LENGUA CASTELLANA Y COMUNICACIN MDULO 4 Eje temtico: Medios Masivos de Comunicacin

Revisin crtica de los MMC Este eje se centra bsicamente en la relacin que los medios masivos de comunicacin establecen actualmente con sus respectivos contextos de produccin. Por ello, resultar interesante abordar con los estudiantes las distintas formas en que los MMC se configuran, dependiendo de las circunstancias particulares en las que se presentan. Con este fin, se sugiere comparar la publicidad que circula en nuestros das con la de periodos anteriores, buscando establecer semejanzas y diferencias. Dentro de este contexto, y de acuerdo a los lineamientos de la actual reforma curricular, es importante determinar cules son los temas de inters para los y las estudiantes. Analizar crticamente los MMC supone articular los siguientes enfoques: Interrogar al texto, programa, aviso, etc. con preguntas del tipo: de qu se habla?, cmo se habla?, quin habla?, a quin se habla?, qu conflicto se plantea? A partir de estas preguntas surgirn respuestas que aludirn al tema, al registro de habla, a la perspectiva del emisor (revisar categoras que propone el programa de Cuarto Medio al respecto); en general, a las caractersticas de la situacin comunicativa. Tratar la publicidad supone reflexionar sobre el tipo de producto que se vende; el acontecimiento que, eventualmente, se narra; el pblico al que se dirige; los propsitos que persigue; etc.

Publicidad Tal como se afirm en el Mdulo 3, la publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propsitos. Por ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisin, los diarios, revistas, etc. Un rasgo caracterstico del mensaje publicitario es el inters por quebrar las expectativas del receptor, sorprendindolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los recursos. Estas soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideolgicas (Lomas: 1996, 89) o en palabras de Eco- sirven para proponer arquetipos de gusto. Sin embargo, habitualmente esta innovacin no traspasa ciertos lmites, pues, como seala Bourdieu, existen ciertos sectores de la poblacin, con menor capital cultural, que reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados.

De este modo, el lenguaje publicitario debe conjugar sabiamente las estratagemas de la conviccin tica con las artimaas de la innovacin esttica (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio sealar qu nivel mximo de transgresin formal es adecuado alcanzar para conseguir el efecto persuasivo deseado, ya que, como seala Eco, cada mensaje publicitario no hace ms que repetir lo que el receptor ya esperaba y conoca, pero en trminos atractivos. As, el discurso publicitario no sera ms que un uso especfico de formas preexistentes (cfr. Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tpicos conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor. Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es, una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no pase inadvertido, sea ledo con agrado y recordado con facilidad. En l casi siempre se dice bastante ms de lo que aparentemente se dice. Quiz porque en l lo que se anuncia enuncia una promesa que no slo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmar nuestros deseos ms ntimos y asegurar as la obtencin de cierto placer (Lomas, 91-92). Al igual que un lema filosfico y religioso o una consigna poltica, el eslogan debe ser breve y fcil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o figurada a lo que el consumidor obtendr al adquirir el producto (seguridad, confort, aceptacin social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslganes son: nica, grande, nuestra, Comparte su suavidad, El genuino sabor americano, El banco de todos, Usted construye su vida, nosotros la aseguramos, La quieres, la tienes, Para hombres que lo consiguen todo, fcilmente, etc. Por otra parte, si el eslogan no basta para persuadir acerca de la conveniencia de adquirir el producto, el resto del aviso se encargar de detallar sus cualidades excepcionales. En estos casos, se recurre a argumentos lgicos que buscan convencer al receptor de la verdad anunciada en el eslogan. En relacin con la elaboracin y efecto de los eslganes, uno de los recursos utilizados para dar distincin culta al objeto y por proyeccin al usuario- es el uso de arcasmos y trminos grecolatinos (CAMPVS), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una imagen internacional del objeto, asocindolo a los rasgos ms tpicos (por tanto tpicos) del supuesto pas de origen (sounds better, luxury slim cigarettes, pour la femme).

Hay otros recursos como los neologismos, los usos fnicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas, cacofonas), sintcticos (elipsis, anforas, paralelismos) y semnticos (polisemias, sinonimias, sincdoques, tautologas, metforas, smbolos, alegoras, smiles). Revisemos, a continuacin, algunos ejemplos que muestran la utilizacin de estos recursos (cfr. Lomas, op. cit.): Usos fnicos (utilizacin intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos sonoros en el receptor):

La aliteracin: consiste en la repeticin o combinacin de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: Un Martini invita a vivir, Solares solo sabe a agua, Mami, mi Milka. La onomatopeya: consiste en la repeticin de sonidos o ruidos propios de la realidad: Yo, am, am, sardinas (imitacin de un mordisco); Son muy grrrrrricas (imitacin de un gruido o ronroneo). La paronomasia: se juega con palabras de pronunciacin similar: El juego del jueves, La COPE a tope, Cuida tu vista en serio, no en serie, Estamos trabajando por una mejor calidad de va.

Usos morfosintcticos (juego con la posicin, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado):

La anfora: repeticin de una o varias palabras al comienzo de cada frase: As se come en Amrica / As se baila en Amrica / As se viste en Amrica / As se fuma en Amrica. El paralelismo: consiste en la colocacin en paralelo de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: Ha cambiado el placer del xito. Ha cambiado el placer de fumar; Los lunes tambin hay noticias. Los lunes tambin hay Diario 16.

Usos semnticos (juego con los significados de las palabras):

La hiprbole: es una exageracin en la representacin de la realidad, para subrayar algn aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hiprbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (sobresignificacin objetual de la mercanca) como verbal: Madrid, escenario del mundo, Te vas a olvidar de las otras carnes, Imposible comerse una sola, No hay nada mejor. La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: Si crees que eres una persona flexible, te encantar lo flexible de este nuevo calzado.

La paradoja: unin de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su inters hacia el significado aparentemente contradictorio: Reserva sin reservas, Nos renovamos porque seguimos siendo los mismos. La metfora: pese a ser una figura retrica, el uso metafrico en la publicidad transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: Ron aejo, todo un oro caribeo; Un paraso de sabor.

Es importante sealar que el anlisis retrico de los avisos publicitarios puede ser muy til si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitir visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias. Actividad sugerida: La publicidad en los MMC En esta unidad metodolgica desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4: Los alumnos y las alumnas: Reconocen el papel que cumplen los medios de comunicacin en la difusin de los discursos pblicos, reflexionan y se plantean crticamente sobre los procedimientos que se emplean para ello, distinguiendo entre los que se proponen el mejor logro de la eficacia comunicativa de esos discursos, de aquellos otros procedimientos que los intervienen para provocar efectos diferentes. Exponen, por escrito u oralmente, con fundamento sus personales opiniones. Si bien el aprendizaje esperado citado anteriormente no responde cabalmente a las caractersticas de esta sugerencia metodolgica por estar enfocado particularmente a los contenidos del eje de Lengua Castellana (discurso emitido en situacin pblica de enunciacin), s menciona aquellas expresiones propias de los MMC y sus procedimientos particulares. En ese sentido se vincula con la presente actividad, por tanto esta ltima busca principalmente que los estudiantes trabajen activa y crticamente en torno al tema de la publicidad, que, como recordaremos a partir de los distintos mdulos precedentes, no es parte de los MMC, sino que los utiliza como soporte para exhibir sus mensajes masivamente en nuestra sociedad.

Si bien el mensaje publicitario se ha trabajado en los niveles anteriores, resulta fundamental por un lado revisar (segn los CMO) su dimensin diacrnica y el desarrollo que han tenido en el tiempo, y por otra realizar lecturas ms acuciosas y analticas en torno a ejemplos concretos. Por ello, se recomienda llevar a cabo esta sugerencia metodolgica luego de que los estudiantes hayan revisado y ledo el presente mdulo del eje de MMC, basado principalmente en las caractersticas y modos de operacin del mensaje publicitario. Se recomienda dar inicio a esta actividad entablando un dilogo con los estudiantes acerca de su relacin y experiencia concreta con la publicidad. Por ejemplo, se podra solicitar que cuenten todas las marcas y/o eslganes que ven en un da, desde que se levantan en la maana hasta que se acuestan a dormir. La idea es que sean capaces de hacer consciente su recepcin de estos mensajes, fijndose en elementos que podran resultar absolutamente normales y cotidianos, como los envases de la pasta de dientes, el shampoo, la leche del desayuno, la marca de los autos que ven transitar, la ropa que ellos mismos visten, lo que escuchan en la radio o ven en televisin, etc. Se sugiere invitar a los estudiantes a realizar este ejercicio y luego discutir y analizar en clases los resultados, dando espacio para que opinen y fundamenten sus apreciaciones. A esto se podra sumar la lectura en clases de una noticia publicada el ao 2005 acerca de un mecanismo de difusin publicitaria que podramos considerar como extremo: el tatuarse en el cuerpo alguna marca a cambio de dinero. Una vez leda la noticia (ver documento adjunto Noticia publicidad), se recomienda invitar a los estudiantes a compartir sus opiniones, generando las condiciones para conversar acerca de los alcances que ha tenido en la actualidad la difusin y modos de representacin de este tipo de mensaje. En un segundo momento, se sugiere enfrentar a los estudiantes a algn texto expositivo sobre el desarrollo histrico de la publicidad. Para ello se adjuntan tres documentos (ver anexos correspondientes al final de esta pgina). El docente deber determinar cul es el ms funcional segn las caractersticas de su curso en particular, sin embargo, se recomienda (si se cuenta con el tiempo suficiente para ello) leer en clases los tres textos, pues son bastantes breves. Una vez ledos, se recomienda generar las condiciones necesarias para discutir los contenidos de los textos a la luz de lo visto anteriormente, a saber, el ejercicio de contabilizar cuntas marcas o eslganes vemos en un da, y la lectura de la noticia. Lo importante es que puedan opinar con fundamentos propios basados en lo que ya han ledo y discutido, siendo capaces de comprender de forma ms analtica su entorno, especialmente el de la publicidad, en el marco de los medios masivos de comunicacin. Algunos de los temas que se recomienda considerar en la discusin, son los siguientes:

Objetivos de la publicidad. Medios a travs de los cuales opera. Definicin, objetivos e importancia de los estudios de mercado. Destinatarios ideales y representacin y/o configuracin de arquetipos. Recursos utilizados provenientes del arte, la literatura, la retrica, etc. Nocin de intertextualidad en la publicidad y en los MMC en general. Una vez llevado a cabo el intercambio de observaciones y opiniones en torno al tema, se sugiere trabajar con los estudiantes la Gua 1 en la que pueden analizar casos concretos de afiches publicitarios que han promocionado los mismos productos (o productos similares) en distintas pocas. En este caso en particular, se presentan dos actividades: la primera muestra dos imgenes de afiches publicitarios de marcas de cigarrillos, la primera del ao 1958 y la segunda de nuestros das, mientras la segunda muestra tres imgenes, dos actuales y una del ao 1974, que promocionan una famosa crema de cuidado de la piel. En ambos casos, la idea es que los estudiantes analicen comparativamente las imgenes, sealando las diferencias y semejanzas que advierten, las caractersticas de los protagonistas de las imgenes, la diferencia en los mecanismos de representacin de los destinatarios ideales, etc. Tanto para las instancias de discusin como para la gua de trabajo, se sugiere contemplar los siguientes indicadores de evaluacin: Analizan crticamente distintos mensajes publicitarios. Los relacionan diacrnicamente entre s. Identifican a partir de las imgenes a los destinatarios ideales de los productos promocionados. Establecen relaciones que les permitan entender y comprender activamente el fenmeno de la publicidad. Discuten y comparten opiniones en torno a dicho fenmeno, proponiendo hiptesis de lectura de distintas expresiones publicitarias. Reconocen la presencia del uso de recursos provenientes del arte, la literatura, la retrica, etc., diacrnica y sincrnicamente. Sitios sugeridos http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm http://www.saber.golwen.com.ar/hpubli.htm http://www.miespacio.org/cont/aula/hist.htm http://www.educared.net/asp/aulasunidas/pagines/escaparate/47/1/historia.ht m

Actividad sugerida: El discurso pblico en los MMC En esta actividad desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4: Los alumnos y alumnas: Reconocen, en la comunicacin habitual, situaciones de emisin de discursos pblicos y las caracterizan en cuanto: carcter de los temas, rasgos que identifican a emisor y receptor, tipo de relacin que se establece entre ellos, finalidades del discurso, coherencia tica de stas con los temas y argumentos del discurso; contexto o circunstancias de la enunciacin, nivel de lenguaje y estilo. Reconocen algunos elementos constituyentes de la estructura de los discursos pblicos y algunos de los recursos verbales y no verbales que se utilizan en ellos, y los aplican en la produccin de sus propios discursos. Identifican en el proceso de construccin de un texto los parmetros de la situacin comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipolgico y los elementos lingsticos bsicos a nivel del texto. Construyen adecuadamente por escrito una carta al director.

Esta actividad busca que los alumnos y las alumnas reconozcan el papel que ocupan los Medios Masivos de Comunicacin como operadores de discursos emitidos en una situacin de enunciacin pblica, a travs de dos tipos de texto que aparecen en ellos: el artculo o columna de opinin y la carta al director. Esto, porque ambos casos son ejemplos de textos que van firmados, lo que implica que representan a un individuo que expresa sus opiniones en un medio de acceso pblico. Para realizar esta actividad, los estudiantes deben conocer los contenidos referentes a las caractersticas del discurso emitido en una situacin de enunciacin pblica. Si tus estudiantes no las conocen, te recomendamos entregarles y leer junto a ellos la gua El discurso emitido en una situacin de enunciacin pblica. Luego, te sugerimos que entregues a tus alumnas y alumnos la gua Artculo de opinin en la que aparece un ejemplo del discurso emitido en una situacin de enunciacin pblica, con el fin de que puedan analizarlo. En el caso de la primera gua, el ejemplo corresponde a un artculo o columna de opinin del escritor chileno Enrique Lafourcade. Luego, hay una serie de espacios destinados a que definan la situacin comunicativa del texto y la superestructura que ste presenta.

Los indicadores de evaluacin para los tems de preguntas son los siguientes: Identificar y sealar el tema principal expuesto en el texto. Identificar, en el texto, las circunstancias en que fue emitido el discurso. Inferir los posibles receptores del discurso a partir del texto. Inferir y evaluar sentidos para los fragmentos del texto. Evaluar el texto y sealar que presenta una superestructura expositiva, a partir de ejemplos tomados del mismo y de las caractersticas que de sta aparecen en la gua de contenidos (recuerda a tus estudiantes que la narracin es una de las formas bsicas del discurso expositivo, en el caso de que se confundan con la superestructura narrativa).

Te proponemos que contines la actividad entregndoles la gua Cartas al director en la que aparecen ejemplos de cartas al director que pueden analizar de la misma manera. En la gua aparece una carta que aboga por la construccin de un monumento y otra que pretende eliminar la regla del offside que rige en el ftbol profesional. El recorrido de la actividad pretende acercar la enunciacin en medios pblicos desde la lejana de la autoridad (Lafourcade), hasta pasar por dos emisores de cartas al director muy dismiles: un profesor universitario (por lo tanto una autoridad en algn sentido) y un hincha de ftbol. La idea es que vean cmo las cartas al director son un espacio de acceso para la enunciacin pblica, que incluso ellos pueden utilizar. Los indicadores de evaluacin propuestos para las preguntas de la gua son los siguientes: Identificar y sealar el emisor y el receptor del texto. Identificar y sealar las circunstancias en las que el texto fue emitido. Identificar y sealar el tema principal expuesto en el texto. Identificar y sealar la intencin comunicativa del texto. Evaluar el texto y sealar que presenta una superestructura argumentativa, a partir de ejemplos del mismo y de las caractersticas que de sta aparecen en la gua de contenidos.

Para la ltima parte de la actividad te proponemos que les pidas que busquen una noticia de actualidad en un diario o en Internet (en el medio que les parezca ms atractivo) y que luego redacten una carta al director a partir de la tipologa que de ella aparece en la gua trabajada. La idea es que, una vez terminada la actividad de redaccin, los alumnos y alumnas enven, ya sea por correo o por e-mail, las cartas a los medios que ellos prefieran y as puedan tener la posibilidad de enunciar un discurso en un medio de comunicacin masivo de acceso pblico.

Los indicadores de evaluacin propuestos para las preguntas de la gua son los siguientes: Identifican, en el proceso de construccin de la carta al director, los parmetros de la situacin comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipolgico y los elementos lingsticos bsicos a nivel del texto. Construyen adecuadamente por escrito una carta al director.

Bibliografa sugerida Eco, Umberto (1965): Apocalpticos e integrados. Lumen, Barcelona. ___________ (1968a): La estructura semitica. Lumen, Barcelona. ausente. Introduccin a la

___________ (1968b): Semiologa de los mensajes visuales, en: VV.AA.: Anlisis de las imgenes. Tiempo contemporneo, Buenos Aires. Lomas, Carlos (1996): El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicitaria. Octaedro, Barcelona. Guas de aprendizaje Historia de la publicidad 1 (doc) Historia de la publicidad 2 (doc) Historia de la publicidad 3 (doc) Noticia tatuajes publicitarios (doc) Gua 1 (doc) Artculos de opinin (doc) Cartas al director (doc) Gua opcional discurso pblico (doc)