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Captulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de servios

Questes abordadas no captulo

Desenvolvimento e gerenciamento de servios

Como os servios so definidos e classificados, e como diferem dos produtos? Como os servios so comercializados? Como a qualidade do servio pode ser melhorada? Como as empresas prestadoras de servios podem criar marcas fortes? Como as empresas fabricantes de produtos podem melhorar seus servios de assistncia ao cliente?

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Servio

Setores de servios

qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada; a execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.

rea governamental

rea de ONGs

rea empresarial

rea de produo

rea do varejo

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Categorias do mix de servios

Distines de servios

Bem tangvel Bem tangvel Bem tangvel associado a servios Bem tangvel associado a servios Hbrida Hbrida Servio principal associado a bens ou Servio principal associado a bens ou servios secundrios servios secundrios Servio puro Servio puro Base em equipamentos ou em pessoas Processos de servios Exigncia ou no da presena do cliente Atendem a uma necessidade pessoal ou a uma necessidade empresarial Objetivo e propriedade

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Figura 13.1 Avaliao para diferentes tipos de produtos e servios

Caractersticas dos servios

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade Perecibilidade
Fonte: Valarie A. Zeithaml, How consumer evaluation processes differ between goods and services. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorizao da American Marketing Association. SlideCopyright 2006 by Pearson Education SlideCopyright 2006 by Pearson Education

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Intangibilidade

Como aumentar o controle de qualidade

Instalaes Pessoas Equipamentos

Padronizar o processo de execuo do servio Investir em bons processos de contratao e treinamento

Material de comunicao Smbolos Preo

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Acompanhar a satisfao do cliente

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Equilbrio entre demanda e oferta

Figura 13.2 Mapa de um processo de servios

Em relao demanda Preos diferenciados Perodos de baixa demanda Servios complementares Sistemas de reserva

Em relao oferta Funcionrios que trabalham meio perodo Rotinas de eficincia para o horrio de pico Maior participao do cliente Servios compartilhados Instalaes visando a uma expanso futura
Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorizao da American Marketing Association.

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Figura 13.3 Trs tipos de marketing no setor de servios

Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de servios Preo Inconvenincia Falha no servio central Falha na entrega do servio Resposta falha no servio Concorrncia Problemas ticos Mudana involuntria

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Figura 13.4 Modelo de qualidade dos servios

Lacunas que levam ao fracasso na prestao de servios Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da gerncia Lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade dos servios Lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega Lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas Lacuna entre o servio percebido e o servio esperado

Fontes: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, outono 1985, p. 44. Reproduzido com permisso da American Marketing Association. O modelo mais bem elaborado e discutido com maior profundidade em Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services marketing. Nova York: McGraw-Hill, 1996, captulo 2. SlideCopyright 2006 by Pearson Education

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Determinantes da qualidade dos servios

Melhores prticas Concepo estratgica Comprometimento da alta gerncia Padres rigorosos Tecnologias de autoatendimento Sistemas de monitoramento Atendimento s reclamaes dos clientes Satisfao tanto dos funcionrios como dos clientes
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Confiabilidade Capacidade de resposta Segurana Empatia Itens tangveis

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Figura 13.5 Acompanhamento do desempenho do servio de atendimento ao cliente

Avaliao e ponderao por parte do cliente do desempenho e da importncia dos servios prestados por uma concessionria de automveis
Nmero do atributo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Descrio do atributo Servio feito da maneira correta da primeira vez Resposta rpida s reclamaes Atendimento rpido de garantia do servio Capacidade de realizar qualquer servio necessrio Servio disponvel quando necessrio Servio corts e amvel Carro pronto dentro do prazo estipulado Execuo apenas do servio necessrio Preos baixos nos servios Lavagem aps o servio Prximo de casa Prximo do trabalho Carros e nibus de cortesia Envio de informaes sobre manuteno
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Importncia (em mdia)a 3,83 3,63 3,60 3,56 3,41 3,41 3,38 3,37 3,29 3,27 2,52 2,43 2,37 2,05

Desempenho (em mdia)b 2,63 2,73 3,15 3,00 3,05 3,29 3,03 3,11 2,00 3,02 2,25 2,49 2,35 3,33 13-20

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Figura 13.6 Anlise ponderada de importncia-desempenho

Desenvolvimento de estratgias de marca para servios

Escolha dos elementos de marca Estabelecimento de dimenses de imagem Planejamento da estratgia de identidade da marca

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Preocupaes dos clientes

Freqncia dos defeitos

Demora

Custos extras de manuteno e reparo

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