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para la cual me encuentro poco calificado, sino ms bien introducir al aebate algunas concepciones tericas que han- sido planteadas por investigaciones recientes realizadas en el Centro de Estudios del Tercer Mundo. Se trata fundamentalmente de exponer algunos argumentos sobre el papel econmico que desempean los medios en el desarrollo del capitalismo, esencialmente a travs de la publicidad. De acuerdo con este objetivo, la ponencia constar de tres partes. En una primera instancia se analizarn los componentes principales de la teora que llamaremos idealista de los medios, lo mismo que de las concepciones derivadas del funcionalismo y del estructuralismo. Mientras que el idealismo marxista ubica a los medios principalmente en su funcin ideolgico-poltica, el funcionalismo se preocupa ante todo por el estudio de la influencia e impacto de los medios en sus auditorios, y el tercero se centra en el anlisis del mensaje y

su contenido.
Posteriormente nos ocuparemos de aquellas concepciones que intentan ya responder a las interrogantes que plantea la propiedad de los medios de difusin y su financiamiento, aunque todava como categoras explicativas de los mensajes ideolgicos. Finalmente y como respuesta a todo ello, trataremos de ofrecer una explicacin de los medios en funcin de su importancia central como mecanismos, no slo de circulacin de bienes y servicios sino de la reproduccin del capital y en su carcter de empresa maximizadora de gtnancias.:Es, en ltima instancia, la naturaleza econmica lo que determint la modalidad con la que se nos presentan los medios. Es decir" se tratar de ver a los' medios comO instrumentos econmicos de la reproduccin del capital, lo que consecuentemente explica su funcin ideolgica. Puede decirse que el papel fundamental de los medios es econmico y que su desempeo ideolgico es slo una consecuencia.*

LOS MEDIOS VISTOS COMO PORTADORES DE MENSAJES

A riesgo de caer en la simplificacin, podemos decir que las principales corrientes de pensamiento que se han ocupado del estudio de I')s medios de comunicacin, son el funcionalismo, el estructuralismo y el marxismo, el cual se ha manifestado en el campo de la comunicacin principalmente de manera ideolgica. A pesar de las mltiples y profundas diferencias que existen entre stas, todas, incluido el idealismo marxista, presentan a los medios CD:lP estructuras autnomas en la sociedad. Esta concepcin comn se desprende
* Entindase bien que nos referimos aqu a los mediosque operancomo empresaprivada y no a los que, en las mismassociedades capitalistas,estn en manos del Estado y no se utilizan para la publicidad comercial.

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Una de las caractersticas centrales de la corriente funcionalista en el estudio de los medios de comunicacin es que tanto en el diagnstico de los auditorios como en el anlisis de contenido, se excluye la dilucidacin del contexto social y prevalece un empirismo temeroso de alejarse. de la "objetividad" y veracidad comprobable. El pensamiento funcionalista tiene una vertiente historicista que pretende explicar el surgimiento y desarrollo de los medios de coMunicacin como un fenmeno ligado a las necesidades de la modernidad tecnolgico-cultural que experimenta la sociedad. En contraposicin a las visiones marxistas, sostiene que el surgimiento de los medios no contribuye a incrementar las diferencias estructurales de la sociedad, sino por lo contrario es un factor de armonizacin.4 Adems de la influencia. peculiar que esta corriente ha tenido como t~ora interpretativa del papel de los medios de comunicacin, las tcnicas por ella desarrollada han servido para la formacin de "comuniclogos" en los pases en

desarrollo, muy particularmente en Mxico, donde los medios masivos de

comunicacin han demandado de profesionales de la comunicacin, que operen con los mismos criterios que los especialistas norteamericanos. Asimismo, el funcionalismo ha buscado aplicar sus tcnicas para la diseminacin de adelantos tecnolgicos en los pases del Tercer Mundo. Con fundamento en los conceptos econmicos y polticos de la teora de la modernizacin se cre un modelo de difusin de innovaciones, dirigido inclusive a los sectores campesinos de los pases en desarrollo. Las evidentes discrepancias entre las condiciones sociales en los pases en desarrollo y las de los pases desarrollados, no pudieron pasar , .

desapercibidasinclusive para las promotoras de estas teoras. E. Rogers,

concluy que al analizar los resultados de la investigacin en coinunicacjn para el desarrollo, llevadas a cabo en pases subdesarrollados, pueden estar mal dirigidos e incompletos debido al uso inapropiado de los mtodos aferrados a una determinada cultura".5 Es curioso corroborar que, a pesar de que la enseanzade la comunicacin en Mxico ha diseminado el uso de las tcnicas funcionalistas, no ha florecido la investigacin original en este campo. S han sido realizadas numerosas investigaciones utilizando la metodologa funcionalista, sin embargo no se ha hecho una contribucin terica a esta corriente. Paralelamente al desarrollo de la investigacin norteamericana, que no es otra cosa que el desarrollo de la tcnica para el mejor uso del medio mismo, surgi en Europa el estructuralismo como corriente sociolgica que se ocup tambin del estudio de los medios de comunicacin. Lo que esta teora pretende
4 W right, Charles.op. cit. 5 Rogers,E. La modernizacinentre los campesinos. Mxico,Fondo de Cultura Econmica,

1973 p.27.

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parcial de las estructuras de dominacin interesadas en perpetuar determinada ideologa. Esta crtica se fundamenta en el hecho de que la corriente estructuralista no posee categoras tericas totalizadoras como las que fundamentan al marxismo y, por consiguiente, carece de fuerza explicativa de los fenmenos generales. Es necesario tener claro, pues, que la interpretacin del papel de los medios se ha dado, tanto en el funcionalismo como en el estructuralismo semiolgico, a nivel de las instancias mismas del proceso de la comunicacin, es decir, ocupndose de los medios en tanto rganos de comunicacin. No es por ello extrao que el estudio de los medios sea en esencia el estudio de la comunicacin misma en todos sus aspectos. Resulta importante entender esto, pues el origen de la preocupacin marxista por los medios se dar tambif1 a nivel de su funcin de comunicadores y a esta dimensin habr en gran medida de limitarse su indagacin. Esto significa que la visin de los medios est dada en el marxismo a Rivel de superestructura y ligada ntima y esencialmente con la cuestin de la ideologa. Los medios de comunicacin se entienden en funcin de la ideologa, sirven a sta y por ella se explica su existencia. Es decir, que el marxismo contina concibiendo a los medios primordialmente en trminos de su funcin comunicadora, y como tal los define como

instrumento de la clase dominante para perpetuar la dominacin y como

vehculos al servicio de la dominacin cultural imperialista. Para el idealismo marxista la significacin de los medios de comunicacin est dada primordialmente por su capacidad para producir ideologa. Se

conforman con sealar que, al ser caracterizadoscomo instrumentos de

expresin ideolgica, se muestra su expresin total, que abarca al campo econmico, al poltico y al social -contexto que da vida a la ideologaenmarcados en la lucha de clases. Se insiste en que ttla actividad comunicativa no es un simple reflejo de la base material sobre la que descansa, sino que es una realidad superestructural que goza de una autonoma relativa que le permite influir sobre la orientacin y el destino de la base material del sistema social".8 La insistencia fundamental ha sido que ttla produccin, circulacin e inculcacin discursiva que practican los medios de movilizacin de masas, debe ser estudiada dentro del campo propio ~de la ideologa, es decir, dentro del mbito de la cohesin social por va de la creacin y circulacin de representaciones simblicas funcionales al sistema y de su correspondiente proceso de asimilacin social".9 La visin de los medios como instrumento de comunicacin al servicio de la
8 Esteinou, Javier. El estudio materialista de la comunicacin de masas. Mxico, UAM-Xochimilco. 1979. p. 24. (Cuadernosdel TICOM, mar. 1979). 9 ibid. p. 17.

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En estos planteamientos existe un reconocimiento de que los medios de comunicacin contribuyen tambin directamente en la reproduccin del capital. Inclusive algunos aceptan que, en ltima instancia, los determinantes estructurales de los medios masivos de comunicacin son de carcter econmico. La funcin econmica primordial es la de acelerar el proceso de produccin acortando el perodo entre la produccin y la realizacin del capital. Ello se logra mediante la fetichizacin de las mercancas.13 A pesar de ello, estas inquietudes no se van ms all al explorar cul es en el fondo la funcin econmica real con que los medios de comunicacin sirven al capital, ni intentan entender su papel en las relaciones c.lpitalistas de produccin. 14 Resulta sorprendente que, los tericos marxistas de las comunicaciones reconozcan no solo que "la prctica comunicativa. ..(se desarrolla) en el interior de una dinmica de lucha de los contrarios, impuesta por el principio de desarrollo desigual de la estructura material del sistema capitalista", y consientan adems en que "la actividad informativa no es un producto autnomo del nivel cultural" sino una forma y un instrumento ms en el que se da y con el que se implementa la lucha de clases",15 pero al mismo tiempo se abstengan de indagar el carcter econmico de los medios. La evolucin de estas visio'nes, que por simplificar hemos llamado idealistas, ha sid~ ~? direccin ?e in;~tipaciones empricas por la~ qu~,se da fundamento y precIsIon al papel IdeologIco de los medIos de comumcaclon. Por una parte, estn los ejercic,ios de anlisis df! conteni~o basados en las propias tcnicas de la semiologa estructuralista, que se regocijan en corroborar el carcter ideolgico burgus de los mensajes de la comllnicacin. Por otra parte, estn los valiosos estudios empricos que ,analizan la estructura del medio mismo, para establecer las conexiones especficas entre determinados grupos econmicos, los medios y . sus mensajes. , Trabajos como los de Ftima Fer~ndez Christlieb, exponen con toda

: I :

claridad cmo las estructurasde propiedad de los ~edios de comunicacin

dilucidan la expresin poltica e ideolgica que difunde el medio. Es decir, que los medios responden especficamente a los intereses ideolgico-polticos de sus propietarios. Los intereses de stos estn vinculados di.rectamente t"mbin con los intereses de quien los financia a travs de la publicidad. Pueden inclusive existir contradicciones entre distintos medios de comunicacin, se~n pertenezcan a distintos sectores de la burguesa dominante. Corresponden a este
l l d.p. 9. 14 Smythe,Dalla W. "Communications: blindspot of Westernmarxism". Canadian Journal o/ Political and Social Theory,1 (3) 1977: 22-27. 15 Esteinou,Javier. El estudio materialista de la comunicacinde masas.op. cit., p. 17.

13 .b.

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indispensables. pues, necesarioentendercul es el papel de la publicidad Es, para tener clara la funcin de los medios. El anlisis y desglosedel factor publicitario ha sido ya tratado por varios autores. Dentro de las distintas concepciones,la que parece ofrecer mayor credibilidad es la que han expuesto marxistasnorteamericanos los Paul Baran y Paul Sweezy,en su obra El capital monopolista.16Segnestosautores,"las campaas ventas" tienen como funcin primordial establecer de mecanismos de competenciaentre las grandes empresasmonoplicas. La aparicin de la corporacin giganteha significadoque el capitalismocompetitivose transforme en un capitalismo monoplico, en el que la confeccin de los precios se convierte en una modalidadoligoplica. En el capitalismocompetitivo, explican los autores, el productor con mayor participacin del mercadopoda imponer los precios, sin embargoya en la fase monoplicavarias empresas coexistena un mismo nivel de poderoeconmico,por lo que no esposibleque seauna sola empresala que fije los precios. La competenciaentre rivales de una misma categoralleva implcito el riesgo de que, en una guerra de ofertas, se altere profundamente el sistema y se provoque inclusive la destruccin de los productores.As, explicanestosautores,la tendenciaes hacia el establecimiento de acuerdos de grupo que tienen como propsito encontrar un precio que beneficie a todos. Por lo general, dicen Sweezyy Baran, una empresalder influye primordialmente para establecerun precio, que no slo le beneficia a ella en lo particular, sino que permite tambin a las otras garantizar sus utilidades. En el marco de estosarreglosJa competencia entre las empresas slo podr darseactuandosobredos elemcntos:los costosde producciny las campaas de ventas. El primer elemento se refiere al incremento de los niveles de productividad que como veremos ms adelante es esencial para tdo este proceso.El segundose refiere a las compaas publicidad, cuyo propsitoes de diferenciar artificialmente los productos y atraer al consumidor.Como puede verse, para estosautoresla publicidad, es decir, la diferenciacinartificial de los productos, se ubica en la esfera de la circulacin de bienesde consumo, dondecontribuye al aumentode la demanda. ParaSweezy Baranla publicidad y es importante tambin pues constituye una inversin por la que se da salida a excedentes econmicos las empresas desean que no invertir productivamente. Este ltimo aspectoha sido desarrolladotambin por el economistaVctor Bernal Sahagn.17 Este autor parte de la idea de que el excedenteeconmico
16 Baran, Paul y Paul Sweezy. capital monopolista. Mxico, Siglo XXI, 1975. Veseel 1-1 captulo tercero. 17 cf. Berna! Sahagn Vctor Manuel. Anatoma de la publicidad en Mxico. Mxico, NuestroTiempo. 1974..220 p.

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No se incluye a la publicidad en la esfera del consumo, sino en la de la produccin. El punto de partida es la dinmica que existe entre los dos sectores principales de la actividad productiva: la elaboracin de bienes de produccin y la generacin de bienes de consumo. U na de las caractersticas de la madurez industrial es el desarrollo vertiginoso del sector de bienes de produccin en comparacin con el sector de bienes de consumo. Esta es sin duda una de las consecuencias del crecimiento econmico de los Estados U nidos, pas en que la publicidad ha impulsado el desenvolvimiento de los medios de comunicacin, marcando la pauta para el mismo desarrollo en otros pases. Entre'1947 y 1975 la inversin en instalacones y equipo para ampliar el sector de bienes de produccin, registr una tasa de crecimiento de 639.8%, mientras que la inversin de capital para la fabricacin de bienes de consumo slo se increment con una tasa de 366%. El crecimiento desigual de la inversin en los dos sectores responde a la propia lgica del sistema capitalista. Como lo apuntaban Sweezy y Baran, la competencia .entre capitales ocasiona la bsqueda de ms altos niveles de productividad del trabajo. Esta tendencia hace que se altere la composicin orgnica del capital, de tal manera que el capital constante, la maquinaria, sustituya al capital variable, el trabajo. As la produccin de bienes de capital aumentar, al tiemp() que la de bienes de consumo sufrir un rezago relativo. La produccin de bienes de capital, necesarios para la generacin de ms bienes de produccin crecer a un' ritmo ms acelerado que ninguna otra actividad industrial, en segundo trmino destacar el crecimiento de la produccin de bienes de capital para las industrias de bienes de consumo y en ltimo trmino la yroduccin de bienes de consumo. Como consecuencia de este proceso, caracterstico del desarrollo industrial avanzado, el mercado para los bienes de producin se extiende en la medida que lo exige el proceso mi~mo de acumulacin y desarrollo de las fuerzas productivas, es decir, por la dinmica de la ~~pahsin del capital. Paradjicamente no sucede lo mismo con la 'demanda de bienes de consumo. Este estrangulamiento relativo a la demanda de bienes de consumo resulta, como es lgico, de que la mano de obra fecibe cada vez una proporcin menor de los recursos invertidos. En otras "palabrils, esto quiere decir que el consumo se expande a un ritmo menor que el incremento de la productividad. Sin embargo, el continuo crecimiento de la productividad exigir que la demanda de bienes de consumo as generados crezca tambin y para lograr este crecimiento no
encuentra contenida en su libro Economa,publicidad.v comunical'in masiva publicado por CEESTEM/Editorial Nueva Imagen, as como en "Advertising in the Third World", trabajo que apareceren versin mimeografiadadentro de la serie Cuadernosdel CEESTEM y como artculo en la revista Media, Culture and Societ.v.

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monopoliza~in es caracterstica de todo el aparato productivo e inclusive es ms pronunciada en el sector de bienes de produccin. Ue acuerdo con la hiptesis anterior, la evolucin de los medios de comunicacin masiva estar ntimamente ligada a la publicidad y sta a las necesidades de reproduccin del capital invertido en el sector de bienes de

consumo.
El desarrollo de la tecnologa de las comunicaciones electrnicas estuvo ligado, en una primera instancia, a la industria militar. Una vez terminadas las conflagraciones blicas de este siglo, los establecimientos industriales estaban en capacidad de producir gran cantidad de aparatos electrnicos destinados al consumo. Bien fincado ya el mercado de receptores electrnicos, las empresas transmisoras ceden a los requerimientos de la publicidad que se apodera de los tiempos de transmisin para anunciar sus productos. Como consecuencia de

este proceso las transmisoras se convierten en empresas con grandes

posibilidades de acumular ganancias, con lo que se completa el cuadro comercial del desarrollo de los medios electrnicos de comunicacin masiva. Como empresas capitalistas, los medios de comunicacin tienen la necesidad de reducir sus costos e incrementar su productividad impulsando la innovacin tecnolgica en el terreno de las comunicaciones. Para completar este anlisis resta explicar por qu en muchos pases del Tercer Mundo se da un proceso similar de desarrollo de los medios de comunicacin ligados a la publicidad. Ciertamente las economas dependientes de los pases del Tercer Mundo presentan coltradicciones en su estructura productiva, diferentes a las de los pases altamente industrializados. En las economas subdesarrolladas es la inversin en el sector de bienes de consumo,

la que crece ms rpidamente en comparacincon las muchas veces casi

inexistente industria de bienes de capital. A pesar de esto e inclusive por esta misma razn, la publicidad es tambin un factor esencial para la reproduccin del capital. Antes que nada es necesario tener en cuenta que una necesidad fundament-al del desarrollo capitalista en los pases altamente industrializados es la bsqueda de nuevos espacios de inversin, donde colocar el excedente de capital y obtener ms altas tasas de ganancias. Esta expansin determina que en el desarrollo de las economas dependientes se conjuguen factores internos y externos, aportando cada uno las contradicciones de su propia dinmica. A pesar de la abundancia de mano de obra en la mayora de los pases en desarrollo, la necesidad de incrementar la productividad del trabajo se importa como una exigencia de la empresa trasnacional. Este incremento de la productividad se satisface con la a~quisicin de los bienes de capital producidos precisamente en los pases altamente industrial izados, lo que en su conjunto contribuye significativamente a la demanda de estos bienes que, como hemos

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auditorio, consumidor potencial de ciertos productos. De tsta manera la empresa trasmisora ofrece un producto diferenciado con diversos grados de potencial de consumo, el mismo que vende a la publicidad a distintos precios, dependiendo del horario de trasmisin y la programacin de que va

acompaado.
Es importante reconocer este carcter econmico empresarial de los medios de comunicacin, pues nos ayuda a entender que el verdadero vnculo de los medios no es con los auditorios sino con los publicistas y sus clientes en la industria de bienes de consumo. Es decir, los medios no proporcionan un servicio a los auditorios, sino venden un servicio o producto a los publicistas, este producto son precisamente los auditorios. Teniendo clara esta concepcin podemos entender el papel que cumple la programacin. Esta se ofrece como un "regaJo al pblico", con el nico y fundamental propsito de captar su atencin para que reciba con detenimiento el mensaje publicitario. Los contenidos que se trasmiten por los medios comerciales son, entonces, ciertamente enajenantes, mas no porque respondan a un propsito de carcter ideolgico sino porque en su propia lgica se inserta la produccin de imgenes alienantes con las que espera no slo atraer al pblico receptor, sino hacerlo ms receptivo al mensaje publicitario. Es esta ltima razn la que provoca la gran similitud existente entre las imgenes de la programacin insumo -es decir, la programacin de "regalo al pblico", la que se propone captar su atencin para con ello proporcionar al publicista un auditorio y la transmisin de "venta", cuyo objeto es el mensaje publicitario. Ambas deben coincidir en su contenido por la necesidad de congruencia entre lo que se ofrece al pblico para atraerlo y lo que se le presenta para que consuma, entre lo que se anuncia y el soporte del anuncio. Sin embargo, no podemos por esto concluir que para el propietario de la estacin televisora o radiofnica la programacin sea su motivo ltimo, con lo cual podra plantearse que la alteracin de los contenidos llevara necesariamente a una evolucin liberadora del medio. Al contrario, es necesario entender que

la reformulacin de los programas de los medios masivos representa una

cuestin estratgica para los emisores slo si con ella se afecta seriamente el volumen o el tipo de auditorio -y por ende de "producto"- que venden las empresas de comunicacin a los anunciantes. Es posible pensar incluso -hipotticamente- que los medios de comunicacin estaran dispuestos a ceder todo su tiempo de transmisin de programas si se les garantizan los mismos auditorios, con lo cual no alteraran su funcionamiento. Para el medio, lo importante y vital es seguir generando ganancias mediante la venta de tiempo de transmisin al publicista y a su anunciante, y para stos, en sentido ms amplio, lo verdaderamente estratgico es que sigan utilizando a los medios para la transmisin de mensajes publicitarios.

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