KOKTE L

SOSYAL MEDA

SOSYAL MEDYA KOKTEYL

nsz
Sizce gnmzde st dzey yneticilerin yzde ka mevcut medya dzeninin kontrolden ktn dnyor? Cevap verelim: Hemen hemen hepsi... Ynetici takmnn en nemli karakteristik zelliklerinden biri de her zaman hakl olmaktan zevk almalardr. Fakat bu kez hakl olmak ok da holarna gitmiyor; nk alk olduklar ve iinde yetitikleri iletiim modeli artk gemite kald. Gnmzn CEOlar i hayatna atldklar zaman, pazarlama dnyas onlarn kontrol altndayd. Fiyat politikasna; yaplacak eylere, rnn datmna ve rn hakknda ne sylenmesi gerektiine pazarlamaclar karar veriyordu. Pazarlama iin geerli olan nl 4P (product-rn, price-fiyat, place- sat kanal ve promosyon) kuralndan hepsi haberdard ve bu formlleri bir dini reti gibi stratejilerine uyguluyorlard. Uzunca bir sre, hatta neredeyse getiimiz yzyln sonuna kadar bu forml ie yarad. Byk irketlerin ou bu model baz alnarak kuruldu ve geliti. IBM hemen hemen tm mterilerini bu ekilde kazand. P&G, rnlerini Cincinnatiden kararak, dnyann her yerindeki perakende zincirlerine ulatran bir rn bandna sahipmi gibi grnyordu. Bandn bir ucuna yerletirilen rnler, dier uta indiriliyordu. stelik bandn zerine ne yerletirildiinin neredeyse hibir nemi yoktu. Peki, sorunsuz bir ekilde ileyen bu ticari dzenin arkasndaki itici g nereden geliyordu? Tabii ki pazarlamacnn takvimi dorultusunda, kullanlmas kanlmaz medya kanallar araclyla dnyann drt bir tarafna datlan reklamdan. Gerekten de mutlu gnlerdi. Peki, sonra ne oldu? Medya tketicileri kat. Kadn ve erkek mteriler, reklam verenlerin sadece davet edildikleri takdirde iine dahil olabilecekleri kendi medya gerekliklerini nasl oluturabileceklerini kefettiler.

Cesur ama bir o kadar da korkutucu yeni dnya dzenine hogeldiniz. Peki bir pazarlamac imdi ne yapmal? ncelikle yeni medya dzeninin bir haritasn izen ve onu kefetmeniz iin size yardmc olmak amacyla yazlan bu yazy okumal.

Sosyal medyann grmezden gelirseniz yok olup gidecek geici bir moda olduunu mu dnyorsunuz? Birkez daha dnn. IBM, zamannn ve kaynaklarnn ounu Sosyal Yazlm iin yeni bir Merkez yaratmak iin harcyor. Herhalde bildikleri bir ey vardr, yle deil mi? IBM Ynetim Kurulu Bakan Sam Palmisanonun Second Life oyununda bir avatar bile var. Bu arada avatarn ne anlama geldiini biliyorsunuz deil mi? Tabii Wikinin ve Memein de... Herhalde Twitter, Tumblr, Vlog ve del.icio.usdan da haberdarsnzdr. Eer bunlar ilk kez duyuyorsanz, yine de korkmanza gerek yok; merak etmeyin bu sayfalar okuduka tm bilinmeyenler kafanzda netlik kazanacak. Birileri ROInz (yatrm getirinizi) lmek iin bir zm buluncaya kadar beklemeyi mi dnyorsunuz? ROInz u an nasl ltnz dnn. Genelde pek ok kii geirdikleri sreleri gzden geirmek yerine, uygulamaya soktuklar programlar ya da rn paralarn lmeyi tercih eder. Ksacas sonu yerine retimlerini hesaplarlar. Neyse ki tm medyadaki rolleri deitiren yeni medya kanallar sayesinde artk ok daha gelimi yntemler karmza kyor. Bylelikle ok daha iyi lmlere ulalabiliyor ve kapsaml hesap verme zorunluluu artyor. (XV. blmde detayl olarak anlatld gibi) Sonuta geici bile olsa kimse risk almak istemez. General Electricsde alan bir st dzey yneticinin sektr apnda dzenlenmi bir kokteyle katlmay atlad iin patronundan fra yemesi, bu konuyla ilgili iyi bir rnek olabilir. Patronun en ok kprd noktalardan biri, hi kukusuz tm mterilerin olduu bir yerde bu yneticinin olmamasyd. Ve kesinlikle haklyd. Sosyal medya bir kokteyldir. Eer tm mterileriniz oradaysa, sizin de olmanz gereken yer kesinlikle orasdr. Kula ekilmi GE yneticisi byk ihtimalle sosyallemekte zorlanan, utanga bir mhendisti. Sizin aranzda da konumakta, gz temas kurmakta ve konumann ieriini ynetmekte zorlanan, bu gibi durumlarda kendini rahatsz hisseden pazarlamaclar var m?

Belki de GE bu yneticiyi bir kiisel geliim kursuna gnderse ya da onu sosyal saygnlk kazanma konusunda bir eitimden geirse ok daha iyi olurdu. Neyse ki sosyal medya konusunda utanga pazarlamaclarn imdilik bu kitab okumas yeterli. Bununla birlikte tabii ki sosyal medya sadece reklam ve PR yeniden tanmlamad. Aratrma gurusu George Gallupun 50 yl nce ortaya kard gibi iyi reklam ve iyi PR her zaman iyi bir haber kalitesine sahipti. Fakat artk etrafmzda dnen bilgi seli nedeniyle haber kavram da erezyona urad. Gnmzde haberi karmak byk bir aba gerektirmiyor. nemli olan haberin ne kadar inandrc ve gvenilir olduu. Ksacas geleneksel iletiim srecimiz bir darbe daha yiyor. Eskiden mhendisler pazarlamaclara kmser bir tavrla hitap ederek rn masaya brakmalarn, onun kendi kendini satacan sylerlerdi. Pazarlamaclarn bu szlere cevabysa, insanlarn onlar anlayabilmesi iin rnle ilgili gereklerin bir ambalaj iinde tekrar sunulmas gerektii olurdu. te pazarlamaclarn yetenekleri de bu paketleme becerisinde yatyordu. Oysa imdi dnnce, bu laflar sarf eden mhendislerin an ilerisinde olduklarn syleyebiliriz. nk bugn bir rn webe koyduunuzda, insanlar o rn sizin iin satabiliyorlar. Sosyal medyann bir alet antasndan ok bir zihniyet meselesi olduunu unutmayn. Eer sosyal medyann ilanlarnz yaptrabileceiniz veya reklamlarnz yerletirebileceiniz yeni bir mecra olduu fikrindeyseniz, tekrar dnmenizi tavsiye ederiz. Sizi, markanz, irketinizi ya da mterilerinizi pazardaki bir demografik segmentin mutlaka almas gereken bir mesajn kayna olarak gren eski paradigmadan kurtulmann zaman geldi. Sosyal medya eitli mesajlar almaktan ya da gndermekten ibaret deildir. Burada en nemli kriter paylamdr. Ben konuurum; sen de dinlersin kural bu arenada geerli deildir. Buras sizin belki de ou kez iine dahil olamayacanz bir karlkl iletiim, oklu konuma alandr. Birisinin sizin hakknzda ne syledii, sizin kendi hakknzda sylediklerinizden ok daha etkilidir. O zaman bunun gereklemesine izin verin. retmenler kendilerine anlatlmasndansa, rencilerin baz eyleri kendi kendilerine kefetmelerinin, renme srecinde daha etkili olduunu bilirler. O zaman brakn sizi kefetsinler. te bu kitap, bunlar renmenizde size yardmc olacak. Hala kulaa korkutucu mu geliyor? Yzmeyi ilk renmeye baladnzda da korkutucuydu, hatrlyor musunuz? Ama stesinden gelmeyi baardnz. Bu yazda ayrca sosyal medyaya ynelik endielerinizden de kurtulmay reneceksiniz. Hadi gelin, inann su hi souk deil...

1.BLM

KOKTEYL PARTS KURALLARI

Gnmzde katldnz herhangi bir pazarlama konferansnda sosyal medya szcklerini telaffuz etmeyen ya da son zamanlarda klielemi Web 2.0 terimini kullanmayan tek bir kii bile bulmanz neredeyse imkansz. Bu moda szck ilk bata kulaa kulaa yabanc gelse de, webin artk ift ynl iletiimin geerli olduu yeni bir sosyalleme ortamna dnen yeni yzn tanmlamas asndan bakldnda, pek de yanl saylmaz. te bu duruma karlk olarak ok sayda nl marka, birka yl nce sanal Second Life dnyasna dahil olmann gerekli olduuna karar verdi. Frito Lay bir yarma balatarak, dnyaca nl patates cipsi Doritosun reklamn tketicilerin yaratmasna izin verdi ve sosyal medya zarn yuvarlam oldu. Ayn ekilde Facebookta says gn getike artan bir gruba sahip olan Apple, getiimiz yllarda gerekletirdii dier almalarn yansra bu gruba katlan rencilere 10 milyon adet mzik sampler paketi hediye edeceini aklad. Tabii ok gemeden byk medya devleri de bu kervana katld. Time dergisi 2006 ylnda Yln En nemli Kiisi dlne sizi layk grd. Ayn ekilde Amerikada yaynlanan sektr dergisi Advertising Age de 2006da sizi Yln Reklam Ajans olarak belirledi. Bununla birlikte bloglardaki, sosyal a sitelerindeki ve video paylam platformlarndaki gelimeye ramen, i dnyas hala bu yeni teknolojileri markalarn tasarlamak, mterilerini baml hale getirmek ve rakiplerinin nne gemek iin bir avantaj olarak kullanmak konusunda yeteri kadar aba sarf etmiyor. ok sayda kii ve kurulu bu yeni medya kanalyla ilgilenmeye balasa da hala pek ok kiinin kafasnda Nereden balamam gerek? sorusu, cevabn aryor. te bizim amacmz da bu konuda size yardmc olmak. Sonuta sosyal medyann son be ylda olgunlat dnlrse, sosyal medya pazarlamann henz emekleme aamasnda olduu sylenebilir. Her geen gn mantar gibi oalan yeni siteler ve yeni aralar nedeniyle talar srekli yer deitiriyor ve iinden kmas giderek zorlaan yeni bir sz daarc oluuyor ( Sosyal Medyada popler szcklerin

aklamalarn 2. blmn sonunda grebilirsiniz). te bu nedenle ou pazarlama yneticisinin kollarn birbirine kavuturup; sosyal medyann yeni ehresini belirleyen blog, vlog, Twitter, Wiki, Flickr ve LinkedIn gibi oluumlar zerine kafa yormas gerekiyor. Ynetici takmnn asl grevi rn satmak, gelirleri artrmak ve ortaklk payn ykseltmektir. Dolaysyla yeni sosyal medya frsatlarn takip etmek hem onlarn yeteneklerini aar hem de bu aralarn bazlarndan llebilir bir ROI elde etmek hala zordur.

Aslnda bu iin teknolojiyle ilgisi yok

Sosyal medya zerinde dnen tm konumalar, genelde yeni aralar ve ba dndrc bir hzla artarak, isimlerinde sesli harf kullanmamay bir alkanlk haline getirmi yeni sitelerin ana dili bozan yaps zerinde odaklanyor. zellikle her gn sosyal medyayla har neir olan insanlarn kullanmaya hevesli olduu yeni terimler, ou kiide kafa karkl yaratyor. Bu da aslnda sosyal medyaya ilgi duymaya hevesli olan kii ve kurulularn aklnn karmasna ve ambale olmasna neden oluyor. Dahas byk markalarn sponsorluuyla sosyal medya pazarlama kampanyalarna adm atan ilk giriimcilerin pek ou baarszla uruyor. Bu irketlerde alan ve geleneksel pazarlama konusunda uzman olan ok sayda pazarlama sorumlusu, sektrdeki yeni kurallar anlamakta zorlanyor. te bu nedenle aslnda zerinde biraz dnrsek, sosyal medyay bir kokteyl partisine benzetebiliriz. zellikle de sosyal medya pazarlama kampanyalarn derinlemesine analiz edersek. Bu dorultuda fikir yrtrsek, online dnyada ie yarayan kurallarn ayn zamanda bir kokteyl partisinde de geerli olduunu, baarsz olanlarnsa bir kokteyl partisinde de tkezlediini grrz. Aslnda baz kavramlar kafanzda daha net canlandrabilmeniz iin dnlm bu benzetme, ayn zamanda sosyal medyada geerli baz davran kurallarn belirlemek asndan da etkili olabilir.

Sosyal Medya Pazarlamaya Uyarlanabilecek Parti Kurallar

1 3

Parti sizle de sizsiz de devam edebilir. Gnmzde potansiyel bir mteri adayyla konumaya baladnzda, irketin pazarlama sorumlusundan ilk olarak Sosyal Medyaya girmeyi dnyoruz cmlesini duyarsnz. Aslnda markanz zaten sosyal medyada yer almaktadr. Sadece halihazrda gereklemekte olan binlerce online partide insanlarn markanz, rnleriniz ve rakipleriniz hakknda yaptklar konumalardan haberiniz yoktur. Konumann doal seyrini bozmayn. Bu tarz partilerde konumalar genellikle birbiriyle balantl konu balklar zerinde dner. nsanlarn birbirlerine verdii karlkl yantlar ve balantl anekdotlar dorultusunda konu geliir. te bu tarz ortamlarda konuyu dncesizce deitiren kii kaba ve grgsz sfatlaryla tanmlanr.

2 4
9

Katldnz bir partide konumadan nce dinlemeyi renin. Katlanlarn ounu tanmadnz bir partiye davet edildiinizi dnn. Herhalde ilk yapacanz hareket kapy ap yksek sesle bararak, orada olduunuzu herkese anons etmek olmazd. ncelikle ev sahibiyle selamlar, sonrasnda kendinize bir iki alr ve bir sre dinledikten sonra konumalara daha kolay dahil olurdunuz.

Tavrlarnza dikkat edin. Btn kokteyl partileri ayn deildir; bu nedenle her birinde sizden farkl davranmanz beklenir. Patronunuzun dzenledii bir kokteylde, eski arkadalarnzn katlaca bir arap ve bira partisinden ok daha farkl davranmanz gerekir. te online sosyal forumlardaki grg kurallar da birbiriyle ayn deildir. Bu tarz forumlarda neler olup bittiini anlamann en iyi yoluysa, bu sitelerde bir sre taklmaktan geer.

5 7

Dnya sizin etrafnzda dnmyor. Herhalde hepiniz katldnz partilerden en az birinde biraz sonra anlatacamz insan tipine rastlamsnzdr. Her konu baln kendisinin ne kadar mkemmel bir insan olduunu anlatmak iin deitiren kiilerden bahsediyoruz. O ieri adm attnda nedense herkes partiden bir an nce uzaklamak iin bir bahane aramaya balar. Size faydas olmayan bilgileri paylan. Bu kural, partiye katlan hemen hemen herkes iin geerlidir. Birok insan syledii eylerin nasl bir geri dn olacan hesap etmeden konuur. nsanlar genelde dierlerinin duymaktan holanaca hikayeleri ve anekdotlar birbirleriyle paylar. Aslnda bu dzgn bir ekilde yapldnda, insanlar sizinle konumaktan gerekten de zevk alrlar. Fakat garip bir biimde bu kural hayata geirmek pazarlamaclar iin olduka zordur. Onlar mesaj vermek iin koulllandrlmtr. Fakat bunu partide konuulan geni bir konu zerinde uyguladklarnda, bu durum onlarn dlanmasna neden olabilir.

6 8
10

Kaypak olmayn. nsanlar taklit kokusunu annda alr. Bu kez de ok sayda partide karlatmz, gzel ama yapmack ve samimiyetsiz tavrlaryla tandmz o kadndan bahsediyoruz. Onunla kaba grnmemek iin kibarca konuursunuz. Hatta o, iten ie sizi etkilediini bile dnebilir. Fakat ondan uzaklatnz anda, nce evrenize bir gz atar, sonra da yannzdaki insanlara onun zeka notunu verirsiniz.

Konuyla ilgili olduu srece bildiklerinizi paylamaktan ekinmeyin. Hi arabanz bozulduktan hemen sonra bir tamirciyle konutunuz mu? Herhalde o an onun orada olmas ve sahip olduu bilgileri sizinle paylamas karsnda honut kalmsnzdr. Ayn ey burada da geerli. Birileri sizin faaliyet gsterdiiniz bir alan hakknda bilgi al ekiyorsa, onunla konutuunuz iin size minnet duyacaktr.

Arkadanza sorabileceiniz bir eyi tanmadnz birisine soramazsnz. Bloglarn hakim olduu sanal dnyada kaybolup giden ve yardma ihtiyac olan ok sayda irket var. Tabii bu irketlerin byk blm sosyal medyay hibir zaman kullanmam ve seslerini duyurabilecekleri kendilerine ait bir bloglar da yok. Dolaysyla izleyicileriyle nasl doal bir iletiim kuracaklarn bilmiyorlar ve tabii ki gvenebilecekleri ya da fikir danabilecekleri dostlar da yok. Bu durumda kii ve kurulularn ncelikli olarak yapmas gereken ilk ey, bir sosyal medya destek programn sayfalarna eklemek. Sonuta aynen bir yabancdan ocuklarnz tiyatroya gtrmesini isteyemeyeceiniz gibi bir yabancdan sizin viral videonuzu tantmasn da bekleyemezsiniz. Ksacas etkin bir takipi listesine sahip olmadan nce size tamamen gvenecek bir takipi taban oluturmanz gerekir.

10 11
11

nsanlar ancak sizi sever ve yaptnz ilere ihtiya duyarsa, sizinle almak isterler. nsanlar sevdikleri insanlarla almak isterler. Bu, herkes tarafndan bilinen bir gerektir. te sosyal alar ve kokteyl partileri de dahil tm iletiim ann altnda bu mantk yatar. Birbiriyle benzer zelliklere sahip iki rn arasnda seim yapmanz gerektiini dnn. Biri, size bir arkadanz, dieriyse bir yabanc tarafndan nerilmi olsun. Hi phesiz pek ok kii arkadann tavsiyesini dinleyecektir. kiyi fazla karmayn. Pazarlamaclar olarak bizim en nemli grevlerimizden biri de rnn fark edilmesini salamaktr. rnmz hakknda konuulmasn isteriz. te viral pazarlamann eylem ars da bu fikre dayanmaktadr. Bununla birlikte insanlarn arkamzdan partide ok iip datan o adam hakknda konutuklar gibi konumasn istemeyiz. Sosyal medyada pazarlama almalar tamamen markayla ilgili olmak zorundadr ve ok az sayda byk kurumsal marka kendisini gln duruma drmemeyi baarabilir. te bu nedenle viral pazarlama yapmak gerekten

de ok zordur. Sonu olarak sosyal medya bir kokteyl partisine benziyorsa, bu benzetme sosyal medya pazarlama hakknda nasl dnmemiz gerektii zerinde de etkilidir. Yine de her partiye mutlaka katlmanz gerekmez. Ayn ekilde her kokteyl partisi de verdiiniz deeri hak etmeyebilir. Bununla birlikte sosyal medyann iinde alyorsanz, her eyi bu filtreden geirerek faaliyete geirmekte yarar var. Hangi sosyal medya sitelerinin 9 yandaki kz ocuklarna hitap ettiinden ya da usuz bucaksz sanal alemde mantar gibi oalan bloglarn saysndan haberdar olmalsnz. Bununla birlikte bir pazarlamac olarak kendinize ilk nce u soruyu sormalsnz: Bu aralarn etkisini nasl artrabilirim? Tabii ki balca takipilerinizle olan ilikinize en ok katk salayacak aralar seerek... te biz de bu gerekleri aa karmak istiyoruz.

PARTY HAFFE ALMAYIN

Eer pazarlama dnyasnn iindeyseniz ve reklamclk, halkla ilikiler ve e-pazarlama gibi alanlarda faaliyet gsteriyorsanz, sosyal medyayla da uzun sredir ilgileniyorsunuz demektir. stelik gnmzde pek ok kiinin bir veya birden fazla kiisel blogu olduu gz nne alnrsa, sosyal medyann gelip geici bir elence olmad da aikar. Sosyal medya artk o kadar hayatmzn iinde ki insanlar onu geleneksel web 1.0 medyasyla kyaslama gerei bile duymuyorlar. Onlar iin nemli olan tek ey sosyal medyayla olan ilikileri. te siz de bu ilikiden yararlanarak kendinize mkemmel i frsatlar yaratabilirsiniz. Sonuta parti atmosferini yaratan ey de bir nevi bu bamllk. gelimi lkelerdeki nfusun yzde 71inin, gelimekte olan lkelerdeki nfusunsa yzde 21inin nternete balanaca kaydedildi.

12

Rakamlara deil, iletiime odaklann

Yukardaki listede belirtilen baz rakamlara taklp kalmann en byk riski, sosyal medyay yeni nesil iin hula hoop benzeri gelip geici bir heves, bir lgnlk gibi grmektir. te burada sosyal medyann neden bundan ok daha fazlasn ifade ettiini tartacaz. Aslnda son 50 yldr byk bir hzla ilerleyen sismik g byle bir ey olacann an ak gstergesiydi. nternet andaki pek ok ey gibi sosyal medyann yaygn kltr istila etme hz da son derece artc. Eer bu yazlar banner ilanlarnz yerletirebileceiniz popler sosyal medya aralarnn neler olduunu anlamak iin okuyorsanz, bir srprizle karlaabilirsiniz. nk sosyal medya, insanlarn bilinaltna kuvvetli mesajlar yerletirmenin en gncel yollarndan biri olan LCD ekranl reklam panolarna benzemez. te sosyal alardaki ilanlarn geleneksel sitelerdeki banner ilanlarna gre daha kt bir performans sergilemesinin balca sebeplerinden biri de budur. Dzgn bir ekilde kullanldnda sosyal medya insanlarla iletiimi balatmann en etkili yollarndan biridir. Ya da en azndan sizinle veya sizin hakknzda konumak isteyen bireylerle... Her karlkl konumada olduu gibi burada da dier tarafn sizin sylediklerinizle her zaman ayn fikirde olmadn fark edersiniz. Hatta artc bir biimde insanlarn size yant verdiklerini grrsnz. Onlar aslnda size, onlardan renmeyi hi ummadnz harika eyler retebilir. Sonuta da olumlu veya olumsuz olsa da markanz evrelerindeki dier insanlarla paylarlar. te sosyal medyann gc bu iletiim biiminden gelir. Eer pazarlama stratejinizi var olan ya da potansiyel mterilerinizle karlkl konuma zerine kurarsanz, onlar da size yant verir. Doru bir ey yaptnz dndklerinde bunu size sylerler ve evrelerindeki insanlara, rnnz satn almalar iin tavsiyede bulunurlar. Ayn ekilde yanl bir ey yaptnz dndklerinde de bunu sizinle paylarlar. Siz de eer onlar dinliyorsanz, bu hatay rekor srede dzeltme ansna kavuursunuz. Bununla birlikte tabii ki sosyal medyaya yaptnz ilk ziyaretler, yabanc topraklarda dolayormusunuz gibi hissetmenize sebep olabilir. Fakat eer parti benzetmesini aklnzn bir kesine getirirseniz, pek ok pazarlamacnn dt tuzaktan kurtulabilirsiniz. Tm bunlarn yan sra pek ok kiiden sosyal medyann ortaya knn, reklam ann sonunu getirdiine dair konumalar duyabilirsiniz. Biz bu gre pek katlmyoruz.

13

Reklam hibir sosyal medya kampanyasnn gerekletiremeyeini yapan son derece gl bir aratr. Sosyal medya ise onu tamamlayan bir yetenek ve taktik topluluundan ibarettir. Kurumsal bir irket tarafndan kullanldnda reklamclk, halkla ilikiler, arama motoru optimizasyonu, mteri destei ve rn gelitirme gibi farkl dallarn bir bileimidir. Tm bu sylediklerimizden sonra sizce de pazarlama cephanenize yeni bir ara takm eklemenin zaman gelmedi mi? te bu yazdklarmz, bu amaca ulamanz salayacak. Farkl aralar zerinde hzlanmay, sosyal medya pazarlama daarcn tanmay, en baarl yntemleri paylamay renecek; parti testini bir sonraki sosyal medya almanz zerinde uygulayarak, bu alanda uzmanlaacaksnz.

Karlk Vermek
Sosyal medyann z karlkl diyaloa dayandna gre yazdklarmz okuduktan sonra fikirlerinizi paylamanz bizim iin ok nemli. Bizimle baz noktalarda ayn fikirde olsanz da olmasanz da, yorumlarnz Bizimle iletiime gein sayfasnda belirtebilirsiniz. Sizi dinliyoruz ve sizinle konumak iin sabrszlanyoruz.

EN OK KONUULAN 10 SOSYAL MEDYA EFSANES

14

1. Sosyal medya cretsizdir

Doru. Sosyal medya aralarnn birounu kullanmak cretsizdir. O zaman neden sosyal medya pazarlamann belirli bir maliyeti var? nk aynen PRda olduu gibi burada da markalamak, rn tantm yapmak ve kaliteli ierik gelitirmek iin bu alanda uzmanln konuturacak ve zamann harcayacak bir ekibe deme yapmanz gerekiyor. Baz irketler bir sosyal medya ajansna para demekte tereddt etse de aslnda bu tarz harcamalar, oluturulan strateji ve alnan sonular nedeniyle irketin i kaynaklarndan tasarruf etmesine sebep olur.

2. Sosyal medya sizin karlnda bedel dediiniz fikir ve ierikleri ortaya dker

Yanl. Basite aklamak gerekirse, sosyal medyada ne kadar verirseniz, daha fazlasn alrsnz. rettiiniz her eyin sizin tekelinizde olduunu dnmekten vazgein. Sosyal medyada gerek bir uzman olmak istiyorsanz, bunu kantlamak zorundasnz.

3. Sizin iin HEMEN bir viral kampanya hazrlayabiliriz !

Yanl. Sonucu izleyicilere ve ok sayda farkl deikene bal olduu iin baarl bir viral pazarlama iin sz vermek zordur. ok sayda diyaloun olumasn tetikleyebilecek stratejik kampanyalar oluturulabilse de sonuta kampanyann ekecei dikkati tam olarak kontrol edebilmek imkanszdr. Bu nedenle size bu vaatle gelen ajanslardan uzak durmanz tavsiye ederiz.

4. Sosyal Medyann llebilir ROIs yoktur

Yanl. Bu konu hala sosyal medya camias ve pazarlamaclar arasnda tartmalara sebep olsa da aslnda phe gtrr bir taraf yok. Hibir ie yaramasa da srf arama motoru sonularnda salad art bile sosyal medyada yksek oranda ROI elde edilebileceinin kant. Peki bu ne anlama geliyor? Yani sosyal medyada hedef kitleyle iliki kurmamz salayacak ekilde markanz konumlandrabilir, buna ek olarak llebilir miktarda potansiyel mteri kazanabilirsiniz.

5. Sosyal Medya ocuklar, ergenlik andakiler ve 20li yalarn yaayanlar iindir.

Yanl. Sosyal medyann ocuklara gre olduu n yargsnn tersine, bu alanda ya daha byk nfusun says her geen gn hzla artyor. Bunun iin baz aratrmalara bakmanz yeterli. LinkedIn gibi ni pazara hitap eden siteler giderek oalyor. Ayrca BusinessWeek tarafndan yaplan bir analize gre Facebookta 35 ya ve st kalabaln oran tm ziyaretilerin %41ini oluturuyor.

6.Sosyal alar dierlerinin yerini alacak

Yanl. Sosyal alar dierlerinin yerini almayacak, onlarn tamamlaycs olacak. Eer hem i hayatnda hem de kiisel hayatta baarl bir network uzman olmak istiyorsanz, her ikisini de kullanmanz gerekiyor.

15

7. Sosyal medya aslnda ie yaramyor

Yanl. Cannz skldka blog amak insanlarn oraya akn etmesini salamaz. Ya da arada srada kafanz kurcalayan eyler hakknda yaz yazmak, sizi herhangi bir ey hakknda otorite yapmaz. Genel eilimin ne olduundan habersizseniz, sonu almak iin ok almanz gerekir.

8. Sosyal medya gelip geici bir hevestir

Yanl. Sosyal medyann poplaritesi artk her yere yayld. Hatta bu durum ok sayda pazarlamacnn kafasnda baz soru iaretlerine neden oldu. Aslnda birok insan gelip geici bir baka heves olarak tanmlanan bir alana kaynak ve bte ayrmak konusunda hala tereddt ediyor. Oysa sosyal medya tam anlamyla anlaldnda, dndmzden ok daha fazlasn sunuyor. letiim dnyasnda kkl bir deiim yaratan sosyal medya, sadece bir dizi yeni aratan ibaret deil. O; network ve iletiim kurma, rgtlenme ve yaam biimi olarak nmzde yeni yollar aacak bir fenomen. Giderek yaam tarzmzn bir paras haline geliyor. Bu da onun yok olmaya hi de niyetli olmadn gsteriyor.

9. Blog yazmak rktc

Yanl. ok sayda irket alacaklar olumsuz reaksiyonlar nedeniyle blog yazmaktan lmne korkuyor. Oysa gelen spamleri takip etmek iin yorumlar izlemeye alabilir, spamleri deerli olumsuz yorumlarn arasndan ayklayabilirsiniz. Dahas mteriden gelen yorumlar okumak size her zaman yardmc olacaktr. Unutmayn, sosyal medya camias aslnda ak, drst ve dndnzden ok daha hogrldr. stelik hatalarn kabul ederek sosyal medyada ok daha hzl ilerleyen ok sayda kurum var.

10. Sosyal medya pazarlama Facebook reklamlarnn yerini alyor

Yanl. Facebooka banner ilanlar yerletirmek sosyal medya pazarlamayla ayn ey deildir. Bu ilem reklamclktr ve her zaman var olacaktr. Acaba oralarda bir yerlerde aydnlatlmas gereken baka sosyal medya ya da sosyal medya pazarlama efsanesi kald m? nann onlar da duymay ok isterdik.

16

2.BLM

SOSYAL MEDYA NEDR?

Sosyal Medya ve Web 2.0 tabirleri, yaptklar akll hamlelerle hayatmzn tam ortasna yerleerek, artk gnlk yaammzda sklkla kullandmz moda szckler haline geldi. Bu durum da ister istemez onlar hakknda saysz aklamann ortalkta dolamasna sebep oluyor. Hatta bu szcklerle ilgili ifadeler o kadar byk bir hzla geliip evrim geiriyor ki bugnlerde Web 3.0 terimi bile telaffuz edilmeye baland. Yine de yaznn geri kalannda konudan sapmamak adna, benzer aklamalar erevesinde ilerlemekte fayda var. Sosyal Medya tabirinin ne anlama geldiini renmek iin Wikipediaya girdiimizde, sayfann st ksmnda Bu madde ya da bir ksm standartlara uygun deildir ve konuyla ilgili bir uzman tarafndan dzeltilmesi gerekmektedir eklinde bir uyaryla karlarz. Tabii bu konu hakknda szde uzman olduunu iddia eden ok sayda insan olduu dnlrse, bunun gerekleebileceine inanmak biraz zor. Bu sylediklerimiz dorultusunda konuyu her ynyle ele alan kapsaml ve eksiksiz bir aklama yaplamayacana gre, en azndan sosyal medyann insanlarn ierikleri, fikirleri, deneyimleri, farkl bak alarn ve kendi medya ieriklerini birbirleriyle paylamalarna izin veren online teknolojileri (internet, telefon ya da widget tabanl) kapsadn bilmek nemlidir. ncelikle sosyal medyann insanlarn kendi kendilerine yayn yapmasna izin veren bir takm aralardan ibaret olduunu dnn. Bununla birlikte kendi kendine yayn mantnn da 2500 kelimeden oluan bir blog yazsndan, 15 szckle yaplan bir yoruma veya 140 karakterlik bir Twitter mesajna kadar ok eitli biimleri olsa da, temelde sosyal medya aralarnn insanlara kendi seslerini ve varlklarn internette duyurabilecekleri bir ortam saladn syleyebiliriz.

Web 2.0 Nedir?

Sosyal medyayla yeni tanyorsanz, nce bu iin uzman olduunu syleyen ya da yleymi gibi davranan kiilerin Web 2.0 terimi hakknda yapt yorumlarla karlarsnz. Bu da elinizde son derece kaygan bir ey olduu izlenimine kaplmanza sebep olur. Ne kadar skarsanz, onu kavramnz da bir o kadar zorlar. Aslnda aralarnda kesin ve belirgin ayrmlar olan yazlm versiyonlarndan farkl olarak (iPhone OS 3.0 ve iPhone OS 4.0 gibi), Web 1.0 ve Web 2.0 arasnda belirgin bir kyaslama yapmak imkanszdr.

18

Bununla birlikte Web 2.0, eskiden bilginin statik sahipleri olan web sitelerinin dinamik ierik kaynaklar haline dnmesi olarak grebiliriz. Web 1.0 web sitelerini yars dolu, dik kovalara benzetirsek; Web 2.0 web sitelerinin, dier kovalar da dolduracak ekilde sular yavaa dar aktan, drtte dolu kovalar olduunu syleyebiliriz. Bazlar bu durumu webin bir platforma dnmesi olarak da yorumlayabilir. Bu sylediklerimizin dnda bilginin retilmesi ve paylalmas asndan felsefi bir deiim srecinden getiimizi de dnebiliriz. Nasl m? nk artk yeni aralar yoluyla ierii paylamak ok daha kolay ve ieriin retili biimi de ok daha demokratik. Peki Web 2.0 terimi nasl ortaya kt? Bu szc, 2003 ylnda OReilly Mediann kurucusu Tim OReilly tretti. Aralk 2006da yazd blogda da bu terimi ksaca u szlerle tanmlad: Web 2.0, bilgisayar sektrnde internetin bir platform olarak ilerlemesiyle gerekleen bir iletme devrimidir ve bu platformda baarya ulamak iin gerekli kurallar anlamaya almaktr. Bu kurallarn en nemlisi ise, daha ok insann anlayabilmesi iin a etkilerini kontrol altna alacak uygulamalar gelitirmektir. (Bu ifadeyi kolektif bilinci kontrol altna almak olarak da tanmlayabiliriz). imdi her ey biraz daha netleti mi? Aslnda nemli olan internete ne koyduumuz, kimin oraya ne koyduu ve paylatmz bilgilerle insanlarn ne yapmasn beklediimiz gibi sorulara verilebilecek cevaplar. te bu sorular ve bilgilerle yaplabilecekler, 90l yllarda yaymlanan bror benzeri sitelerin bugnk halini almasna neden oldu. Bununla birlikte tabii ki Web 2.0n en byk blmn sosyal medya oluturuyor. Fakat bu ikisi kesinlikle ayn anlama gelmiyor. imdi sosyal medyay biraz daha yakndan tanyabilmek iin balca sosyal medya aralarnn neler olduunu renelim.

Sosyal Medya Aralar

Aslna bakacak olursanz, sosyal medya aralar neredeyse internet kadar eski. Balant iin 2400-baud modemler kullanan internet nclerinin ilk giriimleri arasnda birbirleriyle konuabilmek iin Usenet gruplar benzeri aralar tasarlamak, forumlar ve mail listeleri oluturmak geliyordu. Tm dier fenomenler gibi internet de ncelikle ilk kullanclar arasnda yava yava kabul grd ve toplum bilincini ele geirmek iin 20 yldr greve devam ediyor. Sosyal medya siteleri ve aralarnn belirgin zelliklerinden ve onlar nasl kullanacanzdan ilerleyen sayfalarda bahsedeceiz. Ama imdi ayn dili konuabilmek adna bu kategorideki popler uygulamalarn bazlarn listelemeyi uygun grdk. Bu aralar 13 farkl kategoride toplayabiliriz.

19

1. Yayn aralar: Bunlar arasnda; a. Bloglar: Byk ihtimalle sizin de en az bir blogunuz vardr. b. Vloglar: Bloglardan tek fark, yaz bazl gncellemeler yerine video bazl gncellemeler olan vloglar. c. Podcastler : Dzenli bir frekansla yaymlanan ve yelik sistemine dayanan ses temelli programlar. zellikle video zelliini destekleyen iPod gibi cihazlarn oalmas, grntl podcastingin de gelimesini salyor. 2. Sosyal a aralar: MySpace, Facebook ve LinkedIn gibi snrsz sayda web sitesini bu gruba dahil edebiliriz. Bu tarz siteler kullanclarnn bir profil sayfas oluturmasna ve buradan kendilerinin belirleyecei dar ya da geni bir arkada evresiyle, istedikleri gibi iletiime gemelerine izin verir. Bunlar daha ok kiisel iletiim kurmak, dzenlenen etkinlikler hakknda bilgi vermek ve arkadalarla bulumak iin kullanlr. 3. Dayanma aralar : En belirgin rnekleri arasnda Wikilerin yer ald aralardr. Hawaii dilinde abuk anlamna gelen Wiki kelimesi, ayn zamanda ngilizce What I know is- Bildiim kadaryla olarak evrilebilir. Herkesin zerinde istedii gibi dzenlemeler yapmasna ve hzl grup oluumlarna izin veren bilgi sayfalar topluluudur. (Bu kategorilerin kesin snrlar olmad iin baz aralar birden fazla kategoriye dahil olabilir. rnein bloglar da aslnda ibirlii aralar kapsamna girebilir.) 4. Popler uygulamalar : Microblogging olarak da tanmlanan ve insanlar arasnda giderek yaygnlaan uygulamalar. Yayn aralar kategorisinde de yer alabilecek bu uygulamalarn en belirgin zellikleri arasnda, arkadalarnzla ve kontaklarnzla istediiniz zaman nerede olduunuzu ve o an ne yaptnz ksa cmlelerle paylaabilme zgrl yatmaktadr. En poplerleri arasnda Twitter, Friendfeed ve Tumblr sayabileceimiz bu uygulamalarn bu kadar ok kii tarafndan kullanlmasnn en nemli nedenleri arasnda, ierik paylamnn kolay olmas ve ilginizi eken alanlardaki uzman kiilerle iletiime geebilme olana gelmektedir. 40 ya st kullanclarn pek tercih etmedii ve genelde genler arasnda yaygn bir kullanm oranna sahip olan bu uygulamalara ye olduunuz takdirde, Twitter ya da Friendfeeddeki arkadalarnz tarafndan tavsiye edilen birbirinden ilgin makaleye, fotorafa ve videoya ulaabilirsiniz. Son gnlerde ska kullanlmaya balanan Foursquare de lokasyon bazl bir uygulama olarak youn ilgi gryor. Gittiiniz yer ve mekanlar hakkndaki gr ve yorumlarnz paylaabilmenizi salayan Foursquare, ok yakn bir zamanda reklam dnyasnn gelecei zerinde de etkili bir rol oynayarak, kiiye zel kampanyalarn oluturulmasna katkda bulunabilir.

20

5. Fotoraf paylam aralar: nternette fotoraf paylam uzun zamandan beri popler olsa da zellikle Flickr ve Picassa gibi sadece fotoraf paylam iin deil, fotoraflar etrafnda bir birliktelik oluturmak iin de tasarlanm siteler, kullanm orann daha fazla artrd. Bu sitelerde fotoraflar; arkadalar, balk ve yer bilgisi gibi kriterler dorultusunda etiketleyerek, onlarn daha kolay bulunmasn salayabilirsiniz. 6. Video paylam aralar: Bu kategorinin en bilinen rnei, kukusuz 2005 ylnda kurulan ve iki yl gibi ksa bir sre iinde 1.65 milyar dolara Googlea satlan YouTube. Site ilk ortaya ktnda birok kiinin kafasnda online video depolamann ne ie yarayacayla ilgili soru iaretleri olutu. Fakat burada olayn zn depolamak deil, paylamak kavram oluturuyordu. Paylam zellii sayesinde site byk bir patlama yaratarak, zamanla benzerlerinin de ortaya kmasna sebep oldu. u an YouTube dnda en ok tannan video paylam siteleri arasnda Vimeo ve Dailymotion sayabiliriz. 7. Kiisel yayn aralar: nsanlarn kendi videolarn ya da radyo programlarn canl olarak yaymlamalarna ve gerek zamanl yorum alabilmelerine imkan tanyan ok sayda ara var. rnekler arasnda Ubroadcast, NowLive, Justin.TV, Blog Talk Radio saylabilir. 8. Sosyal imleme ( social bookmarking) ve haber toplama siteleri: Bu iki kategori genelde birbirinden ayrlsa da aslnda aralarnda ok da belirgin farklar yok. Burada del.ici.ousdan ve ieriin dier insanlara nasl servis edileceine kullanc oylar sonucunda karar verilen Digg, Reddit ve StumbleUpon gibi sitelerden bahsediyoruz. Bu siteler sayesinde internette gezinirken beendiiniz sayfalar arkadalarnzla paylaabiliyor, hounuza giden sayfalar saklama ve organize etme ayrcalna kavuuyorsunuz. 9. Sanal dnyalar: Offline dnyann online taklidi olan Second Life, aslnda sanal bir 3-D ortam. lk kt zaman byk etki yaratan oyun, milyonlarca insann bu sanal dnyada kendilerine yeni bir avatar yaratarak, gerek hayatta yaptklar eyleri orada da yapmas fikrine dayanarak gelitirildi. Kullanclar burada gerek para harcayarak alveri yapp, evler tasarlayabiliyor; sosyalleerek, arkada edinebiliyor ve hatta online rn sat yapabiliyor. Oyunun ok sayda benzeri olsa da bir tek bu alanda pazar lideri olan Second Life sk bir gidiat yakalayarak, ok sayda sektr lideri marka ve pazarlamac iin ilgin bir yer haline geldi.

21

10. Sosyal alveri siteleri ve aralar: Online alveri siteleri ve aralar, zellikle i dnyas iin ok nemli. Dnyaca nl Amazon.com, r aan yorum alanyla bu kategoriye girerken, bu tarz sitelerin rnekleri yava yava lkemizde de grlmeye baland. 11. Medya paylam siteleri: Napster ve BitTorent gibi eski rnekler dnldnde dosya paylam ok da yeni bir kavram deil. Pownce ve ShareNow gibi oluumlar sayesinde insanlar artk arkadalaryla bilgi, dosya, davetiye ve ok daha fazla ierii paylaabiliyorlar. 12. Widgetlar: Widgetlar bir internet taraycsna ya da masastne eklenerek kullanlabilen ve yalnzca tek bir amaca hizmet eden kk uygulamalardr. Gnmzde en ok kullanlan widgetlar arasnda hava durumunu gsterenleri ve sosyal paylam alaryla entegre olanlar sayabiliriz. Widgetlar sayesinde video ya da Twitter mesaj gibi ieriklerinizi ok daha rahat bir ekilde paylaabilir ya da grntleyebilirsiniz.

13. erik takip etme aralar: Bu aralar listemizin son srasnda yer alsa da, zellikle insanlarn kendi haklarnda ne dndn renmek isteyen kurumsal irketler iin ilk srada olmas gereken uygulamalardr. e Bloglines, Google Reader ya da Feedly gibi daha basit apl RSS okuyucularn takip ederek balayabilirsiniz. nsanlarn hakknzda ne sylediini renmek, sosyal medyada baarl olmann balca artlarndan biri olduundan, BuzzMonitor gibi ok daha komplike sistemleri de tercih edebilirsiniz.

22

Bir Pazar Blmlendirme Arac Olarak Sosyal Medya

Reklam ve dorudan pazarlama (direct marketing) dnyasnn en etkili aralarndan birine rnek olarak verebileceimiz PRISM, Amerikada faaliyet gsteren Claritas adl bir firma tarafndan gelitirilen ve ayn tarz davran gsteren insanlar bir araya getirme teorisi zerine kurulu, 1971den beri gelitirilen etkileyici bir yazlm. Amerikay birbirinden ilgin isimlerle 66 gruba ayran PRISMi dorudan pazarlama ya da medya satn alma iin kullanan pazarlamaclar, bylelikle sadece benzer demografik zelliklere sahip olmayan, ayn zamanda ayn ekilde davranan ve ayn inanc paylaan bir hedef kitleye de ulam oluyorlar. 3000den fazla deikenin olduu programda, kark algoritmalar insanlar kmeler halinde toplayarak, her blgeye gre eitli gruplar oluturuyor. Bu gl uygulama sayesinde hem mteriler hem de ajans alanlar gl bir yatrm getirisi kar elde ediyor. Dnsenize, mterilerinizle ilgili bilgilere ulamak iin kark yazlmlar kullanmanza gerek kalmyor. Hedef kitleniz veya potansiyel mterileriniz, gruplar halinde nnze diziliyor ve sizinle bayla bayla kendi ilgi alanlarn paylayorlar. rnnz hakknda ne dndklerini sylyor, rnnz rakip rnlerle karlatrarak, sizi nceden uyaryorlar. Pazarlama yneticileri byle bir bilgiye sahip olmak iin nelerini vermez. Sosyal medya, kullanclar farknda olmasa da, imdiye kadar icat edilmi en byk ve en doru sonulara ulaabileceiniz pazar blmlendirme aralarndan biridir. Ne satyor olursanz olun - otomobilden kanserle savaan ilalara, danma servislerinden makine aksamlarna- mutlaka online platformlarda rnleriniz hakknda konuan bir grup insan vardr. imdi size ila sektrnde etkileyici iler yapm bir firmayla ilgili bir rnek verelim. Baz hastalklarla mcadele eden hastalarn acsn azaltmak zere rnler gelitiren firma, konu hakknda yeni bilgiler edinebilmek iin sosyal medyada ok byk bir frsat yakalayabilirdi. Sonuta internette srekli bedensel rahatszlklaryla ilgili aratrma yapan ok sayda insan var. Ne yazk ki irket hibir maddi gelir harcamadan, bu tarz saysz tartmann yapld online ortamlara dahil olmak yerine, marka bilinirlii oluturmak iin doktorlarla temasa geecek sekiz ila mmessilini ie almay uygun grd. Bu da muhtemelen irketin 1 milyon dolar olan yllk maliyetinin daha da artmasna sebep oldu. stelik ila sektr zerine ortalama bir beceriye sahip sat temsilcileri, azalan bir geri dn alyor; doktorlarn konuya adapte olma sreci son derece yava ilerliyordu. Oysa bu yatrmn eyrei sosyal medyaya ayrlm olsayd, irket kendi kategorisine giren hastalarn sosyal medyada birinci tercihi olurdu. Bu tarz bir gnll hedef kitlesinin, sizin sektrnzde de var olabileceini aklnzdan karmayn. Doru sosyal medya stratejisi, biraz sabr ve kaynakla daha nce iinde olmadnz bir iletiim ortamna etkin bir ekilde dahil olabilirsiniz. imdi de sosyal medyann ortaya kard sismik kaymadan biraz bahsedelim.
23

G Kaymas
Btnleik Pazarlama letiimi ve Yeni Pazarlama Paradigmas adl kitaplaryla tannan Profesr Robert Lauterborn, 1994te ortak yazarlarla birlikte yaymlad ikinci kitabnda, 1980li yllarn ortalarna kadar Amerikada oluturulan pazarlama sistemlerinin (1950lerden 70lere kadar) alma biimlerini iyi yalanm makinelere benzetiyordu. 80li yllardan sonraysa teknolojinin toplumla ve insann istekleri ve ihtiyalaryla arptn sylyor, bu durumu da kitlesizletirme ya da kitleselliin zlmesi terimleriyle aklyordu. Saylar giderek artan uzmanlar her geen gn kitle iletiim aralar ann toplumda bir bozulma yarattna dair speklasyonlarda bulunuyorlar. Sosyal medya zerine ufuk ac bir kitap olan The Cluetran Manifesto daysa, sosyal medyann bizi ok daha kk boyutta ni pazarlarn olduu ve herhangi bir kitle pazarndan daha iyi bilenmi, ok daha doal bir sisteme doru ektii tartlyor. Bu da tabii ki geleneksel bir pazarlama kampanyas planlayan pazarlama yneticilerinin en byk kabusu oluyor. Lauterborn kitabnda ayrca son 50 ylda ortaya karak, iinde yaadmz sosyal medya anda pazarlama zerinde derin bir etkisi olan g kaymasn tanmlyor. Aslnda aadaki izelge yazarn ne sylemek istediini ok daha iyi aklyor:

1950ler Pazarlamac Kanal Tketici

1980ler Pazarlamac Kanal Tketici

1990lar Pazarlamac Kanal Tketici

24

50li yllarda pazarlamac asl gce sahipti; kanal ve tketici zerinde hakimiyet kurabiliyordu. 80lerde gcn el deitirmesiyle kanal, pazarlamac ve tketiciye hkmetmeye balad. 90lar ve sonrasndaysa, tketici gc ele geirerek, kanal ve pazarlamacya emretmeye balad. Aynen AMCnin milyonlarca kii tarafndan izlenen ve II. Dnya Sava sonras dnemde geen Mad Men dizisinde olduu gibi, 1950 ve 60lar reklam dnyasnn altn ayd ve insanlarn maddi dnyaya olan doymak bilmez al, bu inanlmaz ykselii besliyordu. O yllarda dnya, pazarlamaclar iin harika bir yerdi. Zamanla kanal gc ele geirdi. Kk marketler, Migros ve benzerleri ticari gc ellerinde bulundurduklarn fark ederek, hem pazarlamacya hem de tketiciye hkmetmeye baladlar. reticiler raflarda yer alabilmek iin para demeye baladlar. Bu durum 1990larda kkten deiti. nternet insanlar otomobil satn alma rehberleri, tketici incelemeleri ve ilerinde fiyat karlatrmas olan web siteleri gibi kaynaklarla glendirdi. Artk tketiciler otomobil galerisine giderken sadece fatura fiyatndan deil, fatura zerindeki fiyatn satcnn dedii gerek fiyat olup olmadndan da haberdard. Ksacas Web 1.0n ykselii, alveri kurallarn belirlemede tketiciye inanlmaz bir g verdi. Sosyal medya ve Web 2.0 ise bu dinamiklerin hi deimeyecek ekilde tketici lehine evrilmesine neden oldu. Artk hangi markalarn kt servis hizmeti verdiini ve dk kaliteli retim yaptn, hangi rnlerin daha iyi zelliklere sahip olduunu ve en iyi fiyat nerede bulabileceimizi biliyoruz. 90larda arkadalar ve dostlar araclyla kulaktan kulaa yaylan bilgilerden, artk sosyal medya sayesinde tm dnya haberdar olabiliyor. Yaptmz yorum ve incelemeler, arama motorlarnn sonularnda yllar boyunca yaayabiliyor. Ksacas g artk tartmasz bir ekilde el deitirdi. Peki, bu duruma uygun stratejileriniz var m?

G Kaymasn Kendi Lehinize evirebilirsiniz

Bu sylediklerimiz pazarlama dnyasnda profesyonel olarak alanlar, CEOlar ve zellikle de pazarlama yneticileri iin korkun grnebilir. Markann kontroln kaybetmek her zaman rktc bir eydir. Bir kampanyaya milyonlar yatrm bir irket iin hi tanmadklar bir kiinin insanlarn kafasnda phe uyandrabilme gc, gerekten de korkutucudur.

25

 Peki ilk kez kt bir yorum aldnzda ne olur? Pazarlama kampanyalar oluturmakta olan her firma, bu soruyla yzlemek zorundadr. Bu tabii ki nemsiz bir endie deil (bu blmn sonunda da irdeleyeceimiz gibi). Fakat ncelikle sosyal medyada aldnz olumsuz yorum riskinden ok daha nemli olan muazzam ykseli potansiyeline odaklanmanz istiyoruz. Dnsenize ilk kez markanz sevenlerin ve marka destekilerinizin sizin iin kampanya yapabilecekleri bir ortama sahipsiniz. Macleri seven insanlar, McNuggetslar seven insanlar, video oyunlarn seven insanlar, Tivoyu seven insanlar... Bu insanlarn artk bloglar, podcastleri, ekonomik video kameralar, dzenleme programlar ve tm dnyaya yayn yapabilecekleri tamamen cretsiz bir platformlar var. Bu alandaki yeni i uygulamalar, geleneksel pazarlama yntemlerinin sunabileceklerinden ok daha iyi frsatlar sunuyor. rnein sosyal medyann en eski biimlerinden biri olan forumlar, zellikle mteri destei salamak iin hala kullanmda. Bu forumlarda markalarn destekileri, dier insanlarn belirli bir rnle ilgili sorunlarna yardmc olmak iin zaman harcyor. Ayrca bu tarz forumlarda ve benzeri sitelerde kullanclar sorular soruyor ya da karlatklar sorunlar paylayorlar. Bu durum kullanclarn yararna olduu iin hi de artc deil. Fakat asl artc olan ey, bu sorulara karlksz ve bir hobi olarak cevap veren deneyimli kullanclarn says. Bu durum sadece irketlere para kazandrmakla kalmyor, ayn zamanda rnn kullanm alann da geniletiyor. Gemite herhangi bir rn hakknda olumlu izlenimi olan birisi, grlerini ancak yakn evresiyle paylard. Oysa artk fikirlerimizi ok daha fazla insana duyurabileceimiz kendi yayn platformlarmza sahibiz. Eer birileri yazdmz eyi ilgin buluyorsa, onu Retweet ediyor; Diggte ya da Facebookta paylayor veya StumbleUpona gnderiyor. Giderek daha fazla insana yaylan ierik de bylelikle BoingBoing ya da TechCrunch gibi popler internet sitelerinde yer alabiliyor. Hatta gnlk gazetelere girip, ok daha fazla kii tarafndan fark edilebiliyor. irketlerin altklar PR firmalarnn da bu tarz deneyimler hakknda uzun soluklu hikayeler oluturup, bunlar gazetelerde yaymlatabileceini dnebilirsiniz. Fakat bu tarz hikayeler sadece okuyucu kitlesinin belirli bir yzdesinin merakn cezbeder ve kafalarda yle bir soru iareti oluturur: Acaba bu abartl yazy hangi PR irketi hazrlad?

26

 Peki ilk kez kt bir yorum aldnzda ne olur? Pazarlama kampanyalar oluturmakta olan her firma, bu soruyla yzlemek zorundadr. Bu tabii ki nemsiz bir endie deil (bu blmn sonunda da irdeleyeceimiz gibi). Fakat ncelikle sosyal medyada aldnz olumsuz yorum riskinden ok daha nemli olan muazzam ykseli potansiyeline odaklanmanz istiyoruz. Dnsenize ilk kez markanz sevenlerin ve marka destekilerinizin sizin iin kampanya yapabilecekleri bir ortama sahipsiniz. Macleri seven insanlar, McNuggetslar seven insanlar, video oyunlarn seven insanlar, Tivoyu seven insanlar... Bu insanlarn artk bloglar, podcastleri, ekonomik video kameralar, dzenleme programlar ve tm dnyaya yayn yapabilecekleri tamamen cretsiz bir platformlar var. Bu alandaki yeni i uygulamalar, geleneksel pazarlama yntemlerinin sunabileceklerinden ok daha iyi frsatlar sunuyor. rnein sosyal medyann en eski biimlerinden biri olan forumlar, zellikle mteri destei salamak iin hala kullanmda. Bu forumlarda markalarn destekileri, dier insanlarn belirli bir rnle ilgili sorunlarna yardmc olmak iin zaman harcyor. Ayrca bu tarz forumlarda ve benzeri sitelerde kullanclar sorular soruyor ya da karlatklar sorunlar paylayorlar. Bu durum kullanclarn yararna olduu iin hi de artc deil. Fakat asl artc olan ey, bu sorulara karlksz ve bir hobi olarak cevap veren deneyimli kullanclarn says. Bu durum sadece irketlere para kazandrmakla kalmyor, ayn zamanda rnn kullanm alann da geniletiyor. Gemite herhangi bir rn hakknda olumlu izlenimi olan birisi, grlerini ancak yakn evresiyle paylard. Oysa artk fikirlerimizi ok daha fazla insana duyurabileceimiz kendi yayn platformlarmza sahibiz. Eer birileri yazdmz eyi ilgin buluyorsa, onu Retweet ediyor; Diggte ya da Facebookta paylayor veya StumbleUpona gnderiyor. Giderek daha fazla insana yaylan ierik de bylelikle BoingBoing ya da TechCrunch gibi popler internet sitelerinde yer alabiliyor. Hatta gnlk gazetelere girip, ok daha fazla kii tarafndan fark edilebiliyor. irketlerin altklar PR firmalarnn da bu tarz deneyimler hakknda uzun soluklu hikayeler oluturup, bunlar gazetelerde yaymlatabileceini dnebilirsiniz. Fakat bu tarz hikayeler sadece okuyucu kitlesinin belirli bir yzdesinin merakn cezbeder ve kafalarda yle bir soru iareti oluturur: Acaba bu abartl yazy hangi PR irketi hazrlad?

26

Olumsuz Yorum
Peki olumsuz yorum aldnzda ne yapmanz gerekiyor? te bu gibi durumlarda yapmanz gereken iki ey: 1 Brakn ylece kalsn. 2 Olumsuz yorum yapan kiinin fikrini gelitirin. Olumsuz yorumlar orada ylece braktnz takdirde, oluturduunuz platformun sadece basn bltenlerinden oluan sterilize bir dnya olmadn, tartmaya ak gerek bir forum alan olduunu gstermi olursunuz. (Tabii ki burada basn bltenlerine de yer verebilirsiniz, ama sadece bunu yaptnz takdirde, insanlarn orada zaman geirmesini beklemeyin) Bu gibi durumlarda ncelikle yorum yapan kiinin bak asn hzlca ama kapsaml bir ekilde gzden geirmeniz gerekir. Yaplan yorum sadece bir takm bo laflardan ibaretse, onu grmezden gelebilirsiniz. Zaten sayfay okuyan herkes de sizin gibi dnecektir. Fakat yaplan yorumlarda biraz olsun doru bir bak as yanstlyorsa, cevap vermeniz daha mantkl olacaktr. irketinizin sektrdeki durumundan bahsedebilir, eer gerekliyse yaplan yorumun doruluunu kabul edebilirsiniz. Sadece gereine uygun bir ekilde yant verin. Aynen evinizin salonunda dzenlediiniz bir partide, birisi size benzer bir yorum yapyormu gibi... Shel Holtz ve Robert Scoble Salon Kurallar olarak adlandrdklar bu durumu, bloglarnda u ekilde ifade ediyor: Eer birisi evinize gelirse ve size ya da konuklarnza kar nezaket kurallar dnda rahatsz edici bir ekilde davranrsa, ncelikle o kiiden daha kibar olmasn istersiniz. Fakat eer o kii bu ricanz duymamazlktan gelirse, o kiiyi evden gnderir ve bir daha da evinize girmesine izin vermezsiniz. te her ey bu kadar basit. Bunun iin avukata bavurmanza gerek yok. Hangi yorumlar kabul edip etmeyeceiniz konusunda istediiniz kadar sbjektif olabilirsiniz. Sadece size tamamen olumlu yaklaan dnceleri kabul etmemeye aln. Aksi taktirde bu her iki taraf asndan da biraz skc bir diyalog olabilir. Ayrca amacnz sadece yaplan yorumlar hatasz bir ekilde dzeltmek olsa da, bakalarnn yapt yorumlar dzenlerken son derece dikkatli olun. Yaplan yorumlarn site sahibine ait olmamas iin dzenlenmi baz yasal kurallar olduunu unutmayn. Bu gibi durumlarda hukuk departmannzn ba aryabilir. Ne olursa olsun forum sakinlerine biraz gvenmeniz gerekiyor. En azndan bunu hak eden kitle zerinde inanlrl salamak nemlidir.

27

Sosyal Medyada Moda Tabirler

Bu szckleri kullandnz takdirde sosyal medya camiasnda ok daha haval ve karizmatik grneceinizden emin olabilirsiniz. Tabii sosyal medyaya yeni yeni terif ediyorsunuz, alttaki kelimelerin bazlar sizin iin hibir ey ifade etmeyecektir. te acemi aylaklarn mutlaka renmesi gereken aklamalar. 1 Sosyal Grafik: Sosyal grafik, birbirleriyle dalgalar halinde bilgi alveriinde bulunan insanlar arasndaki ilikileri tanmlayan bir ema. Bu nedenle sosyal medya ortamnda bu terimi kullandnz takdirde ok daha haval grnebilirsiniz.. 2 Twitter : Twitter sorduunuz kiiye gre genelde sadece bir uygulama ya da bir microblogging arac olarak tanmlanabilir. Aslnda Twittern ksa gncellemeler gndererek, o an ne yaptnz syleyebileceiniz ya da sevdiiniz makaleleri ksa girilerle (aynen bir yazl mesajda olduu gibi en fazla 140 karakterle) paylaabileceiniz bir platform olduunu sylemek mmkn. Takip etmeyi setiiniz insanlarla iletiim halinde olmak iin mkemmel bir ara. 3 LinkedIn: Yetikinler iin Facebook olarak tanmlansa da biz bunun yanl olduunu dnyoruz. Bir anlamda online CVniz olarak da grlebilecek LinkedIn, geni bir toplulukla temasa gemek iin de ideal bir yer. zellikle i bulmak, yeni balantlar oluturmak, sorduunuz sorulara anlaml yantlar almak asndan ok ilevsel. Aslnda siteyi i bulmaya yarayan bir eit Facebook olarak da tanmlayabiliriz. te bu nedenle eer bu yazy okuyorsunuz ve hala LinkedIne ye deilseniz, acele edin. 4 Semantik Web: Gnlk hayatta kullandnz takdirde son derece karizmatik grneceiniz bir ifade daha. Bilgisayarlarn, bilgi paracklarnn ne olduunu kendi kendine anlayabilmesi iin, webdeki tm verilerin bir ekilde etiketlendiini ve tanmlandn dnn. Bu da tek bana internetin ( ya da internete bal bilgisayarlarn) verileri analiz edip, bizim yerimize de dnebilecekleri anlamna geliyor. 5 Wiki: Dayanma-birlii aralar olarak da tanmlanabilecek olan Wikiler, ok sayda insann ayn online belge zerinde alabilmesine izin verir. Ayrca dokmann eski versiyonlarnn kaydn alarak, zerinde ne gibi deiiklikler yapldnn tarihesini tutar. Bu nedenle zellikle ayn server zerinde almayan insanlar iin Wordden daha salam bir kaynaktr.
28

Bununla birlikte Wikipediann dndaki dier uygulamalarn ok da ilgi grmedii ak. Eer yaptnz eyleri grnr klmak istiyorsanz, birka wiki kodu renmeniz gerektiini unutmayn. 6 Widget: Widgetlar ebeveynlerinden ayr yaayabilme zelliine sahip kk uygulamalar olarak tanmlayabiliriz. Bu tabii ki szlkte karlaacanz bir aklama deil, ama onlar iyi anlattna da phe yok. Bunlar hava durumunu otomatik olarak gncelleyebilen masast uygulamalar olabilecekleri gibi, Facebookda ya da baka yerlerde de yaayabilirler. Gnmzde pek ok insan widgetlar sitelerine trafik ekmek iin kullanyor. 7 KickApps: Kendi sosyal alarnz oluturmanz iin gelitirilmi elenceli bir uygulama. stelik eer sitenin kendi reklamn, oluturduunuz a zerine eklemesine izin verirseniz, KickAppsi cretsiz kullanabiliyorsunuz. Eer kendi isteiniz dnda reklam kullanlmasn istemiyorsanz, belirli bir cret dyor, kendi reklamlarnz satarak para kazanyorsunuz. 8 Tumblr: Tumblr ksa blog yazlar girebilmeniz iin oluturulmu bir uygulama. Bazlarna gre de zellikle youn insanlar iin gelitirilmi bir blog platformu. Dier yazlarnzdaki feedleri kullanabiliyor, fotoraf paylam yapabiliyorsunuz. Twitter ve geni bir kullanm alan sunan Wordpress arasnda yer aldn syleyebiliriz. 9 del.icio.us: Del.icio.us, aklda tutabilmek iin birka defa yazmanz gereken, yer imlerinizi kaydetmenize izin veren bir platform. Diyelim bir internet sayfasn beendiniz ve onu kaybetmek istemiyorsunuz. O zaman ya CTRL-D tularn kullanarak onu bilgisayarnza bir yer imi olarak (sadece kullandnz bilgisayarda grntleyebilecek ekilde) kaydedebilirsiniz ya da dorudan del.icio.usa kaydedebilirsiniz. kincisini tercih edersiniz, web sitesine istediiniz bilgisayardan ulaabilirsiniz. Dahas del.icio.usun sosyal bir yn olduunu da belirtelim. Eer birilerinin houna giden yer imlerini iaretliyorsanz, etiketlenmi girileriniz o kiiler tarafndan da takip edilebilir. 10 Enterprise 2.0: Bu terim ksaca web 2.0 ve sosyal medya aralarnn i dnyasna, yani kurumsal dnyaya uygulanma biimi olarak aklanabilir. Bu kavramn e-mail gibi iletiim aralarnn dnda gelien ve ulamak istediiniz kitleye hitap etmede kullanlabilecek etkili aralarn yer ald bir platform olduunu syleyebiliriz. Hedef kitlenin sahip olduu bilgiyi nasl kullanacaz? Onlarla nasl bir i birlii yapacaz? gibi sorulara cevap veren aralar, bu uygulamann kapsamna girer.

29

11 Sosyal Medya Optimizasyonu (SMO): Evet, yaymlayacak bir ieriiniz var. Bu ierii dilerseniz basn blteni olarak da yaymlayabilirsiniz. te Sosyal Medya Optimizasyonu bu veriye hareket kabiliyeti kazandrr. erie RSS yoluyla ye olunup olunamayaca, Digg gibi sitelere girip giremeyecei, paylatnz videoyu insanlarn kendi sitelerinde kullanp kullanamayaca aratrlr. SMOnun en basit rnekleri arasnda internette hemen hemen her sitede grlen payla gibi simgeler saylabilir. 12 Mash-up: Birbirinden farkl iki web ieriini bir araya getirerek, yeni bir ey ortaya kartma anlamna gelir. rnein Googledan Google Mapsi ve Gtalku, Flickrdan albm alp farkl bir web sayfas oluturabilirsiniz. Tabii bunu yapmak o kadar da basit deil. Gl bir hayal gc ve gelimi bilgisayar yetenei gerekiyor. 13 Sosyal Medya Takibi: Sosyal medyann ilk kural olarak bunu gsterebiliriz. Bir iletiim ortamna dahil olabilmek iin nce dinlemek gerekir. Bunun iin ne yapmak istediinize bal olarak kullanabileceiniz ok sayda ara var. Google Reader ya da Bloglines gibi cretsiz servisler sayesinde baz feedleri takip edebilirsiniz. Terraminds ile Twitterda arama yapabilirsiniz. Radian6 ve BuzzLogic gibi gelimi servislere belli bir cret demek zorunda olsanz da bunlarla dierleriyle yapabileceinizden ok daha gelimi bir inceleme yapabilirsiniz. Ne syleyeceinizi ve nasl gittiinizi renmek iin de takip etmeye ihtiyacnz var. 14 Kullanc tarafndan retilen ierik: Balktan da anlalabilecei gibi, burada bir web sitesi iin oluturulan ierik, kurum ya da irket yerine kullanclar tarafndan gelitiriliyor. Site hakkndaki gr ve yorumlar da bu kategoriye giriyor. Sitenizde ne kadar fazla ierik olursa, sizin iin o kadar iyidir. stelik de bu ii sizin yerinize dierleri yapyorsa... 15 Web 2.0 Bu terim 2003 ylnda OReilly Mediann kurucusu Tim OReilly tarafndan tretilmi olsa da, OReilly 2006 ylnda bile onu tanmlamaya devam ediyordu. Aslnda Web 2.0, eskiden bilginin statik sahipleri olan web sitelerinin dinamik ierik kaynaklar haline dnmesi olarak grebiliriz. Web 1.0 web sitelerini yars dolu, dik kovalara benzetirsek; Web 2.0 web sitelerinin dier kovalar da dolduracak ekilde sular yavaa dar aktan drtte dolu kovalar olduunu syleyebiliriz. Bazlar bu durumu webin bir platforma dnmesi olarak da yorumlayabilir. Tabii tm bu sylediklerimizin yansra bilginin retilmesi ve paylalmas asndan felsefi bir deiim geirdiimizi de dnebiliriz.

30

16 Sosyal Alar: Bunlarn ne olduunu artk biliyorsunuz. Facebook, MySpace ve benzerlerinden bahsediyoruz. Fakat siz yine de zellikle sosyal medya pazarlama yapyorsanz, baz hedef kitlelere zel olarak gelitirilmi ni sosyal alar olduunu da unutmayn. nann iinde olduunuz camiay Facebook ya da Myspaceden daha ok ilgilendiren siteler var. 17 Blogosfer Blogosferi tm geveze blog yazarlarnn ene alarak yzd hayali bir atmosfer olarak tanmlayabiliriz. Son gnlerde sklkla kullanlan klielemi bir szck olsa da belli bir konu hakknda gr bildiren bir grup insan takip etmeye baladnzda, blogosferin de bir kiilik kazanmaya baladn fark edeceksiniz. 18 Viral Pazarlama: Ad stnde viral pazarlamay, aynen bir virs gibi insanlar paylatka yaylan, merak uyandrc bir pazarlama kampanyas olarak tanmlayabiliriz. Bununla birlikte mteriler bizden viral etki yaratacak bir kampanya ya da viral bir video hazrlamamz istedikleri zaman iimizden gleriz; nk 1) Viralin yarataca etki hakknda nceden kehanette bulunmak imkanszdr. 2) Viral etki yaratabilecek uuk kak bir kampanya tasarlamak, markanza zarar verebilir. 19 Ruby on Rails: Herhangi birisiyle konuurken bu terimi kullandnz takdirde o kiinin gznde ok puan kazanacanz garanti. 37 Signals adl bir irket tarafndan gelitirilen Ruby aslnda bir programlama dili. stelik bu uygulama gelitirme ats, kullanm asndan son derece kolay ve gl bir platform. 20 Sosyal Medya Basn Blteni: Sosyal medyaya zg basn blteni yazmann erdemleri uzun yllardr tartlyor. Burada yatan asl fikir, blog yazarlarnn da kolayca ekebilecei ekilde herkes iin kolay anlalr bir dilde yazmak. Sadece konuyla ilgili kilit noktalar okuyucularnza aktarn. Blteni kendi sitelerinde kullanabilecekleri fotoraflarla ve videolarla ssleyin. lgin bir fikir deil mi? Sonuta geleneksel basn bltenlerinin evrim geirmesi gerektiine siz de inanmyor musunuz? 21 Vlogging: Vlogging en basit anlamyla video blog demektir. sterseniz birok eyi yazyla uzun uzun anlatmak yerine, konuyla ilgili ksa bir video ekip, onu sitenizde yaymlayabilirsiniz. Tabii Vloglarn olumsuz bir zellikleri olduunu da syleyelim: Bunlarda pek fazla kelime kullanlmad iin arama motorlarnda sorun yaayabilirsiniz. 22 Microblogging: Microblogging sizin de kolayca tahmin ettiiniz gibi, ksa blog girilerine verilen isim. Twitter bunun iyi bir rnei. Bazlar Tumblrn da bu kategoriye girdii grnde. Eer Twitter ve Tumblr hakknda fikir sahibi deilseniz, listenin en bana

31

23 effaflk ve zgnlk: Eer sosyal medyayla har neir olma sreniz 10 dakikay amsa, bu szcklerle ska karlamsnz demektir. Sosyal medya pazarlama yapmaya alrken ba belaya giren irketlerin ou, durumu kendi lehlerine evirmek amacyla zeki davranmaya altklar iin baarsz oldular. Bazen en iyi pazarlama yntemi sadece ne biliyorsanz, onu sylemektir. Birok irket sosyal medyada drst olmay rendikten sonra gerek ilgiyi grmeye balad. 25 White Label: Birisinin, tasarlad bir program bakalarnn kullanmasna izin vermesine White Label ad verilir. (Bu programlar cretsiz olabilecei gibi bazen yksek meblalar demeniz gerekebilir.) Bu programlarla kendi tasarmlarnz oluturabilir, onlarn tamamen size ait olmasn salayabilirsiniz. Ksacas tasarlamak iin para harcamadan, mkemmel bir aracn tm ilevselliinden ve marka faydalarndan yararlanabilirsiniz. Tamamen size zel birey yaratmak istiyorsanz, hangi zellikleri istediinize karar verebilir, onlar farkl ekilde yerletirebilirsiniz. rnein KickApps bu tarz bir sosyal a oluturma uygulamasdr. Oluturacanz stratejiler ve kullanc deneyimi zerine kafa yorduunuz srece White Label uygun maliyetli bir konulandrma salar. te hepsi bu kadar. imdi hznz biraz daha artrmaya ne dersiniz?

32

3.BLM

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA NEDEN FARKLIDIR?

ncelikle sosyal medya pazarlamann reklamclkla ayn anlama gelmediini syleyelim. Ayrca sosyal medya pazarlamann halkla ilikilerden farkl olduunu da belirtelim (en azndan geleneksel anlamda bildiimiz PRla). Tabii sosyal medya pazarlamann, bu alana ok sayda katks olsa da arama motoru optimizasyonuyla (SEO) ayn ey olmadn da ekleyelim. sterseniz nce reklamclktan balayarak, pazarlamann geleneksel yntemlerini geni apta deerlendirerek ie balayalm. Reklam, doas gerei tek ynl bir pazarlama biimidir. Benzersiz bir sat teklifiyle yola kar ve rnnz yaratc bir ekilde paketleyerek, onu televizyon reklam, radyo spotu, e-mail yoluyla gnderebileceiniz bir flyer ya da banner eklinde pazara sunarsnz. Kullanc ise rnnz satn alarak, web sitenizi ziyaret ederek veya sizi tamamen grmezden gelerek tepkisini gsterir. Ayn ekilde halkla ilikiler de tek ynl bir pazarlama biimidir. Burada da vermek istediiniz mesaj dzgn bir ekilde hazrlar; rakipsiz olduunuzu mmkn olduunca ne karr; nihai hedef kitlenizin mesajnz kabul edeceini ve sizin istediiniz ekilde tepki vereceini umut ederek onu yaynlarsnz. imdi Al Riesn kz Laura Ries ile birlikte yaynlad Reklamcln D, PRn Ykselii adl kitaptan baz rnekler vererek, konuyu biraz daha derinletirmeye alalm. Adndan da anlald gibi kitapta, gnmzde reklamcln etkilerinin giderek darald tartlyor. Pazarn daha fazla paraya blnmesiyle birlikte, dijital video kayt cihazlarnn artan poplaritesi ve genel olarak insanlarn kitle iletiim aralarna doymu olmas nedeniyle, bu bak asnn geerli olduu sylenebilir. imdiye kadar konuyla ilgili yaplm aratrmalar da tketicilerin reklamlara duyduu gvenin neredeyse yar yarya azaldn ortaya koyuyor. te Riesin kitabnda da halkla ilikiler ajanslarnn nc parti olarak gvenirlii salayabileceinden bahsediliyor ve marka etkisi oluturmak iin en etkili yntemin reklamclk deil, halkla ilikiler olduu iddia ediliyor. Aslnda bir rn lansman sz konusu olduunda, bu grn baz alardan geerli olduunu syleyebiliriz. Bununla birlikte kamuoyunda halkla ilikilere ve bu ile uraanlara kar zamanla ortaya kan kmseyici bak asn da grmezden gelemeyiz. nc ahslar tarafndan hazrlanan haberler, gvenirlii oluturma asndan yararl olsa da halkla ilikiler, diyalog ve zgnlk eksiklii nedeniyle bir takm kusurlara sahip. zellikle eitimli kesim, basn bltenlerinde trnak iine alnan cmlelerin gerekten onu syleyen kiiye ait

34

olmadnn farknda. Ayrca bu kesim, gerek hikayenin en iyi ihtimalle yarsnda, fazla gsterili klie tabirler kullanldnn ve haberin asln baka yerlerde aramalar gerektiinin de bilincinde. Ayn kitabn PRn Ykselii blmndeyse, hi duymadklar yeni bir haberle karlaan kiilerin tepkisi irdeleniyor. Haber formatnda yazlm yeni bir bilgiyle karlan insanlarn, kalkanlarn indirdikleri ve bu bilgiyi kabul etmeye hevesli olduklar iddia ediliyor. Bu saptamaya katlmamak mmkn deil. Gerekten de bir konu hakknda hibir fikri olmayan bir kiiyi eitmek, o kiinin var olan fikirlerini deitirmekten ok daha kolay. Bununla birlikte bu ifadenin ileride ok nemli sonular dourabilecek iki etkeni gzden kard da ok ak: 1 Geleneksel gazetecilikte yaanan d grmezden geliniyor. 2 Gnmzde standart halkla ilikiler ajanslarnn kulland yntemler, neredeyse herkes tarafndan biliniyor. nsanlar geleneksel medyada grdkleri haberlere, byk bir zenle hazrlandklarn bildikleri iin son derece pheli yaklayorlar. Dahas masalarna gelen bltenleri okumaktan oktan vazgemi gazeteciler nedeniyle, basn bltenlerinin ounun kaderi, almadan p tenekesini boylamak oluyor. Ksacas bilgi artk tek bana byk bir g deil. Etrafmz insanlarn zgrce paylat bilgilerle dolu. Gnmzde her gn neredeyse 3000e yakn kitap baslyor. IDC tahminlerine gre 2010 ylnda veri retimi 1000 exabyte yani 1 zetabyte seviyesine ulaacak. Googlen endeksledii esiz URL says ise 1 trilyonun zerinde. Eskiden belirli bir rn hakknda bilgi edinmek iin aba sarf etmemiz gerekiyordu ama internetin hayatmza girmesiyle birlikte bu mcadele sona erdi. Artk herkes kendi ilgi alanna uygun yaynlara ve haberlere zorluk ekmeden ulaabiliyor. Googleda aylk arama says 16 milyonun zerinde. te bu nedenle gnmzde insanlarn her eyden ok aradklar en nemli zellik gvenilirlik; nk insanlar artk inanabilecekleri bilgilere ihtiya duyuyor. te sosyal medyaya olan ilginin balca sebeplerinden biri de bu. Bir rn satn almadan nce, o rn hakknda kullanc notlarna bakarak aratrma yapan mteriler, dierlerinden ok daha fazla harcama yapyor. Bu durumda gvenilirlik ayn zamanda yatrm getirisini (ROI) de arttryor.

35

Ayn ekilde ieriinde mteri grlerine yer veren dorudan pazarlama e-mailleri, dierlerinden yzde 50 daha fazla tklanma oran elde ediyor. Yani geleneksel basn bltenlerine dayanarak alan halkla ilikiler ajanslar, sadece zgn ve gvenilir olmadklar iin deil, bir fayda salamadklar iin de eletiriliyor. Bu nedenle sosyal medyada atlm yapmak isteyen kurumsal irketlerin her eyden nce tamamen farkl bir alanda mcadele ettiklerini kavramalar gerekiyor. Aslna bakacak olursanz, her ey aadaki forml kadar basit: Web 2.0 = Kontrol kayb Bu kontrol kayb, pazarlama sektrnde alanlarn kukusuz en byk kabusu. nk onlarn yetitikleri koullar bugnknden ok farklyd. Oysa Web 2.0 dnyasnda markanz zaten kamuya ait. imdiye kadar kendilerine dayatlan tek ynl iletiim aralarndan bkm olan insanlar, artk seslerini duyurabilecekleri bir takm aralara sahipler. Baz byk markalar byle bir ihtiyacn nceden farkna vard. Amazon.com, satn alnan rnler hakknda yaymlad filtresiz kullanc grleri nedeniyle, online alveri marketleri arasnda r at. Bu devrimsel fikir, imdi tm internet siteleri tarafndan uygulanyor. Baz markalarsa kullanc yorumlarnn skc olduunu dnerek, bu tarz yenilikleri grmezden gelmeyi tercih ediyor. Oysa beenseniz de beenmeseniz de sosyal medyada baarl olabilmek istiyorsanz, nce bu dnyann kurallaryla oynamay ve doru stratejiler kurmay renmeniz gerekiyor.

rn Dayatmak ya da Bilgiyi Tevik Etmek

eBay yllar iinde tm dnyada lgn bir ykseli yakalam olsa da bir rn satn almann daha iyi yollarnn bulunup bulunamayaca, hala byk bir soru iareti olarak duruyor. Tabii ki satn almak istediiniz rnden kesin eminseniz, eBay bu konuda size yardmc olabilecek ve en iyi fiyat sunacak alveri sitelerinden birisi. Peki, en kaliteli rn semenizde size ne kadar yardmc oluyor?

36

rnein insanlarn yeni bir rne ilgi duyduklarn ve bu rn kategorisi hakknda pazarlama bilgisi kabul ettiklerini gsterebilecekleri daha iyi bir sistem oluturulamaz m? Herhangi bir ey satn almak zere olan kiilere ulama umuduyla milyarlarca dolar reklam harcamas yapld dnlrse, byle bir siteye duyulan ihtiya aslnda ok yksek. Buna ek olarak yaplan aratrmalara gre insanlar satn alma karar vermeden nce reklamlar kendi istekleriyle takip ediyorlar. Ksacas alclar, pazarlamaclarla tam olarak doru anda bir araya getirecek bir sitenin salayaca katk aikar. Bylelikle pazarlamaya bou bouna harcanm milyarlarca dolar da yerini bulmu olur. Ne yazk ki byle bir sistem oluturulurken karlalabilecek teknik bariyerler bizim snrlarmz ayor. Bununla birlikte sosyal medya sayesinde -en azndan bir bakma- gnmzde bu tarz frsatlara ulamak ok daha kolay. nsanlar artk satn almak istedikleri zel bir rn hakknda ak bir ekilde konuuyorlar. Fakat asl sorun zaten konuyu tamamen kavram tketici tarafnda deil de marka tarafnda ortaya kyor.

Tketici Bak As
Alclar pazarlamaclarla bir araya getiren resmi bir oluum olsa da olmasa da, satn alma davranlarnn ok hzl bir ekilde evrim geirdii yadsnamayacak bir gerek. zellikle teknolojik cihaz satn almak isteyen potansiyel mteriler, internet genelinde rn incelemelerini, cihazlarn zellik listelerini, uygun fiyatlar, cihazlarla ilgili uyarlar ve marka tutkunlarnn cokulu tezahratlarn derinlemesine aratrmak iin saatlerini harcyor. Yani mteriler artk ncelikle bilgi almay, bu bilgileri depolamay, RSS servislerine ye olarak yaplan yorumlar renmeyi ve yeni bir bilgi gncellendiinde annda renmek iin Google Alert vastasyla haberdar olmay tercih ediyor. Ksacas insanlar artk rn bilgisi almak iin o rnn kendi web sitesine girmek yerine, arama motorlarn kullanyorlar. Darya doru bilgi vermek iin ne kadar abaladnz artk kimseyi ilgilendirmiyor. Tketiciler bilgiyi nerede arayacaklarna oktan karar verdiler bile... Sosyal medyann bir ekim ortam olduunu syleyebiliriz. Reklamclk ve halkla ilikiler ise tamamen tketiciler zerinde bask kurmay amalayan ve onlar bir eyler satn almaya iten alanlardr.

37

Bununla birlikte bask ve zorlamann mteri cephesinde gn getike etkisini kaybettii ok ak. te tam bu noktada kendinize u soruyu sormanz gerekiyor: Verdiiniz bilgileri kendi dnyalarna kabul etmeleri iin mterilerinize yeterli bir neden sunuyor musunuz? Genelde ok sayda kurumsal irket, mterilerine bu frsat vermiyor.

zm Web 3.0 m?
nternetin geirdii evrim sreci iinde yeni bir safhaya m geiyoruz? Snrlar tam olarak izilmemi Web 2.0 ifadesi, daha nceki blmlerde de irdelediimiz gibi internetin ikinci aamasn ifade ediyor. Bununla birlikte konunun uzman olduunu iddia eden birok kiinin belirttii gibi, gnmzde webin baka bir evresine doru ilerlediimiz sylenebilir. Bu evrim srecini incelediimizde, genel olarak aamadan bahsetmek gerekten de mmkn.

Srf Arama yelik nternetle ve dolaysyla srf terimiyle tantmz ilk dnemlerde, ok sayda linke tklayarak, dilere destan olmu bilgi otobann kefetmeye alyorduk. O gnlerde ana sayfas patlam ve etrafa salm bir link fabrikas gibi grnen Yahooda, linkler arasnda hoplayp zplayarak istediimiz her eyi bulabileceimiz ifade ediliyordu. Sonrasnda Googlen dzenli ana sayfas karmza kt ve internette arama a balad. Artk hibir ey eskisi gibi deildi. u an iinde olduumuz Web 2.0 dnemindeyse, internette arama yapma kavramnn kudreti (ve dolaysyla arama motoru optimizasyonunun gc) dorua trmand. Gnmzde, bilgiyi almak istediiniz yere yeliin nem kazand yeni bir dnyaya doru hzl bir biimde g ediyoruz. Artk sosyal a sitelerinde profiller ve kiisel sayfalar oluturabiliyor; RSS servislerine ye olabiliyor; Twitter postlarn takip edebiliyorsunuz. Sevdiiniz bloglarda yaplan gncellemelerden e-mail yoluyla haberdar olabiliyor; aradnz bir takm szckler baz sitelerde ktnda uyar mesajlar alabiliyorsunuz. Hatta sevebileceiniz bir web sitesine rastladnzda ya da bir arkadanz size hounuza gidecek bir link gnderdiinde, bu adreslere ye olabiliyorsunuz.

38

Peki, tm bu sylediklerimiz arama yapma kavramnn artk sona erdiini mi gsteriyor? Tabii ki hayr. Sadece bir zamanlar linkten linkle tklayarak sahip olduumuz srf yapabilme becerisine artk ihtiyacmz kalmadn kantlyor. Bununla birlikte artk ok daha iyi bir sat baars yakalamak iin daha fazla aba harcamanz gerekiyor. rnein Google kullanclara tamamen kiiselletirebilecekleri ve ilgi alanlarna ynelik sitelerle doldurabilecekleri bir ana sayfa (iGoogle) sunuyor. Sonu olarak bu doal bir geliim sreci ve bir nceki blmde bahsettiimiz g kaymas kavramnn bir paras.

Sosyal Medyada Kimler alr?

Son zamanlarda kurumsal bir irket iinde sosyal medyadan hangi departmann sorumlu olmas gerektii, en ok merak edilen sorular arasnda. Eer sosyal medya yeni kurallar olan bir aralar topluluuysa, nerede yer almas gerekiyor? PR m; kurumsal iletiim departman m? Yoksa bu sorumluluk, internet pazarlama blmne ya da marka yneticilerine mi verilmeli? Reklam veya PR ajansndan ya da SEO firmasndan destek istemek gerekiyor mu? Tm bu sorulara bakldnda, sanki herkes bu alanda faaliyet gstermek istiyormu gibi bir izlenime kaplmamak elde deil. Aslnda sosyal medyann her geen gn daha ok kii tarafndan telaffuz edilmeye balanmas, bu alanda yeni pozisyonlarn domasna sebep oluyor. Ki bu kesinlikle kurumsal bir irketin yapmas gereken en doru ey. imdi bir tek sosyal medyann nerede yaayacana karar vermemiz gerekiyor. Bu sorunun ksa ve uzun vadede deiebilecek iki farkl cevab var. Konuyu ksa vadede deerlendirirsek, irketlerin ie ncelikle tamamen sosyal medya konusunda deneyimli bir uzmanla ya da kk bir ekiple balamasnn mantkl bir karar olacan syleyebiliriz. Bir nceki blmde de incelediimiz gibi sosyal medyada birbirinden farkl ok sayda ara olduu dnlrse, bu alan son derece derin. Bu nedenle onu anlamak ve kullanmak iin bir miktar da olsa uzmanlk gerekiyor. Bununla birlikte uzun vadede sosyal medyay nereye yerletireceinize nem vermezseniz, ondan tam olarak fayda elde edemeyebilirsiniz. Sosyal medya bir takm aralardan olutuu iin burada sadece taktikler ie yaramaz. Bu nedenle ancak insanlarn sosyal medyann baz aralarndan yararlanmasn saladnz takdirde, onlara bir faydanz dokunabilir.

39

imdi kafanzda baz soru iaretleri olutuunu grebiliyoruz. Bir sosyal medya ekibi oluturursanz, bu Knn LinkedIni kullanamayaca anlamna m gelir? Ya da byle bir ekip kurduunuz takdirde, rn gelitirme departmannzn yeni bir rnle ilgili kullanc geri dn alamayaca, sat ekibinizin hedef kitleye zel sosyal alarla balant kuramayaca veya kurumunuzun wikiyle ibirlii yapan farkl ekiplerden yararlanamayaca anlamna m gelir? Tabii ki hayr. Sosyal medya uzun vadede kurumunuzun tm birimlerini kuatacaktr. Hatta gnmzn sosyal medya ekipleri, byk ihtimalle gelecein sosyal medya pazarlama ekipleri haline dnecekler. Bu ekilde deerlendirecek olursak, sosyal medyay PRa balamann, yakn gelecekte web sitesinin tm kontroln sadece ITye brakmak kadar tuhaf grneceini de syleyebiliriz. Sonuta tm departmanlarn yeni gelimeler dorultusunda iletiim kurma biimlerini tekrar gzden geirmeleri ve sosyal medyann salayaca frsatlar deerlendirmeleri gerekir. Marka yneticileri artk sosyal medyay pazarlama kampanyalarnn ayrlmaz bir paras olarak kullanabilir. Sonuta doru bir sosyal medya pazarlama plan gelitirmek ve ynetmek, gerek bir sanattr ve marka algs zerinde etkilidir. rn gelitirme departmanlar, mteri istihbarat almak iin sosyal medyadan faydalanabilir. Artk snrl bilgiye ulamak iin on binlerce dolar harcayarak odak gruplar kurma fikri gemite kald. Halkla ilikiler, gnderdikleri mesajlar gzden geirerek, onlar daha ilgin bir hale nasl getirebileceklerini; blog ortamna ve sosyal alara uygun biime dntrebileceklerini anlayabilir. Mteri ilikileri servisi sosyal medyay kullanarak telefon harcamalarn azaltp, mteri memnuniyetini artrabilir. nsan kaynaklar departman sosyal medyay kullanarak, o irkette almann nasl bir ey olduunu anlatabilir ve baz pozisyonlara uygun adaylar daha kolay bulabilir. Uzun lafn ksas birbirinden farkl aralar birbirinden farkl destek biimleri gerektirir. Bu nedenle sosyal medya pazarlamay biraz nce bahsettiimiz geleneksel departmanlardan sadece birinin kontrolne brakmak, ne yazk ki iyi bir zm deil.

Neden Reklam Ajanslar zm Deil?

Sosyal medyann ortaya kyla iletiim stratejilerini etkileyen deiim, kurumsal irketleri de bu yeni dnyay anlamak konu

40

sunda bir zm arayna itti. Birok irket bu alanda reklam ajanslarndan destek alabileceini dnse de, bu tarz ajanslarn uyguladklar stratejiler gz nne alndnda, bu fikrin yanl olduu ortada. Tabii ki burada amacmz reklam ajanslarna darbe indirmek deil. Fakat sosyal medyada atlm yapmak istiyorsanz, sadece bu alana odaklanacak bir ekiple almanz gerekir. nk sosyal medya siteleri sadece yeni reklam sat mecralar olarak kabul edilemez. Reklamclk aba gerektiren bir itir. irketler reklam ajanslarna dedikleri parann karln alabilmek iin mterileri zerinde bask uygular. Bunun sonucu olarak reklam ajanslar da ou byk irket gibi kesintiye gider. Daha az parayla daha ok i yapmaya balar, daha ok almak yerine akllca almann yollarn ararlar. Giderek zayflayan kurumsal irketlerin azndan kan bo szlerle mcadele etmek zorunda kalrlar. Gnn sonunda reklam ajanslar u iki konu zerinde uzmanlar:

1) Mterilere iletmek istediiniz bir mesaj alp, onu ulatracak en iyi ( en yaratc, en artc, en komik, en dokunakl....vb) yntemi bulmak; 2) Medya btesinin doru paylatrlmasn salayacak etkili yntemler bulmak ve yaratc ekibin birinci admda ortaya kard ii, mmkn olduunca ok sayda izleyici kitlesine ulatrmak.
Aslna bakarsanz sadece bu iki uzmanlk alan bile, iinde yaadmz web 2.0 dnyasnda reklam ajanslarnn ne kadar alk hak eden bir i yaptklarn kantlar nitelikte. Daha nce de bahsettiimiz gibi reklamclk sektr baz sorunlarla boumak zorunda kalsa da, baarl yaratc almalar ve medya satn alma kararlar, ajanslara her zaman olumlu yansr. Zaten bu nedenle ok sayda kurumsal irket hala onlarla almaya devam ediyor ve gelecekte de edecek. Bizim asl bilmemiz gereken ey ise, reklam vermenin sosyal medyaya girme anlamna gelmedii. Bir Facebook banner sadece bir bannerdr. 30 saniyeyi geen bir TV spotunu YouTubea koyduunuzda, o yine bir TV spotudur. Fakat daha nce de belirttiimiz gibi sosyal medyann esas karlkl iletiime dayanr. Oysa bu alanda destek almak iin bavurduunuz reklam ajanslar, bu karlkl iletiim biiminde dinleme grevini yerine getirecek ekilde oluturulmamtr. Ayn zamanda bu ajanslar, sosyal medyada pazarlama dndaki uygulamalar dikkate alacak bir donanma da sahip deildir.

41

Neden PR Firmalar zm Deil?

PR firmalar kendi karlarn da hesaba kattklar iin sosyal medya aralarn kendi uygulama alanlarna adapte etmek konusunda ok daha hzl davranabilirler. Bu nedenle baka bir seenek yoksa, pazarlama yneticilerinin yeni sosyal medya fenomeniyle mcadele etmek iin yzlerini PR firmalarna evirmeleri son derece doal bir gelime. Aslnda gelinen sreci deerlendirirsek, sosyal medyadaki baz olumlu gelimelerin halkla ilikiler irketlerinin eseri olduunu da kabul etmeliyiz. imdiye kadar geleneksel basn blteni formatn, sosyal medyann kriterlerine uyacak ekilde gelitiren ok sayda PR firmas oldu. Bununla birlikte basn bltenleri iin bir paras olsa da, sosyal medya sadece basn bltenlerinden ibaret deil. Gazetecilerin ve dier insanlarn ulaabilmesi iin ieriin farkl formatlarda sunulduu bir sosyal medya stratejisi gtmek, sosyal medyann temel zyle tam olarak uyumuyor. Sonuta tpk reklam ajanslar gibi halkla ilikiler alannda grev yapanlarn da sadece tek bir amalar var: Mesajlar mterilere olabildiince geni bir erevede yaymak. ok sayda sosyal medya arac ( bloglar, podcastler) bu konuda onlara yardmc olsa da gece haberlerinde ya da gazetelerde yer alabilmek, PR ajanslar iin hala nem tayor. Oysa sosyal medya, alk olduumuz geleneksel iletiim platformlarnn tmyle kesiiyor. Sosyal medya hem reklam, hem mesaj gelitirmeyi ve yaymay, hem mteri desteini, hem rn gelitirmeyi, hem dijital pazarlamay hem arama motoru optimizasyonunu (SEO), hem de analitik lmleri kapsyor. Bununla birlikte halkla ilikiler firmalar, ierii dar yayma amac zerine kurulmu irketler. lerinde iyi olanlar, mesaj yeni iletiim formatlarna uyacak biimde gelitirip yayma konusunda son derece baarl olsa da, ou PR firmas sosyal medya spektrumunun sadece ok kk bir parasna odakland iin iletiimin ift tarafl yrmesini salayacak dinleme kapasitesinden yoksun. Oysa sosyal medya iin ok daha geni dnmek zorundasnz.

42

Neden SEO Firmalar zm Deil?

Aynen Web 1.0 zamannda olduu gibi Web 2.0 dnyasnda da Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ciddi bir beceri gerektiriyor. Bu alanda deneyim kazanm pek ok insan, uzun zaman nce bloglar ve sosyal alar gibi sosyal medya aralarnn arama motorlar iin bir altn madeni olduunu fark etti. Googlen sayfalarn sralama dzenini belirleyen sayfa sralama algoritmas (PageRank), dzenli olarak gncellenen ieriklere ve balant verilmi sayfalara ncelik veriyor. Bu da sosyal medya sitelerinin, alveri sitelerinin nne gemesini salyor. imdi sadece bir dakikanz ayrn ve bildiiniz byk bir markann ismini Googleda aratn. lk 10 sonu iinde mutlaka Wikipediay greceksiniz. Bu durumu iki etkene balayabiliriz. 1. Dzenli aralklarla gncellenen ieriin derinlii; 2. Muazzam backlink (bir sitenin baka bir sitede linkinin olmas) hacmi. Dier sitelerde kaynak olarak Wikipediay gsteren linkler. Bu gerek, SEO firmalarnn sosyal medya aralarn backlink fabrikalar olarak grmesine yol at. SEO irketleri gnmzde mterilerinin linklerini kullanabilecekleri bloglar, sosyal a sitelerini ve sosyal imleme sitelerini rutin olarak aratryor. Tabii ki SEO firmalarnn kullandklar yntemleri etik adan doru bulmayabilirsiniz. Fakat arama sonularnda ilk srada yer almann pazarlama iin ne kadar nemli olduu su gtrmez bir gerek. stelik sosyal medya aralarn kullanmann ilk sralarda yer almak iin nemli bir yntem olduu da aikar. Tabii ki SEO firmalarnn tek yaptklar i bu deil, onlar ayn zamanda arama motoru algoritmalarndaki deiiklikleri analiz edip, bu deiiklikleri kendi karlarna kullanmann yntemlerini de bulmaya alyorlar. Ksacas buras rekabetin her gn yn deitirdii zorlu bir alan. Bununla birlikte ne yazk ki SEO firmalarnn sosyal medya pazarlama konusunda yapabilecekleri ok fazla bir ey yok. Sosyal medya stratejiniz iin SEO firmalarna bel baladnz takdirde, ancak giderek azalan bir geri dn alabileceiniz bir tecrbe yaam olursunuz.

43

Neden Web Tasarm Firmalar zm Deil?

Sosyal medyann nemli bir parasn kodlamann oluturduuna kuku yok. Teoride Blogger ya da Blogspotu kullanarak blog yazabilir, videonuzu YouTubea ykleyebilir, Flickrdaki favori fotoraflarnz iin link verebilir ya da bunlarn tmn tek kuru harcamadan veya bir programcnn yeteneine ihtiya duymadan, kurumsal Facebook sayfanza gmebilirsiniz. Ayrca snrsz sayda widgeta, ablona, feedburnera, RSS okuyucusuna ve buton oluturma aracna online olarak ve cretsiz sahip olabilirsiniz. Bununla birlikte bu aralar gn iinde pek ok kez kullansak da, bir markaya uygun ciddi bir sosyal medya stratejisi yrtmek iin web tasarm firmalarnn baz rnlerinden yararlanmak gerekir. Bunlar arasnda zellikle;

Bilgi mimarisi Kullanlabilirlik analizi Web tasarm Programlama ve Analiz yntemleri

saylabilir. Bunlar interaktif ajanslarn ve web gelitirme firmalarnn balca yetenek alanlar arasndadr. Ve bu irketlerin pek ou da kendilerine sosyal medya firmas ss verirler. Aslnda sosyal medyay Web 2.0n bir paras olarak dnrsek, o zaman bir web tasarm irketinin bu iin stesinden gelebileceini dnebiliriz. Bu tarz firmalar hi phesiz pageflakeslerden (beendiiniz web sitelerinin RSS adreslerini nternet zerindeki bir arayz sayesinde takip etmenizi salayan bir servis), RSS beslemelerinden, XML teknolojisinden, gml uygulamalardan ve ok daha fazlasndan anlarlar. Bununla birlikte genel anlamda btnsel pazarlamay, planlamay ve sosyal medyann karlkl iletiimde oynad roln nemini tam olarak kavrayamazlar. Ksacas programclarn son derece zeki olduklarndan ve kilit bir rolleri olduundan hi phemiz yok. Kapsaml kodlama bilgisinin de her eyi deitirecei phesiz. Yine de sosyal medya frsatlarn geni bir spektrumda deerlendirebilecek bir interaktif ajans bulmak gnmzde gerekten ok zor.

44

Yeni Ajanslar ve Kurumsal Pazarlamaclar iin Yeni Roller

Son birka yldr yeni bir irket tipi olarak sosyal medya ajanslarna olan ihtiya artt. Fakat bu alandaki parametreler hala tam olarak net deil. Aslna bakacak olursanz sosyal medya ajanslarnn asl grevi, yukarda bir ksmn saydmz geleneksel alanlarn sahip olduu becerileri bir araya getirmek. Bu firmalarda alanlarn grevleri de yeteneklerini sadece ift ynl iletiimi kurmak zerine deil, tek ynden ok yne ve ok ynden tek yne iletiim zerine de kullanmak. Bugn sosyal medya ajanslarnda kurumsal iletiim biimlerinin erevesini yeniden tanmlayacak stratejiler gelitirmek iin ierik gelitirme (yaz, video ve ses) zerine alan insanlarn yansra teknik konularla (SEO uzmanlar ve programclar) ilgilenen kiiler de grev yapyor. Bundan birka yl ncesine kadar kurumsal iletiimi, paketleme ve datm sanat olarak tanmlamak mmknd. Bu departmanda alanlar, mesajlar gndermek iin geleneksel iletiim yntemlerini kullanr, ne sylemeleri gerektiini bilirlerdi. Basn bltenleri yazar; PR, reklam ve dijital ajanslar ynetir; konuma metinleri ve yllk raporlar hazrlarlard. Bugn kendilerine t ve destek veren sosyal medya ajanslaryla alan yeniliki irketler, mterileriyle sadece satn alma safhasnda deil, tm temas noktalarnda nasl iletiim kurmalar gerektiini kefediyorlar. Kurumsal pazarlama departmanlarnda grev yapanlar da tarihte ilk kez potansiyel mterileriyle, yeni kullanclarla, mcadele etmeleri gereken kullanclarla ve marka tutkunlaryla gerekten konumalarn salayacak aralara sahipler. stelik bu aralar sayesinde artk kar taraftan da yant alabiliyorlar. Bu sylediklerimize ek olarak gnmzde ilk kez pazarlama departman alanlar artk diyalou reten taraf olmaya ihtiya duymuyor. Sosyal medya uzmanlarnn yllar nce fark ettii gibi markalar hakknda yaplan konumalar zaten sosyal medyada varln koruyor. Bloglarda ve sosyal a sitelerinde onlara rastlayabilirsiniz. te gerekten etkili olmak istiyorlarsa, pazarlama alannda faaliyet gsterenlerin bu diyaloglarn gerekletii ortamlar

45

bulmalar, takip etmeleri ve bu ortamlara mterilerin diliyle katlmalar gerekiyor. Hem kk hem de byk kurumsal irketlerde verilen mcadelenin boyutlar ykc ve sarsc olabilir. Bu alanda da mutlaka her yerde olduu gibi kazananlar ve kaybedenler olacak. te ilerleyen blmlerde sizinle denklemin doru tarafnda yer almanz salayacak stratejileri paylaacaz.

46

4.BLM

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA NEDEN FARKLIDIR?

Eer imdiye kadar sektrn iinde hem mteri hem de ajans tarafnda yer aldysanz, irketlerin markalama adna sarf ettii abalardan haberdarsnzdr. Bugne kadar gelinen srete rn serisiyle uyandrmak istedii duygusal etkiyi ikonik bir simgeyle salayabileceini dnerek, abartl logo tasarmlarna imza atan hatal rnekler kadar; markann neyi temsil ettiini, insanlar iin ne anlama geldiini ve bunu en iyi ekilde nasl gstereceini bilen anlaml ve baarl almalara da ahit olduk. Her eyden nce bir markann, konferans salonunda saatlerce yaplacak bir grme sonrasnda, bir grup yetenekli pazarlamac tarafndan oluturulamayacan bilmeniz gerekir. Eer markann bir logodan, herhangi bir ahstan, temalar topluluundan, fotoraftan, bir reklam kampanyasndan ve bir renk serisinden ibaret olmadnn farkndaysanz, doru yoldasnz demektir. Eer markann, insanlarn kafasnda uyandrmak istediiniz dnceler, duygular ve vaatler topluluu anlamna geldiini dnyorsanz, yine doru yoldasnz demektir. Bu dnceyle hareket ettiiniz takdirde, aynen markalama abas ierisinde olan olgun bir irket gibi, var olan markanzn tam kalbine inebilir, onu iyi ya da kt ynleriyle inceleyerek, markanz ifade edecek en baarl yntemleri kefedebilirsiniz. Bununla birlikte yeni kurulmu gen bir irketseniz, markalama almas kapsamnda nce firmanzn neyi temsil edeceine ve kendinizi nasl ne karmak istediinize karar vermeniz gerekir. Markanz ancak sergileyeceiniz kurumsal faaliyetlerle kontrol altna alabilirsiniz. Eer irketinizin geri kalan darya marka imajnzla elien mesajlar gnderiyorsa, baz pazarlama formllerini devreye sokmak, markanz ynetmek iin yeterli deildir. te bu nedenle markalar tanmlar gerei gvenilir olmak zorundadr. Markalar irketlerden bamsz olarak, yalnzca tketicilerin ve potansiyel mterilerin kafasnda yaayabilir. Bu nedenle bir kurumsal irket ancak gerekletirdii faaliyetlerle markasn ynetebilme gcne kavuur. Bununla birlikte sosyal medya, gnmze kadar gelen srete pazarlama yoluyla markann kontrol edilebilecei yanlgsna
48

aklk getirmeyi baard. Masalda kraln plak bir ekilde karsna kt halkn byk ounluu artk srekli online. stelik kraln plak videolarn annda YouTubeda yaynlayacak ve fotoraflar gerek zamanl olarak Flickrda paylaacak kadar kudretliler. Merak etmeyin, iiniz zor gibi grnse de aadaki admlar takip ederek, sosyal medya pazarlamayla marka oluturmann yollarn renebilirsiniz. Markanz canl tutun. Gl markalar amalarn ksa, ak ve net ifadelerle hayata geirirler. Sonuta i hayatnda neden var olduunuzu bilmiyorsanz, irketinizin gl bir marka etkisi yaratmas da zordur. Dierlerine iyi davrann. nceki yllarda byk kurumsal irketler nemsiz olduunu dndkleri insanlar kk grr, grmemezlikten gelmeyi tercih ederdi. O devir artk kapand. Gnmzde birok insan kendisine ait yayn aracna sahip. Artk bu durumun bilincinde olan akll markalar, insanlara nem vererek doru olan yapyor ve bunun karln alyor. Deerli varlklarnz aklayn. Pazarlamaclar yllardr hazrlanan yaratc malzemelerle (Cello Can gibi yaratc ikon kullanmlarndan, jinglelara ya da 30 saniyelik spotlara kadar...) markalarn glendirmeye alyordu. Bugne kadar bu malzemeler pazarlamaclar tarafndan korunuyor ve sunuluyordu. Fakat gnmzde bunlarn en cra kelere kadar ulatrlmas gerekiyor. Bunun nasl olacan ve nedenlerini birazdan daha kapsaml bir ekilde aklayacaz. Marka tutkunlarnza yetki verin. Her firmann mutlaka kendine has fanatik bir mteri kitlesi vardr. stelik bu kitlenin bir blm bir eyler yapmak iin inanlmayacak kadar heveslidir. te bu nedenle pazarlama yneticilerinin, mesajlar hibir cret talep etmeden ve gvenilir bir biimde yayabilecek marka tutkunlarn, pazarlama ekibi ierisine nasl dahil edebileceklerini dnmeleri gerekir. Baarl olmak istiyorsanz, markanz dierlerinden farkllatracak ve ne karacak baz almalara imza atmalsnz. Eer herhangi bir rnn satn yapan standart online alveri sitelerinden biriyseniz, mterilerinize farkl bir servis hizmeti sunarak yank uyandrabilir, verdiiniz hizmetin benzersizlii sayesinde beklemediiniz bir atlm yapabilirsiniz. Mterilerden gelen e-mailleri mutlaka okuyun, onlara cevap verin ve ziyaretilerin taleplerini dinleyin. Hatta gerekiyorsa, mteri gzndeki deerinizi ykseltmek iin baz irket politikalarndan vazgein. Mteriler kendi markasn iyi anlayan ve bu dorultuda hizmet veren bir irket olduunuzu

49

anladklar takdirde, yazdklar blog yazlarnda ya da eitli sosyal alarda verdiiniz mteri hizmetinin kalitesinden bahsedecek, bu yorumlar da arama sonularna yansyacaktr. Tabii sosyal medyada, markalar hakknda kan olumsuz eletirilerden ikayeti olan ok sayda irket ve sosyal medya kaynakl marka hasarlar hakknda saysz hikaye olduu da bir gerek. rnein bilgisayar devi Dell, mteri hizmetleri departmanyla sorun yaayan bir mterinin deneyimlerini bloglarda paylamas zerine, medyada bir sre Dell Hell- Dell Cehennemi adn ald. Sosyal medya pazarlama alannda aktif ve olumlu bir pozisyon elde etmek ok nemlidir. Fakat sosyal medyada olumsuz tepki alm firmalar, internet hi var olmasayd da ayn durumla karlaabilirdi. rnein Kryptonite adl bisiklet kilitleriyle nl Amerikan irketinin itibar, uyank bir mterinin firmann rettii kilidi tkenmez kalemin silindir ksmyla amas ve bunu blog aleminde duyurmas zerine, epey zarar grmt. Eer hayatmzda internet diye bir olgu olmasayd, yine birisi kilidi ap bu haberi kulaktan kulaa yayabilirdi. nternet patlama yapmadan uzun zaman nce pazarlamaclar Mutlu bir mteri ald tatmini iki kiiyle paylarsa, mutsuz bir mteri ikayetini 9 kiiyle paylar gereiyle yetitiriliyordu. imdi artan ok sayda etken nedeniyle bu rakamlar da giderek artyor. Ksacas Web 2.0 dnyasnda aslnda hala eski kurallarn geerli olduunu syleyebiliriz. Doru olan yapn, ortaya iyi bir rn karn, o rn uygun fiyata satn ve arkasnda durun. Eer sosyal medya dnyasnda pazarlamann yeni kurallarn altnz irkete kabul ettirebilirseniz, ok daha baarl sonular elde edebilirsiniz.

Yeni kurallar
te bu nedenle Web 2.0 dnyasnda markalamak istiyorsanz, markanzn insanlara ne ifade ettiini derinlemesine dnmeniz gerekiyor. nsanlar rnlerinize zel olarak ilgi duyuyor mu? rnnzn yer ald kategori, gerekten insanlarn ilgisini ekiyor mu?

50

Bu ortamda nasl bir imaj iziyorsunuz? Dnceli bir lider misiniz yoksa kaliteyi n plana karan yaklamnzla m tannyorsunuz? Yeniliki misiniz yoksa fiyatlarnzn pahallyla m biliniyorsunuz? Belki de mteri hizmetlerine verdiiniz nem her eyin stndedir. Mteri veritaban hakknda toplu bilgi sahibi olmak iin ekibiniz nereden faydalanyor? Bu sorulara vereceiniz cevaplar, sosyal medya dnyasnda markalamanza yardmc olacaktr. Unutmayn, hangi sektrde faaliyet gsteriyor olursanz olun, online ortamlarda rnleriniz ya da rn kategoriniz hakknda sohbet eden ok sayda insan var. Cep telefonundan, kanser ilalarna; jambondan mobilyaya kadar her konuyla ilgili diyaloglar halihazrda birok internet sitesinde gerekleiyor. Eer yukardaki sorular kendinize sorduunuzda, bu sorulara hem yaratc hem de zgn cevaplar verebiliyorsanz, doru yoldasnz demektir. nk artk sadece ne sattnz duyurarak var olamazsnz. Bu i iin reklam kullanmak ok daha mantkl olacaktr. Eer sosyal medyada var olmak istiyorsanz, markanzla ilgilenmeyen insanlara da ulamann yollarn bulmalsnz. Tabii bu sreci zorlatrmak ya da kolaylatrmak sizin elinizde. rnein Amerikann en eski ve en byk gazetesi Washington Post, insanlarn politik eilimlerini sadece tek bir szckle (liberal, lml, muhafazakar) ifade edecekleri deil, bu konu hakknda devaml yorum yapabilecekleri bir Facebook widget gelitirmiti. Bu widget oluturmalarndaki ncelikli ama; bir n alma yapmak, siyasi ve politik haberler konusunda gvenilir bir kaynak olduklarn dndrtmek, hedef kitlenin ihtiyalarna daha ok cevap verebilmek ve markalamak konusunda kk bir adm atmakt. Kesinlikle abonelik satmaya almadlar. 21 Temmuz 2007 tarihinde, Washington Post sitesinde widgetn 300 bin defa indirildii belirtildi. Gazetenin teknoloji uzman Robert Curleye tekrar buna benzer bir ey yapmay dnp dnmedikleri sorulduunda, Curley farkl bir ekilde mutlaka bu tarz bir alma gerekletireceklerini aklad. Peki Washington Post gibi uluslararas arenada nl bir irket deilseniz ne yapmanz gerekiyor? Eer pazarlama hakknda imdiye kadar var olan fikirlerinizle vedalamaya hazrsanz, cevap kendiliinden ortaya kacaktr. Mesajnz (Bu rn mutlaka satn aln) kabul ettirmeye almak yerine, rnnzn sunduu zelliklerden bahsedin ve bu zelliklerin hedef kitlenin hangi ihtiyalarn karlayacan aklayn. Aynen onlarn istedii gibi...

51

Diyelim tavuk rnleri satyorsunuz ya da bir restorannz var. zellikle alan insanlarn en nemli skntlarndan biri olan Akam yemeinde ne yiyeceiz? sorusuna bir are bulabilirsiniz. nann bu konuda size yardmc olacak ok sayda ara var. rnein bir restoran iletiyorsanz, hi para ve zaman harcamadan kendinize bir Twitter hesab aabilir ve zel akam yemei menlerinizi buradan yaymlayabilirsiniz. Bylece insanlarn kafasn kurcalayan bir soruya dorudan cevap vererek, onlarn sizi takip etmesini salayabilirsiniz. Ya da sattnz tavuk rnleriyle yaplabilecek basit ve pratik tarifleri, oluturduunuz hesap zerinden paylaabilirsiniz. Bylece halkn gznde sadece tavuklaryla ne kan bir firma olarak deil, hzl tarif seenekleriyle insanlarn hayatn kolaylatran bir marka olarak da tannabilirsiniz. te bu yzden markalamak sadece bir mesaj ya da slogan retmekten deil, mterilerinizin konumak istedikleri ya da merak ettikleri konularla ilgili ierikler oluturmaktan da geer. (rnein Nike gibi bir spor markas kilo verme, fitness ve vcut gelitirme alanlarnda ierik salayabilir.) te Web 2.0 dnyasnda ve gelecekte markalamak, ancak bu tarz yntemler kullandnz takdirde mmkn olacak; basn bltenlerine veya reklam kampanyalarna arlk vererek deil. Bununla birlikte tabii ki PR ve reklam almalar da baz amalara hizmet ettikleri iin var olmaya devam edecek. Fakat markalamak ancak mterilerin size duyduu ballk ve gven sonucunda gerekleecek, en yaratc slogan sayesinde deil. Markanz tabii ki reklam kampanyalaryla desteklemeye devam edeceksiniz (tavuk rnleri satan bir firmann ylba ya da bayram ncesi reklam vermesinden daha doal bir ey olamaz). Ama tek bana reklam zerinden marka etkisi yaratmak giderek zorlaacak.

Deerli varlklarnz
Yukardaki sorular gzden geirdikten sonra yapmanz gereken bir dier nemli ey de markanza bal varlklarn bir envanterini karmak. rnein Nike gibi bir spor markasysanz, bnyenizde personel olarak fitness uzmanlarnz, antrenman programlar hakknda tantm yazlarnz ve yldz atletler iin tasarlanm zel takip sistemleriniz olup olmadn saptamanz gerekir.

52

Aslnda bu tarz varlklar ayn zamanda sosyal medya stratejinizin zn de oluturur. Gnmzde kurumsal irketlerin deil, bireylerin blog yazd sylense de, blog araclyla sesinizi duyurmann size ok sayda katks olacaktr. Zaten son yllarda kurumsal amalarla blog platformunu kullanan ok sayda kurumsal irketin varl yadsnamaz. Fakat bu amala yazlan bloglarda kullanlan dilin, kesinlikle ssl ve gsterili szcklerle dolu olduu halde hibir anlam ifade etmeyen basn bltenlerinden farkl olmas gerekir. Sahip olduu varlklarn mterilerin ve potansiyel mterilerin yararlar iin kullanlmas ve yaylmas gerektiini anlayan bir kurumsal irket, markalama yolunda emin admlarla ilerler.

Yardm elinizin altnda

lk sosyal medya uygulamalarnn byk bir blm daha ok marka tutkunlar zerine odaklanyordu. Tketicilerin sevdikleri rnler hakknda slogan bulmasna ynelik yarmalar dzenleniyordu. Fakat kullanclar tarafndan yaratlan ve geleneksel TVlerde yaynlanan reklamlar ne kadar orijinal olsa da bir sre sonra yok olup gidiyordu. Marka tutkunlarnz artk markanzn snrlarn geniletmek konusunda inanlmaz bir gce sahip. Ve bu asla deimeyecek. rnein Twitter profili olan herhangi bir kii artk kulland bir rnle ilgili tm izlenimlerini paylaabiliyor. 140 karakter kullanarak ald yeni cep telefonunun hayatn nasl kolaylatrdn, ksa ve z bir ekilde anlatabiliyor. Ayn ekilde ok sayda insan tantm yazlar, videolar, rnler, havayolu irketleri, bankalar, oteller ve ok daha fazlasyla ilgili dncelerini ifade ediyor. Ksacas blog alemi kt rnlerle ilgili ikayetler ve iyi rnler hakknda yaplan vglerle dolup tayor. imdi bu sylediklerimiz balamnda marka reklamnn ne ifade ettiini dnmemiz gerekiyor. Gerekten deer verdikleri bilgileri gstermek varken, insanlara markanz ve ona neden deer vermeleri gerektiini anlatarak ne kadar etkili olabilirsiniz? Marka etkisi oluturmaya yarayan bir TV spotu oluturmak size ne kadar mal olur? Bilginin baka amalarla kullanm, ierik paylam, diyalog takibi ve potansiyel mterilerle irtibata geebilmek iin ne kadar fon ayrmanz gerekiyor?

53

Momentum etkisi
Marka tutkunlarnzn size asla tahmin edemeyeceiniz kadar byk bir katks olacaktr. Birok insan rn sahibi tarafndan gnderilecek mesajdansa, bir arkadann ya da meslektann tavsiyesini dinlemeyi tercih eder. Bu konuda hi kimsenin bir itiraz olamayacana gre insanlarn baz eyleri neden forward ettiklerini anlayabiliriz. Momentum etkisi olarak da adlandrlan ifade, sadece mesajn alc zerindeki etkisini deil, ayn zamanda gnderici zerinde gnderme davranyla artan etkiyi de tarif eder. Komik bir videoyu, artc bir haberi ya da rahatsz edici bir dedikoduyu paylaan gnderici, bunlar biliyor olmann verdii rahatln yan sra alclarn gznde bu tarz haberleri kefeden kii olmann da gururunu duymak ister. te gelen kutunuzun bu tarz mesajlarla dolup tamasnn en nemli sebeplerinden biri de bu. Ksacas mesajlarnz hem alan hem de gnderen insanlar daha fazl katkda bulunmak iin aba sarf etmeye hazrdr. Sadece onlara yardm etmeniz gerekir.

Herkese ak ierik
General Motors Avrupa, kurduu sosyal medya basn odasyla kendi rnlerinden bahsetmek isteyen insanlara yetki veren balca kurumsal irketlerden biri. steyen herkes, irketin sosyal medya aralarn kullanarak geniletilmi basn bltenlerine ve medya ieriklerine eriebiliyor. Ayrca sadece ierii grmekle kalmyor, fotoraflar ve videolar da dahil tm bilgileri alp, kendi sitelerinde kullanabiliyor. Bu sitenin neden iyi altn birka rnekle aklamak gerekirse; 1. Bu ilgide sitede herkes tarafndan bilinen aralarn kullanlmasnn pay byk. Yani hibir sosyal medya arac sfrdan yaratlmam ve herhangi bir karkln olumasna izin verilmemi. GM, Serendipity adl ak kaynakl bir blog platformu kullanmay tercih ederek, fotoraflarn ve videolarn paylamn kolaylatrmak iin YouTube ve Flickrdan yararlanyor. Yani
54

herhangi bir sosyal imleme sitesinde haber paylam ok kolay. Ksacas sosyal medyaya girmek iin tekerlei yeniden icat etmek gerekmiyor. Var olan teknolojileri kullanarak sosyal medyada geen diyaloun bir paras olmak, hem ok daha hzl hem de basit. 2. Bilgilerin paylamn kolaylatran GM sitesi de tek bana bir ierik kayna. Zaten blogun slogan da Online muhabirler iin indirilmeye uygun rn haberleri olarak geiyor. Sitede ieriin ticari olmayan amalar iin paylalmasna, kullanlmasna ve kopyalanmasna izin verilen Creative Commons Attribution Non-Commercial lisans tipi geerli. Ayrca site yaplan yorum ve konumalarn kullanclar tarafndan yaynlanmasna izin vererek de muhteem bir davran sergiliyor. Sonuta GM, otomobiller hakknda yaplan online konumalarn baka yerlerde gerekletiinin farknda ve tutkunlarna irketi temsil etmekte kullanacaklar en iyi aralar sunmay baaryor. 4. GM, sosyal medyay geleneksel medyayla kaynatrmay beceriyor. Haber odas da aslnda geleneksel medyay sosyal medyayla etkin bir ekilde harmanlamaya yarayan bir ara. Sonuta haber reticisi ve haber tketicisi arasndaki snr her geen gn ortadan kalkyor. Gnmzde net olan tek ey haberlerin yorumlanmas, paylalmas, etiketlenmesi ve tekrar yaynlanmas gerektii. te bu nedenle GM gibi, internet sitelerini hem geleneksel hem de sosyal medyaya ak bir kaynak haline getiren irketler, yara nde balyor. 5. Tabii ki tm yaplmas gerekenler bunlarla snrl deil. GM ve ona benzer birok irket, gerekletirdikleri atlmlarla ilk aamay gese ve gelecek yllarda gerekleecek gelimeler iin kapy aralamay baarsalar da, yeniliklere ayak uydurmalar gerekiyor.

Eskiye dn
Daha nce de bahsettiimiz gibi online ortamda kk gruplar halinde gerekleen konuma ve tartmalar, artk son derece doal. Gnmzde pek ok yazar bloglar, sosyal a sitelerini ve benzerlerini, insanlarn iletiim biimlerini otomatikletirmekle bu kiiler sosyal medyada gerekleen modern diyaloglarn, insanlarn kent pazarlarnda alveri ederken birbirleriyle kurduklar iletiimden esinlendiini unutuyor. Sosyal medya aralar tabii ki corafi kstlamalar ve insanlarn diyalog kurmak iin birbirleriyle yakn olma ihtiyacn ortadan kaldrd.

55

Bununla birlikte sosyal medya sayesinde online ortamda oluturduumuz kk arkada grubumuzla konuabiliyor, tartabiliyor ve onlarn verdii tavsiyelerle yolumuza devam ediyoruz. Bu balamda dnrsek, ne kadar reklam btesi olursa olsun artk kimse konumann merkezinde kalmay baaramyor. nsanlar artk kolayca fikirlerini deitirip sizden uzaklaabiliyor ve ilgilerini ekmeyi baaramadnz takdirde, size yz evirebiliyor. (Tpk bir zamanlar Beta video kasetlerden kolayca vazgetikleri gibi...) Bununla birlikte kk bfesinde sat yapan ve mkemmel rnleri, engin bilgisi ve rnek alnacak kiiliiyle tannan satc, rakiplerinden ok daha fazla satmay baaryor. Tabii tpk herkesin birbirini tand kk kasabalarda olduu gibi katlk yapan ve insanlara yalan syleyen satcnn foyas, kulaktan kulaa yaylan haberler sonucunda hzl bir ekilde meydana kyor. Bunun sonucunda giderek bfeye daha az mteri uramaya balyor ve sonunda bfe sahibi, ii ok daha baarl olan rakibine kaptryor. Eskiden oturma odalarmza hkmeden tek kanall TRT dneminde, izlediimiz programlarn arasna giren reklamlarda, Murat 124n otomobil anlaynn sekin bir rnei olduunu izlemek zorundaydk. imdi ise bir otomobil satn almak istiyorsanz, ilgilendiiniz marka hakknda yazlan vg dolu bir blog yazsn okuyabiliyor ya da o otomobil hakknda kan son reklamlarn ne kadar rahatsz edici olduunu forumlardan takip edebiliyorsunuz. Ksacas markalama kavramnn ierii gnmzde tamamen deiti. Marka etkisi oluturmak artk eskisinden ok daha zor. Bununla birlikte imdi nnzde snrsz sayda seenek var. Bilgi paylam, widgetlar ve online ortamda gerekleen diyaloglara katlarak bu hayalinizi gerekletirebilirsiniz. Markanz destekleyebilir, ona rehberlik edebilirsiniz. Hakknzda yaplan olumsuz eletirilere kar sizi savunacak marka tutkunlarnz ve savunucularnz glendirmenin yeni yntemlerini bulabilirsiniz. Eer ileri onlarn asndan kolaylatrrsanz (hem genel anlamda hem de kullandnz online aralarla), marka tutkunlarnz sayesinde kar edebilirsiniz. Bylelikle onlar dinlediinizi ve online konumalara katldnz kefeden marka dmanlarnz artabilir, size kar ok daha lml olmalarn salayabilirsiniz.

56

Yapmanz gereken tek ey, daha nceki blmlerde bahsettiimiz g kaymas kavramn hazmetmek ve daha da nemlisi ekibinizin geri kalannn da bu paradigmay sindirmesini salamak. yi bir marka yaratcs olmadan nce iyi bir marka temsilcisi gibi davranmaya aln. Sonuta nasl bir eitim grm olursak olalm, aslnda hi birimiz imdiye kadar bir marka yaratc olarak domadk.

57

5.BLM

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA PLANI

Sosyal medya ne kadar yaygnlasa da, gnmzde bu mecray kullanan toplulua eletirel bir bak asyla yaklaan ok sayda insan var. Sosyal medya pazarlamann iinde pek ok elikiyi barndrdn dnen bu kiiler, kurumsal irketlerin kendilerine ait bloglar olamayaca konusunda da srar ediyorlar. Hatta neredeyse sosyal medyada sat yaplamayacana dair kurallar belirliyorlar. Tabii bu kurallarn bazlarnda hakllk pay da yok deil. Fakat daha nceki blmlerde de bahsettiimiz gibi iletiim biimlerinde oluan kayma ve kontroln el deitirerek pazarlamacdan tketiciye gemesi, uzun sredir zerinde durulan bir konu. stelik bu dnceye katlmamak mmkn deil.

--

--

------

nternet tarayclaryla tantmz ilk yllar dnrsek, insan ileden karan indirme ve balant hzlarn hatrlamamak imkansz. O yllarda internetin bir sat platformu olarak grlemeyeceine dair tartmalar yaplyor; Webin yaplan aratrmalarn paylalmasndan doan naif yapsndan bahsediliyor; sat ve ticaretin bu yapy kirleteceine inanlyordu. Oysa gnmzde bu tarz grlere sadece glp geebiliriz. Geri hala kurumsal irketlerin deil, bireylerin blog yazmas gerektiine dair dncelerle bol miktarda karlayoruz. Hatta hedef kitle szcklerinin bile znde sosyal medyann naif yapsna bir hakaret olduunu savunanlar var. Tabii ki srekli gelimekte olan bir platformda bu tarz fikir ayrlklarnn olmas son derece doal. Ama sosyal medya bu ekilde bymeye ve yaylmaya devam ederse, birka sene sonra bu szlerin tuhaf kaaca aikar.

Sosyal Medya Pazarlama Plan Oluturun

Sosyal medya pazarlama dnyasna adm atmak isteyen kurumsal irketlerin, stratejik olarak daha doru hareket etmelerini

59

--

---

- - - --

---

--

----

--

----

---

--

--

------

---

- - --

--- -

--

salayacak yeni aralara ihtiyalar var. Gnmzde bu alana ynelik abalarn bir ou ( hatal bloglar, Facebook bannerlar, 30 saniyelik spotlarn YouTubeda tekrar paylalmasna dayanan reklamlar), ya ok sayda yalan dolanla dolu geleneksel reklamlarn yeni medya aralarnda yaynlanmasndan ibaret ya da eskiden olduu gibi biz konuuruz, siz de dinlersiniz mantna dayanyor. Aada size nerdiimiz sosyal medya pazarlama planysa, hedef kitle belirlemeden nl 4P kuralna (Product-rn, price-fiyat, place- sat kanal, promotion- tantm aktiviteleri) kadar, eski yntemlerin yeniden ele alnp, aadaki kriterlere uyarlanmas zerine kurulu: 1. Ne kadar ok bilgiyi zne sadk kalarak paylarsanz, sizin iin o kadar iyi olur. 2. zleyicileriniz hem sizinle ilgilenme hem de istedikleri zaman size yz evirme gcne sahiptir. Sizin tek yapabileceiniz doru ortamda bulunmak ve oradayken, insanlarn sizinle konumasn salayacak yaratc yollar bulmaktr. 3. Sosyal medya pazarlama alannda kullanmanz gereken varlklar, genelde geleneksel pazarlama faaliyetlerinde kullanacaklarnzdan farkldr. AR-GE departmannda grevli, pek nemsediiniz bir alannz bu ortamda en iyi oyuncunuz olabilir. 4. Sosyal medya pazarlama planlar, geleneksel pazarlamada geerli iletiim biimleriyle rtmez. Dzgn bir ekilde yrtlmedii takdirde bu iki alan rn gelitirmeden, mteri desteine kadar her alanda akr. Bu nedenle her birini adamakll gtrecek ilevsel ekipler oluturmanz gerekir. 5. Bu ie balklama dalmadan nce irketinizin g kaymas karsnda ne kadar hazrlkl olup olmadna dair akllca bir analiz yapn. Beklediinizden ok daha sert bir tepkiyle karlaacanz fark edeceksiniz. veren bir irket olduunuzu anladklar takdirde, yazdklar blog yazlarnda ya da eitli sosyal alarda verdiiniz mteri hizmetinin kalitesinden bahsedecek, bu yorumlar da arama sonularna yansyacaktr.

60

Sosyal Medya herkese uygun deildir

steyen herkes reklam verebilir ve basn blteni gnderebilir. Fakat ne yazk ki her firma sosyal medya pazarlama alannda baarl olamaz. Aadaki maddelerden bazlar sizin durumunuza uyuyorsa, sosyal medya pazarlamay henz aklnzn ucundan geirmeyin: Eer sosyal medyay ahlaka aykr bir ekilde, insanlar ya da algoritmalar maniple etmek veya kazan salamak iin kullanmay planlyorsanz, hemen bu fikirden vazgein. Bu hem felsefi hem de ahlaki bakmdan yanl bir davran olduu gibi, ayn zamanda firmanzn byk bir marka hasar grmesine de neden olur. Online topluluklar dudak uurtacak boyutlarda kollektif bilince sahiptir. Bu mecralara ye olan insanlar tahmin edemeyeceiniz kadar hzl bir ekilde ne yapmaya altnz anlar ve sizi annda cezalandrr. Bu tavrnzdan piman olup doru admlar atmaya balasnz bile, insanlarn irketinize kar olumsuz dnceleri, Google arama sonularnda yllar boyu yaamaya devam eder. Eer zayf bir rnnz varsa ve verdiiniz hizmet konusunda yetersizseniz, sosyal medyaya bulamayn. Bu sylediimiz grnte ok ak olsa da kolay para kazanmak iin sosyal medyaya bavuran ok sayda irket var. Bu firmalar lisanssz, sahte rnlerle mterilerin karsna kp, sektrde kendilerinin de var olduunu kantlamak istiyor. rnlerini denizar lkelerde, mmkn olduunca dk maliyetlerde reterek, dierleriyle sadece fiyat konusunda rekabet etmeye alyorlar. Oysa sosyal medya dnceli liderleri dllendirir. O yzden buras irketiniz iin doru bir yer olmayabilir. Eer firmanz sektrde her adan kt bir itibara sahipse, sosyal medya size adil davranmayabilir. Bu mecray umursamayp, yayn yapmaya altka kendilerini hedef haline getiren baz irketler var. Sosyal medyann tanm gerei ift ynl bir platform olduu dnlrse, bu ekilde davrandka ilenmek iin arda bulunuyorsunuz demektir. Tabii firmanz hi hak etmedii bir itibara sahipse, bu kural gz ard edebilirsiniz. Byle bir durumda bunun nedenlerini srekli ve istikrarl bir ekilde aklamak, atlacak en doru adm olabilir. Sosyal medyay bir amplifikatr olarak dnebilirsiniz. Burada iyi de ykseltilir, kt de...

61

Neden Sosyal Medyay Tercih Etmelisiniz?

Sosyal medya, en iyi reklamn bile yapamayacan yaparak, irketlerin mterileri kendilerine ekmesini ve baml klmasn salar. Bu alanda yaplan ok sayda alma televizyon izlemenin metabolizmay yavalattn ve insanlar bitkisel bir yaam tarzna doru srklediini ortaya koydu. Hatta televizyon izleyen bir insann, kanepede oturduu halde televizyon izlemeyen birisine gre ok daha yava kalori yakt ortaya kt. Gnmzde bu aratrma sonularndan etkilenen pek ok insan artk televizyon izlemekten vaz geerek, bu duruma tepkisini gsteriyor. Oyun oynama, radyo dinleme ve TV izleme alkanlklarnda bir d gerekleirken, internet ve cep telefonu kullanm artyor. nsanlar birbirleriyle daha fazla iletiim kurmak istiyor. Sosyal medya bu etkileimi artrd iin, bu ortamda tketicilerle iletiim kurmay baaran irketler dllendiriliyor. Yani sosyal medya gnmzde, herhangi bir kiinin dahil olmak istedii sohbet ortamnn iine markanz yerletirmek iin en nemli yntemler arasnda ilk srada geliyor. te bu noktada sosyal medya pazarlama plannz zerinden bir pazarlama programn nasl oluturduunuz nem kazanyor. Bu aamada takip etmeniz gereken admlar renmeye ne dersiniz?

1. Adm: Kendinizi gelitirin

irketiniz tamamen effaf bir yaklama ne kadar hazr? Pazarlama plannz her eyden daha fazla etkileyecek temel soru budur.
Hzl bir balangca hazr olabilirsiniz. Fakat Fortune 500 listesine girmenin ok uzun srebileceini unutmamanz gerekir. Tabii ki her firmann hayalini ssleyen bu listeye girebilmek tahmin ettiinizden daha ksa da srebilir.

Dorular sylemeye hazr msnz? Bu soruyu kendinize sorun:

- Bir sonraki rn lansman iin irket apnda orta byklkte bir gecikme yaanyor. Bu durumu tm nedenleriyle herkese aklayp, sonrasnda tekrar yolunuza devam etme konusunda yeteri kadar serinkanl davranabilir misiniz? Eer yleyse, dorular sylemeye hazr olabilirsiniz.
62

dorular sylemeye hazr olabilirsiniz. - CEOnun blog yazlarn bakasna m yazdrmay dnyorsunuz, yoksa irketinizin CEOsu ok megul olduu iin bu yazlar size yazdrmak ve sonrasnda da kontrol etmek mi istiyor? Eer yleyse muhtemelen hazr deilsiniz. (Eer bu testte baarl olamadysanz, sizin iin baz taktikler geerli olmamakla birlikte, kullanabileceiniz baz yntemler var. rnein hala yararl widgetlar tasarlayabilir, gelimekte olan bir sosyal a destekleyebilirsiniz. Bu aamada ancak kendinize kar drst olduunuz takdirde doru yerlerde olabilirsiniz.) Markanzn kontroln biraz da olsa kaybetmeye hazr msnz? rnein Chevrolet, mterilerinden kullandklar aralarla ilgili reklam ekmelerini ve bu klipleri gndermelerini istedi. Tketicilerin ou SUVlarn ok yakt tkettiine dair acmasz eletirilerle dolu klipler gnderdi. - Oysa Chevrolet bu reklam spotlarnn online yaynlanmasna izin vererek, durumu kendi lehine evirmeyi baard. Hatta firma o zamana kadar yaplan en iyi reklam kampanyasna imza attn belirtti ve kampanyann balca amac olan Tahoe modelinden sz ettirmeyi baard. Bu kesinlikle doru bir yaklam. Siz de bu fikre katlyor musunuz? Peki ya alma arkadalarnz?

Temel Pazarlama Sorular

Her eyden nce kendinize firmanz ve markalarnzla ilgili baz sorular sorarak, kendinizi sert bir ekilde sorgulamanz gerekir. te daha nce de farkl bir konu iin kendinize yneltmi olabileceiniz sorulardan bazlar...

Baarmak istediiniz ey ne?

- Dahas mterilerinizin ve potansiyel mteri adaylarnzn sizin rn kategorinizden beklentisi ne? Bu beklentiye kavumalarn nasl salayabilirsiniz?

63

Kiminle konumak istiyorsunuz?

- Daha da nemlisi, kim sizinle konumak ister? nsanlarn merak edebilecekleri bilgilere irket iinde kim yant verebilir?

Rakipleriniz ne yapyor?
- Siz ve rakipleriniz arasnda uygun bir kampanyayla vurgulanmas gereken gerek fark nedir?

Kullanlabilir kaynaklarnz neler?

- Kurum genelinde paylamak istediiniz eyleri, daha nce hi paylamadnz ekilde ve yntemlerle paylamanz salayacak kadar hisseniz var m?

Uzun soluklu bir mcadeleye hazr msnz? Yoksa yapabileceklerinizi kantlayarak balamay m tercih edersiniz? Ya da kstl zamanda bir deneme mi yapmak istiyorsunuz?
- Sosyal medyada her ey yolunda gidebilecei gibi ters de gidebilir. Sosyal medyann sahip olduu bu gcn farknda msnz? Bununla birlikte genelde effaflk ve gvenirlilik kurallarn ihlal ettiiniz iin iler ters gider. Bu konuyu ilerleyen blmlerde daha detayl tartacaz.

2. Adm: Plan yapn

Planlama srecinde kaynaklarnz mutlaka sk bir ekilde gzden geirmeniz gerekir. Sosyal medya aralar genelde ucuzdur ya da son derece dk maliyetlidir. Fakat bu ortamda sre taahhd belirleyici bir neme sahiptir. kaynaklarnz deerlendirin. Yeni i kollarna girmeyi ve bir sosyal medya ajansyla almay dnn. Bununla birlikte alacanz sosyal medya ajansnn effaflk ve gvenirlilik kurallarn inemeyeceinden emin olun. Bu kurallarn ihlali asla kabul edilemez. Sosyal medya ajanslar mterilerinin stratejilerini analiz etmelerine, yeni platformlar oluturmalarna ve hatta ierik yaratmalarna yardmc olur.

64

Bir sosyal medya kampanyas planlamak, bir reklam kampanyas ya da halkla ilikiler kampanyas planlamaktan daha farkldr. Sosyal medya kampanyalarnn en iyi tarafysa, byk reklam bteleriyle karlatrldnda, neredeyse hi harcama yaplmamas ya da ok az masraf gerektirmeleridir. Yani geleneksel pazarlama yntemlerinizi sosyal medya abalarnz destekleyecek ekilde kullanmak isteseniz de, sosyal medya almalarnza 10 milyon dolar reklam btesi ayrmanz gerekmez. Bir sosyal medya kampanyas planlama srecinde kendinize ncelikle u sorular sormanz gerekir: Firmanz var olan karlkl iletiim ortamlarna nasl dahil olabilir? irket olarak, hem ksa hem de uzun vadede insanlarn katlmak isteyecei diyalog ortamlarn nasl balatabilirsiniz? Dierlerinin kullanmay tercih edecei markal aralar nasl gelitirirsiniz? Marka imajnz bu aralarla nasl gelitirebilirsiniz? Sosyal medya aralarn kurumsal iletiimi gelitirecek ekilde, irket bnyesinde nasl kullanabilirsiniz? Bu teknolojilere hangi departmanlar daha rahat uyum salar ve dierlerine gsterebilir? Bu aralar i akn nasl gelitirebilir? Daha nce perde arkasnda kalm hangi bilgileri, rnlerinizle ya da markanzla en ok ilgilenen insanlarla paylaabilirsiniz? CEO rportajlar? Mteri hizmetleriyle ilgili ipular ve bilgileri onlarla paylaabilir misiniz?

Topluluk Analizi / Katlm Plan

Diyelim online partilere katlmak iin artk yeteri kadar deneyimli olduunuza karar verdiniz. Tebrikler. Peki aradnz insanlar nerede? Sizin iin en doru insanlar hangileri? Bunu anlayabilmek iin ncelikle bir Topluluk Analiz Plan, onun hemen ardndan da bir Topluluk Katlm Plan oluturmanz gerekir.

1. Topluluk Analizi

Bir topluluk analizi yapmak iin iki alandan yararlanmak gerekir: Arama motorlar ve sosyal medya evresinde neler olup bittiinden haberdar olmalsnz. Arama motorlar iki nedenden dolay nemlidir. ncelikle ilgili konu hakknda yaplan konumalara ulamak iin hangi anahtar

65

kelimelerde iyi bir performans sergiliyor mu? Sitede, tartmak istediiniz balklar zerine konuuluyor mu? Salam bir topluluk analiz plannn sosyal arenay dikkatli incelemesi gerekir. lgilenmek istediimiz konu balklar nerede ve hangi sklkla tartlyor? Balklar zerine gerekleen sohbetlerin hacmi artyor mu yoksa azalyor mu? Bu karlkl konumalara olan ilgi ne dzeyde? Tabii btn bunlar yaparken hedef izleyici kitlemizi de gzden geirmeli, onlarn sosyal medyaya ne kadar yatkn olduklarn saptamaya almalyz. Webteki gelimeleri yakndan takip eden, gen ierik salayclaryla m konuuyorsunuz; yoksa hedef kitleniz sizi genelde bakalaryla kyaslayan insanlardan m oluuyor? Bu sorulara verilecek cevaplarn hangi tekniklerin kullanlacan ve siz iletiim kurmaya altka hangilerinin ie yaramayacan anlamanz asndan derin sonular vardr.

Sosyal medya katlm plan

Topluluk analiz plannn sonularna dayanarak gelitirilen Katlm Plan, akla uygun gelen zel taktikleri ana hatlaryla belirlemeye yarar. Daha nce de bahsettiimiz gibi farkl sosyal mecralar karsnda nasl bir yaklam benimseyeceinizi nceden gzden geirmeniz gerekir. Parti rneklerinde de verdiimiz gibi iinde bulunacanz ortam ynetim kurulunun ve belli bal yatrmclarn younlukla yer ald bir yer mi olacak; yoksa uzun zamandr sizi tanyan dostlarnzla yaptnz konumalar andran scak bir sohbet ortam m? Bu gibi ortamlarda sergileyeceiniz davranlarn kim olduunuza gre deil, kiminle ve neden konutuunuza gre farkllk gstermesi gerekir. Katlm Plan, kampanyann ncelikli hedeflerini ve balca hedef kitleniz hakknda ne bildiinizi ana hatlaryla belirler. Sonrasnda da blog, mikro-blog ve sosyal a katlmnn yan sra widget gelitirme gibi bir ok alanda kullanabileceiniz yntemleri saptamanz salar. Bu plan ok belirleyicidir. Bir sonraki belirli zaman diliminde kurumsal irketler bu plan dorultusunda belirledikleri yntemlere ve dahil olmak istedikleri yerlere gre bir yol izerler. Bu zel balklardan daha sonraki blmlerde bahsedecek,

66

bu zel yntemleri kullanarak sonular leceiz. Sonu olarak sosyal medya aralar tahmin ettiinizden ok daha elencelidir. stelik bu aralarn ou cretsizdir. Siteden bir baka siteye savrulup, kaliteli ierikleri okuyarak, yorum yaparak ve arkada edinerek zamann nasl getiini anlamazsnz. Fakat hangi yne gideceiniz belli deilse, boa zaman harcayarak llebilir bir kazan elde edemezsiniz. Bununla birlikte elinizde en azndan geici olarak hedeflerinizi daraltan bir Katlm Plan olduu srece, hibir kurumsal irketin snrsz kaynaa sahip olmad gereiyle yzleebilirsiniz. Tabii bu plan ya da alt ayda bir tekrar gzden geirmeyi unutmayn. nk bu zaman dilimlerinde baz taktiklerden vazgemeniz, bazlarnaysa daha fazla arlk vermeniz gerekebilir. Byk ulusal markalar balangta sosyal medyadaki ok sayda farkl ortama girip, ne olacan grme istei ya da sadece birka eye daha derin bir bak asyla odaklanp, neyin gerekten ilerine yarayacan belirleme arasnda tereddt ederler. Burada kesinlikle ikinci seenei tercih etmelisiniz. Bir marka olarak herhangi bir sosyal mecrada boy gsterdiiniz takdirde, orada en azndan bir sre taklmalsnz. ok gemeden bu sosyal mecralardan her birinin incelikli bir zekann rn olduunu, nadir yaz yazlsa da burada baz grg kurallarnn geerli olduunu fark edeceksiniz. Onlar tamamen anlamak, doal bir ekilde onlara dahil olmak ve bir sonrakine gemek iin biraz zamana ihtiyacnz olduunu kavrayacaksnz. Unutmayn, Topluluk Analiz ve Katlm planyla yola kan markalar, daha az disiplinli bir yaklam benimseyenlere gre yara ok daha nden balar. Sonu olarak sosyal medyann firmalarn mterileriyle olan iletiim biimlerini deitirdiini kabul etsek bile, sosyal medya pazarlamann da hala pazarlama anlamna geldiini unutmamamz gerekir. Buradaki tek fark sosyal medya pazarlamann, ok daha fazla ses karan, rekabetin ve pheciliin ok yaygn olduu online kitleyi hedef almasdr. Bu nedenle sosyal medya pazarlama kampanyalarna, eski pazarlama yntemlerine gre ok daha stratejik yaklalmas gerekir. Bir strateji olutururken, aadaki drt nemli adm asla gzden karmayn.

67

1) Davran aratrmas: Nasl bir yar ierisinde olduunuzu anlamak iin zaman harcamalsnz. Rakipleriniz kimler? Ne gibi online faaliyetler gerekletiriyorlar? Hedef kitlenize ulamak iin sosyal medyay ne ekilde kullanyorlar? (Baarl ya da baarsz olduklar konular neler?) Hedef kitlenize istedikleri eyi vermeyi baarabiliyorlar m? Yoksa siz onlardan ok daha baarl olabilir misiniz? kinci olarak da hedef kitlenizi tanmalsnz. Sadece kim olduklarn deil, hangi online ortamlarda takldklarn anlamaya almalsnz. Onlarn iinde bulunduu sohbet ortamlarn incelemelisiniz. Hedef kitleniz neden bahsediyor? Online dnyada ne tarz bilgiler peindeler? Bu bilgilere nasl ulayorlar? stediklerini, hatta daha fazlasn onlara nasl verebilirsiniz? 2) Amalarnz belirleyin: Belirli hedefleriniz yoksa baarnz lemezsiniz. Kampanyadan nasl bir sonu almak istediinizi bilmeniz gerekir. Eer kk bir irketseniz, kendi iinizde oluturacanz bir sosyal aa % 80 katlm sizi memnun eder mi? Eer ulusal bir markaysanz, web sitenize 10,000 ziyaret iyi bir ROI elde etmeniz iin yeterli mi? Sizin iin ziyaretilerinizin %10unun annda satn almas m yoksa ilerleyen tarihlerde sitenizi belirli aralklarla ziyaret edecek 100,000 ziyaretinin olmas m daha nemli? Amalarnz kesin bir ekilde belirlediiniz takdirde, bu amalar pazarlama stratejinizi de belirlemenize yardmc olacaktr. 3) Stratejik bir mesaj ve yntem gelitirin: Reklam kampanyalar genelde verilen mesaja bal kalmak zorundadr. Fakat sosyal medya kampanyalarnda biraz daha rahat davranabilirsiniz. Daha nce de yzlerce kez sylediimiz gibi sosyal medya pazarlama karlkl konumaya dayanr. Bununla birlikte eer kurulan diyaloun raydan kt konusunda endieliyseniz, gerek bir iletiim kurmak imkanszdr. Yine de kurulan iletiimin amacn aklnzdan karmayn. Online dnyada kelime seimi ok nemlidir. Markanz tantrken, verdiiniz bilgilerle kimin ilgileneceini ve bu bilgiye sahip olmak iin nasl bir yntem izleyeceklerini unutmayn. Hedef kitleniz salk konusunda tavsiye almak iin Googleda arama yapan kiilerden mi oluuyor yoksa haftasonu ne yapacaklarna karar vermek iin MySpacee bavuran insanlardan m? te bu noktada kullanacanz kelimeler onlarn size ulap ulaamayacaklarn belirler. 4) Sonular ln ve gelitirin: Sosyal medya hala birok insana gre yeni. Bu nedenle genelde tay nereye kadar ykseltmemiz gerektiini bilemiyoruz. Amalarmza ulaamamzn en byk sebebi, kendimize yksek hedefler belirlemi olmamz olabilir mi? Peki o zaman bu hedeflere ulamay nasl baaracaz? Belki de hedeflerimizi dk tuttuk. Tabii ki amalarmza ulamak hatta onlar amak kendimizi mutlu hissetmemize sebep olur ama bu daha iyisini yapabileceimiz anlamna gelir mi?

68

6.BLM

SOSYAL MEDYA OPTMZASYONU

Akl banda irketler son yllarda Google, Yahoo ve dier arama motorlarnda markalarnn, firmalarnn ve rnlerinin kolayca bulunabilmesi iin sk aba harcyorlar. Hata bu konuda hizmet veren arama motoru optimizasyonu sektr, balangcndan bugne epey yol kat etti. Tabii srekli gelien bu sektrde etik olmayan yntemlere bavuran firmalar da yok deil. zellikle Black hat ad verilen ve SEO tekniklerini illegal yollardan uygulayarak, arama motorlarndaki pozisyonunuzu st sralara karmaya yarayan yntem, sektr apnda sklkla tercih ediliyor.
Bunlar bir kenara brakrsak, zellikle son yllarda sosyal medyann yakalad ykseli, pazarlamaclarn szck daarcna bir yenisini daha ekledi: Sosyal Medya Optimizasyonu. Aynen arama motoru optimizasyonu gibi sosyal medya optimizasyonunda da web sitesine daha fazla ziyareti ekmek, sitenize link verecek kullanclar iin yeni yntemler bulmak, ziyareti etkileimini artrmak, sitenizin ve bilgilerinizin yaplan aramalarda daha yksek sralarda grnmesini salamak iin sosyal medya yntemleri uygulanyor. Hatta srf sosyal medya optimizasyonu hakknda aratrma yapmak iin birka dakikanz ayrdnzda, bu konu hakknda en uygun metotlarn hangileri olduunu gsteren saysz bilgiyle karlayorsunuz. Fakat her eyden nce emekleme dneminde atmanz gereken bu adm bilmeniz gerekiyor. 1. Durumunuzu analiz edin. Eer herhangi bir analiz arac kullanmyorsanz, bir eye balamadan nce mutlaka bu aralardan bir tane edinin. Google Analytics gibi programlar hem cretsizdir hem de kullanmlar son derece basittir. Sosyal medyaya girmeye alt halde bu analizleri incelemeyen bir kii, zerinde durduu zemini tam olarak kavrayamaz. nsanlarn sitenize ulamak iin hangi arama terimlerini kullandn, bireylerin siteniz zerinden hangi popler arama sonu sayfalarna ulatn anlamak ok nemlidir. Digg ve StumbleUpondan gelen yksek trafik, kendinizi iyi hissetmenize sebep olabilir. Fakat bu oran, sitenize giri yapt halde baka bir sayfaya gemeden sitenizi terk edenlerin yzdesini drde katlyorsa, dier ziyareti trafikleriyle karlatrldnda, pek bir ey ifade etmeyebilir.

70

2. Kendinize belirli SMO Hedefleri Koyun. Bir sosyal medya stratejisi yrtyorsanz, sayfa grntlenme oranlarnn dndaki konular zerinde de kafa yormanz gerekir. Belirli sosyal medya hedeflerine ihtiya duyacanz unutmayn. Baarmak istediiniz ey ne? Blog abonelerinizi mi arttrmak istiyorsunuz? nsanlarn Facebook uygulamanz indirmelerini arzu ediyor musunuz? nsanlarn belirli bir aa katlmalarn istiyor musunuz? Kullanclar tarafndan oluturulmu ieriklerin sitenize yklenmesini istiyor musunuz? Bunlarn hepsi aslnda tek balarna iyi belirlenmi hedefler olsalar da hepsi birbirinden farkldr. Hayatta her eyde olduu gibi sosyal medyada da hangi konuda nlem alrsanz, onun karln alrsnz. 3. Kaynaklarnz hatrlayn. Sosyal medya optimizasyonu zaman alr. nternet sitenizi deitirmek, arama motorlar tarafndan fark edilmek, sosyal alar oluturmak ve uygulamalarda viral bir ivme kazanmak iin belirli bir sre gemesi gerekir. ncelikle SMO abalarnzn gnlk m, iki haftalk m yoksa tek seferlik mi olacana karar vermelisiniz. Sonuta sitenizi gelitirmenin mutlaka baka bir yntemi vardr. Size en yksek fayday hangi abanz salayacak? Ne kadar para harcayabilirsiniz? Nasl bir geri dn bekliyorsunuz? Peki bu amaca ulamak iin nelere ihtiyacnz olacak? Bu temel kurallarn dnda sosyal medya optimizasyonu, web sitenizin ve site dndaki almalarnzn ne kadar dost canls olduunu tespit etmekle de ilgilidir. Sonuta ziyaretilerin markanz yaymasn istiyorsanz, onlara izin vermeniz gerekir. Zaten daha nceki blmlerde de birisi sizinle ilgili bir hikaye anlattnda ortaya kan momentum etkisinin gcnden bahsetmitik. nternet sitenizi sosyal medya asndan glendirmek istiyorsanz, sitenizde paylam kolaylatrdnzdan emin olmalsnz. Bunun iin kullanabileceiniz pek ok yoldan bazlar arasnda; sosyal imleme sitelerine verilen linkleri, arkadalara gnderilen e-mailleri ve kolayca ulalabilecek ekilde tasarlanan RSS beslemelerini sayabiliriz. Ayrca ierik paracklarn ve site dnda paylalabilecek aralar da aratrmanz gerekir. Eer bakalar tarafndan yaylmasn istiyorsanz, bu eleri widget haline de dntrebilirsiniz. Tabii elinizde ok sayda ilgin ierik bulunduunu farz ederek bu tavsiyeleri veriyoruz. rnein oluturduunuz her gnderinin ve sitenizdeki her sayfann sonuna, kullanclarn ierii e-mail yoluyla veya Digg, StumbleUpon, Twitter ve Facebook zerinden paylamalarna izin veren bir link yerletirebilirsiniz. Ya da sitenize ilk kez girenleri karlayacak alr bir pencereyle, yeni ziyaretilerinize RSS beslemenize abone olma teklifinde bulunabilirsiniz. Bu tarz yntemler kullandnz takdirde, abone saynzn artacandan emin olabilirsiniz.

71

Sonuta her gn deeri den web sitelerinden biri de sizinki olabilir. Bugn ok sayda ierik ve bu ieriklerin yayld birok site var. Gnmzde dijital ve kablolu yaynlar sonucu artan TV kanallarnn says dnlrse, dn popler olan bir TV programnn bugn gzden dmesi ok doal. Ayn ey sitenizin deerini dren ve says her geen gn katlanarak artan milyonlarca blog iin de geerli. Eer irketinizin sosyal medyada baarl olmasn istiyorsanz, sosyal medyann karlkl iletiimdeki gerek pozisyonunu anlamnz gerekir. Ancak bu mevkinin nemini kavrayan bir firma, deneyimini ve mizah yeteneini bakalarna ileterek ve bakalarnn bu bilgilere kendi sayfalarnda yer vermesine izin vererek, karlkl iletiim ortamna anlaml bir katkda bulunabilir. rnein da bisikletleriyle ilgilenen bir kitle varsa ve siz de da bisikleti reten bir firmada alyorsanz, bu kiileri irketinizin internet sitesine ekmek iin bir ansnz var demektir. Ayrca onlar tantm yaznzn bulunduu bir bloga da ynlendirebilirsiniz. Onun dnda sitenizin iine gmdnz videoyu paylamalarna izin vererek, biraz g kaybetseniz de bir ivme kazanabilirsiniz. Sonuta bu yntemlerin pek ou iin kurumsal web sitenizi gelitirmeniz gerekir. Bununla birlikte sosyal medya optimizasyonunun byk bir blm sizin dnzda gerekleir. Tabii ki iletiim ortamnn ayanza gelmesi iin elinizden geleni yapmalsnz ama ayn zamanda karlkl diyaloglarn gerekletii yerlere gitmekten de kamamalsnz. te bu yzden gerek sosyal medya optimizasyonu, konu alannz kapsayan diyaloglarn bir analizini ierir. Bu konumalar nerede gerekleiyor? Bu konumalarn gayr resmi liderleri kim? Katlmclarn kullanabilecei aralar neler? Hangi aralar, onlar retecek kaynaklara sahip bir kurum tarafndan gelitirilebilir? Bu szler nda dnmek gerekirse, hedef kitlenizi MySpace kalabal m oluturuyor, yoksa Facebook topluluu mu? Bu kitle blog okuyup, widget indiriyor mu? rnein bu kitlenin % 20si widget indiriyorsa, bu oran sonradan % 30a kabilir mi? Hedef kitlenizin nerede olduuna ya da olacana dayanarak bir strateji oluturursanz, o kadar az tepkiyle karlarsnz.

72

Webde neler oluyor?

90l yllarn sonlarn hatrlyor musunuz? Herkes web sitelerinin ne kadar ok ziyareti ektiinden bahsediyordu. Tabii tm bunlar ziyareti saysnn aslnda ok da bir ey ifade etmediini renmeden nceydi. Yine de bu kavram gnmzde hala yaamaya devam ediyor. Hepimiz unique visitor-tekil ziyareti saysn takip ediyor, web trafiimizin nasl bir art gsterdiini grmek iin her ay eilim analizlerini izliyoruz. nk sonular bizim iin bilgilendirici olduu kadar nemli de... Bununla birlikte bir sosyal medya pazarlama plannda nemli olan mterileri baml klmaktr; ne kadar trafik aldnz deil. Ayn ekilde bu plan webde meydana gelen gelimeler zerine odaklanr, sadece trafie deil. Tabii webde meydana gelen gelimeler zerine odaklanldnda, %1 kuralnn da gzden karlmamas gerekir. Ama bu kuraldan biraz sonra bahsedeceiz. Web gelimelerini, kullanclarn Web 2.0n zellikleriyle har neir olmas ve aralarndaki etkileim olarak tanmlayabiliriz. Bu etkileim bir blog yazsna yaplacak yorumdan, RSS beslemeleri aboneliine, video grntlemeye, grsel/dosya indirmeye veya wiki gncellemelerine kadar uzanr. Bu nedenle sitenizde hangi gncel Web 2.0 zelliklerinin bulunduunu incelemek ok nemlidir. Bundan sonra sra sizin iin en nemli sonular kategorize etmeye gelir. Hangi etkileimler size daha ok yatrm getirisi kazandrabilir veya irketiniz iin olumlu sonular dourabilir? Bir videoyla kurulan iliki, bir kullanc tarafndan yaplan yorumdan daha olumlu bir etki yaratabilir mi? Bu sorular mutlaka kendinize sorun ve sonra da her birini analizler zerinden lmek iin dzenleyin. Sonu olarak ancak web gelimeleriyle ilgili hedeflerinizi oluturup lerek, sosyal medya aralarnn web siteniz ve yaptnz i zerindeki etkisini anlayabilirsiniz. Her eyden nemlisi, ancak bunu yaptnz takdirde okuyucularn ok daha fazla ilgisini ekecek ierikler oluturabilirsiniz. te tam bu noktada karmza %1 kural kyor. Aslnda byk bir site iin belirli bir zaman diliminde yz binlerce tekil ziyareti says elde etmek epey kolay. Bununla birlikte sosyal medyann genel kabul grm kurallarndan birine gre, bir sayfay grntleyen 100 kiilik grupta, sadece 1 kii ierik oluturur, yaklak 10 kii bu ierikle ilgilenir ve dier 89 kii de sadece izler.

73

YouTube kullanm verilerine gre yklenme bana 1530 civar indirilme oluyor. Wikipedia verileri tm yazlarn % 70inin sadece kullanclarn % 1.8i tarafndan yazldn iddia ediyor. Ortalama bir sitede her 110 sayfa grntlenmesine karlk sadece 1 yorum braklyor. Yani %1 kural doruysa, ki bu veriler doru olduunu iddia ediyor, sosyal medya pazarlamaclar iin buradan karlabilecek iki ders var: ncelikle gereki amalar belirlemelisiniz. Sosyal medya konseptinizin ne kadar ilgin olduunun hibir nemi yok; nk kullanclarn byk ounluu sizin iin ierik retmiyor. Hatta birka kii tarafndan oluturulan ierik, ok sayda insann houna gidebiliyor. Ksacas sosyal medya abalarnzn deerini, yaratlan ieriklerin gvenirlii belirliyor. kinci nemli ders ise baz sitelere katlmn neden zayf olduunun ok iyi kavranmas. Bunun en nemli nedenlerinden biri, baz sitelerle etkileimin kullanc asndan zor olmas. Webdeki gelimelere katlm, dorudan kullanm kolaylyla ve bu katlmn kullancya salayaca deerle ilgili. Bu aslnda klasik pazarlama kavramlarndan biri olan dei-tokuun sosyal medya pazarlamaya uygulanmas. Tek yapmanz gereken etkileimi kolaylatrmak ve paylam dllendirmek. nann ok daha iyi sonular alacaksnz. rnein 2007 ylnda yetikin online tketicilere ynelik bir aratrma, bu grubun sadece % 13nn ierik rettiini, % 19unun sosyal a sitelerine katldn, % 33nnse izleyici konumunda olduunu ortaya kard. Ancak hedef kitlenizin merdivenin hangi basamaklarnda yer aldn bildiiniz takdirde, pazarlama hedeflerinizi tutturmak iin onlarn ne kadar yksee trmanmaya hevesli olduunu belirleyebilirsiniz. Widgetlarn Etkisi Widget eskiden ekonomide bir maln ne olduunun nemli olmadn ifade etmek iin kullanlan bir szckt. Fakat widgetlar gnmzde sosyal medya optimizasyonunun en gl aralar haline dntler. Widget bir paket iine sarlm site ierii olarak dnebiliriz. Bylelikle site ziyaretileri bu aralar son derece kolay bir ekilde alp, istedikleri yerlere (bloglarna, web sitelerine, Facebook veya MySpace sayfalarna) yerletirebilirler.

74

Widget sayesinde onu kullanan bireyle kendi dilinden iletiim kurabilir, daha da nemlisi baka trl sizden haberi olmayacak ziyaretilerin de ieriinize ilgi duymasn salayabilirsiniz. rnek vermek gerekirse; barolde nl bir oyuncunun rol ald bir filmin promosyonunu yapmak istediinizi dnn. Elinizde bir fragman ve filmden grntler kullanlarak hazrlanm bir dizi grsel materyal var. Bunlarn hepsini widget haline getirip, insanlarn kendi sitelerinde kullanmalarna izin verdiiniz takdirde, son derece artc sonular alabilirsiniz. Fragmanlar ve hazrladnz dier grseller ok daha fazla sitede yaynlanarak, inanlmaz bir izleyici saysna ulaabilir. Hatta bu sayede bilet satlar beklediinizden ok daha yksek olabilir. Bylece kurumsal site, MySpace, Facebook ve Facebook etkinlik sayfasnn dnda dzinelerce farkl sitede, filmin promosyonu gnll olarak yaplm olur. Neden? nk almalarnz sosyal medyaya adapte etmeyi baardnz.

Bilgisayar Delileriyle Dostluk

zellikle Amerikan filmlerinden tandmz, 24 saatini bilgisayar banda yemeden imeden geirebilen, Geek olarak da tanmlanan bilgisayar delileri, internetin hayatmzda giderek artan rol gz nne alnrsa yakn gelecekte dnyay ele geirebilirler. Bu duruma en yakn rnek olarak da bugn dnyann sayl zenginleri arasnda yer alan ve Facebookun kurucusu olarak tannan Marc Zuckerbergi verebiliriz. Sonuta sosyal medyadaki yeni gelimelerle ve eilimlerle baa kmak iin tm zamannz bu ie adamanz gerekir. Pazarlama yneticileri ne yazk ki bu iin altndan tek balarna kalkamaz. Bu nedenle pazarlama ve IT ekibinin gnmzde her zamankinden daha fazla birlikte almas gerekir. ok az teknoloji bilgisiyle, halkla ilikiler ya da reklamclk alannda mkemmel bir i karabilirsiniz. Bunun iin bir bilgisayar dili olan PHPden anlamanz ya da MySpace sayfalarnda ilerlemek iin Phytondan yararlanmanz gerekmez. Bununla birlikte sosyal medya ihtiyalarnzn tmn karlamak iin web teknolojilerinden iyi anlayan birisiyle ortak almanz arttr. Bu kiilerin tabii ki kodlama konusunda uzman olmalar gerekmez.

75

Bununla birlikte hedef kitle iin ne yapabileceklerini anlamalar iin gelien teknolojileri kavrama yeteneine ve vizyonuna sahip olmalar mutlaka gereklidir. Bu nedenle ekibinizde bu teknoloji uzmanlarndan en az bir kiinin bulunmas arttr. Tabii ilk bakta IT departmannz bu kiileri tehdit olarak grebilir. Fakat bu kiileri ekip iine online iletiim uzman ya da benzer bir pozisyonda yerletirdiiniz takdirde sorun ortadan kalkacaktr. Unutmayn, sosyal medya yolunda emin admlarla ilerlemek istiyorsanz, belirli bir IT kavrayna da o kadar ihtiya duyacaksnz.

76

7.BLM

NCELKLE DNLEMEY RENN

Klasik bir eitimden gemi pazarlama uzmanlar, pazarlama srecinin ilk admlarnda dinlemenin ne kadar nemli olduunu renerek yetiir. Kitle iletiim aralarnn egemenliini srdrd amzda; reklamlar test etme, anketler hazrlama ve odak grup almalar gibi ok sayda metot, hedef kitleyi dinlemeye ve anlamaya ynelik balca yntemler arasnda saylabilir. Yaadmz geleneksel pazarlama dnyasnda, genellikle sylemek istediimiz eyler ve onlar nasl syleyeceimiz hakknda bilgilenmek ve ustalk kazanmak iin dinleriz. rnlerimizin deerini ykseltmek, onlarla ilgili olumlu bir izlenim yaratmak ve gsterdiimiz abalarn karlnda maksimum yatrm getirisi elde etmek iin mesajlarmz nasl oluturacamz saptamak amacyla dinleriz. Ve geleneksel reklamclk ve halkla ilikiler sz konusu olduunda, bu yaptklarmz kesinlikle yanl deildir. Bununla birlikte sz konusu olan sosyal medya pazarlama ise, dinleme eylemi attmz her admda ok daha byk bir nem tar. Pazarlamaclar bir kampanyann yaratl srecinde dinlemeyi tercih ederken, bir sosyal medya kampanyasnn ilk adm dinleyerek atlr. Bu ikisi arasndaki temel fark ise sosyal medyada dinleme eyleminin odak gruplaryla gerekletirilen 90 dakikalk konumadan ya da telefonla yaplan bir ankete verilen 600. cevaptan sonra bile sona ermemesidir. Ksacas web 2.0 dnyasnda var olmak isteyen deneyimli bir pazarlama uzman dinlemekten asla vazgemez. Sonuta bir partiye katldnzda ilk yapacanz ey iinizden, rnlerinizden ya da markanzdan bahsetmek olmaz. Grgl bir insan olarak bir konu zerine balklama atlamadan nce, konumann gidiatn kavramaya alrsnz. Benzer ekilde, sosyal medyada da ncelikle karnzdaki insann sylediklerine uygun cevaplar verirsiniz. Eer karnzdaki kii grnz reddediyorsa, bir daha ayn tezi savunmazsnz. Batan beri parti benzetmesine dayanarak akladmz gibi, markalar ve rnler hakknda yaplan karlkl konumalar, irketiniz bu konumalarn gerekletii ortamlara dahil olsa da olmasa da devam eder. stelik geleneksel pazarlama dnyasndaki odak grup grmeleri ve telefon anketleri gibi almalar size binlerce dolara mal olurken, dinlemenin maliyeti neredeyse cretsizdir. Bununla birlikte dinleMEmek dndnzden ok daha olumsuz sonular dourabilir.

78

Potansiyeli yksek mterilerle birebir konuma frsatna sahip olabilme, onlarn sorularn cevaplayabilme, itirazlarnn stesinden gelebilme ve sonuta onlarla anlaabilme yeteneine kavumak, pazarlamaclarn en kutsal amalar arasndadr. u an iinizden bazlar, tm bu srecin pazarlama deil, sat kapsamna girdiini dnyor olabilir. Bununla birlikte nceki senelerde byk bir sat gcn elinde bulunduran ve ajanslardan destek alarak mterilere hizmet veren balca markalar iin bile, potansiyel mterilerle birebir diyaloa gemek ve onlarn ikayetleriyle ilgilenmek imkanszd. Tabii bugne kadar... Artk gerekleen konumalar dinlemek iin yeterince zaman ayrmay baarrsanz, aslnda zlemeyecek saysz sorun olmadn fark edeceksiniz. nk aslnda alclar ve potansiyel mteriler, gznze bata ok gibi grnse de genelde belirli problemler zerine odaklanrlar. Sosyal medya mterilerinize sizinle konuabilme olana sunar ve onlar da bu frsat deerlendirir. Bu nedenle onlara, sizinle konuma ansn tanmak zorundasnz. Eer onlar bir sre dinlerseniz, konumann kurallarn ve hangi erevede gelitiini anlayabilir, konumaya katlma konusunda kendinizi daha rahat hissedebilirsiniz. Eer dinleme ksmn atlarsanz, ancak acemice bir diyalog gelitirebilir, onlar kendinizden uzaklatrrsnz.

Nasl dinleyeceksiniz?
Technoratinin milyonlarca blogu izledii, MySpace ve Facebook gibi platformlarda says her geen gn artan milyarlarca yorum yapld dnlrse, balangta markanz zerinde dnen konumalara ulamann bunaltc ve yorucu bir i olduunu dnebilirsiniz. Neyse ki artk dinleme srecini etkin bir ekilde ynetmenizi salayan ok sayda basit ve gelimi ara var. stelik bu aralar mkemmelletirmeye ynelik almalar her geen gn artarak devam ediyor. Bakalarn dinlemenin en basit yolu, tabii ki RSS beslemelerini takip etmekten geiyor. Kark bir terim gibi grnse de RSS aslnda haber salayclar, bloglar ve podcastler tarafndan yaymlanan ieriin kolayca takip edilmesini salayan bir dosya forma format. Bylelikle RSS destei olan websitelerinin -ki dnya zerinde bu format desteklemeyen blog yok- yaymladklar ierikler, RSS okuyucular tarafndan alnyor ve gsteriliyor. Web sitesi gncellendiinde RSS okuyucular da otomatik olarak gncelleniyor.

79

Siz de istediiniz sayda bloga, web sitesine, podcaste ve ok daha fazlasna ye olabiliyorsunuz. Siz de istediiniz sayda bloga, web sitesine, podcaste ve ok daha fazlasna ye olabiliyorsunuz. stelik her geen gn poplerlii artan ve ierik ya da blog okuyucular olarak da adlandrlan RSS okuyucular, genelde cretsiz olarak kullanlabiliyor. Bunlar arasnda FeedDemon, Google ana sayfasn istediiniz gibi kiiselletirmenize izin veren iGoogle ve Google Reader sayabiliriz. Bununla birlikte belirli sitelerin RSS beslemelerine bal kalmann, sadece o sitelerdeki tartmalar takip edildii iin baz sakncalar olabiliyor. Bu nedenle ok daha etkili sonular almak istiyorsanz, firmanz ya da ilgilendiiniz konular hakknda yorum yapan bloglara ulamaya almalsnz. Zaten byk ihtimalle firmanzn ya da markalarnzn ad geen konumalara geici olarak katlacak, bir sre bu ortamlarda taklacak ve sonrasnda da yolunuza devam edeceksiniz. Kald ki binlerce ierik kaynan ayn anda etkin bir ekilde takip etmeniz zaten imkansz. Bu tarz ierikleri takip etmenin bir dier yolu da, blog yazlarnda ya da haber kaynaklarnda baz kelimeler ve szck gruplar kt zaman tetiklenen RSS beslemeleri oluturmaktr. Belirli terimler zerine odaklanan zel bloglara bavurmaktansa, RSS beslemeleri oluturmak iin Technorati gibi blog arama motorlarndan faydalanabilir, kiisel bir tasarm oluturarak, ilgilendiiniz terimlerden haberdar olabilirsiniz. Bylelikle herhangi bir web sitesinde isminiz getiinde ya da sizi ilgilendiren bir szck kullanldnda, RSS okuyucunuz vastasyla bilgi sahibi olabilirsiniz. Tketicilerin rnlerinize olan ilgisinin ne dzeyde olduuna bal olarak, balang aamasnda sadece insanlarn markanz hakknda ne dndklerini takip etmek yeterli olabilir. nann blog dnyasnn srekli deien perspektifinde, ilgin bir markay pazarlamaya altnz iin kutsansanz da lanetlenseniz de hakknzda yazlanlar takip etmek bile ok yorucu bir i. rnein Washingtonda faaliyet gsteren Dnya Bankas, ne dnrseniz dnn, ilgin bir marka olarak kabul edilebilir. Dnya Bankasnn eski bakan ve Irak savann mimar Paul Wolfowitzin gelimekte olan ekonomilere ynelik serbest ticaret uygulamas, blog aleminde uzun sre tartlmt. Sonuta blog dnyas teknolojinin iinde yer alanlara ek olarak, gen insanlar ve politikaclar tarafndan da ska kullanlyor.

80

Dnya Bankas letiim Direktr Pierre-Guillaume Wielezynski balangta tm yorumlar dinlemeye alsa da, ksa sre sonra konuyla ilgili ok sayda dilde gerekleen tartmalar rktc boyutlara ulat. Bunun zerine Wielezynski ok daha iyi bir dinleme arac gelitirmeye karar verdi. Drupal platformunda gelitirilen Ak Kaynakl yazlm kiiselletirilerek, blog konumalar sadece konu balna gre deil, yorum yapanlarn yetkisine gre de incelenecek, blmlere ayrlacak ve dzenlenecek ekilde deitirildi. Zaten zerinde biraz dnecek olursanz, her blogun ayn ekilde tasarlanmadn fark edebilirsiniz. Genelde bloglar gen insanlar tarafndan iletiim arac olarak kullanlan platformlar. Daha yal olanlar genelde e-mail kullanmay tercih ediyor. Bu nedenle bloglarda yaplan bir yorum Dnya Bankasnda alan hi kimsenin dikkatini ekmezken, ulusal bir gazetede kan bir yorum kayda deer miktarda yant alabiliyor. Dnya Bankasnn BuzzMonitor ad verilen platformu herkes tarafndan indirilebildii gibi, onu kullanmak isteyen herhangi bir kurumsal irket tarafndan da kiiselletirilebiliyor. stelik bu ie adanm bir server ve kurulum iin biraz teknik bilgi gerektirse de, ok sayda sosyal medya arac gibi cretsiz olarak kullanlabiliyor. Gnmzde ok sayda firma, oluan kakofoniyi filtrelemek ve hangi tartmalara girileceini belirlemek iin sosyal medya takip aralar ve servisleri gelitirmeye devam ediyor.

Ne iin dinliyoruz?
Dinlemek iin ister biraz nce sz geen son teknoloji rn aralar kullann, ister en ilgin 10 blogu izlemenizi salayan bir Bloglines hesab an, dinleme eylemi ilk anda size doal grnmeyebilir. Kurumsal irketlerde i hacminin giderek artt dnlrse, firmalarda ilgili yorumlar okumak iin yeterli bo zamana sahip sadece birka kii olduunu dnebilirsiniz. Fakat nternette biraz aratrma yaparsanz, markanzla ilgili ok sayda sradan, rahatsz edici, anlamsz ya da ilgisiz yorum yapldn ve giderek artan bu yorumlarn dikkate alnmas gerektiini greceksiniz.

81

stelik blog takibi artk sadece yeni bir iletiim arac deil, ayn zamanda tketici bilincini yanstan bir kaynak ve srf bu nedenle bile mutlaka zerinde durulmas gerekiyor. Blog takibini yaplacak iler listesinin skc bir maddesi olarak grmek yerine, okumaktan zevk alacanz bir alkanlk haline dntrmeyi renmelisiniz. Sonuta bu iin aslnda severek takip ettiiniz ve okurken zamann nasl getiini anlamadnz dergileri incelemekten pek fark yok. Bununla birlikte bu yaynlar takip etmek iin bir zaman snrnz olduunu da unutmayn. Nasl aylk yaynlanan bir dergiyi birka ay sonra okumann pek bir anlam yoksa, blog yorumlarn da yazldktan bir sre sonra okumann size pek bir faydas olmaz. ncelikle iki hafta gibi belirli bir zaman diliminde okuyacanz bloglar listeleyin. Eer mmknse, gnnzn belirli bir zamann, rnein 30 dakika, belirlediiniz bloglar takip etmeye, baz anahtar kelimeler zerinden blog yazlarn aramaya ayrn. Technoratide anahtar kelimelerden olumu szck gruplar oluturun ve arama terimlerinizi ieren RSS beslemelerini (arama hzl bir ekilde yaplr ve yeni bir bilgiye ulaldnda size haber verilir) bulun. Google Reader genel RSS okuyucunuz olarak dzenleyin. nemli yazlar hzl bir ekilde filtrelemenizi salayan cretsiz AideRSS eklentisini kullann. Bu sayede ksa srede kendi alannzla ilgi bloglarn hangileri, blog yazarlarnn kimler olabileceini renebilirsiniz. Bu tarz yerlerde dorudan markanzla ilgili yazlara olmasa bile, sizin rn kategoriniz hakknda yazan kiilere ulaabilirsiniz. Ayrca bu platformlar gncel yorumlar ierebilecei gibi, aka fark edilebilecek bir uzmanlk seviyesine sahip kiiler tarafndan da yazlm olabilir. Bu tarz bloglar RSS okuyucunuza eklemeli, tpk gnlk gazetenizi takip eder gibi izlemelisiniz. Byle bir denemeden sonra en azndan insanlarn hangi konular zerinde tarttna dair bir fikir edinebilirsiniz. Tabii ki iki hafta sonra neler olup bittiini tamamen anlayacanz dnmeyin; yine de hangi sorun kategorilerinin kendilerini tekrar ettiini fark edecek, hatta bir sre sonra devaml katlmclarn web zerindeki ayak izlerine tesadfen ulaacaksnz. nternet dipsiz bir kuyu gibidir. Yani arama terimleri ve tartma konularyla oluturabileceiniz snrsz sayda kombinasyon vardr. Bununla birlikte baz temel konular karnza dierlerinden daha sk kar. Emin olun burada bir sre vakit geirdikten sonra, hangi balklarn ve eilimlerin ne ktn daha iyi kavramaya balayacaksnz. ncelikle u balklar zerine odaklanmaya aln; Ayn ya da benzer konu balklar zerinde en sk rastlanan mteri hizmeti ikayetleri;

82

Kullanclarn rnle ilgili en ok karlatklar teknik problemler ve karklklar; rnnzn onlarn hobileri ve ilgilendikleri konularla ne kadar benzerlik tadndan bahseden mteri tipleri; Bu bilgiler dzgn bir ekilde kullanldnda ve paylaldnda, size inanamayacanz kadar g kazandrr. Unutmayn, rakiplerinize kar rekabet avantajn ancak mterilerin stn bilgisinden yararlanarak salayabilirsiniz. imdi bir dakika durun ve kurumsal irketlerin nasl ynetildiini dnn. Bir rn kefedilir, ekici zelliklerle donatlr ve sonrada piyasaya srlr. Zamanla rekabet sona erer ve ekici zellikler, mterilerin temel beklentileri haline gelir. Sonuta irket rn gelitirir, rnn zellik listesini geniletir ve son srmn piyasaya srer. Bu srete yanl olan bir ey yoktur. Hatta bu durum yeniliklerin ortaya kmasna yol aar. Bununla birlikte bu zelliklerin hi biri devaml bir rekabet avantaj yaratmaz. Bundan uzun zaman nce, bululara tersine mhendislik uygulanarak (ortaya km bir rn inceleyip, tasarmn oluturmak, sonra ayn tasarmla baka rnler yapmak) rekabet edilir; rn, fikiri hrszlna girmemesi iin deitirilir ve piyasaya srlrd. Gnmz ekonomik yapsnda zelliklerin tesine geerek mterileriyle ynl bir iletiim kurmay baaranlar, mteriler iin neyin nemli olduunu kavrayanlar ve gelitirdikleri rnlerle mteri beklentilerini karlayanlar gerek frsat yakalamay baaryor. te dinlemeyi renerek hem bu frsat yakalayabilir hem de gerek dnyada ve gerek insanlar arasnda kullanma, savunmaya, dmanl, tutkuya, dirence ve inanca neyin yol atn anlayabilirsiniz.

83

Dinlemenin Faydas
Gelitirdiiniz yeni bir program siteniz zerinden piyasaya srdnz ve mterilerin programa olan ilgisinin balarda son derece youn olduunu dnn. Ayn zamanda kampanya sonras bloglar, forumlar ve sosyal alar takip ederek, bilgi almak isteyen insanlara konuyla ilgili yardmc olan bir sosyal medya ajansyla alyorsunuz. Fakat bir sre sonra, gelitirdiiniz programn baz mkemmel zelliklere sahip olsa da yklenme sresinin son derece uzun srdne dair mteri ikayetleri almaya balyorsunuz. Site, hem altnz sosyal medya ajansnda hem de irketinizde nbellee alnm olduu iin, bloglar ve sosyal alar takip etmediiniz srece, byle bir sorunu fark etmeniz uzun zaman alabilir. Neyse ki yaptklar yorumlarla sizi annda uyaran mteriler sayesinde nbellei temizleyip, program tekrar ykleyerek, sorunun ok daha abuk farkna varabilirsiniz. Bylelikle sorunu hzla bir ekilde kavrayp, dzeltebilirsiniz. Oysa byle bir ansnz olmasayd ancak, pazarlama kampanyas sonras yaptnz baz anketlerle bu sorunun farkna varabilirdiniz. Tabii i iten gemi olurdu ve ziyaretilerinizin ou oktan sizi terk etmi olurdu. Oysa sosyal medyayla uyum iinde yrtlen baarl bir kampanyayla, ok sayda soruna annda mdahale edebilirsiniz.

DinleMEmenin Maliyeti
Daha nceki blmlerde Wal-Martn sosyal medya pazarlamada yapt baz hatalardan bahsetmitik. Aslnda Wal-Mart pazarlama ekibi, balangta sosyal medyann potansiyelini fark etmi ve onu kullanmann lehine olacan dnerek, birok giriimde bulunmutu. stelik bu hamleler arasnda gvenirlilik asndan baarl olanlar da oldu, ama Wal-Mart ilk giriimlerinde dinleme eyleminin nemini anlamamt. Bu duruma bir rnek vermek gerekirse, Wal-Martn 2007 ylnda rakibi olan market zinciri Target alt etmek ve pazar payn artrmak iin gelitirdii Facebook uygulamasn gsterebiliriz. Uygulama, niversite rencilerinin kendi moda anlaylarn
84

belirlemelerini salayan bir test ieriyor ve rencilere kendi tarzlarna uygun ve sevebilecekleri Wal-Mart rnleri gsteriliyordu. Facebook, zellikle niversiteye yeni balayacak renciler tarafndan oda arkadalaryla tanmak amacyla kullanld iin, WalMart pazarlama ekibine gre sat yapmak iin son derece cazip bir platformdu. Fakat Wal- Mart dinlemenin nemini henz kavrayamam ve konumann gerek sahibi gibi davranmay tercih etmiti. Tpk iman, irkin ve dncesiz bir ev sahibi gibi hareket etmi, konuan iki insan gizlice dinleyip, onlarn arasna girerek Yaadnz sorundan haberim var. Fakat benim rnm satn alrsanz, sorununuzun zldn greceksiniz demeyi semiti. Ksacas Wal-Mart bu olaya burnunu gereinden fazla sokmu, diyalog ortamnda eit bir ekilde yer almaktansa, konumay kendi istedii yne evirmeyi denemiti. renciler niversitede ilk yllar olduu iin genelde hi tanmadklar oda arkadalaryla barnma ve hangi eyalara ihtiya duyacaklar zerine konuuyorlard. Wal-Mart ise modadan bahsediyordu ve baarl olamad. Tabii ki Wal-Mart eletirmek, gelitirdikleri uygulamaya kusur bulmak, incelikten yoksun olduklarn sylemek ve yeni bir ivme yakalayamayacak ekilde umutsuzlua srklenmelerine yol amak ok kolay. Oysa gerekten ie yarayacak bir program ya da uygulama gelitirmek gerekten ok zor. Peki Wal-Mart gerekten rencilerin iine yaramas iin programnda ne gibi deiiklikler yapmalyd? ncelikle program, modayla ilgisi kalmayacak ekilde tamamen deitirilebilir, onun yerine rencilerin barnma ihtiyalar zerine odaklanabilirdi. Oda arkadalarnn birlikte ihtiya duyacaklar eyalar onlara sunabilecek bir Facebook arac programlanabilir, hatta bu program eya paylamn kolaylatracak ekilde gelitirilebilirdi. Bylelikle; Vantilatr kimin getirecei, Dolap asklarn kimin getirecei, Televizyona ihtiya duyulup duyulmad, Ya da bir armut koltuk satn alnp alnmayacana karar verilebilirdi. Tabii ki bu listenin ve olaslklarn sonu yok. Fakat oda arkadalarnn mutlaka bulunmas gereken eyalarn listelerini hazrlayabilmelerine ve bu listeyi aralarnda paylaabilmelerine izin veren zel bir Wal-Mart widgeti tasarlanabilirdi.

85

Hatta renciler bu widgetla Wal-Mart kodlu alveri listeleri hazrlayabilirler, bu listelerden aldklar klarla Wal-Mart maazalarna kayt yaptrabilirlerdi. Bu listelerin rakip maazalarda da kullanlabilecei dnlerek, eyalar zerine zel bir numaralandrma sistemi uygulanabilir, nternet siparilerini artracak yardmc aralar gelitirilebilirdi. Ya da belli bir mobilyaya uygulanan zel bir fiyat satlar annda arttrabilir, Wal-Martn fiyat avantaj elde etmesine yol aabilirdi. Tabii ki Wal-Mart modayla badatrabicelecei farkl bir strateji de gelitirebilirdi. Fakat onun yerine bu fikri savunan insanlar iten karmay tercih etti. Ksacas sosyal medyann ilk adm dinlemekten geer. Deneyimli pazarlamaclar ancak gerek anlamda dinleyerek, potansiyel mterileriyle eit seviyede bir diyalog ortamna adm atmay baarabilirler. Ancak gzlem yapabilen bir pazarlamac, mterilerin nasl hissettiini anlayabilir ve mteri algsn kendi kar iin kullanarak i hacmini geniletebilir. Wal-Mart bu frsat yakalayabilirdi, fakat bu nemli tketici grubu zerinde kendisini doru konumlandrmay baaramad iin bu ans kard. Unutmayn, gnmz dnyasnda yaplan bir yorum ne kadar kt olursa, o kadar hzl yaylr.

86

8.BLM

KONUMAYA HAZIRLIK
Kurumsal irketler, sosyal medyaya giri aamasnda kontrolsz davranabilirler. Aslnda her ey planland gibi gittiinde yaplmas gereken tek ey, bir seim yapmaktr: nce plan yapp, sonrasnda bir sosyal medya kampanyasn ynetebilir ya da nce dinleyip, ardndan da bloglara ve sosyal alara gereken yantlar verebilirsiniz. Bununla birlikte ou zaman irketler blog dnyas iine nc parti blog yazarlar tarafndan ekilir; yaplan eletiri ve incelemelere kar markalarn ve itibarlarn korumak iin kendilerini karlk vermek zorunda hissederler. Dellin, 2005 ylnda karlat olay, son sylediimize rnek gsterilebilir. Henz sosyal medya markann radarna girmemiken, Dell mutsuz bir mteri ve blog yazar olan Jeff Jarvisin yorumlar sonucunda, kendisini bir anda sosyal medyann tam gbeinde buldu. Jarvisin, Dellin mteri hizmetleri departmanyla yaad skntlar blogunda paylamas ve bu deneyimlerin medyada Dell Cehennemi eklinde bir slogana dnmesi, sosyal medyann kurumsal irketler iin geerli bir endie kayna olarak grlebileceini kantlad. Oysa Dell, balangta Jarvisin blog yazlarn huysuz bir mterinin serzenileri olarak grm, fazla nemsememiti. Fakat Jeffin ikayetleri ksa srede sosyal medyann gcn aa kard. lk yazlar, benzer ikayetleri olan mteriler arasnda gizli bir etki yaratarak, irketin rahatnn kamasna ve ok daha byk bir sorunun ortaya kmasna yol at: nsanlar, Dellin mteri hizmetleri servisi ve garanti artlar konusunda masraftan katn dnyordu. stelik bu lklar sadece tek bir kiiden deil, Dellin bahsedilen sorunlarda gereken admlar atmasn uman ve hatta bekleyen tm mteri segmentlerinden ykseliyordu. Bu kriz sresince Dell, mteri servisine gelen youn ikayetler zerine odaklansa da, yz kzartc Dell Cehennemi slogan, firmann sosyal medyay gz ard ettii ve tepki vermedii srete meydana km, gelimi ve mterilerin fkesini artrmt. Dell ise bu ikayetlere cevap vermek yerine sessiz kalmay tercih etmi, sanki bu ikayetleri umursamyormu ve karlk vermeye gerek duymuyormu gibi bir hava yaratmt. Tpk blog yazar Jarvisin, Guardian gazetesine verdii demete belirttii gibi: Dell bu srete bir snav verdi. Blog yazlarn okumad ve genel forumlara cevap vermemeyi tercih etti. Sessiz kalmay seti. Ksacas Dell bu snav gemeyi baaramad. Blog yazlarnn artarak devam etmesi sonucunda, olay teknoloji bloglarna, gazetelere ve dergilere szarak, basnda daha geni yer
88

Dell sonunda bu olayn etkilerini hissetmeye; den irket hisseleri, azalan pazar pay ve mteri memnuniyeti oranlaryla,bu durum arasnda bir balant olduunu fark etmeye balad. Tm bunlar olup biterken, Dellin PR ajansnn yeni blog modasna uygun bir kriz ynetim stratejisi oluturmakta ne kadar zorlandn tahmin etmek hi de zor deil. Dell ise sonradan yapt aklamada, mterilerin beklemekten usand bu srete aslnda onlara cevap vermenin en iyi yolunu bulmak iin aba harcadn belirtti. Neyse ki Dell sonunda bir deiime ihtiya duyduunu fark etti ve mteri ikayetlerine annda cevap vermeye ynelik bir strateji gelitirdi. Yine de bu rnek olay, tm pazarlamaclara ve halkla ilikiler profesyonellerine hazrlkl olmann, yant vermenin ve ok ge olmadan sosyal medyay dikkate almann ne kadar nemli olduunu gsterdi. te yukarda bahsettiimiz Dell vakas kapsamnda, sizin de kendinize mutlaka aadaki sorular yneltmeniz gerekiyor:

1) Sosyal medyaya aniden girmek zorunda kalrsanz, hazrda bir plannz var m? 2) Blog aleminden gelebilecek olumsuz tepkilere kar irket olarak nasl bir tutum benimserdiniz? 3) irket olarak olumsuz tepkilere mdahale etmeniz ne kadar srerdi?

Sonu olarak sosyal medya gelecekte de hibir yere kaybolmayacak. Hatta grmezden gelinmemesi gereken mteri endielerini aa karmaya devam edecek. Bu nedenle kurumsal irketlerin biran nce Dellle ayn yanllara dmemeyi renmesi gerekiyor. Bir sonraki blmde, var olan karlkl konuma ortamna nasl girecekleri ve mdahale edecekleri konusunda tereddt yaayan iletmelerin faydalanabilecei baz ipularn okuyabilirsiniz.

89

Nasl karlk vereceksiniz?

Her eyden nce sosyal medyada zamannda karlk vermek ok nemlidir. Sosyal medya aralar, doalar gerei ancak gerek zamanl etkileime izin verdikleri iin, imdiye kadar hi olmad ekilde, gerek zamana en yakn yantlara ihtiya duyarlar. Mterilerinize cevap vermediiniz ve blog atmosferini grmezden geldiiniz takdirde, onlarda skntlaryla ilgilenmediinize ve onlara sempati duymadnza dair bir izlenim yaratm olursunuz. stelik ikayetlerin arama motorlarnda yllar boyu yaamas nedeniyle, aradan uzun sre gese bile, sicilinizi temizlemekte zorlanabilirsiniz. Annda mdahale ederek marka hasarn en aza indirmezseniz, sosyal medyann uzun vadeli sonularndan etkilenebilirsiniz. Hakknzda yaplan olumsuz eletirilere ne kadar abuk karlk verirseniz, o kadar az tepkiyle mcadele etmek zorunda kalrsnz. Sadece bu cmle bile annda yant vermenin ne kadar nemli ve deerli olduunu gstermiyor mu? imdi gelelim asl nemli soruya... Bir kurumsal irket karlat bir krize annda karlk vermeyi nasl baarabilir? 1. Hzl bir ekilde. Yant vermemek, mterilerin gznde onlarla ilgilenmediiniz anlamna gelir. Kurumsal irketler, sosyal medyada geen mteri konumalarndan haberdar olmak; ilgilenilmesi ve ilgilenilmemesi gereken sorunlar kavramak zorundadr. 2. nceden nlem alarak. Kurumsal irketler mterileriyle ileriye dnk iletiim kurmak zorundadr. Resmi bir dille cevap vermek yerine, irketinizin bu sorunu zmek iin ne gibi nlemler aldndan da bahsedin. Konunun peini brakmayn. Mterilerin gelecee ynelik nerilerini talep etmekten korkmayn. Ayn ekilde henz zemediiniz bir sorunu itiraf etmekten ve bu konu hakknda almalarnz srdrdnz sylemekten ekinmeyin. 3 Nazik olarak. Bazen mdahale etmenin en iyi yolu, herkese ak genel bir yant vermek yerine, geleneksel yntemleri kullanarak baz mterilerle birebir iletiime gemektir. Belirli endielere sahip dnce liderlerine telefon ya da e-mail yoluyla ulamak, dnceli ve ilgili olduunuzu gsterir. Unutmayn; ne sylediiniz deil, onu nasl sylediiniz nemlidir. Ayn kural burada da geerli. nternet an anlatan nemli bir alma olan Cluetrain Manifestoya gre, pazarlar iletiim yerleridir. Bu ortamlarn yeleri doal, ak, drst, dorudan, esprili ve genelde artc bir dilde iletiim kurarlar.
90

ster aklama yapmak iin kullanlsn; ister ikayet etmek, aka yapmak ve ciddi olmak iin, insan sesi phe gtrmeyecek lde itendir. Taklit edilemez. Dier yandan Cluetrain, kurumsal irketlerin genelde tantm brorlerinde ve grevlerini tanmlarken kullandklar sakinletirici, monoton ve espri anlay olmayan bir ses tonuyla konumay tercih ettiklerini syler. Mutlaka bu ses tonu size de bir yerlerden tandk geliyordur. Fakat ne yazk ki sosyal medya ortamnda bu tarz bir konuma ho grlmez. Burada aynen bir parti ortamnda olduu gibi gereine uygun ekilde, iten ve ak bir ekilde karlk vermeniz gerekir.

Kiiselletirme yntemleri
Sosyal medyada baarl olmak isteyen kurumsal irketlerin kiiye zel iletiim kurmay renmesi arttr. Oysa ne gariptir ki, sosyal medyay takip edilmesi ama dokunulmamas gereken bir alan olarak grmek, firmalarn yapt en yaygn hatalardan biri. Bu sorunun temel nedeni, kukusuz firmalarn sosyal medyaya yeni yeni alyor olmalar. Reklam ve PR dnyasn kavryor; mesajlar iletmeyi ve rnlerini satmay baaryorlar. Fakat ne yazk ki mterilerden gelen ikayetleri nasl dinleyeceklerini ve onlara en uygun yantlar nasl vereceklerini bilmiyorlar. Sonu olarak kurumsal irketler, genelde aadaki tavrlardan kendilerine en uygun olann benimsiyorlar. 1. Garson tavr. Sosyal medya geici bir hevestir. Mterilerin ne sylediine kulak vermeli ama onlara karmamalyz. 2. Kafas kark olanlar. Ne yapmamz gerektiinden emin deiliz. Grmemezlikten gelirsek belki de kendiliinden geip gider. 3. Avukat tavr. Sosyal medya kurumsal itibarmza zarar verebilir. Mterilerin, kusurlarmz ortaya karmalarn ve yanl bir ey syleme riskini gze almak istemeyiz. Bu nedenle hibir ey sylememek en iyisi. 4. Pazarlamaclar. Sosyal medya firmann reklamn yapmak iin kullanlabilecek frsatlardan bir dieri. Markamz yanstan mesajlar denetleyerek ve takip ederek, sosyal medyaya katlacak ve yant vereceiz.

91

Bu grlerdeki asl sorun, bir kurumsal irketin yapmas gereken dinleme ve dahil olma gibi eylemlerin gz ard edilmesidir. Firmalar genelde mterileriyle insani bir iletiim kurmak yerine, daha byk sorunlar zerine odaklanp, ne kadar byk makinelere sahip olduklarna dair yapay mesajlar olutururlar. Fakat mteriler bu durumun farkna varr. Ve cevap olarak sosyal medya yoluyla sorularn sorar, mcadele etmeye alr, hayal krklklarn dile getirir, grlerini belirtir yani seslerini karrlar. Tabii kurumsal irketlerden de eninde sonunda onlar fark etmelerini ve konumaya dahil olmalarn beklerler. Sosyal medyada neredeyse her hafta bu tarz bir yaklam karsnda tepkisini dile getiren mteri direnilerine rastlamak mmkn. zellikle blog ya da forumlarn yorum blmlerindeki olumsuz mteri grlerine firmalarn verdii yantlara baktnzda, ne sylemek istediimizi daha net anlayacaksnz. Bu yantlarn bir ounu, kurumsal bir irket tarafndan yazlm bir e-mailden ayrmak neredeyse imkansz. Hatta ilk bakta irketin e-maille verdii yantn, blog yazar tarafndan yorum blmne kopyalandn dnyorsunuz. Fakat asl nemli olan bu deil. Kurumsal irketlerin benimsedikleri resmi yaklam; sadece biim, ierik ve imza satr nedeniyle blog kavramna uygun dmyor; ayn zamanda firmay eletiren (insan cevaplar vermekten aciz olduu iin) blog yazar da hie saylm oluyor. Tabii kurumsal irketler iin sosyal medyaya belirli bir mesafeden yaklamak, daha basit ve rahat bir yntem. Fakat mterileri grmezden gelmek ve onlara uygun olmayan cevaplar vermek, geri dn imkansz sorunlara yol aabilir.

Kim iletiim kuracak?

Mterilerinizle iletiim kurma grevini kime vereceksiniz? irketinizin sosyal medyadaki sesi kim olacak? Genelde byk firmalarda halkla ve mteriyle iletiim kurma grevi, CEO ya da kurumsal iletiim departman sorumlularna aittir. Basn bltenlerinde, rportajlarda ve haberlerde firmay temsil eden kii olarak onlarn isimleri geer. Bununla birlikte konu sosyal medya olduunda, mterilerle iletiim kurma grevini CEOlara ya da iletiim sorumlularna brakmak kt bir tercih olabilir. Bir kere bu pozisyonlarda grev yapanlar; geen konumalar okuyacak, sindirecek ve anlayacak kadar zamana sahip deildir. Oysa sosyal medyada baarl olmak iin gnlk konumalardan tamamen haberdar olmak, sonrasnda da hzl ve uygun cevaplar vermek gerekir. kincisi, CEO gibi st dzey kiiler irkete ok yakn olduklar iin verdikleri mesajlar genelde temkinli ve tantma yneliktir.

92

Halbuki bir firmann verdii ar olumlu mesajlar, mterilerin gznde ak bir pazarlama giriimi olarak kabul edilir ve irketin ilerleyen dnemlerde daha olumsuz tepkiler almasna yol aabilir.Bu nedenle mterilere sosyal medya yoluyla yant vermekten sorumlu grevlinin, firmann gerek sesi olabilecek drst bir kii olmas gerekir. lgin, szne gvenilir, hem firmay hem de sosyal medyay net bir ekilde anlam olmas nemlidir. Bu sylediklerimiz tabii ki bir irketin ar bir blog politikasna, kapsaml bir sosyal medya gzetimine ya da bakasnn adna blog yazlar yazan bir pazarlama ordusuna ihtiya duymas anlamna gelmez. Asl gerekli olan, saduyulu bir yaklam benimsemektir. Kurumsal irketlerin ncelikle sosyal medya konusunda bilgili ve akll blog yazarlarn semesi gerekir. Eer irket bnyesinde bu ii yapabilecek bir alannz yoksa, alan kiilerden bu ie yatkn olanlar eitebilir ya da sosyal medyay gerekten anlayan ve en azndan bir sre iin blog plan oluturabilecek kiileri ie alabilirsiniz.

Hatalardan ders karmak

Biraz nce Dellden ve Dell Cehennemi ad verilen vakadan bahsetmitik. Fakat firmann blog yazarlaryla daha iyi bir iletiim kurabilmek iin att admlardan sz etmemitik. Kurulan Direct2Dell ve Dell IdeaStorm adl siteler, irketin abalarna rnek gsterilebilir. Dell bunlara ek olarak, dzenli olarak yaz yazmas, kurumsal blogda ve dier bloglarda halktan gelen ikayetlere cevap vermesi iin Lionel Menchacay grevlendirdi. Lionelin Dell iin baarl bir blog yazar olmasn salayan ey ise, nasl dinleyeceini gerekten bilmesi ve mteri ikayetlerine en uygun yantlar vermesi oldu. Sonuta o bir CEO ya da herhangi bir departman sorumlu deildi. Sadece blog yazmann Delle nasl yardmc olabileceinin farkndayd ve irketin sosyal medyadaki kusurlu siciline ramen, bu konuda grev yapmay kabul etmiti. Lionell tm tepkileri gsledi ve cevaplar grmemezlikten gelmek yerine, gerek ve drst yantlarla ak bir diyalog ortam oluturarak, irket itibarn kurtarmay baard. Bylece srf drstln bile bir krizi yok edebileceini kantlad. Lionel bunlara ek olarak kurumsal blogda 23 itiraf yaymlayarak, verdii resmi cevaplarda firmann tepkisinin uygunsuz olduunu kabul etti ve mterilerle, yaplan anlamalar daha iyi deerlendirmelerini salayan ok sayda ipucu paylat.

93

Bu yaklam, kurumsal irketlere sezgisel olarak ters gelse de izleyicinin olumsuz tepkisini tersine evirerek, aada grdnz olumlu geri dnlerin gelmesine Yapt hatadan tr zr diledii iin Delli takdir ediyorum. Sonuta her firma yapt hatay kabul etmez. Bravo Dell! ok kt sonular dourabilecek bir ite mkemmel bir i karmay becerdin. Bylelikle bir hatay bir frsata evirdin. Zaten krizlerle de ancak byle mcadele edilir. Hepimiz hata yaparz. nemli deil. Mterilerin sorularn kimin cevaplayaca, onlara nasl yant verilecei, blog atmosferinde atmanz gereken admlarn neler olaca zerine kafa yorarken, eski kriz ynetim kurallarnn sosyal medyada geerli olmadn da aklnzda bulundurmanz gerekir. Mteriler, CEOlar ya da departman yneticilerini srekli dinlemek ve pazarlama mesajlar duymak istemez. Gerek zamanl yant almak isterler. Buna hazr msnz?

94

SON