POSICIONAMENTO DE MERCADO (RESPOSTA

SEGMENTAO)
o processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores
pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa
em relao a seus concorrentes.
MENSAGEM (vantagem competitiva)
O posicionamento no algo feito ao produto, mas algo que o gestor de
marketing faz na mente dos consumidores.
O COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE
MARKETING)
O CONJUNTO DOS ELEMENTOS DAS ATIVIDADES DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING ATIVIDADE
PRODUTO Design
Caractersticas
Vantagens competitivas
Marca
Especificaes
Embalagem
Poltica de garantia
PRAA Canais de distribuio
Logstica
Armazenamento
PREO Condies de Pagamento
Nmero de prestaes
Financiamentos
Descontos
Credirio
PROMOO Propaganda
Publicidade
Relaes Pblicas
Vendas e promoes
PRODUTO (BENS ou SERVIOS)
PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Convenincia: comprados com frequncia, tempo e esforo
mnimos. Geralmente no so caros. Exemplos: alimentos. [Processo de tomada
de deciso rotineira + baixo envolvimento + pouca busca de informao]
Produtos de compra comparada: comprados depois do empenho de algum
esforo para a comparao de diferentes alternativas. Exemplos: equipamentos
eletrnicos. [Processo de tomada de deciso limitada + envolvimento moderado +
mais busca de informao]
Produtos de especialidade: so nicos em algum aspecto, comprados com
pouca frequncia e geralmente so caros. Exemplos: imveis e carros. [Processo
de tomada de deciso extensiva + alto envolvimento + busca de muita informao]
Produtos no procurados: produtos que os consumidores no procuram e nem
tem muito conhecimento. Exemplos: exames para preveno de cncer de mama
ou de prstata.
A CLASSIFICAO DE UM PRODUTO PODE DEPENDER DE SUA
ESTRATGIA DE MARKETING!
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
um modelo dos estgios do histrico de vendas e lucros de um
produto e seus quatro estgios so:
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
INTRODUO
Um novo produto entra no mercado.
Vendas inicialmente so lentas, mas a tendncia a reverso deste quadro
mediante um posterior aumento.
Custos altos.
Maior desafio: aporte de capital para cobrir as despesas de construo da
demanda.
Marketing: demanda primria, ou seja, demanda pela classe de produto como
um todo.
CRESCIMENTO
Crescimento das vendas.
Crescimento dos lucros.
Maior desafio: acompanhar a demanda e evitar os concorrentes
Marketing: demanda secundria, ou seja, demanda por uma determinada
marca.
MATURIDADE
Produto j conhecido no mercado.
Crescimento das vendas mais
lento.
Maior desafio: Busca de novos
mercados para produtos em estgio
de maturidade.
DECLNIO
Volume de vendas comea a cair.
Crescimento das vendas mais lento.
Maior desafio: buscar maneiras de
manter o produto lucrativo. Por exemplo:
cortar custos.
Marketing: modificar os produtos e
procurar novos usos ou novos mercados
para conter o declnio.
AVALIAO DO CICLO DE VIDA
Existem recomendaes gerais para cada um dos estgios.
No podemos prever quando um estgio comea e outro termina. A nica
exceo a Introduo.
Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira.
Moda: o estilo de produtos aceitos e populares.
Modismos: produtos que experimentam um perodo intenso e breve de
popularidade (moda passageira).
PRAA
(Placement ou praa ou ponto-de-venda)
COMO FAZER PARA QUE O CONSUMIDOR TENHA ACESSO
AOS PRODUTOS E SERVIOS?
CANAIS DE DISTRIBUIO
Comprador: indivduo que efetivamente exerce o ato de
compra.
Consumidor: indivduo que de fato faz uso do produto ou
servio adquirido.
(O consumidor pode influenciar a deciso de compra do comprador
e vice-versa).
Intermedirio: aqueles que adquirem os produtos ou servios
e os revendem (canais de distribuio).
A FUNO BSICA DO CANAL DE DISTRIBUIO ESCOAR A
PRODUO DE BENS E SERVIOS.
Ter o produto certo, na hora certa, no local mais adequado, a um
preo que seja considerado justo.
- Cada produto ou servio requer determinado tipo de canal. Esta
deciso tomada pela rea de marketing (pesquisas de
marketing).
- A fora de vendas deve ser preparada e qualificada para poder
atender a diferentes canais.
- Cada canal possui caractersticas prprias que precisam ser
avaliadas, antes, durante e depois da implementao.
TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Intensiva
- Objetivo: atingir o maior nmero de consumidores possveis.
- Exemplos: empresas de cigarros, refrigerantes, sorvetes, chocolates.
- Pulverizao dos pontos-de-vendas.
Distribuio Seletiva
- Objetivo: venda apenas para determinados mercados.
- Exemplos: vesturio e produtos eletrnicos (?!).
- Distribuidores selecionados.
Distribuio Exclusiva
- Objetivo: trabalhar com apenas um determinado fabricante.
- Exemplo: montadora de automveis e suas concessionrias.
- Produtos e servios altamente especializados e com suporte ps venda.
Distribuio Direta
Ocorre quando os produtos e servios so vendidos para o consumidor
sem a participao de intermedirios. Principais formas:
- Venda direta (porta-a-porta),
- Mala direta, encartes e catlogos,
- Telemarketing,
- Lojas prprias,
- Mquinas de venda,
- Marketing de rede (network marketing),
- Vendas pela televiso,
-Internet.
PRODUTOR CONSUMIDOR
Distribuio Indireta
Ocorre quando produtos e servios so vendidos por meio de terceiros
(intermedirios). Principais formas:
- Atacadistas (empresas que compram em grandes quantidades para
revender depois, em quantidades menores, para pequenos varejista).
- Varejistas (so aqueles que vendem diretamente ao consumidor)
PRODUTOR VAREJISTA
PRODUTOR ATACADISTA
PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA
VAREJISTA
Exemplos de Varejistas:
- Hipermercados (lojas de grande porte, com grande variedade
de artigos, elevado nmero de itens, grande faturamento,
preos baixos).
- Supermercados (reas menores, alm de menor variedade
de artigos e itens).
- Lojas de convenincia (comodidade em troca de preos mais
altos e uma linha menor de produtos).
- Lojas tradicionais (estabelecimentos comerciais como
padarias, mercearias, confeco e bazares).
- Shopping Centers (pacote de servios: estacionamento,
segurana, ambiente agradvel, facilidade, comodidade e
diversidade de opes).
- Lojas especializadas (diferenciao de produtos e servios).
- Lojas de departamento.
- Franquias.
MERCADO INDIANO
- As compras
tradicionalmente so feitas
em bazares e nas biroscas de
bairro, conhecidas como
kiranas.
- O ambiente aberto e os
produtos so expostos e
oferecidos a granel em latas
abertas.
BIG BAZAAR
Formato de varejo mais completo que vendesse uma gama ampla
de produtos e atendesse o maior nmero possvel de indianos, de
todas as idades e das mais variadas posies sociais.
(Inaugurao em 2001, 24 lojas em 2006 e 40 lojas em 2009).
PREO
O QUE ?
"Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada
para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
(CHURCHILL, 2000:314)
COMO DEFINIR PREO?
Preo baseado no
consumidor:
Percepo de
valor do cliente sobre
a oferta.
Preo baseado
em custo
Preo baseado na
concorrncia
Preo baseado em custo
Mark-up Acrescentar uma porcentagem padro ao
custo do produto a fim de chegar a um
preo de venda.
Precificao pela
Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada
aos custos totais para a definio do preo
de venda.
Anlise do
Ponto de Equilbrio Tcnica que determina o volume de
vendas necessrio para cobrir todos os
custos a um preo especfico.
Preo baseado no consumidor ou no valor
para o cliente
Precificao pela demanda para trs Definir um preo por meio do
desconto das margens de varejo
e atacado do preo estimado
que os consumidores iro pagar
pelo produto.
Precificao por valor Definir os preos de forma que o
valor de troca do produto seja
mais alto do que o dos
concorrentes.
Preo baseado na concorrncia
Preo abaixo da Concorrncia Modo de atrair compradores
preocupados com o preo, em
particular quando a empresa tem
custos mais baixos do que os
concorrentes
Preos igualados A organizao pode igualar os preos
dos concorrentes e distinguir-se de
outras maneiras. uma estratgia
tpica de oligoplio.
Preos acima da Concorrncia Preos por produtos que oferecem
mais valor, prestgio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitao Os vendedores apresentam
oramentos para um determinado
projeto.
IMPORTNCIA DA FORMAO DE PREO
- Uma das partes mais crticas e vulnerveis do processo de
marketing.
- Empresas que no possuem bom conhecimento de seus
produtos e servios e um eficiente controle de custos,
comprometem a poltica de rentabilidade organizacional e o
desenvolvimento do composto de marketing.
- Empresas sem tecnologia e/ou capacidade de inovao ficam
limitadas s faixas de preo inferiores dos mercados, pois no
diferenciam as ofertas.
- No cenrio atual global e competitivo - onde produtos e
servios transformam-se em comoditties - a busca por reduo
ou manuteno de custos diria.
PROCESSO DE PRECIFICAO
Avaliao da resposta
dos clientes e de outras
restries de preos
Definio dos
objetivos da
precificao
Anlise do
potencial de
lucros
Definio do
preo inicial
Ajuste dos preos
conforme
necessrio
PROCESSO DE PRECIFICAO
Determinao dos
Objetivos do Preo
Determinao dos
Objetivos do Preo
Estimao da
Demanda
Estimao da
Demanda
Estimao dos
Custos
Estimao dos
Custos
Anlise da
Concorrncia
Anlise da
Concorrncia
Seleo do
Preo Bsico
Seleo do
Preo Bsico
FATORES DEMOGRFICOS
Quantos compradores potenciais h no mercado?
Qual a localizao dos compradores potenciais?
Eles so compradores organizacionais ou consumidores?
Qual a taxa de consumo dos compradores potenciais?
Qual a condio financeira dos compradores potenciais?
FATORES PSICOLGICOS
Os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da
qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o
produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar
mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?
PROCESSO DE PRECIFICAO
TYPE TYPE DESCRIPTION DESCRIPTION EXAMPLE EXAMPLE
Produto
Tcnica de preos
Preo por
prestgio
Definio Exemplo
Estabelecimento de
preos elevados para
transmitir uma imagem
de alta qualidade ou
exclusividade
Preo no-
arredondado
Preo de pacote
Estabelecimento de
preos um pouco abaixo
de um nmero redondo
Oferta de vrios produtos
num pacote por um
preo nico
Bolsa Louis Vitton.
Porsche 911 cup turbo.
Cidra Cereser
anunciada por R$2,48.
Dirias dos hotis com
caf da manh includo.
Tipos de preos psicolgicos
Estratgia de preos para novos produtos
Para a Nata do Mercado: Preo inicial elevado. Depois adaptado a outras camadas da
demanda. Produtos de boa imagem e alta qualidade; mercado tem que ser atraente
(compensar) e custo unitrio no exagerado; concorrentes no podem ameaar.
Penetrao no Mercado: Preo inicial baixo para ganhar mercado. Demanda tem que
ser sensvel a preo; boa estrutura de distribuio; custos devem cair com o aumento
das vendas e concorrentes no podem acompanhar. Preocupao com exagerada
distribuio.
Tempo
$
Preo de
Desnatamento
Preo de
Penetrao
Estratgia de adaptao de preos para produtos j
existentes
Preo Geogrfico: Preos diferentes em cada regio.
Descontos e concesso: Ligados adimplncia ( vista), ao volume
da compra, ao estmulo aos membros do canal, sazonalidade e ao uso
do produto usado como entrada na compra do produto novo.
Preo Promocional: Dar preo de ocasio ou estratgicos a produtos e
servios, de forma a atrair clientes s lojas e facilitar a negociao.
(preos isca, promoo relmpago, cupons, financiamentos com juros
menores ou maiores prazos garantias e servios adicionais.
Preo Diferenciado: Diferentes preos para segmentos da demanda,
verso da oferta, imagem do produto, perodo do dia e local de
consumo.
Preo de Composto de Produto: preos para cada produto de uma
linha, preos de produtos opcionais (ar condicionado), preo para
produto cativo (cartucho de impressora), preo composto (preo ou taxa
fixa + varivel), preo de pacote.