SECCION I

Casos Empresarios

Coca Cola vs. Pepsi por el mercado Diet

por Ph.D. Ruben Roberto Rico

vs.
Introduccin Todo cambia todo el tiempo. Tambin Coca-Cola Co. y Pepsi-Cola Co., como cualquier organizacin del mundo, realizaron transformaciones. Los cambios se dieron en distintas direcciones, a nivel de red de distribuidoras y embotelladoras, en la bsqueda de eficiencia, en todo sentido. Coca-Cola Co. designa embotelladoras anclas por continente, como Coca-Cola Femsa y Coca-Cola Andina de Chile; Pepsi-Cola Co., en cambio, en vez de poseer muchas embotelladoras pequeas, pas a concentrar mega-embotelladoras por pas, a tener como socios principales a las cerveceras principales en cada pas y a concentrar fuerzas de ventas distintas en una sola fuerza de ventas, como sucede con Pepsi, Quilmes y Brama en la Argentina. Adems tambin cambi el mercado, que se encuentra totalmente fragmentado y que, adems de seleccionar marcas a partir de lo que puede gastar, privilegia el cuidado del cuerpo y exige productos saludables. 1. Principales desafos de ambas marcas 1.1-El valor de vender valor El objetivo primordial para Pepsi y Coca-Cola, seguir siendo crear ms valor para los consumidores finales y clientes intermedios o canales, y ese valor estar dado alrededor de la botella, que es tan importante como el valor del contenido existente dentro de ella. Coca-Cola y Pepsi no son bebidas: son ideas; lo que realmente compran los consumidores y clientes son ideas, beneficios que proporcionan un valor, no solo dentro de la botella, sino alrededor y fuera de ella. Es importante comprender que los clientes compran entonces ideas que emocionan. 1.2-El valor de estar cerca y conectado con los consumidores Ambas empresas necesitan mucha llegada y mucha frecuencia, lo que no se alcanza con una buena campana publicitaria, si se quiere llegar al target objetivo. Lo que se necesita es lograr una conexin emocional efectiva con el target. Claro que lograr la atencin en una economa de la atencin es un paso importante, pero para nada suficiente, ya que lo que se necesita es impactar, no solo tener presencia. El mayor riesgo que corren ambas empresas es que, aunque sea un mercado masivo e implique mucho esfuerzo, no se puede estar lejos o distante de los que componen dicho mercado masivo. En verdad, no puede comprenderse un mercado objetivo, si no se comprende a la gente. 1.3-El valor de la inversin Las dos empresas deben invertir, entre otros aspectos, en publicidad y promociones, y en lograr eficiencia en la estructura de embotelladoras y distribuidoras y en el lanzamamiento de nuevos productos. 1.4-El valor del crecimiento Ambas empresas, ms que amenazas, poseen una competencia feroz, dado que deben competir en cada pas con un centenar de segundas y terceras marcas o sin. Sin embargo, estas marcas lderes tambin tienen oportunidades de crecer en mercados determinados, como el de Amrica Latina, en donde el consumo de refrescos crece preferentemente en zonas clidas donde el potencial de crecimiento es importante. Para ambas empresas, crecer en la regin latinoamericana es crtico, principalmente por lo que dicha regin representa en el total de las ventas. Por ejemplo, para Coca-Cola cerca del 25 % de las ventas proviene de esta regin, superando a la mayora de las multinacionales mundiales de consumo masivo. Tambin Amrica Latina es importante emocionalmente para CocaCola, porque fue el primer lugar fuera de los Estados Unidos donde se vendi, hace ms de 102 aos. Dentro de la regin, Mxico es el pas donde Coca-Cola es ms fuerte, pese a que igualmente puede crecer, como tambin en pases como Colombia. 2. Competitividad en Latinoamrica La competitividad en toda la regin latinoamericana es feroz y en cada mercado existen distintas complejidades. Pero, nunca an en las guerras de las colas, Coca y Pepsi llevaron la batalla ms all del lanzamiento de nuevos productos, la publicidad y la distribucin, exponiendo a todos sus productos a una guerra de precios. En cambio, las segundas y terceras marcas y las sin marca propusieron guerra de precios y hasta de presentaciones. En ese sentido, algunos mercados son ms complejos que otros. Por ejemplo, en Brasil, uno de los ms complicados, los refrescos de segunda marca o bien los de sin marca, conocidos en ese pas con el nombre de tubanas, cuya participacin de mercado es aproximadamente del orden del 33 %, ganaron espacio en todas las superficies con precios significativamente menores y resultan un problema para las marcas lideres. En Brasil la competencia no es entre Coca y Pepsi, principalmente, u otras marcas, sino con 750 fabricantes de tubanas. En Per, Ecuador y Venezuela la Kola Real ha crecido a partir de proponer productos sustitutos con un precio aproximadamente un 15 % ms bajo. Estos pases tienen una poblacin que no puede acceder a productos, no solo de alto precio, sino tampoco de mediano precio. Lo que preocup tambin fue el ingreso de Kola Real en Mxico invirtiendo una suma significativa en una planta en Puebla, donde Coca-Cola es lder de modo muy importante. A travs de sus embotelladoras en Chile, Coca-Cola, experiment una botella de tres litros, y como en toda la regin la oblig a no bajar los precios al nivel de las segundas y terceras marcas, pero s a bajar sus precios con relacin a sus propios precios histricos. Uno de los aspectos que deben aprenderse es comprender que los hbitos de consumo son distintos en cada pas. Pepsi Twist en Brasil fue un xito, porque en Brasil se utiliza mucho el limn, mientras que en la Argentina no es tan as. PepsiCo de Argentina lanz para el verano del 2005 una edicin limitada de un producto innovador, como 7UP Ice, nicamente en botellas de 500 mililitros. 7UP,
marca integrante del portafolios de PepsiCo Bebidas, es la bebida no cola ms vendida en la Argentina y Argentina es el principal mercado del mundo en ventas de 7UP, entre los 125 pases del mundo donde se comercializa, siendo los mercados geogrficos ms importantes Latinoamrica, Europa occidental, Medio Oriente y Asia.

3. Participacin de las diez marcas de gaseosas lderes en el mercado de los Estados Unidos Segn el ranking de compaas del 2004 que elabora Beverage Digest Maxwell, el conjunto de las marcas lderes de gaseosas estadounidenses manifest en dicho ao un aumento de

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COCA COLA VS. PEPSI POR EL MERCADO DIET

volumen del 1 %. Dicho crecimiento se debi a las bebidas gaseosas dietticas y a las bebidas energizantes que crecieron marcadamente. Entre las tres empresas lderes, Coca-Cola Co., Pepsi Cola Co. y Cadbury Schweppes, estas dos ltimas tuvieron un crecimiento de volumen corporativo, ya que sus marcas dietticas crecieron mucho. La Pepsi diettica creci un 6,7 % y la Mountain Dew diettica, un 1,5 %. A pesar de que las marcas dietticas incrementaron las ventas desde el 2000, las ventas del 2004 de Coca-Cola Classic han disminuido un 3 % y las de PepsiCola, un 2, 5 %. Este avance y sustitucin de las bebidas gaseosas diet sobre las azucaradas es gradual, pero creciente. En Estados Unidos, el conjunto de las tres marcas lderes Coca-Cola, Pepsi Cola y Cadbury represent aproximadamente, en el 2004, el 90 % del volumen de la industria. Con respecto a los cambios ocurridos en el 2004 en Estados Unidos, no ya de empresas sino especficamente de marcas, de las diez marcas lderes cuatro pertenecen a Coca Cola Co., cuatro a Pepsi Cola Co. Y dos a Cadbury. Como se observa en el grfico de participacin de marcas, ya no de compaas, segn Beverage Digest Maxwell, Coca-Cola Classic contina siendo la marca lder con 17,9 % del mercado, seguida de Pepsi Cola con 11,5 %, Diet Coke con 9,7 %, Mountain Dew de Pepsi con un 6,3 %, Diet Pepsi con 6,1 % y Sprite con 5,7 %. Dentro de las seis marcas de gaseosas lderes, las marcas de bebidas que tuvieron mayor crecimiento en el 2004 en Estados Unidos, fueron la Diet Pepsi (6,7%) y Diet Coke (5 %). 4. El crecimiento del mercado diet exige innovar y lanzar nuevos productos A partir del crecimiento gradual y sostenido de las bebidas diet por sobre las azucaradas, Coca-Cola y Pepsi Cola lanzarn nuevas presentaciones a partir de junio de 2005.

Coca-Cola lanzar en junio 2005, luego del lanzamiento de la nueva versin de Coke endulzada con el edulcorante Splenda, una bebida no calrica endulzada con una mezcla de aspartame y potasio acesulfame, denominada CocaCola Cero. Asimismo, Pepsi Cola anunci el lanzamiento, a travs de una agresiva campaa en medios grficos y en va publica, de la Pepsi One reformulada, con una calora y tambin con edulcorante Splenda.

Consignas para trabajar en equipo

por Ph.D Ruben Rico
1) Frente al crecimiento de las bebidas gaseosas diet, qu deberan hacer tanto CocaCola, como Pepsi Cola? Por ejemplo, solo lanzar nuevos productos dentro de esa lnea o tambin explorar el mercado de bebidas no gaseosas? O qu otras acciones? Por ejemplo en Estados Unidos ltimamente en el caso de Coke creci el Agua Dasani significativamente y decreci la Coca-Cola Classic. 2) Qu estrategia prevalecer? La de diversificacin-enfoque? O cul ser ms rentable y efectiva? 3) Cuando estas empresas lderes pierden participacin, el mercado de bebidas gaseosas azucaradas no crece, qu acciones deberan emprender? Deberan reposicionar sus bebidas actuales, comprar empresas ms pequeas de bebidas que tengan xito, inventar nuevas bebidas? O qu decisiones estratgicas seran las ms convenientes? 4) Cules son las grandes categoras que Coca-Cola y Pepsi Cola, deberan gestionar en el futuro? Por ejemplo: refrescantes, recuperacin-deportivas, rejuvenecedoras -t y caf, salud y nutricin? 5) Cmo debern segmentar ms convenientemente estas dos empresas lderes a sus targets objetivos? Por evento de consumo, por bocas de expendio o regiones, o de qu otras formas?