Naturaleza e importancia de la mercadotecnia Conceptos bsicos de mercadotecnia

Qu es marketing? Marketing ms que otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfaccin para los clientes constituye el corazn del pensamiento y la practica del marketing moderno, tal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente: marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. La meta es atraer nuevos clientes, conservando a su vez los clientes actuales El marketing se practica en todo el mundo, los lderes de negocios y del gobierno de la mayor parte de las naciones estn ansiosos de aprender todo lo que se pueda acerca de las prcticas de marketing modernas. En conclusin la definicin de marketing es un proceso social y gerencial por el que individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros, ahora para explicar mejor esa definicin examinaremos os siguientes trminos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercados

Necesidades, deseos y demandas Los deseos son formas que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Las necesidades se definen como un estado de carencia percibida. La demanda es satisfacer los deseos humanos respaldados por el poder de compra, es decir los productos que les proporcionan mayor valor y satisfaccin a cambio de su dinero.

necesidades, deseos y demandas

mercados

productos y servicios

intercambio, transaccion y relaciones

valor satisfaccion y calidad

Ilustracin 1.-conceptos centrales del marketing

Productos y servicios Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Adems de los bienes tangibles los productos incluyen servicios que son actividades o beneficios que se ofrecen ala venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Para el consumidor todas esas cosas son productos y hay ocasiones en las que el termino producto no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta. Muchos de los que venden cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan. Valor satisfaccin y calidad El valor para el cliente e la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es comn que los clientes juzguen los valores y costo de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actan segn el valor percibido. La satisfaccin delos clientes depende del desempeo percibido de un producto en la entrega de valor, en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del

producto no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho, en caso contrario quedara satisfecho. La satisfaccin del cliente esta ntimamente ligada con la calidad, es por ello que recientemente muchas empresas estn adoptando programas de administracin de la calidad total con la finalidad de mejorar continuamente la calidad delos productos, servicios y procesos de marketing.la calidad se puede definir como ausencia de defectos y comienza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin de la misma, por tanto el objetivo fundamental de de la calidad total es la satisfaccin total del cliente. Intercambio, transacciones y relaciones El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio. El intercambio permite a una sociedad producir mas de lo que producira con cualquier otro sistema. La transaccin se considera como el intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo, la transaccin puede darse de dos formas transaccin monetaria y la transaccin de trueque. Marketing de relacin es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados, mas all de crear transacciones a corto plazo, quienes hacen marketing necesitan forjar relaciones alargo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. De hecho en la ultima instancia una empresa quiere construir un activo nico llamado red de marketing que consta de la empresa y todos los interesados que la apoyan. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El tamao del mercado dependen de del numero de personas que sienten a necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio y estn dispuestos a ofrecer ese recurso a cambio de lo que desean.

Objetivos y funciones

Direccin de marketing. La direccin de marketing se define como el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin. Administracin de demanda. Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste en encontrar suficientes clientes para la produccin actual de la empresa pero ese punto de vista es demasiado limitado. La organizacin tiene un nivel de deseado de la demanda de sus productos. La direccin del marketing no solo se ocupa en encontrar demanda e incrementarla sino tambin de modificarla e incluso reducirla. En casos de demanda excesiva podra requerirse un desmarketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda solo reducirla o desplazarla. Como forjar relaciones redituables con los clientes La demanda de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes que repiten. La teora y la prctica tradicionales del marketing se han centralizado en atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo todo lo que pueden para retener sus clientes actuales y forjar relaciones duraderas con ellos. Las empresas se estn dando cuenta de que perder un cliente implica mas que perder una sola venta: implica perder todo el flujo de compras que el cliente realizara durante toda su vida. Filosofas de direccin de marketing Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing para la sociedad.

Concepto de produccin El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables, y que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Es una filosofa til en dos situaciones. 1) Cuando la demanda de un producto excede la oferta y la gerencia debe de buscar la forma de aumentar la produccin. 2) Cuando el costo del producto es demasiado alto, es preciso mejorar la productividad para reducirlo. El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas innovadora. Por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. El concepto de vender El concepto de vender dice que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de ventas y de promocin a gran escala. Casi todas las empresas aplican el concepto de ventas cuando tienen un exceso de capacidad Concepto de marketing El concepto de marketing dice que el logro delas metas de a organizacin depende de determinar las necesidades y deseos delos mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. El punto de partida es mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente.

vender y promover productos existentes fabrica

utilidades por volumen de ventas

Ilustracin 2.- el concepto de vendedor

marketing integrado necesidades de los clientes mercado

utilidades por satisfaccion delos clientes

Ilustracin 3.- el concepto de marketing

El concepto de marketing para la sociedad El concepto de marketing para la sociedad sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad

sociedad (bienestar humano ) conceptos de marketing para la sociedad consumidores (quierren satisfaccion

empresa (utilidades)

Ilustracin 4.-consideraciones del marketing para la sociedad

Retos de marketing en el nuevo siglo El marketing opera dentro de un mundo global dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y practicas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Las empresas actuales estn batallando con los cambios en los valores y orientaciones de los clientes; estancamiento econmico; decadencia ambiental; aumento en la competencia global; y multitud de de problemas econmicos, polticos y sociales mas. Ahora observaremos con detenimiento varias tendencias y fuerzas clave que estn alterando el panorama de marketing y poniendo a prueba sus estrategias: el crecimiento de marketing sin fines de lucro, el auge de tecnologas de informacin, la globalizacin, la cambiante economa mundial y demanda de acciones mas responsables socialmente.

Crecimientos de marketing sin fines de lucro En el pasado el marketing se aplico principalmente en el sector comercial. Sin embargo, en aos recientes el marketing se ha convertido en un componente importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, sinfnica e incluso iglesias.

El auge de la tecnologa de la informacin El auge de la tecnologa ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes, distribuir productos de forma mas eficiente y eficaz y comunicarse con los clientes en grandes grupos o individualmente. Internet Tal vez la ms impresionante de las tecnologas nuevas sean la que jira alrededor de la creacin de la supercarretera de la informacin y sus conocimientos, internet es una enorme y floreciente maraa global de redes de computadoras que carece de un control central y un dueo. Si se quiere sacar el mayor provecho a internet, las empresas tienen que invertir fuertes cantidades en lneas telefnicas arrendadas, computadoras potentes y otras tecnologas adems de especialistas en internet. Globalizacin rpida La economa mundial ha sufrido cambios radicales en las ultimas dos dcadas. Las distancias geogrficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos supersnicos, las maquinas de fax, las conexiones globales de computadoras y telfonos, la distribucin mundial de la televisin por satlite y oros adelantos tecnolgicos. Las empresas de Amrica latina han enfrentado a sus propios pases, adems de la competencia estadounidense el reto del hbil marketing de empresas multinacionales europeas y asiticas. Hoy da, las empresas no solo estn tratando de vender mas de los bienes que producen localmente en mercados internacionales; tambin estn comprando mas componentes y materiales fuera de sus fronteras. La cambiante economa mundial Una buena parte de mundo se ha vuelto mas pobre durante las ultimas dcadas. La lenta economa mundial ha trado das difciles tanto para los consumidores como para comerciantes. En todo el mundo las necesidades de la gente son mayores pero en muchas reas la gente carece de los medios para pagar lo que necesita.

Las condiciones econmicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para quienes hacen marketing. Algunas empresas enfrentan una cada en la demanda y perciben pocas oportunidades de crecimiento. Otras en cambio estn creando soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores

La exigencia de ms tica y responsabilidad social Quienes hacen marketing tambin deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. Pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento ambiental. Las exigencias de los movimientos en pro de la tica y el entorno sern aun mas estrictas en el futuro. Consideremos algunos sucesos relacionados con el medio ambiente. El nuevo panorama del marketing La ltima dcada enseo a las organizaciones de negocio de todo el mundo una leccin de humildad. Las empresas nacionales se dieron cuenta de que ya no podan desentenderse de los mercados y competidores globales. Empresas de toda ndole aprendieron que no pueden seguir enfocndose hacia el interior, haciendo caso omiso de los clientes y su entorno. Al ingresar el siglo XXI, las empresas tendrn que adoptar una orientacin hacia los clientes y basar todo lo que hagan en sus mercados. No basta con basarse en los productos o la tecnologa; las empresas que disean sin aportacin de los clientes, de las cuales todava hay demasiadas, se topan con el rechazo del mercado. No basta la habilidad para conseguir clientes nuevos; demasiadas empresas se olvidan de los clientes despus de la venta y pierden ventas futuras.

Planeacin estratgica y el proceso de marketing Planeacin estratgica El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial solida y coordinar estrategias funcionales. Definicin de la misin de la empresa Una organizacin existe para lograr algo. La declaracin de la misin es una expresin del propsito de la organizacin: lo que esta desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin de d emisin clara acta como mano invisible que gua a la organizacin. Diseo de la cartera de negocios El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y desarrollar estrategias de crecimiento. Anlisis de la cartera de negocios. Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que identifica la empresa. Unidad estratgica de negocios (SBU) Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa. Matriz de participacin de crecimiento Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocios (SBU) de una empresa en trminos de una tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado, las (SBU) se clasifican como estrellas vacas de dinero, interrogantes y perros.

El proceso de marketing El proceso de (1) analizar analiza oportunidades de marketing;(2) seleccionar mercados meta; (3) desarrollar la mezcla de marketing; y (4) administrar la labor de marketing. Segmentacin del mercado Dividir un mercado en segmentos distintos de compradores en base a sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran productos o mezclas de marketing distintos. Segmento de mercado Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Determinacin de mercados meta Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara. Posicionamiento en el mercado Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada. Mezcla de marketing El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables producto, precio plaza y promocin que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. El producto es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. La plaza comprende todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.

La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Estrategia de marketing La lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing Implementacin de marketing Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Control de marketing Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

El entorno del marketing mundial Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia del marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta. Microentorno Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercado de clientes, competidores y pblico. Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas, demografas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

Micro entorno de la empresa

La empresa Al disear los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta otros grupos de la empresa, como la alta gerencia, finanzas investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. Proveedores Ellos proporcionan el recurso que la empresa necesita para producir bienes y servicios. Intermediarios del marketing Empresas que ayudan a la compaa a promover vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Clientes Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para el consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de los revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Los mercados de gobierno formados por dependencias de gobierno que adquieren

bienes o servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes o servicios para quienes lo necesitan Mercados internacionales consisten en los compradores antes mencionados en otros pases e incluyen consumidores, productores, revendedores y gobierno. Competidores El concepto de marketing dice que par que una empresa tenga xito debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a los clientes que sus competidores. Por lo tanto los mercadologos deben hacer algo mas que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; tambin debe obtener una ventaja estratgica posicionando su oferta vigorosamente contra las ofertas de sus competidores, en la mente de los consumidores.

Pblicos Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Los pblicos financieros Los pblicos de medios de comunicacin Los pblicos del gobierno Los pblicos de accin ciudadana Los pblicos locales El macroentorno dela empresa Entorno demogrfico El estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Entorno econmico Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural Recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Entorno tecnolgico Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos. Entorno poltico Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los imitan.

Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones y comportamientos bsicos de una sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing Persistencia de valores culturales La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores. Las creencias y valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Los valores y creencias secundarios estn ms abiertos al cambio Desplazamiento en los valores culturales secundarios Aunque los valores centrales son muy persistentes se dan oscilaciones culturales. Los valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en la que se ve a si misma y a los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. Como se ve la gente a si misma Co ve la gente a los dems Como ve la gente a las organizaciones Como ve a la gente a la sociedad Como ve la gente la naturaleza