Corporate Strategy and the Capital Budgeting Decision (Alan Shapiro) Introduccin Durante 1974 a 1983, USA enfrent

una recesin. Durante los aos oscuros, 13 compaas de la lista del Fortune 500 fueron clasificadas como creadoras de riqueza, con retornos promedios del 20% en el ROE. Qu pasa con el resto? Proyectos con VAN positivo son difciles de encontrar. En efecto, la escasez de estas caractersticas se observa en el hecho de que las ganancias agregadas de estas empresas era de MM$68.8 para las 500 firmas en 1983, en trminos reales, 22% menor que los MM$43.6 ganados en 1974, un ao de recesin. Cabe sealar que de las 500 compaas, reinvirtieron por sobre $300 billones in sus negocios durante los 10 aos en estudio. Esta evidencia concluye que por lo general se tomo como dado que proyectos con VAN positivo existen y pueden ser identificados fcilmente usando tcnicas de estimacin estndar como los flujos descontados. Barreras a la entrada y proyectos con VAN positivo El anlisis sugiere que las inversiones rentables comparten caractersticas en comn: crean y mantienen y aumentan las ventajas competitivas que sirven de barreras a la entrada. Existen 5 principales fuentes para las barreras a la entrada: Economas de escalas; diferenciacin de productos; ventajas de costos; acceso a canales de distribucin; y polticas de gobierno. Economas de Escala Este concepto incluye tanto la produccin, como la investigacin y el marketing. En la industria de Computadores, las economas de escala en marketing, servicios, investigacin y produccin son probablemente las principales barreras a la entrada. En recursos naturales son la produccin y el transporte. Leccin #1: inversiones que estn estructuradas a explotar completamente las economas de escalas son ms probables de ser exitosas que aquellas que no lo son. Diferenciacin de productos Algunas compaas, como Coca-Cola y Procter&Gambles, toman ventajas de sus enormes gastos de promocin y estrategias sofisticadas de marketing para diferenciar sus productos y mantener su competencia fuera de mercado o bajo control. Altos gastos de marketing introducen alto riesgo a productos nuevos, constituyendo barreras a la entrada. Leccin #2: inversiones diseadas a crear una posicin en el top o en el final de algo, diferenciacin de calidad o servicio, por lo general logra crear riqueza.

Ventajas en costos Sony, Texas Instruments toman ventaja de la curva de aprendizaje para reducir costos y alejar a los potenciales competidores. La disminucin de costos crea barreras a la entrada, con lo cual los potenciales entrantes enfrentan costos mayores. Otras son: propiedad tecnolgica, control de monopolios de materias primas de bajo costo. Leccin #3: inversiones orientadas a lograr bajos costos en la industria, en conjunto con una poltica de precios expansiva del mercado, son muy probables de tener xito, si la reduccin de costos son patentables. Acceso a los canales de distribucin Ganar distribucin y despacio de venta de los productos son una de las barreras ms difciles de superar por parte de la competencia potencial. Leccin #4: inversin orientada a ganar una mejor distribucin de productos por lo general arroja altas ganancias econmicas. Polticas de gobierno Las polticas del gobierno pueden limitar la entrada de posibles competidores. Algunas polticas que aumentan las barreras de entrada son restricciones a la importacin, control del medio ambiente y requisitos de concesin de licencias. Leccin #5: invertir en proyectos protegidos de la competencia por la regulacin gubernamental, puede conducir a rentabilidades extraordinarias. Sin embargo, lo que el gobierno da, el gobierno puede quitarlo.