PLANEAMENTO DE MARKETING Lisboa, Setembro de 2007 PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 ntroduo ao pIaneamento de marketIng DbjectIvos: Compreender o processo de pIaneamento em marketIng Conhecer a constItuIo de um pIano de marketIng ExamInar a relao entre anIIse de marketIng, estratgIa de marketIng e programas de marketIng PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 As empresas falham porque no se adaptam mudana TecnologIca; NecessIdades dos consumIdores; ConcorrncIa Novas oportunIdades ND EXISTE PLANEAhENTD 0E hAPKETINC ND EXISTE PLANEAhENTD 0E hAPKETINC PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Processo de pIaneamento de marketIng D pIaneamento de marketIng um processo sIstemtIco que culmIna na elaborao do pIano de marketIng um processo cIrcular que se desenvolve em duas dIreces: pIaneamento para um lado, e feedback para o outro usado para coordenar e sIncronIzar todos os estgIos do cIclo de planeamento PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Plano de |arketIng harketIng EstratgIco => AtItude Pro-ActIva em vez de PeactIva AtItude Pro-actIva => PIano de harketIng AnIIse 0ecIso PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 The marketny plannny cycle 2 PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 D processo de pIaneamento de marketIng: 1 AnIIse de mercados e da envolvente 2 0etermInao dos prIncIpaIs mercados-aIvo J dentIfIcao de uma vantagem competItIva 4 0etermInao de objectIvos especfIcos e do posIcIonamento do produto ou servIo 5 0esenvolvImento do marketIng mIx para posterIor Implementao de planos 6 0etermInao dos oramentos necessrIos e atrIbuIo de tarefas de marketIng 7 ControIe da performance e da evoluo do mercado PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 D pIano de marketIng um documento escrIto que gere todas as actIvIdades de marketIng de um negocIo, IncluIndo a Implementao e controle dessas actIvIdades. PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Fases do plano de marketIng () 1 o : 0nde estamos AnIIse da sItuao (anIIse Interna e externa) 2 o : Para onde queremos r 0etermInao dos objectIvos 3 o : Como vamos l cheyar EscoIha das estratgIas 4 o : A quem nos vamos dryr 0etermInao do target-market: Segmentaol PosIcIonamento PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Fases do plano de marketIng () 5 o : Duando, o qu, onde, como, quem EspecIfIcar as tctIcas: Product, PrIce, PromotIon, PIace (harketIng hIx) 6 o : 0o que vamos precsar 0etermInao dos recursos fInanceIros e humanos necessrIos 7 o : Como sabemos se funcona ControIo e avaIIao do pIano PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 E fundamentaI ter uma DPIENTACD PAPA D hEPCA0D 1. Sucesso Felao CrescImento vs FentabIlIdade 2. TIpo de DrganIzao Adequao ao tIpo de clIentes J. NecessIdades dos ClIentes 4. CompetItIvIdade Ser melhor que a concorrncIa PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 D PIaneamento de harketIng... ... E correcto quando o modeIo de negcIo tem capacIdade de coIocar os produtos no mercado da meIhor forma 1. Auditoria 1. Auditoria 2. Definio da Misso 2. Definio da Misso 3. Estabelecimento de Prioridades Estratgicas 3. Estabelecimento de Prioridades Estratgicas 4. Estratgia Marketing 4. Estratgia Marketing Pressupe vrIas fases: 5. Marketing Mix 5. Marketing Mix 6. Planos de Aco 6. Planos de Aco 7. Oramentao 7. Oramentao 8. Organizao 8. Organizao 3 PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 AudItorIa Dnde estamos: Como chegmos aquI: Dnde estamos melhor: D que deve ser feIto para melhorar: ANLISE SWOT PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 0efInIo da hIsso Quem so os clientes que queremos servir? Que necessidades podemos satisfazer? a) Definio do Negcio Objectivos de Marketing Vendas, Quotas de Mercado Objectivos de Inovao Questo do Ciclo de Vida do Produto Objectivos de Recursos Capital, competncias Objectivos de Produtividade Objectivos Sociais Objectivos de Rendibilidade b) Definio de Objectivos PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 EstratgIa de marketIng EstratgIas concentramse na defInIo de: (1) um target market (2) uma base para competIr ou uma vantagem competItIva (J) o posIcIonamento desejado para o produto ou marca Uma estratgIa de marketIng deve ser consIstente com necessIdades, percepes e convIces dos consumIdores Uma estratgIa de marketIng deve ser consIstente com necessIdades, percepes e convIces dos consumIdores PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 EstratgIas de marketIng (Cont.) |Ichael Porter defInIu trs estratgIas competItIvas genrIcas para ajudar as empresas a atIngIr sucesso na sua IndustrIa: lIderana pelo custo, dIferencIao, e focalIzao Porter argumenta que uma empresa deve concentrarse em uma ou duas destas estratgIas para crIar uma vantagem competItIva, ou arrIscar prosseguIr cegamente sem estratgIa clara e fIcar vulnervel a ataques da competIo PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Porter's generIc competItIve strategIes Source: Based on M. E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980). From Distance Learning MBA Notes, Warwick Business School, 1987. PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 EstratgIa de harketIng SEChENTACD No rentvel considerar todos os consumidores como um grupo homogneo Tipos diferentes de consumidores tm necessidades diferentes Categorias diferentes de consumidores tm sensibilidades diferentes aos preos praticados COMO SEGMENTAR? Diferenas nas necessidades dos consumidores Alterar o produto ou servio por forma a torn-lo mais atractivo para os consumidores de cada um dos segmentos Relao Preo / Segmentos Que preo posso praticar para cada um dos segmentos? 4 PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 EstratgIa de harketIng (Cont.) PDSICIDNAhENTD Segmento Alvo Principais Concorrentes Critrio de Escolha dos Consumidores Avaliao dos Consumidores como avaliam as diferentes marcas presentes no mercado a) Anlise / Pesquisa Posicionamento Real Criao de diferenas mensurveis que sejam facilmente identificveis pelos consumidores a) Ser o primeiro b) Criar novos atributos c) Reforo da posio actual d) Procura de nova posio Posicionamento Psicolgico Influenciar os sentimentos dos consumidores pelas marcas a) Modificar crena sobre a Marca b) Alterar ponderaes da importncia dos atributos c) De posicionar marcas concorrentes b) Estratgia PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 harketIng hIx BENEFCIO Embalagem Caractersticas Nvel de Qualidade Estilo Marca Instalao Entrega e Crdito Servio Ps- Venda Garantia PRODUTO/MARCA PRODUTO/MARCA SERVIO SERVIO Elemento diferenciador PREO PREO O preo depende do valor competitivo que a marca oferece => inovao constante PROMOO / COMUNICAO PROMOO / COMUNICAO Publicidade, Mk Directo, Publicidade, Relaes Pblicas DISTRIBUIO DISTRIBUIO 3 critrios: - 1) Qual o segmento alvo, 2) At que ponto difcil demonstrar vantagens competitivas para o produto, 3) Os distribuidores tm que estar empenhados em tornar a marca um sucesso Produto potencial PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 PIanos de Aco - D que deve ser feIto: - 0uem o responsvel por fazlo: Garantia de que a Estratgia implementada Garantia de que a Estratgia implementada - |eIo de Controlo dos Fesultados do NegocIo - Tem a estrutura adequada para a nova estratgIa: Dramentao DrganIzao PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 UtIIIdade do plano de marketIng: |antm o negocIo concentrado no consumIdor, conscIente dos desenvolvImentos do mercado e das InIcIatIvas dos competIdores, realIsta nas suas expectatIvas e prudente no seu uso dos escassos recursos da InstItuIo PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006 Controlo AvaIIao de 0esvIos Programas de ContIngncIa