Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVI Prmio Expocom 2009 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Projeto Especfico de Design Pharmaton 20081 Lucas BONINI2 Carlos MITSUNAGA3 Giuliano ODONE4 Vinicius ARANHA5 Maria Aparecida da Silva Matuck 6 Escola Superior de Propaganda e Marketing RESUMO
Entre os meses de outubro e novembro de 2008, foi realizado na ESPM em parceria com a empresa farmacutica Boehringer Ingelheim e o NPMF (Ncleo de Pesquisa em Marketing e Finanas) o Projeto de Pesquisa e Inovao Integrado Boehringer Ingelheim e o Polivitamnico Pharmaton. O concurso foi dividido em duas fases, sendo a primeira uma eliminatria em que os grupos participantes deveriam fazer uma anlise e pesquisa da indstria farmacutica e de Pharmaton; e na segunda fase, os grupos deveriam realizar um projeto de inovao para o polivitamnico. O projeto especfico de Design Pharmaton 2008, foi um, de trs desenvolvimentos especficos premiados ao grupo Casa Nostra. O objetivo deste projeto especfico era realizar o desenvolvimento de novas embalagem, primria e secundria, para Pharmaton. PALAVRAS-CHAVE: design, embalagem, transparncia, inovao. INTRODUO Pharmaton est dentro do grupo dos medicamentos de Venda Livre, que so aqueles considerados seguros e eficazes para o tratamento dos sintomas de algumas enfermidades. Esses produtos so indicados para combater dores, febre, clicas e desconforto abdominais, priso de ventre, estresse, fadiga e tosse. O estresse e a fadiga so hoje um problema mundial. No Brasil, mais de 40% da populao sofre de cansao ou falta de energia e aproximadamente 30%, de estresse. Fazer exerccios regularmente e se alimentar bem s vezes no possvel devido falta de tempo e excesso de atividades. Pensando na sade, no bem-estar e na melhor qualidade de vida dos consumidores, a Pharmaton Natural Health Produtos desenvolveu Pharmaton. Pharmaton um suplemento especial para aumentar o seu bem-estar fsico e mental. Contm uma combinao balanceada de vitaminas, minerais, elementos-trao e do extrato de Ginseng G115. Ao definir sua oferta ao mercado, uma empresa deve definir os cinco nveis de produtos. A cada nvel de produto (apresentado na tabela abaixo) diferentes atributos definem maior ou menor valor atribudo a ele.
Trabalho submetido ao Projeto de Pesquisa e Inovao Integrado Boehringer Ingelheim e o Polivitamnico Pharmaton Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: lbonini@acad.espm.br 3 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email:kco.oyakawa@gmail.com 4 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: giuodone@msn.com 5 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: viaranha88@gmail.com 6 Professora de Criao do Curso de Comunicao Social e orientadora do Programa de Orientao ao Portflio (POP), email: mmatuck@espm.br
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Quanto a sua extenso de linha, Pharmaton possui duas linhas de produto: Pharmaton, e Pharmaton Kiddi. Ambos possuem pequena abrangncia, o primeiro possui dois formatos, um de 30 cpsulas, e outro de 100 cpsulas. O segundo no vendido na forma de cpsula, e sim como xarope (120 ml). Ao longo dos anos, a embalagem dos produtos vem ganhando fora no mercado e se tornou uma importante ferramenta de marketing, capaz de auxiliar na deciso de compra de um produto. O setor farmacutico segue uma srie de restries em relao s embalagens de seus produtos, mas isso no deve ser um obstculo para o desenvolvimento daquele que pode se tornar um diferencial para a marca dentro de um mercado com muitos concorrentes. A embalagem de Pharmaton composta pela embalagem primria, o frasco de vidro, e uma embalagem secundria, a caixa de papelo. Em relao ao preo atribudo a Pharmaton, observamos existem nove tipos de estratgias que podem ser seguidas, ao posicionar seu produto quanto qualidade e preo. No caso de Pharmaton, conclumos que ela possui alta qualidade e alto preo em relao aos seus principais concorrentes. Ou seja, ela pratica a estratgia de preo Premium, tendo como seu principal diferencial o extrato de Ginseng. OBJETIVO De acordo com o briefing da segunda parte, Fase inovao do Projeto de pesquisa e inovao integrado, observamos que Pharmaton um produto que foi lanado no ano de 1997 no Brasil, contudo foi lanado muito antes no seu pas de origem e na Europa. Foi lanado inicialmente como um produto de prescrio mdica, antes de se tornar um produto livre. Devido a esse fato Pharmaton carrega, at hoje, o fardo de ter sido um medicamento de prescrio, com um visual srio e considerado no moderno. Sua embalagem de vidro marrom e sua tampa dourada comprovam esse fato. Alm disso, o custo da embalagem de vidro muito mais alto que da embalagem de plstico ou at de papelo, usadas pela concorrncia. Um novo plano de ao diante deste cenrio atual, onde a fora de Pharmaton no mercado vem sendo reduzida e seu market-share e lucratividade vem caindo. Desta forma, o objetivo do projeto preparar um Plano de Marketing para a marca Pharmaton continuar forte no mercado, parar de perder market-share e retomar o caminho do crescimento. O projeto especfico de desing faz parte juntamente com outros trs planos de desenvolvimento complementar ao produto, sendo eles: marketing, comunicao e gesto internacional. O objetivo apontado pelo grupo era simples, mudar a embalagem, dar um aspecto menos srio e conservador as embalagens de Pharmaton, fugindo da atual imagem de remdio, visando atrair mais consumidores na compra por impulso. JUSTIFICATIVA
A inovao em embalagens um poderoso recurso de marketing. Novos materiais, novos processos de rotulagem, novos sistemas de abertura, de dosagem, de exposio so diferenciais de impacto ao consumidor. Incorporar novas linguagens, recursos visuais, romper com a linguagem da categoria em que o produto compete so aes poderosas contra as quais resta concorrncia um nico recurso - correr atrs. Esse um fator decisivo no novo cenrio competitivo. (MESTRINER, 2007, p.23).

a partir deste intuito de inovar, e entendendo o l momento em que Pharmaton se

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encontrava no mercado brasileiro de medicamentos de livre transcrio (OTCs), alinhou-se a embalagem com toda a estratgia da campanha do polivitamnico, que se propunha a ser um produto mais jovial, distanciando-se da caracterstica de remdio de alguns player's concorrentes de mercado.
Todos os concorrentes presentes no ponto-de-venda compem a categoria em que o produto compete. A compreenso da linguagem visual da categoria de grande importncia no estudo de campo, pois o produto compete e visto pelo consumidor dentro da categoria e ao lado dos produtos com os quais concorre (MESTRINER, 2007, p.46).

Desta forma, a oportunidade estava em inovar e romper com a linguagem visual da categoria criando algo novo, tanto visual como estruturalmente falando, com o intuito de entusiasmar os consumidores pela novidade de sua proposta. Como sabemos, no cenrio que at ento Pharmaton se encontrava, o produto lder de mercado era Centrum, assim, observou-se a necessidade de competir em uma posio de rival, ou seja, para que justificssemos nosso objetivo de que Pharmaton pudesse viabilizar seu crescimento tanto em participao mercado quanto em sua imagem de marca (brand equity), precisvamos usar estrategicamente a embalagem para que pudssemos obter vantagem competitivo no ponto-de-venda, investindo assim em novas tecnologias, em novos recursos de impresso e rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superassem os de Centrum.
Inovaes bem-sucedidas de embalagens so os mais poderoso conceito de marketing que um produto pode apresentar no ponto-de-venda. A busca da inovao constitui conceito obrigatrio e deve ser perseguida em todo projeto, por mais simples que seja (MESTRINER, 2007, p.38).

Para que Pharmaton se sobressasse em sua categoria, apoiamos nosso desenvolvimento de embalagem em trs das quatro estratgias clssicas, bsicas para posicionar um produto na competio por gndola, propostas pelo professor Fabio Mestriner (2007,p 43),
1. Podemos inovar e criar algo que no existe naquela categoria, fazendo com que o produto se diferencie e apele para a curiosidade do consumidor. 2. Quando nosso produto compete em uma categoria cuja linguagem visual se unificou, podemos romper com essa linguagem, fazendo com que todos os participantes se paream, menos o nosso produto. 3. Podemos estabelecer um novo padro visual em categorias que esto defasadas ou cujo mercado ainda no adotou a linguagem moderna de embalagem ou as novas tecnologias existentes.

O professor Francisco Gracioso (apud MESTRINER, 2007, p 23) afirma que Se eu fosse um gerente de marketing e tivesse um nico cartucho para gastar com meu produto, eu gastaria com a embalagem, desta forma, podemos entender a embalagem como tambm uma importantssima ferramenta de marketing, onde pode-se realizar aes como tornar um produto mais competitivo: obtendo vantagem no ponto-de-venda com um visual mais chamativo; destacando algum atributo do produto que o coloque em vantagem; aumentando o valor percebido do produto; agregando significado de forma que oferea algo que o concorrente no esteja oferecendo. Outra possibilidade de ao, tornar a embalagem um eficiente meio de comunicao: comunicando promoes, descontos, lanamentos etc; fazendo propaganda do prprio produto, de sua linha e at da prpria empresa; oferecendo kits de produtos combinados; servindo de veculo de marketing direto, incluindo folhetos, cupons, brindes e outras informaes dentro da embalagem.

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MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS (estratgia do desing) transparncia

O bom design de embalagem aquele que responde positivamente aos fatores crticos, como proteo, armazenamento e transporte, favorece a fabricao da embalagem pela indstria e pelo seu desempenho na linha de envase do embalador, comunica corretamente os atributos diferenciados pelo produto chamando a ateno do consumidor e despertando o desejo de compra. (MESTRINER, 2007, p 32).

Entendendo que o desing o principal diferencial percebido dos produtos de consumo e sendo um fator relevante e decisivo na deciso de compra, decidiu-se aps o estudo de campo enunciado anteriormente e, alinhando estratgia da campanha criada para Pharmaton, uma nova embalagem que tem suas caractersticas mais atreladas ao perfil das embalagens de suplementos alimentares, principalmente os tomados por aqueles que buscam aumentar a massa muscular. A embalagem deixar de ser feita de vidro e passar a ser produzida em polmero, um plstico socialmente responsvel que mais facilmente reciclveis. Tambm deixar de ter uma embalagem secundria de papelo, sendo comercializa apenas no pote que envolve o produto. O pote como um todo ser transparente, mas o contedo da embalagem no aparecer totalmente, apenas uma parte, pois toda a embalagem ser recoberta por um rtulo fixo. Essa parte do interior que aparecer ser a parte do crebro do desenho de uma silhueta de cabea que conter no desenho do rtulo. O interessante nesse rtulo que o produto no interior da embalagem refletir de fato uma imagem que se assemelha muito a um crebro. A medida que o produto vai acabando, a imagem do crebro comear a sumir, brincando com a idia de que para continuar tendo o crebro em perfeito estado preciso repor, ou seja, recomprar o Pharmaton. A nova embalagem de Pharmaton inovadora, atrativa e principalmente remete um conceito de transparncia ao consumidor.
A transparncia ao mesmo tempo uma caracterstica do material que se transforma em um atributo da embalagem. O significado decorrente de conseguir ver o que est dentro da embalagem a confiana em relao ao que esta comprando (MESTRINER, entrevista pessoal, 2009).

Entendemos que a transparncia na embalagem algo que pode se tornar um atributo exclusivo de grande diferencial competitivo para o polivitaminico Pharmaton.
A transparncia, entretanto, era um atributo exclusivo das pedras preciosas at que o vidro veio trazer esta possibilidade para os produtos artesanais e depois industriais. Durante centenas de anos a transparncia foi exclusividade do vidro e seu monoplio absoluto. Tanto que vidros e cristais serviram de base para a confeco de objetos de grande valor que fizeram a fama dos cristais da bohmia dos vidros coloridos artsticos e da cristaleria fina espalhada pelo mundo [...]Com sua chegada, o plstico criou uma alternativa ao atributo transparncia, estendendo seu campo de ao a partir dos filmes flexveis at chegar aos plsticos rgidos moldados por injeo do material derretido no molde ou pela tecnologia de sopro que permite produzir em grande escala e com baixo custo [...]Todo este esforo das indstrias no desenvolvimento de novos materiais se justifica pelo fato da transparncia ser uma expresso e um atributo altamente valorizado nos produtos de consumo. (MESTRINER, 2008, p 2 e 3)

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DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Observamos na embalagem abaixo a utilizao um novo material, o polmero, que uma nova tecnologia, sendo assim, uma nova oportunidade em criar uma embalagem inovadora. Isto se aplica tambm aos conceitos de imagem e efeitos visuais utilizados nas novas embalagens de Pharmaton, de maneira que altera-se e cria-se novos contextos para o posicionamento do produto. importante ressaltar a importncia da utilizao das cores na embalagem, uma vez que sabemos que as cores so uma ferramenta muito importante, por se tratar de um cdigo de fcil assimilao e que tem como principal objetivo chamar a ateno do consumidor com um significado interessante. Foi assim, que apostou-se na utilizao de uma cor forte, que pudesse remeter ao novo posicionamento proposto para Pharmaton. Observamos o laranja, como cor predominante; uma cor que simboliza ao, comunicao e generosidade, aspectos estes condizentes com o perfil de consumidor do polivitamnico. CONSIDERAES Por se tratar de um componente obrigatrio do custo do produto, um bom design representa um investimento proporcionalmente muito pequeno cujo resultado pode significar a vida ou a morte de um produto de consumo razo pela qual cada vez mais empresas esto tomando conscincia da importncia do bom design de embalagem e recorrendo a agncias especializadas na prestao deste servio. A embalagem um fator decisivo no novo cenrio competitivo e as empresas que pretendem ter um lugar de destaque no futuro de suas reas de atividade precisaro fazer dela algo realmente importante em sua gesto empresarial. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS NEGRO, Celso; CAMARGO, Eleida. Desing de embalagem. Novatec. 2008 MESTRINER, Fabio. Desing de Embalagem: curso avanado. Pearson, 2005. MESTRINER, Fabio. Desing de Embalagem: curso bsico. Pearson, 2001. MESTRINER, Fabio. Gesto estratgica de embalagem. Pearson, 2007. MESTRINER, Fabio. Importncia do Design de embalagem, 2007. MESTRINER, Fabio. Importncia da boa embalagem. 2007. MESTRINER, Fabio. Embalagem tudo. 2007. MESTRINER, Fabio. Magia da transparncia. 2008. MESTRINER, Fabio. Transparentes. 2006. HOLT, Douglas B. Como as marcas se tornam cones. Cultrix, 2005. GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao da embalagem. Thomson, 2007. Projeto de Pesquisa Inovao integrado Briefing.