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n una reciente visita a Brasil, Gerd Leonhard dict conferencias sobre el futuro del contenido mvil, el branding y la publicidad temas en los que es considerado un experto de renombre internacional, adems de hacer una presentacin para 15 presidentes ejecutivos de empresas de gran relevancia en el mercado. Segn explic despus, la idea central que intent transmitir es que, en todo el mundo, las estructuras de los negocios estn orientndose hacia las plataformas abiertas, razn por la cual es fundamental entender el funcionamiento de la economa en red y, en especial, qu cambios les exige a las empresas en materia de marketing, relaciones pblicas y desarrollo de productos. En ltima instancia dice, se trata de reconocer el impacto de hacer negocios en un mundo interconectado. Ya no hay dudas de que esa gran transformacin global se produjo gracias a Internet, que les permiti a los usuarios ser conscientes, entre otras cosas, de que tenan ms poder de decisin y una gran gama de opciones disponibles a la hora de elegir. Despus, con la llegada de la banda ancha y de dispositivos electrnicos cada vez ms baratos, fue posible interactuar, recibir y enviar informacin, subir archivos a la Web y bajarlos, compartir toda clase de contenidos y hasta buscar un restaurante cercano cuando se est viajando. Para todo eso, claro, hay que estar conectado a Internet. Una posibilidad que, en la actualidad, tiene slo el 5 por ciento de la poblacin mundial. Pero Leonhard asegura que, una vez que la banda ancha logre una penetracin en el mercado global del 20 o 25 por ciento, la comunicacin se modificar significativamente, habida cuenta de que las empresas tendrn las herramientas para hacerlo de manera ms fcil y barata o, probablemente, gratuita.

Lo que usted quiere decir es que Internet se convirti en un canal directo de acceso a las personas, ya sea para descubrir informaciones sobre marcas y productos, para comparar, obtener opiniones, o para que las empresas hablen de s mismas? Exacto. Y eso es lo que cambia la forma de hacer negocios. Tambin significa que hemos empezado a dejar de lado la idea de que si estamos ganando dinero todo marcha bien. sa era la manera de pensar de empresas como Disney, la cadena NBC y las grandes marcas globales. Hoy, por el contrario, prevalece la forma de hacer negocios de Google. En otras palabras, lo importante es resolver los problemas de la gente y, as, ganar an ms dinero. En definitiva, lo que hizo Google fue crear un negocio que no exista. Lo mismo ocurri con Skype y Amazon. Son empresas que crean o desarrollan mercados, a diferencia de las que se limitan a explotar un mercado existente. Por otro lado, las compaas que operan en industrias como las del petrleo, la fabricacin de automviles y de otros bienes de consumo masivo, estn dejando de ser meras proveedoras de productos para convertirse, adems, en prestadoras de servicios que dan respuestas a las necesidades de sus pblicos. En la industria automotriz, por ejemplo, se advierten pocas diferencias tcnicas entre los productos de las distintas marcas. Hay una tendencia hacia la comoditizacin. Por lo tanto, las automotrices ya no pueden limitarse a vender autos. Tienen que vender, adems, la percepcin, la imagen y el valor agregado de sus productos. Tambin Howard Stringer, el CEO de Sony, en diversas entrevistas ha manifestado que la empresa no vende productos, sino experiencias y servicios. Puede parecer extrao porque, obviamente, Sony vende una gran cantidad de bienes de consumo. Sin embargo, creo que se trata de un cambio global de actitud y de comportamiento en el mercado.

EntEndEr El funcionamiEnto dE la Economa En rEd ayudar a las EmprEsas a rEconocEr, sEgn gErd lEonhard, qu cambios hacEr En matEria dE markEting, invEstigacin dE mErcado y dEsarrollo dE productos.

Entrevista de Patricia Timoner McManus

En el caso especfico de Sony, sin embargo, algunas seales indican que va por el camino contrario. En materia de tecnologa de DVD, por ejemplo, Brasil y Australia pertenecen a la misma regin. Pero los equipos de Sony, en Brasil, no reproducen los DVD australianos. En cambio, s lo hacen los dispositivos de marcas que compiten con Sony... Es verdad. Es la cultura de la limitacin, que no tiene cabida en la economa moderna. La gente no est dispuesta a permitir que una empresa imponga una barrera para poder facturar ms. Hoy en da, todo lo que perjudica al consumidor o dificulta su acceso debe ser corregido. Adems, el consumidor moderno aspira Patricia Timoner McManus es consultora internacional, especializada en marketing electrnico, movilidad y nuevos medios. Tiene gran experiencia en la regin Asia-Pacfico, donde residi ms de 10 aos. Tambin es cofundadora y directora de Mobile Monday So Paulo, Brasil.

Foto: Gentileza Gerd Leonhard. Ilustraciones GPM

GESTION | V.15 N.3 MAY-JUN 2010 | gestion.com.ar

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DE LA MSICA A INTERNET
aunque sus orgenes pueden rastrearse en la msica gan el premio quincy Jones en 1985 y dos aos despus se gradu en el berklee college of music de boston y es el autor de the future of music (2005), as como de music 2.0 (2008), la vida de Gerd Leonhard dio un vuelco y hoy se lo considera uno de los grandes expertos en marketing, publicidad y comunicacin, con especializacin en medios sociales, estrategias de contenido digital y desarrollo de nuevos modelos de negocios para las industrias de telecomunicaciones y tecnologa. durante los ltimos siete aos, ha visitado 29 pases para dictar conferencias a ms de 25.000 ejecutivos y profesionales. En su cartera de clientes se cuentan empresas de diversas industrias: nokia, google, sony-bmg, telkom indonesia, siemens, kuoni, rtl, itv, la bbc, france telecom/orange, deutsche telekom, the financial times, tribalddb, ddb, omnicom, nokia siemens networks y muchas otras. leonhard es miembro de la royal society for the arts (londres) y de la World future society.

a tener una visin clara de lo que est ocurriendo. Es necesario remover las restricciones y hacer las cosas de manera transparente. Pero, cuando la restriccin desaparece, el modelo de negocio debe cambiar. Los consumidores tienen ms poder, conversan entre ellos, y las empresas deben desarrollar nuevos productos, de acuerdo con las necesidades y los deseos de los consumidores. Es una reaccin en cadena. De qu manera se relaciona la economa en red con la movilidad? En cierta medida, son fenmenos de la misma naturaleza. La antigua visin de Internet era que, an conectados, no nos conocamos porque permanecamos sentados frente a una PC. Ese concepto est desapareciendo. En los pases desarrollados

son pocos los que siguen comprando computadoras de escritorio. Prefieren equipos porttiles, ya sean genricos o de marcas caras. Pero los productos genricos son los que desempearn el papel principal en la transicin hacia la computacin en la nube (Internet). Y cuanto ms barato sea el equipo, mejor. As, una persona de la India, aunque slo disponga de US$ 5, puede acceder a programas en Internet, ya sea para mejorar la foto del auto que quiere poner en venta, buscar orientacin mdica o, incluso, hacer transacciones bancarias. se es el futuro, porque el derecho de acceso a la computacin en la nube ya es una realidad, y el precio de los equipos est bajando drsticamente. Algunas personas querrn usar aparatos sofisticados, pero la mayora no tiene ese tipo de inters o de necesidad. Al menos por

ahora, en el mundo no hay mucha gente que quiera leer un libro en la cama con una iPad. La adopcin de dispositivos mviles comenz con la difusin de los servicios de voz, a travs de telfonos celulares. Despus llegaron los servicios de texto. La Internet mvil produjo el desarrollo del rea de contenidos y, recientemente, el iPhone impuls el mercado de aplicaciones. Cul es el prximo paso? El SMS (mensaje de texto) sigue siendo un esquema muy lucrativo para las operadoras. Le resulta prctico al usuario, pero, en relacin con el costo, su precio es muy alto. El SMS, junto con el servicio de roaming, son las vacas lecheras de las operadoras. Sin embargo, con los nuevos servicios integrados, vendi-

dos en paquetes y basados en la participacin de ms de un usuario, ser muy difcil aplicar ese tipo de poltica de precios. Cuando se tiene un sistema de tarifa fija, las operadoras ya no pueden forzar a los usuarios a pagar por cada SMS. Adems, hay una prdida de control por parte de las empresas de telecomunicaciones. En breve, toda o la mayor parte de la poblacin mundial tendr acceso a esos servicios, y la gente har lo que quiera, incluso contrariando lo que esperan las operadoras. De algn modo, eso dar lugar a un ecosistema diferente, porque el proveedor de telecomunicaciones ya no podr administrar lo que quiere el usuario. Y, al mismo tiempo, las operadoras se vern obligadas a proveer ms contenido, por cuanto la razn principal de usar dispositivos mviles ya no ser, para la gente, hacer o recibir llamadas telefnicas. El futuro de las empresas de telecomunicaciones est ms en el com que en el tele. Eso significa que, adems de facilitar las comunicaciones, deben concentrarse en todo lo que est alrededor. En otras palabras, agregar valor con servicios de contenido y redes sociales. Si no lo hacen, tarde o temprano desaparecern, porque nadie ver valor en una compaa que slo brinde acceso. Cul es su anlisis del panorama actual del contenido para celulares en el mundo? Como ya dije, las empresas se van a convertir en plataformas no en destinos, a las que el usuario tendr que ir para conseguir el producto que quiere. Le proveern al usuario las plataformas para que l haga con ellas lo que desea. Las operadoras y las empresas de movilidad deben encontrar una manera de integrar lo que hacen Orkut y Google a una plataforma que funcione bien para las necesidades de los usuarios. Incluir, por ejemplo, servicios basados en localizacin, propaganda y soporte de contenido. Sern

El futuro de las empresas de telecomunicaciones est ms en el com que en el tele. Deben agregar valor con servicios de contenido y redes sociales.
una especie de lubricante porque, para trazar una analoga con Google, harn esas tareas por los usuarios. En cierta forma, lubricarn todo el sistema. Actualmente, las empresas de telecomunicaciones cobran slo por el envo de datos. Se rigen por el usted paga, yo le entrego, que es una forma de pensar antigua. Todava existe la vieja discusin de si las operadoras ofrecern contenido mvil dentro y fuera de sus portales. Qu piensa al respecto? Esa distincin fue hecha sin tener en mente al usuario y sin contar con una apertura total de acceso a Internet. Lo que puede ocurrir es que, en algunos casos, los usuarios deban pagar algn tipo de tarifa fija. En Corea, por ejemplo, aun con acceso a Internet abierta, el servicio de msica de Melon Korea Telecom (SK) se ofrece dentro de su portal. Pero ese modelo difcilmente funcionar en todos lados. En poco tiempo ser imposible restringir el acceso, porque los consumidores saben que tienen poder y pretenden hacer lo que quieren. Por lo tanto, las empresas de telecomunicaciones tienen que ofrecer paquetes de acceso con Orkut, Facebook y otras redes sociales. De all que se imponga la necesidad de que colaboren entre ellas. Si no lo hacen, perdern a sus usuarios. El problema radica en que las empresas de telecomunicaciones estn ex-

primidas por la estructura de las operadoras de telefona mvil. Su ingreso promedio por usuario (ARPU) disminuir, aun cuando aumente el costo de las suscripciones. Entonces, bsicamente, la regla es integrar o morir? Las empresas de telecomunicaciones tienen que buscar nuevas formas de aumentar su ARPU. Y, dicho sea de paso, ya no debera llamarse ARPU. En lugar de considerar la facturacin por usuario, habr que pensar en algo as como ingreso por colaboracin; un modelo con una visin mucho ms amplia. Cules son, en su opinin, los mayores obstculos que impiden la adopcin masiva de los contenidos para dispositivos mviles? En algunos pases, la relativamente escasa cantidad de personas que tienen acceso a la banda ancha. Adems, la falta de infraestructura y los impuestos. El primer paso del gobierno debera ser mantener el costo del acceso a la banda ancha lo ms bajo posible. Hoy, en la mayora de los pases se sabe que, con el aumento de la movilidad y de Internet, el PBI crece. Los gobiernos de Tailandia, Vietnam e Indonesia ya estn convencidos de que, cuanto ms conectadas estn las personas, ms beneficios habr para todos. Es una cuestin de control? Lo que ocurre es que se torna imperioso elegir lo que es ms importante para las empresas y para el gobierno. La opcin de tener ms control es una decisin a considerar, y todo depender de cmo van a fluir los sistemas. Cuanto ms fluido sea un sistema, mayor ser su generacin de ingresos. Hay que observar, por ejemplo, los casos de Skype, Facebook o eBay. Los sistemas de estas empresas son muy fluidos. Cualquier restriccin o impedimento que se les imponga a los usuarios atrasar su crecimiento.

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Existe un modelo ideal para la distribucin de ese tipo de contenido? Hasta el momento, slo hay tres maneras de cobrar por contenido: paga el usuario, paga el proveedor o paga una tercera parte. La cuestin no es que sea gratuito o pago, sino hasta qu punto alguien puede pagar por el usuario. En la prctica, tal vez veamos alguna combinacin de esas tres formas. Depender del pas, de la cultura, y de otra serie de aspectos y condiciones. Como usted sabe, la empresa de origen finlands Blyk.com cre un modelo que ya tiene xito en varios pases: los usuarios aceptan recibir anuncios publicitarios en sus celulares, a cambio de un paquete de minutos y de SMS gratuitos. Qu futuro le ve a ese modelo? En principio, se trata de encontrar una manera de equilibrar el deseo de privacidad y de proteccin de datos del usuario con el hecho de que, si quiere material gratuito, tendr que brindar ms informacin. Mucha gente est dispuesta a dar sus datos personales para mantener su cuenta gratuita con Gmail, de Google, por ejemplo. En esencia, hay una especie de trueque. Y si el usuario no quiere proveer ningn dato, tampoco podr exigir nada a cambio. Por lo tanto, podemos considerar a los datos y las informaciones como el petrleo de la nueva era. Obtener datos e informaciones sobre el usuario ser la forma de pago. Y si se negara a pagar de esa forma, deber hacerlo con dinero. Cuando alguien quiere comprar un libro en Amazon, por ejemplo, tiene que registrarse y dejar sus datos. En el caso de que no quiera hacerlo, porque pretende quedar fuera del radar, tiene la opcin de comprar en una librera tradicional. Pero est claro que la extrema exposicin se da en las redes basadas en la localizacin, como Buzz.com o foursquare.com, entre otras. A m, personalmente, no es algo que me preocupe. Sin embargo, para muchas personas puede ser un gran problema. De todas

La empresa que no logre capturar y mantener la atencin del cliente, tarde o temprano lo perder. Es por eso que los creativos estn cada vez ms presionados.
formas, creo que los datos sobre 4.000 millones de personas valen mucho ms que el petrleo. Lo fundamental es cmo se los administra, cules son las garantas. Y, dado que es un modelo nuevo, nadie sabe con seguridad cmo evolucionar. Por otro lado, es evidente que los datos son la moneda de cambio para el contenido. En su opinin, qu deben evitar las empresas para no equivocarse al innovar en el nuevo contexto? Nadie aprende a nadar sin mojarse. Por lo tanto, las empresas no deben pensar, de entrada, en la monetizacin o la rentabilidad. La monetizacin es la consecuencia de un requisito previo: la atencin y el compromiso del consumidor. No es una novedad. Se trata del viejo modelo AIDA: atraer la atencin, mantener el inters, generar el deseo y, finalmente, llevar a la accin. De modo que empezar por preguntarse cmo gano dinero es la pregunta errada. Muy pronto llegaremos al punto en el que las personas usarn, por ejemplo, crditos de Facebook para pagar el alquiler de un inmueble. A muchos todava les parece algo extrao, pero en el futuro ser absolutamente viable. Tambin lo sern las ventas por medio de micro-pagos. Si a un consumidor le gusta un blog, una imagen o una presentacin, podr usar algunos crditos virtuales de diferentes sitios como forma de pago.

El capital social se convertir en dinero real. Entonces, para las empresas que quieren descubrir cmo ganar dinero en el futuro, la cuestin principal es cmo conseguir y convertir en accin la atencin de los usuarios. Y luego abordar lo que llamo problema de peaje; es decir, definir el momento oportuno para comenzar a cobrar y cunto. Al fijar los precios de bienes de consumo, como los automviles, sabemos que es necesario incluir los costos de produccin, generales y dems. Pero cuando se trata de productos intangibles como la educacin, la informacin o los datos, determinar el punto exacto del peaje es ms complicado. Sin embargo, en muchos casos, lo que debera aumentar es el valor del contenido. En la publicacin de libros convencionales, por ejemplo, ganan ms los distribuidores que los escritores. En cambio, cuando no haya gastos de papel, impresin y distribucin, la mayor parte del dinero ir a manos de los escritores. Entonces, cul es el futuro para las empresas editoriales? Tendrn que cambiar de mentalidad. Y preguntarse qu hacer para conquistar la atencin del consumidor. El formato digital reduce costos, motivo por el cual deberan bajar los precios. Pero no slo eso; es fundamental llamar la atencin y, adems, conseguir el mayor nmero posible de personas que reconozcan la diferencia de calidad de una editora. Y la atencin se est volviendo, crecientemente, un bien de lujo Es verdad. Despertar la atencin ser cada vez ms caro. Y la batalla por la atencin ser hiper-competitiva. Pero, al mismo tiempo, si los contenidos son cautivantes conquistarn la atencin. La dispersin de la audiencia es significativamente menor cuando se la expone a contenidos que retienen integralmente su atencin. Esos contenidos son los que generarn los mejores resultados financieros.

vierte a las personas en artistas de calidad, ni les garantiza el xito a las empresas. No obstante ello, la posibilidad de que alguien que vive en frica use el software libre de un curso del MIT, en un dispositivo mvil, es algo fantstico. Usted ha dicho que una opcin, en trminos de obtener rentabilidad, es proveer grandes volmenes de contenido genrico y cobrar por la clasificacin y el filtraje. En otras palabras, es como acceder en forma gratuita a cuatro millones de temas musicales, pero tener que pagar para la seleccin de slo 40 que a uno le interesen. Es un nuevo modelo de negocio? No es un concepto nuevo. En el ambiente periodstico es habitual que el editor investigue un tema y luego seleccione la informacin que le servir para escribir un artculo. Actualmente, los peridicos filtran los artculos escritos por terceros y deciden o no ponerlos a disposicin de los lectores por medio de un link. En el fondo se trata de lo mismo, pero en un nivel diferente. Cuanta ms informacin est disponible, ms importante es su filtraje. Por lo tanto, el trabajo de filtrar la informacin es un buen modelo de negocio. Para terminar, usted cree que en el futuro todo convergir en un nico dispositivo, o que seguirn multiplicndose los tipos y modelos de dispositivos? Ya estamos presenciando la coexistencia de una multiplicidad de dispositivos. Y podra ser an peor. En realidad, depender del poder de compra de los consumidores. En algunos pases en desarrollo del sudeste de Asia, por ejemplo, el televisor sigue siendo el dispositivo ms popular, porque es barato y fcil de usar. Aunque es posible ver televisin en otros dispositivos, el aparato convencional todava no ha sido sustituido. <
Gestin

Pero acaso no es un hecho comprobado cientficamente que las personas slo mantienen la atencin concentrada durante 15 minutos, o en bloques de 15 minutos? S, es verdad. Por eso los creativos estn presionados a desarrollar contenidos que mantengan la atencin por perodos ms largos. Quien no logre capturar y mantener la atencin del cliente, tarde o temprano lo perder. sa es la naturaleza del desafo. Si conseguimos comprometer interactivamente al cliente y le generamos una buena experiencia, hay mayores posibilidades de que permanezca fiel al contenido? S, pero la misin de los creativos es cada vez ms difcil, y las soluciones no siempre son baratas. Una empresa puede dominar un nicho de mercado y estar dedicada a atender las necesidades de esos clientes. Sin embargo, el reto es mantenerlos integral y continuamente felices.

El hecho de disponer de nuevos medios y tecnologas no convierte a las personas en artistas de calidad, ni les garantiza el xito a las empresas.
No es fcil, por ejemplo, escribir un buen blog. Sus creadores llegan a la conclusin de que no son lo suficientemente hbiles para mantenerlos atractivos y, en el 80 por ciento de los casos, los abandonan. Lo concreto es que, en Internet, nadie logra sostener una farsa durante mucho tiempo. El simple hecho de disponer de nuevos medios y tecnologas no con-