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El departamento comercial en la empresa

Autor: Carolina Cid

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Presentacin del curso

Quieres desarrollar y mejorar la gestin del rea comercial de tu compaa? Si tu respuesta es afirmativa, con este curso aprenders y reforzars los conocimientos acerca del producto, la distribucin del mismo, los diferentes tipos de publicidad que se pueden llevar a cabo y la importancia de la investigacin del mercado. Tanto de tu equipo de trabajo como de ti depende lograr una posicin mucho ms competitiva de tu empresa dentro del mercado.

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1. Producto
1. 2. 3. 4. 5. Naturaleza y alcance de la poltica de los productos. Elementos de la poltica de productos. Desarrollo de nuevos productos. Marca: conceptos, caractersticas y tipologa. Estrategias de productos y marcas.

Producto: Segn Stanton "El producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto, en ciencia "Los consumidores compran algo ms que un conjunto de atributos fsicos, adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto."

Para mantenerse en la madurez debemos: - Adaptarnos e incorporar tecnologa - Campaas de recordatorio. Fases del ciclo: 1.- Introduccin: El objetivo es conocer el producto. - Crecimiento de mercado lento - Proceso de fabricacin no estabilizado: constantes cambios. - Beneficios bajos o negativos. - Perfil del cliente: innovador. - Precio elevado: El producto es novedoso, difcil de imitar. - Precio bajo: Se quiere una rpida difusin. - Comunicacin: Informar, conocer el producto. - Producto bsico: nico, no versiones. - Distribucin exclusiva, selectiva. - Competencia inexistente. - Gastos de marketing elevados: "Despus de dar a conocer debemos crear la necesidad de tener el producto objetivo".

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2.- Crecimiento. Crear preferencia de marca objetivo. - Crecimiento del mercado rpido. - Proceso de fabricacin estabilizndose. - Perfil del cliente: mercado masivo. - Demanda > oferta. - Precio de venta decreciente. - Rentabilidad muy buena, beneficios crecientes. - Disminucin de clientes unitarios. - Producto mejorado, ms versiones. - Comunicacin ms persuasiva, posicionamiento adecuado "fidelizar". - Distribucin intensiva. - Se inicia la competencia. - Se empiezan a reducir los gastos de marketing. 3.- Madurez. - Crecimiento del mercado estable. - Proceso de fabricacin plenamente estable. - Perfil de clientes: mercado masivo. - Demanda = oferta - Precio = Descenso ligero. - Beneficios estables, al final decreciente. - Rentabilidad media. - Comunicacin: Recuerdo. Diferenciacin, posicin nica. - Producto diferenciado, segmentacin. - Distribucin intensiva; buscar canales alternativos. - Competencia fuerte. - Gastos de marketing en descenso. 4.- Declinacin: - El producto se vuelve obsoleto. Desaparecen empresas. Cambian los gustos. Demanda < oferta. - Preparar su eliminacin, redefinir el producto, o mantener la demanda de algn segmento. - Beneficios decrecientes. - Proceso de fabricacin estabilizado. - Perfil del cliente: perezoso. - Rentabilidad baja o negativa. - Bajo precio. - Distribucin selectiva, se eliminan muchos canales. - Competencia en descenso. - Gastos de marketing bajos. - Comunicacin: sostenimiento.

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2. Lnea y gama de productos

Gama: Conjunto de artculos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de higiene. Lnea: Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de caractersticas comunes. Pe. Geles de bao. Caractersticas de la gama Amplitud: Nmero de lneas que comercializa la empresa. Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato. Profundidad: Nmero de referencia por cada lnea. Longitud: Nmero de productos totales. Amplitud por profundidad media de las lneas. Estrategias de gama y lnea.

Gama corta: Ventajas: - Concentrar esfuerzos. - Facilita la obtencin de economas de escala. - Facilita la reduccin de costes. - Simplificacin de las actividades de marketing mix. - La gestin de existencias se simplifica. Inconvenientes: - El cliente tiene pocas posibilidades de escoger. - Vulnerables frente a la competencia. - Vulnerables frente a las recesiones econmicas. - Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores. Nota: Economas de escala: Reduccin de costes al hacer mucha produccin. Pe. Nevera llena o vaca. Gama larga: Ventajas: - Facilita la segmentacin del mercado. - Complementariedad entre los productos de la gama. - Menos vulnerabilidad. Inconvenientes:

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Mayor esfuerzo productivo. El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado. Poltica adecuada a cada segmento. Gestin de existencias ms complicada. Ms difcil conseguir economas de escala

Modificaciones de la lnea: o Extender la lnea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categora. o Completar la lnea: aadir productos dentro del nivel actual de la lnea (alta, baja o media). o Modernizar la lnea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores. Las tres implican aumentar el nmero de productos. Diseo de la gama de productos: 1. Cabezas de lnea. proporcionan los mayores beneficios. 2. Productos de atraccin o "reclamos". despiertan el inters, inducen a obtener ms informacin, para al final adquirir otro ms caro. Pe. Modelo bsico opel corsa. 3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda. 4. Productos tcticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy rpida de productos mosquitos. 5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnolgicamente. Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad. Pe. El coche ms potente.

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3. Tipos de productos
1. Productos de consumo: a) Bienes de conveniencia. - Compra regular. - Compra por impulso. - Producto emergencia. b) Productos de adquisicin elaborada. c) Productos de especialidad o novedad. d) Productos no buscado especficamente. 2. Productos industriales. 3. Servicios. a) Productos de conveniencia. El consumidor los adquiere frecuentemente y con el mnimo esfuerzo. - Productos de compra regular. Pe. Alimentos. - Productos de compra por impulso: adquiridos sin plan previo. - Productos de emergencia: surge una necesidad urgente. b) Productos de adquisicin elaborada. - No se compran con frecuencia. Bienes de consumo duradero. - Tienen un precio superior. - El proceso de decisin de compra es ms largo. - La decisin de compra es ms racional, menos impulsiva. - En su adquisicin se produce la comparacin de marcas, servicios adicionales, calidades, precios. c) Productos de especialidad o novedad. - Con caractersticas singulares y/o identificacin de marco. - Se realiza su compra en muy contadas ocasiones. - Productos o servicios exclusivos que requieren gran desembolso econmico. - Decisin de compra compleja. Se reflexiona mucho. - Su distribucin es selectiva. d) Productos no buscado especficamente. - Son productos o bien desconocidos o bien no buscado por el comprador. - Los productos nuevos pertenecen a esta categora. - La publicidad es muy importante, para incitar al consumidor a la compra.

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4. Identificacin del producto

Diferenciacin formas de los productos. Elementos de identificacin: Marca Envase Etiqueta

MARCA Un hombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Sirve para favorecer la imagen percibida del producto. Nombre y logotipo. Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia. Logotipo: Es la parte de la marca que aparece con smbolos, letras, diseo y colores distintivos. Normalmente se da la combinacin de las dos. Caractersticas de las marcas: Son generalidades, no establecidas. - Sonido agradable - No dobles significados. - Fcil de reconocer. - Fcil de recordar - Fcil de pronunciar. Estrategia de marca: - Marca nica: Misma marca a todos los productos de la empresa. a. Una marca con prestigio ampara todos los productos. b. Economas de escala: Cualquier accin publicitaria favorecer a todos los productos. Esto produce ahorro en costes pero si tiene un problema contagia a todos los productos. - Marcas mltiples: Para el producto o lneas de productos. a. Ms costes de comunicacin. b. Mejor segmentacin del mercado. - Segundas marcas: Se pretende ampliar y segmentar el mercado.

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5. Distribucin. Decisiones sobre el tamao

INTERMEDIARIOS COMERCIALES. - Comerciantes: Adquieren la propiedad de la mercanca. o Mayoristas: Venden a compradores industriales o a otros intermediarios (no tiene nada que ver el tamao del establecimiento) o Minoristas: Venden al consumidor final. - Agentes: NO adquieren la propiedad de los productos. - Instituciones pblicas: Intermediacin y regulacin. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN. - Facilitar los intercambios reduciendo el nmero de transacciones. - Adecuar el surtido a las necesidades del consumidor: variedad, tamao, envase, empaquetado. - Distribucin fsica de los productos. - Adquieren la propiedad de los productos. - Financiacin del proceso. Pagos 30/60/90 das. - Actividades de marketing. DECISIONES DE DISTRIBUCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA. 1. Decisiones sobre el tamao y los miembros del canal. 2. Cuidar las relaciones con los intermediarios estableciendo vnculos de cooperacin. 3. Labores de distribucin fsica. Decisiones sobre el tamao. - Longitud del canal. Directo: Empresa -consumidor. Canal corto Canal largo. - Anchura del canal. Distribucin exclusiva. Distribucin selectiva. Distribucin intensiva. Longitud de los canales: mercados de consumo: Directo: Cuando no hay intermediarios entre el producto y el consumidor. Pe. Dell Computer , Zara, Colchones Lomnaco. Corto: Pocos intermediarios entre el producto y el consumidor. Pe. Concesionario de coches, Franquicias. Largo. Muchos intermediarios entre el producto y el consumidor. Pe. Productos perecederos. Distribucin de los canales: Distribucin intensiva: El objetivo es estar en el mayor nmero posible de puntos de venta. La distribucin intensiva esta asociada a canales de distribucin largos. Distribucin selectiva: Se elige un reducido nmero de distribuidores, aunque stos

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ltimos si que pueden vender productos de la competencia. Lo que diferencia a esta distribucin de la exclusiva es que puede vender productos de la competencia. Distribucin exclusiva: Se le concede a un intermediario un contrato de exclusividad para vender los productos de la empresa en un rea determinada, con la condicin de no vender productos de la competencia. Est asociada a canales de distribucin cortos. DECISIONES SOBRE EL TAMAO: FACTORES INFLUYENTES - Tipo de mercado. - Caractersticas de los consumidores. - Coherentes con la concepcin del propio producto y la imagen que se quiere transmitir. - Ciclo de vida del producto. - Canales de distribucin empleados por la competencia. - Caractersticas de los intermediarios elegidos (valor aadido que pueden incorporar). TIPO DE MERCADO. - Mercado de consumo: o Consumo inmediato: Canal largo y distribucin intensiva. o Consumo duradero: Canal corto y estrecho (selectivo, exclusiva). - Mercado de servicios: Canales cortos o directos. - Mercado industrial: Canales cortos o directos.

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6. Distribucin. Conflicto con los intermediarios

- Exigencia de los descuentos abusivos de la amenaza de sacar los productos del lineal. - Aplazamiento de pagos excesivos. - Desarrollo de las marcas distribuidor. - Venta a prdida con claras consecuencias de deterioro de la marca del fabricante. - Mal entendimiento y falta de colaboracin en la realizacin de promociones. Vas de colaboracin. - Aspectos logsticos. o Escner en las cajas de salida. o Cdigo de barras. o EDI (intercambio electrnico de datos). - Promociones. - Gestin del espacio en el punto de venta. Cdigo de barras. - Lenguaje estandarizado que permite a productores y a distribuidores identificar las distintas referencias. - Puede ser ledo por el escner, pasando la informacin directamente a los ordenadores, conocindose en cada momento el nivel de stocks de cada referencia. - Al ser un lenguaje comn con los fabricantes, el proceso de pedido resulta mucho ms rpido y menos costoso. AECOC: Asociacin Espaola de Codificacin Comercial. EANB: En Europa asociacin. EDI: - Intercambio electrnico de datos. - Puesta en marcha en 1991 por Aecoc. - Facilita la comunicacin entre los miembros del canal a travs de la emisin de una serie de documentos con un formato prefijado (rdenes de pedido, albaranes, facturas...). - Se consigue un ahorro de costes. PROMOCIONES. - Eficacia en las promociones en el punto de venta. - El distribuidor colaborar con las promociones del fabricante siempre que stas no dificulten el ritmo e trabajo en la superficie de venta, especialmente en las cajas registradoras. - El fabricante cooperar con el distribuidor siempre que las promociones no se conviertan en acciones espordicas de liquidacin de existencias, que perjudiquen la imagen de la marca. GESTIN DEL ESPACIO EN EL PUNTO DE VENTA. - Gestin por categoras: consiste en distinguir dentro de la superficie de venta espacios especializados en categoras de productos (punto - higiene) y gestionarlos como unidades independientes en cuanto a rentabilidad. Control mucho ms

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estribito. - El fabricante conoce datos de la categora de productos que fabrica que pueden ser muy tiles para el distribuidor (tendencias, gustos del consumidor).

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7. Distribucin fsica / logstica.

Logstica: Actividades relacionadas con la situacin de las materias primas, componentes y productos en el lugar y momento adecuados para su utilizacin, tanto en actividades de produccin como de distribucin de los productos de consumo. Importancia de la logstica: 1. La competitividad empresarial depende en gran manera del logro de un buen sistema logstico. 2. Realizar las tareas logsticas de forma integrada: reducir costes y mejorar el servicio prestado al cliente. 3. Benchmarketing en la cadena logstica: Mirar a los competidores. Comercio minorista: - Segn localizacin. o Aisladas. o Agrupadas. - Calles comerciales. - Mercados - Galeras comerciales. - Centros comerciales. - Forma de Venta. o Tradicional o Libre servicio: - Autoservicio. - Supermercado. - Hipermercado. - Category killers. - Descuento. - Venta con tienda. o Comercio tradicional. o Comercio especializado. o Tiendas de conveniencia. o Gran almacn. o Almacn popular. o Frmulas de libre servicio. - Venta sin tienda. o o o o o o o o o Venta por correo. Venta por telfono. Venta por ordenador. Televenta. Venta domiciliaria. Venta multinivel. Venta piramidal. Venta automtica. Venta ambulante.

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Mercados / Galeras comerciales: - Galeras comerciales: Puestos minoristas promovidos por la iniciativa privada, se sitan en barrios y se dedican principalmente a la alimentacin. - Mercados: Puestos minoristas concentrados en un mismo edificio, situados en barrios, promovidos por la administracin central, con oferta principalmente de productos frescos y perecederos. Centros Comerciales: Tiendas minoristas especializadas en rgimen de arrendamiento. Forma comercio de mayor tamao que ejerce de poca atraccin. Oferta de restauracin y ocio. Gestin comn: funciones conjunta de marketing. Autoservicio: Libre servicio (suelen ser pequeos para la gente del barrio) Una caja registradora Alimentacin y droguera rea de influencia reducida. Ventaja: Proximidad. Gestin: No dista mucho de la tradicional. Autoservicio pequeo: 40-120 metros cuadrados. Superservicio: 120 - 400 metros cuadrados. Evolucin del comercio tradicional. Poco desarrollo tecnolgico. Supermercado Cajas registradoras (entre 2 y 4) Superficie venta: 400-2500 metros cuadrados. Gama amplia: Alimentacin seca, droguera, perfumera. Mayor equipamiento y tecnologa (lectura ptima) Tcnicas de mercansing. Pe. Ahorrams. Hipermercado Superficie de venta superior a 2500 metros. Varias cajas de salidas. Mrgenes y precios reducidos. Amplia gama de productos. Horario de apertura amplia. Parking de grandes dimensiones. Tecnolgicamente avanzada Aplicacin de tcnicas de merchandising. Ubicacin en la periferia de las ciudades. Relacin directa con el fabricante: supresin escaln mayorista. Tiendas de descuento: Precios bajos. Escaso nivel de servicio. Surtido limitado. Minimizacin de costes. Mrgenes reducidos. Pe. Da Productos de la marca del distribuidor: - Establecimiento de descuento duro cuando slo tenemos una marca del distribuidor. - Establecimiento de descuento blando cuando hay ms marcas.

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Alta rotacin de existencias. Grandes superficies especializadas. Category Killers. Frmula emergente. Surtido poco amplio pero profundo: conseguir la mxima cuota de mercado y dominar en esa categora. Pe. Media mark, frac. Comercio tradicional Rgimen de ventas de mostrador. Reducido tamao. Estructura familiar Grado de seleccin bajo Nivel bajo de inversin. Escasa tecnologa. Comercio especializado. Surtido profundo. Conocimiento del producto. Atencin al cliente. Creacin de una imagen atractiva. Se sitan en zonas comerciales. La franquicia o las cadenas sucursalitas favores la especializacin. Tienda de conveniencia. Horario amplio. Rgimen de autoservicio. Precios altos. Mrgenes elevados. Su ventaja competitiva reside en la posibilidad de comprar bienes necesarios en un horario amplio. Gran almacn (corte ingls) Establecimientos distribuidos por secciones. Gran superficie de ventas. Surtido amplio y profundo: Se puede acceder a todo tipo de productos y servicios. Calidad y servicio alto. Precios y mrgenes elevados. Localizacin cntrica. ALMACN POPULAR Dividido en secciones Dimensin inferior. Surtido amplio pero poco profundo en bienes de consumo (normalmente de uso corriente) Precios y mrgenes ms reducidos. Calidad inferior. Localizacin no tan cntrica. Menos atencin y servicios prestados. Pe: Sepu. COMERCIO MAYORISTAS Forma de venta: Establecimiento tradicional.

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Autoservicio mayorista: - Casn and carry - Lectura ptica. - Comercializacin de los de consumo inmediato. Segn localizacin: Mayoristas de origen (en los lugares de produccin) Mayoristas de destino (en los mercados de consumo) Autoservicio mayorista: - Casn and carry COMERCIO MINORISTA Centro comercial abierto: Consiste en la unin de diferentes establecimientos de una zona o de un rea geogrfica limitada con el objetivo de realizar actividades de marketing conjuntas y con el objetivo de defender sus intereses.

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8. La comunicacin
- Publicidad. - Promocin de ventas. - Relaciones pblicas - Venta personal - Marketing directo. OJO no confundir comunicacin con publicidad. Caractersticas fundamentales de la publicidad. 1. Naturaleza masiva. 2. Dirigida a grandes audiencias. 3. Impersonal / unilateral: no existe interaccin emisor - receptor. 4. Su objetivo principal se centra en: a) Informar: Dar a conocer. b) Persuadir: Crear preferencia de marca. c) Recordar: Mantener la fidelidad. Desarrollo de la campaa publicitaria: 1.- Fijar objetivos. 2.- Determinar poblacin objetivo. 3.- Establecer presupuesto a. Estrategia creativa. b. Estrategia medios. 4.- Evaluacin publicitaria. Estrategia creativa: Anunciante: Briefing (informe de lo que el anunciante quiere) Descripcin de producto. Objetivos publicitarios. Pblico objetivo. Presupuesto indicativo. Duracin de la campaa.

Agencia: Boceto de anuncio (en tv se llama stoyboard) Aprobacin del cliente. Test del anuncio (se coge a un grupo de gente) Animatic: Filmar el storyboard Si el cliente lo aprueba: Filmar con una productiva externa.

Estrategia lneas de produccin: a) Lder de prdidas: Un producto de precio bajo que sirve para atraer consumidores haba otros productos de la empresa. b) Precio de paquete: Para productos complementarios. Precio inferior a suma de los precios parciales. c) Precio de productos cautivos: Precio bajo del productos principal; precio alto del

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producto complementario. Pe. Carretes. d) Precio con 2 partes: Para servicios; precio fijo (cuota de abono) + precio variable segn uso. e) Precio nico para la lnea de productos. Estrategias competitivas: (aqu miramos a la competencia. a) Precios similares a la competencia. b) Precios primados: Mayor precio porque se le ofrece ms calidad y ms servicio. c) Precios descontados: Menor precio porque se le ofrece menor calidad o servicios. d) Venta a prdida: Vender por debajo del coste. e) Licitaciones y concurso: precio ms bajo. Estrategias precios psicolgicos. a) Precio acostumbrado: Productos de consumo frecuente; el precio es similar para todas las marcas. b) Precio de prestigio: precio elevado - calidad alta. c) Precio redondeado: Por arriba; da la impresin de un punto o servicio de calidad superior. d) Precio impar: 1995-1999; se asocia a un precio inferior. e) Precio segn valor percibido. Estrategias diferenciales (en funcin del cliente al que nos dirigimos, el momento o el ugar donde estamos vendiendo) f) Precio fijo o variable. g) Descuento aleatorio u oferta: el consumidor no tiene conocimiento previo. h) Descuento peridico o rebajas: el consumidor tiene conocimiento previo. i) Descuento en segundo mercado: Pe. Variacin fuera de temporada. - Caractersticas demogrficas. - Caractersticas socioeconmicas. - Localizacin geogrfica. j) Precios de profesionales. k) Precios ticos. Requisitos de un buen mensaje. Humor. Buen personaje. Resaltar las ventajas del producto: Sorpresa Emotividad. Repeticin Honestidad Sencillez Originalidad. Transmitir la idea del servicio.

Formas publicitarias. Las formas publicitarias designan las diferentes manifestaciones que pueden tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes. Medios publicitarios. Los diferentes canales de comunicacin a travs de los cuales se transmiten los

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Los diferentes canales de comunicacin a travs de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Soportes publicitarios. - Los diferentes vehculos o elementos que permiten hacer llegar a un mensaje publicitario o una audiencia determinada. - Cada programa de radio o TV constituye un soporte diferente. - Cada nmero de una revista constituye un soporte diferente.

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9. Medios publicitarios. Prensa

Soporte: - Cada diario existente - Cada revista existente - Cada publicacin gratuita Formas: - Anuncios preferentes - Anuncios generales. - Clasificados. - Anuncios por palabras. - Comunicados. - Encartes. Caractersticas: - Selectividad geogrfica: Existen diarios locales, regionales, nacionales. - Flexibilidad de espacios donde insertar la publicidad. - Flexibilidad temporal de contratacin. - Facilidad para realizar publicidad mancomunada: conjunta entre varios anunciantes. - Limitada difusin y audiencia. - Permanencia reducida: se sustituye rpidamente. - Escasa selectividad demogrfica: excepto diarios econmicos, deportivos, los diarios son adquiridos por todo el mundo. - Limitada calidad de soporte: excepto en los suplementos dominicales. Formas publicitarias en los diarios: - Anuncios preferentes: - Tamao grande y medio: ocupan toda la pgina o gran parte de ella. - Texto, fotografas y figuras. - Destacan sobre los existentes. - Anuncios generales: - Ms pequeos. - Emplazados junto a los artculos. - Comunicados: Textos de extensin variable. En ocasiones se pueden confundir con secciones de la propia publicacin. Formato noticia. - Encartes: Comunicaciones publicitarias generalmente de tipo grfico a color, en forma de folletos o desplegables. - Clasificados: Anuncios que aparecen agrupados por criterios alfabticos o actividades en determinadas secciones de cada publicacin. Texto y logotipo del anunciante. - Anuncios por palabras: Breves textos continuos emplazados en pginas especficas.

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10. Medios publicitarios. Radio

Soporte: - Cada emisora y programa - Cada cadena y programa Caractersticas: - Naturaleza audiovisual. - Selectividad geogrfica. - Gran penetracin. - Fragmentacin de audiencias debido a la gran cantidad de oferta. - Flexibilidad temporal y de formas publicitarias. - Coste de produccin de spots y otras formas importantes. - Elevada regulacin: no se pueden anunciar determinados productos (tabaco, bebidas alcohlicas), limitacin a la cantidad de anuncios. - Saturacin publicitaria: zapping. Formas: - El spot. - Publirreportaje: Mayor duracin que el spot: recoge aspectos informativos relacionados con el anunciante (minuto y medio a tres) - Infocomercial: Se describen las caractersticas del producto, con testimonios de usuarios (cerca de media hora) - Sobreimpresin: Textos breves que aparecen durante algunos programas en la parte inferior de las pantallas. - Patrocinio: - Activo: Patrocinar un fuego dentro de un programa. - Pasivo: Aparece en las caretas de entrada y salida del programa. - Bartering: programa realizados por el anunciante. - Produce placement: Colocacin o aparicin del producto dentro de por ejemplo una serie televisiva.

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11. Medios publicitarios. Cine

Soportes: - Salas comerciales - Salas restringidas. Entidades privadas. Pelculas instructivas. - Salas circunstanciales. Motivo de ferias, exposiciones. Pelculas de tipo divulgativo. Formas: - Pelculas: Sobre todo en las salas restringidas o circunstanciales. Duracin sobre 30 minutos. Pelculas tursticas de sensibilizacin, promocin de productos. - Sport: La duracin superior a los de la TV, en salas comerciales. - Diapositivas: Filminas de carcter estadstico en salas comerciales. - Product placement: En la pelcula aparece en uno o varias secuencias. Caractersticas: - Naturaleza audiovisual. - Selectividad geogrfica. - En salas comerciales escasa selectividad demogrfica. - Audiencia muy reducida. - Fuerte penetracin del mensaje en la audiencia. Medio exterior: VALLAS: Soportes: - Vallas y monopostes. - Lonas para fachadas. - Mobiliario urbano. - Cabina telefnica. - Transportes. - Elementos mviles. - Recintos deportivos. Formas: - Textos. - Textos y figuras. - Textos y figuras rotativas. Caractersticas: - Selectividad geogrfica. - Verse un gran nmero de veces, repetidas veces. - Fugacidad del sms: la exposicin del pblico a las vallas es breve y prcticamente involuntaria. - Escasa selectividad demogrfica. - Coste variable segn emplazamiento.

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12. Promocin de ventas

PRETEST: 1. Evaluar la campaa antes de su difusin efectiva. 2. Test de concepto: probar una idea expresada en palabras. 3. Test de expresiones creativas: cuando se han desarrollado algunas fases creativas. POSTTEST: 1. Evaluacin durante el curso o al final de la campaa. 2. Un tipo especfico es de recuerdo a las 24 horas que se realiza inmediatamente despus de la primera insercin de la campaa. Promocin de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, cupones, descuentos) tratan de estimular la demanda a c/p. Tipos de promociones: 1. A intermediarios. Descuentos, ferias comerciales... 2. A vendedores. Primas por objetivos, viajes, distinciones honorficas. 3. A prescriptores. Muestras, documentacin, obsequios.. (los que van a vender nuestro producto). 4. A consumidores: Vales, concursos, descuentos 2x1. Relaciones Pblicas: - Conjunto de actividades realizadas por la organizacin dirigidas a crear, mantener o rectificar la imagen de la empresa. - Relaciones pblicas internas (con los empleados-marketing interno): convenciones, revistas internas, tablones de anuncios, intranet... - Relaciones pblicas externas: Crear la imagen corporativa. MARKETING INTERNO: Forma de comunicacin con el mercado personal o interactiva, por medio de telfono, tv, correo u ordenador, buscando siempre una respuesta inmediata del cliente potencial. Venta personal: Forma de comunicacin oral o interactiva, mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de forma inmediata respuesta del destinatario. Caractersticas de la venta directa: - Flexibilidad: adaptacin del vendedor a cada cliente. - Comunicacin directa con el comprador. - Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. - Concluyen las negociaciones y cierra las ventas. - Procedimiento lento. - Adiestrar al vendedor es difcil.

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13. Investigacin de mercados

Recoger y analizar sistemticamente informacin que sirva para tomar decisiones en marketing: Analtico: Dafo. Estratgico: Segmentacin y posicionamiento. Operativo: Diseo para la obtencin y anlisis de la informacin. Debe ser un proceso continuo. Condiciones de la investigacin: - Carcter sistemtico: Metodologa rigurosa. - Objetividad: No juicios de valor. - Relevancia: Que nos sea til. - Oportunidad: A tiempo de influir sobre la decisin a tomar. - Fiabilidad: o Herramientas estadsticas. o Tcnicas psicolgicas. Pe. Entrevista. - Eficiencia: Beneficios > coste. Etapas del proceso de investigacin: Descubrimiento de un problema de oportunidad. Investigacin preliminar. Especificacin de objetivos. Planificacin y diseo de la investigacin. Recogida de datos. Procesamiento de los datos. Anlisis e interpretacin. Elaboracin del informe.

Diseo de la investigacin: - Investigacin explorativa: No se tiene ningn concepto preconcebido (primeras fases de la investigacin). - Investigacin concluyente: Contrastes hiptesis previamente especificados. Dos tipos: o Descriptiva: Mostrar caractersticas relevantes: - Transversal: momento concreto del tiempo. - Longitudinal: diferentes periodos del tiempo. o Causal: Relaciones causa efecto (ms cara) Tipos de tcnicas segn diseo elegido.

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14. Fuentes de informacin. El panel.

Secundarias: A. Internas B. Externas. Primarias: A. Cualitativas. a. Tcnicas de grupo. b. Entrevista en profundidad. c. Tcnicas proyectivas. d. Observacin. B. Cuantitativas. a. Encuestas. b. Paneles. c. Experimentacin. EL PANEL. - Mtodo dinmico de recogida de informacin que surge a iniciativa de un instituto de investigacin. - Se selecciona una muestra representativa de un universo o poblacin objetivo concreto. - La muestra se considera constante aunque se renueva cada cierto tiempo. - Permite el anlisis dinmico del comportamiento de compra, venta y uso, de productos, as como el estudio de audiencia. Tipos de panel.

Panel de consumidores: Proporciona informacin sobre los consumidores, relativa a preferencias y consumo de determinadas marcas y productos as como tambin pautas de comportamiento y compra. La informacin proporcionada en el panel de consumidores: - Tendencia del mercado. - Precio de compra del producto (sensibilidad).

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Porcentaje de hogares que han adquirido el producto - marca. Grado de fidelidad a la marca de los hogares. Anlisis del acto de compra: Compra media por hogar. Nmeros de actos de compra del producto. Compra media por acto de compra. Anlisis del perfil del consumidor. Se introducen variables socioeconmicas.

Fases de elaboracin de un panel de consumidores: - Definicin del hogar y seleccin del nmero de hogares de la muestra: se busca que la muestra sea representativa. - Contratacin de hogares colaboradores. - Diseo del mtodo de recogida de datos y recogida peridica de la informacin. Establecer un procedimiento de control. - Extrapolacin (toda la poblacin) de los datos recogidos en los hogares de la muestra y elaboracin de informes. Seleccin de la muestra: - La captacin de los individuos del panel debe ser cuidadosa. - En muchos casos la colaboracin se fomenta con regalos, sorteos e incluso con una pequea compensacin econmica. - Como se pueden producir bajas, es necesario tener unidades muestrales de reserva, con el fin de que la muestra sea siempre significativa. - Un elemento muestral debe ser sustituido cuando deja de cumplir los requisitos por los cuales fue escogido. Mtodo de registro y recogida de la informacin:

Panel de detallistas: o Conjunto de establecimientos de venta al pblico, representativo de un universo de referencia, previamente definido, que se mantiene constante en el tiempo, obtenindose la informacin de forma peridica, siendo extrapolables las conclusiones al resto de la poblacin. o La muestra debe adaptarse a las variaciones que se produzcan en el universo estudiado. Pe. Incremento del nmero de hipermercados. Utilidades del panel de detallistas: o Medicin de las tenendencias del mercado. o Evolucin del posicionamiento de los distintos fabricantes - marcas: cifras absolutas de ventas, cuotas de mercado.

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o Evolucin de la poltica de precios. Si se trabaja con informacin semanal es posible conocer la elasticidad precio de la demanda para las distintas marcas. o Evolucin de la actividad promocional: efectos y eficacia: Comparar lo que se ha vendido con promocin con la estimacin de lo que se hubiera vendido sin promocin. Construccin del panel de detallistas: 1. Definicin del universo de referencia. 2. Cuantificacin y clasificacin del mercado. 3. Clculo del nmero de la muestra y diseo de la composicin adecuada de la misma. 4. Contratacin de las tiendas de la muestra. 5. Recogida de informacin. - Audit manual. - Audit con escner. Audit Manual - Se ha aplicado desde los orgenes del panel. - Se sigue aplicando en algunos pases y para determinadas tiendas (tradicionales). - Visitas de personal especializado (ecuacin bsica de balance). Audit con escner - Posible gracias a la incorporacin de escner a las cajas de salida de los establecimientos. - Mayor peridicidad de la informacin: Datos semanales. - Anlisis de las referencias a nivel de cdigo de barras. - Diferenciacin de las ventas con promocin y sin promocin. - Conocimiento de la eficacia de las promociones. - La informacin se complementa con la visita peridica del especialista: Merchandising...

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15. Panel de audmetros.

Audmetro: Aparato que permite conocer el nivel de audiencia en los hogares. 1 Audiencia en cadenas y programas. 2 Audiencia de spots publicitarios. 3 Cada miembro de la familia tiene un cdigo. Se tiene que identificar. 4 El audmetro est conectado al telfono, transmitindose la informacin por va telefnica al ordenador central. El tamao de la muestra tiene que crecer en la medida en que crece la oferta televisiva. La Encuesta. 1 Objetivos. 2 Tipo de encuesta. 3 Diseo del cuestionario. 4 Codificacin. 5 Muestreo. 6 Trabajo de campo. 7 Tabulacin. 8 Anlisis e informe. Encuesta personal. Ventajas: 1. Mayor control. 2. No influencias externas. 3. Menos errores. 4. Material auxiliar. Inconvenientes: 1. Mayor coste. 2. Ms lentitud. 3. Menor sinceridad. 4. Adiestrar y controlar a los entrevistadores. Nuevas Tecnologas: * CAPI: "Computer assisted personal interview". Encuesta Postal. Ventajas: 1. Econmico con muestras elevadas y dispersas. 2. Neutralidad. Inconvenientes: 1. ndice bajo de respuestas. 2. Ms errores. 3. Influencias externas. 4. Cuestionarios breves. 5. Nivel cultural del encuestado. Encuesta Telefnica. Ventajas:

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1. Econmico para muestras dispersas. 2. Rapidez. Inconvenientes: 1. Cuestionario reducido. 2. No material auxiliar. 3. No preguntas abiertas. 4. Recelo entrevistado. Nuevas tecnologas: * CATI: "Computer assisted telephone interview" Encuesta Omnibus. 1. Se encarga un instituto de investigacin. 2. Selecciona una muestra no constante, generalmente estratificada. 3. Cuestionario multitemtico contratado por diversas empresas: postal, telefnico, o personal. 4. Las empresas pagan por cada pregunta: economicidad en caso de necesitar informacin reducida. Tcnicas cualitativas. 1 Entrevista en profundidad. 2 Reuniones de grupo. 3 Tcnicas proyectivas: - Asociacin de palabras. - Frases incompletas. - Respuesta a imgenes. 4 Tcnicas de creatividad: - Brainstorming. - Philips 66. 5 Observacin. Investigacin cualitativa. 1. Recogida, anlisis e interpretacin de datos, que no son objetivamente mensurables, no pueden sintetizarse en nmeros. 2. Se utilizan sobre todo en investigaciones exploratorias. 3. La muestra, mucho ms pequea, no es significativa estadsiticamente hablando. 4. Son tcnicas complementarias con las cuantitativas. Entrevista en profundidad. 1. Entrevista personal no estructurada en la que se persigue que el entrevistado exprese sus opiniones, creencias, actitudes, sobre el tema estudiado. 2. El entrevistador tiene que crear un ambiente agradable, libre y relajado. 3. Puede ser: - Semiestructurada: pautas especficas. - Libre. 4. Se debe hacer una buena seleccin del lugar donde se realiza la entrevista: luz, mobiliario... 5. La entrevista dura entre media hora y dos horas y se suele grabar (sin ocultarlo). 6. Debe hacerse un guin de la entrevista. Reuniones de grupo.

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1. Tienen su origen en los mtodos de terapias de grupo utilizados por los psiquiatras. 2. Un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos. 3. Es importante el proceso de interaccin que se produce entre los individuos del grupo. 4. Es necesaria una planificacin: informacin que se quiere recabar, composicin del grupo, seleccin de la muestra, lugar de la reunin, moderador. 5. La sala donde se realicen tiene que ser agradable. 6. Mesa rectangular u ovalada que favorezca la integracin de los participantes. 7. Que se pueda hacer una buena grabacin: sin ecos o ruidos. 8. La dinmica se suele grabar. Se tiene que hacer con el conocimiento de lso participantes. 9. Composicin de la muestra: - Homognea para que se sientan libres al expresar sus creencias y sentimientos. Variables socioculturales. - Cierta Hetererogeneidad para que se suscietn opiniones variadas. - Que no haya participado recientemente en otra reunin de grupo. (que no adopte el papel del "experto"). - El tamao se sita entre seis y doce individuos. 10. El moderador tiene que conseguir la participacin de todos los miembros del grupo. 11. Neutralizar el exceso de protagonismo de algunos participantes y propiciar la participacin de otros ms silenciosos. 12. Debe ser flexible y firme a la vez: que se toquen todos aquellos aspectos que se hayan fijado como objetivo de la investigacin. 13. El mismo moderador debe llevar a cabo todas las dinmicas necesarias relativas a un tema. 14. El reclutamiento de los miembros de la muestra suele ser a travs de la llamada telefnica. 15. La reunin de grupo se suele repetir unas cuatro veces (grupos diferentes): hasta que la informacin aportada por un nuevo grupo sea apenas relevante. 16. Si existe ms de un segmento dentro del pblico objetivo se tendrn que realizar ms reuniones. Entrevista versus Reunin. Entrevista en profundidad: 1. Informacin ms detallada.. 2. Informacin ms profunda. 3. Cuestiones personales del individuo. Reuniones de grupo: 1. Informacin ms amplia. 2. Informacin menos profunda. 3. Influencias del grupo en el individuo. * A veces es necesario hacer 1 una reunin (para centrar el tema) y luego una entrevista (para profundizar) Ventajas de la dinmica de grupos. 1. Sinergia dada la interaccin entre los miembros del grupo. 2. Efecto bola de nieve, unos comentarios o idea generan otros. 3. Estimulacin tras el periodo inicial de presentacin: cada vez ms inmersos en el tema.

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4. 5. 6. 7. 8. Seguridad a la hora de expresarse (son homogneos). Espontaneidad. Pueden surgir ideas o resultados no previstos. Se graba, lo que permite un anlisis ms elaborado de la informacin. Estructura flexible.

Tcnicas Proyectivas. 1. Tienen su origen en la ecologa clnica. 2. Van dirigidas a conocer el "por qu del comportamiento del individuo. 3. Se le presentan unos estmulos ambiguos y se le pide que los interprete. 4. Son tcnicas de recogida de informacin indirecta, no estructurada. 5. No son fciles de disear ni de interpretar. 6. Se utilizan cuando se4 cree que el individuo no va a responder adecuadamente a preguntas directas. 7. Se trata de superar cuatro barreras: - Barrera de la consciencia, si el sujeto no es consciente de sus motivos. - Barrera de la irracionalidad, para ir ms all de los pensamientos racionales. - Barrera de la inadmisibilidad: el individuo no quiere incriminarse o admitir algo. - Barrera de la educacin: el individuo no quiere ser crtico porque, por naturaleza, es educado.

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16. Asociacin de palabras

Audmetro: Aparato que permite conocer el nivel de audiencia en los hogares. 1 Audiencia en cadenas y programas. 2 Audiencia de spots publicitarios. 3 Cada miembro de la familia tiene un cdigo. Se tiene que identificar. 4 El audmetro est conectado al telfono, transmitindose la informacin por va telefnica al ordenador central. El tamao de la muestra tiene que crecer en la medida en que crece la oferta televisiva. La Encuesta. 1 Objetivos. 2 Tipo de encuesta. 3 Diseo del cuestionario. 4 Codificacin. 5 Muestreo. 6 Trabajo de campo. 7 Tabulacin. 8 Anlisis e informe. Encuesta personal. Ventajas: 1. Mayor control. 2. No influencias externas. 3. Menos errores. 4. Material auxiliar. Inconvenientes: 1. Mayor coste. 2. Ms lentitud. 3. Menor sinceridad. 4. Adiestrar y controlar a los entrevistadores. Nuevas Tecnologas: * CAPI: "Computer assisted personal interview". Encuesta Postal. Ventajas: 1. Econmico con muestras elevadas y dispersas. 2. Neutralidad. Inconvenientes: 1. ndice bajo de respuestas. 2. Ms errores. 3. Influencias externas. 4. Cuestionarios breves. 5. Nivel cultural del encuestado. Encuesta Telefnica. Ventajas:

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1. Econmico para muestras dispersas. 2. Rapidez. Inconvenientes: 1. Cuestionario reducido. 2. No material auxiliar. 3. No preguntas abiertas. 4. Recelo entrevistado. Nuevas tecnologas: * CATI: "Computer assisted telephone interview" Encuesta Omnibus. 1. Se encarga un instituto de investigacin. 2. Selecciona una muestra no constante, generalmente estratificada. 3. Cuestionario multitemtico contratado por diversas empresas: postal, telefnico, o personal. 4. Las empresas pagan por cada pregunta: economicidad en caso de necesitar informacin reducida. Tcnicas cualitativas. 1 Entrevista en profundidad. 2 Reuniones de grupo. 3 Tcnicas proyectivas: - Asociacin de palabras. - Frases incompletas. - Respuesta a imgenes. 4 Tcnicas de creatividad: - Brainstorming. - Philips 66. 5 Observacin. Investigacin cualitativa. 1. Recogida, anlisis e interpretacin de datos, que no son objetivamente mensurables, no pueden sintetizarse en nmeros. 2. Se utilizan sobre todo en investigaciones exploratorias. 3. La muestra, mucho ms pequea, no es significativa estadsiticamente hablando. 4. Son tcnicas complementarias con las cuantitativas. Entrevista en profundidad. 1. Entrevista personal no estructurada en la que se persigue que el entrevistado exprese sus opiniones, creencias, actitudes, sobre el tema estudiado. 2. El entrevistador tiene que crear un ambiente agradable, libre y relajado. 3. Puede ser: - Semiestructurada: pautas especficas. - Libre. 4. Se debe hacer una buena seleccin del lugar donde se realiza la entrevista: luz, mobiliario... 5. La entrevista dura entre media hora y dos horas y se suele grabar (sin ocultarlo). 6. Debe hacerse un guin de la entrevista. Reuniones de grupo.

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1. Tienen su origen en los mtodos de terapias de grupo utilizados por los psiquiatras. 2. Un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos. 3. Es importante el proceso de interaccin que se produce entre los individuos del grupo. 4. Es necesaria una planificacin: informacin que se quiere recabar, composicin del grupo, seleccin de la muestra, lugar de la reunin, moderador. 5. La sala donde se realicen tiene que ser agradable. 6. Mesa rectangular u ovalada que favorezca la integracin de los participantes. 7. Que se pueda hacer una buena grabacin: sin ecos o ruidos. 8. La dinmica se suele grabar. Se tiene que hacer con el conocimiento de lso participantes. 9. Composicin de la muestra: - Homognea para que se sientan libres al expresar sus creencias y sentimientos. Variables socioculturales. - Cierta Hetererogeneidad para que se suscietn opiniones variadas. - Que no haya participado recientemente en otra reunin de grupo. (que no adopte el papel del "experto"). - El tamao se sita entre seis y doce individuos. 10. El moderador tiene que conseguir la participacin de todos los miembros del grupo. 11. Neutralizar el exceso de protagonismo de algunos participantes y propiciar la participacin de otros ms silenciosos. 12. Debe ser flexible y firme a la vez: que se toquen todos aquellos aspectos que se hayan fijado como objetivo de la investigacin. 13. El mismo moderador debe llevar a cabo todas las dinmicas necesarias relativas a un tema. 14. El reclutamiento de los miembros de la muestra suele ser a travs de la llamada telefnica. 15. La reunin de grupo se suele repetir unas cuatro veces (grupos diferentes): hasta que la informacin aportada por un nuevo grupo sea apenas relevante. 16. Si existe ms de un segmento dentro del pblico objetivo se tendrn que realizar ms reuniones. Entrevista versus Reunin. Entrevista en profundidad: 1. Informacin ms detallada.. 2. Informacin ms profunda. 3. Cuestiones personales del individuo. Reuniones de grupo: 1. Informacin ms amplia. 2. Informacin menos profunda. 3. Influencias del grupo en el individuo. * A veces es necesario hacer 1 una reunin (para centrar el tema) y luego una entrevista (para profundizar) Ventajas de la dinmica de grupos. 1. Sinergia dada la interaccin entre los miembros del grupo. 2. Efecto bola de nieve, unos comentarios o idea generan otros. 3. Estimulacin tras el periodo inicial de presentacin: cada vez ms inmersos en el tema.

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4. 5. 6. 7. 8. Seguridad a la hora de expresarse (son homogneos). Espontaneidad. Pueden surgir ideas o resultados no previstos. Se graba, lo que permite un anlisis ms elaborado de la informacin. Estructura flexible.

Tcnicas Proyectivas. 1. Tienen su origen en la ecologa clnica. 2. Van dirigidas a conocer el "por qu del comportamiento del individuo. 3. Se le presentan unos estmulos ambiguos y se le pide que los interprete. 4. Son tcnicas de recogida de informacin indirecta, no estructurada. 5. No son fciles de disear ni de interpretar. 6. Se utilizan cuando se4 cree que el individuo no va a responder adecuadamente a preguntas directas. 7. Se trata de superar cuatro barreras: - Barrera de la consciencia, si el sujeto no es consciente de sus motivos. - Barrera de la irracionalidad, para ir ms all de los pensamientos racionales. - Barrera de la inadmisibilidad: el individuo no quiere incriminarse o admitir algo. - Barrera de la educacin: el individuo no quiere ser crtico porque, por naturaleza, es educado.

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