Productos y Servicios

UNIDAD 1 Diseo y Desarrollo de Nuevos productos En muchas organizaciones los nuevos productos son cruciales para crecer con xito e incrementar las utilidades. Para mantener su competitividad las empresas deben continuar innovando y desarrollando nuevos productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Las altas tasas de fracaso y altos costos convierten a el desarrollo de nuevos productos en arriesgado. El xito depende de: Satisfacer las necesidades percibidas Ventajas relativas vs. los competidores Competencia manejable Tamao del segmento objetivo suficientemente grande Costos y ventajas de ingeniera Creatividad del plan de marketing. Etc. Factores de Iniciacin Varios de estos factores (externos o internos) pueden iniciar la necesidad de nuevos productos: 1. Objetivos Financieros: la presin por alcanzar objetivos financieros de utilidad, participacin de mercado o facturacin pueden iniciar el desarrollo de nuevos productos. 2. Crecimiento en las ventas y participacin de mercado: construir una posicin fuerte en participacin requiere concentrarse en un reducido grupo de mercados en lugar de prestar atencin dispersa a varios mercados. Los nuevos productos se convierten en el medio principal para lograr un crecimiento en la participacin de mercados en una estrategia de mercado concentrada. 3. Acciones Competitivas: la situacin de la organizacin en relacin a sus competidores es una fuerte fuerza de motivacin. Cuando los competidores introducen nuevos productos las empresas en el mercado reaccionan. Cualquier indicacin de una posicin competitiva desfavorable provee un fuerte incentivo para el cambio. 4. Ciclo de Vida: a medida que el producto se desplaza de la madurez a la declinacin, las utilidades disminuyen. Para recuperar rentabilidad, las organizaciones dirigen su esfuerzo hacia el rejuvenecimiento de productos o su reemplazo con productos que satisfagan las necesidades de los clientes mejor. 5. Tecnologa: el cambio tecnolgico ejerce una presin extrema para que las organizaciones innoven o declinen. 6. Globalizacin: este proceso ha trado consigo dos fuerzas para que las empresas desarrollen nuevos productos: la amenaza competitiva de las empresas extranjeras y la oportunidad que ofrece el mundo de atacar nuevos mercados. 7. Reglamentaciones: las reglamentaciones estatales impulsan a las empresas a considerar nuevos productos. 8. Costos de materiales y disponibilidad: a medida que los costos y disponibilidad de materias primas cambia, los productos deben revisarse o discontinuarse. Los cambios en la conciencia que tienen los clientes de los materiales tambin pueden tener efecto. 9. Inventos: crean nuevas oportunidades. 10. Cambios en la demografa y estilos de vida: el estilo de vida y las caractersticas demogrficas de la poblacin generan cambios de consumo. 11. Requerimientos de los clientes: fuente de muchos productos nuevos, particularmente de empresas de alta tecnologa y mercados industriales. 12. Iniciativas y reacciones de los proveedores: pueden constituir una fuerza de innovacin. 13. Alianzas: combinar habilidades con otras empresas por medio de alianzas puede iniciar el desarrollo de un nuevo producto. Estrategias de Nuevos Productos Estrategia corporativa: es el marco de referencia que le otorga a la organizacin direccin general. Estrategia de nuevos productos: es una parte de la estrategia corporativa. Tipos de estrategias: 1. Reactivas: reaccionan ante los cambios del entorno. No toman la iniciativa. Defensiva: protege la rentabilidad de la empresa. Se defiende ante cualquier amenaza que llegara a perjudicar su rentabilidad. Imitacin: se basa en copiar rpidamente un nuevo producto antes que su fabricante tenga certeza de ser exitoso.

Segundo pero mejor: es ms sofisticada, la empresa no solo copia el producto, sino que identifica formas para mejorar el producto y su posicionamiento. Respuesta: reacciona intencionalmente a los requerimientos de los clientes potenciales. Se lo hace a medida. 2. Proactivas: se anticipa a los cambios, realiza innovaciones constantemente. Basada en I&D: realiza productos tecnolgicamente superiores, grandes inversiones. Basada en Investigacin de mercado: buscan detectar nuevas necesidades del consumidor. Buscan el contacto con el cliente. De emprendedor: un emprendedor tiene una idea y la conlleva a la creacin de nuevos productos. De adquisicin: realiza las compras de otras firmas con productos que son nuevos para la empresa compradora y quizs para el mercado. Son alianzas formales, unin de dos o ms organizaciones o asociaciones con clientes, proveedores y distribuidores. Estrategias Reactivas vs. Proactivas Situaciones que afectan a esta decisin: 1. Oportunidades de crecimiento: hay 4 estrategias de crecimiento posibles: a) desarrollar una alta participacin de mercado en mercados existentes con productos existentes. b) Tomar productos existentes e ingresar en nuevos mercados. c) Atacar mercados existentes con nuevos productos. d) Nuevos mercados con nuevos productos. 2. Proteccin de la innovacin: es el grado de proteccin que un nuevo producto puede obtener. Las firmas que logar una buena proteccin deben ser proactivas, mientras que aquellas que no, les puede ir mejor con una reactiva. 3. Escala de mercado: el tamao del mercado y los mrgenes pueden afectar a la eleccin de una estrategia. En los mercados grandes una innovacin preactiva puede plantear el dominio de mercado y otorgar a la firma una posicin ventajosa. En mercados pequeos una estrategia reactiva podra resultar mejor. 4. Competencia: La estrategia reactiva de imitacin es apropiada si el tiempo para copiar es reducido, existen pocos costos de ingreso y la innovacin no est protegida por patentes. En cuanto al tamao de los competidores, una empresa pequea puede resultar vulnerable de la reaccin competitiva y debe anticipar sus planes de innovacin. Una empresa grande puede ser preactiva para proteger su liderazgo. 5. Posicin en produccin/sistemas de distribucin: si poseen poder en el canal de distribucin les conviene ser preactiva. Si se encuentran en cadenas de distribucin dominadas por otra innovacin, reactivas. La estrategia de nuevos productos que selecciona la empresa va a ser la predominante pero igual puede aplicar otras. Cooperacin entre Marketing e I&D Una estrategia preactiva significa adoptar un papel activo en el desarrollo de nuevos productos y mercados, Este rol activo puede concentrarse en la tecnologa (I&D) o el cliente (Marketing) o ambos. Una buena estrategia de nuevos productos requiere una integracin efectiva de ambos. Marketing identifica y evala las necesidades de los clientes y I&D desarrolla los medios para satisfacer esas necesidades. Integracin Interdepartamental El documento que dispara toda la actividad de la empresa es el pronstico de ventas. En la etapa inicial mkt tiene la responsabilidad de responsabilidad de de representar al cliente en el proceso de diseo. En el final, mkt comercializa, da a publicidad, promociona, distribuye y brinda servicio para el producto. I&D tiene un papel ms importante en las fases tempranas del desarrollo y disminuye su actividad a medida que el lanzamiento se aproxima. Produccin por el contrario incrementa su actividad a medida que el lanzamiento se acerca. Despus del lanzamiento mkt y produccin son las reas dominantes. Finanzas est involucrado a un paso uniforme a medida que se comprometen fondos y se controlan. Todos estos departamentos necesitan trabajar juntos para que el producto sea exitoso. Relaciones y contactos del gerente de productos Los gerentes de productos operan en un plano horizontal. Tiene mltiples funciones en torno a una lnea concreta de productos. Su funcin principal es convertirse en el centro informativo sobre los productos en

cuestin. Debe mantener relaciones con el personal funcional para que ste lleve a la prctica las estrategias y planes elaborados por l. Las 6 relaciones ms importantes son: 1. El pblico comprador: debe estar informado de cmo, cundo y con qu frecuencia se compra y vende el producto. 2. Los distribuidores: pequeas alteraciones en la colocacin de mercadera en los estantes puede influir en el xito o fracaso de la misma. El GP debe inpeccionar los inventarios con objeto de controlar los ndices de produccin. 3. La fuerza vendedora: los GP deben ocuparse del desarrollo de mtodos de ventas. En algunos productos, la venta personal es la fuerza principal que puede promover el producto. 4. Las Agencias de publicidad: los GP suelen trabajar con ellas para desarrollar campaas publicitarias y proporcionar informacin sobre el mercado e ideas comerciales. 5. El desarrollo del Producto: la participacin del GP en este depende de la estructura organizacional de la empresa, la naturaleza del producto y la preparacin del gerente. El GP puede participar en todas las etapas del desarrollo del nuevo producto. 6. La investigacin comercial: el GP necesita informacin sobre la investigacin para poder obtener y procesar la informacin necesaria con el fin de proponer y formular planes comerciales. El investigador comercial puede ser el colaborador ms ntimo del GP. Importancia de las relaciones del GP Son muy importantes para una mercadotecnia eficiente. Estas relaciones son importantes desde 3 puntos de vista: Del GP: tiene que ser el mejor informado respecto a cualquier aspecto que pueda afectar al porvenir del producto. De la empresa: el GP es un centro de accin en el cual convergen todos los planes y estrategias relativas a las lneas de productos que tiene a su cargo. Comercial: el punto de vista de la empresa y del consumidor deben coincidir en la bsqueda de proporcionar un nivel de vida. Esto esta en manos del GP. Obstculos: Muchos GP se ven abrumados y escasos de tiempo para atender todos los problemas. Falta de asistencia, la mayora no tiene secretaria. Falta de cooperacin con los departamentos funcionales. Falta de descripciones bien hechas de su puesto formal. Limitacin del GP. Distribucin y planeamiento inadecuado. La breve permanencia en el puesto. Nmero excesivo de contactos y relaciones del GP. UNIDAD 2 Clasificacin de las empresas segn su velocidad a los cambios del entorno Hay 4 tipos de formas organizativas: 1. Defensivas: Dominio de producto-mercado reducidos. Ofrecen un conjunto estable de productos a un mercado en el que se especializan. Ignoran los cambios que no le afectan directamente en sus dominios. Buscan mejorar la eficiencia de sus operaciones actuales. Adoptan una estructura funcional. Tecnologas intensivas, nicho estable, mayor calidad o precios inferiores. 2. Exploradoras: Buscan nuevas oportunidades en el mercado, intentan ser las primeras. Su nfasis en la innovacin les impide ser totalmente eficientes. Diversificacin de la lnea de productos. Mltiples tecnologas. Estructura Divisional. 3. Analizadoras: Mantienen dominio del producto-mercado estable. Buscan el desarrollo de nuevos productos y/o mercados. Casi nunca son primeras con nuevos productos. Lnea de productos bsicos limitada. Estructura Matricial. 4. Reactivas: Incapaces de responder de forma efectiva a los cambios e incertidumbres percibidos. No realizan ajustes hasta que no son forzadas. Carecen de direccin estratgica. Proceso Proactivo de desarrollo de Nuevos Productos Pasos: 1. Identificacin de oportunidades: tiene dos fases a) lgico- analtica (identifico y describo los mercados, detecto oportunidades) y b) creativa-ilgica (genero ideas). Si se identifica una oportunidad atractiva se inicia la fase de diseo. 2. Diseo: diseo todo el proyecto del producto. Identifico las necesidades de los clientes, estrategia de segmentacin y posicionamiento, desarrollo del producto, packagging, pronstico de ventas, estrategias de marca, el plan de marketing, etc. El esfuerzo de diseo comienza con

las ideas nuevas generadas, selecciona las ideas de mayor potencial y las pule para que satisfagan las necesidades del mercado. 3. Pruebas: Ayuda a disminuir el riesgo. Pruebas de producto, de estrategia, de publicidad, de simulacin, mercados de prueba, prototipos, etc. 4. Introduccin: El producto est listo para ser introducido. Hay 2 opciones: rpida a toda escala o rollout lenta. Despus del planeamiento del lanzamiento viene el seguimiento del mismo. La empresa debe monitorear y gestionar la estrategia de mkt de manera que la organizacin pueda identificar rpidamente y reaccionar ante cualquier problema u oportunidad que pudiera presentarse. el producto se convierte en realidad. 5. Gestin del ciclo de vida: Anlisis de la respuesta de mercado. En la etapa de madurez se deben realizar cambios, El proceso de innovacin no termina, consiste en un proceso constante de mejorar aspectos del producto o reposicionar nuevos productos. UNIDAD 3 Eleccin del Mercado Es una de las decisiones ms importantes que debe tomar cualquier empresa. sta decisin no solo debe adoptarse una vez en la vida, es necesario reestudiar en profundidad si el mercado en el que se trabaja es el ms adecuado. Para seleccionar el mercado ms conveniente es til proceder en dos etapas consecutivas; descubrir todas las alternativas posibles y analizar y valorar los criterios relevantes para tomar la decisin ms acertada en cada caso. 1) Bsqueda de alternativas: hay que estudiar los siguientes temas: - Necesidades a cubrir (que) - Modo de atenderlas (como) - Clientes a los que dirigirse (a quien) - Canales de distribucin (a donde) - Zonas geogrficas (donde) - Nmero de alternativas a elegir: cuantos mercados vamos a seleccionar. - Grado en que se va a ofrecer cosas distintas en cada alternativa: si opera en ms de una alternativa la empresa deber decidir si actuara de igual modo en todas ellas o si lo har de diferente modo en alguna de ellas. 2) Criterios para elegir el mercado: - Rentabilidad-Riesgo: las rentabilidades que se obtienen en las diferentes alternativas se deben comparar con los riesgos asociados a cada una de ellas. - Evolucin de los costos: los costos varan segn el planeamiento del mercado. Se debe tener en cuenta si el mercado es lo suficientemente grande para poder operar mediante economas de escala. - Competencia: Hay que analizar en detalle a la competencia, sus recursos, sus puntos dbiles, los fuertes, el comportamiento de sus costos, etc. No basta con analizar a los competidores actuales, es preciso ir ms all, pensando por ejemplo en nuevas empresas que posiblemente acudan con posterioridad. Tambin es aconsejable dedicar tiempo a pensar en la evolucin de productos sustitutos. - Estabilidad: Segn sean los intereses de la empresa se optara por un mercado estable o inestable (cambios tecnolgicos frecuentes y profundos). - Urgencia-Rapidez: Un factor clave en ocasiones es la rapidez con que se piensa desarrollar el mercado de que se trate. Si no tienen los recursos, puede ser conveniente orientar el trabajo en otra direccin. - Recursos con que se dispone: si se poseen los recursos necesarios para desarrollarlo convenientemente o no. - Facilidad de comunicar la oferta: se debe profundizar en la dificultad con que se va a encontrar la empresa a la hora de decidir hacia que mercado enfocarse para comunicar la oferta al grupo de cliente que se haya seleccionado. - Imagen: El mercado y el enfoque influyen en la imagen. Si la empresa tiene objetivos de crecimiento y ampliacin, debe cuidar exquisitamente lo que el pblico piensa de ella. - Caractersticas de los clientes: Los clientes, motores de las empresas, pueden preferir un producto algo ms caro, pero adaptado especficamente a ellos o, por el contrario, un artculo ms econmico y estndar. En cada caso hay que estudiar cul de los enfoques es el mejor para la entidad que est definiendo su mercado. - Potencial de crecimiento futuro: Realizar una previsin del crecimiento del mercado. Tengo que tener en cuenta el anlisis competitivo.

Deseos de la direccin: Se debe combinar los deseos de la direccin con las variables que se modifican. - Colaborar con personas o entidades interesantes: Disfrutar de la colaboracin de un buen profesional o una empresa es uno de los grandes impulsores para entrar en un negocio. Segmentacin de mercado Dividir el mercado en grupos internamente homogneos, heterogneos con los dems grupos, fcilmente identificables y accesibles en cuanto a grupo. Se deber elegir el o los segmentos que parezcan ms adecuando, hay que adaptar la oferta a los que se hayan seleccionado. Las variables de segmentacin pueden dividirse en 2 categoras generales: variables personales de los consumidores y factores histricos de su comportamiento en el mercado. Las caractersticas personales describen al consumidor como individuo y los factores histricos de comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidos ha hecho en relacin al producto/servicio o bienes similares. Algunas variables de segmentacin son: a) Caractersticas personales: Geogrfico: diferencias culturales, movilidad, reas de distribucin. Demogrfico: edad, sexo, nivel de ingresos, nivel educacional, clase social, etc. Psicolgico: relacin directa con la motivacin de compra, personalidad, estilos de percepcin, grupos de referencia, roles sociales. Estilos de vida: describe los hbitos del consumidor, sus actividades e intereses. b) Factores histricos de comportamiento: Proceso de decisin de compra: hbitos de compra, hbitos de uso de medios de comunicacin, busqueda de informacin, sensibilidad al precio, etc. Uso del producto: frecuencia de uso, lealtad de marca, actitudes hacia el producto, etc. Beneficios del producto: ideal para identificar segmentos que buscan beneficios diferentes en un mismo producto. Rendimientos, necesidades que satisface, etc. Las 7 variables mencionadas pueden ser observadas y cuantificadas en la realidad al emprender un anlisis del mercado con miras a segmentacin. Despus llega el momento de decidir entre especializarse en servir uno solo o ampliar el objetivo para abarcar varios a la vez, y si se van a adaptar los productos/servicios a cada uno o si se presentar una oferta indiferenciada. Pasos de Segmentacin 1) Definir los objetivos y alcances de la segmentacin: Cules son los objetivos comerciales?, Buscamos segmentos nuevos o satisfacer mejor a los ya conocidos?, Usaremos informacin preexistente o nueva?, hasta que nivel de detalle queremos investigar? 2) Anlisis de la informacin disponible sobre el mercado total: Cules son las caractersticas del mercado?, hay algn factor que ayude a distinguirlos?, cul es nuestra situacin competitiva actual? 3) Elaboracin de perfiles de los segmentos: Qu factores diferencian ms claramente grupos de consumidores?, son realmente homogneos los perfiles de cada segmento? 4) Evaluacin de la segmentacin: cules son las principales semejanzas y diferencias entre los segmentos?, es conveniente aumentar o disminuir el nmero de segmentos identificados?, a qu variables es ms sensible la segmentacin efectuada? 5) Seleccin de los subgrupos objetivos: Qu tipo de producto quieren estos consumidores?, Qu tcticas de precio, promocin y distribucin se ajustan mejor a sus necesidades? 6) Anlisis final de segmentacin: Tenemos recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?, la estrategia es lo suficientemente flexible?, est el segmento escogido como plan estratgico en lnea con nuestros objetivos y complementa los puntos fuertes de la empresa? Diferenciacin Los productos pueden diferenciarse de muchas formas, la clasificacin ms comn se centra en si los productos estn diferenciados en trminos de sus atributos tangibles o intangibles. Algunos productos no se diferencian, otros se diferencian en sus aspectos tangibles solamente, otros en sus aspectos intangibles solamente y algunos se diferencias completamente. Tangibles Hay 2 tipos de atributos tangibles: - Caractersticas fundamentales: hacen a la funcionalidad o desempeo del producto. La tecnologa puede crear oportunidades para la diferenciacin. - Caractersticas cosmticas: accesorios que le aportan un valor agregado, se utiliza cuando los consumidores no pueden evaluar las caractersticas fundamentales por lo

que juzgan a los productos en funcin a algunas caractersticas cosmticas (estilo, confort, color, packagging, etc.). Intangibles Puede ser la imagen de la empresa, la imagen de los vendedores o los servicios que ofrecen junto con el producto. Calidad, Precio y diferenciacin Diferenciacin Vertical: ofrezco un producto de calidad superior. Los consumidores deben intercambiar precio por calidad o al revs. Diferenciacin horizontal: Mantiene un mismo nivel de calidad. Los productos son similares en calidad y precio. Posicionamiento del producto y diferenciacin La diferenciacin se trata de elaborar productos diferentes para evitar la competencia, en el posicionamiento se pretende orientar hacia un punto especfico en la mente de los consumidores. El posicionamiento se relaciona con los aspectos intangibles de los productos, implica una mayor preocupacin por los cambios en la imagen que por sus aspectos fsicos. Siempre van Juntos. Diferenciacin y Segmentacin No siempre van juntos, la estrategia de diferenciacin puede apuntar a un mercado masivo y no a un segmento. Pueden ser utilizadas como complementarias o no. La diferenciacin puede ser con segmentacin o sin segmentacin. Estrategias especficas de Diferenciacin 1) Funcionalidad/desempeo. Ej.(Stella Artois) 2) Diseo y estilo. Ej. (Apple) 3) Durabilidad o rendimiento. Ej. (Duracell, Magistral) 4) Servicio. Ej. (Fedex) 5) Status e Imagen. Ej. (Rolex) 6) Nombre de Marca. Ej. (cochecitos Ferrari) 7) Conveniencia. Ej. (pizza Domino) 8) Canal de Distribucin. Ej. (Leshop) Posicionamiento Es el lugar que una marca pretende ocupar en la mente del consumidor. El posicionamiento se ha convertido en el elemento ms importante para la gente dedicada a la publicidad y al marketing. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. Sobrecomunicacin: somos una sociedad sobre comunicada. La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la informacin que llega. En general, solo acepta aquello que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente (noticia), pero no tolera que le digan que est equivocada (cambiar su opinin). La nica defensa que la persona tiene en la sociedad es la mente sobre simplificada. La publicidad es solo la punta del iceberg. La mejor manera de llegar a nuestra sobre comunicada sociedad es el mensaje sobre simplificado. En comunicacin lo menos es ms. Los cambios de opinin ocurren muy poco, se ve lo que se espera ver, se saborea lo que se espera saborear, el consumidor no es racional, es emocional. Escalas Mentales Selectiva: acepta reconocimiento, vinculado con experiencias anteriores. Defensiva: rechaza lo desconocido, lo confuso, lo que contradice creencias u opiniones. Procesamiento: La gente recuerda 7 unidades por vez. Ordenamiento: - importancia de ser primero - Dificultad al explicar novedad (utilizar algo viejo) - Alternativa en contra - Alternativa sin (carruaje sin caballos) Trampa: olvidarse de lo que le dio xito. Estrategias de posicionamiento 1) Por atributo (ala blanco, vivere) 2) Por precio/calidad (carrefour) 3) Uso o aplicacin (sedal verano, ala black) 4) Por usuario del producto (Johnson & Johnson) 5) Clase de producto (margarina con la manteca)

6) Competidor (vs. Un competidor) Pasos para desarrollar estrategia de posicionamiento 1) Identificara los competidores: en la mayor parte de los casos existir un grupo primario de competidores y uno secundario. 2) Determinar como son percibidos y evaluados esos competidores: identificar asociaciones de producto usada por los compradores a medida que perciben y evalan competidores, atributos del producto, grupos de usuario, contextos de uso, etc. 3) Determinar la posicin de los competidores: como los competidores (incluyndonos) estn posicionados entre s. Estudios llamados escalas multidimensionales. 4) Analizar a los consumidores: como est segmentado el mercado. 5) Seleccionar una posicin: selecciono una estrategia de posicionamiento. 6) Monitorear la posicin: evalu el posicionamiento. UNIDAD 4 Creatividad-Innovacin La innovacin implica dos etapas: - Creatividad: para la bsqueda y generacin de ideas. - Ejecucin: a travs de un programa, transformar las ideas en productos/servicios que satisfacen una necesidad en forma satisfactoria. Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovacin es hacer cosas nuevas. La creatividad representa un proceso mental que nos ayuda a generar ideas. Se asume que toda persona con capacidades normales est en condicin de tener una conducta creativa en ciertas reas de su dominio, en ciertos momentos y bajo ciertas circunstancias. Que no es creatividad: - personalidad excntrica - Labor de los artistas - Inteligencia Componentes de la creatividad Los componentes son aquellos factores que contribuyen a la creatividad: - Experiencia: es la base para todo trabajo creativo. Conocimiento, desenvolvimiento tcnico y talentos necesarios. - Pensamiento creativo. - Motivacin: hace a la diferencia entre el potencial de una persona y lo que este estar dispuesto a hacer en la prctica. Esta motivacin podr tomar dos formas: extrnseca (surge por el deseo de obtener un objetivo que est separado del trabajo en s). Ej ganar una competencia, obtener un premio, etc. O Intrnseca (es dado por el inters profundo y envolvimiento en el trabajo por curiosidad. Placer o desafo personal). Estudios muestran que una motivacin intrnseca es mayor generadora de creatividad que la extrnseca. Impacto del ambiente organizacional sobre la creatividad Los elementos que forman el ambiente laboral, impactarn directamente sobre la creatividad de los individuos. - Motivacin organizacional: esta dado por la motivacin organizacional hacia la innovacin, y el apoyo a las actividades de creatividad e innovacin dentro del ambiente laboral. - Recursos: todo aquello que la organizacin tiene disponible para ayudar a las personas a producir innovaciones: tiempo, capacitacin, fondos, materiales, procesos, informacin, etc. - Practicas Gerenciales: dar un alto grado de libertad de accin sobre la conducta de los empleados hacia sus trabajos funcionales para alentar la creatividad. Clasificacin de la innovacin - Tecnolgica (pesada) - Comercial (liviana) Muchas veces una innovacin tecnolgica genera innovaciones comerciales, o inversamente. Componentes de una innovacin - Una necesidad a satisfacer - Un concepto de un objeto que podr satisfacer esta necesidad - Ingredientes como el conocimiento, materiales, tecnologa. Bsqueda de nuevas ideas Fuentes: - Internas: empleados, fuerza de ventas, produccin, investigacin y desarrollo.

- Externas: Ciencia, Clientes, proveedores, mercados internacionales. Creatividad Cualidades esenciales que configuran el accionar creativo: - Fluidez: cantidad de ideas que surgen ante el problema. - Flexibilidad: distintos enfoques a un mismo problema. - Originalidad: respuesta innovadora ante un problema. Pensamiento Lgico y Creativo El pensamiento lgico es el selector de ideas, unidireccional, analtico, secuencial, verificable a cada paso, requiere evidencias, clasifica en categoras fijas, finito. El Creativo es creador, crea direcciones, provocador, no secuencial, no necesita verificacin, reestructura los conceptos existentes de manera perspicaz e ingeniosa, infinito. Para el abordaje Integral de una actividad de la empresa es necesario un equilibrio entre estos dos tipos de pensamiento. Mtodos para la bsqueda de ideas: Racionales - Anlisis funcional: busca la funcin bsica de un producto y busca alternativas para ofrecer el mismo. - Inventario de caractersticas: busca las caractersticas del producto y sus posibles modificaciones y mejoras, intenta aunmentar el atractivo y servicio que proporciona. - Anlisis matricial: toma las dimensiones ms importantes de un producto (forma, olor, contexto, uso, funciones y usuarios) y intenta descubrir nuevas combinaciones. - Investigacin de mercados: preguntarle a los consumidores que modificaciones le introduciran a un producto o que necesidades insatisfechas poseen. Intuitivos - Brainstorming o tormenta de ideas: grupo de personas que se rene para tomar una decisin. El lder, que puede ser cualquiera, presenta el problema. Los dems tiran ideas que se anotan en un pizarrn y luego se debate y se vota. La ms votada sera la correcta. - Sinctica: como la tormenta de ideas pero los integrantes poseen informacin limitada del problema. - Palabras al azar: es una tormenta de ideas orientada. - Disociacin: conexin de niveles de experiencia no relacionados anteriormente. Ej. Yogurt con cereales. Principales bloqueos para el pensamiento creativo: - Bloqueos preceptales: prejuicios, condicionamiento, actitud limitada. - Bloqueos emocionales: miedo al ridculo, temor, inseguridad. - Bloqueos culturales: tendencia a la repeticin de pautas culturales heredadas. Tcnicas para Generacin de Ideas y Creatividad - Entradas Aleatorias: Pueden ser palabras o imgenes. Algunas tcnicas para obtener palabras aleatorias son: Tenga una bolsa llena de miles de palabras escritas en pequeas tarjetas de papel, cierre los ojos y saque una palabra. Abra un diccionario o un peridico en una pgina al azar y escoja una palabra. Use un programa de computadora que produzca una palabra aleatoria. Una vez que haya escogido su palabra, haga una lista de sus atributos o asociaciones con la palabra. Luego revise cada uno de esos puntos y vea cmo aplica al problema que est resolviendo. Casi cualquier palabra aleatoria estimular ideas sobre el asunto. - Haga preguntas: Pregunte por qu 5 veces. - Tormenta de Ideas. - Lista de atributos: se hace una lista de los componentes y los atributos del producto y luego se buscan ideas. Ej. Linterna cuerpo plstico, resultado metal. - Imitacin. - etc. UNIDAD 5 Identidad de Marca Es un conjunto de asociaciones que los estrategas aspiran a crear y mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda e implica una promesa al cliente. La identidad de marca debe ayudar a establecer una relacin entre la marca y el cliente. Perspectivas de identidad de marca

1) Marca como producto: asociaciones con relacin al producto, Proveen beneficios funcionales para el cliente. 2) Marca como organizacin: se orienta a los atributos de la empresa (esfuerzos por calidad, consideracin por el medio ambiente). Se aplican a un conjunto de categoras de productos. 3) Marca como persona: se convierte en un beneficio para que el cliente exprese su propia personalidad. Relacin entre el cliente y la marca. 4) Marca como smbolo: hace mucho ms fcil obtener reconocimiento y recuerdo. Hay 3 tipos de smbolos: visuales, metforas y herencia de marca. Estructura de Identidad 1) Identidad de ncleo: es la ms importante de la marca, su esencia. Debe perdurar en el tiempo a travs de diferentes mercados y productos. 2) Identidad extendida: conformada por el conjunto de elementos que se aaden a la identidad de ncleo para completar la identidad de marca. Proposicin de valor Es un enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresin personal entregados por la marca que provee valor al cliente. Se transmite a travs de beneficios: Funcionales: atributo del producto (helado ms cremoso) Emocionales: genera afectividad (vivere es ternura y suavidad) De expresin personal: grupo de pertenencia, identificacin del usuario (quilmes) Relativas al precio: precio alto=buena calidad, inversa (Rolex) Equidad de Marca Es un conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que genera un valor tanto para el cliente como para la empresa. Hay 4 tipos de cualidades: 1) Conocimiento del nombre de marca: se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una marca, ya sea mediante un conocimiento guiado (reconocimiento) o mediante un abordaje espontneo (recuerdo). - Reconocimiento: se trata solo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca. Da como resultado sentimientos positivos ante lo desconocido, ya que lo familiar tiene ventaja a la hora de hacer una eleccin de marca. Esto se toma como seal de que la marca es buena. - Recuerdo: una marca es recordada cuando se nombra al consumidor un tipo de producto genrico y a ste se le viene a la mente tal marca. Hay 2 tipos: top of mind o secundarios. - Dominio del nombre de la marca: es el nivel superior de conocimiento de la marca, donde una sola actividad de recuerdo la mayora de los clientes solo pueden proporcionar el nombre de una sola marca. - Modelo de Cementerio (Young and Rubicam): marca de cementerio es cuando hay un alto reconocimiento global pero bajo recuerdo espontneo. Marcas de nicho es cuando no son conocidas por un grupo importante de consumidores, pero tienen un alto recuerdo entre los grupos leales. 2) Lealtad de Marca: es la medicin del comportamiento repetitivo mediante el cual el consumidor elige sistemticamente la misma marca. Los clientes leales generan un flujo de ventas y ganancias predicables. Segmentacin de lealtad: -no clientes: compran marcas competidoras o no son usuarios del producto. -leales por precio: son leales a la marca hasta cierto nivel de precio, son sensibles al precio. -leales pasivos: compran por costumbre, no por razonamiento. -sentados en la borda: son indiferentes a dos o ms marcas. -comprometidos: totalmente fieles. 3) Calidad Percibida: es subjetiva, es el nivel de calidad que el consumidor le atribuye al producto. Produce un rendimiento financiero, es una ventaja estratgica principal, ayuda a mejorar precios y participacin de mercado y es el impulsor principal de la satisfaccin del cliente. La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias razones: - los consumidores pueden estar muy sometidos a una imagen anterior de mala calidad. - la compaa puede lograr calidad en una dimensin que los consumidores no consideran importante. -los consumidores rara vez cuentan con la informacin necesaria para hacer un juicio racional y objetivo con respecto a la calidad entonces buscan en seales inapropiadas como si es ms caro es mejor calidad.

4) Asociaciones de marca: se relaciona con la identidad de la marca, es decir, con lo que la empresa desea que represente en la mente del consumidor. Pueden incluir atributos de productos, una celebridad que sea vocero del producto o un smbolo particular. UNIDAD 6 Marketing y Esttica Las empresas han encontrado en el empleo de la esttica un factor diferencial con el cual crean una impresin positiva que representa la polifactica personalidad de la marca o la empresa. Se ocupa de la forma, el smbolo y el mensaje perifrico por medio del envoltorio, la msica de presentacin y otros elementos que sirven para hacer referencia a las experiencias subjetivas. La esttica ofrece un valor tangible a la empresa: reduce los costos y aumenta la productividad, genera fidelidad, ofrece proteccin contra los ataques de la competencia, permite precios ms altos y se destaca entre el maremagno de informacin. En la actualidad los consumidores hacen sus elecciones en funcin de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Las marcas y sus asociaciones ya no bastan para captar la atencin de los clientes. Las empresas que los captan son las que ofrecen una experiencia sensorial memorable por medio del marketing de la esttica. Estilo Una de las tareas ms importantes de la gestin de la identidad mediante la esttica consiste en asociar a la empresa y sus marcas a un estilo determinado. El estilo ayuda a la notoriedad de las marcas, provoca asociaciones intelectuales y afectivas, diferencia productos/servicios, ayuda a los consumidores a clasificar los productos/servicios estableciendo relaciones de afinidad, ayuda a distinguir variedades dentro de las lneas de productos, ajustan el mix de mkt a los diferentes mercados objetivo. Sus elementos corresponden a los dominios sensoriales bsicos: vista, tacto, odo, gusto y olfato. Vista: todas las percepciones comienzan con la vista. Las imgenes se recuerdan por mucho ms tiempo, son muy distintivas. Los principales elementos visuales son la forma, el color y las letras. - La forma: la forma del producto y del envase pueden convertirse en una marca comercial o en un smbolo. Los consumidores tienen asociaciones y sentimientos inmediatos sobre la forma de cada envase. Las formas se componen de varias dimensiones angularidad, simetra, proporcin, tamao y distincin de las formas. Las formas angulares se asocian a lo conflictivo, dinmico, masculino, mientras que la redondeada a la suavidad, femineidad y armona. La simetra crea equilibrio, orden, alivia tensiones, mientras que la asimetra crea agitacin, tensin, pero quita la monotona de la imagen. Las formas angulares y alargadas amplan el campo de visin. Las angulares cortas dan impresin de ser ms tmidas y humildes. Las perfectamente circulares crean armona, suavidad y perfeccin. Las formas grandes suelen ser percibidas como potentes y fuertes y las pequeas como delicadas y dbiles. La forma puede adoptar varios significados segn el contexto en que se encuentra. - Color: est presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y la marca. Se puede utilizar un color para llamar la atencin en un producto donde tradicionalmente no se utiliza. Tiene 3 dimensiones bsicas: saturacin, brillantez y tono. Cada dimensin se asocia con relaciones afectivas, cognitivas y de comportamiento. - Las letras: tienen forma, color y material, aaden cualidades representativas a las palabras que transmiten significado por si solas. Sonido: Es importante en 2 aspectos para la identidad de la empresa y la marca, como fondo y en la publicidad u otras comunicaciones. Es necesario elegir con cuidado las voces de la publicidad para que se puedan reconocer y provoquen asociaciones, sentimientos y evaluaciones favorables. Tacto: los materiales pueden crear cierta sensacin para el producto. Los materiales inorgnicos como el mrmol y el cristal producen impresiones de frialdad y dureza, mientras que los orgnicos como la madera o el cuero producen calidez y suavidad. Gusto y Olfato: el gusto est muy influido por el olfato. El olfato es el sentido ms poderoso. La memoria para los olores es la mejor que tenemos. Las mujeres reaccionan ante ciertos olores de una forma distinta que los hombres. Sinestesia: la estimulacin de un sentido por otro sentido. Integra elementos primarios como los colores, las formas, los aromas y los materiales para conformar una percepcin global, un estilo. Packagging Funciones: - Envase protector del producto - Es un medio y debe comunicar - Es el ltimo envase y mensaje del producto

- Vendedor silencioso - Informa - Debe adaptarse a los cambios sociolgicos - Lo distingue de los competidores. Brief de packagging Es la herramienta descriptiva que debe elaborar el responsable del producto, partiendo del posicionamiento del producto, para establecer los lineamientos del diseo del envase y orientar la tarea creativa del diseador grfico y/o diseador industrial. - Mercado: descripcin del mercado en el que compite el producto. Ej. Jabones para lavar la ropa. - Segmento: definicin del segmento en el que competir el producto. Ej. Jabones lquidos para el lavado de la ropa fina. - Target: definicin del target, describiendo variables sociodemogrficas y de estilos de vida. Ej. Mujeres de nivel socio-econmico medio y medio alto de entre 18 y 65 aos que poseen prendas que requieran un cuidado especial. - Sntesis de posicionamiento: sntesis basada en el beneficio diferencial de la sntesis de posicionamiento. Ej. Camellito es el detergente ms confiable para prendas delicadas por su frmula exclusiva que mantiene los colores y preserva la suavidad. - Objetivos de Envase: Ej. Transmitir una imagen de delicadeza y confianza y construir una identidad de marca emocional anclada a valores de maternidad y femineidad. - Cdigos de color: Ej. Enfatizar la suavidad asociado a colores de beb, es tan suave que se puede lavar hasta la ropa de un beb. - Tamaos y variedades: Ej. Botella plstica de 450cm. Etiquetada en frente y dorso a 4 colores. - Sistema de impresin: describir sistema de impresin y cantidad de colores. Ej. Etiqueta impresora en offset a 4 colores. - Requisitos legales: incluir contenido neto, industria argentina en el frente. Incluir textos legales al dorso, cdigo de barras en el extremo inferior izquierdo del dorso, etc. UNIDAD 7 Pruebas de concepto Es una tcnica de investigacin de mkt que se usa para evaluar las posibilidades de un concepto y las formas de mejorarlo. Las pruebas de concepto van precedidas de un anlisis de oportunidades que identifica los deseos y necesidades insatisfechos de los consumidores. Permite llegar a un concepto bsico de producto con mayor utilidad y posibilidades de ser aceptado en el mercado. Tratan de medir la aceptacin de los conceptos, obtener informacin sobre como es percibido ese producto, cual es el segmento ms indicado. Hay diferentes tcnicas: - Tamizado o Criba: mas de 10-15 ideas, muchas ideas, selecciono potencial, productos simples. Decodificacin del concepto. Se mide la comprensin y credibilidad del concepto. Tiene que ver con la consistencia del concepto. Se obtienen datos sobre la aceptacin del concepto en el mercado. Cada concepto se encuadra en: productos especiales o modas pasajeras (con alta originalidad y baja intencin de compra), productos genricos (poca originalidad y mucha intencin de compra), compradores con pocas probabilidades de ganar (deben desecharse estas ideas) y triunfadores (original y con alta intencin de compra). Los productos especiales o de moda pasajeras exigen altos mrgenes de rentabilidad y tienen corto ciclo de vida. - Evaluacin: Pocos conceptos, ms elaborados. El objetivo es evaluar el mercado potencial o posicionamiento de cada concepto, determinar sus principales ventajas y desventajas, etc. Informacin detallada. Pruebas de Producto Evalan el nivel de aceptacin que puede tener un producto en un mercado potencial. Los objetivos pueden ser: si es idneo para satisfacer al consumidor, contra un competidor, prueba de mejora, prueba de ahorro en costos. Hay diferentes tcnicas: 1. Mondicas: una sola prueba y se evala un nico producto. 2. Comparativas de diferentes productos De atributos - Mondica secuencial: se entrega un producto, se pide que evalu una serie de atributos. Se retira ese producto y se le entrega otro con las mismas preguntas. Luego el encuestado hace una evaluacin general de ambos productos. (Comparacin implcita).

Protomondica: se entrega un producto a evaluar, no se retira y se le entrega otro que va a ser comparado. (Comparacin explcita). - De a pares: se entrega una muestra a y una b, se evala un nico atributo. Ej. Cual es ms dulce. Puedo hacerlo repetidamente con mltiples combinaciones. - Todos contra todos: mltiple comparacin, ranking de preferencia, debe ordenar por determinados atributos. Ej. Sabor, consistencia, color, etc. Los productos deben tener etiquetas de nmeros no ordenados, no puede ser 1 2 3 o ABC, pueden ser 567, 845, 295, etc. Diferenciacin global: similitud o diferencia. - do tro: tenemos un producto de control un a y un b, sabemos que el de control es igual a uno de los 2 y le preguntamos cul es igual al de control. Es mejor si el consumidor est ms familiarizado. - Tringulo: tenemos 3 productos a, b y c sabemos que dos son iguales, le preguntamos cual es el diferente. Es ms confiable para la empresa. Prueba de Nombre Los nombres tienen importancia por la informacin que transmiten, comunican y por los significados denotativos y cognotativos. Deben ser fciles de leer, pronunciar y recordar. Asimismo sus significados denotativos y cognotativos deben ser coherentes. Estas pruebas se llevan a cabo para generar ideas de nuevos nombres, para valorar la facilidad de lectura y pronunciacin, y valorar su asociacin con determinado tipo de producto. Se utilizan preguntas abiertas. Tipos de nombres: - Nombre de empresa: para identificar a sus productos. (ford, general motors) - Nombre descriptivo: denotan la categora del producto. (Naturaloe) - Lnea de productos: (dove) - Nombre evocador de imagen (rexona teens, levite) - Nombre de fantasa (kodak, wanama, kosiuko) - Nombre de diseador o celebridad (Louis viutton, jazmn chebar) Prueba de envases Ayuda a adquirir informacin para determinar que imagen transmite el envase. 3 tipos de pruebas: - Hallazgo (find- test): focalizamos en la capacidad que tiene el envase para captar la atencin. Pones muchas botellas en una estantera y sacas una foto, las cambias de lugar, sacas otra foto, y as hasta sacar 3 fotos distintas. Luego pasamos las fotos y le pedimos que nos diga cual recuerda, hacemos lo mismo pero ms lento, mas adelante le preguntamos por qu le llamo la atencin. - T- Scope: ponemos a la persona frente a una pantalla con un control remoto y le pedimos que cambie las fotos, si una le genera inters se traduce en un mayor tiempo de verla. Detrs de la pantalla hay una cmara de seguimiento ocular que va mirando el desplazamiento de los ojos, y adems tenemos un cronmetro. Luego le preguntamos por qu. No es muy comn en Argentina porque es muy caro. - Evaluacin Cualitativa (Focus Group). Prueba de Mercado No es conveniente cuando se trata de una extensin de lnea. Disminuye el riesgo de fracaso, pero la competencia tiene conciencia de mi lanzamiento. El objetivo es evaluar un producto y su programa de mkt, facilita informacin sobre estimaciones de cuota de mercado del producto y volumen de ventas del mismo, quien compra el producto, con que frecuencia y por que, efecto del nuevo producto sobre las lneas de productos ya existentes. Fases Bsicas 1. Definicin de objetivos: se analiza atentamente el producto, el cual puede ser: producto plagiado (igual a otras marcas), producto perfeccionado (igual a otras marcas pero mejor), ampliacin en la categora del producto, producto precursor (nuevo y nico). 2. Planificacin de la estrategia a seguir: prestar atencin a las decisiones de fabricacin y distribucin, analizar la forma en que se realizara la promocin en el mercado (seleccin de los medios de comunicacin). 3. Determinacin de la metodologa a emplear: consiste en decidir el tipo de mtodo de prueba de mercado que coincida con los objetivos especificados. Hay que decidir la forma en que se llevara a cabo la prueba y quien se encargara de la misma y de su auditoria. Existen 3 mtodos generales: - Simulacin: se simula una situacin de compra, la ms cercana a la realidad posible (entorno controlado). Se le presentan adems diversos mensajes de distintos objetivos.

Mercado estndar de prueba: es una prueba en la cual se intenta asemejar este experimento a una situacin real. Se toma una zona geogrfica especifica, ej. Cadenas de supermercados. - Mercado de prueba de control: la totalidad del proyecto queda en manos de una empresa de investigacin de mercado ajena a la empresa. 4. Seleccin de mercados: los factores ms relevantes de seleccin de un mercado de pruebas son: el numero de mercados a emplear, el tamao del mercado a emplear, mercados con caractersticas demogrficas representativas, mercados aislados. 5. Ejecucin del plan: mediante los porcentajes de repeticin de compra se analiza los medios de comunicacin, publicidad o el producto para detectar inconvenientes, y que es lo que genera xito. 6. Evaluacin de resultados: hay 4 reas crticas que deben tenerse presentes a la hora de evaluar los resultados: los niveles de conocimiento y actitudes de los consumidores, valoraciones relativas a compras, efectos sobre la competencia, efectos sobre otros productos. 7. El paso siguiente es mejorar el producto, poner fin al proyecto, lanzar el nuevo producto o realizar una prueba en el mercado real. UNIDAD 8 Servuccin Servicio: sistema de mltiples elementos relacionados entre s. Sistema organizado de elementos materiales y humanos que responden a caractersticas comerciales y niveles de calidad predefinidos y actan en concordancia para establecer un vnculo con un cliente comercial. Sistemas de servicios Hay 3 tipos: 1. Hay una persona 1 (prestador), una persona 2 (beneficiario), estos interactan y se produce un servicio. El nivel de participacin del cliente es alto, ya que influye en el resultado final y amolda el servicio a su medida. El nivel de calidad percibido puede diferir entre el cliente y el prestador. Ej. Peluquero, mdico. 2. Hay una persona (beneficiario) un producto, estos interactan y se produce un servicio. La participacin del cliente es muy activa y adems tiene que estar capacitado. El nivel de calidad percibida va a ser evaluado en forma subjetiva por el beneficiario y en forma objetiva por el prestador. Ej. Maquina expendedora, cajero automtico. 3. Hay una persona 1 (prestador), una persona 2 (beneficiario), un producto y un servicio. La participacin del cliente vara. El nivel de calidad percibida es objetiva. Ej. Hotel, supermercado. Elementos de Servuccin Servuccin: produccin de un servicio. Elementos requeridos: - Soporte fsico (infraestructura): entorno material ej. Edificio, e instrumentos ej. Sillas, mesas. - Personal de Contacto: las personas que interactan con el cliente ej. Camarero. - Clientes: productor y consumidor del servicio, sin cliente no hay servicio. - Servicio: el servicio en general, objetivo del sistema. - Sistema de organizacin interna (soi): todo lo no visible por el cliente ej. reas de lavandera, cocinas, chef, etc. - Los dems clientes: estos pueden afectar a la satisfaccin del servicio. Relaciones entre los elementos: - Primarias: interaccin entre beneficiario y la empresa. - Internas: relaciones internas entre la empresa. Unen la parte visible (por los clientes) a la parte no visible de la empresa. - Concomitancia: relaciones entre los diferentes clientes y las consecuencias que afectan a sus respectivos servicios. Capacidad de servuccin La capacidad de la servuccin es, como la de todo sistema productivo, una de las primeras decisiones que hay que tomar. Esta decisin es crtica por lo menos por tres razones: - la capacidad es fsicamente limitada. Puede que sea difcil, hasta imposible aumentar la capacidad del sistema de servuccin. - Siendo los servicios intangibles por naturaleza no se almacenan. La servuccin y la demanda estn en relacin directa. El sistema de servuccin tendr pues una sobrecapacidad en los perodos bajos y se ver subcapacitado en los periodos altos.

Debera apoyarse siempre en un conocimiento casi perfecto del mercado local, en trminos de volumen, de estacionalidad y de competencia, y no siempre se puede conseguir. Calidad de los servicios La calidad de un servicio debe evaluarse en 3 dimensiones diferentes: el output, los elementos de la servuccin y el proceso en s mismo, en efecto, los 3 son percibidos y, por as decirlo, comprados por el cliente. - El output: Se trata de la calidad del servicio en s mismo, del resultado de la servuccin. Como toda calidad, la calidad del servicio es relativa, y slo puede definirse y expresarse en relacin a algo. Aqu el patrn esta construido por las expectativas del cliente: es de buena calidad cuando satisface las necesidades y las expectativas del cliente. - Los elementos de la servuccin: la calidad de los elementos de la servuccin entra en una gran parte en la calidad global del servicio, pues el cliente, no slo los ve sino que, por as decir, los experimenta, tiene relaciones con ellos, y va a evaluarlos. Esta calidad se expresa en 2 dimensiones: calidad intrnseca de cada uno de ellos tomados aisladamente (modernidad, sofisticacin, limpieza, facilidad de uso, presentacin, pertenencia al mismo segmente, etc.) y la calidad de los elementos de la servuccin se expresa adems por su grado de coherencia entre ellos. - El proceso: el conjunto de las interacciones necesarias para la fabricacin del servicio, tambin experimentadas por el cliente, forman la ltima dimensin de la calidad global del servicio. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de estas interacciones, su eficacia, su secuencia, y como anteriormente, su grado de adecuacin con lo que le gusta o no hacer al cliente, y con el servicio buscado. Gestin de la participacin del cliente Al observar sistemticamente la participacin del cliente en la realizacin del servicio, nos hemos dado cuenta de que, en algunos casos, participaba espontneamente y, en otros, la empresa utilizaba grandes medios para convencerlo de participar. Hay una doble justificacin en esta participacin, una es econmica, la otra es de marketing. El beneficio para la empresa es econmico y el beneficio para el cliente es mayor autonoma y menor incertidumbre. El entorno de la participacin - Participacin y cultura: la interaccin entre las personas esta fuertemente influenciada por rasgos culturales. Esto puede poner en juego reflejos de disciplina, de solidaridad o al contrario de individualismo y de agresividad, que tienen un impacto sobre la forma de participar en la realizacin del servicio. Hay que tener en cuneta la predisposicin y que sea viable. - Participacin y situacin de uso: no es lo mismo que una mujer con vaqueros y apurada acepte cargarse la gasolina por su cuenta que esa misma mujer a la noche vestida de gala. - Participacin y caractersticas de comportamiento del consumidor: hay 3 caractersticas que tienen un impacto sobre la participacin: fidelidad, la tasa de utilizacin y la actitud frente a la innovacin. Los clientes activamente fieles a una sola marca de servicio son un bien indicador del valor de la marca. Son los clientes que preferiran no consumir antes que ir a la competencia. La participacin del cliente en la realizacin del servicio no puede dejar de estar influida por su grado de fidelidad activa. Estn los clientes mono-fieles, los multi-fieles y los indiferentes. Los mono-fieles son los que mas van a acceder al aumento en su participacin. La tasa de utilizacin de un servicio tiene un fuerte impacto sobre la participacin. Los que van siempre van a acceder a un aumento en su participacin mucho mas que los que van ocasionalmente. Por ltimo, la actitud del consumidor frente al cambio, a la innovacin, tiene tambin un impacto sobre la participacin. - Participacin y dominacin: La empresa debe caracterizar la naturaleza de las relaciones que mantiene con sus clientes plantendose la pregunta de saber quin domina al otro. Cliente dominado/dominante. Cliente pasivo/activo. Ej. Hotel de lujo dominante/pasivo, visitas autoguiadas de museos dominante/activo, contratos de seguro dominado/pasivo, transporte areo dominado/activo, psiclogo dominante/activo, etc. Diferentes formas de participacin

1. Fsica: tareas manuales sencillas, sustituye al personal en la ejecucin, es la

ms visible. Intelectual: est a menudo ligado a la participacin fsica. Cuando las empresas quieren trasladar al consumidor cierto nmero de tareas, anticipan con razn una capacidad para aprender rpidamente, para adaptarse al nuevo sistema. Generar informacin, manipulacin de una tecnologa sofisticada, generar feed-back. 3. Afectiva: espontaneidad, voluntad, auto-control, se ve por ejemplo en los cruceros. Dimensiones de la participacin Los clientes activos tienen mayor control de la situacin y el tiempo transcurrido. Los clientes pasivos, riesgo y esfuerzo. La gestin del personal en contacto El personal de contacto es el elemento central de la servuccin. Todos estn empleados por una empresa o una organizacin de servicio y estn en contacto con la clientela o el pblico. Situacin y funciones del personal en contacto No solo hay que decidir el personal de contacto en s, sino tambin las relaciones que va a tener con los dems elementos del sistema. Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara al cliente y el trabajo que deber cumplir, tanto como la forma de hacerlo porque ste ejerce una influencia probablemente considerable sobre los sentimientos del cliente. Por otra parte, las relaciones entre el personal y el soporte fsico deben tambin estar definidas con precisin. Esto es necesario porque el personal puede tener tendencia a arreglar los locales a su gusto, a utilizar de forma ms o menos eficaz el material, a instalar decoraciones de su cosecha, sin que sea bueno para el servicio y por lo tanto para el cliente. El personal en contacto constituye un elemento y ocupa una posicin crtica desde el punto de vista del marketing: personifica la empresa a los ojos del cliente. Es clave que el personal domine sus reacciones afectivas y contenga al cliente; creando un buen ambiente. Hay 2 tipos de intereses: 1. de la empresa: el personal sirve al cliente y defiende los intereses de la empresa; lo cual implica varias obligaciones: - Intereses monetarios: el personal tiene a menudo funcin de caja. Se trata ante todo de la defensa de los intereses monetarios de la empresa. - Respeto de normas: respetar y hacer respetar normas, que llevan a un funcionamiento armonioso de la servuccin. - Defender los intereses de la empresa: vigilar que no se produzca degradacin abusiva del soporte fsico u obtener la compensacin correspondiente. Es necesario que el personal mantenga un equilibrio de tratamiento entre los diferentes clientes, de forma que no haya privilegiados y as no se produzca ninguna frustracin o sentimiento de abandono que sienten algunos. El personal debe defender los intereses de la empresa y contribuir a alcanzar sus objetivos. 2. del cliente: quiere obtener el mejor servicio al menos costo. El cliente va a exigir ser servido enseguida y quisiera pasar antes que nadie, desea ser reconocido y tratado como un privilegiado, desea tener una participacin conforme a su humor del momento (no siempre es lo que quiere la empresa). El universo del cliente no est necesariamente en armona y que en algunos casos se encuentra en total contradiccin con el de la empresa. Frente a esta situacin tan incmoda, el personal en contacto va a desarrollar, muy naturalmente estrategias de defensa y de seguridad: - estrategias burocrticas: la primera consiste en protegerse fsicamente del cliente, alzando barreras de todo tipo, siempre con excelentes pretextos. La otra consiste en abrigarse muy estrictamente detrs de la reglamentacin de la empresa, y en no contestar a ninguna demanda del cliente que no est exactamente en las normas. - Estrategia laxista: es la estrategia inversa, el personal va a acceder a todas las demandas del cliente, sean o no conformes a las normas. Esta actitud permite evitar conflictos, tener relaciones humanas agradables, y salvaguardar as su tranquilidad. Las funciones del personal en contacto El personal de contacto tiene 2 tipos de funciones: - Operacional: son operaciones precisas efectuadas por el personal en contacto. El personal en contacto sigue una serie de instrucciones. - Relacional: el personal solo desempea plenamente su funcin si efecta sus tareas de forma eficaz y de manera agradable para el cliente; este lado agradable de la interaccin 2.

es el que constituye el papel relacional del personal en contacto. Seria como el envase de lo operacional. Tres conjuntos de elementos constituyen lo relacional: a) Lo visible: es ante todo lo que ve el cliente, la limpieza, el orden y el buen estado del soporte fsico a disposicin del personal; pero tambin es todo lo que concierne a la apariencia de este mismo personal: hombre o mujer, lo atractivo, la limpieza, el pelo, la forma de maquillarse, la indumentaria, etc. En la mayora de los casos el personal en contacto lleva un uniforme lo que permite ser reconocido inmediatamente por el cliente y tener credibilidad como profesional que representa a la empresa. b) Lo gestual: es, ante todo, el hecho de estar inmediatamente disponible, desde que se presenta el cliente dejar cualquier otra ocupacin. Luego el personal en contacto debe poseer unos gestos precisos y armoniosos para las operaciones a efectuar, que sonra en el momento oportuno y que mire a los ojos del cliente cuando le habla, etc. c) Lo verbal: Se trata a la vez del fondo y de la forma: para el fondo, son las frmulas de educacin y cortesa, expresiones de bienvenida, concisin y precisin de las frases de naturaleza operacional; para la forma, es la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono, respetuoso, sin ser nunca servil. Gestin del personal en contacto Hay 4 temas importantes: 1) Definicin del estilo del personal: un estilo original obedece a una triple preocupacin: as ante todo el reconocimiento del papel capital desempeado por este personal en materia de identificacin y de diferenciacin; a continuacin es desarrollar su sentimiento de pertenencia a dicha empresa valorizando su posicin a sus ojos y a los del cliente; y es finalmente atacar el problema del costo de este personal. 2) Concepcin de servucciones facilitadoras: las dificultades del trabajo del personal en contacto provienen de su situacin ya que se encuentran entre los deseos de los clientes y los de la empresa, y tambin de la dualidad de las funciones que debe asumir permanentemente. Es responsabilidad de la empresa aliviar estas dificultades. La simplificacin del trabajo del personal en contacto se organiza alrededor de dos ideas: definicin y aprendizaje de las funciones (definir de forma rigurosa y precisa el objeto y contenido tanto de lo operacional como de lo relacional) y limitaciones de los arbitrajes (desarrollar sistemas de servuccin en los que la zona de interseccin sea mnima). 3) Reconocimiento del personal: es clave el reconocimiento del personal ya que sobre el descansa el buen funcionamiento de la servuccin. Es muy importante que el personal se beneficie de estatuto privilegiado ya que su responsabilidad en trminos del marketing es crtica. 4) Supervisin: es la persona que dirige la servuccin da a da, responsable local. Hacia el converge el conjunto de las decisiones operatorias de la explotacin, y por lo tanto, l es quien dirige al personal en contacto. Su influencia sobre el personal es considerable. La gestin del soporte fsico Las funciones del soporte fsico: - El dilema escaparate-fbrica: el soporte fsico debe ser a la vez un buen vector de comunicacin y una buena herramienta de trabajo. Se intenta obtener dos resultados simultneamente: a) Un resultado en el campo del ambiente: los servicios en efecto necesitan una puesta en escena recurriendo a un decorado y a una colocacin de los actores. La puesta en escena no es un fin en s, debe estar al servicio de una idea: facilitar la interaccin entre el personal en contacto y el cliente, suscitar las actitudes y comportamientos que condicionan un buen servicio. b) Un resultado funcional: junto al resultado esttico y sensorial, el soporte fsico debe desde luego facilitar la realizacin material del servicio. Tiene que desempear funciones tcnicas. Esto supone un surtido disponible, bien sealado, pasillos de circulacin amplios, carros en buen estado de funcionamiento, etc. - La gestin del espacio: el espacio es necesario administrarlo. a) La gestin de los flujos: para administrar los flujos de clientes de un hipermercado, se necesitan pasillos amplios de circulacin que aparecen desiertos la mayor parte de la semana, pero que pueden absorber gran nmero de clientes cuando tienen la posibilidad de ir, los viernes por la tarde y los sbados. b) La manipulacin del espacio: se trata de poder transformar la funcin y el ambiente de una parte del soporte fsico sin modificar el resto. Se trata de considerar en los mismos espacios clientelas diferentes en momentos diferentes.

La gestin del tiempo: la combinacin del espacio y del tiempo es la que permite una gestin dinmica de la servuccin. a) las dimensiones del tiempo: respecto a la realizacin de un servicio, el tiempo no es una dimensin nica. A cada elemento de la servuccin va ligada una nocin diferente de tiempo. b) Los problemas de gestin del tiempo: podemos reagrupar los problemas en tres categoras. Ante todo est el problema de determinar, para un servicio dado, el tiempo ms apropiado: tiempo mnimo o tiempo ajustado. Luego est el inters de precisar si las caractersticas del servicio ofrecido hacen trabajar principalmente en tiempo estndar o en una duracin de tiempo incierto. La ltima categora de problemas ligados a la gestin del tiempo atae a la distincin que hay que operar entre el tiempo individual dedicado a cada cliente y el tiempo colectivo en el que grupos de clientes estn juntos. La oferta de servicios Toda oferta de servicios propone ms de un servicio a los clientes: - Servicio global: es la suma de los servicios elementales - Servicio base: la razn principal por la que el cliente contrata el servicio. - Servicio perifrico: es un servicio de menor importancia. Si el servicio base principal es nico, los servicios perifricos pueden ser numerosos. Estos estn situados en torno al servicio de base, al cual facilitan el acceso o aaden valor y ayudan a lograr diferenciacin. Se puede encontrar un servicio perifrico que constituye para algunos clientes la razn principal de su venida, y se convierte as en un servicio de base. Este nuevo servicio de base, llamado derivado, con algunos otros perifricos. Se convertir a su vez en una oferta de servicios, que conduzca a su propio servicio global para otro segmento de clientela.