r

3.

Marketing de las artes y la cultura ti

En 1967, surgi6 por vez primera y por parte de un acad6mico la cuesti6n del marketing en entidades culturales. Kotle4,e en su primer manual, seflal6 que las organizaciones culturales, fueran *,rseos, auditorios, bibliotecas o universidades, producian bienes culturales. Todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atenci6n del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing. _En poco tiempo, aparecieron los primeros libros especializados en marketing de la cultura. Al respecto, se incluyen las obras de Mokwa y otros,l0 Melillo,ll Digglesl2 y Reiss.t3 Estos textos, centrados en la gesti6n de la cultura y las artes, ofrecen una serie de definiciones que difiJren de las tradicionales. Diggles,la por ejemplo, afirma que uel principal objetivo del marketing en las artes es llevar a un adecuado nrimero de personas a una adecuada forma de contacto con el artista, y al hacerlo ilcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de dicho objetivo,,. La definici6n de Diggles sitria de manera inequivoca al artista, y con ello al producto artfstico, en el primer plano de cualquier estrategia de marketing. Se remarca asi el contacto entre la obra defartista y el consumidol pretendi6ndose de esta manera llevar al mayor nrimero de personas posible a tal situaci6n de contacto. Por ello, el objetivo inicial no es srtisfacer las necesidades del consumidor sino invitar a los consumidores a conocer y apreciar una obra artfstica. Un objetivo que no encierra ninguna pretensi6n econ6mica. Segrin Diggles, el marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar el m6ximo beneficio posible. En definitiva, el objetivo riltimo es artistico m6s que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un produc-

ORGANIZACIONES CULTURALES Y MARKETING

25

to en funci6n de las necesidades del consumidoq, los negocios de naturaleza artistica crean primero un producto y luego intentan encontrar la clientela adecuada. La definici6n de Mokwars remarca que "el marketing no le dice a un artista c6mo crear una obra de arte; m6s bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada". Para el caso concreto de las artes esc6nicas, Melillol6 afirma: ulas aresc6nicas, por su primordial naturaleza arlistica, requieren principios tes de marketing (y su consecuentes procesos y t6cnicas) que sean adaptados antes de su integraci6n en el proceso creativo. 56lo entonces se podr6 encontrar una audiencia para un espect6culo esc6nico. Con todo, se deseubre que los principios de marketing son constantes, mientras que el proceso creativo es siempre un elemento cambiante". Por su parte, Mokwa y Melillo est6n de acuerdo con Diggles en cuanque el marketing debe adaptarse a las organizaciongs culturales y que to a en este contexto especifico el producto lleva al priblico y no al contrario. Adem6s, HirschmanlT coincide en que el concepto tradicional de marketing, que considera la satisfacci6n de una necesidad del mercado como laraz6n de ser de un producto, no puede ser aplicado a los productos artfsticos, dada la naturaleza del arte. Esta autora sostiene que los productos artisticos albergan su propia raz6n de existencia, al no cubrir principalmente otras necesidades que la de la propia expresi6n del artista. En este sentido y centrada en la noci6n de satisfacci6n en el intercambio entre producto y mercado, Hirschman seflala tres segmentos de mercado, como ilustra la figura 1.3. Estos tres segmentos se definen considerando la orientaci6n creativa y los objetivos del artista. Asi, el primer segmento de mercado lo conforma el artista o creador. En este caso, la creatividad se considera auto-orientada, siendo el objetivo del artista satisfacer simplemente la necesidad individual de expresi6n de-uno mismo. El segundo segmento comprende a los compafleros o colegas de profesi6n artistas, crfticos, e incluso profesionales de otras disciplinas-otros asi la creatividad orientada a 6stos compafleros pues el artista estando persigue reconocimiento en un determinado medio. El tercer segmento, el ailiillfi*priblico, puede ser dividido en muchos otros; por lo tanto, la c-reatividad del artista se considera comercial u orientada al mercado. En este caso, el principal objetivo es mayoritariamente conseguir una ganancia. En definitiva, los artistas crean con la esperanza de alcanzar uno u otro de estos segmentos o bien los tres al mismo tiempo. Incluso en el caso de que los artistas intenten alcanzar los tres segmentos, 6stos deben encontrar satisfacci6n en su trabajo. Bajo esta idea, un artista puede decidir crear diferentes productos para cada segmento. Aun cuando Ia obra producida se derive de la creaci6n auto-orientada, el proceso de marketing est6 centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional centrado en el mercade. En este caso, la organizaci6n cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto. Ewardls describe esta realidad como umarketing de oferta".

MARKETING DE LAS ARTES Y LA CULTURA

Creatividad

auto-orientada

Creatividad orientada a los compaheros

Audiencia principal:
el artista

Audiencia principal: compafieros

de prolesi6n

Obletivo principal: auto-expresi6n

Objetivo principal: reconocimiento, aclamaci6n

FupNre: A partir de Hirschman, E. C. 1983. nAesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Coniept., Jouial of Marketing, vol. 47 (verano), p. 49. Reproducci6n permitida por la American Marketing Association.

Frc. 1.3. Ins tres segmentos de mercado de Hirschmnn.

Con todo, podemos combinar Ias anteriores definiciones diciendo que el marketing cultural es (el arte de alcanzar aquellos segmentos de ,ire..ado interesidos en el producto adaptando a 6ste las variables comerdistribuci6n y promoci6n- con el objetivo de poner en ciales -precio, contacto al producto con un nrimero suficiente de consumidores I alca-nzar asilos oLjetivos de acuerdo con la misi6n de la organizaci6ncultural)'

4.

El modelo de marketing

Los te6ricos de la disciplina de marketing utilizan un modelo para describir de manera sencilla la forma en la que una empresa comercializa un producto. Sin embargo, consecuencia de la distinta realidad del contexto cultural respecto afdel comercio o de la industria, el anterior modelo de marketing necesita ser adaptado para asf considerar tal diferencia.

4.1,.

EL tvtolEro TRADICIoNAL DE MARKETING

El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el mercado (ver figura 1.4). Esta teoria plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa

puede conocer tales necesidades asi como su capacidad para satisfacerlas, Lonsiderando los recursos disponibles y la misi6n corporativa, a partir de los datos proporcionados por el sistema de informaci6n marketing. Posteriorment6, la empresa determina los cuatro elementos del marketing mix

ORGANIZACIONES CULTURALES Y

MARKETING

27

Culono 1.1. La ensefianza de marketing en programas de gesti6n cultural

En el contexto universitario y referente a la disciplina de marketing, se han generado y desarrollado numerosos cursos especializados. En esta lfnea, se han ofertado cursos sobre aspectos especlficos de la disciplina tales como publicidad, gesti6n de la fuerza de ventas, distribuci6n comercial, marketing internacional y comportamiento del consumidor, entre otros. La docencia en marketing adaptada al contexto de las organizaciones culturales comenz6 en los campus universitarios cuando se introdujeron los programas de gesti6n cul-

tural. Al respecto, pueden identificarse dos etapas en cuanto al desarrollo de programas de formaci6n en gesti6n cultural; la primera etapa, de lento crecimiento, va desde 1966 hasta 1980, mientras que la segunda, mds rapida, se plantea de 1980 hasta hoy dia. En
esta evoluci6n, a la Universidad de Yale en Estados Unidos se le reconoce haber creado el primer programa universitario en este campo, al ofertar en 1966 una especializacion en gestion cultural en el marco de su Master en Bellas Artes. Olertas similares fueron consecutivamente planteadas por otras universidades, entre las que destacan la City University en lnglaterra en 1967; la Academia de Teatro de San Petersburgo (Rusia) en 1968 y la Universidad de York en Canadd en el afro 1969. Desde entonces y hasta 1980, se pusieron en marcha cerca de treinta programas; una cifra que alcanzo la centena llegado el afro 1990; una d6cada mds tarde un reciente recuento revela que alrededor de 400 programas se ofrecian en el afro 2000. Contemplando las diferentes modalidades de programas, dos aspectos han de tenerse en cuenta: por un lado, el nivel acad6mico que persigue cada uno de ellos y por otro a qui6n corresponde la direcci6n del programa. Podemos asi identificar tres diferentes tipos de programas en gesti6n cultural: seminarios para profesionales, programas universitarios y programas de postgrado. Los seminarios que, ofrecidos por algunas instituciones, van dirigidos a responsables de gesti6n

de organizaciones culturales permiten en poco tiempo adquirir habilidades especificas y generalmente no est6n planteados para conseguir un diploma. Sin embargo, la mayoria de los programas existentes conlleva alguna forma de reconocimiento formal: muchos de ellos son programas de post-grado, si bien tambi6n los hay que permiten conseguir un t[tulo universitario. Al respecto, es interesante resaltar que la gesti6n cultural no s6lo se imparte en facultades o escuelas de g6-sti6n, pues un considerable nfmero de programas se han desarrollado tambi6n en facultades de artes, particularmente en programas de teatro e historia del arte (museologia). Los estudiantes que aprueban estos programas reciben una especialidad en gesti6n cultural. Ademds, deberia mencionarse que los programas de teatro y museologia ofertan a menudo un solo curso en gestion cultural, en lugar de un
programa m6s amplio. Por otro lado, la instruccion la llevan a cabo principalmente profesores universitarios especializados en este campo. Asimismo es destacable el reducido porcentaje de dotaci6n de plazas universitarias de profesorado con un perfil de gestion cultu-

ral. Finalmente, sefralar que la mayoria de los investigadores en este campo est6n
adscritos a escuelas de negocios sin impartir docencia en gesti6n cultural. Contemplado el panorama internacional es interesante resaltar algunos rasgos para el caso particular de Espafra. En nuestro pais, si bien todavia no existen titulaciones universitarias (diplomaturas o licenciaturas) en gestion cultural, son bastantes los centros de ensefranza superior, principalmente universidades pf blicas, que desde hace aproximadamente una d6cada ofertan mdsters y cursos en este campo. Unos estudios que han sido demandados en sus primeras ediciones principalmente por licenciados universitarios en 6reas de humanidades y por responsables de gesti6n cultural en activo al frente de entidades tanto priblicas como privadas. La demanda creciente de estas titulaciones ha perrnitido ampliar y mejorar tales cursos asf como gestar nuevas titulaciones universitarias que en breve ser6n una realidad.
Fuente: A partir de Evrard, Y. y F. Colbert, 2000 "Arts Management: A New Discipline Enlering the Millenium?' International Journal of Afts Management,vol.2, n." 2 (invierno), pp. 4-13.

MARKETING DE LAS ARTES Y LA CULTURA

Sistema de informaci6n

Empresa

Frc.

1.4. El modelo tradicional de marketing.

(producto, precio, distribuci6n y promoci6n) con la intenci6n de producir el efecto deseado en el consumidor potencial. La secuencia pues es la siguiente: mercado-sistema de informaci6n marketing-empresa-marketing mix-mercado. El mercado es de este modo tanto el punto de partida.omo el de finalizaci6n del proceso.

4.2.

EL ntooero DE MARKETTNG

pARA LAS ARTES

y LA cuLTURA

El modelo tradicional de marketing no puede refleiar de manera adecuada la realidad del contexto cultural. Por eso, el modelo para el caso de organizaciones centradas en el producto, si bien contiene los mismos componentes que el modelo tradicional de marketing, presenta un proceso diferente. Tal como muestra la figura 1.5, dicho pio-eso comienza esta vez dentro de la organizaci6n, con el propio producto, como se establece en la definici6n antes adoptada. A continuaci6n, la organizaci6n intenta conocer qu6 parte del mercado est6 interesada en su producto. IJna vez identificados los consumidores potenciales, Ia "*pr"ir determinar6 los otros tres elementos del programa de marketing (precio, distribuci6n y promoci6n) para dicho prlblico. De esta manera, el orden del proceso en este tipo de organizaci6n ser6: empresa (producto)-sistema informaci6n marketing-mercado-sistema informaci6n marketing-empresa-marketing mix-mercado. Asi, el punto de partida es el producto y el de destino es e-i mercado. Este enfoque, aunque puede aplicarse a otro tipo de empresa, es totalmente caracteristico del sector de las artes. - El modelo planteado podria pues describir la realidad para otro tipo de empresas. Por ejemplo, en la industria y el comercio, el descubrimiento de un nuevo producto o aplicaci6n conlleva buscar un mercado donde dicho producto pueda ser introducido. Por lo tanto, en este caso particula4 el punto de partida descansa en la empresa y el producto al igual que en el terreno cultural. sin embargo, existe cierta dilerencia entre am6as

ORGANIZACIONES CULTURALES Y MARKETING

Sistema de informaci6n

29

Misi6n

Producto

Consumidores
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lntermediarios

Frc.

1.5. El modelo

de marketing para las organizaciones culturales..

situaciones aI ser sus objetivos bdsicamente distintos. La empresa comercial busca un mercado donde poder optimizar beneficios; por eI contrario, ante una falta de inter6s de los consumidores abandonar6 el mercado. La organizaci6n cultural centrada en el producto contempla el arte m6s que el beneficio como su objetivo riltimo. Alcanzar ese objetivo artistico resulta una mejor medida del6xito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto m6s artistico que financiero.le Como hemos visto, algunas organizaciones culturales se centran principalmente en el mercado, con objetivos financieros m6s que artisticos. En este caso, el modelo tradicional de marketing describe mejor el proceso de comerci alizaci6n.

4.3. MenxsrrNc

oRGANIzACIoNES cULTURALES

Retomando el modelo presentado en la figura 1.2 y descrito en el epigrafe 1.4, no s6lo distinguimos entre empresas del sector de las artes y aquellas definidas como industrias culturales sino tambi6n, podemos contemplar claramente a cudles les resulta adecuado el modelo de marketing tradicional o el modelo de marketing de la cultura y las artes (ver figura 1.6). En primer luga4 eI cuadrante 3 contiene las empresas centradas en el

mercado, cuyo enfoque de marketing deberia ser preferentemente tradicional. Por otro lado, en el cuadrante 1, donde las compaflias est6n b6sicamente orientadas al producto, el enfoque de marketing se corresponderia con el modelo de marketing para la cultura y las artes. Adem6s de estas dos situaciones opuestas, las empresas pueden desplazarse, en grados distintos, hacia un enfoque u otro. Por ejemplo, la empresa A puede tener una clara orientaci6n al mercado aunque su producto sea rinico, como es el caso de los espect6culos tipo Broadway. La empresa B puede albergar condiciones de mercado aunque de manera menos rigida que Ia empresa A. Esta diferencia distingue a la empresa B de aquellas del cuadrante 1. De igual manera, si contemplamos las empresas C y D,

30

MARKETING DE LAS ARTES Y LA CULTURA

Produccidn Inica
I I

ffi
I
I

Orientaci6n al mercado

I I

I I I I

$r
I

Producci6n en serie

Frc.

1.6.

Marketing y organiTaciones culturales.

dos compafr.ias con elevada reproducci6n de las obras artisticas, vemos que la empresa C tiene una clara orientaci6n al producto, mientras que la D est6 centrada en menor medida en el producto. Esta es tam"-p."r.diferencia entre la empresa D y las compaflias en el cuadrante 3. bi6n la Estos ejemplos revelan tres situaciones de marketing diferentes: empresas que utilizan un enfoque (puro)) de marketing tradicional (cuadrantes 3 y 4), aquellas con un enfoque (puro> de marketing cultural (cuadrantes I y 2), y una tercera categoria cuyo enfoque mixto permite algrin acuerdo sobre el producto o ajustes sobre 6ste de acuerdo con las preferencias del consumidor (situaciones B y D).