Definicin del CONSUMIDOR O USUARIO

Son aquellas personas fsicas o jurdicas que adquieren productos y servicios en el mercado. condiciones del consumidor o usuario

Tener poder adquisitivo.

Estar dispuestos a efectuar el canje.

Dinero = producto o servicio
Kotler
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Definicin de COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos, dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios.

Arellano
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Principales teoras del comportamiento humano que influyen en el consumidor

 Teora Econmica
Plantea que el individuo slo busca maximizar su utilidad, en relacin al costo beneficio.

Arellano

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Principales teoras del comportamiento humano que influyen en el consumidor

 Teora del Aprendizaje
Los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no sobre la base de clculos. La teora se fundamenta en los experimentos de Pavlov filosofo ruso quien trabaj los llamados reflejos condicionados.
Arellano

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Principales teoras del comportamiento humano que influyen en el consumidor

 Teora Psicoanaltica
El medico psiquiatra Sigmund Freud propone que el comportamiento de los individuos est guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por tanto, de difcil comprensin para un anlisis de lgica fsica. Estos pensamientos guan a los individuos, sin que ellos lo acepten abiertamente, el impulso sexual y el impulso agresivo Eros y Thantos de la mitologa griega.

Arellano
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Principales teoras del comportamiento humano que influyen en el consumidor

 Escuela Sociolgica
Thorstein Veblen (teora de la sociedad del ocio), sostiene que la principal razn que gua el comportamiento de los individuos es su necesidad de integrarse al grupo social, es decir que estn destinados fundamentalmente a quedar bien con los dems.

Arellano

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Teora econmica. Modelo del consumidor. Necesidad primaria. Racional.

Teora del aprendizaje. Conductual.

Teora psicolgica. Emocional.

Teora sociolgica. Social.

Coherencia interna.

Reforzamiento.

Reduccin de la tensin mediante la compra. (valor hednico).

Integracin al grupo social.

Tipos de productos o servicios buscados.

Atributos tangibles y objetivos satisfactorios ( valor de utilidad).

Consecuencias agradables derivadas del consumo o uso (valor de recompensa).

(valor de compaa).

Arellano
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Teora econmica. Estrategia de marketing.

Convencimiento de las bondades del producto servicios a travs de una consideracin de ventajas y desventajas (va cognoscitiva).

Teora del aprendizaje.

Prueba y ensayo del producto o servicio (va conductual).

Teora psicolgica.
Insistencia en la imagen de marca la capacidad del producto para expresar o simbolizar (va afectiva).

Teora sociolgica.
Vincular al producto o servicio con otros significativos: grupos de pertenencia y grupos de aspiracin (va afectiva y conductual).

Publicidad.

Centrada en producto o servicio (publicidad racional).

Centrado en las consecuencias (publicidad sensorial).

Centrada en la notoriedad de la marca (publicidad emocional).

Arellano

Uso de testimoniales, modelos, expertos, famosos, conocedores y lideres de opinin.

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Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Mercadeo

 Para adecuar una mezcla de
Mercadeo o Marketing Mix, se requiere conocer en detalle las caractersticas sociodemogrficas, socioeconmicas, psicolgicas, estilos de vida, gustos y preferencias de los consumidores o usuarios.
Arellano
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Comportamiento del Consumidor y Segmentacin de Mercados

 Para segmentar se requiere conocer las
caractersticas de los consumidores o usuarios mientras ms precisa sea la segmentacin, mayor es el conocimiento que se tiene de los consumidores o usuarios.

Arellano
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Definicin de SEGMENTOS

Segmentar los mercados es el resultado de la bsqueda del punto ms alto de satisfaccin de los consumidores o usuarios, mediante el equilibrio entre satisfaccin recibida y el precio pagado por ella.

Arellano

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Definicin de GRUPO
Se refiere a la divisin de un mercado especifico en rangos de edades que realmente tienen comportamientos de mercado similares entre s, pero diferencindose con los otros.

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Segmentacin de Mercados
El mtodo predominante de hacer negocios anteriormente con los consumidores era el Marketing Masivo o indiferenciado. Es decir, ofrecer el mismo producto y la mezcla de marketing a todos los consumidores.

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Segmentacin de Mercados
La estrategia de segmentacin es el primer paso para una estrategia de Marketing.

Finalmente Posicionar
Arellano

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Posicionamiento
La forma en que un producto o servicio es percibido en el mercado por los consumidores o usuarios de manera diferente a la competencia. Cuando slo eres el nmero 2, te esfuerzas ms. La funcin del producto y su destinatario.
Wells

David Ogilvy
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Segmentacin de Mercados
Como funciona. Describiendo las necesidades y deseos de grupos especficos de consumidores. Se utiliza como guas para el rediseo o reposicionamiento. Acta para determinar los medios ms apropiados para la difusin de sus mensajes.
Arellano
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Segmentacin de Mercados
Bases para la Segmentacin FACTORES Geogrficos. Psicolgicos. Demogrficos.

(estilos de vida). Variables socio-culturales. Caractersticas relacionadas con el uso, factores de uso, y situacin de beneficios deseados.
Arellano
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Psicogrficas

Segmentacin de Mercados
GLOBAL SCAN Identifica 5 Segmentos de Consumidores.
LUCHADORES: 18 a 27 aos, se adaptan fcilmente a los cambios, desean realizarse en el corto plazo, son materialistas y exigentes, se trazan objetivos ambiciosos, se auto gratifican mediante regalos. TRIUNFADORES: Mayores 28 aos, se consideran exitosos, toman decisiones y poseen una excelente posicin social, tienen alto nivel de autoestima, es importante su estado fsico.
Prof. Jaime Fornez M.

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Segmentacin de Mercados
GLOBAL SCAN
PRESIONADOS: Alto porcentaje de mujeres presionadas y conflictivas, insatisfechas con su estilo de vida, poseen baja autoestima, buscan apoyo constante, se autocompadecen, prefieren ser victimas y no asumir responsabilidades. TRADICIONALES: Con costumbres muy arraigadas y fuertes creencias, frecuentemente son Nacionalistas, le temen a los cambios, se inclinan hacia lo familiar, son altamente fieles a lo que consumen, por ser mayores de 56 aos su preocupacin se relaciona con el medio ambiente y la salud.

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Segmentacin de Mercados
GLOBAL SCAN ADAPTADOS: Abiertos a los cambios, se sienten realizados con todas sus actividades que cumplen con facilidad por su corta edad, lo que los enriquecen internamente y mejora su calidad de vida, reflejan una actitud de respeto y aceptan tanto a los dems individuos como as mismo.

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Cuatro pocas
GENERACIN DEL SILENCIO: Nacidos entre 1926 y 1945 Se caracterizaron por trabajar arduamente, ser conformistas e individualistas. Anteponen el deber al placer, obtienen satisfaccin de su trabajo y piensan que el pasado fue mejor. Antes de ellos no se hacan clasificaciones de esta ndole.

LOS BABY BOOMERS: Nacidos entre 1946 y 1964. Son optimistas y trabajan en equipo. Tienden a ser buenos en reas de servicios y ocupan puestos de liderazgo. El xito para ellos se refleja en la cantidad de ingresos materiales acumulados.
Producto On - Line. Periodo 2001.

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Cuatro pocas
LOS X:
Nacidos entre 1961 y 1978. Son personas escpticas, creativas e impacientes. No se intimidan ante la autoridad. Se caracterizan por su cinismo y la desilusin ante los valores de sus padres. Generacin Y: Nacidos entre 1979 y 1995. Ven el futuro con recelo, pasean sus excntricas vestimentas por los centros comerciales. No les importa la opinin de sus padres no los toman en cuenta a la hora de hablar de sexo. Son hijos de la televisin, Internet y el consumo.
Producto On Line. Periodo 2001

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Generacin del Milenio

Nacidos entre 1982 y 2002 y 2002 Nacidos entre 1982 Son expertos en tecnologayymuy educados. muy educados. Son expertos en tecnologa Son multiculturales. Son multiculturales. Reciben bombardeos constantes de Reciben bombardeos constantes de mensajes de los mensajes de los medios, al sexo y la violencia. medios, acostumbrados acostumbrados al sexo y la violencia. Tienen poder de compra. Tienen poder de compra.
Producto On Line. Periodo 2001

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Y cmo son los de 0 a 9 aos?

Existen ciertas caractersticas que se le atribuyen a los Nios ndigos siendo las siguientes: Alto potencial intelectual. Fina Intuicin. Problemas de aceptacin de la autoridad. Gran madurez espiritual. Rebelda, empata y otras aptitudes paranormales como telepata y el poder de sanacin.
Los nios ndigos Lee Carroll y Jean Tober.

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Comportamiento del Consumidor o Usuario y el Marketing Mix

 es la adecuacin del conocimiento
del comportamiento del consumidor o usuario a las distintas variables que soportan el Marketing Mix, de manera que el conjunto proporcione sinergia.
Arellano
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Las 4 Pes
 Producto = fsico. (atributos, formas, tamaos, empaques, colores). simblico = (marcas, beneficios).  Precio = Precio, rebajas, descuentos, ofertas.  Plaza = Punto de venta , merchandising.  Promocin = Relaciones pblicas, publicidad formal e informal, influencia interpersonal.
Arellano
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Las 4 Pes + 4 Pes

 Post venta = Servicio posterior a la venta.
 Procesos = La agilidad en los flujos operativos.  Personas = Todos los que intervienen en los
procesos.

 Perceptibles = El entorno fsico del concepto.

OPININ PBLICA = RESPONSABILIDAD SOCIAL
Arellano
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Las 4 Ces
 CONCEPTO = PRODUCTO.
 COSTOS = PRECIO.  COMUNICACIN = PROMOCIN.  CANAL = PLAZA.
Arellano
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El centro del Marketing , es el consumidor

 Para centrar los esfuerzos del Marketing hacia el consumidor , debemos precisar quien es el consumidor potencial del que adems de tener capacidad de compra y estar dispuesto a desprenderse de su dinero, requiere conocer el producto , necesitarlo y desearlo, para convertir a ese Consumidor Potencial, en Consumidor Real.
Kotler
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La empresa como Consumidor o Usuario

 Las empresas estn compuestas por
individuos quienes presentan comportamientos individuales donde su influencia incide en la toma de decisiones del grupo, prevaleciendo las caractersticas y objetivos de la empresa.
Kotler

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Caractersticas de los consumidores empresariales

 Pocos compradores y pocos vendedores.  Mayor fidelidad de los Clientes.  Compradores ms especializados.  Menor influencia del precio.  Mayor importancia del servicio.  Compra ms reflexiva que impulsiva.  Menor influencia de la publicidad.  Mayor influencia de la fuerza de ventas.  Mayor posibilidad de conflictos ticos.
Kotler
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Del consumidor o usuario

Qu tengo que conocer?

Sus hbitos, es decir, sus costumbres. Los motivos que lo impulsan a comprar. La dinmica constante del Mercado.
Kotler

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A que llamamos hbitos de compra

 A todos aquellos actos de compra que se realizan reiteradamente por el consumidor o sus representantes en la adquisicin de productos o servicios en el mercado.

Kotler

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Costumbres
 Es la manera de obrar establecida por
un largo uso o adquirida por la repeticin de actos de la misma especie.

Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2005. 19931993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

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Creencias
 Firme asentimiento y conformidad con algo Completo, crdito que se presta a un hecho o noticia como seguros o ciertos Religin, doctrina.
Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2005. 1993-2004 1993Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

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Y que nos interesa conocer de esos hbitos

Quin compra? hombres o mujeres, amas de casa o domstica, ingeniero u obrero, el joven o el adulto. Qu compran? Para uso personal o para otros, que necesidades satisface. Cundo compran? Depende de la estacionalidad, uso y utilidad de los productos o servicios, momento econmico del consumidor, acciones de ventas, otros. Wells
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Y que nos interesa ...

Dnde toman la decisin de compra? Consumidores marquistas, la decisin se toma con anterioridad. Consumidores no marquistas, la decisin se toma insitu. Dnde se realiza materialmente la compra?. Detallistas, Autoservicio, Supermercados, Hipermercados etc. Cmo compran? Tipo de envase, diseos, tamaos, condiciones de ventas. Wells
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Cmo se determinan los hbitos de compra?

 A travs de la investigacin cualitativa, utilizando los mtodos de observacin y de encuesta.
Wells

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Ejemplo: conocimiento de hbitos en la compra de un reloj pulsera para una seorita. Quin compra?
 El novio  Los padres  La propia interesada

Dnde compran?
 En joyeras.  En Relojeras.  En grandes almacenes.

Cmo compran?
 Reloj de oro, de brillantes  Con correa o pulsera  Grande o pequeo  A crdito o de contado

Cundo compran?
 El da de cumpleaos.  El da de la amistad.  El da de la boda.  Al terminar los estudios. Wells
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 Qu son motivos de compra ?

 Son todos aquellos impulsos internos del consumidor o usuario que le obligan a reaccionar frente a un producto y/o servicio de una manera determinada.
Wells
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Cmo se determinan los mviles de compra?

 A travs de la investigacin

motivacional.
 Se clasifican en emocionales y

racionales.
Wells
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Por razones y motivos son los impulsos que mueven en los consumidores sus preferencias hacia los hbitos.
Se distinguen en:
Emocionales Razonados

Autoconcepto / Vanidad. Sentimiento y deseo de posesin. Salud. Solidaridad e Imitacin. Instinto Sexual. Curiosidad. Sentido de la Economa. Seguridad. Wells

Ventajas Directas. Ventajas Indirectas. Utilidad. Necesidad. Economa. Esttica. Confort. Rendimiento.

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Cuando las condiciones del mercado se identifican con los comportamientos de los consumidores, estos consumen Por la dinmica del Mercado Factores Econmicos
Incremento de los Ingresos. Mejor distribucin del PTB. Incremento de la Productividad. Actitud hacia la vida familiar. Actitud frente al crdito. Actitud frente al futuro. Actitud frente al consumo. Actitud frente a los gastos discrecionales. Poblacin. Matrimonios. Natalidad. Tiempo Libre. Innovacin. La Moda. Distincin Poder Kotler Novedad

Factores Sicolgicos

Factores Sociolgicos

Elite

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Comportamiento del Consumidor y Producto

 En todo desarrollo de productos y

servicios se requiere del anlisis del comportamiento del consumidor o usuario ya que los mismos deben estar relacionados en funcin con las personas que van a consumirlo o usarlos.
Arellano

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MODA.
IMPORTANCIA DEL SECTOR EN LA ECONOMA DE LOS PASES: La influencia de la moda recae en las lites de cada pas extendiendose al resto de la poblacin producto de la imitacin. Los pases han convertido a la moda en un negocio cada vez ms importante reflejandose en sectores de la confeccin, turismo, industria automotriz, etc., segn la fortaleza de cada uno. CONCEPTO MODA Y DISEO: La moda se identifica con el uso, las costumbres; condiciona y marca pocas, viene unido al concepto de cambio social, a la modernidad, a la voluntad de temporalidad y a la de institucionalizar un comportamiento. La moda rompe las costumbres anteriores.

Wells
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Comportamiento del Consumidor y el Precio

ecuacin matemtica, es un elemento que establece una relacin econmica, ya que el consumidor o usuario busca el precio justo que el individuo asigna (El precio Psicolgico) al bienestar que recibir por el bien o servicio que est decidido a cambiar.
Arellano
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 el precio no es slo una

Comportamiento del Consumidor y Plaza  conocer el comportamiento del

consumidor o usuario sobre sus hbitos, actividades, utilizacin del tiempo, capacidad de gastos, sus gustos, hbitos de movilizacin, lugares que frecuenta, adems de la capacidad sensorial y perceptual, permiten adecuar el suministro oportuno y preciso en el momento de surgir la necesidad.
Arellano
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Comportamiento del Consumidor Promocin y Publicidad

 Para comunicarse con las personas
de manera que los lleve a la accin, se requiere que el mensaje tenga contenidos persuasivos basados en aspectos intelectuales, preceptales, sensitivos y motivos del consumidor o usuario.

Arellano
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Comportamiento del Consumidor y Servicio de Posventa

 Es el grado de garanta que se ofrece al mercado generando tranquilidad y seguridad en el caso necesario.

Arellano

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Comportamiento del Consumidor y Opinin Pblica

 Crear una opinin favorable sobre la imagen de la empresa y del producto o servicio, no slo en las consumidores o usuarios a los cuales se estn dirigiendo, sino al conjunto de la sociedad con miras a establecer mayor aceptacin y facilidad para la realizacin de sus negocios.
Arellano
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Comportamiento del Consumidor y los Procesos

 Permite adaptar los procesos internos a las necesidades de quienes lo realizan con el objeto de lograra mayor eficiencia en los resultados.

Arellano

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Comportamiento del Consumidor y las Personas

comportamiento del consumidor o usuario interno permite desarrollar y ejecutar estrategias adecuadas, con miras a lograr mayor compromiso para con la empresa y en consecuencia prestar mayor satisfaccin a los consumidores o usuarios.
Arellano
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 El conocimiento del

Comportamiento del Consumidor y los Perceptibles

 El conocimiento del consumidor o usuario, permite adecuar el entorno del servicio de manera tal que transmita mensajes positivos que incidan en el proceso de decisin de compra.

Arellano

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Informacin a tiempo, resultados precisos

 Investigar en Marketing, significa

recopilar, registrar y analizar todos los datos sobre todo lo relacionado con la transferencia y venta de servicio y productos del productor al Consumidor.

Kotler
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Mtodos Prcticos aplicados al Marketing

Mtodo de Encuesta
De hecho: Preguntas concretas. De opinin: Postura, opinin y juicio del entrevistado. Interpretativas: Descubre los Porques .

Mtodo de Observacin
Cundo, cmo y cunto.

Mtodo Experimental
Prueba Hiptesis. Kotler
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Investigacin Cualitativa

Motivacional

El consumidor Cmo es?, Quin es?, Qu hbitos de compra posee? Porqu se comporta de tal o cual manera?, es decir, Cmo compra la gente. Influyen  Economa, variacin del poder de compra.  Sociologa, variacin de costumbres y hbitos.  Psicologa, variacin de la forma de pensar.

Preguntas a conocer
 Cules son las necesidades del consumidor?.  En qu medida, nuestros productos los satisface?.  Cmo podemos servir mejor al cliente?.  Quin influye en la desicin de la compra?. El que consume El que aconseja

Acto de Compra

El que decide

Kotler

El que ejecuta

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Investigacin Motivacional
Determina los Porques
Porqu algunas personas compran una marca determinada y no otra?. Porqu la gente que vive en zonas urbanas gastan mayor cantidad de su dinero en cuidados mdicos que los que viven en zonas rurales?. Tcnicas  Entrevistas de profundidad.  Entrevistas de grupo.  Grupos de discusin. Tcnicas proyectivas  Test de conclusin de frases.  Test de asociacin de palabras.  Test de apercepcin temtica (TAT).
Kotler
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Las sensaciones y la percepcin

 La sensacin constituye la primera etapa de la percepcin. Mediante ella se toma contacto con ciertos estmulos fsicos provenientes del ambiente externo o interno del individuo.  Luego del contacto con los estmulos, se seleccionan algunos de ellos, se organizan e interpretan. Esta labor de seleccin, organizacin e interpretacin de estmulos para formar un todo coherente y significativo que va ms all de sensacin, se llama percepcin.
Arellano

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Los sentidos
 La vista
- el tamao - la forma - el volumen - el brillo - el color de los elementos del ambiente Diseo empaques, logos, grficas publicitarias, Diseos arquitectnicos centros comerciales y diversin Exhibicin de productos en los puntos de venta (merchandising).
Arellano

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Lenguaje de los colores

Color Asociaciones principales
Movimiento Accin Energa Actividad Calor Tranquilidad Paz Relax Frialdad Estatus Elegancia Poder Refinamiento Pureza Inocencia Pulcritud
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Categora de productos
Centros de diversin Restaurantes Artculos deportivos Juegos Infantiles (Estimulan la accin) Productos dietticas Productos marinos Hospitales Saunas (Inhiben la accin) Artculos de lujo Prendas de vestir de alta moda Licores Productos infantiles Productos de higiene corporal Productos lcteos

Rojo

Azul

Negro

Blanco

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Lenguaje de los colores

 Amarillo = expresa alegra, felicidad, diversin, suerte, pureza     

etc. Verde = ligado al optimismo, esperanza, satisfaccin y grandeza, refleja calma, relajamiento etc. Naranja = expresa movimiento, juego, vida, nimo, calor y emocin etc. Violeta = ligeramente a mayor asociaciones negativas, tristeza, desagrado, frialdad, religiosidad exagerada etc. Gris = se destaca por su relacin con la muerte, nostalgia, depresin, pena, soledad, cansancio y debilidad etc. Marrn = suscita muchos aspectos negativos como tristeza, dolor, insatisfaccin, depresin, disgusto, envidia, clera, preocupacin, frustracin, oscuridad, suciedad, glotonera y celos etc. Arellano
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Los sentidos  El odo

- tono alto o bajo.
- la intensidad dbil a fuerte. Creacin de jingles y msica publicitaria. Asociacin de sonidos con ciertos productos alimenticios. Comunicacin de boca en boca. Locucin en off en publicidad radial o televisiva.
Arellano

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Los sentidos
 El olfato
Aromas ambientales en lugares destinados al consumo. Elaboracin de perfumes. Eleccin de aromas idneos para productos de belleza corporal y productos infantiles.
Arellano

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Los sentidos
 El gusto - dulce.

- salado. - acido o agrio. - amargo. - picante. Percepcin de sabor asociados a ciertos productos Diferenciacin de sabor entre marcas.
Arellano

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Los sentidos
 El Tacto - la presin.
- el calor. - el fro. Diseo de prendas de vestir suaves, agresivas, elegantes etc. Elaboracin de productos de higiene corporal como desodorantes, maquinas de afeitar, lociones, etc. Eleccin de temperatura ideal o estado ideal de consistencia o suavidad para el consumo de productos alimenticios.
Arellano

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Los sentidos
 El equilibrio o vestibular
Permite ubicar la posicin del cuerpo en el espacio sin tener que usar la vista u otros sentidos.

 El sentido sinstesico
Permite que la persona sientan la posicin de sus brazos, piernas y rganos motores, reconozca dnde estn colocados y sepa la estructura y dimensiones de dichos rganos.
Arellano

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Carencia, Necesidades, Motivacin y Deseo

 Carencia = Es el termino que se refiere a la falta de algo

en el organismo  Necesidad = Es un proceso en el cual intervienen el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quiere tener  Motivacin = Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, se centra en la realizacin de actividades especificas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad  Deseo = Cuando la motivacin se dirige a un bien o servicio especifico, aparece lo que se llama el deseo, que viene a ser as como una motivacin con nombre propio
Arellano
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Jerarqua de las necesidades y motivaciones

 Necesidades de autorrealizacin  Necesidades de respeto y autoridad  Necesidades de afiliacin, pertenencia y amor  Necesidades de anticipacin y seguridad  Necesidades primarias o fisiolgicas (hambre, sed,

respiracin, eliminacin, sexo, movimiento, temperatura adecuada, descanso etc.

Abraham Maslow

Arellano
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Las actitudes
 Es la idea que un individuo tiene sobre un

producto o servicio respecto a si ste es bueno o malo (en relacin con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dichos producto o servicios
Arellano

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Elementos de una actitud

 elemento cognitivo

Llamado igualmente perceptual, informacional y a veces estereotipo, es la concepcin que el individuo tiene de los objetos o la idea que el individuo utiliza para el pensamiento  elemento afectivo Es la emocin que acompaa a la idea que tiene el individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer al objeto en referencia  elemento conductual Es la predisposicin a la accin que resulta del valor afectivo asignado al objeto La predisposicin es la tendencia interna a actuar, no necesariamente pensada o consciente La intencin es la idea consciente de realizar una accin, aun cuando no se lleve a cabo Arellano
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Cambio de actitudes
Las actitudes son relativamente poco estables y fciles de cambiar

 Cambios a partir del elemento cognitivo

Proporcionar nueva informacin al individuo, se podr cambiar actitudes.  Cambios a partir del elemento afectivo Modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional que cambie la actitud presente.  Cambios a partir del elemento conductual Se relaciona con la resolucin de la disonancia cognitiva, es decir, se basa en la confrontacin del individuo a una situacin obligada de accin. Arellano
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Influencia del aprendizaje

 El individuo adquiere un conocimiento y una predisposicin a actuar nuevamente, ya sea para usarlo otra vez o para evitarlo  La formacin de las actitudes est basada en un proceso de aprendizaje

Arellano

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Reacciones frente a los estmulos

 El comportamiento instintivo
Es la reaccin fsica y no depende del individuo

 El comportamiento aprendido
Se refiere a las experiencias que va a construir en el futuro sus caractersticas personales

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Cmo se produce el aprendizaje?

 El condicionamiento clsico
Basados en el pensamiento conductista difundido por el fisilogo ruso Pavlov  El condicionamiento instrumental Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo  Aprendizaje por observacin o modelado Se basa segn A. Bandura, en que el individuo aprende comportamientos mediante la observacin de un modelo  Aprendizaje por sello Segn Konrad Lorenz, algunos aprendizajes tempranos son capaces de marcar para toda la vida el comportamiento de los individuos Arellano
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Cultura
 Definicin de Cultura Es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad especfica  Caractersticas de la Cultura Universalidad Es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayora de los miembros de la sociedad Naturalidad La cultura es un tema del cual no se discute y se acepta como natural Utilidad La razn ms importante de la existencia de la cultura es la funcin que cumple como gua de comportamiento adecuado Dinmica La cultura cumple una funcin estrictamente prctica, cambia conforme cambian las razones que condicionan su aparicin Aprendizaje Seala que sta no es innata, sino aprendida mediante la socializacin Puede ser formal, informal, tcnica

Arellano
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Valor
Existen dos grandes conceptos de valor Valor desde la perspectiva econmica Dado por la capacidad de un objeto para satisfacer los deseos y las necesidades de las personas Valor desde la psicologa social Constituyen tantos creencias durables como preferencias personales, sociales y de jerarqua
Arellano

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Valores ms importantes en el comportamiento del consumidor

Individualismo colectivismo Limpieza e higiene Tradicin .- cambio Actividad dinamismo Trabajo Seguridad Excitacin estimulacin Juventud Cuidado de la naturaleza Progreso Materialismo Conocimiento sabidura Amistad - amor
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 Sentimiento de pertenencia
       

ser aceptado y necesitado por la familia, amigos y comunidad experimentar estimulacin y emociones nuevas

Excitacin Relaciones clidas con otros

tener compaas cercanas y amigos ntimos

Autorrealizacin
encontrar paz consigo mismo y poder hacer uso de nuestros talentos

Prestigio social
ser admirado por otros y recibir reconocimientos

Diversin y gozo en la vida

tener una vida feliz y placentera

Seguridad
estar seguro y protegido de la adversidad y la agresin externa

Autoconfianza o respeto
estar orgulloso de uno mismo y tener confianza en uno mismo

Sensacin de logro
tener xito en lo que desea hacer

Lista de valores Khale (1983)

Arellano
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Grupos sociales y su comportamiento

 Son grupos compuestos por una cierta cantidad de individuos de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, adems de compartir una serie de creencias y valores

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Los Grupos Sociales

Se dividen en:
  

Voluntarios e Involuntarios Formales e Informales Primarios o Secundarios

Arellano
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Grupos de Referencia
 Grupos de Referencia    

Los individuos tienen relacin con todos los grupos. Grupos de Pertenencia Los individuos estn adscrito de manera involuntaria. Grupos de Anticipacin No pertenecen, pero quisieran hacerlo. Grupos de Conflicto El individuo no se siente contento con el grupo al cual pertenece. Grupos de Rechazo No pertenecen, y a los que tampoco quieren pertenecer.

Arellano
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Influencias en el Interior de los Grupos

 Lder de Opinin

Es aquel cuya opinin, consejo o ejemplo es seguido por los individuos. Se basa en tres caractersticas:  Lideres de Conocimiento Basa su influencia en el conocimiento o expertise, tambin se le llama expertos.  Lideres de Identificacin Basa su poder en la capacidad que tiene para lograr que la gente se identifique con l, o bien que la gente quiera parecerse a l.  Lideres de recompensa Se basa en la capacidad de castigar o premiar a los individuos.

Arellano
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Influencia Social en el Acto de la Compra

 Sentimiento de Seguridad

Mientras ms seguro se sienta el individuo dentro de su grupo o clase social, menos buscara la opinin de los lideres o se basara en la reaccin de la sociedad.
 Cantidad de Informacin

Mientras ms informado el individuo se encuentre respecto a la compra que desea hacer, menos uso har de los lideres de opinin y menos aceptara la presin social.
 Visibilidad del Producto

Un producto o servicio cuya utilizacin exija gran visibilidad social, sin duda, ser analizado fuertemente en funcin de las exigencias sociales.
 Generalizacin del Producto o Servicio

Cuanto ms comn es el producto o servicio que se quiere comprar o usar, menor es la presin social ejercida en el acto de la compra.

Arellano

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Las Clases Sociales

Son subgrupos culturales de individuos que tienen similitud en diversas caractersticas socioeconmicas.
Los Criterios pueden ser econmicos y no econmicos

Los econmicos se supone que la clase alta tienen mayores recursos econmicos, mientras los grupos de bajo ingresos se ubican en las clases bajas. Los no econmicos son:
 

La Vivienda El tipo de educacin Nivel de instruccin



Arellano
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Estilos de Vida
 Son modos de ser y de actuar compartidas por un grupo

significativo de individuos

Estos individuos se parecen por razones

 Sociodemogrficas edad, sexo, clase social.  Psicolgicas actitudes, motivaciones, intereses.  Comportamientos que compran, que consumen.  Equipamiento que posee y como lo utiliza.  Infraestructura viviendas, mercados. Arellano
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Familia
 Familia Biolgica

Grupo de personas que estn unidos por lazos de consanguinidad o de grupo de afinidad.  Familia de Afinidad Implica a todos aquellos individuos que comparten lazos afectivos primarios, basados en la cercana e intimidad de vida comn.  Familia Hogar Aquel grupo de individuos que habitan bajo un mismo techo.  Familia Consumidora Individuos que conviven y comparten responsabilidades, gustos y actividades para satisfacer sus necesidades. Arellano

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Ciclo de Vida de las Familias

 Recin casados dependientes hasta dos hijos pequeos  Casados jvenes independientes
tres hijos pequeos

 Hijos colaboradores
mayores de 17 o 18 aos

 Hijos casados dependientes hijos se casan y van a vivir a casa de sus padres  Padre dependientes
etapa de la vejez Arellano
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Partiendo de la necesidad, la compra se desarrolla por una serie de razonamientos que pasan por la mente del comprador.
Siendo estos:

Necesidad Reconocimiento del problema

Deseo bsqueda de informacin

Se percata de la necesidad cuando existe carencia Exige satisfacerlo con hechos especficos

Eleccin Anlisis de la informacin Momento - Acto de compra

Justificacin

Tamaos, marcas, lugares. Precio Inferior a la utilidad Cuando debe comprar

la conciencia exige a la razn la aprobacin del acto de compra

Arellano
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 El Inters del Cliente no se centra en el Producto o Servicio en s, sino en los Beneficios que estos le ofrecen

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Muchas Gracias
Prof. MSc. Jaime Fornez M.

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