O merchandising urbano: cidade-mercadoria, arte e indstria cultural

Antonio Mateus de Carvalho Soares

Apresentao
O presente trabalho consiste em uma reflexo crtica sobre a construo de uma identidade cultural urbana, realizada para atender aos preceitos de uma indstria de marketing que tm a cidade como mercadoria de mltiplos valores, uma cidade que se apropria da arte e a utiliza como roupagem para a legitimao do capital. Construindo uma imagem artificializada cidade global; cidade turstica; cidade do bem estar social que tem como fim ltimo atender a demanda dos especuladores urbanos o do capital financeiro. Para os marqueteiros da cidade no importa como seja a apropriao da arte e da cultura, pois o que se pretende a criao de um mito que possua um forte poder de atrao de investimentos. No negcio que se empreende, o valor de uso cvico da cidade cede lugar para o valor de troca, e nesta relao arte e a cultura so variveis da cidade como espetculo, sendo utilizados pelos promotores do fetiche urbano: empresas financeiras, bancos, Estado, empreiteiras, agncias publicitrias etc. Dentro desta perspectiva, discutiremos as dimensionalidades entre o mercado cultural, a arte e a cidade moderna, enfocando as estratgias do capital na implementao da cidademercadoria e na apropriao da cultura e da arte como variveis das reinvenes do capital. Assim, retomaremos as seguintes problematizaes: Como a indstria cultural, a publicidade, a mdia, o marketing, contribuem na produo e na venda da cidade-mercadoria? Quais as implicaes da manipulao da arte e da cultura na produo do marketing urbano? Como as cidades brasileiras se comportam frente s investidas das estratgias do capital?

A cidade-mercadoria como palco das investidas do capital

I SEMINRIO ARTE E CIDADE - Salvador, maio de 2006 PPG-AU - Faculdade de Arquitetura / PPG-AV - Escola de Belas Artes / PPG-LL - Instituto de Letras UFBA

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As cidades constitudas de memria, signos, arte e subjetividades, as Cidades Invisveis descritas por Italo Calvino parecem sucumbir no mundo da ps-modernidade urbana1, no qual, a cidade transformada pela financeirizao da economia em palco e ao mesmo tempo mercadoria das estratgias do capital. A cidade palco da produo e do consumo induzida a metamorfosear-se em cidade-mercadoria, tendo que ser objeto de um esquema de fetichizao tpico do city-marketing, que simula e cria realidades fictcias, adotando estratgias de planejamento que transformam a imagem da cidade para atender a demanda do mercado. No conjunto de estratgias utilizadas, os promotores da cidade-mercadoria2, fazem da arte e da cultura elementos manipulveis pelas negociaes do capital em seus agenciamentos urbanos. No cenrio urbano de espetculo e consumo, que se expressa na cidade-mercadoria, a indstria cultural3 nascida nos Estados Unidos, nos anos 50, se reinventa e sofistica suas estratgias de marketing, com uma forte atuao sobre a cidade e seus arranjos culturais e artsticos. Os novos mecanismos utilizados por esta indstria puseram o efeito, a tcnica e a esttica da produo artstica a servio da legitimao da cidade-mercadoria. Estes mecanismos engendram uma perda de essncia que implica na morte da prpria arte, na medida que eliminam seus componentes utpicos e subjetivos. Acompanhando as mudanas impostas pela digitalizao do mundo ps-moderno/psmatrix, a indstria cultural, criou novas estratgias de legitimao e de comercializao de suas mercadorias culturais. A sutileza destas novas estratgias atende as necessidades do planejamento do capital financeiro, que ao administrarem as produes artsticas, criam mitos, modelos de consumo e justifica suas funes sociais a partir de incentivos culturais atrelados a publicidade de suas marcas. Havendo um deslocamento de paradigmas que ganham novas dimenses nas grandes cidades do capital e nas cidades tursticas. A arte e a cultura se tornam variveis mistificadoras de intervenes urbanas, que buscam nada mais que a venda de uma ideologia de modelos e mitos urbanos a se incorporar na cidade-mercadoria. Desde os clssicos da sociologia se afirma que a cidade o lugar da realizao do capital, mas o que se apresenta de novo nesta afirmao que o capital em sua complexa dinmica obrigado a se reinventar constantemente. A cidade como palco e mercadoria criada pelo capital objeto de reinvenes, que encontram na arte e na cultura os revestimentos ideolgicos de
Ver: Harvey, D. (1993); Berman, M. (1998);Anderson (1999); F. Jameson (1997), para este ltimo o ps-modernismo no pode ser visto como um estilo, mas, sim, como uma dominante cultural: uma concepo que d margem presena e coexistncia de uma srie de caractersticas que, apesar de subordinadas umas s outras, so bem diferentes.
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Consideramos os promotores da cidade: as grandes empresas financeiras; as empreiteiras e construtoras que estimulam a especulao imobiliria; s agncias publicitrias e em alguns momentos o Estado que legitimam as investidas do capital.

Cf. A Dialtica do Esclarecimento (Adorno, T. E Horkheimer, M. p. 130) [...] a indstria cultural uma fbrica de sonhos, onde o que se sonha o sonho dogmtico de um realismo ingnuo. Pode-se dizer tambm que ela narcotizante na medida em que tanto produz alucinaes, como tambm produz um prazer no sofrimento, aqui possibilitado pelo expediente masoquista de identificar-se com o seu opressor. [...] A indstria cultural no cessa de lograr seus consumidores quanto quilo que est continuamente a lhes prometer.

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legitimao das novas estratgias de planejamento, que seguem a risca os modelos de gesto empresarial desenvolvidas por grandes escolas, como a Harvard Business School4, que contemplam a cidade como empresa, como ilustrao deste tipo de planejamento, o plano estratgico de Barcelona que na verdade contemplou uma grande operao de city markentig. Em A cidade do pensamento nico, Otlia Arantes (2000), indica os desempenhos da ideologizao cultural, da publicidade, na produo das cidades-empresas ao longo dos ltimos anos. A autora destaca a convergncia objetiva de modelos de produo de uma configurao urbana, a cidade-empresa-cultural. Estes novos modelos que implica em uma nova cultura de gesto urbana, explicita uma estratgia fatal para as cidade, ao cruzar a cultura, a arte, o dinheiro e o poder. A cidade como palco da sociedade do espetculo5 e como circunscrio da indstria cultura ps-moderna6, vendida de duas formas: como um pacote comercial maquiado de arte e cultura, e assegurado pelo discurso ideolgico de planejamentos micro-isolados, que atendem a lucratividade e o bem-estar de pequenas parcelas privilegiadas da sociedade; e, em fragmentos que so os locais e espaos subsidiados por grandes empresas, que ao incentivarem o acesso cultura elas legitimam e fortalecem sua marca. Neste quadro temos a cidade como uma mercadoria que pode ser comercializada integralmente ou de forma parcelada.

A cultura e a arte no jogo da publicidade da cidade-mercadoria

A trgica indstria cultural aclamada por Adorno e Horkheimer, em 1947, no , e no poderia ser mais a mesma. A idia de que a indstria cultural uma produo dirigida para o consumo de massas segundo um plano preestabelecido, se sofisticou em uma sutileza quase que imperceptvel, e dissemina-se na sociedade do espetculo e no cotidiano das pessoas. Por um lado, esta pseudo-invisibilidade dos pontos trgicos da indstria cultural7 pode ser pensada como uma banalizao de seus efeitos, a atuar em todas as dimenses de nossa vida. A cidade, campo das estratgias do capital, se transforma sob o direcionamento desta indstria, em laboratrio de testes, que visam buscar a maneira mais eficiente de se obter a lucratividade. O

Segundo (VAINER, p.86, 2000), agora, os neoplanejadores se espelham na empresa enquanto unidade de gesto e negcios. Assim, ver a cidade como empresa significa, essencialmente, conceb-la e instaur-la como agente econmico que atua no contexto de um mercado e que encontra neste mercado a regra e o modelo do planejamento e execuo de suas aes.
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Cf. DEBORD, G. A sociedade do espetculo, Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

Segundo (ARANTES, p.22, 2000) na avaliao esta, evidentemente crtica de David Harvey: fenmenos indissociveis da condio ps-moderna. O roteiro que adota este ltimo no fundo de periodizao do espetculo urbano: a substituio ps-moderna do espetculo como forma de resistncia ou de festa popular revolucionria pelo espetculo como forma de controle social. 7 Cf. Adorno a indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h milnios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuzo de ambos. A arte superior se v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a inferior perde, atravs de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social no era total.

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laboratrio urbano tambm cobaia das investidas do capital, a cultura e as produes artsticas8 passam a ser ornamentos da cidade-mercadoria e do merchandising dos promotores urbanos. A cidade-mercadoria, como tudo que produzido para o mercado, utiliza-se do marketing e das estratgias publicitrias que estruturam subjetividades determinando um esquema para a produo e o consumo. O modo de funcionamento subjetivo, que tambm um modo de organizar o lao social, cria dependncias e determina o que vem ser ps-moderno, atualizado, consumvel etc. A cidade a ser vendida, sob a ideologizao9 do mercado, sob o uso de tcnicas publicitrias, no declaradas, coloca a arte e a cultura em seu jogo de legitimao. Ambos elementos so contemplados por indicar o ldico, o potico, o refinamento esttico, o teatro, o cinema, a literatura, a identidade social, a histria, as razes de um povo etc. A cultura10 e a arte neste jogo econmico revestimento e tambm signo de consumo, estes signos em suas novas significaes fetichizadas suplantam o sensvel e so artificializados junto ao consumo da cidademercadoria, neste cenrio o merchandising e a publicidade so coadjuvantes na espetacularizao do consumo urbano. A publicidade exerce funo de ideologia [...] a publicidade torna-se a poesia da (ps) Modernidade, o motivo e o pretexto dos espetculos mais bem-sucedidos. Ela captura a arte, a literatura, o conjunto dos significantes disponveis e dos significados vazios. Tornase arte e literatura, apoderar-se das migalhas da Festa a fim de reconstitu-las para seu prprio uso. Assim como faz a mercadoria, que ela empurra at as ltimas conseqncias da sua lgica, confere a todo objeto e a todo ser humano plenitude da dualidade e da duplicidade: o duplo valor como objeto ( valor de uso) e como mercadoria ( valor de troca), organizando cuidadosamente a confuso entre esses valores em proveito do segundo deles. (LEFEBVRE, Henri. 1991, p.115). A publicidade que se direciona a proclamar o consumo da cidade-mercadoria produz novos mitos na medida que se apodera de mitos anteriores. Ela descreve, de modo a excitar o comprador ao ato da compra, os objetos destinados a um determinado uso e dotados de um valor de troca, com conotao no mercado. Para, alm disso, a publicidade drena os significantes em direo ao que o capital pretende de determinada cidade. A sociedade do espetculo, que a forma ps8 Para melhor, conduzir a reflexo sobre a cidade-mercadoria e as interfaces com a manipulao das produes artsticas e culturais, de tom destacar que a arte em suas mltiplas dimenses conceituais, considerada por Kant (1974, p.337) uma produo por liberdade, isto , por um arbtrio, que toma como fundamento de suas aes a razo. A arte deve ser, pois, um fazer artstico em que esto presentes, como condio a racionalidade, acompanhada da liberdade e da intencionalidade, ou seja, a inteno do fazer artstico a criao em funo de uma finalidade esttica e no industrial. Para Hegel (1770-1831) a arte liga-se ao ldico, isto , h, na potica, uma espcie de jogo esttico, algo (obra) capaz de provocar o prazer do esprito (espectador). Isso significa que a arte consiste tanto na atividade criadora (autor) quanto na atividade contemplativa do espectador da a intencionalidade presente na obra, intencionalidade considerada sob o aspecto fenomenolgico, isto , o ser-para entre criador e pblico.
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Ver: Chau, M. O que ideologia?; Eagleton, T. Ideologia; Mszaro, Istvan. O poder da ideologia. cultura seria a mercadoria vedete na prxima rodada do capitalismo, exercendo a mesma funo nos dois ciclos anteriores pela estrada de ferro e pelo automvel. Na mesma linha de raciocnio que hoje em dia a cultura no o outro ou mesmo a contrapartida, o instrumento neutro de prticas decisiva do mundo dos negcios e o como grande negcio.

Cf. (DEBORT, G. 1997) a estratgica desempenhada (ARANTES, O. 2000) afirma mercadolgicas, mas parte

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moderna das sociedades capitalistas, sustenta-se na imagem, na iluso de representar uma verdade a respeito de qualquer objeto que se pretende mercantilizar. Segundo (DEBORT, 1997), na sociedade do espetculo, um outro elemento que acompanha a publicidade a mdia, que estrutura antecipadamente nossa percepo da realidade, e a torna indiscernvel de sua imagem esteticizada. O objeto midiatizado se torna mgico, entra no sonho. O discurso a seu respeito se alimenta de retrica e envolve o imaginrio. um objeto significante num conjunto significante (com sua linguagem, seus discursos, sua retrica). Signo de consumo e consumo de signos, signos da felicidade e felicidade pelos signos, tudo se encavalando, se intensificando ou se neutralizando reciprocamente11. A cidade-mercadoria no existe fora de um sistema simblico de significaes subvertidas, que se reinventam constantemente. No movimento das reinvenes, este sistema simblico encontra suas unidades gerenciais na publicidade e na fetichizao de seus objetos. A arte e a cultura, enquanto elementos de revestimentos so transformadas em meros signos da promoo do city marketing, que implicam em uma total destruio da pureza da arte. A falsa arte, segundo Adorno (1985), mimsis sem racionalidade, duplica o real para iludir e fantasiar imagens, expurgando de si seus elementos utpicos. Enquanto que, na arte genuna, a verdade residia na sua possibilidade de nos permitir a viso para alm das muralhas nas quais fomos encerrados pelo capital, a arte do city marketing nos aprisiona entre as muralhas do consumo urbano que se circunscreve na cidade moderna. A glamourizao do capital financeiro em suas mais diversas formas, utilizam tticas que cruzam os interesses do capital ao entretenimento cultural e a contemplao da arte, forjando virtualidades engrenadas no jogo do mercado. Este cruzamento confunde os valores12 de uso e de troca, que passam a ser utilizado pelos promotores urbanos na competio por financiamentos e investimentos internacionais. Todo este jogo realizado revelia de uma ponderao das reais necessidades humanas para com a cidade.

Consideraes finais: Provocaes city-marketing em duas cidades brasileiras.

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Cf. KEHL, M . R. O fetichismo. In: SADER, Emir (org.) Sete pecados do capital. 3. Edio. Rio de Janeiro: Record, 2000

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Cf. (SADER, E. 2000 p.70/71) O valor de uso sempre existiu nos produtos do trabalho humano, seja para satisfazer necessidades de alimentao, de vestimenta ou de habitao, ou para atender a necessidades simblicas. J o valor de troca nem sempre existiu. Quando viviam em sociedades de baixo desenvolvimento econmico, os homens consumiam tudo o que produziam, sobrando pouco ou nada para trocar. Eram sociedades cujas economias viviam em funo da sobrevivncia, em que a produo no tinha como objetivo a troca ou a venda, e sim o consumo. Quando a especializao tornou possvel uma produo superior ao consumo, gerando um excedente em relao s necessidades da sociedade, a troca tornou-se um objetivo cada vez mais importante para a produo. [...] Mercadoria algo que tem os dois tipos de valor o valor de uso e o valor de troca. O valor de uso de uma mercadoria a utilidade que ela tem.

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Falaremos de duas importantes cidades brasileiras, que so vtimas de uma pesada estratgia de marketing urbano: So Paulo e Salvador as duas cidades foram contempladas neste exerccio reflexivo, por se localizarem em regies diferentes e por possurem imagens construdas pela city-marketing: So Paulo (Imprio de Lucros e Investimentos); Salvador (Cidade temtica, turstica, reduto da baianidade da fantasia social). So cidades que possuem verdades e mentiras, cidades vencidas pelo capital, reinventadas a partir do que tem a oferecer ao mercado. Apropriadas por ideologias a retricas que parecem se esgotar na fetichizao de suas imagens, ou seja, a parte que interessa as grandes corporaes do capital. A cidade-mercadoria sinnima da cidade empreendimento, no dizer de Otlia Arantes (2000) se reformula em cidade-empresa-cultural. No contexto brasileiro este tipo de cidade se pulveriza por todo o territrio nacional, tanto cidades pequenas como grandes em diferentes escalas so induzidas a descobrir nelas mesmas algo que possa ser vendido, fetichizado e colocado no leque de opes dos promotores urbanos. Vainer (2000), deduz que as cidades brasileiras vm sendo desafiadas por mutaes idnticas s vividas pelas empresas13. A cidade uma mercadoria/ a cidade uma empresa/ a cidade uma ptria, importante se perceber o sentido e a eficcia de cada uma dessas analogias na construo de um projeto de cidade, que implica na direta e imediata apropriao da cidade por interesses empresarias globalizados. [...] A cidade uma mercadoria a ser vendida, num mercado extremamente competitivo, em que outras cidades tambm esto venda. Isto explicaria que o chamado marketing urbano se imponha cada vez mais como uma esfera especfica e determinante 77/78). Neste mercado urbano competitivo, conforme evidencia Vainer, a cidade de So Paulo se encontra, tendo que se reinventa e se encaixar nas novas molduras do capital financeiro, que cria doutrinaes a serem seguidas, pelas cidades que desejam se fazer concorrncias no movimento de captura de investimentos internacionais e de legitimao do status de Cidade Global14, neste sequioso jogo So Paulo, compete com outras cidades como Bangkok, capital da Tailndia, HongKong, na China e Bombaim, na ndia etc. Alm da luta pelos investimentos internacionais estas cidades almejam constru uma estratgia de marketing que busquem seus passaportes de ingresso no circuito das cidades do Primeiro Mundo. Assim, o Planejamento Estratgico se pauta do processo de planejamento e gesto de cidades. (VAINER, 2000, p.

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Segundo (VAINER, 2000), est idia desenvolvida por Bouinot & Bermils. Ver FERREIRA, Joo Sette. W. - So Paulo: o mito da cidade global - So Paulo, Tese de Doutoramento, FAUUSP, 2003.

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pela viso de que a nica maneira de se pensar o futuro das cidades inseri-las numa rede de cidades-globais, na qual a problemtica central deve ser a competitividade urbana. Segundo (FERREIRA, 2003) a idia que a cidade globalizada encontra mais chances de sobrevivncia quanto mais souber se inserir na competio pela atrao de investimentos e de sedes de grandes empresas transnacionais, quanto mais investir nos avanados sistemas de informao e comunicao, na modernizao de sua infra-estrutura, no fortalecimento das vias de comunicao etc. Para alm, das dimenses fsicas e estruturais a cidade-mercadoria, deve investir em uma imagem de sofiscao cultural e artstica, com estratgias publicitrias que permita a cidade gozar tambm de uma reputao de lugar aprazvel, com entretenimentos e culturalidade. O objetivo tornar a cidade internacional. Assim, So Paulo, terceira cidade do mundo, maior cidade da Amrica do Sul, incontestavelmente Imprio do Capital Financeiro no Brasil, entra nesta competio, quando no cria novas centralidades urbanas, como as Avenidas Faria Lima; Luis Carlos Berrini e guas Espraiadas (palcos da arquitetura do espetculo)15, subsidia grandes eventos culturais como o projeto Arte e Cidade, idealizado por Nelson Brissac Peixoto com o apoio da Secretaria de Cultura de So Paulo. J realizado em trs etapas: (1) A cidade sem janelas [1993/1994]; (2) A cidade e seus circuitos [1995/1996]; (3) A cidade e suas histrias [1997/1998]. Trata-se de transformar o espao urbano de So Paulo na moldura de um quadro em que os transeuntes, os artistas e a moderna tecnologia criam, numa simbiose extraordinria, uma obra de arte de nova qualidade16. Nos perguntemos que nova qualidade se espera de uma arte, gerada pela tecnologia moderna e financiada pelas incorporadoras do capital? A tticas do capital, a partir de seus instrumentos de marketing cria uma sofisticada investida na construo da imagem urbana da cidade-mercadoria, em um jogo que pem a cidade na competio global ao mesmo instante que agrada a classe-mdia urbana e aumenta a desigualdade social. Alm da construo de grandes templos de consumo, que fazem parte da arquitetura do espetculo, a se expressar nos quase 150 Shopping Centers17 da cidade de So Paulo, temos uma investida mais cult, que legitima as investidas na manipulao da arte e da cultura, nos referimos pulverizao de diversos ncleos e salas culturais na cidade de So
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competitiva e vendvel dinmica do capital

Cf. (ARANTES, 2000, p.22) A arquitetura do espetculo, com sua sensao de brilho superficial e de prazer participativo transitrio, de exibio, de efemeridade e jouissance etc. No, sem razo, claro, no s pela estetizao bastarda mas pelo impacto nulo sobre a pobreza e demais dficits sociais.

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Ver maiores detalhes em ROUANET-FREITAG BRBARA. A cidade brasileira como espao cultural. Revista de Sociologia da USP: Tempo Social. Departamento de Sociologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas. Universidade de So Paulo o v. 12, n . 1, 2000.
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Cf. Guia da Folha de So Paulo, 2005.

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Paulo: Ita Cultural, HSBC Belas Artes, Espao Unibanco, Credicard House, Banco Real Vangong etc., a se localizar estrategicamente no centro rico da cidade de So Paulo, em um sistema de troca publicidade empresarial x incentivo a arte x produo do espao urbano etc. O cenrio urbano de espetacularizao na parte rica de So Paulo, brutal e se materializa nos grandes edifcios de Arquitetura Ps-Moderna a se localizar na Avenida Faria Lima e na Luis Carlos Berrini, alguns construdos com discurso de legitimao artstica, a exemplo do Edifcio Vermelho, o Tomie Ohtake, e outros que expressam realmente o que so, como a Sede do Bank Boston, na Berrini. A cidade de So Paulo, como mercadoria fetichizada pela city marketing, suprimi o seu valor de uso para a maior parte da populao e exacerba seu valor de troca. Seguindo a receita do empreendedorismo da cidade-mercadoria, vinda dos Estados Unidos, outras metrpoles de pases subdesenvolvidos, como Bangkok, Hong-Kong e Bombaim seguem caminhos similares ao So Paulo, mesclando todos elementos possveis na construo de uma imagem urbana atrativa, que a mantenha na competio pelos investimentos do capital financeiro. Dentro da perspectiva da cidade-mercadoria, na qual os mais diversos elementos culturais, histricos e artsticos so revalorizados para compor o cenrio espetacularizado do empreendimento urbano, as audaciosas revitalizaes dos centros urbanos, como forma ideologizada de resgate histrico, identitrio, cultural etc., entram na ritualizao miditica e nos discursos polticos, adotando frmulas prescritas, no qual a maior inspirao Barcelona. As intervenes de revitalizao das reas centrais, algo necessrio nas cidades brasileiras, ganha entonao ideolgica e faz parte das estratgias da city marketing, logo sendo includa nas prioridades urbanas de algumas cidades, como So Paulo18, Rio de Janeiro, Salvador19, Recife20, Minas Gerais etc. Os monumentos e as esculturas ( pelo que representam e pelo prestgio de seus autores), a beleza plstica e a originalidade do desenho de infra-estruturas e equipamentos ou o cuidadoso perfil de praas e jardins proporcionam dignidade cidadania, fazem a cidade mais visvel e reforam a identidade, incluindo o patriotismo cvico de sua gente. Os argumentos a favor de um urbanismo monumentalista de cunho instrumental so: a) a esttica faz parte da promoo da qualidade do prprio governo local e difunde qualidade na cidade, favorecendo a gerao de deveres e comportamentos cvicos na populao ( o que poderamos chamar de urbanismo disciplinador) ; b) Cria smbolos da cidade, favorecendo o marketing urbano e contribuindo, desta forma, para atrair investidores. (Borja, 1997, p.14).

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Ver FRGOLI Jr., Heitor - Centralidades em So Paulo - So Paulo, Edusp, 2000.

Ver (DUPLAT, I & ESPINHEIRA, G.) Relatrio PIBIC/CNPq. Identidade de Salvador Signos e vida cotidiana da Cidade-Baixa. Salvador, UFBA/CRH, 2005. 20 Considerada a capital cultural do Brasil

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No caso de Salvador, cidade turstica com forte tradio cultural, a baianidade temperada ao agrado do mercado turstico, no vero a cidade se transforma em um grande parque temtico, no pelourinho, especificamente, observamos a espetacularizao da cultura afro-brasileira, que distorcida e vendida como um dos pacotes da economia do ldico. O conjunto da arquitetura barroca do Pelourinho, maior cone da histria baiana, lugar de tradio, cultura e baianidade maquiada para atender a um turista sedento pelo exotismo de nossa cidade, que se artificializa mais a cada vero. Neste circuito a baiana do acaraj, o capoeirista e a negra baiana (no sentido do romancista Jorge Amado) entram no jogo do mercado cultural. O marketing de Salvador mercantiliza o mito da baianidade, a terra de santos A Baa de Todos os Santos, fetichizada, tenta esconder todos os seus pobres atravs de uma maquiagem de alegria, que se exacerba durante o vero. Diferente de So Paulo, em suas investidas de se legitimar cidade-global, Salvador busca se consagrar como maior cidade turstica do Brasil, a briga histrica com o Rio de Janeiro se exacerba durante o carnaval, festa de rua que consegue mostrar toda a crueza de uma citymarketing, que no tem como objetivo o bem estar social de sua populao, mas o agrado ao turista, principalmente aos holandeses que se deslocam para Salvador a procura do turismo sexual, dos voluptuosos corpos bronzeados e negros, que se tornam mais demandados ainda pelo mito do negro bom, da boa crioula, no sentido do socilogo Gilberto Freire. A rede hoteleira entra no jogo city marketing, e vendem arte e cultura como se estivessem vendendo uma mercadoria qualquer. A exemplo das noites temticas nas redes hoteleiras da Costa do Saupe, incrvel como os turistas em trs dias conhecem toda a cultura da Bahia, dos Orixs, com seus terreiros, aos artistas do Ax Music. A dissimulao e a dessencializao da arte e da cultura desacato a pureza sincrtica da magia baiana. Neste quadro, o carnaval da Bahia visto pelos promotores da cidade turstica como momento da maior espetacularizao, mais de 2 milhes de pessoas nas ruas e um turbilho de propagandas comerciais, que se estampam nos trios eltricos, nos camarotes, nos artistas, nos msicos. Enfim uma festa mantida e artificializada pelo sequioso capital publicitrio, totalmente a deriva das razes culturais da terra baiana.. Para alm das investidas do capital, o carnaval baiano serve para manifestar a disparidade social e a segregao tnica que existe em nossa cidade: O espetculo do ldico, carnaval de Salvador maior festa de rua do Brasil, manifesta-se como um espetculo contraditrio, ao mesmo tempo em que agrega separa pessoas, seus milhares de participantes no percebem que a dissimulada democratizao que existe na festa um reflexo realstico da poltica de po e circo que transcorre no cotidiano do soteropolitano durante todo o ano. [...] A separao folio camisado e folio descamisado pipoca, apartados por uma corda de segurana, marca a contigidade entre includos e excludos da espetacularizao, desempregados, negros e perifricos esto fora da corda,

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brancos, ricos, incluem-se junto aos turistas na plena alegria do carnaval, como se a festa ratificasse a diviso de classe e de cor. (MOURA. M. 2003)21 Uma constatao patente da no democratizao do espao pblico e da discrepncia que no s ntida na fragmentao urbana da cidade, entre bairros ricos e pobres, legais e ilegais, mas tambm na forma de apropriao da rua em seus perodos de festa. Como as oposies dos espaos da cidade, os folies se dividem e ocupam espaos diferenciados pelo poder aquisitivo do participante.[...] O carnaval uma festa da limiaridade e uma festa de disputa de territrio.,(Moura, 2003, p.96). E o economista Paulo Miguez, defendendo a idia de um produtocarnaval, carnaval um produto e vendido como tal, fazendo nascer assim economia do ldico.(Miguez, 2003, p.111). Como as mercadorias que poder ser reduzida a um mesmo denominador comum, Salvador e So Paulo, se reduzem aos quereres do dinheiro, equivalente universal. Neste esquema, as cidades, no processo de consolidao da lgica capitalista, se fundem em um mesmo padro transformando-se em mera mercadoria. As estratgias de marketing entre as duas cidades so similares, mas com objetivos diferentes, So Paulo de forma mais bem sucedida pretende a consolidao do ttulo cidade global e Salvador plo cultural. Na verdade, ambas possuem potencialidades para tais conquistas, contudo, o que merece reflexo so as estratgias utilizadas para a construo de um rtulo, que em seu processo agudiniza ainda mais a dessencializao da arte, da cultura, assim como a desigualdade em seus acessos.

Referncias: ADORNO, T.W. e HORKHEIMER, M., A Indstria Cultural: O Esclarecimento como Mistificao das Massas, In Dialtica do Esclarecimento, 2 ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 1985. ANDERSON, P. As Origens da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999.

21 Em livro organizado por: MONTOYA URIARTE, Urpi, ESTEVES JNIOR, Milton (orgs.). Panoramas urbanos: reflexes sobre a cidade. Salvador: EDUFBA, 2003. os autores Milton Moura e Paulo Miguez contribuem com o artigo Pensando o Carnaval de Salvador.

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