Investigacion de Mercados

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN FACULTAD DE ADMINISTRACIN
Mg, LUIS ASPIAZU BRUNA INGENIERO COMERCIAL
Arequipa - Per
~ 2011
INTRODUCCIN Dada la importancia de la toma de decisiones en la gestin de las empresas en general y la del marketing en especial, es que cobra importancia la INVESTIGACIN DE MERCADOS como la herramienta, el mtodo, el proceso
que sirve para reunir informacin y luego tomar decisiones. La informacin es necesaria para una adecuada toma de decisiones, sin informacin no podramos saber cual es la situacin de un negocio. Y es la investigacin de mercados la que con informacin secundaria y primaria, con mtodos cuantitativos y cualitativos nos permiten manejar informacin. El esfuerzo que representa este texto es producto de la compilacin de varios autores, experiencias y cursos de investigacin de mercados para brindarles a los estudiantes informacin que les permita realizar una investigacin de mercados. Es un primer intento por sistematizar el proceso de investigacin o la aplicacin del mtodo cientfico al mercado; aspiramos mejorar los contenidos de este texto con el transcurso de las experiencias en el mercado y el diario quehacer universitario. Los invitamos a los estudiantes de Ciencias Administrativas a profundizar en este tema de marketing. El Autor
INVESTIGACIN DE MERCADOS
LIC. ADM. LUIS ASPIAZU BRUNA
INVESTIGACION DE MERCADOS
CAPTULO S: GENERALIDADES 1. HISTORIA DE LA INVESTIGACIN DE CERCADOS Inicialmente la investigacin de mercados es un medio de recaudacin de Informacin. Luego por su importancia se convierte en un medio para la toma de decisiones. 1981 - GRAN! Los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. Lockey en la historia y desarrollo de la investigacin de
marketing en 1974, relata que en 1824 un diario de Pensvania haba ubicado el primer. sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones Estados Unidos, pero slo en 1911 aparece la investigacin moderna de mercados con la obra Charles Coolidge Parlin, posteriormente se fund el primer departamento de investigacin de mercados de la Curtis Publishing Company. Vamos a resaltar las siguientes etapas:
- Ante de 1910 Fase de la Estadstica Industrial, se emplea la observacin de primera mano, las encuestas elementales importancia, 1911 - 1920 Fase de Ventas, se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 1921 - 1930 Fase de Formularios, se mejor la elaboracin de ios cuestionarios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 1931 - 1 9 4 0 Fase del Muestreo, empez a utilizarse el muestreo no probabilstica especialmente por seleccin de cuotas y el Muestreo Aleatorio Simple, se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditoria de tienda. 1941 - 1950 Fase Cientfica, la Gerencia de las empresas ms avanzadas comenzaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella, debido al valor de la toma de decisiones, donde se demostr que sta es ms que un simple medio para obtener informacin, se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica, paneles de consumidores y almacenes. y los censos empezaron adquirir
1951 - 1960 Fase Experimental, los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa cientfica que permita un exhaustivo anlisis de la informacin para una adecuada toma de decisiones. Y empezaron a utilizar una metodologa ms formal para las preguntas y su proceso, emplearon para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple, diseos experimentales y escala de aptitudes.
1981 -1070 Fase los Mtodos Cuantitativos, o Fase Tecnolgica, se dio mayor nfasis a! empleo de la computadora y a Ja construccin de modelos matemticos que facilitan a toma de decisiones.
1971 - 1980 Fase del Consumidor, en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y mtodos de investigacin cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.
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1981 - 1990 Fase del Servicio, la funcin es estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades satisfacerlas y darles un buen trato despus de una venta (post - vena).
:N7ES-;3A:N DE MERCADOS
Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con el gremio, se realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin se sostuvieron conversaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones productos y de actitudes servicios, y percepciones sobre mapas economtricos,
planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la compaa y motivos de compra. 1921 - 2000 Fase del Marketing Electrnico, en estas fase se desarrolla y mantiene sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minoristas y consumidores, mayoristas y minoristas, distribuidores y usuarios industriales. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus para por necesidades, ello cable sistemas y sus de expectativas y motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, telemercado, empleando televisin publicidad
microsegmentada en nichos de mercado. 2. DEFIMSCSOMES DE INVESTIGACIN DE CERCADOS

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"... es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de informacin por medio de un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de
informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de la empresa". "Es buscar la informacin, lo cual permite encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para que pueda tomarse mejores decisiones". INVESTIGACIN INTEGRAL DE ERGAOOS JOS NICOLS JMY, Segunda Edicin - cGraw Hill 2001
3 POR QU L INVESTIGACIN DE CERCADOS? La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de identificar sus problemas y oportunidades, desarrollar y evaluar cursos de accin. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo que ha obligado a Jos productores a investigar, observar y analizar como responder a tales necesidades. mercado, as
$
como
La importancia de investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se de en condiciones de menor incertidumbre. La informacin siempre ha jugado un papel importante en el mercado. En la actualidad cuando los ejecutivos se hallan fsicamente apartados de los consumidores (quienes pueden encontrarse en localidades, e incluso en pases distintos); la elaboracin, sistemas anlisis comunicacin y asistemticos o utilizacin de la de informacin ha logrado una importancia difcil de valorar. Los informales, rudimentarios informacin ya no permiten tomar decisiones adecuadas. Con distintos grados de desarrollo todas las empresas poseen un Sistema de Informacin de Mercado SIM. 4. SISTEMA DE INFORMACIN DE ERCADO El Sistema de Informacin de Mercadotecnia se define como "un conjunto estructurado e interaccionado de personas, mquinas y procedimientos para producir una corriente ordenada de informacin, til recogida de fuentes de dentro y fuera de la empresa, destinada a servir de base para formular decisiones en reas especficas de responsabilidad de la divisin.
El Sistema de Investigacin de Mercadotecnia suele ser un departamento o seccin dentro de las empresas que se encuentra compuesto de tres reas o elementos: a) Sistema de informacin Interna . Como su nombre lo indica, este sistema recopila, analiza y sintetiza informacin proveniente de la propia empresa tales como pedidos, facturacin, envos, inventarios, reportes, informes, contabilidad, etc. Bsicamente permite identificar problemas (sobre todo en el ciclo de pedidos-facturacin) y comparar los rendimientos esperados con Jos observados b) Sistema de Inteligencia d mercadotecnia A travs de este sistema Sos ejecutivos toman conocimiento de lo que acontece el ambiente externo. En esta categora se incluye la informacin acerca de los clientes y la competencia (precios, publicidad, promocin, lanzamiento de nuevos productos, etc.) as como condiciones generales de mercado. c) Sistema de Investigacin de Mercado Bsicamente consiste en la aplicacin del mtodo cientfico, y ms especficamente en la aplicacin de la metodologa de la investigacin de las ciencias sociales a problemas de mercadotecnia. La investigacin de mercado puede cubrir objetivos como:
Anlisis cualitativo del mercado Por qu se compra? Quin compra? Quin influye en la compra? Cules son las actividades de los consumidores? Cules son las intenciones de los consumidores? Cules son sus opiniones y creencias? Anlisis cuantitativo del mercado Demanda potencial del mercado Demanda de la empresa Determinacin de zona de ventas Determinacin de cuotas de ventas Tendencias del mercado Anlisis de ventas Precios Anlisis del productor Posibilidades de nuevos productos Posibilidades de productos existentes Modificacin de productos Eliminacin de productos Envases y presentacin Prueba de productos

INVESTIGACIN DE MERCADOS LIC. ADM. LUIS ASPIAZU BRUNA
Anlisis de la Promocin y Publicidad Medios publicitarios Medios promocionales Asignacin de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional Anlisis de distribucin y de las ventas Canales de distribucin Costos de distribucin Organizacin de ventas Nivel de existencias Formas de distribucin e incentivos Anlisis econmico y de la competencia Provisiones de costo y mediano plazo Nuevas inversiones Posicin presente y futura de la competencia Anlisis de la competencia CAPTULO II: PROCESO DE INVESTIGACIN QE MERCADOS - INVESTIGACIN CUANTITATIVA 5. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercado ai igual que cualquier proceso de investigacin cientfico, debe cumplir ciertas etapas para
lograr resultados tiles en la toma de decisiones. Estas etapas no constituyen una enumeracin exhaustiva, ni tampoco una secuencia inflexible de acontecimientos, sin embargo siempre es necesario contar con un enfoque metodolgico general, donde puedan tomarse las excepciones y particularidades de cada proceso individual. 5.1. Delimitacin del Problema Se debe diferenciar entre el problema de mercadotecnia y el problema de investigacin de mercado. En un primer momento, el sistema de informacin de mercadotecnia o los ejecutivos pueden detectar o suponer la existencia actual o futuro de un problema en el mercado, o bien identificar nuevas oportunidades. El problema de investigacin debe quedar definido en trminos resolubles. Un problema de investigacin es soluciones, una hiptesis resoluble cuando es posible generar hiptesis sometidas a pruebas que se constituyen en sometible a pruebas, constituye soluciones a problemas, es susceptible de corroborarlo o refutarlo a travs de datos empricos.
#
En la investigacin de mercados lo ms importante es definir el problema concreto a solucionar.
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La definicin del problema incluye la especificacin de objetivos del proyecto de investigacin. Se formulan problemas para: Concretar el cambio; hay necesidad de implantar e innovar y detectar que mejoras o modificaciones hay que realizar. La gerencia de marketing se encuentra frecuentemente en situaciones en las cuales se debe tomar decisiones, para solucionar problemas o para explotar una oportunidad de mercado y la investigacin de mercado es una herramienta vital para tomar decisiones. Un problema puede definirse como el proceso que
condiciona a que una situacin especfica requiere discusin, indagacin, decisin o solucin. Debe plantearse en forma de pregunta. En un mismo problema puede haber muchas investigaciones por lo tanto debe ser claro y preciso. Las siguientes preguntas son ayudas para definir el
problema. A. Cul? 1. Cul es el problema? 2. En qu partes puede dividirse el problema? 3. Con qu otros problemas esta relacionado?
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4. Es este problema real o es slo el sntoma de un problema oculto que es ms importante? 5. Cul es la situacin total de la cual forma parte este problema? 6. Es este un problema grande o pequeo? 7. Esta completamente determinado el problema? B. Por qu? 1. Por qu ocurre el problema? 2. Por qu no se reconoci el problema oportunamente? O por qu se detect rpido? C. Cundo? 1. Es ste el problema nuevo o viejo? 2. Tiene el problema alguna significacin por el tiempo con que apareci? 3. Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?
D. Corno?
#
1. Cmo pudo reconocerse el problema? 2. Cmo debe resolverse? 3. Tiene su propia solucin o es similar a uno ya ocurrido?
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4. Cmo se previene que este problema no se repita en el futuro? E. Dnde? 1. El problema esta limitado slo a aquellas partes de la organizacin donde se detect? F. Quin? 1. Quin es el responsable por el problema? 2. Puede asignarse responsabilidades? 3. Quin debe ser el responsable de la solucin del problema? 4. A quienes debe consultarse para solucionarlo?
5.2. Determinacin de los objetivos Pueden ser: 1. Sobreponerse a las dificultades o problema. 2. Explotar oportunidades. Los objetivos Investigacin de Mercados giran en como
aprovechar mejor el mercado, como mantener la posicin de marca, incrementar las ventas, mejorar la imagen de la empresa.
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5.2.1.
Objetivo General
Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, para identificar elementos que ayuden a tomar decisiones siempre se plantea un solo objetivo. Ejemplo: Investigacin de mercados en educacin, para la creacin de un instituto superior tecnolgico, determinar las especialidades de su preferencia. 5.2.2. Objetivos Especficos
Hacen referencia a situaciones particulares que inciden a tomar parte de situaciones propias del objetivo general. Ej. 1. Caractersticas de los consumidores, segmento, servicio, etc. 2. Condiciones de ventas (cuotas, inscripcin, crdito) 3. Determinacin de quienes y cuantos son los competidores del servicio. Caractersticas: y al alcanzables. 5.3. La Hiptesis Etimolgicamente la hiptesis es una suposicin o Tanto los objetivos generales como
especficos, deben ser explcitos, cuantificables, mesurables
suposiciones que pueden definirse como posibles soluciones.
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Son proposiciones lgicas que responde tentativamente al problema de investigacin. Este supuesto necesita constatacin, son expresin de dudas que tiene la empresa materia de investigacin. Si existe varias alternativas para alcanzar el objetivo deseado y no haya dudas de cual es la alternativa ms efectiva no existe problemas. Son las alternativas de solucin las que se convierten en hiptesis. 6. FUENTES DE INFORMACIN Luego de haber especificado y definido el problema, planteado los objetivos y la hiptesis es necesario determinar quien puede suministrar dicha informacin, para ello tenemos dos tipos de fuentes: a) Las fuentes secundarias b) Las fuentes primarias 6.1. Los Datos Secundarios
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Son hechos, cifras e informacin compilada con distintos fines y que el investigador de mercados pueda hacer uso, evitando los gastos de tiempo y dinero. Es el punto de partida de toda investigacin, son los datos ya existentes,
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investigaciones procesadas, cifras como por ejemplo Per en Nmeros, etc. Ventajas de usar datos secundarios a) Facilidad para conseguirlos b) De menor costo que la informacin primaria c) Hay informacin que slo existe en datos secundarios Por sus distinta finalidad, es importante localizarlos y adaptarlos exactitud. Tipos de datos secundarios Por la fuente, tenemos dos tipos de datos secundarios: Internos y externos. a. Fuente Interna: Los datos secundarios internos, son hechos, datos o cifras o cualquier informacin disponible dentro de la empresa, los ms comunes son: Los informes de vendedores, las facturas, los registros vendidos, el estado de cuentas y otra informacin producto de la gestin o formas creadas para fines especficos. * a sus necesidades buscando objetividad y
Por lo general este tipo de datos son suministrados en las computadoras de la empresa, de lo cual recogemos informacin. Es la primera fuente a agotarse.
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b. Fuentes Externas: Es informacin externa a la empresa. Pudiendo ser datos como descensos, informacin recopilada por la oficina, datos de registro, enciclopedias, boletines, monografas, peridicos, revistas, circulares, etc. Registros como nmero de nacimientos, nmeros de defunciones, otros datos. 6.2. Datos Primarios Fuentes ms utilizadas, consumidores y compradores, nmero de matrimonios, nmero de automviles registrados, estadsticas de desempleo, y
minoristas, mayoristas y otros distribuidores, personal de otra compaa. 6.2.1. Consumidores y compradores
Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados y es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios y un comprador de ios mismos. Por ejemplo: si una madre compra un saco para su hijo, ella es la compradora, pero si adquiere el producto para as misma ser compradora y consumidor. Sin se estn estudiando los hbitos de compra deben consultarse a las madres, si se estn estudiando la aceptacin de las prendas infantiles, es preciso conversar
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con el nio ya que ambos son clientes pero la relacin con el producto es distinta. 6.2.2. Minoristas, mayoristas y tros distribuidores
Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de sus productos como de sus posibles competidores as como sobre las normas de la compaa o los programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes obtienen de los mayoristas o los minoristas. 6=2=3= Personal de otra compaa
Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas empresas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de empresas competidoras, en este caso necesitan recibir adiestramiento adecuado para
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lograr
mejores resultados.
Los datos internos tiles incluyen
informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.
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6.3. Mtodos para obtener datos primarios Tenemos cuatro mtodos: La encuesta, la entrevista, la observacin y la experimentacin. La eleccin del mtodo estar en funcin de factores como dinero, tiempo, personal y objetividad. En muchos casos la combinacin de mtodos permite enriquecer la informacin, disminuir el sesgo y lograr mayor objetividad para tomar decisiones. 6.3.1. La Encuesta o Cuestionario
Es la recopilacin de datos, al establecer una combinacin entre el encuestado y el encuestador en nmero limitado y definido por la muestra. Mtodo muy usado, y de muy buenos resultados, que requiere ser bien estructurado. Debiendo tener en consideracin lo siguiente: Decidir que datos deben obtener los consumidores y compradores, de quien ios minoristas, mayoristas y otros distribuidores.
*
Que tcnica vamos a utilizar la encuesta personalmente realizada, por telfono, por correo. Que preguntas formular y elaborar.
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Que tipos de preguntas, preguntas de opcin mltiple, de dos opciones o preguntas abiertas, combinando con escalas cualitativas que miden actitudes. Expresar la pregunta y ubicar su orden. Todas preguntas obedecen a objetivos especficos de la investigacin. Hacer todos los cambios y correcciones necesarias. 6.3.2. Estructura de Cuestionarlo
INTRODUCCIN: 1) SALUDO: Permite romper el hielo y acercarse al encuestado. 2) PREGUNTA FILTRO: Sirve para seleccionar al
encuestado. Es recomendable que la primera pregunta nos permita descartar, a quien califica para la encuesta. Ejemplo: Si se requiere investigar consumidores de yogur la primera pregunta deber ser: Consume Ud. Yogur? Si No*
Esta pregunta no se tabular, slo es de orientacin. 3) CUERPO: Preguntas cuantitativas y cualitativas. Las preguntas abiertas nos sirven para expresar opinin. Y las cerradas o de opcin mltiple, sus respuestas son
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orientadas
tienen
como
punto
de
partida
la
informacin secundaria. Clases de Preguntas: Cuantitativas: ofC/Vn Primero: De dos opciones o alternativas constante. Son las que responden si o no, verdadero o falso. acep-UWe Se utiliza para inspirar confianza, para determinar si contina o no la entrevista. Segundo: De opciones mltiples: Depende de su adecuada preparacin, tiene como punto de partida la investigacin secundaria; facilita la elaboracin del cuestionario y la tabulacin de los datos encontrados. La limitacin radica en la cantidad de opciones que ponemos a disposicin del entrevistado, en muchos casos influye el orden de las opciones, en la orientacin de las respuestas. Ejemplo: Qu detergente usa Ud.? a) Ariel b) apancha c) Ace d) Magia Blanca
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Qu medio de transporte utiliz para llegar a la universidad? 3) t c) d)
f) g) Otra opcin. Cul?... Tercero: Preguntas abiertas o inestructuradas. Es a libre decisin del investigador, lo importante es el cumplimiento del objetivo. La ventaja radica en que el entrevistador no se parametra a una cantidad determinada de alternativas, en causa una libre opinin. Es de difcil tabulacin. Cuarto: Asociacin de palabras. Se presentan varias palabras una por vez, los interrogados dicen la primera palabra que se le viene a la mente. Ejemplo:
Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando asocia, o oye frases como?: Lnea area, viajes, aires - AEROCONTINENTE.
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C. ADM. LUIS ASPIAZU BRUNA
4) DATOS DE CONTROL: Permite identificar: Edad Sexo Procedencia Nivel socioeconmico Segmento de mercado, etc. 6.3.3. Recomendaciones encuesta Deber entender la pregunta el encuestado. Las preguntas debern ir de lo general a lo especfico, en ese orden, como una conversacin con un desconocido. No generar buenos ni malos antecedentes que orienten la opinin del encuestado. Ejemplo: Est de acuerdo con la inflacin de Alan Garca, y en la siguiente pregunta, votara usted por Alan Garca. La combinacin de escalas o preguntas cualitativas da riqueza ai cuestionario. El tamao del cuestionario ni muy extenso, nj muy corto, es recomendable de 15 a 20 preguntas. Es recomendable que la impresin sea en una sola pgina a doble columna. en la elaboracin de la
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Las preguntas sern fciles, en trminos y capacidad de comprensin de los encuestados. La informacin requerida debe estar en posibilidad de ser proporcionada por los encuestados. Dar un orden lgico a la encuesta. Las preguntas sern muy especficas ya que las preguntas generales tienen respuestas generales. Realizar preguntas breves y directas. Evitar palabras como patriotismo, comunismo,
capitalismo que pueden despertar emociones y sugerir actitudes. Evitar que se involucren emocionalmente y sus respuestas no sean objetivas. 6.3.4. Matriz de Elaboracin de Cuestionario Objetivo Especfico 1 Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 X X X X
*
Objetivo Especfico 2
Objetivo Especfico 3
6.3.5.
Encuestas por telfono
Consiste en llamar a un grupo de personas por telfono. Generalmente se usa para estudiar de audicin de Radio y TV.
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6.3.5.1. Ventajas: Son menos costosas y menor tiempo Se obtiene rpida informacin. Se contacta fcilmente con personas importantes, difciles de encontrar, Fcil de llegar. 6.3.5.2. Desventajas: Difcil obtener informacin precisa y compleja. Solo para personas con telfono. Generalmente existe poca colaboracin No se conoce a la persona, no puede clasificarse. 6.3.6. Encuesta por Correo Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles un cuestionario por correo. Resolver el cuestionario devuelvan:
#
y lo
6.3.6.1. Ventajas Fcil de llegar a todas las personas. Posibilita la reflexin para dar respuestas.
Es ms objetiva Es econmica No hay presin de encuestador 6.3.6.2. Desventajas Poca colaboracin (pueden no resolver la encuesta). Influencia de terceros. Bajo nivel de respuestas. No puede calificarse ni clasificar a encuestados. 6.3.7. Entrevista persona! Es formular preguntas directamente a los consumidores, previamente seleccionados. 6.3.7.1. Ventajas Es flexible. Se adapta al cuestionario y se adecan a las situaciones pudiendo profundizar o repreguntar. Se puede obtener ms informacin. Hay* ms
respuestas que en otros mtodos. Se obtiene mayor grado de cooperacin que con otros mtodos. Las respuestas son espontneas.
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Existe poca influencia de terceros. 6.3.7.2. Desventajas Mtodo costoso, requiere mayor tiempo. Puede alterarse la informacin. Difcil supervisar. La presencia del encuestador genera presin y puede distorsionar la informacin. 6.3.8. Mtodo de observacin Es la recopilacin de datos al ver actuar a las personas. Que puede aplicarse al minorista que permita determinar la eficacia de los vendedores y como proceden sus clientes, observar por ejemplo cuando compran un producto, una vez que pagan el producto hacerles una serie de preguntas pudiendo utilizarse flmadoras, grabadoras, etc. 6.3.8.1. Ventajas Se registran los datos tal como son.
Los datos son ms expresivos y exactos. Facilita la tabulacin.
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6.3.8.2. Desventajas Mtodo lento Costoso Difcil conocer motivos de comportamiento 6=3.9. Mtodo experimental Se usa para fijar productos nuevos, precios recin fijados. Se necesita un mercado control, en el que permanezcan constantes todos los factores y uno o ms mercados de prueba en los que vara un factor, que es motivo de investigacin. 6.3.9.1. Ventajas Es muy real Simulan una situacin cierta del mercado Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto Fcil para definir el problema a investigar. 6.3.9.2. Desventajas Se alerta a la competencia De elevado costo
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No se puede controlar factores externos tales como competencia, condiciones polticas, legales, culturales, ambientales y sociales, etc. CAPTULO III: INVESTIGACIN CUALITATIVA Es complemento de la investigacin cuantitativa, mide actitudes de los consumidores, es costosa pero permite profundizar por ejemplo, en el comportamiento del consumidor e interpretar sus actitudes. En este tipo de investigacin consideramos varias escalas, las mismas que permite cuantificar lo cualitativo o actitudinal. 1. Escala de puntos: Mide la actitud de las personas frente a una (actitud ) preferencia por un atributo.
Atributos del pan: carros: ) ) ) ) ) Levadura Color Sobre Olor Textura
Preferencia Chevrolet Ford Isuzu Toyota Nissan
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Actitud frente estmulo SUNAT: Cmo considera SUNAT? ( ( ) ) Fra Distante ( ( ) ) Policial Complicado ( ( ) Hostigador ) Buena
Anlisis estadstico Chi Cuadrado, Moda. 2. Escala Binaria Escala de respuestas con 2 posibilidades: Ejemplo: Lee el comercio Si No
Qu opina del Gobierno de Toledo? ( ) ( ) ( ) Bueno Hombre Lleno ( ( ( ) ) ) Malo Mujer Vaco
(Anlisis estadstico, Moda) 3. Escala de Intensidad.

*
Es para medir un atributo percibido por los sentidos: Ejemplo: Chocolate Ibrica ( ) ( ) ( ) Muy Dulce Dulce Indiferente
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( ) ( )
Inspido Muy inspido
Ejemplo: Lustrar zapatos con Nuget. Atributos de brillo ( ( ( ) ) ) Muy brillante ( Opaco Indiferente ( ( ) Brillante ) Muy opaco ) Fro ( ( ) Indiferente ) Calor
4. Escala de Lickert De Rensis Lickert, investigador profuso de Administracin y mercadotecnia, aporte psicolgico, siempre impar mide intensidad. Mide un atributo que es percibido por los sentidos. Ejemplo: Medir conocimientos, opinin, acuerdo, etc. Ejemplo: Como califica el precio. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Muy caro Caro Ni caro / ni barato Barato Muy barato
5. Escala de diferencial Semntico o Osgood. Sirve para definir perfiles del producto caractersticas que definen al producto a travs de antnimos bipolares. Ejemplo:
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Qu opina de Ace? Econmico Fuente Aromtico Rendidor Soluble Atributos de los panetones: Feo Chico Liviano Poca fruta Barato Rico Grande Pesado Mucha fruta Caro Caro Suave Inodoro No rinde Insoluble
No utilizar palabras como ni mucho ni poco si no palabras que definen extremos, no analizar las condiciones tcnicas, lo importante es como lo percibe al mercado. El efecto AUREOLA, cuando se define todo lo bueno. 6. Escala de clasificacin directa Ante un estmulo, una respuesta, es abierto. Es el porque
de la escala de puntos complementa la informacin. No usarla cuando no tenemos los atributos claros. TOP OF NIND Cuando queremos sacar la 1ra evocacin. Posicionamiento lo primero en la mente.
Q^kfJ^Ct^ Qd-f^
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7. Escala de diferencial semntica de OSAD. Escala de orden de rango. Consiste en la priorizacin de alternativas. Ejemplo: Ordena las instituciones de educacin que prefiere: ( 3 ( 2 ( 4 ( 5 ( 1 ) ) ) ) ) USP UCSM Instituto del Sur Instituto Robert Gregg UNSA
La numeracin nos sirve slo para determinar el orden de preferencia, no para determinar el nivel de preferencia.
INFORME FINAL Es importante la elaboracin de este documento. La
elaboracin de informe depender de los pasos que demos en el proceso de investigacin. La formulacin (elaboracin) del problema repercutir en el informe, si es definido claramente, y se ha especificado la informacin que se necesita la estructura del informe de esta forma se ha adelantado. Estructura de! Informe I. Introduccin: Opcional, deber ser breve, no poner datos de forma Ficha tcnica. II. Resumen Ejecutivo: resumen de la informacin los principales hallazgos de la investigacin. Resumir en la 1 2 pgina, excepcionalmente 3 Pg. Ideal 1 Pg. Es el veredicto de la investigacin Incluir objetivos III. IV. ndice: Referencias cuadros, grficos. Ficha tcnica: resumen tcnico. 1. Tipo de investigacin 2. Metodologa 3. Diseo de la muestra Puntual, concreto, preciso. * Es el
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4. Tcnica. Ejemplo:
Encuesta Focus Group Entrevista personales
5. Herramientas. Ejemplo:
Cuestionario estructurado
Cuestionario no estructurado 6. Fecha de trabajo de campo 7. Equipo de investigacin Direccin Apoyo (opcional) V. Desarrollo de la Informacin: Grficos Cuadros Datos numricos, porcentuales Interpretacin, no lo obvi Informacin: secundaria Esquema: Cuadro Grfico Anlisis
Lo ms importante es el anlisis, la interpretacin de datos.
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VI.
Anexos: Cuestionario Matriz del cuestionario Guas Focus - Group Informe del Focus - Group Informacin secundaria MUESTREO Elementos del muestreo Universo.esta conformado por todo el mbito
demogrfico y geogrfico donde se va ha realizar la investigacin. Denominado tambin poblacin. Ejemplo: preferencia de consumidores de cerveza de la ciudad de Arequipa. Unidad de muestreo Derivacin del universo, la poblacin donde vamos a recurrir. Hace referencia a las fuentes primarias. Ejemplo: investigacin de consumo de cerveza en los supermercados de la ciudad de Arequipa. Marco muestra! Define las caractersticas de la unidad de muestreo. Da los parmetros.
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Ejemplo: la ubicacin de la clase social a investigar: baja, media o alta. Elementos de la muestra Son las personas a las que se entrevistar o encuestar determinado por la formula de muestreo. Frmula para poblacin infinita
n=
n S E
SA2*p*q E 2
A
= tamao de muestra = nivel de confianza = margen de error
p * q = varianza poblacional
POBLACIN FINITA
SA2*p*q*N n A E 2*{N- ]) + $
n S E = tamao de muestra = nivel de confianza = error muestral.
2* p*q
p * q = varianza poblacional
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FOCUS GROUP Tcnica cualitativa, que en su traduccin es atencin o foco en el grupo. Es una tcnica bsicamente cualitativa, vale decir que se observan actitudes del consumidor respecto a lo que estamos averiguando, debindose ser filmada o mnimamente grabada para captar las actitudes respecto a lo que estamos averiguando. Lo ideal es un ambiente dividido por un vidrio ciego que por un lado se encuentren los consumidores y en el otro los ejecutivos, por este lado el de los ejecutivos se puede observar las actitudes del consumidor ms no los consumidores podrn mirar al otro lado ya que es la caracterstica de esta sesin. La filmacin es para resaltar las actitudes respecto a determinado comportamiento que es motivo de investigacin. Las siguientes guas de seguridad para implementar y formular el Focus Group.
FOCUS GROUP INVESTIGACIN SOBRE EL NVEL DE ACEPTACIN Y SERVICIO DE LA UNSA EN DIPLOMADOS Y POST GRADOS 1. OBJETIVOS a. Cul es el posicionamiento de la UNSA? b. Cul es la imagen de la UNSA? c. La UNSA. Imagen, seriedad, cumplimiento, calidad. d. Averiguar hasta cuanto pueden pagar los participantes. 2. SEGMENTO Por el Nivel de Ingresos: a. Profesores Cy D B y BB B y B-
b. Mdicos, enfermeras y obstetrices c. d. Bilogos y afines Empleados Pblicos
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3. TIPO DE INVESTIGACIN Descriptiva-Exploraoria 4. METODOLOGA Cualitativa 5. TCNICA Dinmica de grupos - Focus Group 6. INSTRUMENTO Gua de Focus Group
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GUA PRCTICA
P M P U E S T HE EMVESTIOACIM
1. NECESIDADES DE INFORMACIN
2.
Disponibilidad del Producto Participacin de Mercado Motivos de Compra Servicio en Viaje Aceptacin del Producto Perfil del Consumidor OBJETIVOS
Determinar la percepcin del consumidor con relacin a! acceso de adquisicin de tickets areos.
Precisar dentro del mercado Arequipeo cuan posesionado (Top of mind esta United Airlines para obtener el porcentaje de preferencia.
Evaluar a travs de 1 encuesta dirigida a los pasajeros, los servicios ms solicitados de United Airlines en orden de preferencia.
Conocer la opinin de los usuarios de United Airlines en relacin a los servicios prestados durante el viaje
Determinar el porcentaje de ventas de United Airliles en relacin a la competencia a travs de un estudio.
Determinar el grupo objetivo que compra United Airlines para optimizar la satisfaccin de sus necesidades.
40
3.
FUENTES DE INFORMACIN
Primarias: Encuesta a los ejecutivos, familias., agencias de viaje a travs de encuestas y focus group Secundarias: INEI, Cmara de Comercio, MITINCI 4. TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin a utilizar es la Investigacin Descriptiva 5. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
Se utilizar ambas Metodologas de Investigacin: 6. Cualitativa: a travs de Focus Group Cuantitativa: a travs de una encuesta a Agencias de Viaje TIEMPO DE EJECUCIN
El tiempo de ejecucin ser 30 das calendario Secundarias: INEI, Cmara de Comercio, MITINCI 3. TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin a utilizar es LA investigacin descriptiva. 4. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
Se utilizara ambas Metodologas de Investigacin: Cualitativa: Focus Group. Adjuntamos a gua de Focus Group Cuantitativa: A travs de una encuesta a Agencias de Viaje, aplicando en el cuestionario tas escalas: binaria, de Lickert, de orden de rango y diferencial semntico. Adjuntamos cuestionario
41
5.
MARCO MUESTRAL N = 80 Agencias de Viaje en Arequipa n= S2(p*q)
E2(N-1) + S2(p*q) n=(1.96)2 (0.5)(80) (0.05)2(80-1) + S2(0.25) n = 66.324 n = 67 Encuestas
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GUA PRCTICA
FOCUS GROUP 1. a. b, c. 2. SEGMENTO POR EL NIVEL DE INGRESOS POR UBICACIN GEOGRFICA 3. 4. 5. 6. TIPOS DE INVESTIGACIN METODOLOGA TCNICA INSTRUMENTO OBJETIVOS
43
BIBLIOGRAFA: Honas C. Kinnear, James R. Taylor Investigacin de mercados 4ta Edicin 1993. Me. Graw Hill. Jany Castro Jos Nicols. Investigacin integral de mercados un enfoque para el siglo XXI. 2da Edicin Me. Graw Hill. 2000. Churchill Jr. Gilberto A. Investigacin de Mercados 4ta Edicin Thomson Editores 2003. Werers Ronald M. Investigacin de Mercados 1ra. Edicin 1986 Pretice Hall Hispanoamericana S.A.
48

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN FACULTAD DE ADMINISTRACIN

Mg, LUIS ASPIAZU BRUNA INGENIERO COMERCIAL

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microsegmentada en nichos de mercado. 2. DEFIMSCSOMES DE INVESTIGACIN DE CERCADOS

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En la investigacin de mercados lo ms importante es definir el problema concreto a solucionar.

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especficos, deben ser explcitos, cuantificables, mesurables

suposiciones que pueden definirse como posibles soluciones.

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Los datos internos tiles incluyen

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Qu medio de transporte utiliz para llegar a la universidad? 3) t c) d)

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Encuestas por telfono

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Los datos son ms expresivos y exactos. Facilita la tabulacin.

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Atributos del pan: carros: ) ) ) ) ) Levadura Color Sobre Olor Textura

Preferencia Chevrolet Ford Isuzu Toyota Nissan

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(Anlisis estadstico, Moda) 3. Escala de Intensidad.

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Inspido Muy inspido

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INFORME FINAL Es importante la elaboracin de este documento. La

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Encuesta Focus Group Entrevista personales

Lo ms importante es el anlisis, la interpretacin de datos.

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= tamao de muestra = nivel de confianza = margen de error

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b. Mdicos, enfermeras y obstetrices c. d. Bilogos y afines Empleados Pblicos

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Determinar el porcentaje de ventas de United Airliles en relacin a la competencia a travs de un estudio.

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El tipo de investigacin a utilizar es la Investigacin Descriptiva 5. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

El tipo de investigacin a utilizar es LA investigacin descriptiva. 4. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

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MARCO MUESTRAL N = 80 Agencias de Viaje en Arequipa n= S2(p*q)

E2(N-1) + S2(p*q) n=(1.96)2 (0.5)(80) (0.05)2(80-1) + S2(0.25) n = 66.324 n = 67 Encuestas