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La gestin de la calidad comprende un conjunto de principios y mtodos cuya aplicacin est en auge, con independencia de la naturaleza de la actividad de la empresa

o de su tamao. El ritmo de publicacin de libros y monografas, y el nmero de revistas y artculos dedicados a este enfoque de direccin, no ha dejado de crecer en los ltimos aos. Del mismo modo, se observa la aparicin de organismos pblicos y privados dedicados a su promocin. La creacin de la EFQM1 en 1988, y la influencia que esta asociacin est teniendo en Europa, principalmente por la difusin de su modelo de excelencia en la gestin, es un buen ejemplo de ello. Es necesario reconocer, sin embargo, que en el mbito de este marco de trabajo se aglutinan las iniciativas ms dispares. Diversos autores han acuado vocablos o conceptos propios para referirse a conjuntos de problemas idnticos, generando confusin en el tema objeto de estudio. Otros, toman conceptos clsicos de direccin y los incluyen, con denominaciones distintas, dentro de los programas de gestin de la calidad como algo novedoso. Todo lo cual hace necesario presentar, de un modo ordenado y sistemtico, los conceptos que vamos a utilizar cuando hablamos de calidad, as como los diversos enfoques de gestin de la calidad y los principios que propugnan. El objeto de esta primera parte del libro es presentar el concepto de calidad y la evolucin del mismo, as como los distintos enfoques que se han originado con la evolucin y enriquecimiento de esta disciplina2. En captulos posteriores de la segunda y tercera parte, utilizaremos los conceptos aqu presentados para analizar cmo los diversos enfoques de la calidad se corresponden con diferentes formas de direccin y de diseo de la organizacin.

1 En el momento de la creacin de la European Foundation for Quality Management (EFQM).las empresas europeas se sienten bastante amenazadas por la presin de los productos norteamericanos y asiticos. Esta asociacin de empresas se crea con el propsito de mejorar la competitividad de la industria y los servicios en
Europa a travs de la aplicacin de la gestin de la calidad total. La EFQM tiene una orientacin hacia la alta direccin y la direccin general de las empresas. La otra gran organizacin europea de promocin de la calidad. la European Organization for Quality (EOQ). tiene. sin embargo. una orientacin ms centrada en la formacin y desarrollo de especialistas: directores de calidad y otros directores medios. as como consultores y profesionales interesados por la gestin de la calidad. 2 En el estudio de los enfoques de gestin de la calidad incidiremos muy especialmente en el anlisis de los principios que forman el marco general de aplicacin de los mismos, especialmente de la gestin de la calidad total.

Concepto de calidad y dimensiones que lo componen

1.1. Concepto de calidad 1.2. Propuesta de sntesis de los diferentes conceptos de calidad 1.3. Dimensiones de la calidad del producto l.4. Conclusiones

Los conceptos de calidad y de gestin de la calidad han evolucionado considerablemente a lo largo de los ltimos setenta aos, dando lugar a sucesivas teoras y enfoques que han ido complementando los enfoques anteriores hasta llegar a la denominada gestin de la calidad total, que ser analizada posteriormente. En este captulo presentaremos diferentes interpretaciones frecuentemente realizadas sobre el concepto de calidad en un sentido amplio, es decir, en referencia al producto, procesos, sistemas y empresa en su globalidad, llevaremos a cabo una sntesis de las mismas, y describiremos las diferentes dimensiones que componen el concepto de calidad cuando sta se refiere estrictamente al producto. 1.1. CONCEPTO DE CALIDAD Es imprescindible conocer a qu convenciones nos estamos refiriendo cuando hablamos de calidad y acotar exactamente qu estamos definiendo, ya que la diversidad de propuestas existentes en la literatura especializada puede crear cierta confusin en quienes se introducen en este mbito de trabajo. La clsica adecuacin al uso de Juran (1974), la interesante propuesta de Garvin (1988) de calidad como simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer slo a travs de la experiencia, la especfica conformidad con los requerimientos de Crosby (1979), o la de Pirsig (1974) que pone en cuestin la propia definicin de calidad al asegurar que la calidad no es ni mente ni materia, sino una tercera entidad independiente de las dos, algo que usted conoce, pero sobre lo que es difcil establecer un juicio objetivo, son slo unos pocos ejemplos que ilustran las enormes diferencias entre formas de entender la calidad. Por otro lado, cuando se habla de calidad no se suele precisar el objeto al que se atribuye esa cualidad, que suele estar en el producto, el servicio, el proceso, o la propia empresa y sus sistemas de gestin. Garvin (1988) y Reeves y Bednar (1994), realizan una sntesis de las definiciones del concepto en las que pueden encuadrarse, entre otras, las propuestas por los autores ms conocidos como Deming, Juran, Feigenbaum o Crosby. Podemos agrupar la mayor parte de las definiciones de calidad dentro de alguna de las cuatro categoras siguientes: a) calidad entendida como conformidad a !lnas especificaciones; b) calidad como satisfaccin de las expectativas del cliente; c) calidad como valor; y d) calidad como excelencia. 1.1.1. Calidad como conformidad La calidad entendida como conformidad con unas especificaciones es una idea que surge en el mbito del taller y de la fbrica de manufacturas. A finales del pasado siglo y principios de ste, el objetivo de las empresas manufactureras era conseguir la produccin en masa de productos iguales y sin defectos. Se trataba de conseguir que todas las piezas del mismo tipo fueran iguales e intercambiables. Lo importante, pues, era conseguir una produccin estndar que permitiera obtener piezas y productos idnticos. De esta forma la calidad equivale a la no variabilidad de procesos y productos.

Esta visin de la calidad est enraizada en los postulados tayloristas y fordistas3, y su mayor logro es el control estadstico de procesos, que trata de eliminar el elevado coste de la inspeccin masiva (Shewhart 1931; Juran, 1951; Deming, 1989; Crosby, 1984 y 1991). La calidad de los productos es medida a travs de indicadores cuantitativos, los cuales permiten ver la conformidad de los productos con las especificaciones diseadas. Se trata de un concepto til en mercados de productos industriales, fcil de implantar y administrar, y que puede ser medido y controlado con exactitud. La aplicacin de este concepto de calidad implica incrementos de la eficiencia en aquellas partes de la organizacin que afrontan menores grados de incertidumbre y en las que es ms fcil definir especificaciones: produccin, facturacin, servicio bajo contrato, etc. En general, siempre que sea posible identificar correctamente las especificaciones exigidas por el cliente, y siempre que stas tengan un grado suficiente de estabilidad en el tiempo, de tal modo que sea posible la estandarizacin de procesos y productos. Este concepto de calidad ser de muy fcil aplicacin. Sin embargo la aplicacin de este concepto se vuelve ms problemtica cuando sus defensores (Juran, Deming y Crosby, entre otros), insisten en que las especificaciones deben ser definidas en funcin de los requerimientos del cliente. Los clientes, en general, no conocen las especificaciones de calidad del producto, ni se preocupan por estos aspectos tan tcnicos y especficos del mismo, lo cual es especialmente cierto en los productos de gran consumo o de consumo de masas. Como consecuencia, no existen juicios de los clientes fcilmente objetivables para el gestor o el estudioso de la calidad, en los que poder basar la conformidad del producto (Reeves y Bednar, 1994). Adems, como se desprende de lo anteriormente dicho, este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones en las que las especificaciones no pueden ser establecidas o son muy cambiantes, ya que en estos casos no es posible aplicar el criterio de conformidad. Por ltimo, el mayor inconveniente de esta definicin, que puede ser aplicada a productos, servicios y procesos, es que se centra en la eficiencia pero no en la eficacia. La estandarizacin necesaria para aplicar este concepto puede perjudicar la capacidad de adaptacin de las empresas a los cambios del mercado, abocndolas a una situacin de eficiencia interna, pero de dificultad para adaptarse y cumplir sus objetivos (Garvin, 1988). En efecto, si la empresa concentra sus esfuerzos en materia de calidad, exclusivamente con esta perspectiva interna de mejorar la conformidad de productos, servicios y procesos, sin cuestionarse la utilidad de los propios procesos o las posibilidades futuras de productos y servicios en base a los anlisis necesarios del entorno competitivo y de los mercados, las posibilidades de quedar desplazada del mercado son muy altas. Los conceptos de calidad con una perspectiva externa ponen su acento, por el contrario, en la utilidad de los productos y servicios, en su valor para los usuarios y en la satisfaccin que producen, alejndose as del
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Se entiende por fordismo las fonnas de produccin que culminan el desarrollo de las tecnologas tpicas de la primera revolucin industrial, organizndolas de forma ms cientfica y sistemtica. El ejemplo clsico, y el origen de la denominacin de fordismo, corresponde a la cadena de montaje de Henry Ford en Detroit, en 1913.

concepto de pura conformidad al estn dar que hemos descrito.


1.1.2. Calidad como satisfaccin de las expectativas del cliente

La evolucin de la gestin de la calidad desde una perspectiva muy centrada en la produccin hasta perspectivas que integran la dimensin del mercado, ha tenido como consecuencia el dar cada vez mayor importancia a la satisfaccin de las expectativas de los clientes como eje central y principio bsico de la calidad. En este sentido un producto o servicio ser de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente4. Esta definicin del concepto de calidad hace necesario un conjunto de factores subjetivos de tal manera que puedan ser medidos. Los clientes, ciertamente, no conocen las especificaciones que permiten juzgar la calidad de un modo objetivo; pero s tienen expectativas y stas son susceptibles de medicin, aun cuando esta medicin pueda ser una cuestin difcil en muchos casos. Se trata de una definicin enfocada hacia el exterior de la organizacin y, por tanto, va a ser especialmente sensible a los cambios del mercado. Si una empresa descubre los factores que conforman las expectativas de sus diversos clientes y es capaz de monitorizarlos, puede afirmarse que habr adquirido las bases para una ventaja competitiva importante. Dicha organizacin estar en situacin de elegir los atributos del producto o servicio sobre los que cimentar su estrategia productomercado. El mayor inconveniente de esta definicin es que est basada en expectativas de clientes que son difciles de detectar, medir y ponderar. Cada cliente puede tener un conjunto de expectativas distintas, con ponderaciones tambin distintas (Davidow y Vttal, 1990; Heshett, 1988; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1985 y 1993). Es ms, en ocasiones el cliente no tiene expectativas a priori, ya que no prev qu producto o servicio va a recibir, bien por ser ste radicalmente nuevo, bien por ser de consumo espordico o poco habitual. Tambin debe tenerse en cuenta que un juicio basado en expectativas est afectado por elementos circunstanciales que escapan, al menos en parte, del mbito de gestin de la empresa. ste es el caso de las actitudes previas al acto de consumo y los factores del entorno del sujeto que pueden modificarlas. Por tanto, una misma persona, ante un mismo servicio o producto consumido en momentos distintos del tiempo, puede tener actitudes distintas y/o emitir juicios diferentes. Lo cual indica otro de los inconvenientes de este concepto de calidad: los juicios sobre calidad basados en expectativas pueden no tener suficiente estabilidad en el tiempo5. Adems, cuando la competencia impone a la empresa un control dbil sobre sus clientes, tal y como frecuentemente ocurre, lo expuesto en el prrafo anterior puede llevar a situaciones confusas en las que es difcil distinguir cul es el nivel de calidad percibido, y si la satisfaccin del cliente es consecuencia o no de una forma
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La literatura sobre gestin de la calidad que pone su acento en esta interpretacin de la calidad ha aumentado mucho en aos recientes. Vase, por ejemplo, Gronroos (1994); Parasuranaman, Zeithaml y Berry (1985); Zeithaml (1988); Zeithaml, Parasuranaman y Berry (1993). La cuestin de si tendrn o no suficiente estabilidad depender del tipo de mercado (grado de diferenciacin del producto o servicio en mercados oligopolistas o de competencia monopolstica) y de la eSlrategia competitiva de la empresa dentro de ese mercado. La imagen de marca del producto o servicio y lo que el consumidor conoce o cree conocer sobre la calidad de la prestacin. influirn sobre las expectativas de los clientes de cada empresa particular y sobre la elasticidad de la curva de demanda que cada una de ellas enfrenta.

objetivamente satisfactoria de proporcionar el servicio al cliente. 1.1.3. Calidad como valor con relacin al precio Esta concepcin es aplicable, como la anterior, a productos y servicios. Los autores que utilizan esta definicin6 entienden que la nocin de valor debe ser incluida en la definicin de calidad. Propugnan que tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo. As, Feigenbaum (1955) plantea que la calidad no tiene el sentido popular de lo mejor en un sentido absoluto. Significa lo mejor para cierto consumidor en funcin del uso actual del producto-servicio y de su mejor precio de venta. Es decir, la calidad de un producto no puede ser desligada de su coste y de su precio. En el mismo sentido Abbott (1955) subraya que si los economistas, cuando estudian la funcin de utilidad del consumidor, slo estudian el precio y las cantidades consumidas de los diferentes bienes, olvidan otro componente importante del proceso de eleccin del consumidor: la calidad. Los modelos de comportamiento del consumidor, que explican cmo ste intenta maximizar sus utilidades, pueden ser utilizados de forma sencilla para analizar las relaciones precio-calidad. Dicho brevemente, un bien con diferentes calidades y diferentes precios puede ser tratado como un conjunto de diferentes bienes entre los cuales el consumidor asignar su renta segn su funcin de utilidad. En el trasfondo de este concepto de calidad como valor, sin embargo, est la concepcin econmica de que el precio es el primer determinante en la eleccin del consumidor. Por tanto la calidad se entiende aqu como un concepto subordinado y relativo, lo que implica que se tratar de obtener la mejor calidad posible a un precio dado. Es la concepcin que subyace a la definicin muy extendida, sobre todo en el Reino Unido, de valor por dinero. El concepto de calidad incorpora aqu, adems, una serie de atributos como durabilidad, comodidad, etc., que, junto al precio, permiten su concrecin en indicadores que ayudan al establecimiento de comparaciones efectivas entre productos, servicios y experiencias de consumo distintas. Tiene la ventaja de que obliga a la empresa a centrarse, al mismo tiempo, en su eficacia con respecto al mercado y en la eficiencia de su gestin econmica interna. El inconveniente que presenta esta definicin de calidad es que los componentes del valor de un producto o un servicio, especialmente aquellos que forman parte de las preferencias del consumidor, as como la ponderacin de cada uno de ellos, son difciles de conocer; adems de ser sta una cuestin cambiante en funcin de las situaciones de mercado y de las situaciones de carcter ms general que afectarn a las funciones individuales de demanda. 1.1.4. Calidad como excelencia Este concepto es el ms genrico e integrador de las formas de entender la calidad. Se puede aplicar a productos, servicios, procesos, y a la empresa en su
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Vase, entre otros: Abbott, 1955; Feigenbaum, 1951 y 1961; Ishikawa, 1986.

conjunto. De hecho el trmino excelencia es el ms comnmente utilizado en referencia a la calidad en contextos muy diversos. Es frecuente su uso para calificar a las personas, e indica en este contexto un comportamiento ejemplar, una alta calidad humana. Al ser un concepto de uso general y denotar aquello que es lo mejor posible, la calidad como excelencia es un objetivo que permite y exige incorporar el compromiso de todos los integrantes de la organizacin; y que, si es reconocida por el merc,ado, ser fuente de ventaja competitiva, va diferenciacin (Garvin, 1984). Este concepto se aplica a aquellos productos y servicios que renen los mximos estndares de calidad en sus diferentes caractersticas. El concepto de calidad implica aqu no admitir, en la realizacin de cualquier tarea, todo aquello que no sea lo mejor (Juran, 1951), y supone la inversin de las mejores habilidades y materiales en la realizacin de una tarea, para alcanzar el mejor resultado posible. En definitiva, un producto o un servicio es de calidad excelente cuando se aplican, en su realizacin, los mejores componentes y la mejor gestin y realizacin de los procesos. Se seala que esta forma de entender la calidad es abstracta y difcil de operativizar (Reeves y Bernard, 1994), sin embargo los modelos que subyacen a los premios a la gestin de la calidad suelen adoptar este enfoque. As el Modelo de Excelencia de la EFQM que sirve de base para la concesin de los premios europeos a la calidad, proporciona un marco de referencia y unos indicadores para poder aplicar esta perspectiva a la gestin de la empresa en un sentido amplio. El modelo, que por su amplitud puede considerarse un marco de trabajo no prescriptivo (EFQM, 1999), sirve como herramienta til para conducir la gestin de la empresa hacia la excelencia (Anexo 1). La autoevaluacin de las nueve reas de la gestin que permite el modelo puede aplicarse a cualquier tipo de organizacin, y est siendo muy difundida en Europa (Wiele et al., 1996).

1.2. PROPUESTA DE SINTESIS DE LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE CALIDAD


Tomando como punto de referencia a la empresa, podemos agrupar las diferentes definiciones de calidad hasta ahora expuestas utilizando tres perspectivas: una interna, otra de mercado o externa, y otra global. La perspectiva interna hace nfasis en la eficiencia. Parte del supuesto de que la empresa est ofreciendo productos y servicios que interesan al mercado y, por tanto, lo importante es elaborar el producto o prestar el servicio con una atencin especial a los costes y a la productividad, respetando lo pactado con el cliente de forma tcita o explcita. Se asume aqu que si un Output est elaborado eficientemente, y tiene un rendimiento igualmente eficiente, ser adquirido en el mercado7. La perspectiva externa, posterior en el tiempo, trata de cubrir las lagunas del enfoque anterior, asumiendo que en los mercados con un alto grado de rivalidad entre competidores, fuerte ritmo de cambio tecnolgico, y cambios en los gustos de
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Esta situacin se conoce como mercado de Vendedores, y se refiere a todos los casos en los cuales la demanda se manifiesta superior a la oferta, con una cierta persistencia. En las dos dcadas posteriores a la segunda guerra mundial, muchos mercados fueron mercados de vendedores (Chandler, 1983), coincidiendo esto con el predominio de la perspectiva illlema (nfasis en la eficiencia) de los sistemas de calidad .

los consumidores, es necesario centrarse en el cliente, que es quien va a indicar qu productos y servicios necesita, con qu caractersticas y prestaciones, y a qu precio8. Esta perspectiva deja en un segundo plano la eficiencia para poner el nfasis en la eficacia y en la satisfaccin de los deseos del cliente, dejando tambin en un lugar secundario la satisfaccin de otros grupos de influencia9. La perspectiva global abarca las dos anteriores. La empresa excelente es aquella que satisface las necesidades de todos los grupos de influencia relacionados con ella, y adems con criterios de eficiencia. Puede entenderse as el concepto de excelencia no como un estado a alcanzar, sino como una filosofa de trabajo que da lugar a un proceso dinmico de mejora en el que el objetivo es alcanzar la eficiencia y la eficacia10 (o la mayor aproximacin a las mismas), cumpliendo, al mismo tiempo, con las exigencias de los diversos grupos de personas que se relacionan con la organizacin, ya que son quienes justifican y posibilitan su existencia. En la Figura 1.1 se representan de forma grfica las relaciones entre la perspectiva global, propia de la concepcin de la calidad como excelencia, y

Excelencia Conformidad con las especificaciones (eficiencia). Perspectiva interna Perspectiva global (eficiencia y eficacia) Fuente: Adaptado de Moreno-Luzn. Escrig y Gonzlez (1995). Satisfacer expectativas del cliente (eficacia) Valor-Precio Perspectiva de mercado

Figura 1.1 Evolucin del concepto de calidad.

las perspectivas interna y externa de las dems concepciones analizadas. Como puede observarse, tras haber realizado un esfuerzo de anlisis y sntesis del concepto de calidad podemos concluir que el concepto admite varias y diversas interpretaciones, y que estas formas de interpretacin son, en ocasiones, complementarias. Esta diversidad de planteamientos facilita que los directivos que deseen aplicar la calidad en sus organizaciones puedan optar, entre los conceptos expuestos, por aquella interpretacin que mejor se adapte a sus propsitos y/o a la naturaleza del producto que desean elaborar (Reeves y Bednar, 1994), as como a otro tipo de circunstancias condicionantes de la empresa (Moreno Luzn, Peris y Santonja,
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En el transcurso de la dcada de los sesenta, muchos mercados transformarn la situacin descrita en la nota anterior y pasarn a ser mercados de compradores (Ansoff y McDonnell, 1990). donde es necesario que el empresario se preocupe especialmente de la demanda y la satisfaccin del cliente. Con un cierto retraso en el tiempo, los enfoques de gestin de la calidad, en coherencia con la nueva situacin. adoptan tambin una perspectiva externa de preocupacin por la satisfaccin del cliente (Juran, 1974; Ishikawa. 1986; Deming, 1989). Empleados, accionistas, proveedores, otras empresas y sociedad en general.
Simon, 1947), debe incluirse dentro del concepto de eficacia la capacidad que tiene la empresa de encontrar un equilibrio que satisfaga las necesidades o los intereses de los grupos cuyas contribuciones le son esenciales: proveedores, empleados, accionistas, clientes, y otras empresas cooperadoras. El concepto de equilibrio organizativo puede ampliarse al cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa.

10 Eficacia es. en sentido estricto, alcanzar los objetivos de la empresa. Pero considerando el concepto de equilibrio organizativo de Barnard-Simon (Barnard, 1938;

1998)11. En captulos posteriores analizaremos cmo estas diferentes perspectivas sobre la calidad dan lugar a diferentes enfoques de gestin de la calidad. Antes de pasar a analizar estos enfoques nos detendremos en la diferenciacin de las dimensiones de la calidad del producto.

1.3. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO Para hacer ms operativo el concepto de calidad, referido estrictamente al producto, es til la diferenciacin que hace Garvin (1988) entre ocho dimensiones de la calidad. En efecto, segn este autor la calidad puede desagregarse en ocho dimensiones o factores, que aunque diferenciables estn relacionados: rendimiento, prestaciones, fiabilidad, conformidad, durabilidad, capacidad de servicio, esttica y calidad percibida. El primero de los factores que componen el concepto de calidad es el rendimiento, que hace referencia a las caractersticas primarias del producto o servicio. En esta dimensin de la calidad se incluyen aspectos vinculados a las especificaciones bsicas exigidas por los usuarios del producto o del servicio, las cuales deben servir como soporte de las prestaciones exigidas. Otro de los factores, las prestaciones abarcan una serie de caractersticas secundarias que complementan a las anteriores, configurando el servicio o producto completo y el modo en que ste satisface necesidades o deseos del consumidor. En la medida en que las prestaciones son valoradas positivamente por el cliente, se convierten en un arma competitiva importante. Ahora bien, no es suficiente con que el producto ofrezca buenos rendimientos y elevadas prestaciones, tambin debe ofrecer fiabilidad. Esta dimensin se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto durante un periodo de tiempo. Se mide en funcin del tiempo que transcurre antes de la primera avera, as como del coste de mantenimiento y reparaciones. Otro de los factores que componen la calidad es la conformidad, es decir, el grado en que un producto, su proceso de fabricacin y/o su diseo, se ajustan a unos estndares. Esta dimensin est estrechamente asociada al control estadstico y la normalizacin de los procesos. La durabilidad est relacionada con la vida til del producto, que puede ser entendida de dos 'modos: a) vida del producto antes de reemplazarlo; b) vida del producto antes de reemplazar sus componentes principales. Desde un enfoque tcnico se entiende por durabilidad el periodo de tiempo durante el cual un producto
11 Las circunstancias condicionantes de la empresa, como es sabido. reciben en la literatura especializada la denominacin de factores de contingencia (Mintzberg,
1979).

puede ser efectivamente utilizado con un rendimiento y unos requerimientos de funcionalidad por encima de ciertos valores mnimos. Durabilidad, conformidad y fiabilidad, son dimensiones de la calidad estrechamente relacionadas y suelen plasmarse en normas y estndares. Estas dimensiones resultan especialmente importantes en la fabricacin y comercializacin de bienes industriales o de consumo duradero. La capacidad de servicio, que es la dimensin enunciada ms tardamente, est obteniendo un grado de importancia creciente. Se concreta en cuestiones como un servicio rpido, coste bajo de mantenimiento, y establecimiento de una relacin eficaz y eficiente, de carcter profesional, entre usuario y proveedor. La esttica, al contrario que la dimensin anterior, siempre ha formado parte del concepto de calidad. Se refiere a la respuesta y las reacciones del cliente ante caractersticas del producto tales como tacto, sabor, olor, vista odo, etc. Se trata de una dimensin que, en alguna medida, depende del juicio de cada persona. Por ltimo, la calidad percibida, refleja la percepcin de calidad asociada a determinados productos en funcin de la imagen y la reputacin que se tiene de los mismos, con independencia de que se haya tenido una experiencia de consumo.

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