratgies en intgrant les nouvelles tendances de la profession. Le choc conjoncturel li la crise rer un trafic non ngligeable sur votre site officiel financire aura de profondes consquences, auet pourront galement participer loptimisation de lindice de popularit de votre nom de dodel de la priode de ralentissement conomique. maine et donc favoriser son rfrencement. Les principaux classements de sites communautaires Ceux qui auront su mettre en uvre des stratsont en fin darticle: sites communautaires sogies de communication et de distribution matriciaux et professionnels (**). ses, en adquation avec les nouveaux enjeux du La matrise de votre distribution passe par leffimarch, et ce, au travers dune identit de marque cacit commerciale et marketing de vos axes de unique et distinctive seront assurment les vaincommunication officiels et para officiels. Votre site queurs de demain. doit intgrer toutes les attentes commerciales et Il sagit enfin danalyser et danticiper les besoins marketing de vos cibles de clientles, et doit tre positionn sur Internet au-del de quelques mots de monte en comptence de vos quipes (Direccls sur Google. teurs commerciaux et marketing, responsable communication, Yield et channel managers, chef de rception). En collaboration avec vos partenaiLa e-communication indirecte res externes, ils sont au cur des enjeux dcisionElle est constitue par de multiples canaux de nels stratgiques de votre commercialisation, des distribution spcialiss ou gnralistes proposant volutions structurelles de votre offre et de vos des contrats rmunrs. Ce sont les portails des services. Par exemple, de nouvelles fonctions ont chanes daffiliation volontaire par exemple, les t cres comme celle de Community Manager, IDS et GDS, les portails des structures publiques en charge de la e-rputation dun htel. ou parapubliques (OT, CDT, CRT), ou bien encore les annuaires thmatiques et interactifs (systmes nouvelle relation proche et interactive avec vos clients GPS, application pour smartphone ou iPad). Cette dune part et loccasion de soigner votre image de mar- Il est primordial aujourdhui davoir une vision globale concerte en interne et renforce par les conseils dun strate de communication peut savrer tre un poste de que et daffirmer votre notorit dautre part. prestataire spcialis afin de pouvoir slectionner et dpense consquent. Evaluer et prioriser ses canaux de distribution nest pas chose facile. Les hteliers ind- Les changes communautaires sinscrivent dans la adapter rgulirement le choix et le contenu de vos pendants connaissent parfaitement les inconvnients continuit du fameux Livre dOr, mais ces nouveaux supports de communication officiels, para-officiels et dune distribution indirecte en termes de cot et autres outils permettent dsormais vos clients de dposer indirects. La monte en puissance dInternet doit rester commissionnements. Ils doivent donc procder une des avis immdiatement consultables en temps rels, une force pour chaque tablissement qui saura rgulitude de rentabilit drastique afin dvaluer les retours sur toute la plante et pendant de nombreuses semai- rement sadapter et effectuer les meilleurs choix de potentiels sur investissements gnrs par chaque nes. Nous vous recommandons de suivre rgulire- partenaires de communication et de distribution de son canal. Pour tre optimales, ces relations contractuelles ment les nouveaux avis exprims par vos clients. Le offre. doivent idalement autoriser une rfrence votre rapport satisfaction/prix reste la proccupation cenSB communication officielle, de prfrence sous la forme trale de la majorit dentre eux. " " " " de liens directs vers votre site. Enfin, les coffrets cadeaux connaissent un rel engouement depuis ces 3 dernires annes. Il s'agit d'un bon positionnement ds lors que vous matrisez les priodes de rservation de tels sjours offerts un tiers. Les principaux leaders du coffret cadeau imposent eux aussi un taux de commission important mais ils ont la fois une force de frappe indiscutable en tant prsents et visibles quasiment sur tous les points de vente physiques comme numriques, mais galement une logistique qualitative et un process de vente stable donc rassurant pour lacheteur du coffret et le client final. De plus, ce dernier est quasiment assur de trouver son bonheur parmi plusieurs profils d'htels et de prestations prsents dans le guide qu'on lui aura offert. Le choix est un des critres non ngligeables dans le succs que rencontre les coffrets cadeaux. (**) Ex. : twitter.com, facebook.com, myspace.com, Nous suggrons danalyser et de contrler rgulire- viadeo.com, linkedin.com, ), sites photos et vidos (Ex. : ment les descriptifs et les photos de votre htel sur les youtube.com, dailymotion.com, flickr.com, ...), sites bookmarking (Ex. : yoolink.fr, delicious.com, bookmarks.fr, sites communautaires. Si la fiche de votre tablissement stumbleupon.com, ...), sites et Blogs de presse (Ex. : existe dj sur un site communautaire, veillez en fr.buzz.yahoo.com, paperblog.fr, digg.com, contrler la pertinence et lexactitude des contenus car certaines fiches peuvent avoir t cres automatique- communiques-presse.com, ...), site de golocalisation (Ex. : ment (ex.: Google Maps) et sont parfois compltes Google Maps, ). directement par les clients. Il est primordial que les textes de prsentation ainsi que les photos soient en adquation avec votre image de marque et votre communication officielle.

Nous suggrons galement votre quipe commerciale et marketing dmettre des campagnes de Buzz deux trois fois par an. Si vous ne disposez pas du personnel qualifi en interne ou de disponibilit planning, vous pouvez vous appuyer sur lexpertise dun partenaire de communication. De telles campagnes permettent de mettre en lumire sur Internet pendant plusieurs semaines une nouvelle offre ou prestation propose par votre tablissement. Il sagit de dposer votre article ou un communiqu de presse sur plusieurs sites ou blogs spcialiss. (ex.: fr.buzz.yahoo.com, paperblog.fr , fuzz.fr, digg.com, communiques-presse.com, ) qui sera ensuite largement diffus sur plusieurs dizaines d'autres sites, grce aux partenariats tablis entre eux. Ces actions de communication ponctuelles participent votre positionnement global sur Internet.

Le potentiel daugmentation des rservations de chambres sur Internet est encore trs important, comparativement aux rservations de billets de train ou davion, surtout si lon considre que 59 % des clients ont encore souvent recours au tlphone pour avoir lassurance de rserver une chambre en particulier, ou pour sonder la qualit du contact (source tude Coach Omnium). Il faut garder lesprit que le tlphone reste le moyen privilgi de certains clients qui souhaitent sassurer que leurs demandes seront bien prises en compte.

Sites davis et de commentaires clients

seaux sociaux et des sites davis consommateurs. Dans ce domaine il ne faut plus subir mais tenter dagir mthodiquement. Afin de garder ou de reprendre la main sur ce sujet , nous vous suggrons de stimuler les valuations positives de vos clients sur votre site et sur les sites davis de consommateurs. Une enqute de satisfaction on-line et destination des seuls clients ayant sjourn dans votre htel rpond cet objectif en proposant aux clients satisfaits le dpt dun feedback automatis sur un ensemble de rseaux web 2.0 prdtermins. Cette mcanique vous permet de favoriser de nombreuses notations positives sur les principaux sites leaders de commentaires clients, et ce, tout au long de lanne.

Gardez le contrle de votre image et de votre notorit

Matrisez votre E-rputation

Vouloir piloter sa communication, cest aussi contrler et entretenir sa e-rputation . Nombreux sont les hteliers qui se plaignent du fonctionnement des r15

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

2
CAHIER DEUXIME : Autres outils de ventes

Les autres Cahiers de Commercialisation htelire :

Page 4 - Cahier Premier : Commercialiser sur Internet Page 31 - Cahier Troisime : Le marketing htelier Page 45 - Cahier Quatrime : Commercialiser Page 60 - Cahier Cinquime : Qualit & dlisation

Retrouvez les auteurs de chaque article en n de dossier.

Copyright 2010 - tout droit rserv.

Bien utiliser les mdias sociaux pour la commercialisation htelire

Par Mathieu Bruc Charg de mission Tourisme la CCI dAls-Cevennes Aprs la sphre prive, les sites communautaires deviennent des outils stratgiques pour la sphre professionnelle. Les htels peuvent eux aussi y trouver leur intrt, avec quelques amnagements. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. D'aprs un classement issu de Google DoubleClick Ad Planner, le site de rseautage FACEBOOK est n 1 mondial en nombre de visiteurs uniques et surclasse littralement tous les autres prtendants en nombre de pages vues. Il devance notamment le moteur de recherche YAHOO ! qui a totalis seulement 490 millions de visiteurs uniques en avril 2010. Une autre tude3 mene l'chelle de 20 pays dans le monde, place Facebook juste derrire Google en terme de frquentation sur le territoire franais et ce nest sans doute quune question de temps avant que le site communautaire ne sempare de la premire place. Toutes les tudes corroborent depuis quelques mois une frquentation exponentielle sur les rseaux sociaux3 avec une consultation hebdomadaire ( la maison comme au travail) en forte hausse et estime en France plus de 4 heures par mois et par personne. Bien que loin derrire Facebook en nombre d'utilisateurs en France4, le site de microblogging Twitter a sign ofciellement un partenariat avec Yahoo, Bing et Google pour que les contenus publis sur Twitter soient aussi rfrencs dans les rsultats en temps rel proposs par les moteurs de recherche. Autant de faits d'actualit quotidienne qui montrent bien qu'Internet connat actuellement une rvolution majeure en adoptant un modle de plus en plus participatif (on parle aussi de web 2.0 ) et les mdias sociaux ne s'inscrivent plus comme un simple effet de mode, rserv aux adolescents ou passionns de nouvelles technologies (les geeks), mais bien comme une vritable tendance de fond. Quelle diffrence entre les rseaux et mdias sociaux ? On fait souvent l'amalgame entre rseaux et mdias sociaux qui n'ont pourtant pas la mme signication malgr le lien existentiel entre les deux concepts. En quelques mots, on peut dire que les rseaux sociaux dsignent les organisations sociales entre individus (les communauts) construites autour des mdias sociaux qui sont les groupes d'applications (les outils) pour la cration et lchange des diffrents contenus (texte, photos, vidos, ux, etc.).

Un panorama des mdias sociaux

Entre les plateformes de blogs (Wordpress, etc.), les wikis (Wikipdia, etc.), les sites de partage de photos (Flickr, etc.), de vidos (YouTube, DailyMotion, etc.), les microblogues (Twitter, etc.), les sites communautaires (Facebook, etc.) et beaucoup plus encore, il est difcile de dresser un panorama complet de tous les mdias sociaux. Certains se sont normment dvelopps, comme l'incontournable Facebook, d'autres comptent beaucoup moins d'adeptes mais n'en prsentent pas moins d'intrt partir du moment o ses utilisateurs peuvent constituer un march de niche potentiellement attractif selon les stratgies et les cibles vises.

La conversation au centre d'une stratgie mdias sociaux

Deux spcialistes du domaine, Brian Solis et Jesse Thomas dnissent la conversation comme l'art d'couter, d'apprendre et de partager2. Un concept central qui s'inscrit plus globalement dans un cycle perptuel bti autour de quelques grandes tapes sur lesquelles on revient incessamment : apprendre, couter, engager la conversation, dvelopper des capacits, tablir un vrai programme d'animation de communauts et d'objectifs, mesurer ses actions et afner.

Ainsi, avant de se lancer tte baisse, il convient de se poser les bonnes questions pour tablir sa propre stratgie mdias sociaux. Vous allez ainsi pouvoir juger de la pertinence d'investir les rseaux sociaux, mais aussi et surtout tablir votre feuille de route qui va vous guider dans cette vaste entreprise. " " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

16

Mesurer le retour sur investissement

LES SIX BONNES QUESTIONS PREALABLES A SE POSER 3 : 1. Avez-vous les ressources humaines ncessaires ? Comme vous allez certainement y consacrer du temps et que vous ne pouvez pas toujours tre derrire l'cran, sachez aussi identier au sein de votre personnel les ressources humaines de conance qui pourraient tre aussi des ambassadeurs de votre htel sur les mdias sociaux. 2. Avez-vous l'exprience des mdias sociaux ? Bien que l'exprience s'acquiert aussi en pratiquant, il est important de matriser au dpart quelques rgles dutilisation spciques chaque site de partage et en toutes circonstances garder une ligne de conduite professionnelle dans l'change avec les membres de vos communauts. Par manque d'exprience ou d'information pralable, on peut commettre d'normes erreurs, comme par exemple l'utilisation d'un Prol sur Facebook pour la promotion d'un htel alors que les rgles d'utilisation l'interdisent et prconisent l'animation d'une Page Fan pour les entreprises, organisations ou marques. 3. Avez-vous de l'argent investir ? Dans un premier temps, ce qui va certainement constituer la majeure partie de votre investissement c'est le temps que vous allez y consacrer, ainsi il convient de mettre en uvre votre prsence sur les mdias sociaux dans votre emploi du temps en dnissant : une ligne ditoriale (quels contenus pour quels mdias sociaux?) une frquence de publication (combien de fois par jour, par semaine ou par mois?) une coute assidue de ce que l'on dit de vous pour y rpondre rapidement, le temps rel est une caractristique des rseaux sociaux, votre ractivit sera aussi un critre de jugement par les utilisateurs. Dans un deuxime temps, sur Facebook par exemple, la possibilit de pouvoir segmenter les utilisateurs vous permettra de communiquer ou mettre en place des campagnes publicitaires payantes qui ne seront vues que par les Prols que vous aurez cibls en fonction de plusieurs critres (pays, ville, ge, sexe, centres d'intrts, etc.). 4. Que fait dj votre marque (chanes htelires, socit mre, groupes, etc.) ? De nombreuses chanes htelires ou groupes sont prsents sur les mdias sociaux ; observez ce qu'ils font dj pour ne pas dupliquer l'information et apporter des contenus pertinents aux membres de vos communauts en cohrence avec la stratgie globale de votre marque. 5. Avez-vous des histoires raconter ? Dnissez votre ligne ditoriale (idalement diffrente pour chacun des mdias sociaux sur lesquels vous communiquerez) et ce que vous allez dire pour favoriser la promotion et la commercialisation de votre tablissement : offres packages, promotions, photos et vidos, anecdotes avec un de vos clients, etc. La seule rgle respecter est d'apporter une vritable valeur ajoute chaque publication ; au-del soyez amusant, cratif, surtout restez vous-mme et toujours intressant. 6. Sur quels mdias sociaux sont vos clients ? Aux tats-Unis et en Europe, Facebook prdomine largement devant tous les autres mdias sociaux mais ce n'est pas le cas en Chine ou en Russie par exemple. A l'vidence, il sera plus facile et rapide de construire vos communauts avec vos propres clients qui deviendront terme de vrais ambassadeurs et prescripteurs auprs de leurs rseaux d'amis respectifs. Pour savoir quels sont les mdias sociaux que vos clients privilgient, le mieux est de leur demander directement (en vis--vis, dans un questionnaire de satisfaction, etc.) dans le respect bien entendu de la vie prive de tout un chacun. De votre ct, sur vos documents promotionnels et mme avec un afchage dans votre tablissement, faites aussi savoir sur quel mdias sociaux vous communiquez ! Une fois que vous aurez rpondu toutes ces questions, vous pourrez alors vous lancer sans crainte sur les mdias sociaux sans oublier de mesurer rgulirement votre retour sur investissement (on parle aussi de ROI Return On Investment). Les mdias sociaux offrent nativement de nombreux outils statistiques (Statistiques des Pages Facebook, Flickr version Pro, Youtube Insights, et destout-en-un comme socialmention.com, etc.) qui permettent de mesurer non pas seulement le nombre de membres de vos communauts mais surtout les changes (nombre de vues, interactions, j'aime/j'aime pas, etc.). Ainsi, ne jugez pas seulement votre retour sur investissement sur le nombre de membres que vous aurez rassembls, mais aussi et surtout sur la qualit et la frquence des interactions que vous entretenez avec vos communauts, on peut y ajouter les retours en termes de visibilit, trac sur votre site web, notorit et ventes. En identiant ce qui plat ou ne convient pas, sachez aussi adapter vos prochaines publications en consquence.

Privilgiez les afnits la quantit

Vos communauts sur les mdias sociaux devraient se construire progressivement, avec de prfrence des rseaux afnitaires autour de valeurs et rfrences communes (comme votre tablissement, votre culture d'entreprise, les activits que vous proposez, etc.) et pas des membres tous azimuts n'ayant aucun lien entre eux. Sachez aussi reprer les leaders d'opinion tout au long de votre prsence sur les mdias sociaux et n'hsitez pas les interpeller directement en fonction de leurs centres d'intrts ou de leurs attentes, ainsi privilgis ils seront plus enclins diffuser vos

Lutilisation des mdias sociaux peut tre extrmement diversie : de la promotion la commercialisation en passant par les services et la dlisation.

contenus leurs propres cercles d'amis. Vous pourrez ainsi bncier de l'effet de viralit et de buzz inhrents aux mdias sociaux ; cest dailleurs un intrt majeur, ni plus ni moins que le bouche--oreille dmultipli sur Internet.

Quelques conseils pragmatiques

En pratique, l'utilisation des mdias sociaux peut tre extrmement diversie : de la promotion la commercialisation en passant par les services et la dlisation. De plus, comme nouveaux mdias, la plupart des usages restent encore inventer. Cela dit, on peut identier d'ores et dj quelques bonnes pratiques parmi lesquelles vous pouvez puiser avant d'innover dans votre propre stratgie, celle qui correspond aussi votre culture d'entreprise et avec laquelle vous devrez rester en cohrence, mme si une communication sur les mdias sociaux autorise quelques facties. En adoptant ces quelques pralables pour la promotion et la commercialisation de votre htel sur les mdias sociaux, vous devrez tre patient avant d'en tirer les premiers rsultats et bnces qui risquent de bien vous surprendre ! " " " " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

17

Enn, si vous tes nophytes et pour vous aider dans vos premiers pas sur les mdias sociaux, nhsitez pas faire appel des conseillers spcialiss (consultants, experts et agences de communication, etc.) qui vous accompagneront dans la mise en place dune stratgie mdias sociaux. Celleci passe entres autres, par le choix des rseaux privilgier, la ligne ditoriale adopter, lorganisation et la formation de votre personnel, la mise en ligne de vos contenus sur les sites communautaires et la mise en place doutils de mesure sur les actions engages qui vous permettront au fur et mesure dafrmer votre prsence et dafner lanimation de vos rseaux sociaux. Vous gagnerez un temps apprciable, mais surtout vous optimiserez limage de votre htel et la pertinence de votre communication et vous assurerez un meilleur impact auprs des rseaux sociaux que vous souhaitez approcher. MB

The 1000 most-visited sites on the web : www.google.com/adplanner/static/ top1000/ (avril 2010) Source : royal.pingdom.com - Facebook may have surpassed Google in the US, but what about other countries? (mars 2010) Source : blog.nielsen.com - Global Audience Spends Two Hours More a Month on Social Networks than Last Year (mars 2010) Janvier 2010, en France : Facebook compte 15 Millions d'utilisateurs actifs (Source Marshable) contre 128 000 pour Twitter (Source : By Sysomos Inc). Source : www.briansolis.com - The Conversation Prism (aot 2008) Libre adaptation de l'article Does your hotel really need a social media strategy? (Source : hotelmarketing.com mars 2010)

Exemples suivre (liste non exhaustive) :

adapter vos contenus, sans dupliquer systmatiquement la mme information sur tous vos mdias sociaux; publier vos communiqus de presse et vos actualits (c'est un point de dpart vident...) dans un format adapt pour Internet ; vrier rgulirement les publications des membres et ce qu'ils disent de vous ; tre ractif en rpondant rapidement aux questions qui vous sont poses ; jouer la transparence, modrer avec prcaution, rpondre aux commentaires positifs comme ngatifs avec professionnalisme et surtout ne pas censurer au risque d'veiller la frustration voir la colre des membres ; transformer vos employs en ambassadeurs et faire visiter les coulisses ; faire participer activement les membres de votre communaut aux prochains travaux ou par exemple la dcoration des chambres ; faire bncier vos membres de promotions exclusives et coupons de rduction ; organiser des concours et faire gagner des lots autour des activits que vous proposez ; relayer les statuts, photos et les vidos de vos membres ; faire valoir l'exprience de sjour en lmant vos clients (avec leur autorisation) et diffuser ces contenus sur vos mdias sociaux ; reprer les heures d'afuences de vos membres et privilgier ces horaires pour communiquer ; identier les leaders d'opinion et les faire ragir ; veiller sur vos concurrents pour identier et s'inspirer des bonnes pratiques ; ne pas utiliser les mdias sociaux seulement pour le rfrencement de votre site web (mme si cela y contribue naturellement) mais rester avant tout dans une volont de dialogue, d'ouverture et d'change avec vos membres. MB

Saviez-vous que le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise est lorigine de lobtention du nouveau classement htelier ?
MAIS, nous ne sommes pas daccord sur la nouvelle rglementation, ni dans son contenu, ni dans les moyens de vrification et dattribution dcids par le Ministre en charge du tourisme. Il existe galement bien des piges tendus aux hteliers Nous lavons fait savoir et vous trouverez nos manifestes, nos analyses et nos conseils pratiques sur le nouveau classement htelier sur notre site : http://www.comitemodernisation.org/special-classement-hotelier

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

18

Le Web 2.0 : un outil de communication supplmentaire

Par Marion Saltiel Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche (Var) Internet propose de nouvelles dimensions et de nouvelles voies qui peuvent tre protables aux hteliers qui cherchent aller plus loin dans la captation de nouveaux clients. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. En complment des actions mener sur votre propre site Internet pour optimiser son rfrencement, de nouvelles opportunits rvolutionnent la Communication, via le Web 2.0, ou Web participatif. Cette nouvelle plateforme Internet donne accs aux fameux rseaux sociaux et mdias sociaux, tels que: Blogs, Plateformes vido : Youtube, Dailymotion, Metacafe, etc., Plateformes photo: Flickr, Picasa, etc., Rseaux sociaux lis aux voyages (ex TripAdvisor), Rseaux sociaux: Myspace, Facebook, Rseau Twitter(= microblogging): on cre une page sur laquelle on peut diffuser chaque jour une information. Le texte est limit 140 caractres. Les internautes peuvent suivre linformation quotidiennement (promotion du jour, actualit ou autre): ce systme peut savrer utile pour remplir les chambres au dernier moment, Les ux RSS: linternaute sabonne au ux RSS et reoit les mises jour de votre blog ou de votre site internet.

cure. Les rseaux sociaux permettent une analyse de march trs rapide. Il suft de prsenter les photos dun nouveau plat ou des visuels de nouveaux services ou de nouveaux produits. Le consommateur na plus qu donner son avis. Linteraction se fait quasiment en temps rel.

Informer sur la date dun vnement:

lheure de Twitter et Facebook, en complment de le-mailing, les rseaux sociaux sont utiliss pour annoncer runions, vnements futurs, sessions de formation, etc.

Dvelopper une marque: au-del des conversations personnelles, les rseaux sociaux peuvent aider au dveloppement dune marque. En effet, par le biais des rseaux sociaux, on va pouvoir renvoyer un site internet, ou une centrale de rservation, puisque tous types denvois peuvent tre effectus depuis Twitter ou Facebook.

Avec le Web 2.0, cest lindividu qui prend le pouvoir! Calculer son retour sur investisseAvec les mdias sociaux, nous avons faire ce quon appelle le marketing dinuence (ou buzz marketing/ marketing viral). Une dnition du marketing viral: Il sagit dune technique Marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques recourant essentiellement au bouche--oreille. Karim Stambouli et ric Briones expliquent que :

L'lment stratgique [] est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire en mme temps un agent de communication, autrement dit, permettre un rcepteur de devenir metteur. Pour cela, il faut que l'intrt du consommateur s'identie l'intrt du service ou de la marque. C'est cette implication des consommateurs qui permet de raliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d'autant mieux qu'il repose sur la sociabilit. Extrait de l'encyclopdie du marketing, de Jean-Marc Lehu.

Rseaux sociaux: une tendance forte et durable

Dabord utiliss pour mieux connatre ses clients Non pas que la prsence sur de tels rseaux com- et noter leurs apprciations, ils sont devenus des munautaires populaires entrane pour le moment outils indispensables du marketing pour les sociun volume signicatif de rservations(ces rseaux ts. Aux tats-Unis, Facebook, Linkedln ou Twitter Cest cette attitude quil faut laisser entrevoir, car
sont populaires mais leur cible est large et rarement cible vers le tourisme), mais il devient incontournable den tenir compte dans une stratgie marketing globale. En effet, en communiquant sur votre htel, vous communiquez sur votre marque. ne servent plus seulement analyser le trac dans les restaurants ou construire des programmes de dlit. Ils font dsormais partie intgrante de la vie des quipes, chaque membre du personnel ayant son propre compte. Pour mettre les choses en perspective, annonce le site Technomic.com, il a

difcile videmment de calculer trs prcisment ce que les rseaux sociaux vont apporter une marque. Ce que lon peut dire, cest que de plus en plus de restaurants et dhtels les utilisent, font leur communication sur Twitter ou Facebook. Le bouche oreille sur Internet : du risque la transparence Les commentaires des clients en ligne ont constitu une volution majeure dans lapproche marketing des hteliers. Le dbat concernant la abilit des commentaires en ligne est dores et dj dpass. Pourquoi? Parce quun site comme TripAdvisor reprsente 25 Millions de commentaires publis mensuellement. Le volume est tel que lon ne peut pas ignorer le phnomne. Les avis des consommateurs sur votre htel sont devenus un lment minemment stratgique du fait du nombre dinternautes susceptibles de lire ces avis. Cest pourquoi il est important de jouer la transparence, de rpondre systmatiquement aux commentaires (quils soient ngatifs ou positifs), de manire signier limportance que vous confrez ce que pensent vos clients, leurs attentes, leurs ractions, et le soin que vous portez essayer de les satisfaire.

ment:

Et quest-ce quune marque sinon un assortiment fallu trente-huit ans pour que la radio atteigne de perceptions (positives et ngatives) dans lesprit 50millions dutilisateurs, treize ans la tlvidun consommateur ? La marque est avant tout sion ; Internet a mis quatre ans et lIPod trois une preuve dauthenticit et une promesse de ans. Facebook a atteint ce chiffre en deux annes performance. La promesse devient une exprience seulement et a augment ses ux de plus de 50% relle, le plaisir va transformer lexprience. Les pour atteindre les 500millions dutilisateurs en consommateurs sont trs sensibles ce que pen- mai 2010. sent les autres! En outre, en ces temps de dance croissante vis--vis de la publicit : la recomman- Lutilisation de ces plateformes a plusieurs buts: dation d'un proche joue un rle croissant dans la Faire du Marketing : pour les commerdcision d'achat. ciaux, les rseaux sociaux permettent danalyser et de dvelopper la notorit dun produit en sappuyant sur les services et les avantages quil pro-

un problme ponctuel relat par un client, une insatisfaction quant au service le jour de son arrive, etc. seront moiti pardonns si vous rpondez en ligne. Lenjeu est de taille, il y va de votre rputation ! Plutt que de vous fermer ces initiatives, il est indispensable de surfer sur cette vague et dutiliser ce qui peut tre positif et utile pour votre htel. Par exemple, nhsitez pas relever les principaux commentaires positifs concernant votre htel (les plus rcents) sur TripAdvisor et les insrer sur votre site Internet (rubrique ce que nos clients pensent de nous, par exemple) ou sur votre blog si vous en avez un. En outre, pas daffolement, un commentaire ngatif est pris en compte parmi un ensemble de commentaires qui sont rvlateurs de la perception globale des clients ayant sjourn dans ltablissement. " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

19

De toute vidence, si la majorit des commentaires mettent en avant un problme particulier, il ne vous reste plus qu traiter ce problme trs rapidement! Ce qui est intressant pour votre htel, cest quil raconte une histoire. Chaque client qui crit sur TripAdvisor, ou dautres sites communautaires, a quelque chose raconter de son exprience chez vous, et va peut-tre illustrer son texte de photos, de vidos. Les htels qui sont les mieux classs sur ces sites sont ceux qui sont diffrents. Comment sont-ils diffrents? o Un accueil chaleureux et authentique de la part du personnel, o Un emplacement privilgi de lhtel, o Une attention personnelle unique, o Une restauration extrmement originale, o Une dcoration remarquable. A partir du moment o vos clients vivent chez vous une exprience unique, ils vont le faire savoir et les outils technologiques sont l pour relayer cette exprience aux quatre coins du monde Il ne sagit pas de mettre en avant le luxe, mais simplement la qualit (et le rapport qualit/prix). En ralit, tout cela est plus facile raliser pour un htel indpendant que pour un htel membre dune grande chane internationale. En premier lieu parce que les consommateurs aiment par-dessus tout tre traits comme des individus et que leurs attentes spciques soient reconnues. En second lieu, parce que les htels indpendants ont davantage de exibilit et de crativit en termes marketing: les sites comme TripAdvisor, ou IGoYouGo, les rseaux sociaux comme Facebook et Twitter, vont leur permettre bien des initiatives originales. Ils nont pas les contraintes et procdures managriales qui sont celles des chanes intgres. OUI, mais. Tout cela est trs beau, pensez-vous, mais comment my prendre? Il faut bien convenir que les rseaux sociaux possdent leurs propres rgles de fonctionnement, rgles qui voluent sans cesse, et quune page Facebook nest pas identique une page Internet. Le fonctionnement, le suivi et la gestion dune page Facebook ncessite lutilisation de ressources (internes ou externes), il faut donc vous assurer que vous pouvez intgrer cet outil dans votre stratgie globale avec un minimum de budget (ou avec du temps si vous vous en occupez en personne!). Bref, tout comme avec votre site Internet ou votre blog, procdez par tapes en exploitant pas pas le potentiel des supports tels que Facebook ou Twitter. MS

Facebook, entre succs et mance *

Malgr le nombre lev de consommateurs du rseau social Facebook, la moiti des utilisateurs franais n'ont pas conance en cette socit. Cest ce qui ressort d'une enqute d'InSites Consulting mene auprs de 2.800 internautes dans 14 pays. Selon cette tude, la France enregistre mme le taux de conance le plus faible envers le site web : 16 %. A l'inverse, 55 % s'en ment, qui se montrent plus rassurs face aux rseaux sociaux tourns vers le march professionnel comme LinkedIn (32 % lui font conance vs 28 % qui sen ment). Si plus de 8 consommateurs sur 10 indiquent que leur identit en ligne correspond fortement leur identit hors ligne, ils sont 81 % dclarer quils rchissent deux fois avant de publier une information. Par ailleurs, 79 % se montrent plus slectifs dans le choix de leurs "amis" et 74 % rchissent aux photos quils publient en ligne. La mance est de mise. * Par Francois ROUFFIAC, 11/05/2010 source e-marketing.fr

Guide de bonnes pratiques en rseaux sociaux

(interview de Julien Aubier, agence Internet Rputation) Quatre points importants pour bien communiquer sur les rseaux sociaux et tirer au mieux partie des avantages offerts par le web 2.0:

1- Dnir les supports sur lesquels on souhaite intervenir et sy tenir Sil est essentiel dtre prsent sur Internet, il est inutile dtre prsent sur tous les supports. Il faut dnir avec soin les sites, plateformes sur lesquels vous devez tre prsents, surtout si vous grez en interne votre prsence sur Internet car vous ne pourrez pas y investir un temps trop important. Mieux vaut donc commencer par une page Facebook (par exemple) complte, rgulirement mise jour que de se disperser sur de trop nombreux supports que vous naurez pas le temps de mettre jour. Une fois les supports choisis, pensez y grer votre prsence de manire active, alimenter vos pages en contenus (textes, photos, vido) rgulirement. Rien nest plus mauvais pour limage, surtout sur les rseaux sociaux, que de proposer une page qui nest plus mise jour depuis des mois. 2- Dterminer la personne qui sera en charge de cette communication sur Internet La gestion de votre prsence sur Internet demande du temps, de la cohrence et une stratgie. Il est donc important de dterminer qui sera en charge de cette partie soit au sein de votre entreprise, soit en lexternalisant auprs dune agence spcialise dans ce domaine. 3- Rpondre aux questions, commentaires ou critiques des internautes Internet est un espace dchange, de dialogue, de collaboration. Vouloir communiquer doit se faire en prenant en compte les internautes, car ce sont eux qui seront vos ambassadeurs, vos cts, de votre marque, de votre tablissement sur le web. Leurs commentaires peuvent tre de prcieux atouts pour votre communication, tout comme leurs critiques peuvent vous nuire, surtout si vous ne ragissez pas. Un internaute vous pose une question, vous y rpondez. Il vous laisse un commentaire positif, vous le remerciez. Il publie un avis critique, vous y rpondez an de montrer que vous le prenez en compte, et nhsitez pas reconnatre vos torts si ceux-ci sont avrs, tout en apportant des lments de rponse. 4- Communiquer frquemment pour faire vivre les pages, prols, groupes crs Internet va vite, linformation y a un temps de vie court. Vous devez donc communiquer de manire rgulire si vous voulez que votre message soit entendu et fdrer une communaut. Nhsitez donc pas communiquer sur les vnements organiss, les offres spciales, les actualits de votre htel, restaurant, de votre quartier
En rsum, les mdias sociaux vous aident accrotre votre prsence globale sur le Web et focalisent le regard de nouveaux clients potentiels sur votre htel et les prestations qui le dmarquent de la concurrence. En ce sens, le prot moyen terme est donc indniable. Les mdias sociaux vous permettent par ailleurs de crer et dentretenir des relations durables avec vos clients par vos changes de conversations et lcoute que vous leur accordez en tenant compte de leurs commentaires. Bien plus, les mdias sociaux permettent vos fans de parler de vous sur leurs propres rseaux et de promouvoir ainsi un bouche--oreille trs protable votre notorit. Il est indispensable de suivre et danalyser les rsultats de vos actions sur les mdias sociaux et de quantier les produits de vos efforts. Ces rsultats ne seront tangibles que dans le moyen ou le long terme ; mais on peut dores et dj afrmer quils ne seront pas nuls. Il est donc utile dinclure aujourdhui les mdias sociaux dans votre dmarche commerciale globale sur le Web en complment des actions dj mises en place pour votre htel.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

20

Ladresse E-mail de lhtel

Par Guilain Denisselle Directeur de Htel Conseil et co-fondateur de Tendance Htellerie.com

4. Se dsinscrire dune newsletter qui ne correspond plus ses centres dintrts, 5. Quand la quantit de spam devient trop importante, on supprimera cette adresse et on la recrera avec une orthographe ou un nom diffrent. Si la liste des bonnes listes de diffusion a t soigneusement conserve, modier son inscription ou se rinscrire prendra peine une heure ou deux.

La sauvegarde des e-mails Beaucoup dhteliers suppriment quasiment instantanment les emails reus, y compris quand ils Ce nest pas tout davoir une adresse mail. Encore concernent des rservations futures. Stocker nufaut-il quen tant que professionnel, vous la rendiez elle mriquement les correspondances clients se fait aussi professionnelle. Voici quelques rgles auxquelles aisment par date ou par ordre alphabtique. Ce on ne pense pas toujours stockage coupl un logiciel dindexation(*) permettra de retrouver trs rapidement lhistorique des changes. Ces donnes sont les lments consRetrouvez tous les auteurs en n de livret. titutifs de chaque dossier de rservation, utiles en cas de litige par exemple, et certains emails sont des pices comptables. Tous ces changes mritent ce titre dtre stocks Ladresse e-mail dun htel est un lment essentiel de la communication pendant une dure de 2 10 ans en fonction de la pice. avec lextrieur. Il rpond plusieurs besoins, vers plusieurs publics : prospects, clients, fournisseurs Aussi, se contenter dune seule adresse e-mail Larchivage pour rpondre tous ces besoins peut tre difcile. Le stockage numrique permet dconomiser du papier et reprsente une dmarche durable. Il est cependant ncessaire de mettre en place des proc La qualit du serveur de-mail dures de sauvegarde quotidienneset si possible automatises : Dans un htel qui ralise plusieurs centaines de milliers deuros de chiffre - sauvegarde croise entre plusieurs postes sur le mme rseau Internet: le daffaires, la bote e-mail va voir circuler une bonne partie de messages en poste A est sauvegard sur le B, le B sur le C et le C sur le A, lien avec ce CA, ainsi que bon nombre de commandes ou de documents comptables et administratifs importants. Dans ce contexte, les conomies mal - sauvegarde sur support externe: un disque dur externe, une cartouche zip ou dat, un dvd rinscriptible, par ftp sur un serveur externe. places peuvent coter cher. Un hbergement de gamme moyenne ou haute offrira des fonctionnalits supplmentaires: renvoi des e-mails, rpondeur automatique, gestion des alias (pour prvoir les orthographes diffrentes par exemple) Quel type dadresse e-mail? Une adresse email du type hoteldupalais@wanadoo.fr rete un ct amateur (avec le nom dun oprateur extrieur aprs le @) qui peut rebuter bon nombre de clients qui se demandent si les chambres sont elles aussi amnages avec autant damateurisme ? . Des adresses email du type info@monhotel.fr, hotel@monhotel.fr, direction@monhotel.fr, 1@monhotel.fr, groupes@monhotel.fr, sont bien plus professionnelles. Il est important quelles soient faciles peler (cf. article Le nom de domaine page N 8). Segmenter ses adresses e-mails Pour commencer, segmenter ses emails permet de canaliser chaque type dinformation sur une adresse email spcique: nouveaux clients, habitus, agences, TO, fournisseurs, direction, pages jaunes, annuaires Si les clients habitus crivent une adresse spcique, on pourra instinctivement leur accorder un traitement spcique. Idem pour toute famille de contacts. La gestion des newsletters et listes de diffusion auxquelles lhtel est inscrit Un peu de discipline est bienvenu pour viter de se retrouver submerg demails dont beaucoup sont du spam (ou pourriels). 1. Avoir une adresse e-mail spciqueet qui ne sert qu cette fonction, 2. A linscription, remplir correctement le formulaire. Quand ce formulaire permet dindiquer une adresse postale, indiquer dans la 2e ligne dadresse le nom de la liste de diffusion/newsletter. Cela permettra didentier les reventes de chiers et lorigine des spams, 3. Avoir tabli des listes de diffusion/newsletter auxquelles on est inscrit: un document texte, un classeur Excel, ou simplement les accuss de rception dinscriptions dans un rpertoire de son logiciel demail (Outlook, Outlook Express,), En utilisant les fonctions darchivage des logiciels de messagerie, on peut facilement archiver des rpertoires danne et des sous-rpertoires de mois et de jours. Les disques durs des PC modernes permettent de stocker de trs nombreuses annes demails. Nanmoins, les graver rgulirement sur CD ou DVD permet den sauvegarder une copie bien moins encombrante que des cartons darchives sils taient tous imprims. En cas de vol de matriel, une sauvegarde sur CD/DVD est rarement drobe si elle est stocke en lieu sr. GD (*) par exemple Copernic Desktop Search:

http://www.copernic.com/fr/products/desktop-search/index.html, Google Desktop Search: http://desktop.google.fr/, ou loutil de Windows un peu moins rapide que les prcdents.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

21

Travailler avec diffrents canaux de distribution, pourquoi ?

Par Marion Saltiel Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche (Var) Avec les technologies actuelles, il soffre lhtelier un grand nombre de moyens de commercialisation et de reprsentation de son tablissement. Il y a de quoi tre parfois perdu ! Voici quelques explications et conseils. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Les canaux de distribution sont les agences de voyages, les tour-oprateurs, les IDS (Internet Distribution System). A noter que les GDS ne sont pas un canal de distribution mais un systme de distribution. Chaque canal a ses propres clients, dles ou non. Refuser de travailler avec certains canaux de distribution revient refuser un type de client. Mme si les commissions sont parfois leves, ne pas travailler avec certains canaux revient se priver dune part de march. A ce titre, de nombreuses chanes/groupes avaient mis un veto sur les agences de voyages en ligne, au dbut des IDS (Internet Distribution System). Ils se sont vite rendus compte quils ne pouvaient pas se priver de la production apporte par des sites comme Expedia, Booking, Aujourdhui, ils y sont tous. jeuner,). Pour identier les nouveaux canaux de distribution, il faut vous mettre la place de vos clients: quelle recherche vont-ils faire sur Internet pour rserver votre htel ? Quels sites Internet apparaissent lorsquils recherchent un htel dans votre ville sur Google?

eux. Leur commission vous parat leve le prix net obtenu par les grossistes est souvent aussi trs diffrent du prix pay par le consommateur. Les IDS ont conduit appliquer la tarication dynamique (ce qui est plutt positif) en lieu et place de la tarication linaire et ils sont lorigine de la parit tarifaire. Si cela est sain sur le plan de la distribution, la parit tarifaire est nanmoins toujours discutable ! Pourquoi proposer le mme tarif deux clients diffrents, qui ont des motifs de voyage et des budgets diffrents? Il est heureusement toujours possible de crer des offres, packages diffrents en fonction des canaux spcialiss choisis. Les GDS (Global Distribution System) Rappel: les GDS sont un systme de distribution de nombreuses agences online et ofine utilisant les GDS pour vendre vos htels, il est important de ne pas les ignorer, et au contraire, de contrler les informations, prix et disponibilits qui y sont charges. La part de march des agences connectes un GDS diminue en faveur des IDS, cependant, les GDS captent un autre type de clientle. Les ventes ralises travers les GDS sont souvent des rservations de clients daffaires, car de nombreuses entreprises ont des prix ngocis avec certains htels, prix qui sont disponibles travers les GDS. Une partie de la clientle est une clientle de loisirs. Il est important de ne pas ngliger le descriptif de votre htel tel que le voient les agences de voyages sur les crans GDS. Contrairement aux IDS, il ny a pas de photo, pas de commentaire client. Le descriptif doit tre clair et prcis, toutes les prestations qui vous diffrencient de vos concurrents doivent tre mentionnes (lits ou oreillers spciaux, balcons, vues exceptionnelle, wi gratuit, etc). Utilisez des adjectifs justes, et soyez honntes an de ne pas crer de fausses attentes.

Segmenter votre clientle Il vous faut comprendre les prols et les intrts de vos clients: quel est le motif de leur dplacement (vacances/week-end/affaires/confrence), quelles sont les activits quils recherchent (repas, shopping, visite de muse, vnement artistique, sportif), leur centre dintrt (glise, parcs & jardins, muse, monument), leur prol (individuel, couple, famille, jeune, senior, gay, femme, homme,), le style de produit recherch (boutique htel, htel Quel est le processus de rservation design, chteau,) le type de transport utilis, la nationalit de vos clients Tout site Internet qui dun client? 1. Il peut effectuer une recherche sur Internet (4 ou apparat sur la premire page est un canal de dis5 sites diffrents), en passant par les moteurs de tribution potentiel (voir la fois les rsultats naturecherche qui renvoient soit des agences en ligne rels au centre de la page, et les liens sponsoriss en (pure players), soit des sites de voyagistes. Paral- haut et droite de la page). Do limportance des llement, il faut noter que le client appelle encore mots-cls dans le contenu de vos sites et limporsouvent lhtel pour faire sa rservation directe- tance du rfrencement pour gagner en visibilit ment ou pour obtenir des complments dinforma Comment choisir les portails avec tions. 2. Le client peut consulter directement le site de lhtel. Celui-ci propose un package attractif et non disponible sur les autres sites que le client aura t voir an de comparer loffre Le client pourra alors dcider de rserver directement sur le site de lhtel.

Est-il possible de promouvoir votre htel dans les GDS?

La rponse est oui. Rsultats dune enqute ralise par TavelCLick auprs des agences de voyages aux Etats Unis et en Europe en 2008 et 2009: Les agents de voyages utilisent les GDS plus frquemment quavant, Les messages publicitaires sont frquemment utiliss, Les agents rservent le BAR (Best Available Rate): afcher le BAR est important, mme lorsquils recherchent des tarifs ngocis, Prciser le Code GDS, Inclure les informations sur les services, les voyages incitatifs accords aux agents.

lesquels vous allez travailler?

Une fois que vous avez fait la liste de tous les distributeurs qui vendent votre destination ou votre type de produit, vous pourrez les slectionner en fonction de diffrents critres:

- Cot (commission/marge, frais xes) - Production potentielle Etre distribu sur diffrents portails permet ainsi - Visibilit du canal de gagner en visibilit et daugmenter ses ventes - Origine des clients - Positionnement du portail (est-il le mme que directes. celui de votre htel?) Sur quels canaux de distribution tre - Tarif afch/parit tarifaire - Conditions commerciales et gestion des tarifs (qui prsent? contrle lactualisation des prix?) Rgle commerciale classique, ne pas dpendre - Gestion de linventaire/allotement ou free sale? dun seul distributeur, et avoir un mix adapt son htel, en tudiant la valeur de chaque distribuLe dbat pour ou contre les IDS teur (Quand ? saisons, jours de rservation/ Il y aura toujours de nombreux distributeurs diffComment?... last minute ou non/ Quoi?... alloterents et il y aura toujours des avantages et des ment, combien de chambres rellement utilises/ inconvnients travailler avec les plus gros dentre Combien?... tarif chambre, avec ou sans petit-d-

Quelques autres promotions efcaces sur les GDS:

Des promotions pour les clients : nuit gratuite (4=3, par exemple), petit-djeuner offert, tarif spcial, accs Internet gratuit, parking gratuit, motivation des agences de voyages : augmentation de leur commission, nuit gratuite, points de dlit. " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

22

Les Tour oprateurs Les tour-oprateurs traditionnels ont perdu des parts de march au prot des IDS (agences en ligne). Beaucoup ont disparu. Il vous faut rechercher les tour-oprateurs qui oprent sur un march de niche, selon la typologie de clients quils peuvent vous apporter, et vrier si elle est compatible avec celle de votre tablissement.

voyage. Face la faible demande, la baisse des tarifs publics nest pas toujours la meilleure solution pour augmenter la demande.

imaginer des offres diffrentes sur diffrents canaux sur la base de notre segmentation. Gestion des Web plannings Depuis quelques annes, les agences en ligne ayant acclr leur dveloppement et ayant progressivement impos leur prsence, les hteliers doivent faire face de nouvelles contraintes, parmi lesquelles la ncessit de grer de nombreux web plannings, ce qui prend du temps et comporte des risques quant au respect de la fameuse parit tarifaire exige par les agences Heureusement des SOLUTIONS existent pour grer les nombreux canaux de vos sites Web clients, de faon able et rapide, offrant une connectivit une centaine de canaux. Il est en effet prfrable de se concentrer sur sa stratgie tarifaire sans perdre son temps se connecter tout instant aux diffrents sites pour les mises jour. En fonction de la taille et de la catgorie de ltablissement, il conviendra dtudier ces solutions, dont certaines peuvent paratre relativement coteuses de prime abord. E-REVMAX (solution Rate Tiger), E-hotelier (solution TravelClick), BookAssist (solution ChannelConnect) intgre des rgles congurables pour grer les disponibilits et les tarifs des diffrents canaux en yieldant, tout en permettant dappliquer la parit tarifaire. AvailPro. Tous ces prestataires proposent des interfaces informatiques permettant de se connecter tous ses distributeurs avec une mise jour automatique des disponibilits et tarifs. Outre le gain de temps rel apport, cette automatisation vite davoir des canaux dont les chambres sont fermes la vente par oubli, et cela vite des overbookings. Le paramtrage initial est primordial et doit tre effectu avec le plus grand soin par la personne en charge de la gestion des rservations. Ces outils permettent de grer soi-mme les tarifs et disponibilits de lhtel. Il existe bien entendu galement des solutions externalises de gestion du Yield (ou Revenue Management), qui peuvent tre ngocies avec les mmes prestataires que ceux mentionns plus haut, ainsi que par dautres socits telles que Easy Yield, RevPar Guru, eaxess,

La baisse des prix publics peut entraner plusieurs risques, parmi lesquels la dvalorisation de limage de lhtel, laccessibilit de ces tarifs des segments de clientle bnciant de tarifs ngocis (clients corporate), la vente de chambres des clients disposs payer davantage et qui vont Comme pour le choix dun IDS, il est utile de se nalement payer un prix infrieur. Une alternative mettre la place du consommateur pour juger des est dtre agressif sur le plan tarifaire uniquement possibilits offertes par le tour-oprateur (en ma- travers les canaux opaques, qui vendent des tire de service, ditinraire offert, de garanties). produits aux clients sensibles au prix, sans rvler Bien entendu, les conditions commerciales devront la marque ou le nom de lhtel. aussi faire lobjet de votre analyse. La plupart des tour-oprateurs demandent des tarifs nets avec Dans ce cas, il faut prter attention ne promouallotement, mais la pression du march a modi voir que de faibles prix, et conserver ces baisses ces conditions an de gagner en exibilit (vente de prix condentielles (exemples de canaux opalibre on request ou bien accs un extranet, ques: Priceline NYOP, Lastminute.com, TOP SEprix dynamiques et pourcentage de commission CRET, Hotwire, Atrapalo) sur les meilleurs tarifs disponibles).

Vendre sur votre propre site internet

Est-il besoin de rappeler que votre site internet est LE canal de distribution dans lequel vous devez mettre tous vos efforts et investir. Cest le canal qui rapporte le meilleur Retour sur Investissement. Les volutions technologiques continues concernant loutil Internet imposent une adaptation constante de votre site. Dabord parce quil sagit de votre principale vitrine, visible de tous ceux qui vous connaissent et des autres, et ce, dans le monde entier. Ensuite parce que cest loutil le plus direct entre vous et votre client. Celui par lequel vous pouvez afchez les informations que vous souhaitez, quand vous le souhaitez, celui par lequel les clients peuvent rserver sans passer par dautres intermdiaires. Ds lors, il est important de soigner non seulement les visuels, mais aussi le contenu du texte descriptif de vos produits et services. Il est indispensable davoir un accs direct ladministration de votre site, an de vous garantir une libert quant au contenu, et pour modier celui-ci le plus souvent possible (Google adore les nouveaux contenus, qui contribuent au meilleur rfrencement du site). Pensez consulter rgulirement les statistiques de votre site Internet an doptimiser les pages et leurs contenu. Crez un blog Crez un blog, intgr votre site web, an davoir une communication interactive avec vos clients et vos prospects. Pour tre efcace, il faut envisager dcrire environ 4 5 articles par semaine. Ecrivez vous-mme, faites participer vos employs, vos clients Vous pouvez galement sous-traiter cette activit des rdacteurs spcialiss (NB : on recense un nombre croissant de bloggeurs, qui se spcialisent par thme, et protent parfois de cette incroyable visibilit internationale quoffre Internet pour publier en ligne des articles, voire des ouvrages.). Les canaux opaques Les canaux opaques reprsentent un nouveau canal de plus en plus rpandu dans lindustrie du

Les prix et la pression de la dernire minute

Les hteliers ont souvent tendance faire des promotions de dernire minute, prfrant protger les jours de forte demande et oublier les 330 autres jours de lanne o toutes les chambres ne sont pas vendues des prix levs, faute de demande. Linconvnient de cette situation est que nos clients savent comment nous dcidons nos prix et sont tents de rserver au dernier moment. Nous nous retrouvons donc dans une spirale de prix ngatifs, offrant des tarifs plus bas lapproche de la date darrive.

Il est prfrable de dnir une stratgie de prix Exemple de prestations de serviceproposes par faible long terme, an de favoriser les rserva- e-axess: tions prcoces, et au fur et mesure de la monte en charge des rservations, progressivement Commercialisation de lhtel sur les sites B2B et B2C avec accord pralable de lhtel sur augmenter le niveau du prix de vente des chamlorigine du site ainsi que ses tarifs. bres. Segmentation et tarifs Si la segmentation est aussi importante, nous permettant doffrir des prix diffrents pour chaque cible de clients, alors pourquoi afcher le mme BAR sur tous les canaux de distribution? La segmentation devrait nous permettre de proposer des prix varis des clients diffrents Mais offrir des prix diffrents pour le mme produit est souvent considr comme une discrimination. Il faut ds lors faire preuve de crativit et Dnition en plein accord avec lhtel dune stratgie commerciale et marketing et de la politique tarifaire commune chaque segment de la clientle Diffusion de lhtel auprs de tous ses partenaires et rfrencement Internet. Gestion quotidienne de tous les plannings de rservation extranet de lhtel. MS

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

23

Bien soigner sa signalisation extrieure

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Les hteliers sous-estiment souvent limportance de leur signalisation routire et de leur enseigne. Quand les premiers sont tout simplement parfois absents, lensemble est rgulirement nglig, y compris sur le plan de lefcacit. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. 34 % des clients dhtels trouvent que les htels sont souvent ou parfois mal signals sur la route et prouvent des difcults s'y rendre (chage inefcace, plan daccs mal fait,), mme si l'avnement des GPS diminue petit petit ces handicaps dnoncs, cette situation est handicapante. 18 % sont davis que lon trouve frquemment des htels franais avec une devanture ou un btiment mal mis en valeur, voire qui ne donnent pas envie dentrer dans ltablissement. 66 % des voyageurs sont davis quune signalisation routire efcace rassure sur le professionnalisme de lhtelier. Le chage routier Accueillant des voyageurs, les htels ont la particularit de recevoir leurs clients de jour comme de nuit, avec parfois une demande 24 heures sur 24 heures, selon leur localisation et le type d'tablissement (autoroutes, grands axes). Les htels bien penss savent guider les automobilistes de jour, par un chage routier performant et visible. Les indicateurs sont le plus souvent des ches directionnelles, parfois organises par la commune o se trouve lhtel, des pr-enseignes de 1,50 m2, voire des panneaux publicitaires plus grands (6, 9 ou 12 m2). inefcace, car illisible. Un automobiliste qui circule, mme faible vitesse, na que quelques fractions de seconde pour dchiffrer le texte dun panneau de 1,5 m2. C'est dautant plus compliqu pour lui, lorsque ce dernier est cern, comme cest souvent le cas, par dautres pr-enseignes lentre dune agglomration. Sans oublier qu'il ne connat pas toujours la rgion dans laquelle il circule. Pour amliorer la lisibilit des indicateurs, il faut

ceux installs prs des axes routiers sont particulirement sensibles aux demandes de voyageurs neffectuant pas de rservation. Cette demande peut reprsenter de 30 70 % des chambres loues. Une bonne signalisation peut donc faire gagner chaque jour quelques chambres de plus avec la clientle de passage. En revanche, plus ils montent en gamme, moins les htels sont confronts des demandes spontanes. La signalisation sert alors surtout guider les clients ayant rservs leur chambre vers lhtel, ce qui devient alors un service part entire. A noter que les htels de centre ville, proches des gares, dont les gares TGV, devraient galement penser leurs htes pitons qui dbarquent du train. Les hteliers devraient systmatiquement mettre en place des indicateurs, quand cela est possible, pour ces derniers. Les extrieurs des htels 78 % des clients dhtels sont sensibles aux aspects extrieurs des htels, sur lesquels ils jugent de prime abord un tablissement. 39 % pensent quun parking mal soign, mal entretenu, mal clair peut leur inspirer des craintes sur le reste du sjouret sur la qualit globale de la prestation htelire suivre! Est-il vraiment ncessaire de dire combien laspect extrieur dun htel est capital? Aurait-on envie dacheter son pain dans une boulangerie aux vitres sales, au pas de porte macul de chewing-gum cras, la devanture enlaidie par une peinture caille, au store vtuste et dchir? Un htel se juge de la mme faon ds son arrive, en voiture, en taxi ou pied. Les extrieurs des htels devraient tre gnralement mieux traits ou moins dlaisss par les professionnels quils ne le sont. Si les investissements de rnovation portent souvent sur lintrieur de lhtel, la revalorisation de son extrieur ne doit si possible pas tre repousse plus tard. Il en va des ventes au jour le jour. Lentretien gnral, qui ne dpend pas des investissements, devrait lui aussi bien souvent tre moins nglig : soigner les pelouses, retirer les mauvaises herbes, reboucher les nids de poules, nettoyer les extrieurs, repeindre les marquages au sol, etc. Enn, combien dhtels ont des enseignes lumineuses avec une ou des lettres (ou parties) teintes, surtout en hiver, par grand froid ? Il existe des solutions techniques pour que cette situation fcheuse narrive pas. En rsum, soigner sa communication tous azimuts est bien sr indispensable, en intgrant ce quon oublie souvent : les extrieurs de lhtel et sa signalisation. MW Statistiques : sources Coach Omnium

Astuce
Une technique utilise par les professionnels de la signalisation pour savoir si une pr-enseigne sera lisible avant son installation sur le bord de la route consiste, partir dune photo ou dune maquette sur papier, rduire lensemble au format moyen dun timbre-poste. Tout ce qui est illisible doit alors tre agrandi ou limin.

au contraire se restreindre limiter le nombre de mots et de signes l'essentiel. Le choix de la police de caractre utilise est galement de premire importance. Des lettrines l'anglaise peuvent tre trs lgantes sur du papier lettre, mais impossibles dchiffrer sur un panneau routier. Enn, le C'est la nuit que les choses se gtent. Il faut se choix et le nombre des couleurs peuvent avoir un rappeler que les clients dhtel ont plus souvent impact favorable ou nuisible dans la performance loccasion de se rendre leur htel aprs le crpus- de la signalisation. Lidal est de jouer les contrascule, quen plein jour, surtout en hiver. Les indica- tes entre sombre et clair. Une pr-enseigne avec teurs directionnels, sils ne sont pas clairs (soit un fond sombre et des caractres de teinte claire, de faon autonome, soit par lclairage public), permet daugmenter la visibilit du panneau et son devraient toujours tre rectorisants (composs dchiffrage en moyenne de 30 40 %. avec une peinture ou un vernis sur lequel la lumire des phares de voitures rchit, ce qui rend Les hteliers qui accueillent une clientle de pasla lecture vidente). sage, le savent : ils doivent particulirement soigner leur signalisation routire. Dautant que la Il est un dfaut courant en ce qui concerne les pr- majorit des htels accueillent des personnes se enseignes. Beaucoup dhteliers y intgrent un dplaant en voiture. Les htels conomiques et maximum dinformation rendant lobjet totalement

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

24

Rfrencer son htel sur les GPS : qui cherche, trouve !

Par Nelly Rioux Journaliste Vritable phnomne de socit, le GPS* est un outil technologique incontournable pour amliorer sa commercialisation et pour permettre vos clients de trouver instantanment votre tablissement! Alors, comment apparatre sur le dernier Tom-Tom, Garmin et autres Mio et Navigon? Retrouvez tous les auteurs en n de livret. On dnombre en France plus de 9 millions de GPS nomades et embarqus. Le GPS ou Global Positioning System pour systme de go-localisation par satellite permettant de guider un utilisateur vocalement et visuellement sur une carte , connat une croissance annuelle de lordre de 300 %! Et ce chiffre ne prend pas en compte larrive des tlphones avec GPS intgrs ou des GPS en srie dans les vhicules ! Depuis son introduction en 2003, le GPS autonome a connu une ascension fulgurante en s'inscrivant parmi les records historiques de l'lectronique de loisirs en France, atteignant le million d'units vendues en 3 ans peine. A titre de comparaison, il aura fallu sept ans aux appareils photo numriques et six ans aux baladeurs MP3 pour franchir la barre du million d'units annuelles vendues. Bref, les analystes prvoient pour le GPS le mme dveloppement que pour les tlphones mobiles. Il est donc impossible pour un htelier dignorer ce vritable phnomne de socit dautant que depuis 2 ans il faut ajouter tous ces chiffres vertigineux le GPS intgr aux tlphones mobiles intelligents (SmartPhones) qui vient encore augmenter le nombre dutilisateurs ayant recours la go-localisation. leader mondial a mis en place le "Direct Access Program", qui a permis la collecte en France des 100 premires enseignes tous secteurs confondus (htellerie, restauration, distribution, banque, ameublement, textile). Un service aujourdhui ouvert tous les tablissements indpendants... (Voir encadr page suivante). Lobjectif du rfrencement sur GPS cest de permettre vos clients, mais surtout un client occasionnel ou un prospect, de trouver votre tablissement. Il est vident que tard le soir, sil na pas rserv de chambre, le voyageur perdu ou loign de ses repres habituels aura tendance se laisser guider par son GPS Et si cest votre htel qui safche plutt que celui de votre concurrent, alors il y a fort parier que vous aurez la chance de gagner un nouveau client! Mais aujourdhui, la plupart des htels sont dores et dj identis par les cartes numriques, tout simplement parce que la majorit des PI (Points dIntrt) ont t "reconnus" grce des guides et des annuaires. Si lhtel appartient une chane ou sil est prsent dans un annuaire tlphonique, il est probable quil aura t repr. Des accords sont passs entre les entreprises de cartographie numrique et les guides ou les enseignes. Les uns ont la technologie, les autres des marques et des bases de donnes ables et utiles. En revanche, les htels qui entreprennent une dmarche vers les diteurs de cartes numriques (une dmarche payante) auront la certitude que linformation diffuse sera exacte et surtout utile. En effet, lorsque lon consulte les PI "Htel/Motel" dun GPS, on peut constater que tous les tablissements ne sont pas logs la mme enseigne! Le premier point vrier lorsque son htel est prsent dans la base de donnes, cest que le n de tlphone est bien enregistr et que sil lest, il est juste et accessible. Le voyageur perdu qui a recours un GPS apprciera de pouvoir sur la route contacter directement lhtel pour sassurer quil

reste des chambres libres pour laccueillir. La plupart des htels rfrencs nont pas de numro de tlphone associ. De mme si vous dcidez dadhrer une chane ou si vous changez denseigne, vriez bien que le nom de votre htel a bien t mis jour. Et si ce nest pas le cas, un courrier de votre part auprs des diteurs simpose. Certaines chanes htelires indiquent en plus ladresse mail du service rservation ou le n de fax. Si ce dernier semble aujourdhui superu, ladresse e-mail apparat comme un plus sachant que les voyageurs daffaires sont de plus en plus quips de Smartphone et quils peuvent apprcier de pouvoir envoyer directement un mail lhtel depuis leur tlphone mobile connect leur GPS nomade ou intgr.

Des nouveaux services suivre de prs

Aujourdhui, les fabricants de GPS cherchent des revenus annexes sachant que la fourniture dappareils ne sufra bientt plus assurer leur crois-

Qui sont les diteurs de cartes numriques?

Si les marques de GPS sont trs nombreuses, deux socits seulement se partagent ldition de la cartographie numrique: Navteq et Tele Atlas. La premire qui a t rachete par Nokia en 2008 (le premier vendeur de tlphones dans le monde), est leader sur le march mondial et numro 1 sur le segment des GPS embarqus. Par exemple, Google maps utilise les donnes cartographiques de Navteq qui a senti trs tt limportance des points dintrt (les POI, Points Of Interest), permettant aux utilisateurs deffectuer une recherche par thme ou nom de socit, et non par adresse. Et ce

sance. TomTom a ainsi pris des accords avec Expedia pour tre en mesure de proposer un service de rservation qui permet de retenir une chambre d'htel directement en cours de route l'aide du GPS. TomTom met en avant le fait que ce service permet dobtenir des tarifs plus avantageux dans des milliers d'htels situs dans les principales villes et les principaux lieux de villgiature d'Europe. Un n de rservation spcique a t mis en place. Pour lutilisateur, il suft de mettre jour son GPS et cest gratuit. Le service LIVE, lui en revanche est payant (presque 5 par mois) mme sil est offert durant 1 an sur les versions les plus rcentes. Il permet aux souscripteurs daccder la base de donnes de localisation Google la plus tendue au monde. Avec LIVE, il est possible de rechercher nimporte quoi, en saisissant un mot cl et laisser le GPS dterminer le chemin pour sy rendre. LIVE permet galement dobtenir la mto, un tat du trac en quasi temps rel et bien dautres services

* Global Positioning System ou GPS : systme de go localisation par satellite qui permet de guider un utilisateur vocalement et visuellement sur une carte. Navteq: http://www.monhotelsurgps.com (+ 33 175 43 76 52) Tele Atlas: http://www.teleatlas.com (+(33) 1 47 46 72 00)

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

25

Search Et Google, dont le nom revient systmatiquement dans lunivers du GPS, a lui-mme Les autres fabricants de GPS, nettement moins annonc n 2009 quil lanait - aux Etats-Unis pour reprsents que TomTom pour lhexagone, propo- linstant - sa propre solution GPS (Google Maps sent comme Navigon par exemple, de tlcharger Navigation). Ce qui bien entendu a provoqu une le guide Michelin sur le GPS pour un peu moins lgre onde de choc sur le cours des actions des de 30 . Mio qui a fusionn avec Navman fait fabricants de GPS qui ont aussitt ragi justequipe avec Wcities et a conu des guides de ment en intgrant des fonctionnalits Google! voyage trs instructifs. Ces guides regorgent dinformations telles que les lieux visiter, les plus Mais quoi de plus naturel pour le n1 des moteurs beaux sites touristiques, les meilleurs restaurants, de recherche que de se positionner sur ce segdes informations utiles De grande qualit, ils ment? Lorsque lon a dj Google Maps, Google sont gratuits et prinstalls sur tous les nouveaux Earth, mais aussi Google Latitude (logiciel qui systmes de navigation par satellite Spirit de Mio permet de localiser ses amis sur une carte) et qui offrent galement un accs Google Local mme Google Sketchup (logiciel qui permet de

crer, de modier et de partager des modles3D) il est totalement lgitime de prtendre rivaliser avec les acteurs habituels Nanmoins, cette solution nest pour linstant accessible que sur certains tlphones portables et les performances ne semblent pas, selon les experts, encore parfaites. Mais autant dire que pour les hteliers, ceux qui nauraient par exemple pas encore de plan daccs sur leur site internet, autant anticiper et tre dores et dj rfrenc sur Google Maps, juste histoire de ne pas rater le coche NR

En savoir un peu plus sur le GPS

Le rseau satellitaire amricain Navstar, plus connu sous l'acronyme GPS (Global positioning system) dsignant sa fonction de go-localisation, a cess d'tre un attribut purement militaire la n de la premire guerre du Golfe. Depuis, les donnes mises par la constellation des vingt-quatre satellites gravitant autour du globe sont acquises librement par tous les terminaux, professionnels ou non, pour calculer leur position ou tracer la route. Le GPS est un systme de positionnement par satellite capable de donner n'importe o sur le globe une position quelques mtres prs, de jour comme de nuit. La partie visible est un petit botier lectronique qui, quels que soient l'heure et le lieu, indique l'endroit exact, l'altitude, la vitesse et l'heure, et ce avec rapidit et prcision. L'utilisation la plus courante du GPS est la navigation embarque. C'est dire, la possibilit d'indiquer un conducteur le chemin prendre entre un point A et un point B reprsents par deux adresses ou par un point d'intrt (PI). Tous les GPS maintenant proposent une visualisation cartographique du trajet emprunter, une indication vocale du guidage et des mises jour rgulires des cartes. Outre les rues et routes, les GPS intgrent des PI (points d'intrts) qui permettent d'optimiser les dplacements en fonction des besoins. Votre tablissement doit tre rfrenc comme PI pour tre mis exergue sur les cartes numriques.

En savoir plus sur le Direct Access Program de Navteq (Argumentaire commercial)

Qui est NAVTEQ?
NAVTEQ est le leader mondial de cartographie numrique pour GPS. Ses clients sont : - les constructeurs automobiles, - les constructeurs de PND (personal navigation Device) type GARMIN, NAVIGON, - les constructeurs de tlphones mobiles.

Lavantage du Direct Access Program, cest quune unique adhsion vous permet un rfrencement dans une trs grande majorit de GPS.

Une fois rfrenc, comment apparat mon Htel dans les GPS ?
Il existe diffrentes manires dutiliser son GPS : - navigation par point dintrt (80 % des utilisateurs) : dans ce cas, soit lutilisateur pelle directement le nom de votre Htel, soit il y accde travers les catgories de POIs, - navigation par adresse qui est plus longue et parfois trompeuse.

Quest ce que le Direct Access Program ?

Le Direct Access Program NAVTEQ est un programme mondial qui consiste ladhsion des marchands en qualit de points dintrts dans les GPS. Avec lvolution des technologies, le Direct Access Program a pour vocation de collecter des informations complmentaires telles que la catgorie de lhtel, le nombre de chambre, les services associs : Wi, parking, piscine

Quel est le nombre de GPS sur le march ?

A ce jour, la base installe de GPS est de plus de 8 millions. Dici 2012, les diffrentes tudes prvoient que le nombre sera de 30 millions de GPS avec le dveloppement des GPS en premire mont (dorigine dans les vhicules) et dans les tlphones mobiles.

Comment se passe le rfrencement de mon Htel ?

A partir de votre adresse postale, les quipes de cartographes NAVTEQ oprent lopration de gocodage qui consiste extraire la coordonne X,Y de votre Htel (longitude, latitude). Cette opration critique est une tape importante dans le processus qualit de NAVTEQ. Une fois les coordonnes obtenues, elles sont intgres dans la cartographie NAVTEQ en qualit de point dintrt dans la catgorie Htel.

Quel est lavantage de rfrencer mon Htel dans les GPS ?

Le GPS rvolutionne notre mode de dplacement et il est trs vite devenu un outil indispensable. Grce au rfrencement de votre Htel dans les GPS : - vous augmentez la visibilit de votre Htel, - vous augmentez la frquentation de votre Htel, - vous permettez une arrive sereine vos clients qui nont plus se soucier de la route emprunter, - vous contribuez la rduction dmissions de CO2 par laccs sans dtour de votre Htel.

Dans le cas ou mon Htel dispose dun restaurant, dois-je adhrer 2 fois ?
Non. Votre Htel sera intgr une fois dans la catgorie Htel et une fois dans la catgorie Restaurant. " " " " " "

Dans quel GPS sera rfrenc mon Htel ?

Votre Htel sera rfrenc dans toutes les cartographies livres aux clients de NAVTEQ : - Peugeot, Renault, Fiat, Citron, Ford, Audi - Garmin, Navigon, Takara, Dell, Sony - Nokia, LG, Motorla

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

26

A quel moment mon Htel sera t il visible sur les GPS ?

Votre Htel sera intgr dans les prochaines mises jour de NAVTEQ. Les mises jour sont au nombre de 4 soit une mise jour par trimestre. Les mises jour sont ensuite envoyes tous les clients de NAVTEQ qui les intgrent des priodicits diffrentes. Ainsi, le laps de temps entre lintgration et la diffusion de votre point dintrt peut aller de 2 6 mois. Cest la raison pour laquelle ladhsion doit se faire le plus rapidement possible pour tirer prot des millions de GPS qui seront vendus dans les 2 prochaines annes.

Relations presse : pour gnrer des retombes sur lhtel

Par Nelly Rioux Journaliste Confondues par erreur avec la publicit, les relations presse sont un moyen pour un htelier de faire connatre son tablissement, de manire crdible, et daugmenter sa notorit, source dapport de clientles. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Vous venez de rnover votre tablissement ? Vous organisez un vnement hors du commun? Vous lancez une nouvelle formule? Vous voulez tout simplement faire valoir votre point de vue sur une situation? Cest le moment de promouvoir vos actions et positions en essayant de les communiquer auprs de ce que lon appelle les prescripteurs. Journalistes, personnalits inuentes, organismes institutionnels, il est temps de mettre en place des relations presse pour que votre "prise de parole" soit relaye et gnratrice de retombes! Lobjectif des relations presse cest de "faire parler" positivement dun produit, dune entreprise, dun homme sans jamais tomber dans la publicit mme si la limite nest pas toujours vidente. Pour y parvenir, il existe gnralement deux moyens : - faire appel une ressource interne lentreprise qui est en mesure de grer cette communication (ex : Responsable de la communication), - sous-traiter cette comptence en faisant appel un cabinet de "relations presse". Dans le premier cas et en dehors des enseignes de chanes qui ont de vritables structures ou dpartements de communication, les relations presse dveloppes en interne sont souvent approximatives car elles ncessitent un vritable savoir-faire que les hteliers nont pas toujours. Il est vrai que certains exploitants matrisent parfaitement cet exercice et russissent l o la majorit choue ; mais cest souvent grce une exprience professionnelle qui leur a permis de se former la communication ou grce une assistante particulirement doue ! Et puis les relations presse sont chronophages et lhtelier a dj bien du mal tout grer au sein de son tablissement. Vous lavez compris, les relations presse sont un mtier part entire et pour bien le comprendre, il est ncessaire de connatre quelques rgles. Le rle de lattach de presse Le rle dun(une) attach(e) de presse cest de rdiger des communiqus de presse (CP), des dossiers de presse, dorganiser des confrences 27 de presse, des voyages, des sjours ou des repas dgustation pour les journalistes et toutes les personnes qui pourraient prescrire ltablissement (institutionnels, personnalits de la commune, responsable de lOfce du Tourisme, Tour operateur, people). Lobjectif est de leur prsenter lhtel et de crer une relation privilgie avec lexploitant, le Chef, ou le reprsentant dune enseigne. Homme ou femme de relations publiques, lattach de presse va dfendre ltablissement auprs de son rseau et le fera, non seulement lors dactions prcises mais aussi dans son activit quotidienne. Moyennant un budget, ce sera un vritable porte-parole pour lhtel. Suivant les besoins, la mission de lattach de presse va trs souvent dpasser la simple rdaction de communiqus de presse. Il pourra galement fournir des prestations telles que: veille et plan mdia, sponsoring, stratgie de communication

Mon Htel est il visible par les GPS utiliss par les europens en visite en France ?
Oui. Compte tenu de la dmocratisation du GPS, la norme de la cartographie pour GPS est devenue une cartographie Europenne. Ainsi, les Italiens en dplacement en France avec une cartographie Europe pourront tres guids vers votre Htel.

Mon Htel est dj rfrenc dans les GPS, dois-je adhrer au Direct Access Program?
Oui. Dans le cas ou votre Htel est dj rfrenc dans les GPS, vous devez adhrer au Direct Access Program. Au fur et mesure des mises jour (tous les trimestres), la priorit est donne aux adhrents du Direct Access Program pour lesquels nous sommes en mesure dajouter des informations valeur ajoute : catgorie de lhtel, Wi, parking Ainsi, vous risquez de ne plus tre dans les mises jour et perdre dans les annes venir des millions dutilisateurs.

Choisir son attach de presse

Avant de sengager sur un budget, il est ncessaire de valider un certains nombre de points - Vrier que le cabinet de relation presse connat bien votre secteur et bncie dune bonne exprience dans le domaine de lhtellerie, tourisme et/ou gastronomie. Mme si les journalistes sont de moins en moins spcialiss, il est important que votre attach de presse connaisse bien lunivers dans lequel vous voluez. Vriez galement que votre interlocuteur ne travaille pas pour un produit ou oprateur qui pourrait tre concurrent du vtre.

Combien cote ladhsion au Direct Access Program ?

Le cot de ladhsion est de 395 euros HT la premire anne avec 1 GPS offert, soit moins d1 euro par jour !

Quel est le cot les annes suivantes ?

Les annes suivantes ladhsion est de 250 euros HT par an.

Puis je rsilier mon abonnement tout moment ?

Oui. La rsiliation peut se faire tout moment mais au risque de ne plus tirer prot des avantages du rfrencement sur GPS.

"

"

"

"

Comment puis-je adhrer au Direct Access Program ?

Trs simplement en se connectant sur le site internet : www.monhotelsurgps.com.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

- Sassurer que votre produit est bien identi par le cabinet de relations presse et donc que la cible ne fait aucun doute. Si vous souhaitez valoriser un nouveau package tarifaire, assurez-vous que les journalistes de la presse spcialise dans le tourisme seront destinataires du CP de mme que la Presse Quotidienne Rgionale (PQR). Si, cest pour annoncer louverture de votre Spa, la cible de journaliste ne sera pas la mme et il faudra pouvoir avoir accs aux journalistes de la presse fminine, par exemple. - Senqurir des dlais et du potentiel de ractivit de votre interlocuteur. En effet, si vous souhaitez lancer une offre "en dernire minute", il faut que votre interlocuteur puisse grer les urgences. Un cabinet, soit trop gros, soit trop petit, peut parfois ne pas tre en mesure de vous donner satisfaction. - Essayer de comprendre de quel "carnet dadresses" votre interlocuteur dispose. Gnralement les cabinets de relations presse possdent une base de donnes de journalistes mais il est souhaitable que vous perceviez quelles sont les relations privilgies dont votre interlocuteur bncie auprs des signatures les plus prestigieuses de la presse/audio/TV grand public. Si vous souhaitez absolument obtenir une "tl" sachez que les opportunits sont rares et que cest l que le savoir-faire de votre interlocuteur prendra tout son sens.

si les rdactions sont de plus en plus vides. Il faut donc faciliter le travail des rdacteurs qui bien souvent ne le sont pas et qui se contentent de reprendre linformation telle quelle a t rdige par lattach de presse. Le revers de la mdaille cest quen transmettant les informations par Internet, on se heurte parfois aux puissants anti-spams des mdias qui excluent irrmdiablement un e-mail mal congur. Il est donc ncessaire de sassurer que linformation a bien t reue. Do lintrt pour un htelier de sous-traiter ces oprations de relances. Le dossier de presse, lui, est beaucoup plus consquent. Cest une vritable prsentation de lentreprise qui va mettre en exergue les spcicits de ltablissement. On le remettra gnralement chaque fois quun journaliste en fait la demande mais il ne sera pas envoy systmatiquement tout un chier.

Quels budgets pour des relations presse?

Faire appel un(e) attach(e) de presse peut correspondre un budget important ou au contraire abordable. Tout dpend de lefcacit du professionnel et surtout de ce quon lui demande. Des prestations peuvent tre la carte, ponctuelle ou forfaitaires lanne. A la carte, un Communiqu de Pressepeut tre factur partir de 600 HT et un dossier de Presse partir de 1.500 HT. Pour une prestation lanne, les budgets sont proches de 3.000 4.000 HT par mois. Mais il faut gnralement ajouter tous les frais de fonctionnement : cots denvois, dplacements, fournitures, etc. Ces prix sont indicatifs car plus lattach de presse est connu et a un gros carnet dadresses, plus il sera cher... - prsentation de la nouvelle politique de dveloppement durable au sein de ltablissement (attention au Green Washing, il faut une relle politique!), - changement de chef (et donc de carte) avec un repas dgustation par exemple - ouverture dun spa Les attaches de presse proposent de plus en plus souvent des rencontres "one to one" qui permettent de crer une relation plus personnelle avec les interlocuteurs. Si elles le font cest quelles savent dj en amont quelles pourront trs probablement obtenir un article lissue du rendez-vous. Nanmoins, elles ne peuvent pas toujours garantir un rsultat. Les relations presse sont un travail de longue haleine, qui ncessitent un investissement de dpart relativement important surtout si tout est construire (dossier, photos). Le retour sur investissement est difcilement quantiable, mais lanalyse des publics touchs par les retombes presse donne un indicateur intressant. Enn, il faut ajouter que le grand public (dont votre clientle potentielle) voit souvent linformation plus crdible sous la forme dun article rdactionnel, rdig par un journaliste, que sous la forme dune publicit ou dun publireportage pay. NR

On y retrouvera des grands chapitres comme par exemple: - lhistoire de lhtel, - le portrait du propritaire, - des informations sur la localisation de ltablissement (liens vers des sites touristiques proches) ou le potentiel de ltablissement pour la clientle daffaires (sminaires, plans des salles de confrences), - le dtail des prestations (par type de chambre) mais aussi des dtails sur la dcoration, le spa, le restaurant (carte, Chef) etc. Lattach de presse doit avoir un contact rapide et Lensemble sera agrment de nombreuses photos inspirer la conance. On le souhaite toujours dis- de grandes qualits car ce sont celles que lon reponible, dbrouillard, enthousiaste. Sa culture trouvera dans les magazines si les journalistes gnrale mais galement ses connaissances poin- dcident de reprendre linformation. tues de lunivers htelier feront de lui un bon ou un mauvais professionnel aux yeux des journalis- Quand organiser une confrence de tes. presse, un voyage de presse, un djeuner

Communiqus de presse et dossier de presse: quelle diffrence?

de presse?

Organiser une confrence de presse, un voyage ou un djeuner de presse ncessite davoir vritableLa diffrence fondamentale entre un communiqu ment une information pertinente diffuser. Un de presse et un dossier de presse, cest la longueur journaliste qui se dplace ne veut pas perdre son de linformation. temps et sil se rend compte quil a gch plusieurs heures de sa journe juste parce que la peinture Le premier est un focus sur un vnement, une des chambres du 3e tage a t refaite, il ne revienaction, une opration spciale. Il se compose gn- dra jamais dans votre tablissement ; pire : il vous ralement dun texte (couvrant au maximum deux fera probablement une mauvaise publicit. pages) et dune ou plusieurs photos. Il est sens susciter lintrt du journaliste, capter son atten- Une confrence de presse sorganise dans les cas tion. A lui de dcider ensuite de creuser ou non suivants: linformation et dy donner suite. A lheure din- - rouverture dun tablissement aprs rnovation ternet, lenvoi dmatrialis du CP est impratif. complte, Linformation doit aller de plus en plus vite mme

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

28

Laccueil de la clientle familiale. Et pourquoi pas ?

Interview de Muriel Darnaud Fondatrice & directrice du Label Famille Family Les hteliers sont parfois rticents accueillir la clientle familiale. Cest pourtant une cible comme une autre avec quelques rgles connatre. Il existe prsent un Label destin valoriser les htels qui veulent bien recevoir ce public. Retrouvez tous les auteurs en n de livret.

jourdhui lun des plus grands portails dinformations et dopinions europen autour du thme des vacances et du voyage sur Internet. Au cours de lanne 2009, 81.000 htels ont t valus et 307.764 avis ont t envoys par des vacanciers sur HolidayCheck. Parmi les laurats du Holiday Check Award 2010, lun des prix les plus prestigieux dans lindustrie du voyage, il est apparu que tous avaient mis en place une politique daccueil trs dynamique envers les familles. Les consommateurs achtent ce quils peroivent, inuencspar les signaux. Cest pourquoi les hteliers sont tenus denvoyer un signal fort aux familles, de marquer un engagement solide envers elles, sils veulent pouvoir les accueillir.

Quel est lintrt pour les hteliers de chercher

dvelopper la clientle familiale? Muriel Darnaud: La saison 2008-2009 a t particulirement sombre pour les tablissements touristiques: baisse des taux de frquentation, baisse des prix moyens, etc. Face ce bilan morose, certains tablissements, qui taient jusque-l davantage tourns vers le tourisme daffaires, ont dcid de dvelopper un nouveau segment de clientlepour eux : les familles. Consommatrices de plusieurs chambres et de repas multiples, les familles reprsentent un march plutt lucratif pour les professionnels de lhtellerie. Mais accueillir ce public a galement des rgles.

prcient galement tous les moyens de consommer qui sortent un peu de lordinaire: un simple yaourt, ils prfreront un yaourt boire, un traditionnel verre de jus dorange, une brique en carton consommer avec une paille, etc. Les activits proposes par lhtel doivent elles aussi pouvoir sadapter aux enfants. Les hteliers peuvent par exemple mettre leur disposition une table de ping-pong, des raquettes de tennis (adaptes la taille des enfants), des vlos ou matriel de loisirs cratifs ( peintures, perles, etc.) Proposer un service de baby-sitters peut galement reprsenter un atout de taille auprs de cette clientle.

Concrtement quelles prestations sont susceptibles dattirer les familles? MD: Il existe diffrents types de familles (classique, mono-parentale, recompose, etc.), et avec des ges denfants qui peuvent tre varis. Chaque type de famille a ses propres aspirations. Dans un premier temps, il parat opportun de mettre disposition de la clientle du matriel qui puisse faciliter la vie des familles. Cela ne ncessite pas forcment un investissement nancier trs consquent, mais peut vraiment faire la diffrence auprs des clients. Il peut tre utile dinvestir par exemple dans du matriel de puriculture de base: chaise haute, table langer. Ce type dquipement est disponible dans la plupart des grandes surfaces, souvent pour un prix raisonnable. Dans le domaine de la restauration, il est ncessaire de rendre la carte des menus attractive pour les familles. Posment, cela signie que les tablissements sont invits proposer des formules menus-enfants (portions rduites, prix abordable). Pour rendre loffre encore plus attrayante, lon peut galement donner ces menus des noms amusants qui attireront lil des enfants et des parents! Pour les petits-djeuners, lobjectif est de parvenir diversier loffre, car mme au sein dune mme famille, il est rare que tous les membres consomment exactement la mme chose. Les enfants prennent rarement des boissons chaudes et apprcient plus les crales avec du lait froid. Les ptes tartiner au chocolat remportent galement plus de succs auprs de la jeune clientle que la traditionnelle conture de fruits. Les enfants ap-

Quelle politique tarifaire adopter? MD: Le budget des familles est gnralement serr. Pour les attirer, il est conseill de pratiquer dans la mesure du possible une politique de gratuit (pour les moins de 12 ans par exemple ou pour le 3e enfant). Si la gratuit reprsente un manque gagner trop important, on peut facilement envisager des offres promotionnelles attrayantes telles que: -50 % pour le 2e ou le 3e enfant. Le petit-djeuner peut tre offert aux enfants partageant la mme chambre que leurs parents ou grands-parents. Pour dvelopper sa clientle familiale, les hteliers ont-ils encore des rticences? MD: Certains hteliers sont encore frileux lide de dvelopper leur clientle familiale. Cette retenue est comprhensibleet les risques existent: problmes de cohabitation avec les autres clients, gestion des nuisances (enfants qui courent partout, cris, bruit, poussettes,), etc. Cependant, bien que conscients de cette problmatique, nous pensons que dvelopper sa clientle familiale peut ne pas tre une gne pour les clients business ou senior souvent dsireux de sjourner dans un endroit calme et serein. En effet, plus les enfants seront bien accueillis, plus ils seront sages, calmes et ne perturberont pas la tranquillit des autres clients. En un mot, tout le monde y gagne. Dvelopper sa clientle familiale semble tre un engagement tout fait fructueux, si on le fait savoir en tant quhtelier. Avec plus de 1.250.000 avis sur des htels, prs de 1.350.000 photos de vacances et 21.500 vidos de voyage, HolidayCheck est au-

Vous avez cr un label destin identier les hteliers qui veulent bien accueillir les familles. En quoi consiste-t-il? MD: Ce Label Famille Family, que jai cr, apporte une notorit qui est ncessaire la formation dune image. Pour moi, le Label Famille Family naide pas seulement les familles dans la prparation de leurs vacances, mais il aide galement les tablissements touristiques accrotre leur visibilit auprs de ce grand public spcique. Il est vident quun htel qui fait un effort pour accueillir les enfants et qui dveloppe sa communication autour de cet axe sera forcment mieux peru quun htel qui ne sengage pas explicitement dans cette voie. Les familles sont trs attaches aux labels et aux certications quelles voient comme une garantie de qualit; cela leur permet dtre rassurs quand elles ne connaissent pas un lieu. Comment les tablissements peuvent-ils accrotre leur visibilit grce au Label Famille Family ? MD: Tout dabord, chaque tablissement labellis bncie dun kit de communication: celui-ci est compos de macarons identicateurs annualiss, dun diplme de certication, de yers, etc. que les hteliers et restaurateurs sont invits afcher pour accrotre leur image de marque auprs de leur clientle (familiale surtout, mais pas seulement). De surcrot, Famille Family a dvelopp une communication dynamique sur Internet et les rseaux sociaux. Chaque tablissement nouvellement labellis bncie dune publicit gratuite sur Facebook, Twitter, et sur le site de Famille Family. Nous ne sommes pas un site de rfrencement, mais un vritable Label de Qualit. Et lorsque la presse parle de nous, ce sont tous nos tablissements qui y gagnent en prestige.
http://www.famillefamily.com

Des critres respecter pour obtenir le Label Famille Family Pour les hbergements touristiques: 10 critres incontournables Contact de baby-sitter / lit bb / chambre communicante et/ou babyphone / au moins 2 jeux par tranche dge (0-3 ans, 3-7 ans, 7 ans et plus) / au moins 2 livres par tranche dge ( 0-3 ans, 3-7 ans, 7 ans et plus) / matelas langer chaise haute ou rehausseur / trousse de premiers secours / pas de chane pornographique accessible aux enfants / mise disposition de couches et lingettes. 29

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Green marketing : faire avant de faire savoir

Par Lydie Anastassion Journaliste et Fondatrice du Blog Restauration21 De plus en plus dhteliers cologistes militants proposent une offre pense autour de ces valeurs. Et apparemment la clientle accroche avec la clef des scores de frquentation qui peuvent devenir trs insolents. Un exemple dhtel colo Paris... le Solar Htel.

chaudire condensation (24.000 euros) conomise 25 % dnergie. Tous ces leviers daction nous ont t suggrs par le bilan carbone qui est en cours de ralisation, prcise lhtelier qui estime 40.000 euros la somme totale des dpenses engages dans la modernisation de son tablissement. Ralis par le cabinet Horizons, le bilan vert sera publi chaque anne en mme temps que le bilan comptable. LA

Le petit-djeuner bio 20 % moins cher quun petit-djeuner conventionnel

Dans son htel conomique et cologique Solar Htel (rue Boulard, Paris, XIVe), Frank Laval a conu une offre de petit-djeuner tout bio dont le prix est inclus dans celui de la chambre (59 euros). Une folie ? Non. Si ce petit djeuner me cote en moyenne 20 % moins cher quun petit djeuner classique, cest parce que jai abandonn, par exemple, le grand standard du jus dorange. Le cot du jus de pomme est au tiers de celui de lorange , explique lhtelier pour lequel le prix est un acte militant . Il achte en grosse quantit tous les autres ingrdients bio livrs en caddie ( pied) par le magasin Naturalia situ au bout de la rue et avec lequel il a conclu un accord commercial. Nous servons le sucre en poudre dans un sucrier avec bec verseur, la conture est pose sur table dans de petits ramequins, ainsi que le beurre , poursuit le patron. Labsence de stock et donc de perte, le prix semi-professionnel ngoci permettent dajuster le cot de revient au plus juste. Cest vrai que la mise en place ncessite de la main-duvre mais comme la rception a t rduite lextrme grce au prix unique, alors cela squilibre au niveau des heures travailles , ajoute Franck Laval. Le militant, prsident de lONG Ecologie Sans Frontire, caresse le projet douvrir un restaurant, un Solar Caf, sur le mme modle que son htel : conomique en nergie, en eau et chauffage, mettant en uvre le tri slectif, le compostage des dchets organiques, et bien sr proposant des menus base de produits bio. Je ne suis pas restaurateur et je souhaiterais dun cuisinier dcide de foncer avec moi , prcise Frank Laval qui est en pourparlers avec des restaurateurs voisins du Solar Htel.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. 24 chambres au prix unique de 59 euros, petit-djeuner bio compris, 99,1 % de remplissage, et une moyenne de 5 nuites par client. Voici des chiffres que quelques uns de ses collgues hteliers envient au parisien Franck Laval, patron du Solar Htel, rue Boulard Paris (XIVe). Pourtant peu dentre eux auraient os se lancer, comme il la fait, dans la rnovation militante de son tablissement auparavant appel Htel des Voyageurs. Jai voulu convertir fond lhtel, en respectant lenvironnement. Jai aussi voulu rduire le prix des chambres en jouant sur laugmentation parallle du nombre des clients. Ils viennent en premier pour le prix attractif de la chambre mais ils adhrent sans problme toute notre dmarche et y participent , explique lhtelier. De fait, lascenseur est abandonn pour lescalier par nombre dentre eux et les poubelles de tri (en carton) situes sur les paliers sont en permanence utilises. site internet. Pour lui, le marketing vert se rsume faire avant de faire savoir.

Codes, rseaux, mdias

Lhtelier, galement prsident de lONG Ecologie Sans Frontire, sait jouer avec les codes, utiliser ses rseaux (associatifs, politiques) et au besoin les mdias. Si daventure les services de la mairie remettaient en question les panneaux photovoltaques poss sans autorisation sur la faade (et qui alimentent une partie des clairages intrieurs), une confrence de presse simposerait certainement. Idem pour les rcuprateurs deau de pluie sur la rue utiliss pour arroser les plantes et nettoyer le sol devant la devanture.

Partout dans lhtel, des afches dtaillent la dmarche environnementale aux clients. Des informations qui contribuent amliorer les performances de lhtel. Dans les salles de bains, les Je crois que lon ne peut convaincre et faire adhrer le robinets ont t quips dconomiseurs deau, les public sa dmarche quen ralisant fond son projet. serviettes ne sont pas changes systmatiquement. Cest ce qui se produit au Solar Htel. Ensuite, les Les chambres ainsi que le reste de ltablissement guides prennent progressivement le relais et aussi les sont clairs par des leds et dans le jardin, les spots journaux. La Cl Verte galement nous a beaucoup mis sont passs de 60 3 watts. Les quipements lecen avant, poursuit Franck Laval dont le seul sup- triques de classe A ++ et qui fonctionnent la nuit port de communication extrieure est une pla- (machines laver et scheurs) rduisent la conquette assez russie reprenant les rubriques de son sommation lectrique de 25 % tout comme la

Connaissez-vous les attentes de vos clients dhtels ?

Vous trouverez chez nous les rponses beaucoup de vos questions sur les moyens dadapter votre htel vos clients. Une tude ralise par Coach Omnium pour le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise. Tlchargez gratuitement les rsultats de notre grande tude indite, en 3 cahiers : http://www.comitemodernisation.org/etude-clienteleshotelieres

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

30

3
CAHIER TROISIME : Le marketing htelier

Les autres Cahiers de Commercialisation htelire :

Page 4 - Cahier Premier : Commercialiser sur Internet Page 16 - Cahier Deuxime : Autres outils de ventes Page 45 - Cahier Quatrime : Commercialiser Page 60 - Cahier Cinquime : Qualit & dlisation

Retrouvez les auteurs de chaque article en n de dossier.

Copyright 2010 - tout droit rserv.

Analyser, segmenter et connatre sa clientle : Pourquoi faire ?

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium La base du marketing est de connatre sa clientle et de partir delle pour mieux adapter son offre et mieux (et plus) vendre. Lhtellerie ne fait pas exception la rgle. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Un htel reoit dans la plupart des cas, de deux plusieurs segments de clients. Quest-ce quun segment de clientle ? Malgr les apparences, la clientle htelire ne se compose pas dun bloc unique et monolithique de personnes. On doit dcouper la clientle en segments ou en parts. Chacun de ces segments correspond un march qui a ses propres rgles de commercialisation, doffre, de tarication, de dlisation, de distribution et de concurrence. C'est ce quon appelle le mix-marketing. Ainsi, on sen doute, un homme daffaires ne vient pas pour les mmes raisons et na pas les mmes besoins lhtel quun couple sjournant durant un week-end pour visiter une ville. C'est dailleurs peut-tre la mme personne qui change de segment de clientle, avec dautres besoins, en passant dun sjour motif professionnel un sjour priv. Tout cela rend lensemble du marketing htelier compliqu car si les clients se ressemblent tous de prime abord et si les chambres dans chaque htel sont globalement universelles (la mme offre pour tous), il existe parfois de fortes diffrences dans les besoins et les attentes entre segments de clientles htelires, et donc de comportements dachat (comme on dit dans le marketing). Il suft de distinguer schmatiquement les diffrentes tranches de clientles htelires traditionnelles pour se rendre compte quelles imposent chacune des impratifs spciques. Ainsi, il y a grossirement 2 grandes segmentations: - la clientle daffaires, qui voyage pour des raisons professionnelles, - la clientle de loisirs, qui voyage titre priv. Parmi elles, il faut dnir des sous-segments:

riennes ou ferroviaires qui ont loger lhtel dans le cadre de leurs escales. - des individuels prix spcial : il sagit de personnes en voyages daffaires qui ont droit le cas chant un tarif promotionnel ou ngoci loccasion dun vnement. Il peut sagir par exemple dexposants ou de visiteurs de salons, qui ont besoin dun hbergement.

- Groupes affaires: il sagit des runions professionnelles. Parmi eux, on trouve: - des sminaires et incentives (sminaires de stimulation) : ce sont les runions professionnelles qui sorganisent dans lhtel. Il y a les sminaires rsidentiels, comprenant au moins une nuit dhbergement, et les journes dtudes, sans hbergement, qui se droulent malgr cela dans des htels. - des congressistes: les personnes participants un congrs, symposium, colloque, convention dentreprise, etc., qui sont juste hbergs dans lhtel mais qui se runissent lextrieur, par exemple dans le palais des congrs de la ville.

1 - Clientles daffaires : - Individuels daffaires:

il sagit de cadres, commerciaux & VRP, chercheurs, techniciens, ouvriers, chefs dentreprise, professions librales, qui sjournent lhtel pour des dures plus ou moins longues, selon ce quils ont faire dans une destination (chantier, visites de clients ou de fournisseurs, etc.). Parmi eux, on trouve: - des individuels affaires plein tarif : ils ne bncient pas de rductions spciales et paient le tarif afch. Cela concerne souvent des sjours ponctuels. - des individuels affaires agence: ils bncient parfois dun prix spcial et on doit payer une commission lagence de voyages ou de tourisme daffaires qui a rserv pour eux. - des individuels corporate: ces clients sont logs avec un tarif spcialement ngoci par lhtelier (ou la chane) avec leur entreprise en contrepartie dun volume annuel de chambres loues. On intgre aussi les personnels des compagnies a-

- des groupes affaires divers : plus marginaux que les sminaires, on y place les tournes correspondent des spectacles (chanteurs, thtre, musichall,), dont les membres et organisateurs sont hbergs lhtel avec des tarifs spciaux ngocis ou encore les runions de partis politiques (organisateurs) ou autres.
2 - Clientles de loisirs : - Individuels de loisirs : il sagit de personnes qui voyagent titre personnel, et qui sjournent lhtel pour des dures plus ou moins longues. Les motifs de voyages peuvent tre pluriels: visites de famille ou damis, voyage culturel ou dagrment, etc. Parmi eux, on trouve: - des individuels de loisirs plein tarif: ils ne bncient pas de rductions spciales et paient le tarif afch.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

31

rie est condamne travailler avec une succession de niches de clientles (segment de clients en petit volume) qui se juxtaposent et permettent ainsi de mieux remplir les htels. Le segment que lon cherche dvelopper devient ainsi une cible de clien- des individuels prix spcial : il sagit de per- tle. sonnes qui ont droit le cas chant un tarif promotionnel ou ngoci loccasion dun vnement La ou les cibles prioritaires par(mariage, vnement familial) ou de leur adhsion tent dun constat de clientle principale que une fdration ou association. Il peut sagir par reoit lhtel ou qui est prsente dans sa exemple aussi de bnciaires de tarifs de dernire zone de chalandise. Par exemple, un htel minute sur Internet ou clients de passage arrivant de 25 chambres situ en bord de mer dans tard, ou encore de familles, familles nombreuses une station balnaire recevra gnralement ou de seniors qui lon propose un prix rduit en majorit une clientle dindividuels de cibl. loisirs (vacanciers et clients de week-ends). - des individuels de loisirs agence: ils bncient parfois dun prix spcial et on doit payer une commission lagence de voyages qui a rserv pour eux. Cela correspondra la fois son march principal et sa cible prioritaire, car il nauen autocar ou de tout ce qui associatif ou familial, ra aucun intrt dlaisser cette demande en dehors des voyages professionnels. naturelle majoritaire. La cible prioritaire peut galement tre un march minoritaire, Parmi eux, on trouve: mais qui rapporte davantage que la clientle - des groupes de tourisme : il sagit des personnes principale. Par exemple, les sminaires ont qui voyagent en autocar, dont le dplacement une meilleure contribution au chiffre daffaiinclut une ou plusieurs nuits lhtel. Cela peut res par personne et au bnce de lhtel, tre des groupes constitus par lautocariste ou un que la clientle individuelle de loisirs. Un tour oprateur (voyages la place), ou encore des htelier peut par consquent souhaiter axer groupes prconstitus : association, famille, club tous ses efforts sur le dveloppement de ce sportif, club du 3e ge, etc. Ils ont gnralement march, mme si elle ne dpassera pas, par droit un tarif rduit par rapport aux prix afchs exemple, 25 % de la demande annuelle. niches de clientles quil faut dmultiplier pour et le conducteur de lautocar ou/et le guide sont hbergs gratuitement. Les segments secondaires sont des clien- obtenir des taux doccupation signicatifs ou encore des segments que lon peut dvelopper plus tles qui mettent une demande naturelle, mais qui - des groupes autres : par rapport aux groupes est moindre que celle provenant de la clientle spciquement ponctuellement sur certaines pde tourisme, les personnes ne viennent pas en principale. Cela peut consister galement identi- riodes de lanne (vacanciers, seniors, familles, autocar, mais individuellement, tout en protant er des cibles dvelopper comme secondaires groupes de tourisme,). de tarifs spciaux ngocis loccasion de ftes de parce quelles ne font que complter le(s) segfamilles, dvnements sportifs, de meetings poli- ment(s) prioritaire(s). Par exemple, de proposer Un htel aura gnralement entre 1 et 3 cibles prioritaires, et visera le plus souvent un nombre tiques et autres. des tarifs trs promotionnels durant les week-ends plus important de cibles secondaires. pour une clientle de loisirs qui ne viendra quen Ces distinctions globales faites, un htelier peut petit nombre, compare la clientle daffaires MW ajouter dautres dcoupages possibles, avec des venant en semaine. Les cibles secondaires sont des clients qui ont parfois des attentes ou des besoins spciques, voire des comportements dachat particuliers. Ils sintgrent dans plusieurs de ces soussegments indiqus ci-dessus: Au fait, quoi a sertde segmenter ?

- Groupes de loisirs : il sagit des voyageurs

- les clientles trangres distingues par nationalits ou grandes origines gographiques, - les personnes handicapes ou mobilit rduite, - la clientle gay, - les seniors, - les familles, - les femmes voyageant seules (notamment en voyages daffaires), - les clients dles, - etc. Nota : il ne sagit pas de classements discriminatoires (clientle gay, femmes, etc.), mais de simples dcoupages permettant de mieux organiser son offre et son marketing. Quoi quil en soit, un htel aura la plupart du temps plusieurs de ces segments de clientles. Plus lhtel sera grand et plus il travaillera avec un nombre grandissant de clientles distinctes. Cela peut monter jusqu 25 segments pour un 150 chambres! Depuis ces dernires annes, lhtelle-

Nous lavons vu, cette segmentation se base essentiellement sur des motifs identis de sjours: affaires, loisirs. La citation il faut diviser pour rgner a tout son sens dans cette approche de marketing htelier.

La segmentation a plusieurs vertus:

- Mieux comprendre sa clientle et les besoins spciques chaque segment, en termes de confort, dquipement, de services, de budgets,... - Mieux adapter son offre chaque type de clientle, dans la mesure du possible. Par exemple, si une forte demande de clientle familiale se fait sentir, lhtelier peut crer des chambres familiales ou communicantes, qui dans ce cas ont des chances dtre loues trs souvent. - Mieux adapter sa commercialisation, et mieux la cibler et lorganiser. Par exemple, on crera sur son site Internet des pages ddies chaque typologie de clientle: les groupes de tourisme, les sminaires, la clientle de loisirs, etc. - Mieux dliser et pister sa clientle, en la connaissant mieux. - Mieux matriser ses dpenses commerciales. Une action organise vers des cibles de clientles plutt que des dpenses non cibles permet de payer au plus juste, pour un meilleur retour sur investissement commercial. - Mieux ajuster sa politique tarifaire et ses promotions pour amliorer son rendement conomique, en adaptant ses prix (du plus cher au moins cher) chaque cible de clientle. La segmentation de sa clientle ne consiste pas uniquement remplir un tableau en tiquetant les clients. La stratgie de lhtelier va consister dterminer des cibles prioritaires et des cibles secondaires, et ensuite dagir vers elles.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

32

Connatre son seuil de rentabilit

Lobjectif pour un htelier est dau moins dpasser les 55 % de taux doccupation annuels, un niveau qui se rapproche gnralement de son seuil de rentabilit (mais plus de 60 %, c'est bien mieux selon ses charges) et plus de 65 70 % en htellerie superconomique. Bien sr, ce seuil ou point mort au-del duquel on gagne de largent est variable en fonction de la catgorie de lhtel, de sa capacit et du volume de ses charges fixes. Pour y parvenir, lidal pour un htel est de pouvoir travailler sur les 2 segments de clients principaux : la clientle de loisirs et la clientle daffaires, qui se compltent, lune venant en semaine et lautre durant les priodes de vacances et les weekends. C'est ainsi Paris et dans plusieurs grandes villes o les htels dpassent les 70 % de taux doccupation annuels (voire bien davantage), parce quils ont la chance de pouvoir accueillir des touristes et des clients daffaires. Mais, selon lemplacement de lhtel et ses caractristiques, ces deux marchs ne sont pas toujours prsents ou accessibles. Notamment dans les petites villes et en milieu rural. Un htel qui ne travaillerait que sur la clientle daffaires, avec quasiment pas de clients durant les week-ends (en ZI ou ZAC, par exemple), pourrait obtenir un taux doccupation valable et un bon prix moyen chambre. En revanche, un htel qui naurait quune clientle de loisirs cantonne sur des week-ends et certaines priodes de vacances, aura beaucoup de mal sen sortir conomiquement. MW

Analyser, segmenter et connatre sa clientle :

pas interdit ou inopportun de demander subtilement son client quel est son motif de sjour. Cela peut dailleurs tre un moyen dengager la conversation avec lui et den apprendre davantage sur ce qui a guid son choix de lhtel, par exemple. Ce chier constamment actualis permettra de dterminer les parts qui reviennent chaque segment de clientle, et surtout den suivre lvolution, jour aprs jour, mois aprs mois et anne aprs anne. Il dterminera les types de clientles majoritaires et les clientles secondaires ou marginales qui frquentent lhtel. Enn, cela situera sans doute les retours des actions commerciales et promotionnelles pour chaque type de cible vise. On doit arriver segmenter les clients de son htel, comme par exemple(pour 100 %) :

Comment sy prendre ?
Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Connatre et suivre ses segments de clientles demande une organisation qui se travaille tous moments. Cest souvent harassant, mais le rsultat est plus quutile Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Segmenter sa clientle est plus quutile : cest indispensable. On appelle cela le mix-clientle. Cela signie identier chaque catgorie de clients et la ranger dans une segmentation-type. La mthode nest pas scientique mais un suivi par votre service de rservation et la rception de lhtel permet davoir terme des tendances ables. Crer un chier de clients que lon classe dans un groupe(segment) au moment de la rservation et leur arrive lhtel pour la clientle de passage : individuel daffaires, prix spcial affaires, individuel de loisirs, loisirs agence, etc. Les logiciels de gestion des rservations offrent couramment cette possibilit. Dans un cas plus marginal, il est toujours possible de crer un tableur informatique de type Excel ou dutiliser un gestionnaire de base de donnes que lon coche, ou encore de crer un bon vieux tableau imprim que lon remplit la main (mais, cest fastidieux). Lidentication du statut du client, selon son motif de sjour, est plus ou moins facile raliser. Il est parfois fait arbitrairement. Cela ne sera pas obligatoirement parfait. Tout comme un rceptionniste inscrira un client qui parle allemand comme un tranger de nationalit allemande (alors quil peut tre Autrichien, Suisse ou autre), on associera souvent automatiquement un homme seul, en costume et venant en semaine, comme un individuel daffaires. Il nest

- 27 % de clients individuels affaires plein tarif - 11 % de clients individuels affaires corporate 23 % de clients individuels loisirs plein tarif 18 % de clients individuels loisirs prix spciaux 16 % de clients sminaires rsidentiels 5 % de clients groupes de tourisme

Ce suivi, au-del du constat sur la demande, sera utile pour organiser le marketing de lhtel, dont la politique doffre, de dlisation et tarifaire, cible par cible, en fonction des priodes fortes et creuses, de types de chambres rserver certaines clientles, etc. MW

Compter les refus : contraignant mais trs utile

Il est bigrement intressant de calculer les refus de clients, par segment. Lorsque lhtel est complet, la bonne habitude ne doit pas seulement consister lannoncer, mais noter mticuleusement chaque type de refus que lon occasionne pour raison de complet. Cette notation se fait date par date, par type de segment de clientle avec le nombre de chambres refuses. A quoi a sert ? Cela donne une sorte de taux doccupation virtuel qui dpasse alors le 100 %. Cela sert mieux valuer le vrai mix-clientle, et la vraie importance de chaque segment, avec les priodes de pointes, au jour le jour. Si un jour lhtel doit faire lobjet dune extension ou encore dune cration de salle de runions, il sera alors possible de mieux estimer le niveau de demande potentielle. Cela permet aussi de se donner des priorits an doptimiser la rentabilit. Ainsi, si lhtel est occup certaines priodes par des groupes ou des contrats tarifs ngocis, et que lon calcule que lon refuse beaucoup de chambres plein tarif, on sait alors quoi faire.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

33

FICHES CIBLES DE CLIENTLES HTELIRES :

Source Coach Omnium
Caractristiques: Qui?

LES INDIVIDUELS AFFAIRES

Personnes qui voyagent pour un motif professionnel ou para-professionnel (runions syndicales, etc.). Cadres moyens et suprieurs, professions librales, chefs dentreprises, techniciens, ouvriers, employs, fonctionnaires, commerciaux, VRP, Une clientle bonne contributrice au chiffre daffaires (avec notamment des prix moyens plus levs), qui peut tre dlise si elle a des besoins rcurrents sur la destination, et qui lisse lactivit tout le long de lanne, avec juste un creux durant les grandes priodes de vacances. Plusieurs cas de gure se prsentent: - localement: les entreprises dans votre zone primaire ( quelques kilomtres autour de lhtel) peuvent recevoir des visiteurs: collaborateurs, clients, fournisseurs, Rencontrer ces entreprises et leur proposer un contrat dhbergement est la bonne solution. - clients loigns: la recherche dun htel se fait distance par lentreprise ou une agence de voyages. Internet, ofce du tourisme, guides, sont alors les voies de passage pour que ces clients trouvent votre htel. Nota: les entreprises peuvent avoir signs des contrats corporate avec lhtel ou la chane; les collaborateurs doivent alors choisir en priorit les tablissements hteliers correspondants, en contrepartie dun tarif rduit pour lentreprise, souvent en B&B. - passage: les clients daffaires qui dcident au dernier moment de lhtel o ils vont dormir le soir mme, est courant, surtout dans lhtellerie conomique. Une signalisation routire et une bonne enseigne visibles de jour et de nuit font laffaire, avec un site et un btiment valorisants (qui donnent envie de sy arrter). Afcher ses prix en grand est une bonne solution pour les htels conomiques. Nota: pour les commerciaux et autres, cest Internet qui est leur moyen de recherche principal et lafchage extrieur dans le cas du passage. Ils peuvent aussi utiliser leur systme de GPS bord ou sur leur tlphone portable, qui signale les htels aux alentours (voir article correspondant page N 25). Les VRP disposent de plusieurs guides qui regroupent les htels proposant des tarifs spciaux pour eux ou soires-tapes.

Intrt pour lhtel?

Comment les capter?

Restaurant?

On peut se passer de proposer un restaurant si lhtel est en centre ville ou/et sil est entour de restaurants correspondant la gamme de prix de lhtel et la typologie de clientle. A dfaut, une petite restauration de dpannage (distributeur de plats) est possible pour les htels conomiques. Un htel isol sans restaurant sera fortement handicap. Les toiles ? Toutes catgories dhtels selon leur statut, motif de sjour et/ou budget autoris. Besoins & exigences lhtel: Gnralement, la clientle daffaires opte pour un htel proche de son lieu de travail ou de rendez-vous professionnel, ou encore sur leur route pour leurs commerciaux et VRP. Catgorie en harmonie avec le statut du client et/ou le budget que lui autorise son entreprise. Chambre single, la plupart du temps. Accs Internet haut-dbit et de prfrence par Wi. Chambre: grand lit, silence, bonne literie, propret et tlviseur avec grand cran et beaucoup de chanes, salle de bains avec douche et tablette (rclame davantage pour les femmes). Un plan de travail dans la chambre pour les commerciaux et les cadres moyens, qui y travaillent frquemment. Petit-djeuner Buffet. Possibilit de dner sur place (restaurant dans lhtel ou proximit), avec des prix de restauration en cohrence avec le standing de lhtel. Soires-tapes pour les commerciaux et VRP. Reconnaissance du client lorsque celui-ci vient souvent dans lhtel. Un parking scuris (quand ils viennent en voiture). Priodes: La clientle daffaires frquente les htels toute lanne, et plus fortement du mardi au jeudi (effet RTT). Ils sont absents durant les week-ends et forment un creux de frquentation pendant les priodes de vacances scolaires. Hormis les personnes qui peuvent avoir besoin dun hbergement de longue dure (chercheurs, cadres en mission, etc.), la plupart des clients daffaires shbergent pour une deux nuits au maximum. Cette clientle peut prfrer les rsidences de tourisme, notamment pour les sjours longs, mais pas seulement. A la campagne, il arrive quelle sjourne dans des chambres dhtes, mais gnralement par absence dhtellerie. Un budget, selon le statut de la personne ou ses contraintes de gestion, doit tre respect et contribue au choix de lhtel. Ce budget est dtermin par lentreprise qui paie la facture, mais aussi plafonn par ladministration publique (Urssaf, notamment) pour que les frais de voyages ne soient pas considrs comme un avantage en nature.

Concurrence: Contraintes:

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

34

Source Coach Omnium

Ils aiment:

LES INDIVIDUELS AFFAIRES (suite)

Un service attentionn, mme dans lhtellerie conomique. Ils ont lhabitude des htels et savent identier le bon du mauvais professionnel htelier. Etre reconnus, lorsquils frquentent souvent le mme htel ou quand ils ont une carte de dlit de la chane/htel. Les soires-tapes pour les commerciaux et VRP. La TV dans leur chambre: 75 % des clients daffaires dclarent que c'est leur seule occupation de loisir lhtel. Le non accs Internet et les petits tlviseurs suspendus sur potence, avec peu de chanes. Payer pour accder Internet. Si le client a besoin de revenir souvent dans la destination dans le cadre de son travail, il prfrera dautant mieux retourner dans le mme htel, si ce dernier a une prestation et un prix qui lui conviennent. Mme les clients de passage (sans rservation) peuvent tre des clients dles. En revanche, la plupart de ces utilisateurs hteliers ne souhaitent pas de carte de dlit. La note de lhtel est gnralement prise en charge par un tiers (employeur, client,): le client ne paie pas de sa poche, mais doit respecter un budget. Les femmes en voyage professionnel qui se dplacent seules (seulement prs de 15 % de la clientle) ont quelques exigences: ne pas tre places au milieu du restaurant au dner ou au petit-djeuner (raison pour laquelle elles prfrent prendre leur repas dans leur chambre), tre scurises, avoir un sche-cheveux disposition,

Ils naiment pas:

Niveau de dlisation un htel :

Particularits?

FICHES CIBLES DE CLIENTLES HTELIRES :

Source Coach Omnium
Caractristiques:

LES INDIVIDUELS LOISIRS

Personnes qui voyagent pour un motif priv, dagrment ou personnel: visites de villes, vacances, week-ends, visites damis/ famille, tourisme culturel, tourisme religieux, etc. Toutes typologies de public, selon le niveau et les prix dhtels : couples, familles, groupes damis, personnes seules Une clientle qui complte bien la clientle daffaires, quand elle existe. Son budget est parfois limit (ce sont des clients qui paient leur sjour de leur poche) et sa frquence de sjours est rduite (maximum 2 3 sjours en moyenne par an et pas forcment dans le mme htel/destination). - tre trs prsent sur Internet (site de lhtel, portails et centrales de rservations, sites communautaires): 84 % des clients dhtels passent par le Net pour trouver leur htel o sjourner, y compris de loisirs et dsormais de tous ges. - tre visible sur les GPSet smartphones, - adhrer une chane htelire intgre ou volontaire, - tre prsent dans les listes de lofce du tourisme, du CDT/CRT, - tre prsent dans des guides majeurs (Michelin, Routard,), - faire parler de lhtel dans la presse, en proposant des forfaits de week-ends, par exemple (htel + activits), - tre trs visible de jour comme de nuit pour la clientle de passage (enseigne, prenseignes, faades,) et afcher ses prix en grand (sauf en htellerie de luxe), - grer un chier de clients dj venus et les informer rgulirement, - proposer des chambres familiales (pour les familles), ainsi quune offre pour enfants et adolescents. Le type dhtel choisi dpend du budget, du nombre de personnes, de la dure et de la nature du sjour. Le prix est devenu le premier critre de slection de lhtel. Les toiles ont de moins en moins dimportance, sauf pour le haut de gamme. Contrairement la clientle daffaires, la clientle de loisirs accepte dtre hberge plusieurs kilomtres de son lieu dactivit/attraction principal. Tout type dhtel peut tre choisi: la campagne, en ville ou en priphrie, selon la nature du sjour. Pas de minimum de chambres pour la taille de lhtel. Les clients de loisirs ont une lgre prfrence pour les htels indpendants (de charme, familiaux,), avec un fort caractre rgional (dcor, architecture, restauration), mais peuvent choisir les htels de chanes si ces derniers font des promotions tarifaires. On peut se passer de proposer un restaurant si lhtel est en centre ville ou/et sil est entour de restaurants correspondant la gamme de prix de lhtel et la typologie de clientle. Ces clients (sauf les seniors) prfrent le plus souvent dner lextrieur de lhtel, sauf sil a une table rpute. Toutes catgories dhtels selon leur statut, motif de sjour et/ou budget. La clientle trangre a plutt tendance choisir les 3 5 toiles. La clientle franaise: les gammes de 1 3 toiles.

Qui? Intrt pour lhtel?

Comment les capter?

Critres de slection dun htel:

Restaurant?

Les toiles?

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

35

Source Coach Omnium

LES INDIVIDUELS LOISIRS (suite)

Besoins & exigences lhtel: Chambre double et plutt grand lit, mme de plus en plus pour la clientle nordique. Chambres familiales ou communicantes trs apprcies (pour les familles). Accs Internet haut-dbit et de prfrence par Wi: 40 % des clients de loisirs emportent un ordinateur portable. Accessoires pour enfants (le cas chant) : lit enfant, audio bb, chanes de TV pour enfants, etc. Chambre: confort, silence, bonne literie, propret et tlviseur, avec grand cran et beaucoup de chanes, salle de bains avec douche et tablette (pour les femmes), WC idalement spar, produits daccueil de qualit, qualit doccultation. Petit-djeuner Buffet. Un parking scuris (quand ils viennent en voiture). Priodes: La clientle individuelle de loisirs est davantage prsente entre mars et octobre (hormis dans les stations de montagne o lhiver est la priode de pointe) et les priodes de vacances scolaires. Elle frquente les htels surtout pour du court sjour, dont majoritairement des week-ends et des ponts. Cette clientle peut prfrer toutes les autres formes dhbergement touristique marchand pour du court sjour et surtout pour les longs sjours, o lhtel est considr comme moins adapt: rsidence de tourisme, villages de vacances, chambres dhtes, gtes Ce public est trs sensible aux prix, la propret et la protection contre le bruit (seniors et femmes), et une bonne literie large et confortable. La qualit de la vue offerte depuis la chambre a une grande importance. La clientle de loisirs, surtout familiale, aime que lhtelier pratique un bon accueil des enfants, voire aussi de son animal domestique. La gratuit des enfants de de 12 ans, logeant dans la chambre de leurs parents est attendue. Un service attentionn, mme dans lhtellerie conomique. La libert: ne pas tre obligs de dner dans lhtel (pas de pension obligatoire), prendre un petit-djeuner au buffet avec des horaires larges durant les week-ends. Une proposition dactivits de loisirs dans et autour de lhtel, et du conseil touristique. Les promotions tarifaires sincres, qui peuvent mme dclencher leur choix de lhtel. Les chariots porte-bagage (ou un personnel qui aide). Le mauvais accueil de leurs enfants ou de leur animal. La sgrgation (pour la clientle gay) ou les seniors. Les promesses non tenues et la publicit mensongre. Le mauvais accueil et alors ils nhsitent pas exprimer leur mcontentement sur les sites communautaires sur Internet. Faible, car c'est une clientle qui voyage peu compare la clientle daffaires. Le temps est rvolu de lhtel o lon se rend chaque anne pendant 3 semaines durant les vacances. Mais, ce public peut gnrer un heureux (ou malheureux) bouche--oreille, dont sur Internet. Les prix des htels, en clientle de passage, ont intrt tre fortement afchs lextrieur et sur le site Internet de lhtel. Ne pas hsiter baisser les tarifs durant les week-ends, si lhtel est sur un march faible demande de clientle de loisirs ( lanne ou sur certaines priodes). Les clients daffaires franais descendent gnralement dune catgorie entre leurs sjours professionnels et leurs sjours privs (du 3 au 2 toiles, par exemple). La plupart des clients de loisirs aiment les htels qui sinscrivent dans le dveloppement durable, mais ne souhaitent pas tre contraints faire raliser des conomies lhtel C'est lhtelier de tout mettre en place pour la gestion des dchets, de lnergie et de leau.

Concurrence:

Contraintes:

Ils aiment:

Ils naiment pas:

Niveau de dlisation un htel :

Particularits?

Savez-vous que 85 % des clients dhtels prfrent les douches aux bains ?
Savez-vous que le prix est devenu le premier critre de choix dun htel ? Savez-vous que la propret, la protection contre le bruit et une bonne literie sont les tout premiers lments attendus dans une chambre dhtel par les voyageurs ? Savez-vous que pour 75 % des clients qui voyagent seuls, la TV est leur principal loisir lhtel ? Savez-vous que Vous trouverez beaucoup dautres informations sur les attentes et les comportements des clients dhtels sur notre site : http://www.comitemodernisation.org/etude-clienteles-hotelieres

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

36

FICHES CIBLES DE CLIENTLES HTELIRES :

Source Coach Omnium
Caractristiques:

LES SMINAIRES
Runions professionnellesen sminaires rsidentiels (avec hbergement) ou en journes dtudes (sans hbergement). Les motifs de runions concernent le plus souvent le lancement de produits/services, la formation, la motivation/stimulation ou encore linformation. Les sminaires sont pour lentreprise un outil dimage, de prestige et de management, qui sert passer des messages aux collaborateurs, revendeurs, prescripteurs ou rseaux de distribution. C'est une clientle forte contribution au chiffre daffaires, car elle consomme de nombreuses prestations (hbergement, restauration, location de salle, activits externes,), le plus souvent prvisibles (donc peu de pertes en marchandises consommes). Les htels qui sy adonnent, peuvent esprer gnrer jusqu 25 30 % de leur chiffre daffaires avec ce march. Les sminaires runissent le plus souvent les cadres et cadres de direction, et les commerciaux ou membres de rseaux (concessionnaires, franchiss,). Ils peuvent galement runir des clients ou des prescripteurs de lentreprise. Les commanditaires sont surtout des entreprises dans le tertiaire, qui emploient des cadres et/ou des commerciaux: laboratoires pharmaceutiques, automobile, bureautique, distribution, agro-alimentaire, assurances, banques, etc. En dehors des entreprises, les commanditaires peuvent tre des associations, syndicats, fdrations ou partis politiques, mme sils ont souvent leur propre lieu de sminaires. 70 % de la demande nationale mane de la rgion parisienne. Pour les plus grandes manifestations (conventions, congrs,), les agences dvnementiel peuvent tre des prescripteurs. 2/3 des organisateurs dans les entreprises sont secrtaires ou assistantes de direction. Il ny a pas besoin de runir un grand nombre de moyens commerciaux : - par mailings et e-mailings cibls auprs des organisateurs (les chiers peuvent tre lous auprs de guides spcialiss sur les sminaires), - par insertions dans des guides spcialiss (Runir, Bedouk, ABC Salles, etc.), - par visites de prospection auprs des commanditaires, - par la mise disposition dun site Internet ou de pages, ddis aux sminaires, - par une prsence dans les salons spcialiss (Bedouk, Runir) ou salons virtuels, si le budget le permet. Outre le nombre de chambres et de salles, la localisation et une facilit daccs comptent pour premiers critres. Lhtel doit tre facile et rapide daccs. Les entreprises aiment loriginalit des lieux et des offres. On attend enn un grand professionnalisme de la part des hteliers qui contribuent avec leurs prestations au succs des sminaires. Un htel doit avoir au minimum 20 chambres pour les sminaires de direction.

Intrt?

Qui?

Comment les capter?

Critres de slection dun htel:

Restaurant?

Un espace de restauration est obligatoire sur site (pas question de prendre un vhicule pour les repas lextrieur), mais on peut ventuellement travailler avec un traiteur. Les toiles? Pour la tenue de sminaires, les organisateurs de sminaires prfrent nettement les htels 3 et 4 toiles. Il est courant que les entreprises interdisent la tenue de sminaires dans les htels 5 toiles ou trop prestigieux. Besoins & exigences lhtel: Chambres singles et si possible sans trop de diffrences entre elles (pour ne pas attiser les jalousies entre participants dune mme entreprise), Salles avec lumire du jour (pas de salles aveugles), occultables, avec des systmes dclairages modulables, protges du bruit et bien ventiles. Vidoprojecteur puissant, cran mural (et pas sur trpied), accs Internet par Wi, mobilier confortable, paper-board, Salles ou espaces de sous-commission. Restauration de qualit, lgre le midi et festive le soir. Bar. Pauses originales sortant du vulgaire caf/jus dorange/biscuit sec. Responsable de lhtel sur place, servant dinterlocuteur unique, professionnel et ractif. Priodes: Concurrence: Toute lanne, sauf durant les vacances scolaires, les week-ends et les priodes de fort enneigement/verglas (selon les rgions concernes). Concentration du mardi au jeudi. Cette clientle varie volontiers la tenue de ses sminaires dans dautres lieux autres que les htels: centres de congrs et lieux de rception, chteaux, lieux historiques, bateaux, restaurants, rsidences de tourisme, villages de vacances, parcs dattraction, Le budget est le plus souvent impos par lentreprise. Les organisateurs veulent avoir affaire de vrais professionnels du sminaire, ce qui sous-entend aussi que le commercial de lhtel qui traite les demandes soit trs capable et responsable. La cohabitation avec les clientles individuelles est complique et doit tre organise de manire intelligente. Un suivi continu sur place de leur sminaire. Recevoir un devis rapidement. Une souplesse commerciale et la garantie de promesses tenues. Les mesquineries qui consistent facturer de nombreux supplments: sonorisation des salles, vidoprojecteur, changements de menus, Les arrhes ou acomptes trop importants, et le prpaiement intgral avant larriv du sminaire.

Contraintes:

Ils aiment:

Ils naiment pas:

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

37

Source Coach Omnium

Niveau de dlisation un htel :

LES SMINAIRES (suite)

C'est une clientle qui aime varier ses lieux de sminaires et qui recherche souvent la nouveaut, mais qui se montre dle si le prestataire lui plat. Elle va simplement frquenter moins souvent lhtel pour diversier sa demande entre plusieurs prestataires lus. Les entreprises prfrent les forfaits-sminaires, plutt que des devis qui prsentent les prestations la carte. Les organisateurs aiment recevoir rgulirement de linformation de la part des prestataires dj connus. Les sminaires sont multi-facettes et peuvent regrouper dans un mme temps de la formation, de lincentive, de linformation et une prsentation de nouveau produit.

Particularits?

FICHES CIBLES DE CLIENTLES HTELIRES :

Source Coach Omnium
Caractristiques:

LES GROUPES DE TOURISME

Sjours hteliers runissant des groupes en voyages de loisirs, soit la place (des individuels qui ne se connaissent pas et qui sinscrivent pour un voyage en commun), soit en groupes constitus (association, club sportif, scolaire, comit dentreprise, ). Les voyages se font soit en toile o lautocariste hberge ses clients dans le mme htel de 2 3 nuits pour rayonner sur place, soit en tapes o chaque nuit se passe dans un htel diffrent. C'est une clientle de complment pour lhtel, qui gnre un bon remplissage, mais avec des contraintes dues au nombre de personnes prsentes, voire lge des participants. Les participants ces voyages sont souvent des seniors (associations/clubs ou voyages la place), des sportifs ou des tudiants/scolaires. Les groupes se composent gnralement de 35 45 personnes. Les organisateurs de voyages en groupes sont des autocaristes ou des tour oprateurs spcialiss dans ce type de voyages. Leur commanditaires peuvent tre des associations, comits dentreprises ou autres. - par contacts directs (tlphone, visites de prospections, courrier,) aux autocaristes et tour oprateurs spcialiss, ou encore les Comits dentreprises et associations ayant vocation faire voyager leurs membres. On peut louer des chiers ou encore relever les noms des autocaristes sur les parkings de la destination. - les organisateurs sappuient souvent sur les guides touristiques (dont le Michelin) et sur Internet pour trouver leurs htels. Crer une ou des pages ddies aux groupes de tourisme. Ils demandent souvent visiter sur place dans les phases de prparations des voyages. - dans les salons de tourisme associatif et dautocaristes, - par annonces dans les magazines spcialiss (Bus & Car). Il faut idalement que lhtel dispose dau moins 35 chambres, mme si beaucoup de groupes logent 2 personnes par chambre. Lhtel doit tre dun accs facile et possder une aire pour autocar o il lui est facile de manuvrer.

Intrt? Qui?

Comment les capter?

Critres de slection dun htel: Restaurant? Les toiles?

Un espace de restauration est obligatoire sur site ou proximit immdiate. Plutt des htels 2 toiles, ou 1 toile en tape, mais il existe des demandes pour des petits groupes dans des htels plus haut de gamme. Besoins & exigences lhtel: Flchage efcace de lhtel, mme si les autocars sont quips de GPS. Chambres doubles avec deux lits et quelques singles. Idalement chambres faciles daccs (rez-de-chausse ou 1er tage) pour ne pas bloquer les ascenseurs. Restauration avec des tables pas trop grandes (6 8 couverts), des repas de qualit et pas de diffrence de traitement entre le groupe et la clientle individuelle. Salle part ou en retrait du restaurant. Petit-djeuner buffet, mais ventuellement avec moins de choix que pour la clientle individuelle. Service de port des bagages (payant), si demand. Livret daccueil pour le chef de groupe et pot daccueil apprcis. Priodes: Concurrence: Contraintes: Davril octobre, selon les rgions, avec un creux en juillet-aot. Dautres formes dhbergement peuvent concurrencer lhtel (rsidences de tourisme), mais elles sont rares. Le budget est des plus serrs et accueillir des groupes de tourisme reprsente certes une masse de chambres, mais des prix rduits par rapport la clientle individuelle (- 15 20 %). Le conducteur et le cas chant le guide sont hberger et nourrir en gratuit, avec des chambres single et une table part (sauf demande diffrente). La cohabitation dans lhtel avec les clientles individuelles est complique et doit tre organise de manire intelligente. Des menus sympathiques et si possible rgionaux, sortant du poulet/frites, La ponctualit dans les repas (petit-djeuner, dner) et le pot daccueil, Une ractivit et une solidarit de lhtelier en cas de problme, Un espace et un quipement (jet deau, prise lectrique, poubelle,...) pour laver et nettoyer lautocar.

Ils aiment:

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

38

Source Coach Omnium

Ils naiment pas:

LES GROUPES DE TOURISME

Quon les considrent comme une sous-clientle, avec un personnel de service fait de stagiaires et dapprentis, avec des serviettes en papier quand les autres clients ont droit des serviettes en tissus, avec des chambres non rnoves (compares aux autres chambres de lhtel), etc. Linsufsance de serviettes dans la salle de bains. Les autocaristes sont trs dlisables, danne en anne. Il existe des sries-groupes o lautocariste compte hberger plusieurs groupes durant la saison et demande en contrepartie un tarif rduit ou des gratuits supplmentaires. Mais, il faut que lhtelier soit vigilant car il arrive souvent que des groupes soient annuls, sans que lorganisateur naccepte de rediscuter les budgets.

Niveau de dlisation un htel : Particularits?

Une politique tarifaire : pourquoi faire ?

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Lpoque des tarifs imprims et changs deux fois par an est belle et bien termine. Internet et plus gnralement les pratiques dans le domaine commercial ont mis mal cette habitude trs htelire. A prsent, on joue la exibilit.

prix et le rapport qualit/prix vus par les clients dhtels. Si les entreprises peuvent imposer des prix plafonns leurs collaborateurs dans le cadre de leurs sminaires et des voyages professionnels, mais ce nest pas systmatique, les autres publics sont plus approximatifs. Dautant que comme au restaurant, beaucoup de clients dhtels sont prts engager exceptionnellement plus de dpenses pour se faire plaisir, quand cela vaut le coup (ou le cot !).

Il faut cependant se souvenir quaujourdhui 71 % des clients dhtels (*) donnent le prix pour premier critre de slection de leur htel choisir. Ils taient 2 fois moins dclarer ce critre comme primordial en 2005. C'est sans doute la crise qui a dvelopp cette tendance lourde, mais pas seulement. 84 % des clients dhtels recherchent dsorRetrouvez tous les auteurs en n de livret. mais leur htel via Internet. C'est le Web qui a duqu le public devenir des chasseurs de Sil existe au moins une situation que les hteliers ses chambres, lhtelier aura rgler ces charges. primes. On repre lhtel que lon souhaite, puis franais ont du mal matriser, c'est bien celle de la Donc, autant vendre au plus grand nombre. on va chercher sur diffrents sites un meilleur tarif dtermination de leurs prix, mais surtout de leur pour ce mme tablissement. politique tarifaire. Certains en arrivent regretter Il y a plusieurs freins qui bloquent les hteliers le dbut des annes 1980 o les prix taient blo- dans leur libration des prix: - Nous ne voulons pas casser (ou qus! Afcher des prix xes, par type de chambre brouiller) notre image . C'est une rengaine et peut-tre par saison, c'est du classique ancestral - On ne parle pas dargent: c'est ce comqui revient constamment dans les destinations et du facile. Mais, cest dsormais dpass. Non plexe trs latin qui veut que la discrtion soit de prestigieuses et par les hteliers plutt dans le pas pass de mode, mais bel et bien inefcace. mise quand il sagit daborder le sujet sur largent. moyen et le haut de gamme. Ils ont de plus en plus Dans les nombreuses tudes de march que ralise Et lhtelier dans ce domaine est trs prude, surtort. Dune part, le prix ne fait pas la qualit (la mon cabinet Coach Omnium, je suis constamment tout dans le haut de gamme. qualit doit se retrouver mme dans une prestation surpris de constater que sur les mmes destinabon march, comme un sandwich). Dautre part, le tions, par exemple avec un ramollissement de la - On ne connat pas son prix de republic est trs habitu ce que les prix varient demande durant les week-ends, les htels de chavient : oui, pour savoir quel prix vendre, on fortement y compris, voire surtout, dans le tounes htelires baissent systmatiquement leurs doit au moins savoir la base combien cote une risme: les prix uctuants des billets davion et prix afchs de 20 30 % sur les ns de semaines, offre htelire et quelle marge minimale appliquer de train, ceux des voyages ou ceux de la location tandis que les indpendants ne bougent pas leurs ou esprer. Or, si la plupart des hteliers connais- de voitures en sont les meilleurs exemples. Ils tarifs On sait o le peu de clients de passage sent peu prs leurs charges directes dexploita- varient selon loffre et la demande. Forte demande vont passer leurs nuits sur ces sites. tion, ils sont loin dtre srs des autres cots lis = tarifs + hauts, faible demande = tarifs rduits ou aux amortissements et frais divers, compte tenu du promotionnels. L encore, c'est Internet qui a lanc Jentends constamment les hteliers dire: nous vieillissement de leur tablissement et des nces- le la et qui dcomplexe les prestataires, car vendons de la qualit, il nest pas question de brader, saires rinvestissements. Il y a certes le bilan comp- leurs clients encore une fois sont accoutums et nous sommes 4 toiles, on ne va pas faire des promotable et la situation scale pour se donner des mme demandeurs de uctuations tarifaires, quils tions! ou encore je prfre ne pas louer une chamides. Mais ce ne sont pas des indicateurs de ges- comprennent trs bien. Les promotions en htellebre plutt que de lui baisser son tarif. Libre eux. rie ne surprennent plus personne non plus. Pourtion. Mais ils oublient quune chambre dhtel non quoi est-ce que les htels seraient diffrents des loue est un produit prim que lon jette (virtuel- On ne sait pas ce que les clients sont autres prestataires touristiques ? En fait, ce nest lement), comme un picier jettera (en rel) ses quune question de communication; rien dautre. fruits abms la poubelle. En effet, un htel a t prts payer . Effectivement, les clients dhprpay quoi quil arrive (amortissements, rem- tels nexpriment que rarement leur budget, ne (*) Etude Coach Omnium sur les attentes des clientles boursement demprunt, frais nanciers) et a de serait-ce que parce que bien souvent ils ne le conhtelires. toute faon prs de 85 90 % de charges xes (per- naissent pas avec prcision. Encore faut-il le leur " " " " sonnel, eau-nergie, abonnements, loyer, matires demander! Il y a, la dcharge des hteliers, quapremires, etc.). Autrement dit, quil loue ou pas siment aucune tude mise leur disposition sur les

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

39

Si un htel conomique peut se permettre dafcher en grand et sans retenue des tarifs diminus ou promotionnels de week-ends (devant lhtel pour la clientle de passage et sur leur site Internet), les htels de luxe peuvent le faire galement, mais sans doute avec des moyens plus subtils ou discrets. Gnralement, ils ne lafchent pas, mais le communiquent au moment de la demande de renseignements/rservation. Nous nous rendons compte que pour tablir leurs prix, les hteliers se comparent surtout leurs concurrents locaux, qui font de mme et ainsi de suite! Pour rsumer, il ne faut plus hsiter faire bouger les prix et les coller au niveau de la demande, elle-mme constamment en volution. Sil est difcile de prvoir systmatiquement quelle sera lchelle des rservations, il est cependant frquent quil existe une forme de rgularit priodique dans la demande. La clientle daffaires viendra peut-tre fortement entre les mardis et les jeudis. Autant appliquer les prix maximaux, surtout si lon enregistre souvent des refus, faute dhtel complet. Des destinations forte demande sur les week-ends peuvent faire de mme sur ces priodes.

PRIX : Les erreurs les plus courantes des hteliers

Distinguer les prix des chambres pour une ou pour deux personnes. C'est dsormais dpass. On a intrt proposer des tarifs uniques pour la chambre ; la clientle comprend mieux. Le surcot en charges (eau-nergie, mnage, serviettes) de la 2e personne hberge dans la chambre est nalement trs rduit, surtout avec un grand lit. Avoir des chambres avec baignoire plus chres que les chambres avec douche, sauf si elles sont vraiment plus grandes. Avoir trop de prix diffrents sur une mme priode; 3 tarifs pour 3 sortes de chambres vraiment diffrentes par le confort, la vue et les supercies est un maximum. Proposer un tarif promotionnel sans justier pourquoi. Distinguer les chambres par leur prix. Le client achte un confort, une vue avant dacheter un prix. Parler de tarif en premier lorsquun client se renseigne sur les prestations. Le prix ne doit venir quen dernier comme pour toute vente. Offrir le petit-djeuner avec le prix de la chambre. Limposer est interdit par la loi et le client peut trs bien comprendre que le petit-djeuner est une prestation part, paye en plus de la chambre (cela ne concerne pas les forfaits tout compris comme les soires-tape). Chercher rattraper des rductions de prix de chambres par des fortes hausses du tarif des petits-djeuners. Le rsultat sera que les clients prendront tout simplement leur petit-djeuner ailleurs... On doit toujours partir dun prix de rfrence, nombreuse), membres de certaines associations, sorte de tarif normal afch, que lon dduit plus etc. ou moins suivant le niveau de la demande et du planning. - proposer la gratuit des enfants de moins de 12 ou 16 ans, logeant dans la chambre de leurs paOn la compris, si lon veut vendre davantage, on rents et aussi offrir leur petit-djeuner. doit adapter ses prix en fonction de la demande. Quand la demande htelire est faible ou encore On peut galement noter que les prix peuvent tre pour optimiser le planning de rservations, il y a augments aprs une vraie et signicative rnovade nombreux prtextes et moyens prsenter la tion de lhtel, avec un enrichissement de loffre. Si clientle, pour expliquer la raison de prix rduits. c'est juste un geste cosmtique, c'est--dire une banale remise en peinture, sans valeur ajoute, la Lobjectif, encore une fois, est de ven- clientle habitue risque de ne pas comprendre les dre davantage et mieux, et de favoriser hausses tarifaires. Un htel modernis gagne toujours immdiatement de nouveaux clients. O afcher ses prixpromotionnels ? Pour la clientle de passage, devant lhtel jusquen 3 toiles, de faon trs visible depuis la route. On vite cette dmonstration pour les htels de luxe. Sur Internet, videmment en premier sur son propre site. MW (**) Etude 2010 sur la perception des prix par les clients dhtels, par Coach Omnium. Lire galement les articles sur le Yield management.

Paralllement, il existe de nombreuses occasions de baisser les prix, lorsque la demande est affaiblie. Encore une fois, il sagit de vendre et de remplir lhtel, mme sil ne sagit pas de le faire nimporte quel tarif. On ne le fait pas pour faire plaisir, mais pour attirer des clients, pour qui payer une chambre dhtel et ses prestations annexes est un sujet sensible: 57 % des clients dhtels trouvent que lhtellerie est devenue trop chre et 72 % pensent que les petits-djeuners les rservations : sont devenus hors de prix (**). Dans le cas contraire, ces voyageurs iraient chez vos concurrents, voire dans dautres formes dhbergement touris- - proposer des prix rduits pour les rservations qui se dclenchent longtemps lavance, de matique (chambres dhtes, rsidences de tourisme, nire encourager les rservations anticipes et etc.) ou encore des htels low-cost. fortier votre planning; on rcompense le client de La rgle suivante est essentielle pour sauvegarder rserver longtemps lavance. Dans ce cas, on son image (nous ne sommes pas des bradeurs) et demande un prpaiement intgral en contrepartie pour faire comprendre aux clients quil existe tou- dun tarif rduit signicatif. jours une contrepartie un cadeau : toujours donner une raison pour justier un prix rduit. On ne baisse pas ses prix sans raison, sans prtexte. En revanche, il faut viter de majorer les prix, quel quen soit le motif. Autrement dit, lhtel a un tarif normal correspondant sa gamme et son offre, duquel il applique des rductions plus ou moins fortes selon les occasions. La chane Mercure, dans les annes 1980, avait mis en place des tarifs moduls, appels Rouge-RoseClaire. Il y a eu deux erreurs: pour la chane, le tarif normal de rfrence (le rose) tait celui situ entre les deux autres, et chaque htel rehaussait ses prix ou les diminuait selon le niveau de la demande. Les clients trouvaient que les prix relevs (Rouge) taient de lescroquerie ! Lautre erreur tait de dire la clientle daffaires quen venant le lundi, par exemple, elle paierait moins cher que le mardi. Or, un homme daffaires qui a des rendezvous certains jours ne va pas les dplacer parce que lhtel applique une rduction de 15 % un autre jour. Il lui suft de changer dhtel pour trouver moins cher, sil est motiv par a. Mercure a mis 15 annes pour comprendre que cette stratgie de communication de ses prix navait pas de sens, avant de supprimer de manire salutaire lopration. - proposer des tarifs dgressifs, en fonction de la dure des sjours (plus le sjour est long, partir de la 2e ou 3e nuit, plus les prix baissent, comme le pratiquent les rsidences de tourisme), ou ventuellement les petits-djeuners gratuits. - favoriser les ventes de dernire minute en abaissant les prix des chambres pour la nuit venir, partir de 20 heures (ou autre) pour la clientle de passage ou les rservations de dernire minute.

Le jeu des tarifs promotionnels

Le principe de tarication sur Internet utilis par Accor (mais par la SNCF aussi, ainsi que les loueurs de voitures) fait des adeptes, savoir que le client peut dcider soit de rserver au prix normal (prix de rfrence) avec la possibilit dannuler sans frais sa rservation, selon des conditions dannulations indiques, soit dobtenir un tarif rduit pour la mme prestation, mais en garantissantsa rservation. Non modiable, non changeable et non remboursable, il na alors pas la possibilit de rcuprer son prpaiement sil devait annuler son sjour rserv. Le principe est galement dobtenir un prpaiement, ce qui est un avantage pour la trsorerie de lentreprise. On reste ainsi toujours dans la rgle des contrepartieset du donnant-donnant : Accor propose des prix spciaux, mais le client doit en revanche garantir sa rservation, sinon il perd son argent.

- proposer un tarif rduit pour les ventes de dernire minute pour les clients recommands par les taxis, stations service, restaurants, de la ville, que vous pouvez galement rcompenser (cadeau, commission). - proposer des tarifs rduits aux entreprises (cela sappelle des contrats corporate) en contrepartie dun nombre minimal de chambres quelles sengagent louer dans lanne. Lhtelier devra par consquent faire le point avec lentreprise en n danne pour vrier si le quota conditionnant les rductions tarifaires a bien t respect par son client. - cibler des rductions tarifaires vers diffrents publics, sur certaines priodes : seniors, familles nombreuses (sur prsentation de la carte famille

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

40

Qu'entend-t'on par chane ?

Faut-il adhrer une chane pour remplir son htel ?

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Sil existe encore prs de 6 htels classs sur 10 et 97 % des htels non classs qui nadhrent aucun rseau, les hteliers se rendent de plus en plus compte quils ne peuvent plus rester isols. La chane est une solution commerciale.

Dans le domaine de l'htellerie, c'est un regroupement d'htels autour ou sous une mme marque, avec une identit visuelle, voire de produit, commune. Gnralement, les htels de chanes intgres portent tous le nom de l'enseigne, tandis que dans les chanes volontaires, le nom particulier de l'htel et celui du rseau sont associs (plutt en retrait pour ce dernier). Par ailleurs, la plupart des enseignes fdrent des tablissements de mme catgorie, mais il existe de nombreuses exceptions cette rgle. Enn, dans les rseaux intgrs, le produit est parfois standardis l'extrme, surtout dans l'entre de gamme, mais la tendance porte vers une non standardisation des produits hteliers.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Plus de 6 hteliers classs sur 10 en France et 97 % des hteliers non classs nadhrent aucun rseau (source Coach Omnium). C'est bien sr la libert de chacun dtre ou non dans une chane htelire. Mais on peut aujourdhui aisment croire quavec la complexication de la commercialisation htelire, il sera de plus en plus difcile pour les indpendants de rester seuls pour trouver leur ncessaire rentabilit. Jusqu aujourdhui, les raisons des hteliers justiant tort ou raison quils ne saflient aucun rseau se situent dans la peur de lingrence de la chane et/ou dune perte dindpendance, du cot dafliation jug trop lev et des contraintes considres comme trop forte en matires de normes respecter. Et pourtant, la notorit des chanes htelires, y compris volontaires, leur visibilit sur le march et leurs moyens promotionnels de plus en plus professionnels sont des auxiliaires commerciaux devenus trs utiles pour leurs adhrents. Quoi qu'il en soit, la rencontre entre un htelier et une chane revt toujours un objectif "gagnant-gagnant". Ne considrez pas la chane comme un fournisseur, ni comme un club-service, mais bien comme un partenaire. Vous vous apporterez mutuellement des bnces et un enrichissement relationnel et humain. Vous partagerez l'un avec l'autre le succs commercial. Sachez que si vous avez des exigences, la chane en dtient aussi, pour le bien de tous, y compris des clients voyageurs.

Les chanes volontaires regroupent des htels tous diffrents les uns des autres et de nombreuses enseignes arborent des thmatiques : htels-moulins, chteaux-htels, auberges, etc. Le guide et l'enseigne sont ce qui concrtise en premier une chane. Attention, une centrale de rservation n'est pas une chane.

Chanes intgre ou chane volontaire ?

La chane volontaire 27 enseignes recenses en France regroupe exclusivement des hteliers indpendants, qui restent totalement matres de leur tablissement et ont en pratique peu d'obligations contraignantes vis--vis de l'enseigne. Les adhrents ne sont lis que par un simple contrat d'afliation et peuvent quitter la chane quand bon leur semble et en toute libert, avec peu de contraintes lgales. La chane intgre 61 enseignes recenses en France comprend des liales, des htels grs sous contrat de gestion ou encore des franchiss. Le plus souvent ces trois statuts sont mlangs au sein d'un mme rseau, mme si cela varie en fonction des marques. On trouve moins de franchises dans les gammes super conomiques. La chane intgre impose un plus grand nombre dobligations ses aflis, mais c'est peut-tre le prix payer pour obtenir un impact commercial majeur. Les taux d'occupation des rseaux intgrs peuvent tre suprieurs ceux des indpendants de 8 20 points tablissement comparable et leurs prix rehausss de 15 20 %. Si en France, les chanes intgres ne reprsentent que 17 % du parc class, elles contrlent prs de 56 % de parts de march. " " " " " " "

Y a t'il beaucoup d'aflis aux chanes ?

Les 88 rseaux hteliers (de plus de 10 htels) recenss en France par Coach Omnium chanes intgres ajoutes aux chanes volontaires ne fdrent "que" prs de 54 % des hteliers classs franais, soit environ 9.200 exploitations. C'est dire que presque 1 htel franais sur 2 est "isol" et n'adhre aucun rseau, contre 3 sur 10 aux Etats-Unis, mais tout de mme plus de 9 sur 10 pour l'ensemble de l'Europe.

Pourquoi s'aflier une chane ?

L'intrt est avant tout commercial : apport d'une nouvelle clientle que l'htelier ne pourrait dvelopper seul ou/et augmentation du volume de clients. La chane est aussi, bien souvent, un lment distinctif, rassurant pour la clientle et valorisant pour l'htel. Enn, l'adhsion un rseau permet bien souvent d'optimiser ses prix moyens chambre, et de bncier de conseils et du partage d'expriences collectives.

Est-ce que tous les htels sont concerns ?

Dans l'absolu, adhrer un rseau ne peut pas faire de mal ! Mais rejoindre une chane htelire s'impose pratiquement ds lors o l'htel dispose de plus de 40 chambres. Un tablissement isol gographiquement ou encore l'inverse, une unit soumise une forte concurrence locale, adopteront une enseigne nationale ou internationale de faon gnralement bnque. Mais de leur ct, les chanes intgres ne s'intressent qu' un type particulier d'htel : plutt de plus de 50 chambres, plutt en ville mme sil existe des exceptions. Les chanes volontaires, selon la particularit de chacune, s'ouvrent des htels plus varis et gnralement plus petits.

Une soixantaine de chanes htelires intgres existent en France, dont 2/3 sont ouvertes la franchise ou la concession de marque. Elles ctoient plus de 25 enseignes de chanes htelires volontaires, encore mieux adaptes aux hteliers indpendants.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

41

Est-ce qu'adhrer une chane intgre offre plus de garanties ?

Le choix de l'une ou de l'autre formule (chane intgre ou volontaire) dpend la fois du contexte et de la conguration de l'htel aflier, et du souhait d'indpendance que l'htelier souhaite garder envers le rseau. En ce qui concerne l'htelier indpendant, s'il rejoint un rseau intgr en voulant exploiter lui-mme son htel, il entrera presque toujours sous le rgime de la franchise parfaitement encadr en France par la loi Doubin. Si celle-ci impose des droits mais aussi des devoirs au franchis, elle lui apporte de nombreuses garanties que le franchiseur doit respecter. D'un autre ct, le franchis ne pourra pas rompre le contrat (souvent sign pour 5 10 ans, voire plus longtemps) s'il se montrait du de son afliation, bien que les franchiseurs aient introduit une grande souplesse dans les clauses de sortie depuis ces dernires annes.

fait que la publicit passive des nombreuses enseignes sur le bord des routes comme pour les chanes super conomiques provoque une forte notorit galement. Enn, une enseigne comme Relais & Chteaux, qui ne fait qu'occasionnellement de la publicit, bncie toute l'anne de nombreux articles de presse qui contribuent la rendre incontournable pour le public cibl. Les chanes intgres commandent rgulirement des tudes de notorit dont les rsultats devraient pouvoir tre prsents aux franchiss.

Quelle clientle est touche par les chanes ?

La clientle d'affaires est la grande spcialit des chanes intgres, y compris les sminaires partir du 3 toiles. Les chanes volontaires s'orientent naturellement davantage vers la clientle de loisirs, mais les rseaux avec beaucoup d'htels situs en centre ville comme Best Western ou Inter Htel touchent aussi ce march. D'autres cherchent dvelopper le crneau des sminaires et lancent des actions cibles vers cette cible, ce qui est nouveau (tels Htels & Prfrences ou Chteaux & Htels Collection).

Y a t'il de bonnes et de mauvaises chanes ?

La plupart des oprateurs majeurs prsents en France ont fait leurs preuves ou sont en train de les faire. Le temps des lous dirigeant des rseaux hteliers et trompant les hteliers est plutt rvolu. Pour autant, sans parler de valeur, les chanes ne sont pas toutes loges la mme enseigne. Certaines disposent de gros moyens promotionnels, notamment celles appartenant de grands groupes hteliers. Ce sont aussi les plus chres la franchise. D'autres sont plus modestes, dtenant peu de moyens de commercialisation, ce qui ne veut pas toujours dire que leur cot d'adhsion est pour autant moins lev ! Petites ou grandes, il y a des enseignes qui sont pilotes par des professionnels talentueux. D'autres non. Les scores d'activit sont un des moyens de mesurer la performance de la chane. Mais pas seulement.

Qu'est-ce qui fait le succs d'une chane ?

Pas de recette, mais des constantes. Plus un rseau est grand, plus il a des chances de permettre des retombes sur ses htels en termes d'activit commerciale. Encore faut-il que ces derniers soient bien identis. Mais une chane plus petite peut reprsenter un meilleur apport relationnel entre membres aflis; certains hteliers peuvent vouloir y trouver cela. Ensuite, outre les talents des quipes, les efforts en termes de commercialisation, de promesses de qualit de prestations, de promotion, de communication font la diffrence. Quant aux clients, certains aiment les produits standardiss (41 % des clients dhtels) et d'autres les htels diffrencis, selon leurs motifs de sjours et leurs gots. La chane volontaire vend plutt de limage (prestation immatrielle) et la chane intgre plutt un concept (prestation matrielle) ; mais, il existe de nombreuses exceptions cette rgle. A noter que le recul de limportance des toiles en htellerie, donne davantage de poids aux chanes connues, comme moyen de reconnaissance par la clientle.

Quels moyens de promotion doit possder une chane htelire ?

Une chane se juge simplement par ses capacits attirer la clientle. Cest avant tout un instrument de commercialisation. Le guide est l'outil principal qui matrialise une chane. La plupart des guides sont bien faits, mais ne sont pas toujours vendeurs et surtout ne sont pas toujours convenablement ou sufsamment diffuss. Hormis le guide, une chane doit possder une centrale de rservations, y compris sur Internet. Les plus structures disposent d'une force de vente avec des commerciaux spcialiss par march, d'un programme de dlisation de la clientle et le nec plus ultra est la ralisation d'une campagne de publicit, mais plus rare.

Quels sont les freins voqus par les hteliers pour ne pas adhrer une chane ?
Si beaucoup d'exploitants aimeraient s'aflier une chane, y voyant les chances d'un apport de clientle supplmentaire, les premiers freins portent sur le montant de la redevance payer exprims par 48 % des candidats l'afliation, sur l'imposition d'un produit standardis (38 %) et sur la crainte de perdre son indpendance (18 %).

Quelles sont les exigences des chanes ?

La plupart des chanes intgres imposent des minimas en matire de produit et de prestations, de catgorie, de localisation et de capacit. Un htel de moins de 50 chambres intressera rarement une chane intgre et tout candidat devra pouvoir proposer un htel en bon tat, voire modernis de fond en comble. Il faut noter que si les chanes intgres exigent moins de standards dans les dcors ou le design que par le pass, elles deviennent de plus en plus regardantes sur les normes de services, et sur le respect des normes de scurit, notamment les chanes anglo-saxonnes. Elles attendent que les futurs franchiss aient des dtecteurs d'incendie ou de fume, des judas sur les portes, etc.. Mme du ct des chanes volontaires, on demande de plus en plus des standards minimum pour aflier un nouvel htel, tout en portant un regard sur le professionnalisme de l'exploitant. Par ailleurs, la multi-afliation qui y tait trs en vogue jusqu'ici est de plus en plus souvent interdite ou mal vue.

La prsence d'une centrale de rservations est-elle indispensable ?

Oui, car 84 % des clients dhtels passent par Internet pour trouver leur htel lors dun sjour daffaires ou de loisirs. Mme si beaucoup tlphonent ensuite pour rserver, directement lhtel ou la centrale. Mais cette dnomination lgitime cache bien souvent une ralit trs diversie. Il existe des centrales sous la forme de simples ofces tlphoniques avec un oprateur qui consacre seulement une partie de son temps rpondre aux appels. Mais, c'est en net recul (heureusement). Ailleurs et plus srieusement, il y a de vritables systmes structurs avec une architecture informatique sophistique mobilisant plusieurs agents de rservations et brassant des ots d'appels et de demandes par Internet venant de tous les continents. Ces outils cotent gnralement entre 2 et 7 millions d'euros la base et s'enrichissent en applications nouvelles chaque anne. Ils s'appuient notamment sur une diffusion par des bureaux de vente l'tranger et sur les GDS (systme global de distribution). Quant Internet, une centrale doit imprativement avoir un systme de rservation en ligne, avec rponse immdiate au client et non pas diffre.

Combien cote l'afliation une chane ?

Le cot d'adhsion comprend gnralement un droit d'entre et une redevance annuelle, auxquels il faut souvent ajouter l'investissement pour rendre l'htel conforme au concept de la chane (surtout chez les intgrs) : travaux de mise aux normes, enseigne, produits d'accueil, Le droit d'entre est x de faon forfaitaire la chambre ou par htel. Dans une chane volontaire, cela va d'un droit xe de 800 euros jusqu' 9.100 euros, en moyenne. Dans les chanes intgres, les droits d'entre dbutent 9.000 euros et peuvent grimper 60.000 euros pour un htel de 50 chambres, en moyenne. Tout dpend de la taille de la chane, de ses taux d'occupation et de ce qu'elle estime en somme pouvoir apporter au franchis par rapport ses concurrents. Vient ensuite la redevance annuelle qui dans les chanes volontaires s'ouvre sur une fourchette de 900 11.000 euros et se situe entre 3,5 % et 6 % du chiffre d'affaires selon les chanes intgres, soit entre 45.000 et 65.000 euros pour un htel de moins de 60 chambres.

Est-ce que toutes les chanes engagent une campagne de publicit ?

Non et loin s'en faut. A peine 20 % des marques en lancent une rgulirement ou occasionnellement. Les plus grands rseaux comme par exemple Logis, Ibis, Mercure, Kyriad, Premire Classe ou Campanile s'offrent des campagnes de communication destines faire crotre leur notorit. Un client qui connat une chane, ne serait-ce que de nom, a plus de chances de se tourner vers elle en premier choix l'occasion de ses voyages. Ces campagnes reprsentent des budgets allant jusqu' 2,7 millions d'euros, mais tournent plus couramment autour de 300.000 euros, ce qui reste faible. Il ne faut pas ngliger le

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

42

Enn et de plus en plus couramment, une enseigne sur deux demande une redevance sur la publicit et le marketing (entre 120 et 150 euros par chambre et par an) et plus systmatiquement une commission pour les rservations manant de la centrale (entre 3 et 8 % du prix de la chambre en moyenne). La redevance paye par un afli varie en moyenne sur une chelle de 1 13 entre les chanes volontaires et de 1 6 dans les chanes intgres pour les

franchiss. En rgle gnrale, la franchise une chane intgre cote entre 10 et 15 fois plus cher en moyenne que l'afliation une chane volontaire. Enn, quant la mise aux normes qui concerne surtout l'entre dans une chane intgre, les cots varient tant qu'il est impossible d'tablir des moyennes. Tout dpend du degr de standardisation de la chane et de l'tat de l'htel. Cela peut aller de zro dpense 7.000 euros par chambre. MW

Comment slectionner une chane htelire ?

dveloppeurs qui mettent en avant leurs forces de vente, leur guide, leur site Internet, leur centrale d'achat, etc. Voire leur hypothtique forte notorit. La qualit des contacts et des relations tablis Premire tape : posez-vous les bon- avec les dirigeants et les membres de la chane nes questions. Avez-vous vraiment envie de doivent au moins vous donner envie de les rejoinrejoindre un regroupement et de jouer le jeu d'un dre. Mais, loin de se laisser trop sduire, on prenrseau ? Qu'attendez-vous de cette afliation ? dra en compte des informations objectives : la taille Chane intgre en franchise ou chane volontaire du rseau, son rythme de dveloppement, ses en adhsion ? Laquelle et pourquoi ? Les raisons qui vous poussent entrer dans un rseau, quelles qu'elles soient, seront des informations que l'enseigne vous demandera de lui communiquer au moment o vous lui soumettrez votre candidature.

mettre les oprateurs en concurrence et chercher ngocier les conditions d'adhsion, sans pour autant jouer les rapports de force. Nota : le fait quun ou dautres htels aflis un rseau existent dj sur votre destination peut tre un obstacle, qui pourrait motiver un refus par la chane de vous intgrer elle. Il existe mme encore des clauses dexclusivit gographiques dans certaines chanes, signes avec des aflis historiques.

Sixime tape : le contrat.

Deuxime tape : faire votre auto-bilan. Dj il faut savoir si votre

htel peut intresser les chanes volontaires ou intgres en tenant compte de son tat, de sa localisation, de son caractre, de sa conguration, de sa clientle, etc. Un simple coup de l au service du dveloppement de plusieurs rseaux vous renseignera aussitt.

Qu'il soit simplement pour l'afliation une chane volontaire ou pour la franchise, le contrat nonce des rgles sur les droits et obligations de chacune des parties, la chane et le futur afli, durant toute le partenariat qu'ils auront vivre ensemble, mais aussi sur les ventuelles conditions de rupture. Si la loi Doubin rglemente quasi parfaitement les contrats de franchise, soumettre le contrat manant d'une chane volontaire un avocat avant signature, n'est pas ngliger.

Septime tape : la vie dans la chane.

S'aflier un rseau n'est pas une n en soi. Il faut ensuite participer la vie de la chane tout au long de l'anne et jouer le jeu : promotions, rnovations, oprations de dlisation de clientle, contrles de la qualit, informations demandes par la chane, etc. Bien des hteliers restent passifs une fois le contrat d'afliation sign et s'attendent ce que les nouveaux clients afuent dans leur tablissement au lendemain de leur signature d'afliation ! Ils voient fautivement et de manire rductrice la chane comme un fournisseur (de clients) et non pas comme un partenaire envers qui on a galement des obligations.

gner sur les chanes. Tous les moyens sont bons pour trouver des informations sur les chanes : l'tude de Coach OmLafliation une chane est un vritable partenariat nium (*), le guide de la chane, ses docugagnant-gagnant. Vous ne devez pas considrer lenseigne ments commerciaux, Internet (le site de la comme un vulgaire fournisseur de clients chane mais aussi les autres qui en parlent, dont les forums), des articles de presse, des tudes macro-conomiques, etc. Optez ensuite rsultats d'activit (pour une chane intgre), le pour le contact direct avec des responsables de la nombre de rservations traites, les moyens comchane au sige et la recherche du bouche--oreille merciaux mis en uvre (commercialisation, promotion, publicit, guide, outils de dlisation, auprs de la profession (agences de voyages, autocentrale de rservations, etc.), la stratgie de dvecaristes, etc.), Cette dmarche doit vous amener loppement annonce, les hommes et l'organisation, slectionner au maximum 3 enseignes. les rsultats commerciaux des htels, etc. Rappel : tablissez le contact direct avec des aflis choisis Il s'ensuit une vritable enqute d'investigation. au hasard dans le guide pour connatre leur niveau N'hsitez pas piocher dans les guides des chanes et appeler des hteliers aflis (pas les liales, de satisfaction et leurs opinions (attention ne pas bien sr) pris au hasard pour qu'ils vous parlent se restreindre appeler les aflis conseills par la de leur exprience dans le rseau. C'est instructif ! chane).
Il faudrait enn accder des tudes de notorit, faites auprs des clients dhtels et non du tout public. Attention, les hteliers se ent souvent leur propre impression de notorit, venant par les articles quils lisent dans la presse professionnelle. Elle na souvent rien voir avec la vraie notorit telle que perue par les clients dhtels et les prescripteurs. Seule celle-ci compte, bien entendu. En complment, si vous connaissez des hteliers ayant quitt l'enseigne, il serait intressant de les "cuisiner" Il est utile de cerner l'esprit de la chane, mme si cette notion est subjective. Elle est une sorte de grande famille o chacun doit se sentir bien son aise. L'enseigne, notamment intgre, doit pouvoir vous donner des informations sur le march dans lequel elle volue, sur ses scores de notorit, etc. La loi Doubin (**) impose d'ailleurs cette information au futur franchis.

Troisime tape : vous rensei-

A faire: S'impliquer dans la vie de la chane et participer aussi des commissions de travail, tre transparent et accepter de communiquer des informations sur votre htel et votre activit la chane, participer la totalit des actions promotionnelles de la chane. A ne pas faire:
Rejoindre une chane sur qui vous avez des doutes, considrer la chane comme un vulgaire fournisseur de clients, critiquer l'action de la chane sans chercher construire avec elle. MW (*) www.coachomnium.com - rubrique Bonus.

Quatrime tape : les critres de slection. Bien entendu et malheureusement (ce serait
trop facile) toutes les chanes volontaires comme intgres ne se valent pas ou simplement ne sont pas toutes faites pour vous. Il ne faut pas se laisser charmer par les arguments souvent bien rods des

(**): Article L 330-3 du Code du Commerce (dit Loi DOUBIN) + Dcret N 91-337 du 4 Avril 1991 Cinquime tape : choisir. Il faut aussi que articles 1 et 2 - . la chane vous choisisse. Mais si vous faites l'affaire et pensez intresser tout le monde, n'hsitez pas

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

43

Une tude de march, pourquoi faire ?

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Grande appellation que celle de ltude de march, qui est de plus en plus souvent exige par les banques dans les projets de nancement des htels. Mais au fond, beaucoup dhteliers ignorent ce quest une tude de march et comment elle peut leur servir concrtement. Retrouvez tous les auteurs en n de livret.

vent compte que si les tudiants sont capables de recueillir des informations utiles par mthode acadmique, ils mconnaissent frquemment le fonctionnement des marchs hteliers et touristiques, et ne peuvent par consquent rien en tirer. Rassembler des donnes est une chose, mais les expliquer et en tirer des conclusions intelligibles en est une autre. Lhtelier peut donc proter de la junior-entreprise pour lui apporter des informations, mais il sera prfrable quil les analyse luimme. - Coner ltude un cabinet de consultants. Cest certainement la solution la plus coteuse, mais il existe la possibilit de demander une tude ash plus lgre et parfois sufsante. On peut galement dans beaucoup de rgions obtenir une aide publique qui conancera ltude de march jusqu 50 % en moyenne (consultez votre CCI).

En dehors des implantations ou des reprises dhtels, pour lesquelles les banques et collectivits qui subventionnent demandent presque systmatiquement linvestisseur de leur fournir une tude de march/faisabilit, il arrive souvent quun htel ait besoin de savoir o il en est sur son march, pour pouvoir dvelopper son activit. Exceptionnelle, celle-ci peut rpondre de nombreuses questionsde lhtelier: puis-je monter en gamme (trouverai-je ainsi des clients en sufsance ou serai-je hors march)? Mes prix sont-ils sur le bon crneau selon mes cibles de clientles, mon offre et la concurrence? Quelle image a mon htel auprs des prescripteurs et des entreprises locales? Puis-je agrandir mon htel ou mes salles de sminaires? Existe-t-il une demande pour les sminaires? Puis-je avoir des chances de dvelopper tel ou tel segment de clientle et si oui, selon quelles conditions? O en sont mes concurrents sur le march local? Et bien dautres sujets encore Dans tous les cas, ltude de march sert rpondre de nombreuses questions que lon se doit de se poser rgulirement pour faire voluer son entreprise htelire. Autrement dit, on ne fait pas une tude de march pour faire plaisir, mais uniquement parce que c'est utile. Je suis souvent surpris que de trs nombreux clients qui me commandent une tude de march, exige par leur banque par exemple, ne font que lire les quelques pages de conclusions ou de synthse, sans prendre la peine de sinformer sur le reste. Dommage, car cest souvent instructif. Il nest pas question ici dexpliquer comment raliser une tude de march, car spcialement pour lhtellerie, il existe de nombreuses subtilits qui ne peuvent sexpliquer que par la pratique. En outre, ce serait trop long puisque le Livret de la Commercialisation htelire doit comprendre des articles courts. On peut cependant dire que ltude de march comprend globalement 3 grands thmes:

Sil sagit dun bureau dtude gnraliste (non spcialis en htellerie/tourisme), on arrive la mme conclusion que pour la junior-entreprise: on 2) - Une analyse quali-quantitative de loffre ne peut fournir des conseils, recommandations et htelire et de son volution passe et venir : orientations quen connaissant le secteur conomipoids des chanes htelires, prix afchs, promo- que propre lhtellerie, ce qui est rarement le cas tions (sur Internet notamment), tat des offres des cabinets gnralistes. concurrentes, crations et disparitions dhtels, segmentation catgorielle, services, etc. Il existe galement des cabinets spcialiss dans le tourisme et lhtellerie. Ils doivent tre capables 3) - Une analyse de la demande touristique et lissue de ltude de march conduite de dvelophtelire, et de son volution passe : taux de per des recommandations et de rpondre aux diffrquentation, saisonnalit, prix moyens conomi- frentes questions de lhtelier, pour lvolution de ques, origines de la clientle, dures moyennes de son htel. Un consultant connaissant le tourisme sjours, types de demandes (affaires/loisirs), atten- mais pas lhtellerie ne peut souvent pas faire tes des clientles et habitudes de consommation, laffaire. Dans ce domaine aussi, comme partout, il etc. existe des bons professionnels et des mauvais. La profession nest pas rglemente et mme si elle Si sur les deux premiers points il est assez facile de ltait, cela napporterait aucune garantie, comme runir les informations auprs des collectivits il existe de bons et de mauvais mdecins, avocats (CCI, Insee, CDT, Mairie, etc.) et par des enqutes ou experts-comptables. Vous trouverez souvent personnelles (tude de la concurrence), il est trs une liste de cabinets dtudes spcialiss dans les certainement plus compliqu den savoir beau- CCI, mais qui ne rvlent pas forcment qui sont coup sur les clientles et notamment sur leurs les intervenants interroger et les autres, viter. habitudes et prfrences locales. Pour cela, il faut Mme dans les appels doffres publics, on voit interroger des entreprises (par tlphone), mais souvent que sur plusieurs candidats, c'est parfois aussi des touristes venant sur place. C'est souvent absolument celui quil ne fallait pas choisir qui... lourd. C'est la raison pour laquelle il existe trs a t choisi par la collectivit. Dception, temps peu dtudes sur les clientles, mais beaucoup plus perdu et argent gaspill garantis. sur loffre plus facile analyser et commenter. Choisir le bon cabinet se fait en sassurant quau Hlas, pour faire voluer leur produit, leurs servi- cours dun entretien, ce dernier sait montrer quil a ces et leurs prix, la trs grande majorit des hte- de lexprience, quil est dans la transparence et liers sen tiennent regarder ce que font leurs con- quil a bien compris la problmatique expose. En currents, qui eux-mmes, font de mme ! On revanche, sil est quali ou certi, cela ne signie tourne en rond. On ignore totalement ce quen pas quil est obligatoirement un bon professionnel pensent les clients, fautes denqutes. Bien sr, on qui ne vous dcevra pas. Il ne faut pas forcment peut penser que les htels les plus souvent com- non plus se er sa notorit (parce que vous plets sont les meilleurs et quils peuvent servir de voyez souvent son nom dans la presse professionmodle aux autres. Ce nest souvent pas le cas. nelle), mais plutt sa bonne image draine par le bouche--oreille, ce qui nest pas la mme chose. Comment faire une tude de mar- Enn, ce nest pas en prenant le consultant le moins cher que lon fait gnralement le meilleur ch? choix. Quon se le dise... Il y a trois voies majeures possibles: - La raliser soi-mme. Ce nest pas si compliqu, mais cela demande de la mthode, du temps et de lastuce pour collecter les informations les plus utiles. Il faut galement possder une bonne connaissance des mcanismes du tourisme, sous toutes ses formes, et savoir analyser les donnes. Ce dernier point nest pas forcment la porte de tout le monde, y compris les hteliers eux-mmes. A noter que si les prix des tudes de march peuvent vous sembler chers (de 5.000 euros pour une tude ash 9.000 euros et parfois plus, pour une tude complte), il ne faut pas perdre de vue quen rapport avec ce que cela peut vous rapporter (le dveloppement de votre activit) et ventuellement ce que cela peut vous faire conomiser en argent (en vitant des dcisions fort investissement mal adaptes), le jeu en vaut souvent la - Coner ltude une junior-entreprise: quand on chandelle. manque de temps, c'est une bonne solution, pas MW trop coteuse de surcrot. Hlas, on se rend sou44

1)

- Une analyse de lenvironnement socioconomique et de son volution venir. Il sagit dtudier tous les lments susceptibles de drainer et de favoriser une hausse de la demande htelire dans la zone restreinte et largie dans laquelle est implant lhtel (accessibilit, crations dentreprises gnratrices de nuites, valorisation de la destination, vnements,). On prend galement en compte tout ce qui peut terme nuire la frquentation htelire (contournements, dgradation du tissu conomique, chmage, etc.).

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

4
CAHIER QUATRIME : Commercialiser

Les autres Livrets de Commercialisation htelire :

Page 4 - Cahier Premier : Commercialiser sur Internet Page 16 - Cahier Deuxime : Autres outils de ventes Page 31 - Cahier Troisime : Le marketing htelier Page 60 - Cahier Cinquime : Qualit & dlisation

Retrouvez les auteurs de chaque article en n de dossier.

Copyright 2010 - tout droit rserv.

Le comportement moteur (agir, bouger), Le social (notre relation avec dautres personnes, cultures, ou avec nous-mme).

Proposez des expriences de qualit vos clients !

Par Frdric Dimanche Professeur SKEMA Business School Nice Sophia Antipolis Lacte de commercialisation nest pas seulement technique. Lintervention humaine a un rle prpondrant que lon nglige parfois.

Nous devons donc nous efforcer de crer des expriences pour nos clients en jouant sur ces cinq dimensions. Chacune dentre elles contribue crer du plaisir, de lintrt, de la satisfaction, et des souvenirs. Quoi faire ? 1. Changer votre faon de penser votre mtier. Vous ntes pas que des hteliers; vous tes les ambassadeurs de votre destination et des facilitateurs dexprience. Vous vendez la destination et de la satisfaction autant que des services hteliers. Pensez crer de la valeur pour vos clients, dabord dans votre htel, puis dans votre destination. 2. Comprendre pourquoi vos clients viennent dans votre destination et dans votre htel. Que ce soit votre quipe commerciale ou la rception, tous doivent connatre les raisons pour lesquelles vos clients sont chez vous. Quel type de client? Affaires ou loisirs ? De passage ou pour plusieurs nuits? Si vous connaissez les raisons pour lesquelles ils sont l, vous saurez susciter et recommander des expriences qui les intressent. 3. Mettre en place une base de donnes des expriences que vous offrirez ou suggrerez vos clients, selon leurs motivations et attentes. Recensez les bonnes tables, les visites faire, les possibilits de transport en commun pour dcouvrir un quartier ou une rgion, les possibilits de faire du shopping et dacheter des spcialits locales, etc. Montrez leur que votre service va au-del du service htelier de base. 4. Adapter vos produits et votre communication pour: Rpondre aux intrts et dsirs de vos clients, Rpondre leurs attentes, Engager leurs sens, Leur permettre dtablir des connections avec des personnes (les locaux mais aussi dautres visiteurs) et la destination, Crer des souvenirs. 5. Mettre lhumain au devant. Malgr le web, les kiosques check-in, et autres avances technologiques qui contribuent amliorer votre commercialisation et vos services, noubliez pas que rien ne remplace la qualit de laccueil, le sourire, le bonjour sincre, le regard dans les yeux du client, et le partage dinformations...

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Plus quune chambre, un lit, ou un repas, vous vendez de la qualit et des expriences; vous essayez de crer de la valeur pour vos clients. Vos clients satisfaits vous ont achet des expriences valorisantes, positives, et mmorables. Vos efforts de commercialisation ne porteront leurs fruits, long terme, que si vous pouvez crer de la valeur et de la satisfaction vos clients. Depuis la n des annes 1990s, on comprend l'importance de crer des expriences mmorables pour les clients, en gnral, et les touristes, en particulier. Le touriste veut du plaisir, de lauthenticit, et des souvenirs ; on se doit de les fournir en crant des opportunits qui rpondront aux attentes (ou les dpasseront) en matire de divertissement, dvasion, de relaxation, d'ducation, et d'esthtisme - les motivations de base des touristes. Il faut donc crer du plaisir en stimulant leurs cinq sens, leur intellect, leurs motions, leur besoin de crer des relations et des liens, et leurs besoins d'agir, de faire, de bouger. Offrir dans vos htels des expriences uniques et mmorables contribuera augmenter la satisfaction des touristes, encouragera des visites multiples ou des recommandations positives dautres voyageurs. Cela pourra augmenter la dure de visite de vos clients, et vous aidera, si vous le communiquez, attirer de nouveaux clients. En conclusion, cest un outil ne pas ngliger si vous dsirez accrotre vos revenus. Quest-ce quune exprience? On peut dire quune exprience comprend lune, ou une combinaison, des cinq dimensions suivantes:

Crer de la valeur et de la satisfaction vos clients

Les cinq sens (la vue, l'oue, le toucher, l'odorat, et le got), Laffectif (les motions), Lintellect (notre aptitude rchir, que ce soit de faon analytique ou imaginative),

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

45

Cest cet accueil qui constitue la premire exprience de qualit! Nhsitez donc pas communiquer cette valeur vos employs et recruter des personnes qui ont ce talent: la relation humaine.

Une bonne exprience, cest dabord la qualit!

Pour beaucoup de voyageurs, la satisfaction est base sur la qualit. Assurez-vous que les cinq lments essentiels de qualit sont bien sans faillesdans votre htel : Les lments tangibles ltat physique de votre htel et de ses abords, la propret, le bon fonctionnement des quipements, lapparence de vos employs (propret, costumes). La abilit de vos services votre capacit vendre/rendre des services de qualit gale ou standard ; la conformit aux promesses (le client peut compter sur vouset votre htel!). La disponibilit et ractivit votre capacit rpondre promptement aux demandes de vos clients; votre volont les aider et rpondre leurs besoins ds que possible.

Rpondre aux intrts et dsirs de vos clients, crer des souvenirs

Etude de cas
Dcouvrez ce quun couple de Canadiens, propritaires dun Bed & Breakfast sur lle du Prince Edward ont fait pour mieux satisfaire leurs clients. Conscients du fait que leurs clients ont toujours deux questions poser, Quest-ce quon peut faire aujourdhui? et O pouvons nous aller aujourdhui?, ils ont dvelopp avec laide dentrepreneurs locaux une srie dexpriences uniques qui permettent leurs clients de stimuler leurs cinq sens et plus encore. Regardez par exemple comment ils travaillent avec un chocolatier pour offrir une exprience complte et inoubliable! Ce qui au dpart ntait quune mise en relation avec dautres entreprises est devenu un centre de revenus supplmentaires pour les aubergistes. Cette approche innovante a t rcompense par une couverture presse, une renomme dans la Province, et surtout par des clients satisfaits qui viennent, reviennent, et recommandent dautres leur tablissement. http://www.experiencepei.ca/experiencepei/ about.cfm

avec la destination et ses prestataires de service ds qu'il entreprend de chercher, choisir, dcider, et d'anticiper ces expriences (visite de sites web institutionnels ou privs, discussion sur rseaux sociaux, lecture de commentaires crits par d'autres touristes, etc.). Cette relation se poursuit bien sr pendant la consommation des produits et services (lors du voyage) avec la mise en ligne de Lempathie Les efforts que vous dployez tmoignages et photos, vidos, ou commentaires pour offrir une attention individualise vos sur des blogs, ou sites (comme TripAdvisor ou clients; votre gentillesse; votre volont dcou- Wayn) qui permettent de partager des expriences, ter et de comprendre vos clients. ou encore de rencontrer de nouveaux amis de voyages, et elle continue aprs le retour (commenQuand toutes ces conditions de base la qualit taires, partage de photos et vidos, etc.). sont bien prsentes et contrles, vous pouvez ensuite vous consacrer crer des expriences Aux professionnels du tourisme de crer des expsupplmentaires ; celles qui feront la diffrence riences qui engagent les touristes avant, pendant, dans la vie de vos clients. et aprs la visite ou le voyage, sur le terrain mais aussi en ligne. Certes, de bonnes expriences ne le Communiquez et crez des exprien- peuvent exister que si de cur du service rpond aux attentes: Qualit la literie, calme, service ces sur le web adquate cest le minimum... et que tout foncDe la Chambre dhte au cinq toiles, les clients tionne correctement. Mais il faut aller plus loin. sattendent maintenant trouver des sites web dynamiques, qui voluent et qui proposent des Quels que soient vos efforts de commercialisation, ides et des solutions... cest--dire de lanimation le succs long terme de votre htel et de votre qui dj, offre une exprience. Permettez vos destination ne viendra que si vous offrez de la clients de communiquer avec vous et avec dau- qualit et des expriences satisfaisantes et mmotres, vous en retirerez des bnces. Les mdias rables vos clients. Prenez le temps de comprensociaux sont maintenant incontournables parce dre les besoins de vos clients ; ne faites pas de quils crent des expriences pour les utilisateurs, compromis sur la qualit de base; utilisez les nouque ceux-ci soient jeunes ou vieux, touristes daf- velles technologies et les rseaux sociaux; innovez faires ou de loisirs. en proposant vos clients des expriences inattenOn sait aussi qu'avec les nouvelles technologies, les expriences ne sont plus limites au temps de visite. Votre client est dj dans une relation active duesqui ne manqueront pas de les toucher et de les satisfaire. FD

Lassurance - la comptence et la scurit que dgagent lhtel et ses employs en contact avec la clientle ; cela peut sexprimer par le nombre dtoiles de votre tablissement ou autres accrditation/classement/charte ou par le fait que votre Chef est Meilleur ouvrier de France.

Chaque anne, le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise vous offre un CADEAU !
Le Livre Blanc de la modernisation htelire, une tude conomique sur la petite htellerie, une tude indite sur les attentes des clientles htelires et en 2010, le Livret de la Commercialisation htelire, le recensement des aides publiques, des analyses, des conseils pratiques... chaque anne, le Comit offre aux hteliers des moyens de progresser et de sadapter lvolution du march. Et cest Cadeau, car tout est tlchargeable gratuitement sur notre site :

www.comitemodernisation.org

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

46

Tour dhorizon des actions de commercialisation en htellerie

Par Anne-Marie Borgen Directrice de lHtel Magellan Paris La commercialisation dun htel ne se fait pas toute seule et comprend aujourdhui un grand nombre de moyens dvelopper. Petite revue du genre. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Ce livret de la commercialisation htelire est destin tous ceux qui souhaitent amliorer la visibilit et la notorit de leur tablissement, dans une approche globale des grands principes de la commercialisation dun htel, en vue de dvelopper et de prenniser son chiffre daffaires. Une bonne commercialisation commence par une juste apprciation de son tablissement (ses potentiels, ses atouts majeurs et aussi ses points faibles), ainsi quune bonne connaissance de ses clients (clients acquis et clients potentiels). Pour mettre en place une dmarche commerciale, il faut bien comprendre les spcicits et les exigences lies au produit htel. Vendre son htel, cest mettre en avant la qualit dun lieu, associe une qualit de services proposs dans ce lieu. Quels que soient ses moyens et le nombre dtoiles de son tablissement, un htelier a toujours quelque chose offrir et mettre en valeur. Fort de son offre, il pourra amorcer une vraie approche clientle, avec des arguments convaincants, pour la faire sienne. La base de toute action de commercialisation est lexistence ou la mise en place dun plan de communication. Cest en communiquant autour de son tablissement que lhtelier sintroduira auprs dune clientle avertie et potentiellement intresse. A linverse, une mauvaise communication est incompatible avec toute dmarche commerciale cohrente et fructueuse. Autant le savoir vendre est accessible tous (du moins dans ses grands principes), autant la communication est une affaire de spcialistes. Elle ncessite des comptences que nous ne matrisons pas et qui seront dlgues des partenaires judicieusement choisis (agences de communication, webdesigners, imprimeurs, graphistes, attach de presse, etc.). Il faut comprendre ici quun vrai budget est ncessaire pour promouvoir son htel travers une communication active, valorisante et qui fait vendre. Communication et commercialisation sont totalement interactives et doivent tre menes de front. Il sagit de rpondre aux grandes questions et problmatiques de lhtellerie face aux nouveaux enjeux de la commercialisation et de la communication. En particulier, lexplosion du Web et de la vente en ligne, qui font dsormais partie du quotidien lchelle plantaire et qui engendrent de nouveaux comportements de la part des consommateurs, de plus en plus nombreux acheter en ligne produits et services.

Le bti et la capacit de lhtel, Le budget et la capacit nancire de lhtel, Les prols des clientles. Il faudra dnir une offre en fonction du nombre de critres dont on peut tirer immdiatement prot et des critres invalidants quon ne pourra pleinement matriser. 2/ BIEN CONNATRE SES CLIENTS Adapter son offre en fonction de la typologie de sa clientle (affaires, loisirs, familles, mixte, etc.). En fonction des prols et habitudes des clientles, mettre en place une politique de dlisation, mme modeste (les petites attentions, le soin de laccueil, le tarif privilgi, etc.). 3/ SENSIBILISER SES PARTENAIRES Se faire connatre auprs des acteurs du tourisme locaux (dpartement, rgion, ville). Sinviter aux actions communes de dveloppement touristique. Mettre en avant lintrt et les particularits de son offre dans ce mouvement. Entretenir de bons rapports avec ses concurrents (qui sont souvent des partenaires). Favoriser les initiatives avec ses concurrents (synergie commerciale, complmentarit, promotion, etc.).

Ces nouvelles pratiques impliquent une trs forte ractivit du ct de loffre qui doit en permanence sajuster la demande, tout en prennisant la rentabilit de lentreprise. Pour lhtellerie, la commercialisation via lInternet est devenue un vrai challenge et aussi, pour beaucoup dhteliers, un 4/ COMMUNIQUER vrai casse-tte Soigner les supports de communication papier (brochures, dpliants, cartes commerciales, plaYield management, web plannings, ca- quettes, etc.). Proposer une documentation comnaux de distribution, rseaux GDS, parit plte sur lhtel et son environnement est ncestarifaire, un nouveau jargon merge, de nouvel- saire et ces informations lusage des clients sont les rgles simposent dans la pratique de nouvelles loccasion de donner une bonne image emportechniques de vente quil va falloir matriser rapi- ter. Soigner les visuels autant que les textes et la dement. Ces nouvelles pratiques commerciales qualit des informations fournies. Sattacher les sappuient en amont sur une vritable rvolution services dune agence/entreprise spcialise. Diftechnologique et sont appeles tre uniformises fuser le plus largement possible brochures et d lchelle mondiale dans les cinq prochaines an- pliants lextrieur de lhtel. nes. Il y a donc urgence prendre le train en marche. Ne perdons nanmoins pas de vue que les Exploiter et dvelopper loutil Mail. Se conshteliers doivent garder la main sur leur commer- tituer un cardex able et rigoureux incluant les cialisation et que les diktats incontournables de la adresses mail des clients. Organiser des campavente en ligne ne doivent pas devenir une as- gnes de-mailing auprs de clients potentiels en phyxie, mais rester une porte ouverte parmi dau- fonction de la clientle recherche, ou de clients tres, pour augmenter leur chiffre daffaires et leur acquis (pour les informer dun vnement, dampotentiel de clientle. liorations apportes lhtel, leur envoyer vos vux, etc.). Savoir grer les retours de-mailings et Il faut sappliquer tirer prot de tous les outils mesurer leur impact dans la dmarche commernotre porte, parfois trs simples, mais si souvent ciale. Pour les oprations de-mailing, sentourer ngligs Une bonne approche commerciale, cest des conseils doprateurs ou agences de communidabord une posture de gagnant. Quelle que cations spcialiss ou leur dlguer la tche (ncessoit son offre, de la plus modeste la plus sophis- sit dun cardex able et jour). tique, quels que soient les moyens et les budgets, il y a toujours une action entreprendre pour mul- Exploiter loutil Annuaires. Se constituer une tiplier ses chances daccrocher un client, mais sur- liste de prospects depuis les annuaires professiontout de le garder! La dlisation sintgre dans la nels rfrents, soit en clientle socits (affaires) ou dmarche commerciale; elle est dterminante pour tourisme (autocaristes, rceptifs, T.O., etc.). Etre la prennit de votre htel. Voil une approche prsent sur les annuaireset les guides rfrents et parmi dautres pour construire une dmarche sassurer dune bonne visibilit sur: globale cohrente et consolider les acquis dune Annuaires tlphoniques, commercialisation en phase avec vos potentiels. Annuaires professionnels (Pages Jaunes, autres), Guides touristiques (Michelin, Gault-Millau, le LES INCONTOURNABLES DE LAC- Routard, selon le prol de lhtel, etc.).

TION DE COMMERCIALISATION:

1/ BIEN CONNATRE LES POTENTIELS DE SON HTEL ET MATRISER SON OFFRE Chaque offre htelire dpend de critres invariables avec lesquels il va falloir composer ou mieux, tirer prot: Lemplacement, Lenvironnement naturel, Loffre touristique locale, Lenvironnement business, La concurrence,

Programmer et grer ses offres de services au tlphone (phoning). Le phoning est un art difcile, souvent rebutant et mangeur de temps . Bien matris, il ouvre pourtant des portes quil ne faut pas ngliger.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

47

Au pralable il faudradnir ses cibles de clientles. Matriser lapproche client au tlphone et prparer minutieusement son argumentaire. Tenir un agenda prcis des appels donns pour programmer les relances. Ces tches peuvent tre traites en interne par votre Commercial ou la personne habilite; elles peuvent galement tre dlgues une socit spcialise, condition de lui fournir un cahier des charges prcis sur le message que vous voulez passer et la mise en avant de votre produit et services.

pour les rticents ou les adeptes du chacun chez soi, il y a fort parier que leur isolement ou leur route en solitaire correspond une vraie perte au plan de la dynamique commerciale (donc, perte de clients). Particulirement en province, rejoindre une enseigne, un groupe, une chane est parfois le geste qui sauve.

Rejoindre un groupe ou une enseigne, cestbncier de : La dynamique du groupe, La notorit de lenseigne, Des avantages de lencadrement et de laccompagnement de lhtelier dans son projet de dveloppement, 5/ EXPLOITER LOUTIL SITE INTERNET Des avantages du partage et de la mutualisation des Privilgier le budget site Internet , vritable comptences et des moyens, vitrine de votre tablissement: Une force de vente plus performante (la force rseau), Convivialit du site, mise en valeur de lhtel La valorisation de votre image , (sans tromper le visiteur/client), Une appartenance qui engage. Dplacement dans le site (facile, rapide, efcace), Moteur de rservation en ligne, 8 / SE FORMER AUX NOUVELLES TECHNO Squiper dun outil statistique de frquenta- LOGIES tion du site, La matrise des nouveaux outils de vente et de Page dynamique pour les promotions, tarifs et production est une ncessit pour tous. Cette vnements, ncessit vitale implique plusieurs obligationset Console dadministration pour la mise jour du notamment celle de possder les outils qui rsite, pondent le mieux ses besoins, ses ambitions de Rfrencement, dveloppement et ses contraintes personnelles. Les sites partenaires: de nombreux sites de vente Etc. en ligne se multiplient en France et ltranger et Ces outils sont destins nous faire gagner en: proposent leurs services aux hteliers (HRS, 6/ PRIVILEGIER LES RAPPORTS HUMAINS Hotels.de, Expedia, Venere, etc.). Difcile de choiGardons le contact! Dans une socit o la com- Efcacit, sir le partenaire idal. Les conditions daccessi Temps, munication est de plus en plus virtuelle , le bilit varient souvent de manire signicative et Ractivit, rapport lautre sappauvrit et fragilise les relacotent parfois trs cher lhtelier. tions. Bien souvent nous ne connaissons pas nos Pertinence, interlocuteurs, y compris parmi nos partenaires et Comptitivit, Les grands rseaux de distribution: GDS, ADS, rapporteurs daffaires. Il ny a pourtant rien de Et donc en confort de travail. etc. Il faut tre prsent sur ces rseaux qui sont une plus efcace que le contact humain dans la dmarLe choix des outils se portera en priorit sur le PMS vritable vitrine de lhtel sur le monde, aussi bien che commerciale. Une poigne de main, un djeupour la clientle affaires que la clientle tourisme. ner, une visite de voisinage restent le meilleur (outil de production) et les logiciels et fonctions associs qui lui sont compatibles. moyen de crer/garder le contact. La plupart des prestataires proposent des formaLe PMS doit tre la taille de votre entreprise (ne tions (gratuites ou payantes) lutilisation et la Les pistes: pas squiper dune usine gaz pour une capacit matrise de leurs logiciels. Mais, compte tenu de la La prise de rendez vous chez le client, de 20 chambres). Le PMS doit communiquer complexit des nouvelles tches induites par la La visite surprise chez vos clients ou prospects avec loutil de rservation en ligne. Il doit fournir gestion des web plannings et des extranets (sites (plus difcile). Marquer votre passage par un ca- des statistiques prcises, des tableaux de bord de vente partenaires), il y a urgence recevoir une deau, une attention, qui donneront aussi un prpertinents en fonction des objectifs xs, indispen- solide formation. texte votre visite impromptue. Choisir de prfsables la gestion au jour le jour. Enn, le PMS rence un cadeau qui parle de lhtel, doit proposer un suivi des actions commerciales et Cette formation portera sur: Linvitation lhtel: faites venir vos clients sur analyse des rsultats qui en dcoulent. La gestion des web plannings, votre terrain (invitation un petit djeuner, djeu Les techniques de base du Yield Management, ner, cocktail de bienvenue), Outre loutil de production, il faut sattacher aux outils La mise en place dune politique tarifaire coh Laccueil des Eductours (clientle tourisme): les de distribution, qui deviennent lenjeu majeur de la rente et quitable pour lensemble de la clientle Tours Operators sont friands des visites dhtels commercialisation en ligne: (parit tarifaire), partenaires, Chouchoutez vos prescripteurs daffaires par La rservation en ligne sur le site Internet de La rentabilit de la politique de vente en ligne mise en place par lhtel (Cot global, chiffre daftous les moyens, lhtel. Plusieurs socits ont mis au point des faires attendu et gnr, temps pass et personnel Soyez lcoute de vos clients (Travaillez sur la moteurs de rservation en ligne (Availpro, Fast- engag, etc.). dlisation pour prenniser vos actions commerbooking, etc.), qui communiquent avec le planciales). ning de rservations de lhtel. A chaque htelier Ce ne sont que la partie la plus visible des actions de choisir le moteur qui lui convient le mieux en commerciales envisager pour son htel. 7/ NE PAS RESTER ISOLE termes de fonctionnalits, efcacit, facilit dutiliLisolement volontaire ou forc est catastrophique sation et budget. A-MB en termes de visibilit, efcacit, notorit. Ne dit-on pas que lunion fait la force? En tout cas,

IL Y A CEUX QUI NE VEULENT RIEN VOIR, RIEN ENTENDRE ET RIEN DIRE.

ET PUIS, IL Y A LE COMIT POUR LA MODERNISATION DE LHTELLERIE FRANAISE.
www.comitemodernisation.org

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

48

La majorit des clients sont devenus de vritables chasseurs multi canal du meilleur sjour au meilleur prix et les sites de la e-distribution rpondent de mieux en Par Serge Bija mieux leur exigence en termes de cot, de diversit et Web Consultant - Socit Diadao de sjour thme. Cette performance est hlas souvent en concurrence directe avec le site officiel et la politique Si Internet est devenu un des outils de commertarifaire des htels. Par consquent, il est primordial cialisation les plus forts pour lhtellerie, il nen pour un htel indpendant de soigner sa prsence offidemeure pas moins quil ne faut pas ngliger les cielle sur le Net en se dotant dune communication autres voies qui permettent de vendre. efficace et matrise dont le contenu peut sadapter la Retrouvez tous les auteurs en n de livret. demande quasiment en temps rel. Parmi les nouveaux enjeux cruciaux, il sagit de comprendre les nouveaux comportements de rservation des natifs numriLa rvolution introduite par Internet est incontestable dans le secteur du tourisme. ques (la gnration Internet) et de saisir conjointement les opportunits marketing L'accessibilit plantaire au World Wide Web et la dmultiplication des vecteurs de et technologiques de communication afin dadapter sa stratgie de commercialisacommunication et des canaux de distribution numriques y ont largement particip tion en consquence. Dans ce contexte, il faut inventer de nouveaux concepts, multidurant ces cinq dernires annes. Les techniques traditionnelles de vente ont t plier les innovations et les offres afin datteindre vos segments de clientles cibles, remises en cause. La visibilit et la commercialisation des tablissements indpentant au niveau de lquipement des chambres, que sur les services et le positionnedants ont t compltement niveles durant la dernire dcennie pour devenir la ement de votre htel. distribution. Un marketing htelier devenu complexe Le rapport la clientle se complexifie car il est de plus en plus difficile de rpondre aux diffrents besoins dune demande varie, volutive, volatile et exigeante, la fois positionne sur le segment du tourisme de loisirs et sur celui des sjours daffaires. De plus, le choix de nouveaux partenaires de commercialisation peut savrer fastidieux devant laugmentation plthorique des portails spcialiss et des nouveaux supports interactifs et numriques (IDS, TO, portails thmatiques, chanes daffiliation, coffrets cadeaux, bases GPS, applications Smartphone, sites de golocalisation et de calculs ditinraires, ). Face au dveloppement rapide de la demande et la diversit croissante de la population cible, la volont de personnalisation de loffre doit sinscrire dans une stratgie commerciale et marketing concerte et rgulirement remise en question. Cest lorsquon commence tre satisfait quintervient lchec Aujourdhui, cinquante IDS majeurs sont recenss sur les continents europens, amricains et asiatiques et les principaux GDS assurent la connectivit de prs de 200.000 agences de voyages dans le monde. Parmi les principaux portails de rservation spcialiss, nous pouvons en recenser plus dune centaine en France et dans le reste du monde. Certains portails touristiques proposent un contenu spcialis par thme: sjours de charme, sminaires et salles de rceptions, luxe, chteaux, tourisme durable, bien-tre et dtente... Les nouveaux supports numriques et interactifs sont prsents foison. Parmi eux, les bases GPS, les applications pour Smartphone et tablets, ainsi que les sites de golocalisation. Devant cette multiplication des options de commercialisation indirecte, de nombreux hteliers se trouvent dmunis face aux problmatiques historiques du secteur, savoir comment se faire connatre, mieux se vendre et comment favoriser la satisfaction et la fidlisation de chaque client ? Il est ainsi de plus en plus difficile deffectuer des choix rigoureux et stratgiques. Une grande majorit des htels indpendants peuvent difficilement se passer de la force de frappe des IDS ou de certains TO. Cependant, laugmentation des intermdiaires gnralistes et les frais de commissions ou les contraintes dimages de marque qui leur sont associs soulvent une relle problmatique pour les hteliers. Ils sont nombreux avoir le sentiment lgitime de perdre le contrle de leur commercialisation, de leur image et de leur taux de marge. Garder la matrise de sa commercialisation et de sa e-rputation devient vital. Par ailleurs, limage et linstantanit ont acquis dans notre socit un statut privilgi. Avant de sjourner dans un htel, linternaute a un comportement plus que Nous allons tenter ici de dfinir des pistes afin de dterminer une stratgie globale de communication et de commercialisation personnalises, car cest de lidentit que nat la diffrence .

Vers une stratgie globale de commercialisation

jamais dtermin trouver rapidement et efficacement le meilleur tablissement qui saura rpondre ses besoins, son profil et au prix le plus juste. Les internautes prennent souvent le soin de consulter les sites spcialiss davis de consommateurs et ils sont de plus en plus nombreux (1 sur 3) y dposer leur commentaire positif comme ngatif.

Comment mieux commercialiser votre offre Connatre et matriser vos segments cibles
La dfinition de vos prestations doit constamment concider et voluer avec vos cibles de clientle. Chaque profil de consommateur a ses habitudes et ses techniques dachat. Lhtelier doit procder lanalyse de ses clients types afin de dterminer les segments cibls par son offre commerciale. (couples, familles, clibataires, vrp, socits, groupes, ). Dfinir, structurer, adapter vos prestations et votre offre au march cible Lenjeu est notamment de savoir prendre en compte de faon objective les nouvelles attentes des consommateurs afin de faire voluer et adapter vos offres commerciales. Selon que vous soyez ouvert tout au long de lanne ou lors des pics saisonniers, vous avez jusqu aujourdhui dfini et mis en uvre une gamme de prestations et de services visant notamment mieux cibler votre clientle et optimiser votre taux de remplissage annuel, ainsi que votre marge. En fonction du profil de votre tablissement (centre ville, campagne, bord de mer, montagne, nature) et du nombre de chambres mises disposition de vos clients, certains positionnements ou axes de communication se sont avrs plus efficaces que dautres. Cependant, le schma de commercialisation tabli ne savre pas toujours tre le meilleur ou bien pourrait-il tre renforc, mieux rparti ? Certains htels misent sur leur activit sminaires et vnementielle hors saison. Dautres dcident de monter en gamme et sacrifient plusieurs chambres pour crer des suites en augmentant ainsi leur RevPAR, ou investissent dans un nouveau Spa pour correspondre aux attentes dune nouvelle cible de clientle. Dfinir une gamme de prestations polyvalente Le prix, limplantation gographique et les services dun htel sont les trois principaux critres de choix des clients. Si certains clients rservent uniquement leur chambre dhtel puis envisagent la consommation dautres prestations une fois sur place, ils sont de plus en plus nombreux vouloir rserver un forfait, un sjour package, une formule all inclusive." " " " " " " " " " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

49

Ainsi, ils souhaitent avoir lassurance de profiter 100 % de leur sjour car il sera rgulirement ponctu de prestations dj rserves, un prix matris, connu lavance. Par ailleurs, ils nauront pas se soucier du temps ncessaire organiser leurs loisirs pendant le sjour ou tre ventuellement dus de constater quune prestation nest plus disponible (massage, promenade cheval, dner au restaurant, ). Ils ont galement le sentiment de profiter dune offre remise car package. Il est donc recommand dlaborer rgulirement dans votre panel des offres packages et des sjours thme ( se ressourcer avec un accs compris au spa, nuits, repas, activits, fleurs, champagne, ) ou dattirer une clientle en tenant compte de sa situation familiale (clibataires, avec enfants, entre amis). La segmentation de la clientle, la personnalisation ou la thmatisation de vos offres seront de vritables atouts (bien-tre, cologie, comme la maison, authenticit, sports). Il est galement vivement conseill de crer la fois des offres en Early Booking afin dencourager des rservations plus prcoces auprs de la clientle qui a pris lhabitude de rserver au dernier moment, mais galement des offres de dernires minutes afin de rpondre aux mmes internautes qui ont rellement la volont et la souplesse de se dcider trs tardivement. Certaines rservations tardives sassocient galement des impulsions lgitimes dvasion, de dtente, de dcouverte, mais aussi de surprises. Linstantanit recherche par ces clients sur Internet doit tre satisfaite par la polyvalence et la performance de votre communication on-line. Les internautes deviennent opportunistes et savent que mme au dernier moment, ils sauront trouver une offre intressante sur le Web, la destination devenant mme parfois secondaire.

ractivit et ce, toute heure. Or, les internautes sont de plus en plus nombreux souhaiter pouvoir rserver et payer directement en ligne de faon scurise avec une confirmation immdiate. Lenjeu est de consolider la connectivit de vos logiciels de rservation en sadaptant aux volutions structurelles et technologiques du march. Lutilisation dune plateforme normalise (updater, switch) permet une large connectivit entre vos diffrents canaux de distribution. Cette technologie interface les disponibilits et les rservations avec votre PMS, quelles proviennent de votre site officiel, ou de lun de vos canaux de distribution. Ces outils permettent de commercialiser lensemble de vos chambres disponibles en temps rel, sans risque de surbooking. Assurer une veille concurrentielle permanente Le secteur htelier connat une intensification des pressions concurrentielles. Parmi elles, les chambres dhtes, les locations de villa, les gtes, les villages de vacances, les appart-htels et les rsidences de tourisme peuvent conqurir durablement des parts de march. Avec la France, lEurope reste la premire destination touristique mondiale mais souffre galement dune nouvelle concurrence internationale. Dans ce contexte, votre politique commerciale doit tre juste et adapte votre htel et votre mix-clientle. Votre politique de prix ne doit pas tre ressentie ngativement par les internautes.

Se diffrencier de la concurrence en intgrant de nouveaux services La concurrence internationale croissante encourage une course la diffrenciation et la monte en gamme. Le spa est devenu ces dernires annes un lment de diffrenciation qui permet souvent de favoriser la frquentation de lhtel et de fidliser une partie de la clientle. Associe une boutique de cosmtique ou une tisanerie, cette prestation peut galement gnrer des revenus supplmentaires non ngligeables, a fortiori si le spa est ouvert la clientle extrieure.

Pratiquer une politique tarifaire flexible et adapte

Lobjectif est de dvelopper une politique de prix en adquation avec vos qualits de prestation et votre golocalisation, tout en conservant la matrise de la vente et du Se diffrencier de la concurrence en intgrant de nouveaux services. prix de revient de vos chambres commercialises. Les techniques de la distribution htelire que sont le Yield et le Channel Management sont Afin de satisfaire leurs clients, de nombreux htels ont par ailleurs cr depuis longprouves depuis longtemps, mais ont galement leurs inconvnients. Elles ont temps un service de conciergerie, des prestations daccueil et dencadrement pour parfois particip la perte de confiance et la volatilit du consommateur face au les enfants, un espace fitness, etc march de lhtellerie. De nombreuses solutions de connectivits automatises sont aujourdhui proposes aux htels, qui leur permettent notamment de mieux contrler leurs options tarifaires et les montes en charge. Pour une grande majorit dinternautes, ils sont plus que jamais lafft des bonnes affaires sur le Net. Lintitul Meilleur tarif garanti peut savrer efficace sur votre site. Adaptabilit et ractivit de vos offres La profession doit mettre en oeuvre une stratgie de commercialisation cohrente et adapte chaque gamme de services, en tenant compte de toutes les influences externes, jusqu la mto. Si le temps du week-end sannonce dsastreux, pourquoi ne pas mettre en exergue un sjour packag proposant une entre au spa et aux deux principaux muses de la ville? Cette ractivit ne saurait bien sr elle seule transfigurer la frquentation de votre htel lors dun week-end pluvieux mais elle peut tout fait rduire la chute de frquentation estime, grce la valorisation dune offre adapte, ractive et clairement visible sur votre site officiel ; mais galement communique instantanment par newsletter lensemble de vos inscrits. Renforcer vos outils transactionnels de rservation Certains sites hteliers proposent encore aux internautes denvoyer une demande de rservation sans pouvoir la confirmer instantanment. Il faut alors avoir une forte La mise disposition des nouvelles technologies (ex.: lecteur/chargeur iPod & iPhone dans les chambres, crans plats) et lassociation avec le monde de lart (exposition de peintures, sculptures, ) sont galement des gages de modernit et de culture apprcis de la clientle. La prise en compte de lenvironnement par votre htel est aussi un positionnement stratgique et lgitime, au travers de rels changements des comportements et la validation de labels cologiques. En effet, nous observons comme vous quune clientle grandissante est la recherche dauthenticit et de tourisme responsable, respectueux de lenvironnement. De faon gnrale, nous vous conseillons cependant de ne pas trop multiplier les affiliations ou les labels car ils sont susceptibles de brouiller votre image au lieu de mieux la dfinir. De plus, ils peuvent vite savrer trs coteux. Ainsi, votre crativit et votre originalit seront rcompenses lheure ou de nombreux clients se plaignent duniformit au sein des htels. La diffrenciation doit galement reposer sur la dfinition dune stratgie didentit forte, concentre sur vos principaux axes de commercialisation officiels.

"

"

"

"

"

"

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

50

De nouveaux clients de nouvelles technologies pour de nouveaux comportements dachat. La demande savre de plus en plus diversie et volatile. Le prol de vos clients a chang ou sapprte changer dans les toutes prochaines annes. La nouvelle gnration, les natifs numriques, doivent tre aujourdhui considrs comme de vritables consommateurs rfrents pour la rservation htelire on-line. Ils rvolutionnent les habitudes de consommation, avec de nouveaux besoins et des comportements qui ne sont plus ceux de leurs ans. Cette nouvelle gnration rserve et rservera de plus en plus frquemment sur leur tlphone mobile ou via de nouveaux supports interactifs. Internet est une chance extraordinaire de pouvoir conqurir une nouvelle clientle internationale mais les enjeux stratgiques et technologiques pour y parvenir sont en perptuelle volution et restent abscons pour de nombreux hteliers. Les nouvelles clientles fortunes en provenance des pays mergents (Russie, Chine, Brsil, Inde et Moyen-Orient) ont galement des attentes qui contrastent avec celles de la clientle traditionnelle ou des "Seniors". Ces nouveaux consommateurs de loisirs et de voyages sont quips des dernires technologies daccs linformation et utilisent de multiples canaux touristiques avant de rserver, ainsi que de nouveaux supports multimdia interactifs tels que les applications mobiles de golocalisation. Nanmoins, ll ne sagit pas de cder aveuglment et de faon prcipite lemballement technologique engag par les inventions rcurrentes de ces derniers mois (iPhone 3 et 4, Tablettes iPad, ) ou lmergence de nouveaux langages de dveloppement (HTML5, FBML, ). En effet, nous pouvons lire actuellement de nombreuses analyses techniques contradictoires ce sujet. Nous pensons par exemple que les technologies Flash et Html 5 vont en ralit co-exister dans les prochaines annes. A ce titre, les nouveaux Smartphone Androd et Blackberry, ainsi que les dernires tablettes concurrentes de lIpad embarquent nativement le lecteur Flash et permettent de charger et de visualiser parfaitement un site dvelopp en Flash. En conclusion, vos choix d'investissement en rnovation et en nouveaux services, associs aux efforts consquents d'organisation et de disponibilit de vos quipes en interne pour garantir vos clients une qualit d'accueil irrprochable, doivent trouver leurs quivalences dans votre communication. Cette adquation reste galement dcisive dans la russite de votre commercialisation. Les avances majeures de la e-distribution et des nouveaux supports de commercialisation peuvent tre apprhendes de manire constructive et positive, condition de mener une veille informationnelle, concurrentielle et technologique continue an doprer les bons choix. Or, nous savons que pour un htel, une telle analyse est pour le moins fastidieuse et peut savrer extrmement gourmande en temps et en nergie. A fortiori, les hteliers et leurs quipes doivent plus que jamais conserver leurs objectifs qualitatifs de prestations, se plier aux nouvelles normes, assurer une surveillance concurrentielle, engager parfois dimportants travaux pour une monte en gamme et ainsi favoriser la satisfaction et la prennit de leurs clientles un vaste programme ! " SB

La prospection commerciale en zone primaire

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Avec laire dInternet, on en a presque oubli les bonnes vieilles mthodes de commercialisation htelire, presque traditionnelles, qui font encore leur preuves aujourdhui. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. La prospection des entreprises et agences rceptives en zone primaire est toujours dactualit ! La zone primaire est le secteur gographique situ autour de lhtel: la ville et ses alentours o se trouvent les entreprises, ou encore les zones dactivits. Plus il existe de concentration dentreprises, plus la zone primaire est restreinte physiquement. Dans tous les cas, la clientle daffaires souhaite tre le plus proche de son lieu de travail sur une destination ou de son lieu de rendez-vous professionnel. Les hteliers aiment souvent aller loin pour trouver leurs clients alors que bien souvent il existe des besoins, souvent ignors et parfois importants, deux pas de chez soi. Beaucoup dentreprises reoivent rgulirement ou occasionnellement des visiteurs. Il peut sagir de commerciaux, fournisseurs, collaborateurs, dirigeants, clients, stagiaires, chercheurs, franchiss, concessionnaires, etc. Ces derniers ont parfois besoin dtre hbergs proximit de lentreprise pour une ou plusieurs nuits, voire pour de plus longs sjours (par exemple, un cadre mut en attendant de trouver son appartement sur place). Dans ce cas, lentreprise peut prendre en charge les frais dhbergement ou encore tre simple prescriptrice en indiquant des bonnes adresses dhtels locaux o rserver. En cas de besoins nombreux, il est frquent de proposer lentreprise (ou quelle en fasse ellemme la demande) un contrat dit corporate ou contrat dhbergement. En contrepartie dun nombre plus ou moins important de chambres louer chaque anne par lentreprise, lhtelier lui propose un tarif spcial (prix rduit de manire plus ou moins importante selon le volume de chambres loues), gnralement en chambre + petit-djeuner. Quelles entreprises? Ce sont gnralement les entreprises inscrites dans le secteur tertiaire qui ont le plus de besoins, celles qui emploient le plus de cadres et de commerciaux : banques, assurances, laboratoires, automobile, etc. La simple agence bancaire au coin de votre rue peut avoir frquemment besoin dhberger des personnes, qui lui rendent visite (directeur rgional, auditeurs, etc.). En revanche, un entrept qui naurait que des manutentionnaires, mme avec un nombre important de salaris inscrits sur les listes de la CCI, ne sera le plus souvent pas intressant prospecter. Mais, il existe galement dautres types dentreprises qui gnrent indirectement des nuites htelires. Un grand centre commercial voisin nhbergera pas des voyageurs daffaires pour ses besoins, mais de par son activit, il reoit de trs nombreux fournisseurs et commerciaux. Ce centre commercial peut alors servir de prescripteur pour votre htel. On ne se doute pas des besoins existants tant quon na pas rellement contact les entreprises. Il est bien sr utile de rechercher les plus grandes entreprises, mais qui travailleront trs certainement dj avec un ou plusieurs de vos concurrents. Ce nest pas une raison pour baisser les bras et il se peut trs bien quelles aient envie de changer de prestataires ou den trouver de supplmentaires. Il faut alors mettre en avant vos avantages concurrentiels. Laccumulation de petites demandes, une chambre par mois ou plusieurs dans lanne manant des entreprises locales nest pas ngliger non plus. Chaque vente vaut la peine et les petits ruisseaux font les grandes rivires. Comment sy prendre? Il sagit dapprocher les entreprises par courrier, par tlphone et/ou par visites de prospection. Les gens sont saturs demailings, aussi revenir pour les prospects aux envois postaux valorisants est la bonne mthode. Les envois par emails peuvent faire laffaire avec les clients que lon connat dj. Il faut savoir que dans la majorit des cas, pour les petites entreprises, ce sont les secrtaires et assistantes de direction qui assurent les rservations de chambres. Ce sont donc elles, en premier, quil faut cibler. Dans les plus grandes structures, il peut y avoir une agence de voyages (implant), un service de voyages, un service des achats ou dautres services concerns par votre offre.

"

"

"

"

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

51

En premier, il faut reprer les bonnes entreprises et les bonnes personnes contacter. Les chiers qualis existent et peuvent tre lous des prix plus ou moins levs. Vous pouvez galement utiliser celui de votre CCI et le qualier en faisant tlphoner pour connatre le nom de la personne (ou des personnes) en charge des locations htelires sur votre destination.

de proposer ensuite un contrat dhbergement si ncessaire.

Autres prescripteurs gniaux

Il existe de nombreux autres prescripteurs locaux - professionnels - que lon a tendance oublier et qui peuvent gnrer indirectement des nuites dans votre htel pour les voyageurs de passage, notamment. Ils peuvent aussi colporter un bon ou un mauvais bouche--oreille. Il faut donc penser eux et les rcompenser quand on les identie par des commissions ou des cadeaux. Il sagit des taxis, des restaurateurs qui reoivent des touristes ou commerciaux, des commerants, Pour eux aussi, on peut raliser une journe portes ouvertes. Quant aux taxis, il est bien vu de les inviter prendre volont un rafrachissement ou une boisson chaude.

- Organiser une opration de sduction originale. Vous pouvez par exemple faire porter par un collaborateur, habill en groom (luniforme type, propre lhtellerie) et prsentant bien (tait-il utile de le dire?), une tasse et sous-tasse marques du nom de lhtel, avec une carte de compliments. Le groom demande pouvoir remettre en main propre la tasse aux personnes Il existe ensuite plusieurs approches possibles: cibles (assistante de direction et autres) et sert - Tlphoner aux contacts cibls (pralablement ensuite un caf ou un th, avant de repartir. Il qualis) pour connatre leurs besoins et pour ceux nest pas l pour vendre ou argumenter. C'est qui sont intresss, de les inviter visiter votre juste une attention porte aux prospects et assez tablissement, autour dun djeuner (pour les personnalise. Bien entendu, la tasse est laisse prospects les plus prometteurs), dun petit-djeu- en cadeau. Reconduction de la mme dmarche la semaine suivante, avec un panier de viennoiner ou dun simple verre. series fraches; on laisse sur place lassiette frap- Organiser une journe portes ouvertes (avec pe du logo de lhtel. Il ne vous restera plus qu cocktail ou buffet) en adressant des invitations inviter les contacts (qui seront sensibles votre vos prospects, partir de votre chier qui aura geste) pour une visite de votre htel par courrier, et conclure la vente ou la prescription. Le succs de encore une fois t quali pralablement. cette opration sera garanti et ne reprsentera - Prendre rendez-vous, aprs un appel tlphoni- quun cot modique et peu de temps y consacrer. que, et rencontrer vos contacts. C'est loccasion de prsenter un petit lm sur votre htel avec votre - Organiser des rencontres thmatiques. Tous ces ordinateur portable et de dposer des documents. prospects et clients, il faut constamment et dlicaVous en proterez bien sr pour discuter sur les tement les tenir en haleine, en leur adressant rgubesoins habituels et ponctuels de lentreprise, voire lirement des informations subtiles sur votre htel: nouveau chef, nouvelle piscine, rnovations, Mais, vous pouvez galement programmer des vnements, tels que des rencontres littraires, des cocktails pour fter quelque chose (le printemps,), des confrences (en fonction de leurs intrts), etc. Lensemble peut tre relay par la presse rgionale locale pour renforcer limage de lopration. Certains htels ont cr des clubs de secrtaires, mais qui demandent beaucoup danimations et Faire livrer des eurs ou des petits cadeaux aux assistantes de sont donc difciles faire direction dans les entreprises favorise un vrai retour commercial sur investissement. durer efcacement dans le

temps. Cest lhabitude qui fera penser votre htel le plus souvent possible par vos clients et prospects, avec la clef des rservations ou prescriptions de chambres, voire de sminaires, le cas chant. - Il nest pas interdit de rcompenser rgulirement les contacts dans les entreprises pour les remercier de travailler avec vous ou encore les prescripteurs, pour les remercier de recommander votre htel. Mais, on vitera les rcompenses sous forme dargent (commissions), qui risquent dtre mal perues par les entreprises. Pourquoi les hteliers ne prospectent-ils pas plus souvent? Plusieurs raisons justient cette carence en prospection en zone primaire : mconnaissance des besoins des entreprises, on attend que les entreprises se manifestent elles-mmes, timidit commerciale, manque de comptences commerciales ou aucune personne de lhtel nest affecte ce travail, manque de temps. Pourtant, cette prospection en zone primaire peut rapporter gros, cote peu et peut aider lactivit de lhtel se lisser sur lanne. Et puis, il ny a pas de raison que seuls vos concurrents protent de cette clientlelocale ! MW

Pourquoi ne pas engager un commercial?

La commercialisation dun htel est devenue de plus en plus complique, nous lavons vu. Internet nest pas statique et demande lui-mme un suivi de plus en plus serr, au jour le jour, pour assurer le rfrencement du site de lhtel, mettre en place des promotions, changer les prix, valoriser lhtel, etc. Mailings et E-mailings, relations publiques, prospection, crations dvnements sont autant de tches que tout htel devrait dvelopper pour favoriser son remplissage. Dautant que les htels travaillent et travailleront de plus en plus avec des niches de marchs. Chez les hteliers indpendants, dans 92 % des cas (Etude conomique sur la petite htellerie par Coach Omnium), cest lhtelier ou son assistant, qui remplissent la mission de commercialiser lhtel. Dans les autres cas, c'est un employ de ltablissement (rceptionniste le plus souvent) qui effectue les tches commerciales et dans de trs rares cas, il existe un commercial salari affect ce rle. Cest dailleurs gnralement sans surprise dans les htels les plus grands que lon emploie un attach commercial. Cette situation est surprenante car un htel est comme nimporte quelle entreprise et a besoin de trouver des clients. Que le directeur de lhtel ralise ce travail de commercialisation, pourquoi pas. Mais, on sait quil a bien dautres tches raliser et quau nal, en tant trs motiv sur le sujet, il noccupera que 25 30 % de son temps prospecter et vendre concrtement. Enn, il faut galement prendre en compte que la mise en vente dun htel demande de plus en plus de professionnalisme. Il suft de lire tous les sujets abords dans ce Livret de la Commercialisation Htelire pour sen convaincre. Or, un directeur ou propritaire dhtel est avant tout un gnraliste et ne matrise le plus souvent pas toutes les celles de la commercialisation. Alors pourquoi ne pas embaucher un commercial? Si cette solution peut ne pas apparatre vidente dans tous les htels, notamment les plus petits, elle mrite toutefois dtre analyse. Un attach commercial cote en moyenne prs de 3.500 4.000 euros par mois, comprenant son salaire, les charges sociales et ses moyens commerciaux (tlphone, affranchissements, fournitures, dplacements rgionaux,).

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

52

Pourquoi ne pas engager un commercial? (suite)

Calculons : pour un htel de 35 chambres (donc pas si grand), qui aurait un taux doccupation annuel moyen de 55 % (pas si fort), le commercial reprsenterait un cot total situ entre 6 et 6,8 par chambre loue. Pour un prix moyen de 90 euros HT (par exemple, 3 toiles en ville de province), cela compterait pour environ 6,6 % du chiffre daffaires de lhbergement sec, c'est--dire sans les petits-djeuners, et lventuelle restauration et locations de salles de sminaires additionnels. Compar aux plthoriques commissions verses de nombreux intermdiaires, lhtel peut donc y sembler gagnant. Le commercial fera de plus un grand nombre de tches quun exploitant ne pourra ou ne voudra pas faire: organiser les ciblages de clientles, constituer des chiers de clients et de prospects, les contacter, prospecter mthodiquement par tlphone, organiser des mailings, ngocier les contrats dhbergements, etc. De plus, contrairement aux intermdiaires, le commercial peut tre mobilis sur des actions cibles, opportunistes et urgentes, en fonction du remplissage du planning de lhtel et de lvolution de la demande par diffrentes cibles. Cela demande par consquent une bonne rexion. Et sil peut sembler plus rassurant de payer des commissions des intermdiaires, uniquement lorsque des chambres sont rellement loues, avoir un commercial demeure malgr la charge xe quil reprsente nest pas forcment une opration moins rentable.

Pourquoi ne pas mutualiser les moyens commerciaux?

Une autre solution idale consisterait ce que des htels indpendants se regroupent pour employer un commercial de manire collective. Ils se rpartissent ainsi, par mutualisation, les frais de commercialisation et le cot dun attach commercial. Cette option peut tre srieusement convaincante lorsque des htels diffrents se regroupent dans une mme destination, mais ciblant les mmes marchs. Hlas, si cette initiative a dj pu exister ici et l, elle a tendance le plus souvent tomber rapidement en chec. Les hteliers nissent par faire germer un climat de mance, les uns accusant les autres de davantage utiliser le commercial au dtriment du groupement. Cest dommage car cest une vraie solution et de surcrot trs conomique si elle est mene professionnellement.

MW

Sous-traiter une socit de commercialisation

Par Eric Fiat Directeur dActis Consulting Pour les hteliers qui nont pas le temps ou pas la connaissance en matire de vente sur le terrain, il existe des socits de commercialisation qui coner la recherche de clientles. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Sous-traiter sa commercialisation htelire comme on sous-traite le lavage du linge ou le nettoyage des chambres peut tre une solution quil est intressant dtudier de prs. Mais, attention! Avant de prendre la dcision de sous-traiter tout ou partie de la commercialisation de son htel ou de son restaurant, lhtelier doit savoir que : 3 les prix sont un lment clef de la dcision des acheteurs.

6 la provision pour rgler les Honoraires au sous-traitant doit tre mise en place an de les rgler en temps et heure sur la base contractuelle; un accord de mission doit tre sign par les deux parties; il est recommand davancer pas pas; les relations entre les deux parties doivent se construire. Il nest pas impossible quune mission ne puisse tre mene bien par manque de potentiel rel, cause de la non qualit du produit, de linadaptation tarifaire au march, des outils de commercialisation ou de suivis non assums. Le soustraitant va gnrer des devoirs pour lhtelier, en particulier de termes de disponibilits et de temps. 7 Mthode: Commencez par un mois de mission et adaptez la continuit selon les rsultats, les relations avec le sous-traitant, les nances disponibles. Noubliez jamais que la sollicitation met en avant votre produit et que le fait de ne pas assurer correctement ou rgulirement les suivis va invitablement altrer votre image et votre crdibilit. Ne rien faire (bien quinjustiable) est mieux que mal faire.

Les budgets de dplacement sont dtermins pour Comment se prparer une souslanne; lanalyse des besoins est primordiale pour traitance commerciale? connatre le prix vrai proposer. Selon la hi- Avant de dbuter laction de commercialisation, il rarchie des voyageurs les tarifs peuvent tre diff- est indispensable de dterminer, avec ventuellerents et peuvent faire choisir soit la quantit soit la ment laide du sous-traitant (contrat de pr mission) : qualit. 1 les retombes dune action commerciale ne 1. le champ gographique de la prospection. sont pas immdiates. 4 la proximit devient plus importante dans Il peut sagir dune dmarche en zone primaire, savoir Nombre dinterlocuteurs ont des priodes de rf- lintrt des clients quelle ne ltait il y a quel- quelques centaines de mtres de son htel ou de son restaurant; plus on sloigne de chez soi plus les conrencement imposes; les mises en intranet ne sont ques annes. pas immdiates, linformation descendante (de Lefcacit est bien plus prsente, le temps de currents sont eux proches des prospects. Plus le temps lacheteur au voyageur) est souvent longue et doit transport (de sommeil) est pris en compte. Dormir de transport ou daccs augmente et devient un frein, en tre stimule, la communication interne aux entre- prs des lieux dexposition, de runion, de convo- particulier pour un restaurant. prises nest pas des plus efcaces. cation est devenu un critre de choix. Si le Produit se trouve sans zone primaire, il faut 2 les habitudes des acheteurs sont un frein traiter avec de nouveaux produits. Les acheteurs ne sont pas les consommateurs; le risque existe dorienter les rservations vers un lieu inconnu; un mauvais choix mettra en difcult et dcrdibilisera lacheteur. slectionner la ou les zones de chalandise. 5 le suivi de la dmarche commerciale doit tre Remonter la ligne daccs routier ou ferroviaire, cibler la organise avant de sous-traiter. concentration de socits en zone industrielle ou de Rien ne sert de solliciter le march si lhtelier nest bureaux. pas organis pour assurer un suivi rapide et professionnel des dmarches ralises par le sous-trai- " " " " tant. La crdibilit en dpend.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

53

tionnant les clients potentiels, en menant des appels ou visites la concurrence, en regardant Internet et en lisant les brochures touristi3. un interlocuteur dans lhtel ou le restaurant en ques. La concurrence est tant que correspondant du sous-traitant ; ce comprendre tant dans collaborateur doit tre disponible, avoir une attitude le temps pour les jours de semaine, que pour les commerciale voire commerante. priodes de congs, que Le sous-traitant ne doit pas, si lon veut rentabili- pour les priodes de ser au mieux cet investissement (honoraires), par- salons et aussi selon les ticiper la phase administration des ventes . segments de clientles, Tout son temps doit tre ddi la dmarche (loisirs, affaires). commerciale pour gnrer de nouveaux clients. 3. La dmarche : 4. des outils de commercialisation: brochure, plan Le sous-traitant va ddaccs, grille de prix, accord de garantie tarifaire, carte dier son nergie dcouvrir de nouveaux de visite de ltablissement, du contact oprationnel. prospects pour prsenter Quelles actions pour une sous-trai- le produit en fonction des besoins de lhtel. tance efcace? On peut pensez la rpar1. Le Fichier : tition du temps avec un Premier outil indispensable, le chier. Il peut tre ratio de : dj existant dans lentreprise et dans ce cas une - 70 % pour les appels tlphoniques (une fois qualication est indispensablecar trs peu de lanalyse de la concurrence ralise et la stratgie chiers sont tenus jour. Cette mise jour peut dcide), paratre coteuse, mais le chier est la fondation - 30 % de contact physique avec les interlocuteurs dun bon suivi commercial et limite le risque douva sen suivre. Il est recommand que les visites blier les clients potentiels. Il faut tenir compte du sur site soient prises en charge par les oprationfait quun chier trop quantitatif devient vite ingnels et que les rendez-vous chez les clients soient rable (au del de 250 comptes, ce qui impliquerait sous la responsabilit du sous-traitant accompagn au moins deux appels par jour de suivi, ce qui est par lhtelier autant que faire se peut. Cela permet dj un pari si un commercial plein temps nest de mettre en place des liens relationnels avec pas en place dans lhtel). Il faut savoir tuer des lopration et au sous-traitant de se retirer par contacts si on les estime non potentiels. la suite. 2. une stratgie de prix. En tenant compte des opportunits de ventes directes, par intermdiaire (agence de voyages - centrale de rservation, Internet). Comptez 50 60 appels par jour pour obtenir 10 12 comptes qualis (linterlocuteur aura t en ligne) et 1 2 rendez-vous; sans oublier lenvoi de documentation aux interlocuteurs ne souhaitant pas se dplacer (environ 60 % des appels de prospection). 2. LAnalyse de la concurrence : Avant de trouver les prix appliqus par ses concurrents, il faut comprendre qui est ou quels sont ses concurrents; pas ceux que lon voudrait, mais bien ceux qui le sont! Ceux qui ont dj des clients qui nous correspondent. Cette analyse se fait en ques4. Le suivi : Un rapport hebdomadaire droulant doit tre remis avec les actions dates assumer tant par le sous-traitant que par lhtelier. Un rapport de synthse accompagnera la n de mission.

1. 2. 3. 4. 5.

Prparez vous sous-traiter Ayez les outils dune commercialisation adapte Passez un accord raisonnable avec le sous-traitant Soyez prt assumer les suivis Maintenez votre prsence sur le march

En conclusion, promouvoir son Produit nest jamais termin ! Les interlocuteurs changent, les entreprises dmnagent et dautres arrivent Les accs peuvent tre modis. Votre Produit se bonie en rnovation et en qualication des services, entranant laccs votre tablissement de nouvelles clientles. Les attitudes dachat se modient. La part prise par Internet grandit. Si vous arrtez de commercialiser, un autre (votre concurrent) continue et dautres arrivent sur le march! Pensez, ds lors que vous avez commenc une mission de commercialisation, la poursuivre rgulirement. Votre dlit aux clients en sera rcompense. EF

Quel budget pour des missions de commercialisation ?

Prvoir, selon la dure de la mission, le contenu de lintervention de 300 HT 600 HT par jour en moyenne hors frais de dplacement :

CQFD

le. indispensab

Janvier N 6 -

2010

CQFD

vraiment

TION DU E DINFORMA TION DE LA LETTR RNISA UR LA MODE COMIT PO ERIE FRANAISE ELL LHT

N 5 - Juillet 2009

que Nimprimer

Ce Quil Fallait Dire

LE NOUV

Ce

Sp Edition

des le Comit qui exprim savez, vous le Ouverte, sa faon Comme lli une Lettre face Nove probation lhtellerie et face arger Herv vive dsap c ses tlch montrons notre plus le soutien annon . Nous ment Etudes et analy sur notre site au classe victorieuses daborder nt annoncesdu doigt le nouve gratuiteme voulu con ses nos tion.org ulirement Nous avons lettre dinment de des cette t partic r. emodernisa sacrer nait rcem re et du Comi htelie www.comit liste ston n du minist que je Novelli forma tion Modernisation ce Un journa contre lactio Herv Franes demanda pour la ont fait. Ouverte es llerie Il me quils rudes critiqu Lettre de l'Hte n o u v e a u sur les attent hteliers. valable dans ce ! Mme en clients dhtels au Voil, cest tudes ier, syndicats . Trs habitu aise r : Rien fait ! nanmoins tudes, et t htel venons les Grandes enn htelires Nous aux trouvais du sans hsite pour cause, client classemen permettre des nanmoins Grande tude dee publier la moi sur la petite Jai rpon longtemps. surpris par je reste pas sur pour vous plus clair. indite client conomiqu des rponse beaucoup comptez . Ces mes3 Cahiers cherchant Etude les htelires sur les : Ne derredy voir points linitiaterie voyageurs s fournies par nos thmatique ajouter annes urent) nisachargent htellive du Comit lance pour Jai d des bons Aprs 3 s ils sen ns enn ? Blanc de la. Moder leurs frquen nous parler de Notre grande Pourquoi attribuer (qui deme enn de moi; manifestatio Parce ations pour leur pas besoin notre Livre re quinscrite dans Comme quoi tations htelires. s, il est ns . Le Livre telires est tude sur les client par leurs tadapproxim nous restons restitue les hongratulatio premptoire du Secr la tion N Blanc comme proposi ment sieurs nonteux-mmes ments, tion hteli dternels es sous onces matiques tous 1, nous le classe tailisent, apprentis... leurs auto-c les auspic complmentai 3 Cahiers thts dann trs bien stes comme Pnlop sur latten dions ction et t et cock . et deffe llement sous res : Nous somme Manife e attendait tourisme. fuient dautosatisfa fanfaronnen Instructive, perdus. paru ofcie charge du nt quils e et ses clients cette tude ues Ulysse. voir offrir s ers de poudans les iter un aussi.htelier Cahier Premie en ers sont ir massiPenda les rsulta souffr Elle devraitcritiq lest. Et utile r : Linflue riat dEtat vous souha les hteli s des modes nce de lvolut reste faire conance plus clair point aider les profession tous ceux cette tude aux htelie ts de tout cela, les obliger invest ire bien Lessur de vie sur htelier llerie il nous Face dhtels dent ion qui les entoure de satisfa rs lhtellerie ces dans et compor les attentes, demand s y voir nire contribu Hteliers,(il en faut) et chambres ment, va-t-il lhte t aussi laccessibilit ? nt, car cette et ent et dfen - tendanla dcorat tements de ques auron es, besoins de lhtelle era favorise ion htelir Ce classe lles courage soutiennent vraim e. Nous. des informaaides publi leurs r la modern deralors quils scurit et e. rie franais les nouve ces bon Cahier Deuxi de vous isation Les tions inattend clients. Il y a l convain vement dsintress e. Nous soin, notamm me : Les clients cus. normes ues dont dit et redit, exigen ceux qui , de manire la rserva ent lors on a be- tout indpen Dautant que les en sommes tt aux nous lavons avenir dans leurs quasiment dhtels et cration tion - les chambr des rnovat votre htelier s dhtels Non, car minimalistes mme ions . Elle quici accs dants, navaient jamais s, sures dhtels rorienter sont si dcrocher ns Cahier Troisim . htel le contenu pourrait aussi servir et et eu jusnormes Mark Watki Comit sation.org denqute. ce genre de travail rte quel faites pourratoutefois de htelires, e : Service des nouvell du Fidlisation de rexio qui est te s hteliers es normes que nimpo Prsident omitemoderni - Labels & n pouvoirs publics en principe # simulations . Sil accep (re)classement sans but certifications veloppement volutif, si minable, mwatkins@c acceptent sans peine dure de association ses # - DLaccs durable est une de sen rfrer. les lement ve Petits-djeuner Htellerie ces rapport Pourquoi ses toiles lourde proc ! de demain s dtude Franaise lhtellerie retrou cette tude gratuits. sable sur la trs Bien que ci-aprs). llerie je que - Les Seniors est totaTlcha harge subir tourisme est-elle indite dhui de lHte payer (voir La percept & le re agit sois laccom pour depuis prs (tlc prconisons ment sur notre site (voir rgez-les ds aujour? et de la ion des prix rnisation de 25 e, qui pagnem ion Hteli en n de sy prendre rnisat la Mode hteliers. que nous ans dans lettre comsubventionn encore pu lire ent de lhtellerie, t pour de la Mode et les solutions je nai pas nhsitez pas ). Bonne lecture. de rapport te et non Blancsoient Le Comi Mthodologi r nous faire Surtout aussi tuels comme indpendanilit. Notre Livre du parc htelie comple sion.s sur ce thme e dtude part de 1001 clients la lucratif, indispensables profests, avec qui au ntaires et : des questio des lieux sur lavenir de dhtels franais sa rentab diffuser vos venplus grand quon ne interrogs cette tude clients et prsente un tat ller nombre. pose jamais ns ! 1 et trange en mai 2009 r et travai Page rs ! aux ! en face-par notre site) rniser le secteu Mark Watkins face ; clientl Coach Omnium, ! faires, toutes es de pour mode Prsident gammes dhtell loisirs et dafdu Comit aise 4 Paris comprend erie. Ltude te - 7500 llerie Fran une centain e de questio de lHte de Jaren ernisation.org 6, Rue ns. rnisation la Mode comitemod Le Comit www. pour pour du Comit lucratif, indpen la Modernisation La lettre de lHtell CQFD dante et non 6, Rue de clients et 2010 subventionne erie Franaise Jarente sa rentabil Janvier est une 75004 Paris it. Notre www.comitem N 6 notre site) Livre Blanc , qui agit pour que lhtelle association sans prsente un odernisation.o but de la Modern rie retrouve tat pour modern rg ses iser le secteur des lieux du parc htelier isation Htelir e (tlcha N 5 - Juillet et travaille et les solution rgeable sur r sur lavenir 2009 CQFD s que nous de la profess La lettre prconisons ion. du Comit pour la Moder nisation de lHtellerie Franaise

Quil er et sinform Comprendre HTELIER tion Fallait NT par linac ASSEME a adress Le mal progresse .Edmund Burke Dir de bien EAU CL hommes e e
ciale :

Nimprimer que

si cest vraime

LETTRE DINFOR MATION DU COMIT POUR LA MODERNISATIO N DE LHTELLERIE FRANAISE

LA

CQFD, la newsletter du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Nos analyses sur les nouvelles rglementations qui touchent lhtellerie, nos conseils pratiques, nos coups de gueule, notre actualit, tout est dans CQFD, qui vous apporte des informations, sans censure, et des claircissements que vous ne trouverez nulle part ailleurs. A tlcharger gratuitement sur notre site : www.comitemodernisation.org

PPffff!

Grande

ENFIN !

tude sur les

nt indispe

si cest

nsable.

Edition Sp ciale : clientles htelires , lance

par le Com

it

Page 1

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

54

Sassurer que le produit qui est vendu moins cher nest pas de qualit infrieur ou peru comme tel par vos clients. De plus, il faut garantir limage de qualit et la notorit de votre tablissement an de ne pas tre peru comme un discounter qui pratique sans cesse des offres promotionnelles. Une demande uctuante Vous avez sans doute des hauts et des bas, une volution de vos ventes, selon la saison, les vnements de loisirs ou daffaires qui se tiennent dans votre destination. Par Frdric Dimanche La possibilit de segmenter des marchs cibles, Professeur SKEMA Business School Nice Sophia que vous tudiez pour faire des prvisions sur leurs Antipolis comportements Vous pouvez identier vos marchs et vous connaissez leurs comportements La pratique du revenue management est maintedachat (ce quils veulent, quand ils achtent, le prix nant invitable pour tout htelier moderne qui auquel ils sont prts payer...). utilise des canaux de distribution Internet et qui Des processus de dcisions rapides Il vous faut segmente sa clientle. mettre en place, surtout si vous avez une prsence Retrouvez tous les auteurs en n de livret. sur le web, des processus de dcision rapides ; il vous faut tre ractifs et prts changer vos tarifs sur vos canaux de distribution. La plupart dentre vous associent sans doute les termes yield manageEt nalement, pour tre efcace, il vous faut tre en mesure de quantiment ou revenue management aux gros tablissements et un systme er correctement votre succs. Vous devez donc avoir en place un sysinformatique complexe. Vous vous dites, ce nest pas pour moi. Erreur! tme de mesure pour apprhender les indicateurs suivants(vous devez Tous les tablissements hteliers, mme de petite taille peuvent appliquer les mesurer tous ces indicateurs de performance, que vous fassiez du reveprincipes de revenue management. Ils se doivent mme de le faire pour dynue management ou non!) : namiser leurs ventes, particulirement sils vendent sur Internet.

Le revenue management pour les hteliers indpendants

Le revenue management, quest-ce que cest? Cest une technique de management et de marketing qui vise optimiser vos revenus (et vos marges) en jouant sur les prix, les capacits disponibles (chambres) et la demande. Les compagnies ariennes ont t les premires dvelopper ces techniques, qui sont maintenant utilises par les compagnies htelires, mais aussi par dautres prestataires de services tels que les agences de location de voitures, les transports en commun (SNCF), les terrains de golf, ou autres. Pour traduire directement de langlais, cest la gestion du rendement ou du chiffre daffaires. Mais lobjectif nest pas seulement de gagner plus dargent. Cest aussi une stratgie qui permet de mieux satisfaire ses employs et ses clients. Attention aux mythes! Le revenue management, ce nest pas un systme informatique complexe; ce nest pas une mode passagre; et ce nest pas non plus une politique de prix rduits. Il sagit dune nouvelle pratique de gestion permettant un meilleur contrle de vos ventes; cest une nouvelle conception du marketing tarifaire. Le revenue management travaille sur la comprhension des marchs et loptimisation des revenus; il nest pas concern par la rduction des cots. Pour faire simple, cest un moyen dinuencer le comportement des clients avec lobjectif de gnrer des bnces pour votre htel et vos clients.

Taux doccupation, ADR Average Daily Rate (prix moyen par jour), REVPAR - Revenue Per Available Room (revenue par chambre disponible), NREVPAR Net Rooms Revenue per Available Room (revenu net par chambre disponible). Cet indicateur devrait tre mesur pour chacun de vos segments, en noubliant pas de soustraire vos cots de communication et de distribution (par exemple, les commissions) par segment. GOPPAR Gross Operating Prot Per Available Room (bnce brut dexploitation par chambre disponible).

Lobjectif du revenue management est la fois daugmenter vos revenus par client ou par chambre (prix moyen par chambre) ET daugmenter le nombre de clients (vos taux doccupation) pour augmenter votre REVPAR, votre NREVPAR, et votre GOPPAR.

Principes de tarication
Le revenue management repose sur le principe de exibilit des tarifs. Il ne faut pas hsiter faire varier les prix pour stimuler la demande et augmenter les revenus. Un des principes de base est llasticit des prix: un changement de prix entrane un changement de la demande. Par exemple, une variation des prix de - 20 % peut entraner une variation des ventes de + 40 %. Dans ce cas, le gain en volume compense la perte de prix moyen. Attention cependant la dilution des revenus: en baissant le prix, on peut ne pas augmenter le chiffre d'affaires. Cela dpend des marchs cibles, des dates de vente, ou encore de la conjoncture conomique gnrale. La lisibilit (clart de la tarication vis--vis des clients, et surtout auprs des partenaires de distribution) est essentielle. Soyez sr de mettre en vente un mme produit pour la mme date au mme prix dans tous vos canaux de distribution. Ltanchit des tarifs doit tre pratique avec attention. Il sagit de mettre en place des barrires pour dissuader les clients dun segment daller proter de prix plus bas offerts un autre segment. Exemple: une chambre est vendue sur Internet 100 au tarif affaires. " " " " " " "

Que vous faut-il pour mettre en place une stratgie de revenue management?
Des produits prissables ou non stockables c'est--dire des chambres. Si vous ne vendez pas vos chambres ce soir, vous perdez pour toujours la chance de les vendre et donc de gagner de largent sur ces chambres, ce soir. Cest en ce sens quune chambre est un bien prissable. Des cots xes importants La vente supplmentaire dune chambre nengendre pas de forts cots variables, mais elle contribue fortement couvrir vos cots xes ou gnrer des prots. Un processus de rservation, pour permettre danticiper la demande (vente en avance) Vous devez avoir un systme qui vous facilite le suivi et lanticipation des rservations. Des produits la vente qui vont permettre de trier la demande pour ces produits La chambre avec petit djeuner, la chambre famille, la chambre business avec wi, etc. Chacun de ces produits pourra vous permettre didentier des marchs diffrents (le voyageur daffaires, le touriste de loisirs, la famille, le touriste de groupe...).

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

55

Votre client affaires cherche sur Internet et trouve lopportunit dacheter une chambre dans votre htel 65 . Il faut bien faire comprendre votre client qu 65 les services ne sont pas les mmes. A 100 (tarif affaires), le prix est valable tous les jours, toujours disponible, la rservation est modiable et remboursable en cas dannulation, et le wi est gratuit. Le tarif 65 (promotion loisirs) nest valable que certains jours, la disponibilit est rduite, les modications sont soumises une pnalit, et le wi est payant. Offrir plusieurs prix optimise les revenus Si vous vendez toutes vos chambres 75 (voir gure ci-contre), vous naurez sans doute pas assez de clients pour remplir votre htel sur un jour J, et vous vous privez de lopportunit de vendre certaines chambres des tarifs plus levs. Etudiez donc la demande et adaptez vos produits et vos tarifs divers marchs. Gardez 20 chambres bas tarif pour une vente de groupe un tour oprateur; assurez des revenus en vendant 75 ; vendez des chambres 100 ; et protgez des chambres 125 pour des ventes de dernire minute et des voyageurs daffaires. Veillez au fait quune vente facile 75 peut vous faire perdre de largent! En effet, cette chambre vendue ce tarif aurait pu tre vendue, avec un peu defforts de commercialisation ou en attendant un peu plus dans le temps, 125 ... Il vous faut donc analyser vos opportunits de vente par rapport aux ventes antrieures (rservations), aux autres ventes immdiates, et aux ventes futures et probables. Vous devez aussi matriser la variable temps des rservations. Certains marchs (groupes loisirs) rservent et achtent plus tt que dautres (individuels affaires). Diversiez vos rseaux de distribution Votre htel est prsent sur Internet; vous avez votre propre site avec la possibilit de vente directement. Mais cela ne suft pas; les ventes sur Internet sont en forte croissance, mais pour en bncier il vous faut tre prsent dans des rseaux de distribution qui vous permettront daccder des marchs qui jusquici vous ignorent. Quil sagisse de Venere, dHotelbeds, de HRS ou dautres, ces e-distributeurs peuvent faciliter vos ventes en France et ltranger. Mais, il vous faut grer ces canaux, grer les tarications, et mesurer leur retour sur investissement. Cest aussi l le rle du revenue manager. Externalisation Si vous navez pas le temps ou la capacit de le faire, pensez lexternalisation! Vous pouvez travailler avec des entreprises qui sauront grer vos canaux de distribution et vos stratgies de tarication, en respectant vos objectifs dimage, tout en garantissant une augmentation de vos revenus.

Que pouvez-vous commencer faire ?

1. Analyser vos ventes passes sur plusieurs saisons ainsi que lhistorique de vos rservations. Dgagez ensuite des tendances par march et par type de produit. Faites des projections de ventes futures. Essayez de dgager des niveaux de prix de vente. Intgrez les donnes de la concurrence ( quels prix vos concurrents vendent-ils leurs chambres ?) par lutilisation doutils de shopping (utilisez pour commencer Google, Venere, ou TripAdvisor). Utilisez des rgles pour augmenter ou diminuer vos prix en fonction de votre propre estimation de remplissage et de votre observation du march.

Conclusion
La pratique du revenue management est maintenant invitable pour tout htelier moderne qui utilise des canaux de distribution Internet et qui segmente sa clientle. Comprenez vos clients, anticipez leurs comportements et inuencez leurs achats. Faites la dmarche de comprendre, apprendre, et mettre en place les outils et pratiques ncessaires. Vous saurez ainsi vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, et au bon client pour optimiser vos chambres et vos revenus. Tout le monde dans votre htel doit tre concern par le revenue management et ses principes. Cette brve introduction ne remplacera pas une formation adquate; noubliez donc pas de vous former, ainsi que votre personnel, au revenue management. Vous pourrez ensuite tmoigner de ses bnces. FD

2.

3.

4.

ET SI VOUS DEVENIEZ MEMBRE DU COMIT ?

Le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise est ouvert tous ceux qui souhaitent contribuer agir pour la modernisation de l'htellerie franaise. Ses membres sont des personnes physiques (particuliers) et des personnes morales (entreprises, associations, collectivits, etc.). Ainsi, les adhrents de lassociation sont des hteliers, des coles htelires, des CCI, CRT, CDT, des groupes hteliers, des chanes intgres et chanes volontaires, des clubs hteliers, des organes de formation, des fournisseurs de l'htellerie, des consultants spcialiss, des journalistes, des clients dhtels, etc. Devenir membre de notre association lui permettra de fonctionner grce votre cotisation et votre contribution. Cela nous permettra dagir selon les objectifs qui justient lexistence du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise.

Pour devenir membre : www.comitemodernisation.org, puis rubrique devenir membre.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise 56

ments mais qui peuvent tre lists de manire non exhaustive comme suit :

Le Yield Management et les hteliers indpendants

Par Alice Couvin Directrice de la Socit Xperteo

La saisonnalit, Les historiques, La concurrence, Les vnements de la destination, Lemplacement de ltablissement.

Cette premire tape de dnitions de classes de tarifs est indispensable la mise en place de techniques de Yield management dans un tablissement. Cest la base de travail qui permettra ensuite Le yield management permet en principe de vendre de faire varier loffre en fonction de la demande. plus, mais surtout de vendre mieux, au meilleur tarif. Lobjectif est de ne pas en droger, ceci pour un Il requiert souplesse, adaptation et astuces. contrle de son prix de vente, de ses prix nets et de ses politiques tarifaires, tous canaux de distribution confondus. Reste ensuite faire varier les Retrouvez tous les auteurs en n de livret. diffrents tarifs prdnis suivant des indicateurs qui doivent tre analyss suivant une frquence Certes, ce jour, la quasi-totalit des hteliers con- disposition des hteliers, via Internet. Evolution qui va dpendre de la taille de ltablissement, de naissent la dnition acadmique du Yield Mana- qui fait que dsormais un htelier peut changer sa vitesse de remplissage mais aussi de sa saisongement : son prix en quelques secondes et le rendre public nalit. en un clic. Les clients peuvent dsormais compa Le yield management, expression d'origine anglaise, rer, attendre, accepter ou non des restrictions de La haute saison tant la priode pendant laquelle en franais gestion ne, est un systme de gestion des vente et savent que le prix nest plus statique tel les analyses doivent tre faites de manire rapprocapacits disponibles (chambres en htellerie, siges quil ltait lpoque ou les simples walk-in suf- che. Les indicateurs interprter, mme sils vadans le transport arien) ayant pour objectif l'optimi- saient (presque) remplir un htel de 40 chambres. rient suivant ltablissement, consistent une mise sation du chiffre d'affaires, on l'appelle galement reve- Si vous ne yieldez pas votre voisin le fera. en vidence des : nue management, ou encore de manire plus restrictive Donc REVPAR et son volution (revenue par chambre tarication en temps rel (selon Cariou).* Force est de constater quaujourdhui les hteliers disponible), Quen est-il de son application au quotidien sui- indpendants, souvent pris par leurs activits Les Pick Up (nombre de nuites prises entre vant des rgles prtablies, exibles mais pas trop, oprationnelles, nappliquent pas de manire con- deux dates), des rgles de calcul, de la frquence dintervention tinue les prceptes du Yield Management qui sont Les courbes de montes en charge qui permetet des critres auxquels les hteliers indpendants pourtant devenus indispensables la bonne renta- tent de comprendre comment un htel se remplit font rfrence pour tablir leur prix et leur varia- bilit de leur tablissement. Dans tout tablisse- (fentres de rservations). tions. Quen est-il galement de la prise de con- ment htelier, chaque nouvelle anne fait lobjet science des hteliers de cette discipline ancre dune rexion sur les tarifs. Gnralement le fo- Tout cela doit videmment tre analys dans un dans les esprits ariens et ferroviaires mais encore cus est port sur le prix Rack, le prix au dessus contexte conomique et concurrentiel. En rgles peu applique dans les htels indpendants. duquel une chambre ne peut tre vendue. Au gnrales, ces lments doivent tre systmatimme titre, connatre son point mort, le prix en quement compars aux annes antrieures ; cest Larrive dInternet comme vritable canal de dessous duquel une chambre ne peut tre vendue prcisment ce qui aide la prise de dcision. vente et non plus comme une voie de dstockage, est tout aussi indispensable. Lobjectif est de d- Nanmoins, bon nombre dhtels indpendants ne comme cela pouvait tre le cas il y a encore quel- nir ces carts type, savoir la fourchette de tarifs se constituent pas dhistorique quali. ques annes, fait prendre au Yield management dans laquelle loffre htelire va voluer. Peu sont ce jour en mesure de pouvoir comparer, tout son sens et ce quel que soit lhtel ou la destination. Importance qui nira quen saccroissant de Il est indispensable de dnir un panel de tarifs par exemple, un mois daot 2008 avec un mois par les outils de tarication dynamique mis la suivant des critres qui varient selon les tablisse- daot 2010. Cette nouvelle gestion yielde des htels indpendants se fera donc progressivement et devra forcment passer par des tapes dadaptation consistant repenser la faon dont se planient les actions venir en se basant sur des donnes passes factuelles et chiffres, et non uniquement sur du ressenti. Ressenti qui doit malgr tout rester dans le processus de rexion, aucune technique de gestion ne permettra de remplacer lintuition dun htelier qui vit au quotidien son activit. Reste laccompagner dsormais de mthodes de gestion indispensables loptimisation des modes de commercialisation actuels.

AC Lhtelier doit connatre la fourchette de tarifs applicables, entre le prix de revient et le prix rack, au dessus duquel il ne faut pas vendre. * Dnition Wikipdia

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

57

Comment organiser la rencontre des clients avec son spa dhtel ?

Par Caroline Marcoux Directrice de la Socit Coach Omnium & Spa

CRT et CDT A limage des tours operators, on peut constater lvolution de leur site Internet et de la prsentation de leur rgion, autour des thmatiques qui leur sont spciques. Le thme du bien-tre et de la remise en forme, fut mis en valeur initialement dans les rgions littorales ou montagneuses, pour promouvoir respectivement les thalassothrapies ou les centres thermaux. Dornavant, mme des rgions o loffre tait moins vidente, la thmatique bien-tre a t exploite.

Aprs avoir surmont brillamment toutes les prilleuses tapes de la conception dun Spa, recrut les perles rares aux doigts de fe qui enchanteront vos clients, reste lessentiel faire venir des clients. Mme un spa dhtel, mme le plus original ou le plus design, a besoin dtre commercialis part entire, en synergie avec lhtel. Pour cela, il y a deux axes principaux travailler: La commercialisation externe Il existe de nombreux canaux quil est recommand dutiliser tous en parallle, sauf stratgie exclusive de produit de luxe. Internet La commercialisation de nimporte quel bien ou service, ne senvisage dsormais plus sans Internet. La premire chose tablir, est de crer un onglet spcique pour le spa, sur le site de votre htel, avec idalement, sur la page de rservation en ligne, la possibilit de pr-rserver voire de pr-payer son soin. Cela permet une meilleure gestion des plannings et des quipes, ainsi que la rduction des no-shows, relativement frquents dans lactivit Spa. Nhsitez pas enrichir vos pages de photos et de la carte des soins! Tours Operators Internet Il existe de nombreux tours operators sur Internet, spcialiss dans les voyages bien-tre, et qui au travers de votre offre spa, promotionnent galement votre htel. Le spa devient alors le facteur dachat. Ces tours operators commercialisent la fois des thalassothrapies, des centres thermaux et des spa. On peut citer : thalassoline, thalasso passion, travel horizon, allo thalasso, thalasseo, thalasso-voyages Annuaires Ils se dveloppent depuis deux ans et ont pour objectif de prospecter une clientle locale uniquement pour le spa. Il ny a donc pas de retombes directes pour lhtel (hbergement), mais cette clientle nest pas ngliger car bien souvent, elle permet dassurer les frais xes du Spa. Quelques

Salons grand public Ils ont t longtemps lvnement commercial Si de plus en plus dhtels ont ouvert leur propre principal des thalassothrapies et centres therspa, il parat clair quil doit devenir un centre de maux. Chaque anne, loccasion de ces salons prots. Pour y parvenir, il existe des moyens de le (Les Thermalies, Le Mondial du Spa, Salon du commercialiser. bien-tre, Mdecines douces et thalasso) et de leurs promotions, les tablissements assuraient Retrouvez tous les auteurs en n de livret. une partie importante de leur taux doccupation exemples dannuaires sur internet : culturespa, pour lanne. Il faut reconnatre que ces salons subissent une baisse de frquentation depuis quelguidespa, annuairespa, france-spa ques annes, sans doute en partie cause des difcults conomiques et du dremboursement de Ventes prives Il existe des sites spcialiss dans les ventes pri- certains soins, auprs dune clientle qui reste en ves de produits ou de soins desthtiques majorit celle des jeunes seniors. (beauteprivee.fr; lastminute.fr). Lusage de ces Coffrets cadeaux sites peut tre continu mais il est plus judicieux de les utiliser avec parcimonie, pour lancer un soin ou Compte tenu des taux de commissions autour relancer lactivit du spa, car il sagit de sites pro- de 30 % pratiqus par ces socits, la polmique motionnels qui font vendre lhtelier ses soins, est vigoureuse chez les hteliers, entre les pro pratiquement prix cotant. Il sagit donc l essen- et les anti coffrets Il faut avouer que le contiellement dune opration de communication, cept de coffret cadeau est trs bien pens et que leur rseau de distributions est particulirement utiliser de faon ponctuelle. dense et puissant (pour les leaders du secteur). Par consquent, cet outil peut se rvler trs efcace Les rseaux sociaux Depuis peu, certains htels utilisent ces rseaux pour le lancement dun produit, et toucher un pour communiquer auprs de leur clientle, mais maximum de clients potentiels. Par ailleurs, le galement pour prospecter viralement une client qui a t offert le coffret, prote de ce canouvelle clientle. Ce principe ne prsente un rel deau pour soffrir des extras quil naurait pas os intrt que si lhtel a une actualit sufsante et prendre sil avait du payer son sjour et ses soins: rgulire pour animer ce rseau. Cest le mme une catgorie de chambre suprieure, de meilleurs vins principe que les newsletters mais avec une diffu- au restaurant, des soins supplmentaires La commission verse est alors compense et le prix sion exponentielle. moyen / client nest pas ou peu pnalis. Tours Operators classiques Fichier clients Il est entendu comme Tours Operators classiques: Kuoni, Jet Tours, Nouvelles Frontires Il est important dentretenir et danimer son chier La plupart dentre eux ont thmatis leurs offres, clients avec des offres prfrentielles, cest un autour dactivits spciques: bien-tre, golf, raid moyen de les dliser. Faites attention de ne pas et trekking Leur force et leur rseau commercial lasser vos clients par trop doffres, mieux vaut quelles soient moins nombreuses mais plus pertirestent: un atout majeur pour les hteliers, prin- nentes et avantageuses. On peut imaginer des cipalement pour une diffusion interna- invitations une soire prive de lancement dun nouveau soin ou nouveau produit ( organiser en tionale. Un gage de qualit des htels / spa rf- collaboration avec la marque de cosmtiques), des promotions pour un nouveau soin, des entres ou rencs, auprs de la clientle. abonnements gratuits Les chanes htelires volontaires Animations et vnementiels Relais & Chteaux fut srement une des premires crer un guide spcique de ses htels spa. De- Outre lespace bien-tre (souvent compos du puis, Chteaux & Htels Collection, Relais du triptyque piscine/sauna/hammam) et les soins Silence, Leading Hotels of the World ont chacun esthtiques ou de dtente, il est important de crer tabli leurs propres critres et charte, pour regrou- des vnements ponctuellement pour dynamiser le per et commercialiser des packages htel et centre. On peut envisager des stages sur un weekend ou une semaine, de yoga, de sophrologie, spa. dherboristerie, de coaching Libre vous dimaginer un thme original ! " " " " 58

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

Presse La presse crite ou via Internet reste un vecteur de notorit fort. La prsence peut se faire au travers de publicit (relativement onreux), de publi-rdactionnels et par un travail de fond de relations presse. Il est parfois utile de choisir une attache de presse pour cela. On peut aussi envisager des partenariats de type jeu-concours, ou co-branding coffret cadeau/presse (Smart Box organise des oprations de communication en collaboration avec lExpress, avec 8 10 htels partenaires). Il est recommand de slectionner les titres de presse en fonction du lectorat et de limportance de leur tirage, et de se limiter cette liste courte et pertinente pour mieux travailler vos relations. La presse fminine, beaut, voyage, dco, sant sont les principaux thmes.

un enveloppement, pour autant, il est souhaitable quelle puisse rapidement transfrer lappel laccueil du spa, an quun conseil professionnel puisse tre donn la cliente intresse, et an galement de librer la rception de lhtel. A larrive du client, la rception devra donner les renseignements sur le fonctionnement du spa: sa localisation dans lhtel, ses horaires, les modalits de rendez-vous et lui proposer une visite, idalement par la rceptionniste du spa ou une des esthticiennes, plus mme de susciter lenvie dun soin. La rception du spa Selon la taille du spa, il nest pas toujours vident de mobiliser une personne pour tenir la rception du spa. Mme si un bon nombre dhteliers rechignent engager une personne supplmentaire pour un poste qui semble superu, cest le poste cl qui dtermine en grande partie la frquentation et le succs du spa. En effet, lorsquil ny a personne pour accueillir le client, on saperoit que bien souvent, celui-ci fait demi-tour et ne pense plus son soin, lorsquil repasse, quelques temps aprs, devant la rception de lhtel. Le spa correspond souvent une envie spontane laquelle on doit rpondre immdiatement, mme si cest pour xer un rendez-vous ultrieur.

lachat de produits ou de nouveaux soins complmentaires. Les chambres et les parties communes Il est important qu des points stratgiques de lhtel, il y ait des rappels du spa: chambres: carte des soins mise en vidence, carton dinvitation pour une promotion en cours, annonce de lactualit du spa salle de bains: autant que possible, il est souhaitable que les produits daccueil soient de la mme marque, que les produits utiliss au spa. Ces mini doses permettent au client, dessayer tranquillement les produits, leur texture, leur parfum et les rsultats. Selon les marques, les produits daccueil peuvent tre beaucoup plus onreux que les produits habituels. Dans ce cas, il peut tre dispos en supplment, des chantillons de la marque ( ngocier avec elle). Ascenseurs, rception de lhtel, lobby: discrtement mais bien prsent, le spa doit tre rappel lesprit du client, au travers de la carte des soins disposition la rception, des photos dans lascenseur, des cartes de visites avec tlphone direct du spa pour les rendez-vous Ces actions demandent des ressources humaines et nancires pour tre mises en place. Les fruits se rcoltent plus ou moyen court terme, mais lensemble de ces techniques sont les seules faons de garantir une rcolte ! Le spa peut alors devenir rentable CM

La commercialisation interne La commercialisation interne est aussi essentielle que celle externe, car mme une fois dans lhtel, un grand nombre de clients ne pensent plus ou nosent plus se rendre au Spa. Une tude de la chane Relais & Chteaux avait mis en valeur que si 93 % des personnes interroges choisissaient leur htel en fonction du spa, seulement 30 % dentre eux utilisait le Spa! Il y a donc un vritable travail de communication interne mettre en Lhtesse daccueil du spa prendra le temps place. dcoute pour conseiller et adapter le programme de soins en fonction du client. Sa prise en charge et La rception de lhtel Elle doit absolument tre forme faire la promo- le service personnalis commence ds ce premier tion du spa lors de la rservation (par tlphone et contact. Le client est mis en conance et commence par mail) et savoir donner les premires explica- se dtendre. Aprs le soin, il sera alors dans les tions de la carte et des quipements. Si la rception meilleures dispositions pour se laisser conseiller doit connatre la diffrence entre un gommage et

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

59

5
CAHIER CINQUIME : Qualit & Fidlisation

Les autres Livrets de Commercialisation htelire :

Page 4 - Cahier Premier : Commercialiser sur Internet Page 16 - Cahier Deuxime : Autres outils de ventes Page 31 - Cahier Troisime : Le marketing htelier Page 45 - Cahier Quatrime : Commercialiser

Retrouvez les auteurs de chaque article en n de dossier.

Copyright 2010 - tout droit rserv.

Comment crer de la valeur ajoute en htellerie ?

Par Anne-Marie Borgen Directrice de lHtel Magellan Paris La vocation de toute entreprise est de crer de la valeur. Cette vidence nchappe pas aux hteliers, soucieux daugmenter et de prenniser leur chiffre daffaires par la diversication de leur offre et lajustement de leur produit et services aux attentes des clientles. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. (que nous appellerons VA dans la suite de larticle)? Au bilan, la VA est la diffrence entre la Marge Brute de lhtel et lensemble des achats (hors matires premires et sous-traitance directe) et des charges externes lhtel. De fait, la valeur ajoute mesure la richesse cre par l'entreprise. Alors, comment crer de la richesse dans nos htels? La richesse se cre par un arbitrage vigilant et judicieux entre ce que nous produisons et notre capacit nancer ce que nous produisons (les moyens nanciers dont nous disposons), seule n doffrir un produit ou un service le plus abouti et le plus rentable possible, en parfaite adquation avec les besoins, et les tendances du secteur et du moment. Pas facile donc, vous laurez compris Au regard de la situation actuelle de lhtellerie et des nouveaux enjeux qui se dessinent pour notre avenir, nous devons ajouter de la valeur notre offre non seulement pour scuriser notre chiffre daffaires, mais surtout pour prserver nos prix, dans un march o la concurrence se livre une bataille extrmement svre, voire anarchique. Pour rsister cette dferlante qui favorise le moins disant, il faut trouver le bon prix et le chiffre daffaires qui vont garantir la rentabilit de lentreprise et donc sa marge. Lenjeu de lhtellerie daujourdhui est de rsister au nivellement de loffre, notamment dans la jungle des tarifs proposs sur le Net et les nouveaux mdias. Il y a donc lieu de produire de la valeur autour de son

Il faut donc relever un d qui tient en quatre points: Augmenter son taux doccupation, Maintenir son prix de vente, Augmenter sa recette chambre, Matriser ses charges. Bien sr, je ne vous apprends RIEN. La seule ambition de cet article est de vous donner les pistes capables de vous permettre de trouver des solutions applicables votre htel Et vous verrez que les pistes sont nombreuses (enn une bonne nouvelle). Pour ma part, je mattacherai cette notion de valeur (richesse) quantie au bilan, dans son implication immdiate et rciproque avec la valeur de votre produit et de votre offre globale. Sans la valeur produit et services, il ny a pas de valeur ajoute qui tienne. Encore une lapalissade, mais si nous tions tous convaincus de la valeur irrfutable et incontournable de notre offre, notre taux doccupation et notre recette chambre auraient sans doute meilleure mine ! Pour produire de la valeur (entendons au Bilan), il faut donc crer de la valeur (entendons bonier son offre globale). Amliorer son offre, comment? Dans la prestation htelire la distinction entre produit et service est parfois tnue puisque souvent les services offerts sont intimement lis la valeur produit (exemple: le WiFi, qui est un service associ une valeur matrielle tangible. Idem pour une enceinte I Pod/I Phone dans la chambre, qui associe valeur matrielle et service additionnel). De ces associations et de ces croisements du tangible et de lintangible (les services), nat lexprience client. Cest sur ce nouveau concept que les hteliers doivent peauner leur offre, car la qualit de lexprience client dtermine et lgitime la valeur marchande de la prestation (le prix demand).

Quest-ce que la valeur ajoute

produit pour en maintenir le prix et le vendre sa valeur lgitime. Ce que jappelle valeur lgitime pourrait se situer au croisement de la valeur relle (ramene loffre globale et aboutie produit+services) et de la valeur perue par le client (qui est parfois trs diffrente!). Enn, pour crer de la richesse et gnrer de la valeur ajoute, il faut provoquer les conditions ncessaires lamlioration et la diversication de son offre. La valeur produite dpend des investissements consentis (humains, matriels, nanciers, technologiques, etc.) et maintenus en fonction des objectifs satisfaire.

Comment produire de la valeur dans son htel ?

Ne rvons pas, il ny pas de recette miracle dans notre secteur pour augmenter la VA dans nos htels! La raison est simple: nous vendons du sommeil (avec rves si possible!), donc nous vendons du vent et il ny a rien de plus instable que le vent Au-del de notre produit (notre bel htel), quavons-nous vendre? Des services bien sr et cest sur ce terrain que la concurrence sacharne et rivalise dimagination. Sauf quaujourdhui, il est de plus en plus difcile, voire impensable de facturer les services rendus ( part quelques-uns qui font encore de la rsistance). Comme circonstance aggravante, les services cotent de plus en plus cher(notamment en personnel et en quipements). Le rsultat, nous le connaissons tous : en une dizaine dannes nos marges ont fondu comme neige au soleil et donc notre valeur ajoute

Quelques conseils, pour bonier votre offre

1/ MAINTENEZ LA QUALIT DE VOTRE PRODUIT ET ADAPTEZ LE SON POQUE. Privilgiez la qualit et la maintenance des installations et des quipements. Le plus bel htel mal entretenu aura tt fait de se dgrader rapidement. La maintenance occupe une part importante des charges xes de lhtel. 60

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

En fonction de lenvironnement de lhtel, de sa Ce point trop longtemps nglig ou minimis a vocation et de ses prols de clientles, on peut profondment affect limage de loffre htelire reprer, voire anticiper les services les plus attenfranaise, en conduisant le parc htelier sur la dus et les plus percutants, indpendamment ou pente de la vtust (Voir les tudes produites par autour de la seule fonction hbergement. Si le le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Fran- service ne paye pas au bilan (au contraire il aise et notamment le Livre Blanc du Comit). Les cote!), il assure normalement lhtelier la notoactions dentretien mais aussi et surtout, de main- rit de son tablissement et par voie de constenance prventive, sont indispensables au quoti- quence, laugmentation de sa frquentation. dien pour maintenir le bon usage des lieux et le confort des clients. Scurit, accessibilit, les futures normes comme nouvelles performances. Trs controverses et trs contestes, ces nouvelles dispositions ne sont-elles pas un moyen pour les hteliers qui simpliqueront dans cette dmarche citoyenne (car il sagit bien de cela) de sensibiliser et de sattacher une nouvelle clientle dsormais trs exigeante et vigilante sur la scurit et laccessibilit ? Dj, dans le cahier des charges des Tours Operators (pour ne citer queux), vis--vis de leurs prestataires, la scurit occupe une place de premier plan (particulirement chez les anglo-saxons) et il est dsormais facile de perdre un contrat faute de prsenter les garanties demandes. Il y a donc un intrt vident se mettre aux normes, a minima, pour satisfaire la lgislation et le plus possible 3/ SOIGNEZ VOTRE PETIT-DEJEUNER! pour valoriser son tablissement et correspondre Il faut savoir que bon nombre de clients choisissent aux attentes des nouvelles clientles. aussi un htel pour la qualit de son petit-djeuner. Ceux pour qui ce repas est essentiel (il y en a Les efforts de chacun dans ce domaine seront in- de plus en plus) sont prts faire quelques concescontestablement une opportunit supplmentaire sions sur la chambre si le petit djeuner qui leur est de se dmarquer de ses concurrents, selon le ni- servi satisfait leur apptit et leur got. veau de solutions mises en uvre dans son tablissement pour ses clients. Hlas, le petit-djeuner reste un des points faibles de la prestation htelire en France, trop souvent 2/ ENRICHISSEZ VOTRE OFFRE AVEC DU rduit un continental basic, o le choix mme des SUR MESURE. contures, jus de fruits et pains reste ancr dans Le concept du 2 en 1, voire le tout en 1 a lordinaire. Lhtelier a tout gagner proposer un favoris la venue sur le march htelier des offres petit-djeuner buffet (factur plus cher), offrant multiples, les fameux packages mis en ligne sur des produits varis et de qualit, assortis de sples sites des htels et rseaux de vente en ligne. Ce cialits locales pour les htels de province. Tenconcept est intressant si vous tes capables das- dance et sant obligent, des hteliers proposent surer vous-mmes lintgralit des prestations dsormais des produits certis Bio de plus en proposes dans le package (par exemple, si vous plus plbiscits par les clients. Enn, jouez la carte avez un restaurant dans votre htel et/ou un bar, du petit-djeuner thme(et un prix suprieur) : un Spa, une salle de sminaires, un espace tness, le dittique, le gourmand, le tonic, le ou tout autre lieu ddi une activit prcise : dtox et autant de concepts qui sduiront vos dtente, travail, gastronomie, forme). Vous pouvez clients. Offrir une carte avec supplments en plus alors combiner des offres packages au gr du des produits proposs au buffet, permet aussi de calendrier et dvnements spciaux, qui sduiront valoriser votre CA de petit-djeuner. vos clients et les inciteront rserver et dpenser chez vous plutt quailleurs. Enn, soignez la prsentation sur vos plateaux en chambre et sur votre buffet. Faites de votre salle Pour les forfaits qui font appel des prestataires des petits-djeuners un lieu agrable, pens pour extrieurs (location de voiture, visites touristiques, son usage, confortable, lumineux, o vos clients restaurant, soires-spectacles, etc.), leur mise en auront plaisir sinstaller et consommer. uvre est beaucoup plus complique et surtout, ne prsente quun faible intrt en termes de rentabi- Toutes ces pistes ne sont pas anodines et permetlit. tent daugmenter sensiblement votre taux de captage de petit-djeuner, qui autrement, aura tenPar contre, accompagner le client avant et pendant dance fondre comme on lobserve un peu partout son sjour dans une solution sur mesure est en htellerie. trs valorisant pour limage de lhtel et sa capacit sadapter aux besoins et attentes de ses clients.

4/ DEVELOPPEZ VOTRE ACTIVITE BAR/RESTAURATION Si votre htel possde un bar ou un restaurant (ce qui est souvent le cas en province), faites de ces lieux les faire-valoir de votre tablissement. Comme pour le petit-djeuner, des clients choisissent aussi un htel pour la qualit de son restaurant ou la convivialit de son bar. Ils sont aussi loccasion de retenir le client dans vos murs pendant son sjour et de drainer des recettes parallles parfois suprieures au seul hbergement 5/ SOYEZ CREATIFS Et favorisez toutes les actions porteuses de chiffre daffaire (vnements, oprations marketing, promotions cibles, etc.). EN CONCLUSION Une fois votre offre matrise et bonie, vous vous attacherez la commercialiser Parmi tous les conseils et articles de ce Livret pour vous aider dans cette dmarche, il y en a un qui me parat dune importance capitale!: offrez vos clients une RESERVATION EN LIGNE sur le site de votre htel. Pour tre plus prcis, gardez la main sur votre distribution et favorisez les ventes sur votre propre site plutt que les sites tiers. Beaucoup dhteliers estiment quil nest pas ncessaire davoir son propre dispositif de rservation au motif quils sont dj prsents sur des rseaux de vente en ligne Si tre distribu sur ces rseaux leur donne effectivement une bonne visibilit auprs des acheteurs, cela ne remplace pas limpact dune rservation en ligne propre lhtel. La raison est simple et vidente : lorsquun internaute est sur le site de votre htel et quil veut rserver en direct, il sera extrmement agac si vous navez pas de rservation en ligne (moi la premire ct client !), soit en temps rel. Soit il zappera votre htel pour un autre, soit il sera contraint de chercher votre htel via les sites de voyages et autres rseaux de distribution. Dans le premier cas vous perdez le client, dans le second cas, vous le rcuprez mais sa rservation vous cote beaucoup plus cher (commissions obligent) ! Par ailleurs, offrir une rservation en ligne prsente un avantage que les sites de voyages et autres canaux ne proposent pas, ou a minima : la mise en valeur de votre htel et une prsentation sur mesure de votre offre (visuels, types de chambres, tarifs, promos, packages, accs priv Corpo, etc.). La rservation en ligne est le point dorgue de votre site Internet. Si vous ne lavez pas, votre site restera une simple vitrine, dfaut dtre un vritable site marchand. La diffrence est de taille, le manque gagner aussi! En termes dapport de chiffre daffaires additionnel et donc de valeur ajoute, je nai pas encore trouv mieux, ramen linvestissement de dpart (nul), le cot annuel (condentiel) et la productivit dgage (exponentielle!). A rchir A-MB

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

61

Fidliser sa clientle : a paie !

Par Anne-Marie Borgen Directrice de lHtel Magellan Paris Les hteliers se mobilisent souvent pour trouver de nouveaux clients, mais peut-tre ne soignent-ils pas assez leur dlisation ? Quoi quil en soit, la dlisation peut apporter une meilleure rentabilit un htel que la promotion permanente.

Ce travail contribue limage de lhtel, son identit propre et impacte directement la qualit daccueil et de service, immdiatement perceptible par la clientle. Le produit, aussi bon soit-il, ne suft pas lui seul convaincre. Le client aime se reconnatre demble dans les valeurs dfendues par ses htes, valeurs universelles aussi, telles que la courtoisie, le savoir-vivre et lart de vivre, le professionnalisme et lattention porte lautre. Lorsque lhtel se mobilise autour de ces valeurs, il prennise son capital humain, tant du ct de son quipe que du ct de ses clients. La formation peut trs avantageusement aider la Direction motiver et accompagner son personnel dans la dmarche globale de lhtel en faveur de la qualit. Ce point nest pas ngliger et doit tre privilgi chaque fois que cela est possible.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Si votre dmarche commerciale est dterminante dans la progression de votre chiffre daffaires, la dlisation de votre clientle est le garant de la prennit de vos actions commerciales. Inutile daller chercher des clients si en amont, vous navez pas clairement dni une politique de dlisation, particulirement dans le contexte actuel dune concurrence toujours plus mobilise et de lextrme volatilit de la clientle. Loffre comme la demande sont en pleine mutation, pour ne pas dire en pleine rvolution. Les hteliers ont pris conscience de la ncessit damliorer leur produit (quipements, confort, services, accueil, conformit aux nouvelles normes, etc.) et de leur ct, les clients sont de plus en plus exigeants vis--vis de la prestation attendue. Il faut donc tout mettre en uvre non seulement pour sduire le client mais pour le garder. Il faut sassurer quun client occasionnel (rservation spontane) et a fortiori un client dmarch (contrat, proposition commerciale, offre spciale, e-mailing, etc.) se transforme rapidement en client dle. Exercice difcile par les temps qui courent, mais dautant plus excitant et valorisant. Et puis, la dlisation est la porte de tous, tant au plan de la dmarche volontaire quau plan conomique: son cot est supportable et assimilable pour tous (dliser un client revient 4 fois moins cher quen conqurir un nouveau), ce qui la rend immdiatement rentable. Et pour ceux que la commercialisation rebute, il faut se rappeler quen moyenne, 20 % de votre clientle ralise 80 % de votre chiffre daffaires! Ce ratio lui seul laisse entrevoir les perspectives prometteuses et les retombes conomiques de toute action de dlisation. Dans nos mtiers de services, la dlisation est aussi un tat desprit en cho direct avec une valeur fondamentale : la satisfaction du client par lexcution sans faille dune promesse tenue. Sengager cest bien, respecter ses engagements cest indispensable. Et les clients ne sy trompent pas! Le moindre faux pas, la plus petite ngligence et le processus de dsaffection senclenche, la mance gagne du terrain, parfois jusqu lissue fatale, la perte dun client

Lajustement de la cible de clientle avec ses objectifs est un autre lment dcisif dans le processus de dlisation. De nombreux paramtres propres chaque htel vont dterminer le prol de sa (ses) clientles et dnir ses priorits en termes dapproche et de dlisation. Les cibles de clientles sont diffrentes en fonction de la capacit de lhtel rpondre leurs attentes et satisfaire le but de leur voyage. Un htel urbain et un htel en milieu rural, un htel de charme et un htel bureau, niront pas chercher les mmes clients et noffriront pas les mmes services ni quipements. Il faut non seulement ajuster loffre la demande, mais inversement, cibler sa clientle en fonction de son offre et de ses objectifs de chiffre daffaires. Chaque htel a son propre potentiel de chiffre daffaires au regard de son prol client dominant et cest sur ce prol quil devra focaliser tous ses efforts de commercialisation et de dlisation (rappelons-nous la rgle du 20 % de vos clients ralisent 80 % de votre C.A.). Une fois la cible de clientle connue et le chiffre daffaires attendu par elle, il faudra tout mettre en uvre pour la dliser votre htel. En ce sens, le chier clients (Cardex) est trs important puisquil est la mmoire de lhtel et le vivier de votre plan de dlisation. Il est impratif de former le personnel de Rception la tenue et au suivi du Cardex et ce, ds le premier sjour du client. Tous les PMS (logiciels hteliers) sont quips dun Cardex et si tous les champs sont bien renseigns pour chaque client, il constitue une base de donnes trs prcieuse pour lenvoi de vos futurs emailings et courriers vos clients. Enn, un Cardex pertinent vous permet de suivre et de mesurer le niveau de dlit de vos clients en fonction de la frquence de leurs sjours. Il est donc un excellent outil de veille. Enn, pour sattacher une clientle, lhtelier devra tablir demble un terrain de conance avec ses clients. Dans la dcision dachat, le facteur conance est primordial. Cette conance sexprime intuitivement ds la premire rservation, selon des critres de choix lis directement la catgorie de lhtel (les fameuses toiles), sa rputation (le bouche--oreille), sa vitrine (le site Internet de lhtel), les tarifs proposs, les avis des clients, et autant de facteurs qui vont dterminer le choix du client. Aprs sa premire exprience dans lhtel si le choix du client se conrme comme tant le bon choix, en tout cas celui qui a rpondu ses attentes, il y a une meilleure probabilit pour quil renouvle ses sjours dans lhtel. Il faudra alors ne pas le dcevoir et lui garantir la mme qualit daccueil et de services qui lui permettront de trouver peu peu ses repres et donc ses habitudes au l de ses sjours.

Les indispensables
La personnalit du Directeur et de lquipe de direction est dterminante dans le processus de dlisation. Quel que soit ltablissement, limplication de lquipe managriale dans la qualit de laccueil et du service est la cl de vote de lattachement, ou pas, du client lhtel. Il sera dautant plus difcile, voire improbable de sduire un client, ds lors que les premiers mots et gestes daccueil auront t mdiocres ou bcls. La premire impression est capitale dans la prdisposition du client faire de lhtel son futur et exclusif lieu de sjour. Noublions pas que lon na pas deux fois loccasion de faire une premire bonne impression. Cest une lapalissade, mais bien y rchir, on serait bien mal inspir de laisser cette chance quelquun dautre! Aussi, est-il indispensable pour le chef dtablissement de formater son quipe sur le mode de lexcellence et de dfendre une dynamique (voire une philosophie) propre lentreprise, entirement ddie lHumain.

Au-del de la conance dans le produit, la conance dans le prix joue un rle non ngligeable dans la dlit des clients. Les tarifs de lhtel doivent tre en cohrence avec le niveau de prestations et de services quil propose et doivent tre identiques sur tous les canaux de distribution de lhtel sil vend ses chambres sur Internet. Cest la fameuse parit tarifaire qui doit tre applique rigoureusement pour tous les clients et tous les tarifs disponibles. " " " " " "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

62

Lorsque lhtel offre une promotion ou des tarifs spciaux en ligne, ces tarifs doivent tre accessibles tous, sans distinction de nuites ralises, de prol client, y compris pour les clients qui bncient dj dun tarif ngoci, ds lors que ce tarif est suprieur la promotion mise en ligne. A ce prix, lhtelier gagnera la conance de ses clients et sattachera leur dlit.

satisfaction et la dlisation de votre client. Cest sur ce terrain que vous allez gagner des points et que votre habilet offrir plus que le besoin exprim fera de votre client un client mu

Car en cette priode o la concurrence rivalise et saligne sur des standards de satisfaction toujours plus performants (mais aussi souvent rpliqus dun htel lautre), cest bien de lmotion dont il va sagir pour emporter la dcision du client de choisir votre htel et pour lui offrir des expriences inoubliables. La relation satisfaction/dlit dmontre que les clients se comportent diffremment selon quils se situent en phase de dsaffection (qui exprime un niveau de satisfaction insigniant o ils nhsiteront pas changer dhtel), une phase dindiffrence ou dobservation (wait and see; zone de danger o le client peut tre tent par la vitrine d ct), une phase daffection, qui ouvre le champ de tous les possibles pour lhtelier que vous tes, en mal damour de vos clients pas toujours dles! Vous noterez au passage que cette phase daffection est rversible et quelle sinstalle dans la dure; cest l entre autre, que lHumain prend toute sa dimension et bat en La satisfaction du client Cest enfoncer une porte ouverte que de rappeler brche la matrialit des besoins au prot de linque la dlit de vos clients est la mesure de leur dicible, lintime, lmotion encore une fois niveau de satisfaction Une tude amricaine ralise en 2004 auprs de La satisfaction dun client passe par la connaissance 364 clients (*) rvle pourtant que ni la satisfaction de ses besoins et de ses attentes et se construit autour globale du client, ni la satisfaction lie au facteur dune action globale: qualit de produit, qualit humain nont t retenues comme dterminantes daccueil, qualit de services. Les besoins du client dans la prdisposition des clients interrogs, sexpriment diffremment dans le temps et selon rester dle leur htel. Cette tude montre que moins de la moiti des clients trs satisfaits trois phases dexigibilit : choisissent de rserver nouveau dans lhtel Les besoins immdiats et a minima (en corrlaquils ont frquent! Pour cette part de clientle, tion avec le positionnement tarifaire de votre htel la sensibilit au prix reste encore dominante dans un et les prestations attendues quant au classement de march extrmement concurrentiel et fragilise ltablissement; ces besoins doivent tre impratidautant la relation client/htelier. Cette tendance vement satisfaits). ne fait que saggraver avec lexplosion de loffre Les besoins exprims (les habitudes de votre sur Internet qui ne fait quencourager la volatilit client, les services particuliers pour lesquels il vous de nos clients. sollicite, ses indispensables).

au-del du produit, lambiance dun htel ( laquelle le design, les services et le facteur humain contribuent massivement) a une inuence trs positive dans lvaluation de lhtel et se rvle un important facteur de dlisation. Cette ambiance propre lhtel affecte directement la perception motionnelle du client et participe au sentiment dune exprience unique. Cette exprience sera colporte par le bouche--oreille et favorisera les intentions de rservations futures de la part du client. Sans vouloir faire de proslytisme pour les ides que nous dfendons au Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise, je ne suis pas tonne de voir que cette rfrence lambiance de lhtel ait t souligne par des consommateurs amricains ds 2004 et retenue comme un point capital de lexprience client et en ligrane, de sa dlit lhtel. La dlit une affaire dambiance? En tout cas, force est de rappeler que nos clients sont extrmement sensibles au dcor et au dpaysement procurs par un intrieur. Chez eux, et encore plus lhtel, ils veulent se sentir bien, dans un espace unique, original et qui stimule tous les sens. La perception esthtique dun lieu et son appropriation immdiate ne peuvent que favoriser lenvie dy rester, voire dy revenir. Soulignons ici que le budget Dcoration de lhabitat est prioritaire dans le budget du Franais moyen, avant mme le budget loisirs/vacances et le budget habillement. Cette tendance est valide par la multiplicit des missions TV autour du thme de la dcoration de la maison, thme largement repris et exploit par la presse crite et les revues spcialises. Les grands designers ne sy sont pas tromps, dont la signature sinscrit dsormais sur bon nombre de rnovations/crations htelires en France et ltranger. Plus modestement, jouons nous aussi les crateurs dambiance et soyons srs de nous attacher les clients daujourdhui! A-MB

Les besoins latents, non exprims et non identi- Nanmoins, cette mme tude met en vidence (*) Sources: Revue HRI, volume 9 Numro 6/Novembre s (les petits plus de lhtelier), dcisifs dans la une nouvelle donne dans la satisfaction du client: 2005 - La gestion de la qualit par Lonard Dumas.

Le Livre Blanc de la Modernisation Htelire

Quelle est la problmatique de lhtellerie franaise ? Comment le secteur a-t-il volu ? Quelles sont les propositions du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise ? Ce Livre Blanc parle enfin de la vraie situation de lhtellerie franaise, sans parti pris et sans complaisance. Loin de langlisme convenu, le Comit prsente ses solutions pour que lhtellerie franaise se porte mieux et pour que sa clientle soit davantage satisfaite, pour le bien de lconomie touristique et de limage touristique franaise. Tlchargez gratuitement notre Livre Blanc sur notre site : http:// www.comitemodernisation.org/notre-livre-blanc

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

63

Fidliser ses clients, oui. Mais comment ?

Par Anne-Marie Borgen Directrice de lHtel Magellan Paris Si la performance de la prestation est dterminante dans le processus de dlisation, la reconnaissance personnelle perue par le client reste un des facteurs cl de son attachement ltablissement.

lioration et bien souvent un client mcontent peut devenir votre plus dle client, ds lors que vous lavez cout et avez tout mis en uvre pour rparer un prjudice. Les plaintes inexprimes vhiculent des dangers rels: bouche--oreille dfavorable, dsaffection progressive ou immdiate de lhtel, perte de conance (dsaveu du client), dgradation de la relation client/htelier, factures impayes ou recouvrements difciles ... Des solutions existent pour traiter au mieux les rclamations clients: La formation de vos quipes en interne ou auprs dorganismes de formation qui proposent des programmes ad hoc. Auditer rgulirement votre personnel pour recueillir les plaintes rcurrentes et mettre une action corrective en place. Trouver des solutions sur mesure aux problmatiques spciques des clients les plus atypiques (dans la mesure des possibilits de lhtel, mais parfois la bonne volont et lingniosit font des merveilles!). Mettre en place un questionnaire de satisfaction dans les chambres ou en ligne sur le site de lhtel, o le client pourra sexprimer en toute libert. Pourquoi pas un Livre dOr la Rceptionou sur votre site Internet? Mais attachons-nous maintenant aux 90 % des clients qui nont pas exprim leur insatisfaction! Bon nombre dentre eux vous auront tmoign leur satisfaction sur place mais dautres partiront sans commentaire. Ce qui naugure pas quils nont rien dire! La preuve, au regard des sites de voyages qui offrent presque tous une page lavis des clients, o ils sont de plus en plus nombreux venir sexprimer sur leurs expriences et en particulier sur leurs sjours lhtel. Ne manquez pas de consulter ces sites et en particulier le fameux rendez-vous des voyageurs sur TripAdvisor ! Vous y apprendrez beaucoup de choses sur votre htel et le ressenti de vos clients.

Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Il est impratif pour lhtel de rpondre cette demande et en particulier didentier pour chaque client (chaque client est unique !) ses sensibilits personnelles. Dune manire plus gnrale, il faudra intgrer ces lments de reconnaissance les notions de dsir, de promesse (lengagement) et de preuve (reconnaissance acquise). Particulirement sur cette question, la personnalit du Directeur et de son quipe, focaliss autour des valeurs communes dfendues par lhtel, jouent un rle essentiel dans lapproche du client et la reconnaissance attendue. Au-del de la vision mtier et fonction, la prise en compte de lAutre dans sa diversit et sa pluralit, reste la dmarche la plus aboutie pour apprhender et satisfaire les dsirs des clients. Cette reconnaissance sexprime de plusieurs manires: Lcoute (prendre en compte ses besoins, grer ses rclamations, anticiper sur ses attentes), La ractivit (prendre immdiatement les dispositions ncessaires la satisfaction du client, particulirement en cas de rclamation), La disponibilit, Lefcacit (offrir le meilleur service et parer tout accident intervenant dans le processus qualit/satisfaction), La uidit de la communication (la communication sinstalle ds le premier contact et la premire rservation, qui devra tre immdiatement conrme au client pour le rassurer et le remercier).

Pour la clientle Affaires et Tourisme, mme si les tmoignages de reconnaissance restent, sur place, les mmes que pour les client individuels, lhtel devra en outre dployer sa dmarche auprs des Pour la clientle individuelle, la considration prescripteurs (socits et agences de voyages), porte la personne est primordiale. Sa mise en responsables des rservations dans son htel, uvre passe par: auprs desquels il veillera la qualit de la commu Laccueil (identier immdiatement le client, soit nication et au respect de ses engagements (contrats, au tlphone, soit son arrive et lappeler par tarifs, allotements, conditions particulires ngoson nom), cies, abilit des services, disponibilit de lquipe). Non seulement lhtelier gagnera en Prvenir et reprer lindlit conance et en reconnaissance de la part de ses Il ne sert rien de mettre en place un programme prescripteurs (qui lui resteront dles) mais aussi de dlisation si en amont, aucune veille nest en rputation, par leffet retour des bnciai- assurepour: res de la prestation qui ne manqueront pas de Mesurer limpact de votre programme sur la venter les mrites de lhtel auprs des prescrip- frquentation de votre htel, teurs. Quantier les nuites ralises par vos clients Il ne faut pas perdre de vue que face une offre habitus, qui tend se standardiser toutes catgories dhtels confondues, un client qui aura le sentiment davoir t trait sans lattention et lcoute quil mrite, nhsitera pas se dtourner de lhtel. Et ce au prot dun autre htel offrant souvent les mmes prestations, mais dont la capacit chouchouter ses clients sera plus convaincante. Reprer au plus vite une chute de frquentation de la part dun client dle.

La plupart des logiciels hteliers vous fournissent des outils statistiques performants et des tableaux de bord trs prcieux pour visualiser tout moment les performances de vos plus dles clients, mais aussi celles de vos clients en devenir de dlit Charge vous dencourager ces der Ecoutez ce que vos clients ont vous niers par des attentions particulires, des promotions ponctuelles, des conditions de sjour indidire Seulement 10 % des clients insatisfaits font tat de vidualises et tout ce qui pourra les convaincre leur mcontentement. Une plainte ou une dcep- de revenir dans votre htel. " " " tion exprime sont toujours une possibilit dam- "

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

64

Ces outils statistiques ne sont viables que si vous entranez vos quipes nourrir systmatiquement les bases de donnes du Cardex chaque sjour client (nombre de nuits, type de sjour, segment de clientle, prol client, tarif consenti, etc.). Cest la consultation de ces bases de donnes qui vous permettra dentreprendre les actions de rattrapage qui simposent, lorsque vous constatez une baisse de frquentation de vos clients dles, ou des changements signicatifs dans leurs habitudes.

Rcompenser/remercier le client Au-del de laccueil, de lcoute, de la reconnaissance rciproque, de lexcellence du service et de la qualit de ltablissement, lhtelier peut ponctuellement remercier ses dles clients, et ce, moindre cot. La dmarche consiste marquer le passage dun client, par une attention particulire, non dmatrialise, par la remise dun cadeau pens pour lui. Le plus usit (et pourtant pas le plus facile mettre en uvre !) est la fa- En fonction de votre cible (clientle vise), vous pouvez dterminer un thme pour le choix de meuse carte de dlit. votre cadeau: charme, actualit, loisirs, spectacle, Personnellement, je ny suis pas forcment favora- sport, design, gastronomie, gadget, utilitaire, etc. ble, pour la simple raison que tous les commer- Quel que soit le thme retenu, vous ne devez pas ants vous proposent leur carte et que le porte- oublier que votre cadeau devra parler de votre htel feuille du client nit par nen plus pouvoir. Au-de- et de vos valeurs. A dfaut, il perdra lessentiel de sa l de cet aspect pratique, la carte de dlit ne sort symbolique pas des sentiers battus et conserve un caractre grand public o le client qui la reoit est confondu avec tous les autres clients qui recevront la

la valeur mtier (professionnalisme) et les valeurs propres lhtelier. Elle sollicite ladhsion de toutes les quipes, qui adopteront un comportement conforme la vocation, aux ambitions et aux visions de lhtel en faveur de loptimisation et de la prennisation de la relation clients. La dlit est conditionne par la facult du client se reconnatre dans les valeurs dfendues par lhtel et se sentir invit partager ces valeurs en sa qualit dhte de marque. La dlit est lempreinte de limage vhicule par votre htel. Plus limage est Je prfre pour ma part le vrai cadeau, celui quon forte, plus la dlit fait cho, dans un rapport de emporte la maison ou que lon garde en m- conance, voire de connivence entre lhtelier moire comme un excellent souvenir L encore, (entendez toute ses quipes) et son client. soyez professionnel! A savoir, laissez libre cour Ecouter, votre intuition et votre imagination, en fonction Ragir, du client qui votre cadeau est destin. Quel que Impliquer, soit votre budget, votre cadeau doit faire mou Sduire, che et doit plaire la personne qui le reoit. Pas Attacher (*), si facile! Mais amusant en tout cas Voil les cls dune dmarche engage et mthodique. Lvidence en somme A-MB (*) Selon Didier Goutman, Directeur de Stratgie et Mdias de Directing, agence conseil en marketing.

mme. Si pour autant ce concept vous sduit, sachez quil faut vous attacher les comptences dun professionnel pour la mise en place dun programme de dlit. Il vous aidera entre autre, dterminer avec prcision ce que vous voulez offrir (des nuits, des points transformables en nuites, des sjours, des rductions, etc.). Il vous procurera aussi le matriel ncessaire (terminal par exemple). Il faut bien entendu viter la carte cases tamponner, devenue trs ringarde !

En rsum
La dlisation est laffaire de tous. Elle consiste privilgier le facteur humain en concordance avec

Le suivi Qualit en htellerie. Pas si bte

Par Isabelle Boutteville Directrice de Excel Place Vendre ses prestation, cest bien. Mais sassurer que les clients sont satisfaits et reviendront (ou dvelopperont un bon bouche--oreille), cest mieux ! Voici quelques uns des outils de suivi de la qualit adapts lhtellerie.

revenir. Le client peut avoir choisi ltablissement pour son emplacement, pour son prix, pour son charme et pour bien dautres critres, mais si la qualit du service donn est infrieure celle du service attendu, le client naura pas de retour en arrire possible et son sentiment sur son exprience sera net et arrt. Matriser au mieux son niveau de qualit tous les instants cest sassurer un impact rel sur la satisfaction et la dlit de ses clients. Cest ce niveau que la dmarche qualit prend toute son ampleur et son importance.

Des outils de mesure sur-mesure Obtenir et conserver une qualit maximale en termes de services, de scurit, de propret ou encore de confort est un engagement qui doit se faire au quotidien. La mesure et le suivi de la qualit rpondent donc des rgles et des actions menes Retrouvez tous les auteurs en n de livret. priodiquement par services ou sur tout ltablissement, selon les besoins de lhtelier. Les outils Quest-ce-que le suivi qualit et quy gagne-t-on ? utiliss par les cabinets spcialiss dans la mesure de la dmarche qualit Le suivi qualit a pour objectif de tracer et de maintenir un niveau de satissont adapts et adaptables aux diffrentes problmatiques de lhtelier mofaction quivalent tout au long de lanne. Il permet de dceler, de tracer derne. certains dysfonctionnements avec des objectifs comme minimiser les problmatiques, rduire les cots induits et dliser les clients. Tendre vers un Dans le panel des outils la disposition des contrleurs qualit, chacun un service proche du zro dfaut permet lhtel de matriser les drives tout en rle et une fonction qui va permettre, mis bout bout, dvaluer lensemble se distinguant de la concurrence. La mise en place dun suivi qualit permetdun tablissement. Bien qutant une notion subjective, la qualit de service tra de rectier les carts et de proposer des axes damlioration lorsque cela rellement dlivre peut tre cerne et dnie laide doutils spciques est ncessaire. qui permettent den mesurer lefcacit. Lessentiel de la dmarche qualit va reposer sur un Top 4 doutils, sur lequel vont venir sajouter diffrents Dans le secteur du tourisme, le suivi qualit doit tre encore plus important mcanismes propres chaque professionnel de ce mtier. que dans les autres industries car lexprience client dure au minimum quelques heures ou stalera sur plusieurs jours. Cest grce, ou cause, de cette " consommation immdiate du service quun client dcidera ou non de " " " " " " Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise 65

Le questionnaire de satisfaction va permettre de recueillir lavis du client, gnralement post sjour ou au moment du dpart. Lintrt de cet outil rside dans le regard diffrent que va apporter le client: tous sont diffrents et les commentaires sont faits en fonction de lexprience vcue, des habitudes de voyages, du niveau dexigence de chacun. Ainsi, le retour dexprience va permettre de mettre en lumire les lments apprcis ou, au contraire, qui pourraient tre amliors. Lutilisation de ce mcanisme de suivi va essentiellement servir mesurer le taux de satisfaction par rapport une prestation en particulier (restaurant, spa, service dtage), par rapport aux employs ou plus globalement par rapport ltablissement dans son ensemble. Attention en revanche, mme si les rponses apportes par les questionnaires sont des mines dinformation, il ne faut pas perdre de vue que le client gardera son libre arbitre et rpondra en fonction de son point de vue uniquement. La technique du questionnaire doit tre un support complmentaire aux autres moyens de contrle de la qualit. Il ne constitue pas en luimme une dmarche qualit complte.

Les questionnaires papier : un choix par dfaut

Pour les hteliers qui nauraient pas mis de questionnaire de satisfaction en ligne sur leur site Internet, le questionnaire papier sera dautant mieux renseign par les clients, quil sera anonyme et que les clients pourront le remplir au moment qui leur conviendra le mieux (pendant leur sjour ou plus tard, aprs leur dpart). A cet effet, des questionnaires de satisfaction prvoient des enveloppes rponse (affranchissement prpay), retourner lhtel. Sinon, et pour prserver lanonymat, une bote/urne (lgante si possible!) peut tre mise la disposition des clients la Rception ou un endroit stratgique, pour permettre au client de dposer son questionnaire. Enn, pensez au Livre dOr, qui, sans remplacer un questionnaire de satisfaction, peut permettre aussi au client de sexprimer sur son sjour.

La visite-mystre est considre aujourdhui comme lun des piliers dun mcanisme de mesure de la qualit. Elle permet dexprimenter de multiples facettes dun tablissement en vriant lintgralit des dpartements de lhtel. Opre de manire incognito des frquences dnies selon les besoins, elle va permettre lauditeur dinspecter minutieusement lhtel dans ses moindres dtails. La notion de suivi de qualit prend alors tout son sens car au-del de lvaluation de la qualit des services, cette mthode permet de mesurer lensemble du produit, et notamment ltat du matriel, lentretien de lhtel, son dispositif de scurit, son niveau de confort et tout ce qui contribue la qualit globale de ltablissement. Lauditeur suit une grille de critres dnis au pralable avec lhtel en adquation avec ses procdures ce qui minimise laspect personnel de la visite. En rgle gnrale, les clients mystres sont ou ont t des professionnels du secteur ce qui amne un angle de jugement supplmentaire. Lavantage de cette mthode de suivi demeure essentiellement dans le fait qu travers les conclusions tablies par lauditeur, ltablissement pourra se rendre compte du degr global de qualit de son tablissement et pourra, en fonction, mener des actions correctives la fois sur un aspect tangible (travaux, dcoration, rafrachissement) que sur un aspect intangible comme les procdures daccueil du client. Quelles volutions pour le client mystre? La technique du client mystre semble avoir atteint sa maturit dune part par laugmentation croissante des recours ce moyen par les professionnels du secteur touristique et dautre part par la prparation minutieuse accorde chaque visite. Cependant, cette dmarche ne cessera jamais de se renouveler et de senrichir, car la diversit des clients mystres disponibles est trs importante (hommes, femmes, jeunes actifs, seniors). La formation est un lment fondamental pour la mise en place dune dmarche qualit durable. Elle va permettre de sensibiliser et de rassembler les quipes au sein dune seule et mme notion: assurer un service irrprochable, dans le respect dune dmarche qualit collgialement dnie. Malgr tout le luxe et la dmesure que pourrait offrir un htel, sans un personnel quali, form mais surtout impliqu, lobjectif atteindre sera mis en pril. Former ses collaborateurs, cest la fois leur inculquer les valeurs de lentreprise qui seront la vitrine de ltablissement, mais cest galement les dliser lhtel, ce qui prote tout le monde, lentreprise, son personnel et ses clients. Quelles volutions pour la formation ? Comme toutes les autres techniques de mesure de la qualit, la formation est soumise aux avances technologiques. Lutilisation du e-learning (formation sur ordinateur) par exemple devient relativement courante chez les grands groupes hteliers pour former leurs collaborateurs tout au long de lanne. Cependant, il est important de rappeler que pour un certain nombre de formations, la mise en situation est fortement conseille et donc que linstruction en face face et les jeux de rles restent le meilleur moyen de russir. La liste des outils prsents ici nest pas exhaustive Entamer une dmarche qualit revient aussi trouver les mthodes et solutions les plus adaptes son tablissement, sa clientle et ses objectifs. Dans ce domaine, chaque htel peut dvelopper ses propres stratgies. IB

Quelles volutions pour le questionnaire de satisfaction? Habituellement utilis sous format papier, les politiques de respect de lenvironnement combines lessor des moyens de communication poussent cet outil devenir interactif et trouver sa place sur Internet ou sur les nouveaux supports mobiles. Le questionnaire en ligne permet une analyse des rsultats rapide et en temps rel tout en favorisant lenvironnement. Lappel mystre est devenu ces dernires annes une technique trs en vogue tant auprs des gants du secteur que des hteliers plus modestes. Cette technique permet danalyser le respect des procdures ou les ventuelles erreurs des collaborateurs dun htel lors dune conversation tlphonique. Cet outil est dautant plus important quen rgle gnrale, du contact tlphonique dpendra la vente car le client conservera dabord en mmoire la manire dont il a t reu la toute 1re fois. Grce au suivi de ces appels, lhtelier pourra prendre des mesures correctives pour amliorer le respect de ses procdures ou corriger des erreurs de langage qui pourraient tre mal perues et prjudiciables lintention dachat. A noter que lappel mystre est de manire gnrale ralis par des personnes connaissant le secteur ou ayant pris connaissance des procdures daccueil et de rservation de ltablissement. Ainsi, les recommandations apportes par lauditeur sont bases sur des critres prcis quils ont pu ou non vrier donnant donc un il plus averti. Quelles volutions pour lappel mystre? Limportance des nouveaux moyens de communication et particulirement via le Net, inue trs largement sur le consommateur et les rgles du jeu sen trouvent modies. Aujourdhui, les appels mystre sont relays par lapparition des messages mystres tels que les emails (demande de rservation, demande de conciergerie), dont lenvoi ponctuel sinscrit comme un autre moyen de contrle de la qualit (qualit de la rponse donne, traitement de la rservation, valuation du dlai de rponse, qualit de linformation transmise, etc.). Si les appels mystre permettent de travailler sur la communication verbale, les messages mystres permettent dvaluer la qualit de la communication crite et les spcialistes tendent utiliser cette ressource de plus en plus souvent.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

66

Profiter des moyens dexpression sur Internet pour samliorer

Par Isabelle Boutteville Directrice de Excel Place Les hteliers sont encore dcontenancs face aux sites communautaires dexpression de voyageurs sur Internet. Mais les outils du Net, comme la possibilit de crer des questionnaires en ligne, peuvent tre une aubaine pour les htels. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Depuis 2008, le premier secteur dactivit marchand sur Internet est celui du tourisme. Nous assistons, aujourdhui, une utilisation massive de loutil Internet et une dmocratisation de lachat en ligne. Pour preuve, en 2008, le march du ecommerce reprsente 20 milliards deuros. Les sites de rservation en ligne tels que Booking, Expedia, Venere, etc., ne se contentent plus de servir dinterface commerciale, mais offrent aussi la possibilit aux clients de tmoigner de leurs expriences de voyage et dvaluer la qualit des prestations achetes. Pour lhtellerie les principaux sites communautaires de voyageurs sont TripAdvisor et Vinivi. Mais il y en a bien dautres, souvent ignors par les hteliers. On note que ces sites de recueil davis clients deviennent le nerf de la guerre et stimulent la concurrence entre les htels: tout le monde voit tout le monde au l des avis clients et les hteliers ont une nouvelle possibilit de mesurer non seulement leur cote de popularit, mais aussi celle des leurs concurrents auprs des clientles. main sur le droit qui leur revient enn, dexprimer ou pas leur satisfaction quant la prestation ou le produit quils ont achet et expriment. Et cela est bien lgitime! Dans le domaine de lhtellerie et de la restauration, trop de clients ont t berns par la mdiocrit des prestations offertes, sans jamais que les prestataires en soient inquits et sans la moindre possibilit de le faire savoir au plus grand nombre. Ce temps est rvolu et aujourdhui le consommateur revendique son droit la qualit en rapport avec le prix pay. Si cette quation nest pas respecte ou quitable, le risque de voir son htel dcri sur le Net est imminent, avec les consquences que lon connat Les nouveaux mdias et les sites communautaires encouragent une nouvelle forme de BAO (bouche-oreille), la fois redoutable (car souvent sans concession) et providentielle quand le contrat est pleinement respect et que le consommateur loyal le fait savoir la communaut des voyageurs. Pour sduire linternaute et surtout ne pas le laisser partir et an daugmenter le nombre de rservations spontanes dans son tablissement, lhtel doit dune part assurer une veille rgulire des observations positives ou ngatives laisses par les clients, apporter une rponse si ncessaire, tre actif sur les forums. Dautre part, lhtel peut mettre en place un questionnaire de satisfaction en ligne sur son propre site. Dans ce cas, il est conseill den publier les rsultats en vue de rassurer linternaute. Enn, lhtelier a la possibilit danimer des forums de discussions clients, de mettre en place un livre dor toutes ces initiatives ayant pour objet de prendre en compte les attentes des clientles et de le faire savoir, dtre lcoute de ses clients, peauner son image et orienter les projecteurs sur son tablissement. Les expriences clients divulgues sur ces sites, selon quelles soient valorisantes et logieuses, ou au contraire, dsenchantes et amres, sont autant de signaux dalerte ou de satisfaction livrs lhtelier, pour rectier le tir ou persvrer dans la bonne direction. Aujourdhui, par le biais des sites communautaires, les consommateurs ont pris la

tent une analyse automatique des donnes quantitatives et qualitatives et lobtention de rsultats ables. Contrairement aux questionnaires papier, que lon trouve parfois la rception des htels ou en chambres, les questionnaires en ligne permettent dobtenir des tmoignages plus complets et dtaills du fait que le questionnaire soit interactif. De plus, le taux de retour est bien suprieur que pour les questionnaires papier. Un autre objectif stratgique de cet outil est de mobiliser le personnel autour dune mme cause, celle de la qualit de service et ainsi, par exemple, xer des objectifs de taux de satisfaction client lensemble de lquipe. Enn, lintrt nal est didentier facilement les axes damlioration et de mettre en place des actions correctives au sein de lhtel. Comment crer son propre questionnaire en ligne? Certains sites gratuits permettent de crer un questionnaire de satisfaction en ligne basique. Toutefois, larchitecture du questionnaire limite parfois lanalyse des rsultats et le suivi des commentaires. Il existe aussi des solutions informatiques plus volues pour raliser des questionnaires en ligne sur mesure. Ces enqutes, ralises grce au concours dexperts en qualit, permettent daccder un back ofce de rsultats en temps rel pour une analyse pointue des donnes quantitatives et qualitatives. Une fois encore, nous vous recommandons de faire appel des professionnels (*) pour la mise en uvre de votre questionnaire de satisfaction, en corrlation avec votre produit et votre offre globale. Evitez les questionnaires standard ou bateaux qui ne cadreront pas forcment avec votre offre et les valeurs et critres que vous dfendez. Un bon questionnaire doit tre le reet des objectifs que vous vous tes xs quant au niveau de satisfaction que vous voulez garantir vos clients. Il doit aussi mettre la lumire sur les points forts de votre tablissement (produit et services, quipements, etc.). Ce qui ne doit pas lempcher bien sr de rester objectif et de pointer aussi sur les points faibles ( amliorer) ou les points critiques (carence de service ou dquipement) corriger pour lavenir. En rsum, un questionnaire bien pens et en correspondance avec les possibilits de lhtel et ses ambitions de satisfaction client, reste un outil trs intressant pour amliorer son offre et rester lcoute de ses clients. Une piste suivre donc

IB

Les avantages du questionnaire de satisfaction en ligne

(*) A signaler, la Socit Market Metrix a mis au point Les enqutes de satisfaction en ligne permettent, un questionnaire de satisfaction en ligne ddi aux dans un premier temps, de montrer aux clients que htels, extrmement intressant assorti dun back ofce leur avis est pris en compte et entendu. Ensuite, de traitement des rclamations trs performant. ces enqutes sous forme de questionnaires permettent de mesurer la satisfaction client et dvaluer le www.marketmetrix.com niveau de service de ltablissement. Elles permet-

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

67

Amliorer les performances en obtenant des clients satisfaits

Par Olivier Jager Prsident EMEA, Market Metrix Satisfaire ses clients nest pas une n en soi. Cela peut faire plaisir de faire plaisir, mais lentreprise y gagne aussi ncessairement en efcacit, en rentabilit et en prennit. Retrouvez tous les auteurs en n de livret. Cela fait plus de 10 ans que les htels du monde entier traversent lune des rvolutions les plus signicatives de lindustrie : le dveloppement exponentiel de la distribution travers des canaux lectroniques. En quelques annes, la notion de Centre dappel qui simposait comme source moderne de distribution a t balaye par les GDS, les agences de voyages en ligne, ou mme la distribution directe travers le site propre de lhtel. Cette rvolution a suppos un effort majeur de la part des htels une sacre pilule avaler, certainement compense en partie par une croissance notable et plutt constante travers le temps. Le rsultat? Une obsession accrue deplanches billet des rservations entrantes et du prix moyen. Les clients venaient dExpedia, dAmadeus, du Web, comme si chacun des canaux de distribution disposait de son propre rservoir de clientle. Cest dans ce contexte que lindustrie toute entire a perdu le contact avec la racine du business le client. Il tait peu important de perdre 2 clients sur GDS puisque lon pouvait en trouver 3 chez Expedia Mais depuis quelques annes, alors que le march subit les revers de la crise et que loffre est gnralement suprieure la demande, les clients ont repris la main. Lindustrie tout entire semble sveiller et raliser que le client est un individu dou de raison et du pouvoir de slection Pourtant, les coles htelires du monde entier rabchent les mmes rgles dor La valeur dun client ne se mesure pas au prix de la nuite, mais lensemble des services quil achte pendant son sjour, la dure et la frquence de ses sjours, ainsi qu sa capacit recommander lhtel ses proches. Cest dans laddition de ces paramtres que lon dnit la valeur dun client dans le temps. La victoire de lhtelier ne se mesure donc pas autant dans la maximisation des rservations quotidiennes, mais plutt dans sa capacit gnrer des clients dles celui qui dpense, revient, et recommande. Cest lapparition des mdias sociaux au sens large dans ce contexte conomique difcile, et la possibilit offerte au public de poster des commentaires tout dabord sur des sites spcialiss comme TripAdvisor, et maintenant sur lensemble des agences de voyages en ligne telles que Expedia ou Booking, qui ont mis jour ce nouveau pouvoir du client. Une telle tendance est clairement conrme par les grands rseaux de distribution sur Internet qui sont maintenant tous quips de blogs et autres indices de satisfaction client. Tant Expedia que Booking conrment que ce dernier est devenu en quelques annes lun des critres cl de slection dun htel. On pourrait certes voir dans cette tendance les indices de lchec dune industrie toute entire mieux se dnir pour faciliter le choix des utilisateurs ou plus simplement limpossibilit de normer ce qui aprs tout rpond en partie des critres subjectifs. Mais nous sommes aussi tents dy voir une certaine forme de justice, o le travail de certains vers lexcellence est reconnu par les premiers concerns: les clients! Que les perforLivret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

mances conomiques de lhtel varient en fonction de la satisfaction afche des clients nest que justice! Les sceptiques, adeptes de la preuve par 9, se dfendent en indiquant que les quelques commentaires ngatifs posts sur TripAdvisor nont pas eu un gros impact sur le taux doccupation moyen de lhtel. Mais ont-ils compar leur prix moyen par rapport des tablissements similaires mieux nots sur TripAdvisor ou quivalents? Il nexiste pas ou peu dtudes concluantes sur le sujet notre connaissance. Cest pour cela que nous avons lanc un projet impliquant Market Metrix, Cornell et certaines chanes prestigieuses en Europe et aux Etats-Unis pour tenter de conrmer une corrlation entre le prix moyen et lindice de satisfaction moyen de lhtel sur les rseaux sociaux. En ce qui nous concerne, les rsultats de ltude ne font aucun doute reste quantier cet impact Si la satisfaction de mes clients impacte mes performances, comment dois-je mattaquer ce problme? Une fois pos le problme de la satisfaction client, il reste tout de mme le rsoudre! Nous voil en face du plus vieux problme de lhtelier: sassurer que ses clients sont contents! Nous avons tous lesprit et parfois encore dans nos chambres les questionnaires papier qui riment encore dans notre industrie avec Satisfaction client. Chacun sait quel point ils offrent une pitre mthode pour comprendre les tats dme de nos clients. Le questionnaire papier ne permet de poser que quelques questions gnriques (accueil, confort, quipements, services), rarement rpondues par le client, et qui dans le meilleur des cas ni consign une fois par mois sur une feuille de calcul Excel. Peu de questions, peu de rponses, pas dobjectivit, pas de rel traitement de linformation, et quand il arrive (le questionnaire), le client est dj bien loin! Voil bien des annes que les grandes chanes du luxe utilisent des mthodes plus modernes pour tester la raction de leurs clients la prestation offerte. Les nouvelles technologies permettent doptimiser la collecte et lexploitation du feedback client, et la rendre oprationnelle immdiatement. Le process typique li la mise en place de la solution Customer Metrix de Market Metrix, est le suivant: Le systme rcupre automatiquement la liste des clients lists au check-out le lendemain depuis le PMS de lhtel. Ensuite,Customer Metrix envoie un e-mail de remerciement chaque client au dpart de lhtel, dans sa langue dorigine. Aprs avoir t remerci pour son sjour, le client est pri de remplir le questionnaire en ligne pour aider lhtel samliorer.

68

est une alternative trs intressante cette carence dans la gestion de la maintenance. Les problmes rencontrs par les clients et signals sur le questionnaire sont immdiatement identis, rperto La gestion: sil est facile de mesurer la perfor- ris, enregistrs historiquement et statistiquemance conomique dune entreprise, il est beau- ment. Cela permet de suivre les solutions mises en coup plus compliqu danalyser certains aspects place et surtout, les problmes redondants, qui, moins visibles (nanmoins souvent connus) de la sans le questionnaire, nauraient pas t identis prestation de lhtel. Quels sont les grands pro- ni quantis. Si le questionnaire ne ncessite pas dintervention blmes que rencontrent mes clients et combien me immdiate, les informations seront ajoutes la cotent-ils? Quel est limpact nancier des cham- A limage de notre conomie o toute dcision base de donnes en vue de leur exploitation future. bres du dernier tage qui nont pas t refaites? sappuie maintenant sur des donnes chiffres, il Lhtel dispose alors de rapports permanents ou men- Dans quel domaine dois-je investir pour mieux nous parat inconcevable denvisager les mtiers suels permettant de mesurer lvolution de la satis- dliser ma clientle ? Dans ces domaines, des de lhtellerie sans outils de quantication des faction client, dtalonner cette performance au donnes chiffres viennent avantageusement rem- performances. Non seulement ils permettent un monitoring permanent de ltat de lart, mais ils reste de lindustrie, de juger la capacit de lhtel placer des dcisions motionnelles permettent aussi de prendre des dcisions manadliser ses clients, et bien dautre choses en La maintenance: celle-ci participe pour lessengriales importantes avec lappui de donnes chifcore. A ce stade, on obtient une relle solution de tiel la satisfaction client. La majorit des hteliers fres. Market Metrix aide aujourdhui prs de 7.000 feedback client, qui de par son efcacit et sa frconsidrent ce point comme la bte noire de leurs hteliers dans le monde passer du vol vue au quence, constitue un outil de lien permanent proccupations quotidiennes et beaucoup dentre pilotage ddi, avec des instruments percutants, avec le client qui remplit enn toutes les promeseux nont pas encore la matrise de la maintenance en utilisant le feedback client pour optimiser la ses qunonaient les traditionnels questionnaires de leur htel, trop souvent gre au coup par performance de lhtel. papier sans jamais y parvenir. On peut aussi y voir coup, en fonction des dysfonctionnements, rpagalement un dernier rempart, une dernire oprations, rnovations qui simposent. Pas danticipaQuels que soient les moyens mis en uvre dans la portunit dengager le dialogue avec un client tion, pas de planication lavance des travaux recherche de la performance et de lexcellence, avant que dventuels commentaires ngatifs sorsouhaitables, pas de recul sufsant pour faire le lcoute client et le traitement immdiat des rclamatent sur TripAdvisor et quivalent. point sur ltat gnral de lhtel. tions ou souhaits exprims, simposent comme les conditions sine qua non de la satisfaction client et Au del, il est tonnant de constater la puissance Des systmes de MAO (maintenance assiste par par ricochet, de sa dlit. de ces outils de dernire gnration lorsquils sont ordinateur) ddis lhtellerie mergent, propojumels aux process internes des chanes et htels, sant des logiciels de pilotage et de mise jour des OJ et ce particulirement dans trois univers: travaux de maintenance ; mais trs peu dhteliers Les ressources Humaines: de plus en plus dh- se sont quips de ces outils pourtant extrmement tels lient la rmunration de lencadrement la utiles et dsormais ncessaires. Customer Metrix Une fois le questionnaire rempli cela prend quelques minutes - linformation est immdiatement traite : Si le client explique avoir eu un problme, alors les personnes responsables dans ltablissement recevront immdiatement une notication leur permettant dagir immdiatement, pour adresser le problme et sauver le client. satisfaction client. Customer Metrix sert alors mesurer les progrs accomplis par lhtel, et le progrs en matire de satisfaction client, calculer les bonus.

Label, certification et toiles : comment sy retrouver ?

Par Isabelle Boutteville Directrice de Excel Place Il existe plus de 150 labels hteliers en France, sans compter les certications et le classement htelier, rvis en 2009. Si cette fort de signaux est difcile comprendre pour la clientle, elle lest galement pour les hteliers.

classement distingue maintenant 5 catgories dtablissements, de 1 5 toiles, et se base sur plus de 300 critres qui, pour la 1re fois, intgrent quelques notions lis de service aux clients ainsi que les aspects lis laccessibilit des personnes handicaps et au dveloppement durable. Les professionnels du secteur, sur la base du volontariat, doivent entamer la dmarche au plus tard avant le 21 juillet 2012 sils souhaitent conserver afcher un classement par toiles. Pour le grand public, la classication par toiles est un signe qui permet de distinguer un htel par rapport un autre. Toutefois, les critres relatifs lappartenance un rseau, lemplacement gographique, le prix sont les paramtres qui incitent la dcision et quant au lieu du sjour.

Choisir correctement son positionnement est une chose primordiale car le risque en surestimant son Retrouvez tous les auteurs en n de livret. tablissement est de perdre de la crdibilit face la clientle. Il parat galement important de souA lheure o le systme franais de classication htelire par toiles ligner que le classement par toiles diffre dun pays lautre et quauamorce un changement radical, de nombreux labels et autres certications cune harmonisation du niveau des prestations nest en place. De ce fait, destins rassurer le touriste sont toujours dans le scope du secteur de tudier de manire minutieuse son positionnement en fonction de ses lhbergement. Mais comment sy retrouver dans les mandres des diffpossibilits parat tre un lment vital. rentes options proposes pour juger de la qualit de son tablissement? Les toiles: 1re tape vers la reconnaissance ? Dans le milieu htelier, la base de perception de la qualit dun tablissement se fait grce au classement des toiles. Jusquen octobre 2009, la France comptait 6 catgories dhtels de tourisme, allant de 0 4 toilesLuxe, et la classication reposait essentiellement sur des critres techniques ou lis linfrastructure souvent dpasss , comme la taille de la chambre ou encore la prsence dun restaurant. La nouvelle grille de Label ou certication? En parallle, le secteur touristique franais a pu observer une augmentation croissante des labels et certications destins aux professionnels de lhbergement. En France, on dnombre prs de 150 labels et certications qui touchent lhtellerie (*). La frontire entre label et certication est troite et parfois difcile cerner mme si la vocation initiale est de juger de la qualit dun tablissement.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

69

Le label et la certication peuvent intervenir sur des champs dactions communs ou diffrencis approche environnementale, approche service De manire globale, le label est issu dune dmarche linitiative dun ou plusieurs professionnels dun secteur, regroups autour de critres de qualit collectifs. Le label peut tre auto-dclaratif dans le sens ou lacharte dnit des points de contrle prcis dcids par les initiateurs du label. Tout tablissement qui se sent proche dun label sengage appliquer les critres an de postuler et obtenir le label. Les tablissements dsireux dtre labelliss doivent adapter leurs quipements ou services en fonction des critres requis par le label. La dmarche doit en gnral tre valide dune anne sur lautre. Les labels les plus connus sur le march franais axent essentiellement leurs travaux sur la gestion environnementale et le dveloppement durable limage de La Clef Verte ou de LEcolabel Europen dlivr par lAFNOR (Agence Franaise de Normalisation), mais peuvent exister aussi de manire internationale comme le label Green Globe. Afcher un label au pas de sa porte permet de proter du rseau de celui-ci et amne, en fonction de la notorit, une certaine reconnaissance auprs des clients. Il est entendu que la force du rseau varie sil sagit dun rseau international en place de longue date ou sil sagit dun rseau national ou rgional nouvellement instaur. Hormis les labels trs connus, exemple le Label Rouge dans le secteur alimentaire, il est difcile dassurer leur promotion et de toucher un large spectre du public sans un budget communication considrable. La notorit, la promotion auprs du grand public demeurent tre la difcult principale pour un label ou une certication, mme quand il est linstar dentit gouvernementale. On estime que moins de 3 % des clients frquentant les tablissements hteliers ont connaissance de lexistence de labels de qualit dans ce secteur (*). La certication quant elle provient dune volont plus globale, impliquant ainsi de nombreux acteurs lis (professionnels, syndicats, association de consommateurs). On distingue une certication de produits et une certication de services. Les professionnels du secteur souhaitant bncier dune certication doivent, sur le mme modle que pour un label, adapter leurs infrastructures aux normes imposes et renouveler la dmarche selon un planning prcis (tous les ans, tous les 3 ans). En France, dans lhtellerie, la certication de service a t cre au dpart pour complter lattribution des toiles qui ne validaient que linfrastructure,

par exemple. La certication de service HotelCert a mme t soutenue par certaines instances nationales comme la Direction du Tourisme, les CCI. HotelCert, remise par lAfnor, juge la qualit des services proposs la clientle de toute catgorie dhtel. Au niveau international, il existe des normes qualit de type ISO 9000 dcerne par lISO (International Organization for Standardization - Organisation Internationale de Normalisation) qui portent plus sur le systme managrial de la qualit. Une dclinaison des normes 9001 pour les services, 14001 pour lenvironnement est disponible tout secteur dactivit. Les limites de la certication de service rsident dans son manque de relle notorit. De mme pour la certication de moyens comme ISO, peu dhtels ont la possibilit dentamer une dmarche ISO faute de budget ou par manque de personnel ddi qui pourrait sy consacrer. Mme si de manire gnrale certaines certications comme lISO 9000 restent plus connues du grand public, elles ne protent pas pour le moment de vritable reconnaissance except auprs des professionnels ou de la population avertie. Cette lacune, particulirement dans le milieu htelier, freine un dveloppement qui pourrait tre plus important compte tenu de la prcision des critres et des normes de qualit. A noter quautant le label que la certication sont des modes complmentaires de reconnaissance aux toiles, qui, pour le moment, traduisent essentiellement la volont dun groupe ou dun dirigeant de se dmarquer de ses concurrents et de sengager sur des valeurs importantes comme la dmarche qualit ou la gestion environnementale. Prcisons nouveau que les droits dentre et les cotisations annuelles de certains de ces organismes peuvent reprsenter un frein supplmentaire pour le professionnel dsireux dy adhrer. Enn, il semble important daborder la notion de marque lorsque lon traite du milieu touristique. Cette nouvelle forme dappartenance a fait son apparition sur le march franais avec pour objectif de fdrer et valoriser les dmarches qualits des protagonistes du secteur. Le meilleur exemple concerne la marque Qualit Tourisme cre par le Ministre du Tourisme. Cette marque ayant pour objet de regrouper un large panel de professionnels (hteliers, autocaristes, agences de voyages) pour prouver leurs engagements pour amliorer la satisfaction des touristes. La route est longue pour que la marque atteigne une relle renomme. IB (*) Source: Coach Omnium

Faut-il se labelliser ou se certifier pour gagner des clients ?

Par Mark Watkins Directeur de Coach Omnium Si les hteliers croient intimement au pouvoir des toiles et des labels pour dvelopper leur clientle, cette dernire sen dtourne et nutilise pas vraiment ces rfrences pour choisir leur htel Retrouvez tous les auteurs en n de livret. En France, les professionnels de tout poil adorent les labels, certications et qualications. Rien quen htellerie, on dnombre plus de 150 labels locaux (rgions, dpartements, villes) destins valoriser les hteliers qui y adhrent. Mais au fond, quoi sert un label ou une certication? Comme dans tous les autres secteurs dactivit marchande, chaque profession souffre de ses brebis galeuses , mauvais entrepreneurs et commerants, qui volontairement ou pas, font mal leur travail et imposent une image dplorable, dont tous subissent directement ou indirectement les consquences. La profession et ceux qui lentourent (CDT, CCI, etc.) cherchent par consquent sparer le bon

grain de livraie, en dveloppant des chartes de qualit destines apporter des garanties aux consommateurs et donner bonne mine une destination ou un mtier. Le label est le premier niveau, suivi de la qualication puis de la certication. Ces distinctions montent en rgime de difcults dengagements du premier au dernier, avec lintervention dauditeurs plus ou moins accrdits par des instances ofcielles. En htellerie, outre les nombreux labels locaux, il existe aussi le label Qualit Tourisme du Ministre en charge du tourisme, destin justement balayer terme toutes les initiatives rgionales. Encore faut-il que les acteurs rgionaux le veuillent bien. Un cran au-dessus, c'est Hotelcert ou encore les normes Iso 9001, par exemple. Puis, on trouve des labellisations spcialises dans laccueil des personnes handicapes (Label Tourisme & Handicap) ou encore dans lenvironnement (Clef verte, Ecolabel Europen, Iso 14001, HQE). Nentrons pas dans le dtail pour dcrire qui contrle tels ou tels labels ou certications.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

70

Toutes ces oprations sont bases pour les hteliers sur un principe de volontariat. On respecte une charte de qualit et on accepte les contrles qui y sont affrents. Lensemble est payant pour les hteliers, qui une fois labelliss ou certis, peuvent communiquer autour deux sur ces attributions. Chaque label comprend un rfrentiel. Il se compose dengagements de prestations et/ou dquipements, qui sont autant de critres de slection plus ou moins contraignants, coteux et visibles. Viennent ensuite les contrles par un auditeur accrdit par lorganisme qui supervise le label ou la certication. Le nombre de contrles, leur frquence et leurs conditions de ralisation diffrent selon les systmes.

recueille que moins de 3 % de reconnaissance et le label Qualit Tourisme moins de 2 %. C'est dommage dautant que ce dernier existe depuis plusieurs annes et quil est support par le Ministre en charge du tourisme. Autant dire quils ne dtiennent aucune notorit avec de surcrot une image oue. Du ct du dveloppement durable, il en va de mme: 3 % des clients dhtels devinent lEcolabel et 2 % Clef Verte. Alors quel est le problme? En premier, si aucun de ces labels ou certications nest connu par le public, pour qui ils sont pourtant conus, cest parce quil ny a pas de communication relle et forte autour deux. Les budgets de promotion sont symboliques, voire inexistants. Ensuite, peu dhteliers adhrent ces oprations, qui en deviennent condentielles. En second, bncier de lattribution de ces marques distinctives ne correspond pas un avantage concurrentiel pour la clientle. Dj quelle ne sait rien de ces distinctions et nimagine pas ce quil y a dedans ! Il faut dabord, selon la clientle, que lhtel remplisse tous les critres principaux qui font que lon va le choisir pour un sjour daffaires ou de loisirs: prix, confort, localisation, gamme, Ensuite, le client pensera au label, voire en tiendra compte, si cela lui parle

communautaires du Web. Le fond du problme est un manque de garanties tangibles. Un htel certi ou labellis ne sera pas forcment meilleur qualitativement et en fonction des attentes des clients, quun htel qui ne lest pas. Un htel non labellis pourra lui aussi tre meilleur. C'est pourquoi il est parfois drisoire dafrmer nous avons mrit tel label, comme on peut le lire rgulirement... Alors faut-il jeter ces oprations aux orties? Si elles donnent le sentiment dune sorte de gchis parce quelle ne vont pas jusquau bout de la dmarche en ntant pas connus du public, il parat clair que cela ncessitera davantage de budgets de communication et dinformation pour duquer et sensibiliser la clientle. Mais, du coup, il faudrait alors que les oprateurs en charge de ces labels augmentent les cots dadhsion pour rajuster leurs moyens de promotion vers la clientle nale ; sur ce point, la plupart des hteliers trouvent dj que la note est sale et encore une fois, peu sont adhrents. Pour autant, si limpact commercial est nul, ces labels peuvent avoir le mrite dtre des outils de management. On peut alors utiliser les rfrentiels, malgr leurs imperfections, pour mobiliser le personnel de lhtel autour dobjectifs mettre en place en commun. Dautant que la rcupration sur Internet des grilles de critres est la plupart du temps gratuite. Quoi quil en soit, faut-il vraiment compter sur ces labels, ds lors o la qualit de la prestation na pas besoin dtre labellise? Un bon htelier inform sait ce quil doit mettre en uvre comme prestations et offres, et comme contrles de qualit (par visites-mystre et autres). On pourra penser quil na pas besoin dune mdaille en chocolat sous la forme dun label ou dune certication. MW

Limpact commercial, en question On voudrait penser que si les hteliers font de vritables efforts pour sengager dans ces oprations censes les distinguer de leurs concurrents, et ds lors o leur adhsion est payante, il pourraient lgitimement esprer en obtenir un retour sur investissement. Hlas, limpact commercial auprs du public est quasiment nul. Seulement 18 % des clients dhtels interrogs par Coach Omnium dans sa grande tude sur les attentes des clientles htelires pour le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise dclarent quils ont entendu Enn, les clients dhtels savent que la plupart de parler de labels hteliers. Sans plus. ces labels ne sont pas attribus par les consommaMais ils ne savent ni les citer, ni ce quils compren- teurs, mais par les professionnels eux-mmes, ce nent comme obligations et garanties. Htelcert ne qui manque videmment de crdibilit. Et pour cause, la quasi totalit des rfrentiels utiliss nont pas t labors avec lil du client et sur la base dtudes sur les attentes et besoins de celui-l. On peut mme dire quen dehors des labels environnementaux et ceux pour les personnes handicapes, les critres inscrits dans les engagements sont trs minimalistes et atteignables par la plupart des hteliers, sans trop deffort par rapport ce quexige leur profession. Les clients, eux, prfrent lire les commentaires de voyageurs sur les sites

Faut-il demander un classement htelierdans lespoir de se dvelopper commercialement ?

Sorte de label son tour, le nouveau classement htelier ofciellement lanc en 2009 par le Ministre en charge du tourisme a fait les gorges chaudes dans la profession et les mdias, notamment autour de la 5e toile. Petit arbre qui cache la grande fort. Pour tre class, les hteliers devront payer, respecter une trs lourde procdure administrative et subir un contrle tous les 5 ans par un cabinet priv accrdit par le Cofrac. Le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise a largement dnonc les piges et drives du nouveau classement htelier dans ses manifestes accessibles sur notre site (http://www.comitemodernisation.org). Alors, demain, les hteliers auront-ils un intrt commercial demander leur nouveau classement ? Pas si sr. Si lon excepte les htels candidats la 5e toile manifestant ainsi leur souci de se distinguer de leurs concurrents dans le haut de gamme, mais ils ne reprsentent potentiellement quune petite centaine dhtels, il faut savoir que les toiles ont et auront de moins en moins de poids dans la dcision des clients dhtels. Dabord, compte tenu de la complexit de la procdure de classement et de son cot direct et indirect (beaucoup dofcines de formation et daudits cherchent vendre des prestations inutiles autour des toiles), le volume dhtels classs va fondre, comme ce fut le cas en Autriche et en Allemagne (1/3 de classs seulement). Ensuite, le nouveau classement ne garantissant pas de bons htels (les critres sont trs minimalistes et en marge avec les attentes des clients dhtels, qui nont pas t interrogs), les htels toils et les autres comprendront comme aujourdhui, dans chaque camp, le pire et le meilleur de lhtellerie. Enn, les clients dhtels se ent davantage aux commentaires des voyageurs sur les sites communautaires du Net, la prsence des htels dans des guides reconnus (Michelin en tte), lenseigne de chane si elle est connue et surtout aux prix (le 1er critre de choix dun htel pour 70 % de la clientle htelire). C'est ainsi que le classement ofciel des toiles est devenu trs secondaire. Dautant, que 97 % des clients dhtels ne savent pas sur quels engagements on attribue les toiles et qui les dcernent. L aussi, comme pour les autres labels, il y a une forte carence en communication vers le grand public, qui ne sera pas arrange avant longtemps par les pouvoirs publics.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

71

des clients potentiels qui cherchent obtenir des informations sur une destination, un htel, des services, Pour lhtelier, ces comportements ne peuvent tre ignors car ils exposent sa responsabilit, qui doit satisfaire une double obligation : il doit faire preuve dune veille permanente pour connatre et matriser les avis des consommateurs sur son tablissement (et y rpondre) et il doit imprativement appliquer une politique dhyper-qualit entre ses Par Amlie Joffrin murs. Les fonctionnalits offertes par certains sites Conseil aux entreprises de services permettent aux clients daccder lapprciation CCI de Troyes et de l'Aube fournie par dautres clients, qui leur ressemblent, Point de vue dhtelier : entretien avec Christian qui plus est ! Aujourdhui, le discours du professionnel qui valorise son tablissement croise et se Aubertin, Grant du Domaine de la Fort d'Orient (Aube). confronte au discours du client qui sanctionne ou encense sa guise, grce loutil numrique. Cest Retrouvez tous les auteurs en n de livret. le client qui fait la promotion du produit plus que lhtelier lui-mme! Ds lors que lhumain reprend la main, les nouveaux enjeux du numrique (et ses Limportant cest de safcher partout et tout le temps Voil le diktat de la limites) se font jour. Le consommateur donne dautant plus son avis, quil distribution numrique et de la e-commercialisation ses dbuts Plus de attend de son sjour que ses envies, aussi varies soient-elles, soient satis10 ans aprs, la donne a chang et si le commerce en ligne a pris un essor faites. Il sest projet, il a scnaris linstant quil allait passer. Il en attend considrable, nous assistons un phnomne pour le moins inattendu: le donc des moments particuliers sur lesquels il aimera sexprimer sils ont retour de lhumain ...! t la hauteur de ses esprances. Dans le cas contraire, il aura besoin de dire et de mettre en garde contre l arnaque et/ou la mdiocrit. Il ne suft plus dexposer et de venter son produit sur le Net pour le vendre et attendre que les clients arrivent Il faut dsormais faire ses preuves, tre crdible, assurer une prestation en cohrence avec loffre prsente et vendue en ligne, bref, il sagit maintenant de prendre en compte un nouveau paramtre le client (trop souvent oubli, nglig ou pris pour un pigeon en toute impunit)! Un des grands mrites du e-commerce et en mme temps, sa grande rvolution, est quaujourdhui, le client peut enn donner son avis et exprimer sa satisfaction ou son mcontentement quant ses expriences. Loffre touristique et htelire sur le web na pas chapp cette nouvelle donne et plus que jamais le march est impact par les comportements des clients. Ces derniers sexpriment volontiers sur leur sjour et font part de leur ressenti au plus grand nombre et notamment auprs Mme pour un sjour impulsif, la facilit et la rapidit daccs linformation permettent de suggrer, de rver le sjour en fonction des caractristiques propres ltablissement et des services proposs. Il est alors impratif pour lhtelier de ne pas dcevoir et dtre la hauteur du rve entrevu par le client La seule fonction hbergement nest alors plus sufsante ; elle fait partie du produit autour duquel on se doit de faire dautres propositions au client. Les services complmentaires vont prendre une place dterminante car le client veut vivre une exprience la hauteur de ses attentes et des promesses tenues en ligne par le site de lhtel Bien entendu, le personnel de lhtel participe largement atteindre ce but. La politique dhyper-qualit voque prcdemment doit sappliquer pleinement lquipe en place. Une logique dorganisation/formation qualiante peut contribuer la satisfaction et lpanouissement dun personnel impliqu. L aussi, lHumain prend toute sa dimension et retrouve sa place, particulirement dans une activit entirement ddie lAccueil et lArt de recevoir. La qualit doit demeurer la ligne centrale, la philosophie dune quipe; cest lobjectif de la labellisation. La mobilisation des quipes doit passer par une valuation permanente de leurs pratiques. Pour ce faire, des changes sur les valuations donnes par les derniers clients peuvent participer la ractivit des quipes. Plus que jamais et contre toute attente, lHumain reprend la main, dans un monde virtuel, press, blas, souvent dsabus, et qui revendique aujourdhui le retour aux valeurs fondamentales de la gnrosit, de lhonntet, de lcoute et du respect. Sans oublier la valeur du partage, car cest bien de cela dont il sagit Les clients ne sy sont pas tromps. Puisquils partagent leurs avis sur le Net, donnez-leur loccasion de dire du bien de vous et pour cela, faites leur tout le bien quils attendent (et quils mritent), en htes professionnels que vous tes. AJ

La E-commercialisation : Quand lhumain reprend la main

Internet permet de toucher de nombreux clients, mais la philosophie dune quipe est de ne rien laisser au Net et davoir pour ligne centrale la qualit.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

72

Quels sont les dfauts les plus courants dans les chambres dhtels ?

Retrouvez les Points critiques illustrs sur les chambres dhtels sur notre site : www.comitemodernisation.org

Avertissement : Ce dossier a t ralis par le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise et a t entirement nanc par ce dernier, sans aucune subvention publique ou apport extrieur. Le Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise est charg de la diffusion gratuite du Livret de la commercialisation htelire. Ce livret ne peut tre vendu. Aucun lment contenu dans ce dossier ou dans ses annexes ne peut tre communiqu ou cit sans l'autorisation pralable du Comit et le cas chant des auteurs ayant particip louvrage. Le contenu de ce livret n'engage pas la responsabilit du Comit pour la Modernisation de l'Htellerie Franaise et seuls les auteurs sont responsables de leurs articles.

6 Rue de Jarente 75004 Paris Vocation, tudes en ligne, actualit, devenir membre, prises de position, analyses : www.comitemodernisation.org
Le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise est une association indpendante, non subventionne et dclare la Prfecture de Paris. Une publication du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise. Directeur de la Publication : Mark Watkins Secrtariat de Rdaction : Anne-Marie Borgen Copyright 2010.

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

73

Remerciements aux auteurs

pour leurs contributions et un Merci tout particulier Anne-Marie Borgen, Secrtaire Gnrale du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise, pour sa participation dans la centralisation, la coordination et la relecture des articles.
Auteurs
(par ordre alphabtique)

Pour contacter les auteurs Lydie ANASTASSION

Journaliste indpendante, spcialiste du secteur de la restauration, fondatrice du blog Restauration 21.

Article(s) dans ce Livret de la Commercialisation htelire

Green marketing : faire avant de faire savoir

Page N

30

www.restauration21.fr
restauration21@gmail.com 06 88 59 50 46

Serge BIJA
Web Consultant - Socit Diadao www.diadao.fr serge.bija@diadao.fr 04 67 40 22 73

Comment mieux E-communiquer? Vers une stratgie globale de commercialisation

14 49

Anne-Marie BORGEN
Secrtaire Gnrale du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise & Directrice de lHtel Magellan Paris www.hotelmagellan.com amborgen@comitemodernisation.org 01 45 72 44 51

Les piges viter autour de vos noms de domaines Attention aux dtournements de trac ! Tour dhorizon de la commercialisation htelire Comment crer de la valeur ajouteen htellerie? Fidliser sa clientle: a paie! Fidliser ses clients, oui. Mais comment?

9 12 47 60 62 64

Isabelle BOUTTEVILLE
Administratrice du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise & Directrice de Excel Place www.excelplace.com ib@excelplace.com 01 42 25 08 90

Le suivi Qualit en htellerie. Pas si bte Proter des moyens dexpression sur Internet pour samliorer Label, certication et toiles: comment sy retrouver?

65 67 69

Mathieu BRUC
Charg de mission vitrine Tourisme, CCI Als-Cvennes, Ple Commerce, Tourisme et Services aux Particuliers. Auteur du blog-etourisme.com mathieu.bruc@ales.cci.fr 04 66 78 49 49

Bien utiliser les mdias sociaux pour la commercialisation htelire

16

Alice COUVIN
Fondatrice -Directrice du cabinet Xperteo.com.

Le Yield management et les hteliers indpendants

57

www.xperteo.com
acouvin@xperteo.com 01 43 58 25 54

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

74

Remerciements aux auteurs (suite)

Auteurs
(par ordre alphabtique)

Pour contacter les auteurs Guilain DENISSELLE

Directeur du cabinet Htel Conseil et cofondateur du site Tendance Htellerie.fr. www.hotel-conseil.com sgd@hotel-conseil.com 06 60 96 37 62

Article(s) dans ce Livret de la Commercialisation htelire

Les lments clef dun site Web Technologie de sites Web Le nom de domaine du site de lhtel Lhbergement du site Internet de lhtel Comment optimiser le rfrencement naturel de son site? Site Internet de lhtel: Faut-il un moteur de rservations ou pas? Travailler avec les agences en ligne Ladresse e-mail de lhtel Proposez des expriences de qualit vos clients! Le revenue management pour les hteliers indpendants

Page N

4 7 8 9 10 11 13 21 45 55

Frdric DIMANCHE
Professeur de marketing et directeur du Centre de Management du Tourisme au SKEMA Business School Nice - Sophia Antipolis. www.skema.edu f.dimanche@skema.edu 04 93 95 44 44

Eric FIAT
Fondateur-Directeur du cabinet Actis Consulting. http://actisconsulting.fr eric.at@actisconsulting.fr 01 55 48 99 00

Sous-traiter une socit de commercialisation

53

Olivier JAGER
Prsident EMEA Socit Market Metrix. www.marketmetrix.com ojager@marketmetrix.com 09 74 53 33 20

Amliorer les performances en obtenant des clients satisfaits

68

Amlie JOFFRIN
Conseil aux entreprises de services Chambre de Commerce et d'Industrie de Troyes et de l'Aube joffrin@troyes.cci.fr 03 25 43 70 45

La E-commercialisation : Quand lhumain reprend la main

72

Caroline MARCOUX
Fondatrice -Directrice Associe du cabinet Coach Omnium & Spa.

Comment organiser la rencontre des clients avec son spa dhtel?

58

www.coachomnium-spa.com
caroline.marcoux@coachomnium-spa.com 06 61 17 87 21

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise

75

Remerciements aux auteurs (suite)

Auteurs
(par ordre alphabtique)

Pour contacter les auteurs

Article(s) dans ce Livret de la Commercialisation htelire

Page N

Keith POVAH
Vice-Prsident Ventes Internationales de la Socit Rate Tiger. www.ratetiger.com/france keithp@ratetiger.com (0) 01 76 660804

Gestion de la distribution en ligne

Nelly RIOUX
Administratrice du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise & Journaliste spcialise dans les quipements et le secteur hteliers nelly.rioux@gmail.com 06 80 07 50 12

Rfrencer son htel sur les GPS: qui cherche, trouve! Relations presse: pour gnrer des retombes sur lhtel

25 27

Marion SALTIEL
Administratrice du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise & Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche (Var). msaltiel@terre-blanche.com

Le Web 2.0: un outil de communication supplmentaire Travailler avec diffrents canaux de distribution, pourquoi?

19 22

Mark WATKINS
Prsident du Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise & FondateurDirecteur du cabinet Coach Omnium. www.coachomnium.com mwatkins@comitemodernisation.org 01 53 63 11 00

Bien soigner sa signalisation extrieure Analyser, segmenter et connatre sa clientle: Pourquoi faire? Analyser, segmenter et connatre sa clientle : Comment sy prendre ? Une politique tarifaire: Pourquoi faire? Faut-il adhrer une chane pour remplir son htel? Une tude de march, pourquoi faire? La prospection commerciale en zone primaire Faut-il se labelliser ou se certier pour gagner des clients?

24 31 33 39 41 44 51 70

Le Livret de la Commercialisation htelire est fait en premier pour les hteliers et pour ceux qui les accompagnent dans leur dveloppement commercial. Nous esprons quil sera lu par le plus grand nombre. Nhsitez pas le faire passer qui pourra bien sen servir. Sa version sous format PDF, diffuse sur notre site, est faite pour la plus large diffusion possible.

FAITES PASSER !

www.comitemodernisation.org
76

Livret de la Commercialisation Htelire - par le Comit pour la Modernisation de lHtellerie Franaise