Mtricas: mitos y verdades Un completo anlisis sobre las estrategias actuales en mtricas para Centros de Contacto, en la voz de cuatro

especialistas del sector. El quiebre de algunos paradigmas y la necesidad de una planificacin adecuada para cada empresa, producto, servicio y campaa. Los peligros del benchmarking y el lugar de la opinin del usuario final. La palabra mtrica aplicada al mundo de los Centros de Contacto generalmente se asocia a los indicadores duros que surgen de los datos que aporta el ACD. Algo muy parecido a una planilla de Excel con algunos nmeros y promedios. Nada ms alejado de la realidad. Ante todo, se trata de una estrategia, con una planificacin acorde. Y para lograr un conocimiento acabado de lo que sucede en el Contact Center, debe incluir una correcta combinacin de las variables duras y blandas. Por supuesto, todo un desafo. Decimos que medir calidad es una estrategia con una detallada planificacin, principalmente porque no existen recetas universales; incluso pueden ser peligrosas. Las posibilidades y necesidades son tan amplias como el tipo de servicio que se brinde, la relacin con otras reas de la compaa (por ejemplo, tareas outbound y la gerencia de marketing) y los requerimientos y exigencias del segmento de clientes. Para dar un ejemplo concreto y sencillo: un servicio de emergencias mdicas debe hacer un foco innegociable en cuanto a la tasa de abandono y a la velocidad de respuesta, y tal vez no tanto en el talking time. Este esquema muchas veces es difcil de replicar en otro tipo de servicios o productos, principalmente porque las exigencias del cliente no estn del todo claras. Por lo tanto, el condimento blando es indispensable no solo para conocer con ms certeza cul es el nivel de calidad del Centro de Contactos, sino tambin para saber qu variables se deben apuntalar y no malgastar recursos. Una experiencia contada en el Congreso de Crdoba del ao pasado por Luis Sosa, Jefe del Call Center de Metrogas, es elocuente. Tenan dos campaas inbound: recaudacin y consultas tcnicas. En el primer caso, el tiempo de espera (ASA) era en promedio de 5 minutos; en el segundo, 1 minuto. Todo indicaba que deban hacer una inversin para mejorar el servicio de recaudacin, aunque previamente decidieron hacer una encuesta de satisfaccin. La gran sorpresa fue que el 82% de los encuestados acerca del servicio de recaudacin estaban satisfechos con el tiempo de espera; y el 55% de los que llamaban por consultas tcnicas crean que era muy alto. Se trata de un ejemplo que demuestra que las expectativas del cliente varan segn las caractersticas particulares de cada servicio, incluso dentro de una misma empresa. Un indicador universalizado y que muchas veces engaa acerca de la verdadera calidad del Centro de Contactos es el service level. Si, el del famoso 80/20. Ricardo Veiga, consultor especialista en Call Centers y Director del Curso de Posgrado Gestin Integral de Centros de Contacto de la Universidad de Buenos Aires, explica que hay por lo menos cuatro frmulas para medir el nivel de servicio en la industria (Ver grficos). Lo ms curioso es que cada frmula muestra cosas distintas y, aunque el valor nominal del service level es bueno, la realidad marca otra cosa. La primera frmula, la ms comn, es la que mide las llamadas atendidas antes de los 20

segundos (siguiendo los parmetros tradicionales, pero podra ser otra medida de tiempo) sobre cantidad de llamadas totales. Las otras tres marcan: - llamadas atendidas antes de veinte segundos sobre llamadas atendidas totales - llamadas atendidas antes de veinte segundos, ms abandonadas antes de los 5 segundos, sobre llamadas atendidas - llamadas atendidas antes de veinte segundos, sobre llamadas atendidas ms abandonadas antes de los 5 segundos Los grficos con los ejemplos concretos brindan un fresco muy claro de cmo un, aparentemente, mismo indicador puede representar cosas distintas. Esto genera indica Veiga- que cuando alguien compara su calidad de servicio con la de otro Centro de Contactos, termina comparando peras con manzanas. De las cuatro, dice Veiga, la segunda es la menos recomendable. En los otros casos depende del contexto. Es decir, hasta que punto uno quiere tomar en cuenta las llamadas abandonadas antes de los cinco segundos, tambin denominadas llamadas cortas. Lo que sucede es que depende del servicio. Hay que ver qu es lo que uno considera como llamadas cortas. La lgica indica que, salvo excepciones, tcnicamente una llamada abandonada antes de los 5 segundos no significa que el que llam haya sentido que no lo quisieron atender. Pero ante esta situacin, hay algunos Call Centers que denominan llamadas cortas a las abandonadas antes de los 20 o 30 segundos. En ese caso podra no estar considerando una posible insatisfaccin del cliente. En cuanto al benchmarking aplicado a las mtricas, Alejandro Del Riccio, Director de CCCO (COPC Implementation Partner), coincide en sus peligros. Es un arma de doble filo. No as el benchmarking de prcticas, que siempre tiene algo para sumar en toda operacin. En el caso de las mtricas, claramente hay aspectos en los que es muy bueno compararse contra otros (satisfaccin de usuarios finales o precisin error crtico). Sin embargo, hay mtricas en las que que no tiene sentido compararse, ya que los objetivos a lograr durante las llamadas o la complejidad de la llamada, no necesariamente son los mismos en diferentes empresas. Tendencias actuales La famosa mtrica First Call Resolution ha ganado mucho terreno en los ltimos aos, como la variable dura ms importante. Incluso podra afirmarse que es una de las pocas o la nica universalizable. Es que resulta bastante claro que el hecho de brindar una solucin en el primer contacto y evitar rellamados es fundamental, no solo para fidelizar al cliente, sino para ahorrar costos en la operacin. Un buen porcentaje en este indicador dice bastante sobre un Centro de Contactos. Alejandro Del Riccio y la consultora Cecilia Solano coinciden en que esta mtrica es cada vez ms utilizada. Sin embargo, Del Riccio advierte: No siempre encontramos el diseo o el uso adecuado, pero lo que s es bueno es que hay una gran vocacin para incorporar su uso tanto en Centros grandes como pequeos. Est probado que es uno de los grandes aspectos que rpidamente los clientes reconocen como buena calidad de servicio agrega Solano-. Claro que no siempre es fcil implementar esta mtrica. Se necesitan hacer buenas definiciones previas de criterios, y tener a la gente y a los sistemas de soporte preparados para esto. Ricardo Veiga, al hacer dos listas de mtricas (una de las ms usadas y otra de las importantes menos utilizadas), ubica al FCR slo en la segunda. Aunque

importantes, hay mtricas que se usan menos, muchas veces por desconocimiento de su existencia o de cmo usarlas, seala. Por su parte, Del Riccio menciona otras dos mtricas muy importantes que no son muy utilizadas: satisfaccin de usuarios finales y precisin error crtico. Hay dos razones principales que contribuyen a este descuido: la medicin no es automtica como las mtricas que provienen del ACD, sino que es necesario disponer de procesos y tecnologa ad-hoc a efectos de obtener dichas mtricas; y, si bien dichos procesos y tecnologa mencionados no necesariamente son costosos, s tienen un cierto grado de complejidad, por lo que requieren de un expertize que no es tan usual, a efectos de establecer un modelo de captura que permita logar mtricas realmente ntegras. En la experiencia de Solano, lo que menos se ve es una buena implementacin de mtricas blandas, es decir, aquellas que slo pueden medirse ante la escucha de las grabaciones. Son las mtricas relativas al conocimiento de los operadores para respuestas seguras, es decir, la calidad de los contenidos de las comunicaciones. Tambin la medicin vinculada a aspectos relativos a la actitud del empleado que refleja el desempeo ms all de la cantidad o volumen del trabajo. Desde la visin de un outsourcer, Marcela Iriarte, Directora de Operaciones de ICT Group Argentina, menciona que las mtricas ms solicitadas por sus clientes son: nivel de servicio, promedios de tiempo de comunicacin y tiempos de espera entre una conversacin (operaciones inbound); y contactacin y penetracin de la base para outbound. Al mismo tiempo, Iriarte reflexiona: La calidad se demuestra logrando los objetivos de nivel de servicio y cantidad de tiempo en el telfono pero, por sobre todas las cosas, con la resolucin del problema por el cual ha llamado el cliente (o venta, en caso de campaas de ventas de servicio). Con lo cual, la capacitacin de los agentes cobra importancia para lograr los mejores resultados en el menor tiempo posible. Los objetivos del outbound logran su performance con una barrida con excelente penetracin en la base, cantidad de llamados por hora segn ATT estipulado. Una base con poca penetracin o con una barrida poco ajustada al sentido comn de los sectores a donde se llama (por ejemplo, llamar insistentemente en un no contesta a la hora de la siesta en Mendoza), o rellamar 3 veces en menos de 5 minutos a una lnea que da ocupado, no generar los resultados esperados. Al respecto, Veiga divide la calidad en directa (lo efectivamente percibido por el cliente) e indirecta (relacionada con los indicadores internos). La calibracin de ambas es un tema central -afirma-. Por otra parte, la seleccin del mejor indicador en cada caso depender fundamentalmente del cliente y el tipo de servicio que se le brinda. Normalmente una buena definicin de nivel de servicio suele ser muy til, pero prefiero no dar recetas, dado que cada servicio y rubro tiene sus propias particularidades y corremos el riesgo de generalizar, lo que ha sido histricamente perjudicial para la industria y para los clientes en especial. La visin del cliente A lo largo de la entrevista, Veiga insisti en varias ocasiones con que lo que ms cuenta es lo que piensa el cliente. En otras palabras, Si ste percibe que el servicio que uno le brinda no es adecuado, tiene la razn. El esfuerzo tiene que pasar por la percepcin del cliente y lo que estoy utilizando como mtrica es un indicador indirecto de su satisfaccin, no directo. Yo tengo que preguntarle si est contento con lo que le estoy ofreciendo o no. Si mis mediciones no coinciden con la

percepcin que tiene el cliente, en realidad estoy usando una mtrica que tal vez no tenga valor. En este sentido, aade: Supongamos que yo estoy usando como objetivo 80/20 de nivel de servicio. Tal vez el cliente tiene la misma percepcin de valor si es 80/40. Esto significa que el cliente no valora ese esfuerzo y que existe un exceso en costos, porque le da lo mismo si lo atends en 20, 30 o 40 segundos. Lo mismo ocurre para el otro lado; un servicio de riesgo de vida, sino lo atendiste dentro de los 5 segundos, no es un buen servicio. La forma en que el cliente naturalmente transmite mensajes a una empresa es a travs de sus comentarios y las encuestas de satisfaccin dice Del Riccio-. De las mismas, en la medida que se capturan correctamente y se realizan los anlisis estadsticos adecuados, es posible deducir el peso que determina el cliente respecto de los diferentes factores del servicio. Por su lado, Cecilia Solano cuenta que algunas empresas han implementado el servicio automatizado de IVR after call survey, algo as como una encuesta en tiempo real, inmediata a la finalizacin de la llamada del cliente. El cliente es consultado si est dispuesto a responder algunas preguntas relativas a la experiencia del llamado a su centro de servicio. De poder relacionar el resultado de esta encuesta con la grabacin de la llamada, es muy rico en informacin porque te ayuda a ver rpidamente donde hubo un problema. Veiga agrega la posibilidad de armar focus group para determinar cules son los elementos que el cliente valora. Es realmente la velocidad de atencin un punto importante? Si es importante, hay que tenerlo en cuenta. Es fundamental dar una resolucin en el primer contacto? Entonces hay que tenerlo en cuenta. Luego -seala- ms all de implementar el servicio, hay que hacer encuestas peridicas con el cliente para ver si est satisfecho con la velocidad de respuesta, la resolucin en el primer contacto, etc. Es decir, primero hay que buscar el grado de satisfaccin global en la atencin, lo cual trae complicaciones porque hay que tratar de separar lo ms posible la calidad en la atencin respecto de la calidad del producto o servicio que se vende. En una compaa de telefona celular, es necesario separar el funcionamiento del aparato con la rapidez en la atencin del Call Center, por ejemplo. Es indudable que contar con las mtricas adecuadas implica una profunda estrategia y planificacin, en base a una importante serie de variables: empresa, producto, servicio, campaa, segmento de clientes. Lo nico universal en el mundo de las mtricas es que su aplicacin depende de cada caso en particular.