Coca Cola: Cambiar para no seguir perdiendo

A los 119 aos de vida la emblemtica transnacional estadounidense aparece lenta a la hora de realizar cambios y confusa para definir su estrategia. PepsiCo est cerca de desbancar a la reina que an intenta saber si est enferma de burocracia o se le est agotando "la chispa de la vida". El 15 de enero Coca Cola realizar el lanzamiento de la nueva bebida con extractos de caf. Dirigida al pblico adulto, la "Cola con caf" -como ya la denominan- contiene 20 caloras por 100 mililitros, la mitad que una Coca Cola normal. De esta forma la transnacional apuesta a la tendencia al alza en el consumo de caf y a la demanda tambin creciente del mercado de bebidas bajas en caloras. Con la presentacin de este nuevo producto -"revitalizante, estimulante y ligeramente carbonatada"- Coca Cola competir con su archirival que present hace varias semanas una bebida anloga llamada PepsiMaxCapuccino. Es fcil vaticinar que ambas transnacionales inaugurarn en breve una nueva batalla, blandiendo un producto cuya idea original no les pertenece. Fue el grupo portugus Ness World que en 1995 lanz por primera vez en el mundo un refresco de cola y caf llamado CoffeeMix. Este producto se elabor en Asturias (Espaa), para el mercado internacional, pero como consecuencia del escaso apoyo publicitario y el dficit en la distribucin el emprendimiento no prosper. Gracias a la globalizacin y presionada por las bajas ventas en Europa Occidental (en Francia pierde mercado desde 2003), Coca Cola lanzar por primera vez un nuevo producto fuera de Estados Unidos. Francia ha sido el pas elegido y la nueva bebida ser producida en Espaa, ms precisamente en La Corua. Desde la sede central en Atlanta se afirma que el lanzamiento ser tan importante como el de la Coca Cola Light en 1998. Es seguro que, al mejor estilo hollywodense, el estreno de la Black estar acompaado con mucha pirotecnia e insistentes pautas comerciales, pero pocos saben que Coca Cola prev cerrar dos de sus fbricas francesas y menos que en la planta gallega seleccionada para la elaboracin del flamante producto -que se vender primero en Francia y luego en otros pases europeos- trabajan solamente 360 personas. Coca Cola puede perder su reinado Roberto Goizueta fue presidente de la compaa por 16 aos, cargo que asume en 1980. Durante su liderazgo Coca Cola cambi su estrategia concentrndose ms en los canales de distribucin y puntos de ventas que en los medios masivos. El producto estaba en todos lados al mismo tiempo: en las universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunin, etc. (1). Una frase sintetiza aquella estrategia: "Pepsi?, disculpe, slo tenemos Coca". En 1997 fallece Goizueta, y Coca Cola ingresa en un perodo de franca inestabilidad gerencial: en los siguientes ocho aos pasaron tres presidentes. Las cosas ya no andaban nada bien cuando en junio de 2004 NevilleIsdell, de 62 aos y 35 en la compaa, abandon su ocio de jubilado y volvi para bailar con la ms fea: asumir como presidente del consejo y director general de la Coca Cola. Luego de tres meses y medio de silencio autoimpuesto desde su asuncin, Isdell advirti que no exista un remedio inmediato para evitar el deterioro de la empresa. "Coca Cola necesita acciones correctivas con gran urgencia. Lo importante es que la empresa pase a la ofensiva, prevea las necesidades de los consumidores y acte con claridad", manifest el alto ejecutivo en conferencia de prensa.

A 19 meses de su designacin, algunos importantes accionistas estn algo nerviosos. "Neville (Isdell) es coherente en lo que dice, pero me interesara verlo describir programas especficos en vez de limitarse a expresar buenas intenciones. Ya es tiempo de rendir buenas cuentas", coment Allen Adler, manejador de fondos de Nueva Cork, la que posee acciones de Coca Cola (2). La tendencia a la baja en las ventas de Coca Cola contina manifestndose en mercados estratgicos como Europa Occidental, Filipinas e India. Aunque las mismas todava superan a las de Pepsi en una proporcin de 2 a 1, en los ltimos cinco aos las ventas de PepsiCo subieron 7,8% contra un 2,4%, que registr Coca Cola. Lgicamente, ello tiene incidencia en el valor de las acciones y de las compaas en el mercado burstil. Mientras que las acciones de PepsiCo aumentaron, desde la recontratacin de Isdell las Coca Cola disminuyeron 17%. El pasado ao las acciones de Coca Cola subieron tan solo 2,2%, y su valor en el mercado llega a 101.200 millones de dlares. Por su parte, las acciones de PepsiCo en el mismo perodo, subieron 14% y la empresa vale ahora 99.100 millones de dlares (3). La diferencia en el valor de ambas transnacionales es de 2.100 millones de dlares. Hace una dcada, en el clculo ms optimista para ella PepsiCo vala menos de la mitad que Coca Cola (4). Un lifting para Coca Cola NevilleIsdell admiti que los problemas que enfrenta la compaa se deben a que sus antecesores, Douglas Daft y M. Douglas Ivester, redujeron el presupuesto de mercadotecnia a fin de incrementar las ganancias en el corto plazo, y a que Coca Cola reaccion con parsimonia ante el crecimiento de la popularidad de las bebidas no carbonatadas.5 Es por ello que para recuperar el terreno perdido frente a su acrrima competidora y el creciente mercado de jugos, aguas y bebidas energizantes, Coca Cola lanzar en 2006 una campaa de publicidad y marketing a cargo de la agencia Wieden& Kennedy, que cobrara notoriedad por sus campaas para Nike y por su slogan "Just do it". Para la transnacional de Atlanta, el slogan ser: "Bienvenido al lado Coca Cola de la vida". As, a los 2.000 millones de dlares gastados en 2004 en publicidad y marketing se sumaron en 2005 unos 400 millones ms. Dos mil cuatrocientos millones de dlares! La cifra es tan astronmica que hace perder toda perspectiva. Aunque vale la pena decir que, por ejemplo, con 2.400 millones de dlares se pueden adquirir instalaciones para el suministro de agua potable y saneamiento a bajo costo para 48 millones de personas; se podra erradicar la tuberculosis y la malaria, alimentar durante un mes a 53 millones de nios o brindar educacin primaria a 14 millones de infantes que no estn escolarizados. La infidelidad del consumidor Coca Cola y PepsiCo controlan las tres cuartas partes del mercado de bebidas, que mueve 66.000 millones de dlares anuales. En la dcada de los 90, la venta de gaseosas creca en Estados Unidos entre un 3 y un 4% al ao. En esta dcada el crecimiento del segmento de bebidas carbonatadas en el citado pas se mantiene en menos del 1%, y la participacin de mercado de esta clase de bebidas ha bajado del 83% en 1999 a un 73%. El panorama de ventas de bebidas no carbonatadas, excluyendo el agua envasada, subi 8% solamente en 2004 (6). En mayo del pasado ao la empresa Morgan Stanley realiz un sondeo cuyos resultados sealaron que el 52% de los jvenes entre 18 y 24 aos manifest estar consumiendo menos refrescos o que los consumen muy ocasionalmente, mientras que el 48% dice que bebe ms agua. Coca Cola sigue siendo la empresa que ms refrescos vende en el mundo. Por su parte, la base de crecimiento de PepsiCo es su diversificacin, ya que menos del 20% de su facturacin proviene de las bebidas sin alcohol, porcentaje que en el caso de Coca Cola supera el 80%. Adems de vender agua embotellada cuatro aos antes que su competidora, PepsiCo se ha diversificado hacia

el sector alimentos y adquiri marcas fuertes como Frito-Lay, lder absoluto del segmento snacks envasados (PepsiCo obtiene de esta empresa ms de la mitad de sus utilidades), Gatorade (con el 80% del mercado de bebidas energizantes en EE.UU) y los jugos Tropicana. NevilleIsdell ha descartado realizar una gran adquisicin que diversificara a Coca Cola hacia el rubro alimentario. La nueva campaa publicitaria y el lanzamiento de nuevas bebidas, sern suficientes para reposicionarla en el mercado? La imagen es todo La contratacin de la agencia Wieden& Kennedy se suma a los cambios ocurridos en el rea de marketing y publicidad concretados con la asuncin de Mary Minnick en mayo de 2005, designada como agente de cambio en la compaa. Ella supervisa la coordinacin de comercializacin, innovacin y crecimiento estratgico y reporta directamente a NevilleIsdell. Minnick lleva 23 aos trabajando en Coca Cola y antes de ocupar la nueva divisin de estrategia para desarrollar y promocionar nuevos productos, se desempe como presidenta de la compaa en Asia desde principios de 2001. Al frente de su nueva responsabilidad, y a travs de la campaa publicitaria, ella quiere lograr que los consumidores conciban a la marca como la nica e irremplazable opcin de bebida. La campaa estar dirigida fundamentalmente a los jvenes, y para ello se pondr en prctica un agresivo programa de fidelizacin distribuyndose 4 mil millones de cdigos en paquetes para que los consumidores coleccionen y ganen premios. Adems del lanzamiento de Black el prximo domingo, este ao se realizar tambin el lanzamiento de Coca-Zero en Australia, que se anuncia ser el ms grande la historia. En su anlisis sobre el grupo director de Coca Cola, el periodista de "The Wall Street Journal", NikhilDeogun (7), seala: "Es una junta integrada por estrellas de los negocios, pero la industria de los refrescos se parece cada vez ms a la de la moda, donde aparecen nuevas tendencias y gustos". Sorprendentemente, la edad promedio de la junta directiva actual de Coca Cola es de 66 aos. Por ltimo, y para seguir hablando de la imagen, el nmero de fbricas de Coca Cola donde actan sindicatos es muy superior al que exhibe PepsiCo, que en verdad puede ser calificada como una compaa antisindical. Esto habla bien de Coca Cola, sin embargo, en los ltimos aos la situacin en Amrica Latina est cambiando. Parecera que en materia de libertades y derechos sindicales la compaa pretende emular a su competidora. En Guatemala, en Nicaragua y en Colombia los sindicatos estn librando muy duras batallas. Es de esperar que al nuevo slogan, "Bienvenido al lado Coca Cola de la vida", no haya que agregarle "un lado sin sindicatos".

Redes sociales: cambio cultural en las empresas

Todava hoy existen organizaciones donde priva una cultura autoritaria. En ellas, la comunicacin es comprendida como un proceso caracterizado por girar rdenes e instrucciones, unidireccionalmente y, como se dice, de arriba hacia abajo. Priva el verbo transmitir sobre el escuchar. Bajo esos parmetros, el clima interno suele ser decepcionante. La gente valora que sus ideas, planteamientos, requerimientos e inquietudes, sean, al menos, consideradas. Desde hace tiempo es as. Pero ahora lo ser ms, con el impacto que las redes sociales pueden tener en los procesos de comunicacin interna. La comunicacin interpersonal en vivo de los actores que hacen vida en las empresas e instituciones se complementar con las redes sociales. Esto requerir -como ya est sucediendo-, que los lderes gerenciales, acompaados por los departamentos de Comunicaciones Internas y Recursos Humanos, evalen el fenmeno y desarrollen una estrategia. Independientemente del perfil comunicacional que cada empresa escoja segn su propia realidad en las redes sociales, es un tema cada vez ms ineludible. Hasta los sindicatos estn comunicndose con sus afiliados a travs de ellas.

Incorporar las redes sociales como parte de los procesos comunicacionales internos exigir, en todo caso, un reto. Porque supone un cambio cultural. La comunicacin abierta y la escucha son mandamientos. Por eso implica un compromiso de quienes lideran para ir superando comportamientos que reflejen una comunicacin exclusivamente unidireccional. Tanto presencialmente como en los medios digitales.