UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO: RELAES PBLICAS

STFANI KFER

O PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA PARA A CONSOLIDAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS

SO LEOPOLDO 2011

STFANI KFER

O PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA PARA A CONSOLIDAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Relaes Pblicas pelo Curso de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Orientador: Prof Ms. Gabriela Gonalves

SO LEOPOLDO 2011

Dedico este trabalho aos meus pais, Nestor e Rejane, pelo exemplo, onipresena e carinho que dedicam a mim e que sempre estiveram presentes, me apoiando e

acreditando nos meus sonhos. E a minha irm, Silviane, que sempre esteve ao meu lado para ajudar quando necessrio

AGRADECIMENTOS

Em alguns momentos de nossas vidas fundamental poder contar com pessoas dispostas a nos ajudar naquilo que precisamos. Para a realizao deste trabalho, tive ajuda de diversas pessoas, as quais gostaria de, em poucas palavras, agradecer e expressar o quanto foram importantes. Aos meus pais, que me acompanharam durante toda esta caminhada e me ajudaram e me incentivaram em todos os momentos. A todos os meus amigos, em especial minha irm Silviane, Diana, Gabriela, Giovani, Mara Aline e Mnica, pela ajuda fundamental que deram para a realizao deste trabalho, pois sem eles no alcanaria os mesmos resultados. A todos os professores de Comunicao da Unisinos, que tanto me ensinaram nesses quatro anos e meio de estudo. A minha dedicada orientadora, Gabriela Gonalves, pois, mais que professora, sempre foi uma amiga, me dando fora e incentivo nos momentos necessrios. Por fim, agradeo Vivo S.A., por abrir as portas para a realizao deste trabalho.

A vida por fora de ns a imagem do que somos por dentro. Chico Xavier (Emanuel)

RESUMO

A imagem institucional passou a ganhar ateno das organizaes que buscam a diferenciao no mercado. Nesse contexto, o patrocnio de eventos, por todas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratgia para a consolidao dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar a influncia do patrocnio do evento Planeta Atlntida na imagem institucional da Vivo S. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista em profundidade com trs representantes do Marketing da Regio Sul da operadora, a fim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relao ao patrocnio do evento. Tambm foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500 pessoas durante os dois dias de realizao do Planeta Atlntida, com o objetivo de analisar os resultados desse patrocnio junto aos participantes do evento, no que diz respeito imagem institucional da organizao. Os resultados obtidos indicaram que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlntida influencia na sua imagem, maximizando e fortalecendo seus principais atributos.

Palavras-chave: Imagem Institucional. Patrocnio de Eventos. Planeta Atlntida. Vivo Participaes S.A.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Quadro 2 Quadro 3 Quadro 4 Quadro 5 Quadro 6 Quadro 7

Classificao de eventos............................................................ Estratgias de maximizao dos benefcios do patrocnio......... Lembrana do patrocinador pelos clientes da Vivo.................... Imagem da Vivo para seus clientes............................................ Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos.................. Escola do patrocinador de acordo com a idade......................... Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequncia dos participantes do evento..............................................................

31 39 94 95 95 96

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Quadro 8

Imagem

da

Vivo

de

acordo

com

lembrana

do 98

patrocinador................................................................................ Quadro 9 Imagem da Vivo de acordo com a frequncia dos participantes no evento.................................................................................... Quadro 10 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida de acordo coma lembrana dos patrocinadores.........................................

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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Grfico 2 Grfico 3 Grfico 4 Grfico 5

Idade dos participantes.............................................................. Sexo dos participantes............................................................... Motivo de ida ao Planeta Atlntida............................................. Frequncia dos participantes no evento..................................... Clientes da Vivo no Planeta Atlntida........................................ Motivos para no ser mais cliente da Vivo................................. Lembrana dos patrocinadores.................................................. Imagem da Vivo..........................................................................

70 71 71 72 72 73 74 75 76 76 77 78 78 79 79 80 80 81 81 82 84 86 87 88 89 90 91 92 92 93

Grfico 5.1 Grfico 6 Grfico 7

Grfico 7.1 Categoria citao do produto / negcio base da empresa......... Grfico 7.2 Categoria atributos associados marca.................................... Grfico 7.3 Categoria ligao com a palavra Vida..................................... Grfico 7.4 Categoria produtos e servios que a empresa oferece.............. Grfico 7.5 Categoria ligao com a marca (meu)....................................... Grfico 7.6 Categoria benefcios que a empresa oferece............................. Grfico 7.7 Categoria ligao com o Planeta / patrocnio............................. Grfico 7.8 Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes................... Grfico 7.9 Categoria crticas empresa / marca......................................... Grfico 7.10 Categoria elogios empresa / marca......................................... Grfico 8 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida........................ Grfico 8.1 Categoria atributos de festa / diverso....................................... Grfico 8.2 Categoria atributos qualificadores.............................................. Grfico 8.3 Categoria atributos ligados a sentimento................................... Grfico 8.4 Categoria Vivo + Planeta de forma simples............................... Grfico 8.5 Categoria questes exclusivas do evento.................................. Grfico 8.6 Categoria conhecer / encontrar pessoas / interatividade........... Grfico 8.7 Categoria unio de atributos da marca e do evento................... Grfico 8.8 Categoria ligao com o patrocnio............................................ Grfico 8.9 Categoria comunicao / conectividade..................................... Grfico 8.10 Categoria crticas parceria....................................................... Grfico 8.11 Categoria questes exclusivas da operadora............................

Grfico 9

Influncia do patrocnio do Planeta Atlntida na escolha dos participantes pela Vivo................................................................ 93

SUMRIO

1 2

INTRODUO.......................................................................................... A CONSTRUO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS

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ORGANIZAES..................................................................................... 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 4 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................... DEFINIES DE IMAGEM INSTITUCIONAL........................................... PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAO.............................................. O PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA............................ O EVENTO................................................................................................ O PATROCNIO DE EVENTOS................................................................ O PATROCNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL............. O PATROCNIO DO EVENTO COMO ESTRATGIA PARA

13 14 19 24 28 28 34 45

CONSOLIDAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE DA VIVO S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS. 4.1 4.2 ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA.................................... CARACTERIZAO DA VIVO PARTICIPAES S.A. E DO PLANETA ATLNTIDA RS......................................................................................... 4.3 A INFLUNCIA DO PATROCNIO DO PLANETA ATLNTIDA RS NA IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A................................................. 4.3.1 Apresentao e Anlise da Pesquisa Quantitativa.............................. 5 CONSIDERAES FINAIS...................................................................... 70 70 107 112 118 122 53 48 48

REFERNCIAS................................................................................................... APNDICES........................................................................................................ ANEXOS..............................................................................................................

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1 INTRODUO

O avano da tecnologia, a cobrana que recai sobre as empresas quanto a questes ambientais, o fcil acesso informao que as pessoas tm, entre outros fatores, fez com que, hoje, todas as aes de uma organizao possam ser observadas por todos. Nesse contexto, quase todas as organizaes esto preocupadas com sua imagem, um cuidado que deve ser constante e realizado por todas as empresas, marcas ou produtos. Na busca pela consolidao da imagem institucional, o patrocnio de eventos surge como uma estratgia eficaz para as organizaes. Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo verificar a influncia do patrocnio do evento Planeta Atlntida na imagem institucional da Vivo Participaes S.A. Para alcan-lo so traados os seguintes objetivos especficos: compreender a construo da imagem institucional de uma organizao, resgatar as definies e os tipos de eventos, verificar o processo de planejamento de eventos, avaliar como se desenvolve a escolha do patrocnio de eventos, compreender o Planeta Atlntida como um evento e detectar as estratgias de patrocnio de eventos utilizadas pela Vivo para a consolidao da sua imagem institucional. A relevncia e o espao que o tema da imagem institucional ganha dentro das organizaes nos tempos atuais foi determinante para a escolha deste estudo. Alm disso, a anlise do patrocnio de eventos como alternativa para se alcanar esse objetivo da empresa tambm despertou curiosidade para estudar de forma mais aprofundada essa ligao. A busca por um estudo de caso relevante foi imprescindvel. Nesse contexto, a Vivo, por se tratar de uma grande empresa, representa uma excelente oportunidade. Sua vinculao com o Planeta Atlntida RS, evento de grande porte e um dos maiores do Estado, oportuniza uma investigao que realmente aponta dados que podem ser confrontados com a reflexo terica, trazendo resultados pertinentes reflexo. O estudo torna-se relevante para a comunidade cientfica de Relaes Pblicas tambm devido escassez de explorao tanto do tema, quanto do estudo de caso. Julga-se ser de grande relevncia uma reflexo a respeito de imagem

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institucional, bem como do patrocnio de eventos, que vm ganhando cada vez mais a ateno das organizaes. Contudo, por mais que ambos os temas imagem institucional e patrocnio de eventos , possuam rico referencial terico, pouco foi encontrado em relao anlise que pretende este estudo, onde so verificadas as conexes entre eles. Alm disso, poucos estudos cientficos foram encontrados em relao Vivo S.A. ou ao Planeta Atlntida. Sendo assim, este estudo aborda estes quatro temas imagem institucional, patrocnio de evento, Vivo S.A. e Planeta Atlntida e para realiz-lo foram adotados diversos procedimentos metodolgicos que sero brevemente explicados a seguir e aprofundados no captulo quatro. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratria com vertente qualitativa/quantitativa. Para a construo do referencial terico foi realizada uma pesquisa bibliogrfica sobre imagem institucional e patrocnio de eventos. A partir dessa reflexo realizou-se um estudo de caso a respeito da Vivo como patrocinadora do Planeta Atlntida. Dentro do estudo de caso foram realizadas trs pesquisas. Inicialmente fez-se uma pesquisa documental para caracterizar a operadora e o evento. Em seguida, a fim de verificar elementos e curiosidades da ligao de ambos, aplicou-se uma entrevista em profundidade com trs representantes da Regio Sul do Marketing da Vivo, no dia 13 de abril. Por fim, para analisar a influncia do patrocnio do Planeta Atlntida na imagem institucional da Vivo, aplicou-se uma pesquisa quantitativa de nove perguntas, com quinhentas pessoas durante a realizao do evento dias 11 e 12 de fevereiro , possibilitando um nvel de confiana de 95% e uma margem de erro de 4,4 pontos percentuais. Para a apresentao do estudo foram trabalhados trs captulos. O de nmero dois trata da construo da imagem institucional das organizaes, levando em considerao todo o seu processo. Para isso so analisadas cultura e identidade organizacional e como elas formam a imagem. Apresenta-se definies de imagem institucional e a institucionalizao dela. O captulo trs aborda os eventos, o patrocnio deles, suas principais definies, as principais estratgias e os tipos mais adequados para os objetivos da organizao. Tambm analisado o processo de escolha do patrocnio, levando em

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considerao as alternativas de evento mais coerentes com a realidade do patrocinador. Por fim, o captulo de nmero quatro traz o estudo de caso da Vivo como patrocinadora do Planeta Atlntida e o que isso influencia na imagem institucional da primeira. Para isso, caracteriza-se a operadora e o evento e verifica-se os principais aspectos da ligao entre eles. Nesse captulo tambm apresentada a pesquisa quantitativa realizada no evento e seus respectivos resultados, com base em todo o referencial terico apresentado no restante do estudo.

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2 A CONSTRUO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DAS ORGANIZAES

Para analisar a imagem institucional necessrio verificar todos os fatores que levaram a ela. No se deve analisar apenas a imagem que as pessoas tm da empresa, ou seja, o resultado final, mas sim todo o processo que levou formao da mesma. Entende-se por imagem organizacional, segundo Argenti (2006, p. 81), a organizao sob o ponto de vista de seus diferentes pblicos. Dessa forma, a empresa deve estar atenta a todos os seus relacionamentos. Cada um dos pblicos pode ter uma percepo diferente e isso determina a imagem que esta empresa tem para eles. Isso significa dizer que possvel ter, ao mesmo tempo, uma boa imagem com determinado pblico e uma ruim com outro. Essa percepo pode ser alcanada a partir de experincias passadas com a empresa ou at mesmo a influncia que esta tem no dia a dia de cada um. Paul Argenti (2006, p. 96) complementa, dizendo que as percepes so baseadas na indstria, no que j leram previamente a respeito da organizao, as informaes que obtiveram de outros que j interagiram com a empresa e nos smbolos visuais que so reconhecveis. Contudo, por mais que a imagem possa ser percebida de forma diferenciada, pelo menos duas caractersticas da empresa so sempre as mesmas: a cultura e, consequentemente, a sua identidade. Nesse sentido, Argenti (2006, p. 81) afirma que enquanto a imagem pode variar para diferentes pblicos, a identidade precisa ser consistente. De acordo com Farias (2002), a imagem organizacional est ligada identidade, que parte da cultura da organizao. A partir do momento em que cultura e a identidade so refletidas e absorvidas de forma ideal pelos pblicos de interesse da organizao, a imagem institucional desta ficar mais fortalecida. possvel perceber a relevncia que esses pblicos possuem para a empresa, tornando-se evidente sua influncia sobre a cultura e, consequentemente, sobre a identidade desta. Assim, fundamental analisar a cultura e a identidade para compreender como elas so formadas, como so institucionalizadas na organizao e o que isso interfere na sua imagem.

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2.1 CULTURA E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL

Faz-se necessrio, para iniciar a reflexo sobre cultura, analisar brevemente o seu histrico. Segundo Marchiori (in KUNSCH, 2009, p. 296), citando uma de suas obras anteriores, foi com Elliot Jaques, em 1951, que surgiu uma das primeiras definies. Jaques definiu cultura como uma forma costumeira e tradicional de fazer as coisas, compartilhada em proporo maior ou menor entre todos os membros e a qual os novos devem aprender a, pelo menos, aceitar. Mesmo que muitos desses aspectos ainda sejam considerados, preciso analisar e estar atento s mudanas que o mundo e as organizaes sofreram com o passar dos anos. Alm disso, muitos fatores contemporneos tambm afetam as organizaes, como o avano tecnolgico, o aumento da concorrncia, a rapidez do mercado, entre outros. Nesse sentido, Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 244) afirma que a presente metamorfose no descarta por completo o que j era praticado, mas observam-se movimentos para a implementao de novas estruturas que, necessariamente, afetam a cultura das organizaes. Para a autora, algumas dessas novas estruturas so filosofias, polticas corporativas, padres de conduta, valores, entre outros itens, com os quais as organizaes se constituem em redes de relacionamento que realizam trocas simblicas entre seus diferentes pblicos. Ao falar em troca simblica, fala-se diretamente de cultura, pois, segundo Freitas (1991, p. 07), utilizando o pensamento de Schein (1984):
Cultura organizacional o modelo dos pressupostos bsicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptao externa e integrao interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados vlidos, so ensinados aos demais membros como uma maneira correta para se perceber, se pensar e sentirse em relao queles problemas.

Sendo assim, a cultura organizacional um ensinamento que os funcionrios mais velhos da empresa repassam aos mais novos, a partir das experincias que os primeiros tiveram em relao determinada questo. Ou seja, a cultura algo que deve ser entendido como o produto de um processo histrico (MARCHIORI, 2006, p. 84).

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Por se tratar de um processo histrico, a mesma autora ainda afirma que cada cultura nica. Isso porque cada empresa tem um histrico diferente das outras, possui caractersticas nicas que acabam formando sua cultura e a diferenciando das demais. Dessa forma, fundamental compreender os elementos que compem essa cultura, como ela se forma, como compreendida pelas pessoas que fazem parte da empresa, etc. Marchiori (2006, p. 79) explica que:
Objetivamente a cultura se forma atravs da atuao dos grupos e fomenta o que se pode chamar de personalidade da organizao. Os grupos relacionam-se, desenvolvendo formas de agir que vo sendo por eles incorporadas.

Sendo assim, a cultura algo que varia de uma organizao para outra, dependendo dos elementos que a compem e da forma como as pessoas a absorvem. Ela torna-se algo composto e compartilhado por todos na organizao e, assim, gera um relacionamento dela com seus pblicos. Quando essa forma de agir se torna automtica na vida do grupo, a cultura est enraizada. Dessa forma, a cultura apresenta diversos elementos que devem ser analisados detalhadamente. Freitas (1991) aponta para estes elementos formadores da cultura: valores, crenas e pressupostos, ritos, rituais e cerimnias, estrias, tabus, heris, normas e comunicao. Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 252) defende que a organizao percebida como um sistema de valores organizados em estruturas e subestruturas hierrquicas, no qual as regras aprendidas servem para fazer escolhas e resolver conflitos. A mesma autora ainda completa que esses valores so responsveis por sustentar questes como atitudes, forma de julgamento do comportamento e motivao da organizao. Portanto, possvel constatar que valor um elemento fundamental na formao de uma cultura. ele que determina como sero as caractersticas dos outros elementos dela e, consequentemente, quais sero os seus traos principais: seus limites, sua forma de pensar e agir, a motivao dos funcionrios, a estrutura da empresa, etc. Outros elementos fundamentais na formao de uma cultura organizacional so as crenas e pressupostos que, juntamente com os valores, formam a base de

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qualquer cultura. Freitas (1991, p. 19) os define como sendo aquilo que tido como verdade na organizao. Tidos como verdade, estes conceitos so naturalizados e, conseqentemente, so inquestionveis. Sendo assim, as crenas e pressupostos, somados aos valores da organizao transmitiro aquilo que a empresa acredita e busca. Os outros elementos ritos, rituais e cerimnias, estrias, tabus, heris, normas e comunicao , sero estabelecidos conforme o que indicam esses trs primeiros elementos. notrio que, a partir desses elementos, possvel visualizar mais claramente a cultura, que passa do campo terico para o campo prtico. Eles so explorados pela organizao para realmente reforar o que esta acredita. Com isso, a cultura organizacional se torna perceptvel para todos os seus pblicos. E fundamental que a cultura seja totalmente aceita e compreendida por aqueles que fazem parte dela, pois, conforme Marchiori (2006, p. 83), ela socialmente construda e reflete os significados que so constitudos na interao e formam as definies comumente aceitas. Para que todos esses elementos funcionem corretamente e a organizao tenha uma cultura equilibrada e duradoura preciso estabelecer outros que criem e repassem algumas regras. Nesse sentido, pode-se citar os tabus e as normas. Sendo o primeiro algo que tem papel de orientar o comportamento, demarcando reas de proibies, colocando em evidncia o aspecto disciplinar da cultura com nfase no no-permitido; e o segundo, todo comportamento que esperado, aceito ou apoiado pelo grupo, esteja tal comportamento fixado formalmente ou no, atravs do qual as pessoas so recompensadas ou punidas, confrontadas ou encorajadas (FREITAS, 1991, p. 33). Por fim, a autora anteriormente citada destaca o mecanismo pelo qual todos os elementos so transmitidos e institucionalizados dentro da organizao, formando a sua cultura. Esse elemento a comunicao:
As culturas so criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas atravs da interao social modelagem, imitao, correo, negociao, contar estrias e fofocas, remediaes confrontaes e observaes (atividades baseadas na troca de mensagens e na definio de significados). As organizaes, pois, so vistas como fenmeno de comunicao, sem o qual inexistiriam. O processo de comunicao inerente s organizaes cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas (FREITAS, 1991, p. 34).

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A comunicao, alm de transmitir os demais elementos, tambm serve como garantia de manuteno da cultura organizacional perante as diversas situaes que a organizao pode encontrar em sua trajetria. Dessa forma, de acordo com Marchiori (2006, p. 84), existe um processo de envolvimento e produo de conhecimento. A comunicao, portanto, cria a cultura organizacional e fortalece a identidade de uma empresa. Quando uma empresa, por exemplo, passa por uma situao onde se alteram condies sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas, entre outras, ela pressionada a modificar suas prticas administrativas e seus modelos de gesto. Essa mudana, conforme Ferrari (in KUNSCH, 2009, p. 255), faz-se necessria para que ela garanta sua cultura e o cumprimento de sua viso, misso e objetivos. Nesse contexto, a comunicao torna-se um elemento vital para colaborar nos processos de mudanas pelas quais as organizaes tm sido impactadas. Nesse sentido, a autora anteriormente citada complementa que a falta de processos de comunicao planejados provocam conflitos e falta de harmonia nos relacionamentos entre o pblico interno, ocasionando impactos na sua visibilidade. Por fim, ela conclui que a gesto das organizaes, vista da tica da anlise da cultura, permite entend-las como redes de interaes sociais que impactam os ambientes interno e externo e que so, tambm, afetadas por eles. A partir do momento em que os ambientes interno e externo interferem na cultura, observa-se uma ligao direta com a identidade da organizao. Nesse contexto, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 10) define identidade de uma organizao como:
Tudo o que inerente ao seu modo de ser, sua conformao, sua razo de existir. [...] Ela formada pelo seu lugar social, sua misso, pelo modo de atuao, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. [...] E se constri a cada instante de sua existncia, na relao que mantm com os demais sistemas que lhe so afins, permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de um sistema maior que a contenha.

Nota-se que a identidade um conjunto de fatores que interferem na organizao e que sofrem interferncia dela. Ela pode estar ligada a questes tanto internas quanto externas, como o modo de agir com os funcionrios ou a forma de insero no mercado.

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Como essa identidade composta por esses dois fatores, preciso analisar, inicialmente, duas vertentes, nomeadas de corporativa e organizacional. De acordo com Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 218), a primeira representa o modo como a organizao apresenta suas ideias-chave ao pblico externo, por meio de comportamentos, produtos, comunicao. Ou seja, a forma como ela reflete a sua cultura para as demais pessoas. A segunda o relacionamento que se desenvolve entre ela e os empregados como um todo (possui foco maior nos estudos sobre comprometimento, identificao, etc.). Sendo assim, a identidade organizacional a forma que a organizao tem de demonstrar para seus pblicos a sua cultura e como estes, principalmente os funcionrios, devem se portar perante ela. O foco deste trabalho est ligado identidade corporativa. Contudo, para melhor compreend-la, preciso analisar tambm a identidade organizacional. Isso porque uma organizao no existe sem seus funcionrios, e, por mais que exista uma cultura estabelecida, as individualidades de cada integrante desse ambiente acabam interferindo de alguma forma no resultado final:
Tanto os indivduos quanto as organizaes podem alterar suas identidades e, alm disso, o relacionamento entre as identidades dos indivduos e a identidade da organizao recproco, ou seja, tanto a identidade organizacional pode influenciar o comportamento individual como o comportamento individual pode influenciar a identidade organizacional (PRATT; FOREMAN; DUTTON e DUKERICH apud ALMEIDA, in KUNSCH, 2009, p. 225).

Percebe-se que uma organizao no pode ser analisada isoladamente, levando em conta apenas a cultura estabelecida. Ela interage com o ambiente e, sendo assim, leva um pouco dele com ela e deixa um pouco dela nele. Ele composto por indivduos que tm seus prprios desejos, sonhos e necessidades. Analisando principalmente os funcionrios de uma organizao, sabe-se que no possvel isol-la do ambiente externo. Os problemas, as preocupaes, o modo de vida, a educao e outros fatores so levados para dentro da empresa e compartilhados com os demais. Esses anseios acabam contribuindo para a formao de uma identidade nica na organizao. A partir dessa participao do pblico interno para a formao da identidade, que acontece o processo de externalizao dela, ou seja, essa mudana de identidade organizacional para corporativa. Isso fica evidente a partir da reflexo de

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Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 219), que refora que a identidade corporativa rene caractersticas que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros da organizao e que, a partir da, possam ser aceitas tambm externamente como tpicas da organizao. Quando as caractersticas da organizao passam a ser aceitas e reconhecidas externamente, criou-se a sua imagem. As pessoas entendem qual a cultura e a identidade daquela empresa e, assim, formam a sua imagem dela. Dessa forma, fundamental analisar imagem institucional de forma mais aprofundada.

2.2 DEFINIES DE IMAGEM INSTITUCIONAL

No fim do sculo passado a imagem comeou a ganhar a ateno dos empresrios e das organizaes. Devido a inmeros problemas que vinham tendo em relao a suas imagens, comeou a se notar a sua importncia para a organizao. Para entender um pouco melhor esse contexto preciso analisar como essa imagem era tratada no incio do sculo passado. Neves (2000, p. 20-21) relata que:
No comeo do sculo, como pblico claramente identificado pelo empresrio, comerciante, etc., s existia o cliente. Essa era a nica entidade que requeria a ateno do homem de negcios. [...] Entretanto, j nessa poca, a fama do comerciante no era boa. J tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior.

possvel perceber a falta de preocupao que se tinha com os diversos pblicos que uma organizao, de fato, possui. Esse universo no composto apenas de consumidores, mas de muitos outros pblicos, como funcionrios, governo, acionistas, etc. Alm disso, o descaso com o nico pblico com o qual as empresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimento da imagem das mesmas. O mesmo autor completa que a imprensa e os polticos passaram a tomar as dores da opinio pblica e, com isso, empresas e empresrios passaram a ser os viles da vez. Devido a esse final de sculo, quando as empresas terminaram com srios problemas de imagem e, consequentemente, de reputao, todos passaram a cuidar e entender o quo fundamental ela para a organizao.

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Nesse sentido, Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 228) defende:

Imagem refere-se a uma impresso vivida e holstica de uma organizao, sustentada por determinado segmento de pblico; parte, resultado de um processo de construo de sentido, desenvolvido por esse determinado pblico, e outra parte, consequncia do processo de comunicao da organizao, formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou no, constante ou espordico, bem ou mal gerenciado.

Sendo a imagem, conforme define o autor, uma impresso vivida por determinado pblico, ela pode variar de uma pessoa para outra. Assim, praticamente impossvel para uma empresa conhecer as diversas imagens que ela possui perante seus pblicos. Dessa forma, Iasbeck (in KUNSCH, 2009, p. 26) alerta que o fato de no sermos o outro reserva sempre uma dose incalculvel e imprevisvel de surpresas e sobressaltos. O mesmo autor complementa que fundamental que voltemos nossa ateno para esse outro, pois ele quem recebe o discurso empresarial, l e interpreta os textos que a organizao produz, sendo, assim, o juiz da qualidade total e o dono inquestionvel dos desejos e das necessidades que a organizao pretende satisfazer. A partir disso importante analisar os elementos que fazem parte da imagem, buscando compreender o que cada um deles pode representar para o pblico. Farias (2002) afirma que os elementos sgnicos existentes na organizao expresses verbais e visuais e as mensagens expressas por produtos, propagandas e Relaes Pblicas, inseridos no contexto organizacional interrelacionamento das pessoas , so parte de sua cultura que molda a identidade, refletindo na imagem da organizao. Essa imagem pode se tornar um diferencial competitivo e gerar credibilidade para a organizao. Argenti (2006) afirma que, uma vez que, atualmente, todos os setores esto focados na competitividade e que as empresas esto tentando driblar a escassez de recursos, a imagem da organizao pode se tornar o nico trao distintivo entre uma empresa e outra. possvel notar, ento, que a credibilidade de uma empresa torna-se fator fundamental para seu posicionamento perante seus pblicos de interesse. Sendo assim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que tem credibilidade, fruto de uma identidade e uma imagem consolidadas. Esses elementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes,

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eles optam por determinado produto com base na percepo que possuem daquela marca. Vale ressaltar que comum que as pessoas tenham uma percepo errada de determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefcios que ela gera para a sociedade no so reconhecidos. Caso algo de errado acontea, as pessoas partem do pressuposto de que a empresa culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15) ressalta que:
A proporo que a crise toma, a repercusso na opinio pblica, sua durao, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicao empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicao antes da tormenta chegar, menor a durao da crise.

Devido a essa relevncia que identidade e imagem representam para os negcios de uma empresa, fundamental definir com ateno como ela ser e o que ela quer que o pblico pense sobre isso. Contudo, muitas ignoram sua prpria realidade e acabam traando uma identidade que nada tem a ver com sua cultura, criando-se uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, transparecer o contrrio daquilo que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disso, Argenti (2006, p. 90) alerta que, para comear, uma organizao precisa trabalhar com a realidade atual. O mesmo autor explica que, para o bom gerenciamento de uma identidade, preciso ter conhecimento das percepes que os pblicos essenciais tm, e definir objetivos a partir das reaes que cada um deles pode ter a partir da proposta da empresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organizao pode ter conhecimento dessas percepes realizando pesquisas e que, com isso, tambm possvel identificar o grau de coerncia da identidade entre os diferentes pblicos. Essa coerncia formar uma espcie de personalidade da empresa, que demonstra o estilo que ela tem. Isso porque a imagem um reflexo de todos os elementos que compem uma organizao e seu entorno. Nesse sentido, Farias (2002) alerta que no se pode avaliar uma organizao isolando-a de seu contexto. Esses elementos que compem a personalidade e fazem parte do entorno da organizao lhe propiciaro diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de

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Issue management, ou gerncia de questes, se traduzido literalmente, so os traos da imagem da empresa, que podem ser:
Atributos positivos (transparncia, agilidade, qualidade de produtos e servios, qualidade da gerncia, tecnologia, boa administrao, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogncia, lucros exagerados, insensibilidade social, lentido, manipulao, caixa-preta, atuao predadora, maus produtos e servios, etc.).

evidente, portanto, a diferena que esses atributos podem fazer para a empresa. Os positivos so todos aqueles que contribuem para a melhoria da imagem organizacional e os negativos fazem com que ela sofra uma depreciao perante determinados pblicos. Nesse sentido, preciso buscar um posicionamento competitivo, almejando sempre os atributos positivos. Neves (2000, p. 23) alerta que no suficiente que uma empresa seja percebida como uma boa empresa pelo pblico em geral. Por si s, isto no compra nada. Se ela der resultados concretos para a empresa, poder ser considerada competitiva. Para isso preciso desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos e neutralizar os atributos negativos Esse desenvolvimento e fortalecimento pode ser alcanado por meio dos relacionamentos que a organizao tem. Primeiramente fundamental ter uma boa convivncia com os seus colaboradores, pois com isso mais simples fazer com que sua imagem seja positiva tambm, com os consumidores ou outros pblicos que se deseja atingir. Para isso preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 05), os relacionamentos intencionais e no intencionais da organizao, ou seja, os que ela busca ter e os que podem ocorrer devido a diversos fatores, e, a partir disso, podese determinar quais so seus pblicos de interesse. Essa preocupao abordada dentro do Planejamento Estratgico da Imagem (PEI). Neves (2000, p. 33) explica que, nesse processo:
Identificam-se as questes que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ao e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos.

Nesse contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organizao, por meio de uma anlise dela e realizao de pesquisas, para que, a partir disso,

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seja traada uma estratgia, a fim de alcanar a imagem desejada. Isso pode ser realizado em sinergia a uma comunicao programada, que Neves (2000, p.129) define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se comunicar com os diferentes pblicos. Entre as formas de comunicao, ele relaciona a publicidade, promoes, eventos, patrocnios, contatos pessoais com autoridades, com a mdia, com formadores de opinio, etc. importante relembrar que essa imagem precisa estar sustentada na cultura e identidade da empresa, para que seja seu reflexo fiel. Nesse sentido, Almeida (in KUNSCH, 2009, p. 230) afirma que o processo de comunicao no consegue sustentar uma imagem que no esteja alinhada ao comportamento e s aes empreendidos pela organizao. Ele enfatiza que a partir disso possvel verificar at que ponto a imagem um retrato real da organizao e at que ponto uma imagem construda, o que verdadeiro ou falso. Sendo assim, quando o consumidor compra uma ideia, a imagem construda da organizao, ele est comprando tambm um status, um modo de vida. Essa imagem do produto acaba sendo vinculada pessoa, o que faz com que ele tenha suas escolhas particulares e nicas, baseadas em suas necessidades:
Em termos mercadolgicos, a imagem um quadro de referncias a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada idia merece ou no o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras idias no necessariamente especificas do objeto, mas pertinentes sua apreciao, que so os referenciais prprios de cada pessoa, resultantes de nossas experincias individuais de vida. As idias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenas. Compara ainda a imagem implcita na idia recebida com a imagem previa que tem do autor da idia. Dessa forma, a construo de uma imagem o resultado de varias idias (VAZ, 1995, p. 53).

Percebe-se, portanto, que a ideia serve de estmulo para que a pessoa, a partir de uma anlise da imagem que tem de determinado produto ou servio, tenha vontade de adquiri-lo. Alm disso, a partir do momento que o consumidor analisa diversas ideias, vai construindo ou reforando em seu inconsciente a imagem ligada a elas. Essa viso baseada nas ideias faz parte do Marketing Institucional, que a rea do Marketing que mais se concentra na preocupao com a imagem. Vaz (1995, p. 69) explica que ele presta-se s atividades de polimento de imagem das organizaes, na busca de slida reputao e reconhecimento pblico para a

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empresa. O autor completa que o Marketing Institucional utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito pblico de uma organizao, voltado para a obteno, preservao e melhoria da imagem da empresa no mercado. Valendo-se de todo esse conhecimento a respeito do tema, uma empresa consegue criar uma imagem institucional forte. E, quando se fala em algo institucional ou institucionalizado, trata-se de uma imagem realmente consolidada e de difcil desconstruo. Sendo assim, essencial que se compreenda o que significa a institucionalizao de algo e, a partir de ento, entender a diferena entre uma imagem organizacional comum e uma imagem institucional ou

institucionalizada.

2.3 PROCESSO DE INSTITUCIONALIZAO

As verses iniciais da teoria institucional apontaram para o processo pelo qual as organizaes tendem a tornar-se impregnadas de valor e significado social. Nesse sentido, Rossetto e Rossetto (2005, p. 03) afirmam que a perspectiva institucional para o estudo das organizaes pode ser tipificada como uma abordagem simblico-interpretativa da realidade organizacional. Para Motta & Vasconcelos (2004, p. 392), institucionalizado algo tomado como certo para um dado grupo social. Esse conceito torna-se uma verdade aceita naturalmente para os membros desse grupo social, inspirando suas aes e prticas sociais. Complementando, Tolbert & Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 194) afirmam que a institucionalizao quase sempre tratada como um estudo qualitativo: ou as estruturas so institucionalizadas ou no so. Sendo assim, notrio que para tornar algo institucionalizado necessrio todo um processo que passa por diversas fases. Conforme Motta & Vasconcelos (2004, p. 393), ele composto de trs momentos: a externalizao, a objetivao e a internalizao. Os autores explicam os processos, baseados nas ideias de Peter Berger e Thomas Luckmann:
Externalizao a forma como ns interpretamos nossas aes como tendo um sentido externo separado de ns mesmos [...] contemplar e julgar o efeito deste ato no mundo social [...] o impacto de nossas aes sobre os outros e o ambiente. Mais tarde, essa realidade construda por ns e pelos que nos cercam, a partir de nossas aes e interpretaes da realidade, percebida como um elemento objetivo, imutvel e intangvel, acima de ns,

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que nos cabe aceitar. [...] Posteriormente essas estruturas cognitivas, regras, valores e modelos construdos e institucionalizados pelo grupo social so internalizados por seus membros, determinando a estrutura subjetiva de sua conscincia.

possvel observar que o processo inicia com uma anlise do ambiente externo organizao, e que o segundo influencia o primeiro. Em seguida, h a concluso daquilo que definitivo. Por fim, tem-se a absoro dessas verdades para dentro da organizao e, consequentemente, a institucionalizao destas. J para Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 203), as trs fases da institucionalizao so a habitualizao, a objetivao e a sedimentao. Segundo os autores, a primeira fase refere-se gerao de novos arranjos estruturais em resposta a problemas organizacionais especficos, como tambm a formalizao destes em polticas e procedimentos de uma dada organizao. Os autores ainda alertam que nesse processo podem ocorrer inovaes, mas em grande parte das vezes so adotados processos utilizados em outras organizaes. Para a adoo dessas estruturas, as empresas precisam de certas garantias, que podem ser evidncias colhidas diretamente de uma variedade de fontes (noticirios, observao direta, cotao acionaria, etc.) para avaliar os riscos de adoo da nova estrutura. A segunda fase do processo de institucionalizao a Objetivao, que, conforme Tolbert e Zucker (in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205), representa, em parte, consequncia do monitoramento que a organizao faz dos competidores e de esforos para aumentar sua competitividade relativa. Os mesmos autores anteriormente citados complementam que, a partir do momento que a estrutura est objetivada, ela torna-se uma estrutura semi-institucionalizada. Por fim, h a fase da sedimentao, que os autores explicam ser um processo que fundamentalmente se apoia na continuidade histrica da estrutura e, especialmente, em sua sobrevivncia pelas vrias geraes de membros da organizao (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 205). Concluindo, os autores alertam que a total institucionalizao da estrutura depende dos efeitos conjuntos de: uma relativa baixa resistncia de grupos de oposio, promoo e apoio cultural continuado por grupos de defensores, e correlao positiva com resultados desejados.

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Mesmo tendo realidades distintas e analisando cada uma dessas fases, muitas empresas adotam o que Motta e Vasconcelos (2004) chamam de Isomorfismo Simblico. Eles explicam ser o processo de incorporao dos modelos predominantes em determinado setor pelas organizaes, ou a tendncia de elas possurem estruturas, regras, modelos cognitivos e tecnologias similares. A partir do momento em que uma empresa se torna isomrfica, ela vira modelo para todo seu setor, alcanando o sucesso. Esse modelo passa a ser seguido e adaptado dentro da realidade das demais. Nesse sentido, pode-se afirmar que uma organizao pode, ao mesmo tempo, ser institucionalizada, mesmo que em um formato isomrfico, e tambm competitiva. Isso porque, mesmo que as organizaes sigam modelos padres, cada um delas tem diferenciais e estratgias competitivas que devem ser explorados. Um desses diferenciais pode ser o que Motta e Vasconcellos (2004, p. 285) chamam de Interacionalismo Simblico: a construo social baseada nas diversas interaes dos grupos que compem a organizao. Os autores propem a anlise estratgica das interaes entre os diferentes grupos organizacionais que pertencem aos diversos nveis hierrquicos da empresa, a fim de compreender o funcionamento do sistema organizacional em questo. Nesse sentido, os mesmos autores anteriormente citados ainda afirmam que o Neo-institucionalismo considera as organizaes como atores sociais que interagem e moldam o ambiente. E completam: o nvel de influncia exercido pelo modelo sobre os atores sociais ser proporcional ao grau de adeso destes a ele. (MOTTA; VASCONCELOS, 2004, p. 394). So considerados atores sociais, por exemplo, os clientes da organizao, pois estes, de alguma forma, interagem e colaboram para a institucionalizao dela. Nesse sentido, possvel analisar que a imagem institucional ou institucionalizada da empresa transmite toda a consolidao de um processo. Dizer que uma organizao tem uma imagem institucional significa dizer que esta imagem algo forte e difcil de ser desconstrudo: quando a institucionalizao alta, a transmisso da ao, a manuteno desta ao ao longo do tempo e sua resistncia mudana tambm so altas (TOLBERT; ZUCKER, in CLEGG, HARDY & NORD, 2006, p. 203).

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Exemplos de organizaes com imagens institucionalizadas so diversas. Entre eles possvel analisar o exemplo da IBM:
H algumas dcadas [...] os gerentes dos ento chamados CPDs (Centros de Processamento de Dados) adquiriram preferencialmente os sistemas da IBM, pagando mais caro a fim de beneficiar-se da forte imagem da marca, sinnimo de qualidade e de tecnologia avanada. O fato que os gerentes dos CPDs escolhiam comprar os produtos da IBM, mesmo pagando mais caro, para poder defender a sua deciso no caso de falha dos sistemas, mostrando que haviam escolhido o melhor e aplicando bem o dinheiro da empresa. Independentemente do fato de esses sistemas serem realmente superiores do ponto de vista tcnico, a institucionalizao da marca da IBM, como sinnimo de qualidade superior e a atitude conservadora dos gerentes dos CPDs para defender suas posies foi um fator importante nas vendas e na expanso da empresa (MOTTA e VASCONCELOS, 2004, p. 404).

Percebe-se, portanto, que, quando uma marca est institucionalizada, ou seja, tem uma imagem institucional da qual se valer, questes como preo, facilidade de compra, entre outros fatores, passam a ter menos relevncia. Isso acontece porque o esforo para adquirir determinado produto, ou usufruir de determinado servio, compensado pela aquisio de um produto/servio com uma imagem forte. Nesse contexto, o evento, e o patrocnio dele, surgem como uma alternativa para buscar a diferenciao diante dos concorrentes e o destaque perante os consumidores.

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3 O PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA

Este captulo aborda as principais definies de evento e patrocnio, seus objetivos, vantagens e desvantagens. Alm disso, busca analisar o processo de escolha desse, tanto por parte da empresa produtora em busca de financiamento para o seu evento, quanto por parte do patrocinador. Por fim, trata da relevncia do patrocnio para os objetivos de construo e/ou consolidao da imagem institucional da ligao. Primeiramente, necessrio compreender o histrico e as definies de evento, para posteriormente analisar as melhores alternativas para um possvel investimento em patrocnio. Os tipos de eventos e o planejamento dos mesmos interferem nas escolhas por parte do patrocinador por aquele que mais adequado aos seus objetivos.

3.1 O EVENTO

Em busca do fortalecimento, da consolidao e da institucionalizao de sua imagem, as empresas procuram diversas alternativas inovadoras, criativas e que garantam um retorno que justifique seus investimentos. Contudo, a concorrncia entre elas vm se tornando acirrada e fica cada vez mais difcil se diferenciar no mercado e conquistar o pblico. As diversas opes que os consumidores tm em qualquer lugar e a qualquer hora fazem com que essas estratgias precisem ser diferenciadas e atraentes. No Brasil, o evento passou a ganhar destaque no sculo XX. De acordo com Giacglia (2003), em 1958 aconteceu a primeira feira de negcios no pas, a Fenit Feira Nacional da Indstria Txtil , porm, no tinha o objetivo de gerar comercializao de produtos durante sua realizao. A partir de ento, os eventos passaram a ganhar ateno dentro das organizaes, tornando-se uma opo estratgica de grande parte delas. O nmero de eventos cada vez maior, com um registro de expanso mdia anual de 7 a 10%, de acordo com a Associao Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos (ABEOC, 2008).

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Somado a isso, com o passar dos tempos e o avano da sociedade, os objetivos pessoais de cada indivduo tambm sofrem mudanas. Nesse contexto, o evento tambm passa a ganhar fora, surgindo como uma alternativa de relacionamento e fuga da rotina:
Com a finalidade de ampliar a esfera de seus relacionamentos inerentes ao convvio em famlia, no trabalho, na escola ou no lazer, e de quebrar a rotina dos afazeres diuturnos, o homem cria, organiza e participa de reunies, que so genericamente chamadas de eventos (GIAGGLIA, 2003, p. 3).

Estes dois elementos relacionamento e fuga da rotina certamente so fundamentais para que o evento tenha o destaque que tem atualmente. Contudo, sabe-se que o evento pode representar mais do que isso, tanto para a empresa, quanto para o consumidor. Nesse sentido, essencial aprofundar o sentido e a relevncia do evento. Jacobus (in DORNELLES, 2007, p. 160) afirma que ele mais barato que a mdia tradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer, crescimento e entretenimento. Alm disso, ele um espao criativo, onde se alcana o engajamento de um grande nmero de pessoas em torno de ideias e aes que esto associadas a um objetivo comum. Dentro do contexto em que o evento ocorre tambm pode ser levado em considerao o foco que ele ganha. Giacglia (2003) defende que o evento pode ser atribudo a quatro reas de atuao: Propaganda, Vendas Pessoais, Relaes Pblicas e Promoes de Vendas. Contudo, ela afirma que se considerarmos o conceito genrico de evento, seus benefcios, a definio e os objetivos de cada elemento do mix promocional, verificaremos que ele possui elementos das quatro aes promocionais (GIACGLIA, 2003, p. 19). J Hoyle Jr. (2003, p.169), seguindo a mesma linha, aponta trs posicionamentos possveis do evento: Propaganda, Relaes Pblicas e Promoo. Sendo foco deste estudo, necessrio aprofundar a reflexo a respeito do evento como estratgia de Relaes Pblicas. Giacglia (2003) e Hoyle Jr. (2003) apontam, neste caso, a imagem institucional como principal foco. Nesse sentido, Hoyle Jr. (2003, p. 65) afirma que nos eventos as Relaes Pblicas so

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responsveis por formar o que sua audincia pensa ou sente sobre o valor de seu empreendimento e, ainda mais importante, sobre sua organizao como um todo. Hoyle Jr. (2003) alerta que o verdadeiro sucesso em marketing de eventos especiais, concertos e festivais a combinao das trs foras Publicidade, Relaes Pblicas e Promoo de Vendas. Nesse sentido, ele defende que a chave programar a propaganda para criar conscientizao em conjunto com uma campanha de Relaes Pblicas para maximizar o impacto (HOYLE JR., 2003, p. 169). Sendo assim, um evento de sucesso capaz de abranger as trs reas, aproveitando o que cada uma tem de mais adequado para os seus objetivos. Portanto, possvel perceber que so necessrios diversos cuidados quando se planeja um evento, pois vrios fatores interferem na sua percepo por parte do pblico e no seu sucesso junto a ele. Entretanto, quando planejado de forma correta, podemos verificar diversos benefcios que os eventos trazem para as empresas produtoras. Giacglia (2003, p. 07-10) cita alguns deles:
Estreitamento das relaes com os clientes, possibilitando a interao deles com todos os profissionais da empresa; apresentao dos produtos/servios da empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposio; ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, mdio e longo prazos, alm da gerao de um mailing de prospeco para a equipe de vendas; obteno de informaes sobre o mercado e os concorrentes; venda ou transmisso de informaes ao canal de vendas; atualizao profissional tcnica; alavancagem da imagem institucional; estabelecimento de novos contatos comerciais; e lanamento de novos produtos.

notrio que, independente dos objetivos da empresa, o evento se torna uma excelente alternativa. Esses objetivos podem envolver tanto os clientes, quanto os prprios funcionrios da empresa. Alm disso, a autora anteriormente citada ainda complementa que os eventos so relativamente pouco dispendiosos e apresentam resultados de vendas muito eficazes, quer no local quer a posteriori. A partir disso essencial saber escolher o tipo de evento que melhor se enquadra dentro dos objetivos da empresa, para fazer valer essas vantagens anteriormente citadas. fundamental que essa escolha, de acordo com Giacglia (2003, p. 39), tenha harmonia com os outros planos de comunicao da empresa para que a mesma imagem gerada nos eventos seja percebida quando forem utilizados os demais mecanismos de comunicao.

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Existem diversas formas de classificar um evento, desde a mais abrangente at a mais especfica e detalhada. Essa classificao de fundamental anlise por parte do patrocinador, a fim de encontrar o evento que mais se enquadra aos seus objetivos e realidade, levando em considerao, por exemplo, o foco e a abrangncia deste. Para melhor compreenso ser apresentado um quadro com as classificaes de eventos e seus respectivos autores:
Quadro 1 Classificao de eventos Classificao Geral Descrio Programas de visita, exposies, encontros tcnicos e cientficos, encontros de convivncia, cerimnias, eventos competitivos, inauguraes, lanamentos, excurses, desfiles e outros (BRITTO; FONTES, 2006, p. 137-139). ou O primeiro busca criar ou firmar o conceito e a imagem de uma empresa, entidade, governo ou pessoa, enquanto que o segundo tem como objetivo a promoo de um produto ou servio de uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local, em apoio ao marketing, visando, portanto, fins mercadolgicos (GIACGLIA, 2003, p. 133).

Institucional promocional

Localizao rea abrangncia

ou Locais de bairro , distritais, municipais, regionais, estaduais, de nacionais e internacionais (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135).

Data ou Fixo anualmente, no mesmo dia, com periodicidade determinada; periodicidade mvel data varivel; ou espordico acontece em funo de fatos extraordinrios (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Porte Pblico-alvo Pequeno at 200 participantes; mdio entre 200 e 500; ou grande 500 participantes ou mais (BRITTO; FONTES, 2006, p. 135). Geral organizado para uma clientela em aberto; dirigido restrito a pblico que possui afinidades com o tema; ou especfico realizado para pblico claramente definido pela identidade de interesse pelo assunto (BRITTO; FONTES, 2006, p. 136).

Fonte: Elaborado pela autora.

Analisadas todas essas classificaes, podemos observar que existem eventos mais indicados para cada objetivo que a empresa possa ter. Sendo assim, por estar mais prxima dos objetivos deste estudo, vale ressaltar que os encontros culturais, shows e festivais esto englobados dentro da classificao geral de encontros de convivncia. Em se tratando da classificao institucional ou promocional, vale ressaltar que:

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Dificilmente um evento realizado apenas objetivando a gerao de uma imagem positiva da empresa. Mesmo quando aparentemente o evento institucional, o intuito final a mdio e longo prazo gerar lucros para a empresa (GIACGLIA, 2003, p. 40).

Portanto, possvel perceber que, por mais que a empresa busque um retorno institucional ao patrocinar um evento, seu investimento precisa valer a pena. E esse resultado poder ser percebido com o aumento das vendas e, consequentemente, dos lucros, devido boa imagem alcanada pela empresa na realizao ou no patrocnio do evento. Nesse sentido, o patrocnio tambm citado por Giacglia (2003), dentro da classificao quanto ao nvel de participao como organizador ou como patrocinador. Ela mostra que:
A vantagem dessa participao para a empresa est na no necessidade de organizao do evento que costuma ser muito trabalhosa e na sua maior amplitude, uma vez que, realizada por uma organizadora oficial, acaba usufruindo da capacidade de sua divulgao, recebendo, assim, maior nmero de convidados (GIACGLIA, 2003, p. 41).

possvel perceber o quanto a deciso em promover ou participar de um evento pode trazer diversas alternativas para uma organizao. Assim, o planejamento dele deve ser muito bem analisado antes de se tomar as decises necessrias para o seu desenvolvimento ou para a escolha de patrocinar um. Primeiramente, fundamental analisar o que o pblico deseja, pois ele quem determina o sucesso de um evento. Allen (2008) afirma que so duas foras que interferem nesses anseios: as influncias externas, que so a famlia, os grupos de referncia e os formadores de opinio; e as internas, que correspondem s percepes particulares, memria, s motivaes e personalidade de cada um. Sendo assim, diversos fatores interferem diretamente nas escolhas, fazendo com que os consumidores criem critrios para suas decises. De acordo com Allen (2008, p. 105), os que mais influenciam nessa relao geralmente so preo, imagem da marca e contedo de ofertas de mercado. Portanto, diversos fatores precisam ser analisados no planejamento de um evento. De acordo com Giacglia (2003, p. 131), os principais so: objetivos, oramento, estratgias, tema, pblico-alvo, data, horrio, local, definio de quotas, programao, material promocional e divulgao, e controle e avaliao. Sendo

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assim, fundamental analisar de forma mais aprofundada alguns desses itens, a fim de compreender mais claramente todo o processo. Inicialmente, formulado o conceito do evento por Hoyle Jr. (2003), o qual destaca que o evento precisa ter uma histria para atrair as pessoas, um valor, uma mensagem que demonstre os benefcios deste. preciso compreender o que torna o evento nico, atravs de uma identificao do retorno sobre o investimento ROI esperado pelos participantes, da experincia especial que ser oferecida e do valor agregado do comparecimento. Percebe-se, portanto, a necessidade de definir os objetivos desse evento. Segundo Giacglia (2006, p. 15), estabelecer um objetivo saber o que se pretende de resultados quantitativos e qualitativos, estabelecendo, a priori, mecanismos para mensur-los. Ela ainda afirma que fundamental que esses sejam pensados tambm para o patrocinador. Escolhidos o conceito e os objetivos, possvel identificar o pblico que se sentir mais atrado por eles. Conforme Giacglia (2006, p. 19), definir o pblicoalvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regies geogrficas e perfis sero convidadas a participar do evento. Observa-se, ento, um processo de segmentao no momento de escolha do pblico estratgico do evento. Dessa forma, Hoyle Jr. (2003) afirma que questes como horrio do dia, dias da semana, poca do ano e de feriados locais, tnicos e religiosos so de fundamental avaliao. Alm disso, o autor ainda destaca a localizao como fator fundamental para o sucesso do evento. Outro fator fundamental a programao do evento. necessrio pensar em diversas estratgias para torn-la o mais atraente e diferenciada possvel para o pblico. Nesse sentido, Hoyle Jr. (2003) analisa que essencial buscar a exclusividade e a fuga da mesmice, que acaba no se sustentando em eventos que ocorrem durante muitos anos. Por fim, a divulgao do evento de fundamental ateno. Hoyle Jr. (2003, p.166) aponta que certos tipos de mdia ajudam a elevar a emoo dos eventos. Sendo assim, um evento bem divulgado consegue atrair maior ateno, gerar uma maior expectativa e fazer com que o pblico se sinta mais envolvido com ele, resultando em emoo.

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Para que o evento alcance o sucesso desejado, alm de todo o planejamento j detalhado anteriormente, a fonte de sua receita tambm de fundamental ateno. Britto e Fontes (2006, p. 111) afirmam que essa receita pode vir de concesso de direitos de transmisso pela tev e rdio e de uso da imagem ou marca do evento; venda de estandes; ou auxlios governamentais. Percebe-se, portanto, que existem diversas formas de se financiar o evento. E perante essa variedade Britto e Fontes (2006) alertam que normalmente se faz uso de uma combinao dessas fontes de receita no oramento do evento. No entanto, as mesmas autoras alertam que dentre todas as receitas possveis de serem obtidas ao se comercializar um evento, o patrocnio , indiscutivelmente, a mais importante para a sua viabilizao econmica (BRITTO e FONTES, 2006, p. 107). Sendo assim, fundamental analisar o patrocnio de eventos e como ele pode auxiliar no processo de construo e/ou consolidao da imagem institucional de uma organizao.

3.2 O PATROCNIO DE EVENTOS

Inicialmente, fundamental compreender a evoluo e as diversas abordagens dadas ao patrocnio de eventos para entender a sua atual situao nos planejamentos das organizaes. Vale ressaltar que, conforme apontam Contursi (2003) e Pozzi (1998), surpreendentemente, o crescente interesse das corporaes no patrocnio no tem se refletido na literatura. Esse crescimento do interesse das organizaes em patrocinar eventos fez com que a prpria colocao e utilizao dessa estratgia ganhasse um novo foco dentro das empresas. De acordo com Rocha e Campos (2010, p. 02), os patrocnios:
No pertenciam necessariamente ao planejamento estratgico das empresas, sendo normalmente aes isoladas, sem uma relao maior com os objetivos empresariais. O retorno sobre o investimento no patrocnio no era avaliado pelas empresas patrocinadoras, as quais tambm no exploravam na sua totalidade os benefcios provenientes dos eventos patrocinados.

Percebe-se que a grande deficincia do patrocnio nessa poca era o fato de ele no ganhar a ateno necessria no planejamento da organizao. Quando tratado como uma ao isolada, acaba no transmitindo a imagem que a empresa

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deseja, pois essa s possvel com um conjunto de aes visando um nico objetivo. Alm disso, no havia uma explorao de todas as vantagens que o patrocnio de eventos poderia proporcionar para a empresa. Essa alternativa estratgica da explorao mxima dos benefcios comeou a ser notada pelas empresas, segundo Reis e Santos (1996), devido a diversos fatores. Os principais deles foram: a crescente segmentao dos pblicos-alvo; a escalada dos custos de veiculao e, consequentemente, a busca por formas alternativas de atingir os objetivos; os novos desafios para as empresas, como, por exemplo, transpor barreiras geogrficas e culturais; a padronizao das imagens das empresas e especialmente dos produtos e servios prestados; e a busca dos indivduos por novas formas de auto-realizao. O aumento no investimento em patrocnios e a ateno que ele passou a ganhar nas empresas tambm um reflexo da evoluo e das tendncias do mercado. Allen (2008, p. 124) afirma que,
[...] em vez de comunicar para o mercado, a nfase agora ligar-se a ele, e o patrocnio de eventos e festivais pode ser uma forma ideal para os profissionais de marketing criarem uma interao com consumidores e parceiros.

A interatividade, de acordo com Melo Neto (2000), passa a ser o norteador das estratgias das organizaes. E o evento acaba proporcionando essa vantagem, alm de contemplar outros objetivos possveis que a empresa possa ter. Nesse sentido, o patrocnio d tangibilidade aos atributos, conceitos e valores da marca, alm de diferenci-la dos concorrentes. Ele tambm facilita a comunicao e o relacionamento da empresa patrocinadora com diversos segmentos, como clientes vips, fornecedores, representantes, distribuidores, entre outros. Por fim, cria laos de afinidade, promove maior interao e desenvolve empatia desses segmentos com a marca e o produto. Sendo assim, de acordo com Allen (2008, p. 124), patrocnio a compra [...] dos direitos explorveis e dos benefcios do marketing [...] que surgem do envolvimento direto com uma personalidade/artista, um evento especial, um programa, um clube ou uma agncia. Complementando, Pozzi (1998, p. 121) afirma que o patrocnio geralmente se identifica mais com a definio bsica de Relaes Pblicas, como um esforo

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planejado para estabelecer e manter um mtuo reconhecimento entre a organizao e seu pblico. Contursi (2003, p. 34), nessa mesma idia, complementa:
O patrocnio tem demonstrado mais potencial do que qualquer outra ferramenta promocional, em termos de impacto direto sobre a comunidade. Nesse contexto, o patrocnio assume a forma de relaes pblicas, tendo por objetivo posicionar a companhia como uma instituio preocupada e interessada na comunidade.

Portanto, o patrocnio torna-se uma eficaz ferramenta para a construo e manuteno da imagem institucional. Contudo, sua funo pode ir alm disso, assumindo formas mais vinculadas ao marketing, principalmente como uma ferramenta de promoo de vendas. Nesse contexto, Allen (2008, p. 44) afirma que o patrocnio deixou de ser considerado basicamente como uma ferramenta de relaes pblicas capaz de gerar boa vontade na comunidade para ser considerado como um importante componente do mix de marketing. Um desses elementos do marketing a promoo de vendas. De acordo com Pozzi (1998), o patrocinador usa o relacionamento, fator sempre presente em uma ao de patrocnio, para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suporte a seus objetivos globais de marketing. Nessa viso, fica evidente o posicionamento do patrocnio dentro do composto promocional. Vale ressaltar que promoo de vendas, segundo Cobra (1993, p. 431-432):
Refere-se s atividades promocionais diferentes da propaganda, venda pessoal e objetiva estimular o interesse, levar experimentao e compra. [...] incrementar a demanda ou a velocidade de compra. [...] acionar na mente do consumidor ou usurio necessidades latentes no subconsciente, destacando as partes tangveis do produto e aflorando as partes intangveis. [...] informar, persuadir, e rememorar, tornando-se excelente arma na guerra de mercado. [...] ajudam o consumidor a fixar na mente um produto.

notrio, portanto, que o patrocnio se torna uma ferramenta eficaz da promoo de vendas, uma vez que possibilita a interao, a experimentao e a tangibilidade, fazendo com que o consumidor consiga fixar a marca ou produto em sua mente. Sendo assim, como ao promocional, o patrocnio tambm contribui para a imagem institucional da empresa, dando maior credibilidade, exposio, valorizao e comunicao.

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Todas essas contribuies que o patrocnio d imagem da organizao tambm devem ser pensadas em relao ao prprio evento. Seu projeto, conforme Watt (2004), deve ser traado de acordo com o ponto de vista do patrocinador, levando em conta seus objetivos e sua imagem. Nesse sentido, diversos fatores influenciam na escolha do evento pelo patrocinador. Um desses fatores a notoriedade que o evento tem perante os consumidores. Quanto mais conhecido for o evento, mais notrios sero seus patrocinadores. Nesse sentido, Watt (2004, p. 70) aponta que, sendo amplamente conhecido, o projeto ter muito mais chances de atrair interesse de patrocinadores potenciais. O pblico que participa do evento um outro fator fundamental a ser considerado nesse processo. Allen (2008, p. 133) alerta que preciso encontrar as empresas que desejam atrair o mesmo pblico, ou quem tem um problema especifico que o evento pode ajudar a resolver. A compatibilidade, portanto, torna-se outro fator que exige uma grande ateno. E ela pode ser identificada na imagem de ambas as partes. preciso verificar se as imagens so compatveis e trabalhar com grupos onde exista vnculo ou correspondncia evidentes (WATT, 2004, p. 71). Outro fator a interatividade que o evento proporciona. Melo Neto (2000, p. 28) afirma que, quando a marca da empresa surge no contexto das aes culturais, esportivas e sociais, ela interage com o pblico, ganha vida, alma e torna-se parte de uma experincia vivida com emoes. O estado de relaxamento ao qual os participantes do evento esto submetidos outro fator de anlise por parte do patrocinador. Essa atmosfera faz com que o patrocnio seja mais sutil, mais bem aceito e considerado menos intromissor do que a propaganda tradicional. Nesse contexto, conforme Waquim e Farias (2002, p. 8), os mecanismos de defesa do pblico em relao mensagem tornam-se mais fracos, levando a audincia a adotar atitudes receptivas para com as mensagens veiculadas pela empresa patrocinadora. Alm desses cinco fatores principais a notoriedade do evento, o pblicoalvo, a compatibilidade de imagens, a interatividade e o estado de relaxamento dos participantes , existem outros benefcios que so avaliados pelo patrocinador e fazem com que ele opte por patrocinar um evento. De acordo com Melo Neto (2000,

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p. 81), o processo pelo qual o patrocinador avalia os eventos acontece em quatro etapas: a escolha da marca a ser potencializada, a anlise do conceito e da mensagem referentes ao produto ou servio, a escolha da modalidade esportiva, cultural ou social mais adequada e a deciso final sobre o patrocnio. Nesse sentido, Costa e Crescitelli (2007) destacam seis pontos fundamentais para a escolha do evento pelo patrocinador. Esses critrios, segundo eles so: a adequao do tipo de evento e o pblico devem ser compatveis com as pretenes do patrocinador ; uma relao custo-benefcio favorvel investimento trazendo os resultados esperados ; perfeio no planejamento e implementao do evento pois qualquer descuido pode acarretar em problemas de imagem para o patrocinador ; continuidade no patrocnio do evento nos anos seguintes; o volume do pblico presente e atingido pela comunicao; e o local de realizao do evento deve ser um mercado de interesse da organizao patrocinadora. Com esses elementos em evidncia, o patrocinador tem todas as informaes necessrias para decidir as melhores alternativas de investimento de seu oramento. Crescitelli, Mattar e Silva (2005, p. 49) analisaram as alternativas de patrocnio de sessenta e cinco empresas de diversos setores. Eles afirmam que os eventos esportivos so os mais procurados, com 84,3%, seguidos pelos eventos culturais, com 54,29%, e, por fim, pelos eventos sociais e ambientais, com 21,8% e 6,25%, respectivamente. Nesse contexto, a anlise e definio dos objetivos do patrocinador fundamental para nortear as estratgias que sero utilizadas nesse projeto. Existem diversos objetivos e eles variam de acordo com cada organizao, mas vale ressaltar os dois principais quando se trata de patrocnio de eventos. Um deles, conforme apontam Giacglia (2006), Britto e Fontes (2006), Melo Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007), Zanella (2003), Contursi (2003) e Kotler e Keller (2006), a exposio da marca, principalmente no que diz respeito imagem institucional. Melo Neto (2000, p. 115) mostra que esse objetivo busca a melhoria, recomposio ou promoo da imagem institucional, por meio de sua exposio mxima, veiculao mxima, adequao perfeita entre o seu produto e a modalidade esportiva, cultural ou social escolhida, e o mximo de agregao de valor ao seu nome e marca.

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Assim como em todos os negcios, o patrocinador pode objetivar, segundo Giacglia (2006), Melo Neto (2000), e Contursi (2003), o aumento de vendas. Giacglia (2006, p. 89) chama a ateno que nesse caso a empresa investe com maior prioridade em aes diretamente ligadas a elas (vendas). possvel, por meio de estratgias adequadas, gerar um impacto ainda maior do que aquele que seria alcanado com o fato de patrocinar um evento isoladamente. A prpria atmosfera do evento gera uma infinidade de oportunidades, tanto de aproximao com o pblico, quanto de divulgao da marca. Nesse sentido, preciso, segundo Watt (2004) e Pozzi (1998), um maior investimento, alm daquele j feito ao adquirir a cota de patrocnio. Nesse contexto, Watt (2004, p. 74) afirma que comum se dizer que um patrocinador que pe 5.000 reais no evento deve reservar outros 5.000 para maximizar os benefcios a partir dele. Para facilitar a compreenso, o quadro a seguir mostra as principais estratgias, seus respectivos autores e quais resultados essas alternativas podem trazer para os patrocinadores.
Quadro 2 Estratgias de maximizao dos benefcios do patrocnio ESTRATGIA Distribuio de amostras do produto. Criao de estande de hospitalidade para entreter vips. Uso do potencial mximo do merchandising no local do evento Uniformes, acessrios, equipamentos, placas de publicidade. MELO NETO, 2000 AUTORES MELO NETO, HOYLE JR., 2003 2000, RESULTADOS Visibilidade da marca

MELO NETO, 2000; Divulgao na mdia - grade de GIACGLIA, 2006; veiculao na mdia, localizao e HOYLE JR., 2003, tamanho do logotipo ou da meno dos COSTA; CRESCITELLI, patrocinadores nos anncios. 2007 Uso de merchandising criativo. Insero da logomarca em materiais de sinalizao do evento. GIACGLIA, 2006

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Distribuio de material promocional da empresa durante o evento. Entrega ou sorteio de brindes. 2006; Meno do patrocinador durante o GIACGLIA, COSTA; CRESCITELLI, evento. 2007 Criao de cenrios estimulantes. Melhor e maior uso da infraestrutura fsica montada para o evento, objeto do patrocnio. Criao de eventos paralelos, cujos vencedores participam de etapas posteriores ao evento. Envio de material promocional do GIACGLIA, 2006 patrocinador antecipando o que ser apresentado e reforando o convite ao evento. Realizao de campanhas sociais com MELO NETO, 2000 base em doaes de alimentos, livros, roupas, etc. Realizao de assessoria de imprensa. Realizao de pesquisas de perfil. Realizao de pesquisas especficas para o evento. Realizao de pesquisa de lembrana da marca. Criao de mailing dos participantes.
Fonte: Elaborado pela autora.

MELO NETO, 2000

Criao de relacionamento / interatividade / ambiente interativo

Reforo da imagem institucional

GIACGLIA, 2006 GIACGLIA, 2006 Avaliao do patrocnio e cadastros dos participantes

Sendo assim, possvel notar diversas oportunidades para tornar o patrocnio mais vantajoso. Esses objetivos anteriormente citados devem estar de acordo com o objetivo geral do patrocnio, tambm j abordado neste estudo. Ou seja, a partir do que o patrocinador deseja com o patrocnio, ele pode determinar as estratgias que faro com que ele seja realizado e maximizado.

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Com a anlise dos fatores que vinculam o evento e o patrocnio e a definio dos objetivos e estratgias, o patrocinador pode definir o tipo de patrocnio que ir realizar. Tipos de patrocnio Para o patrocnio estabelece-se uma diviso por cotas, que, de acordo com Giacglia (2006, p. 60), so parcelas predefinidas da parte total do valor do evento que cabem a cada patrocinador. A autora complementa que so trs os possveis tipos de cotas: um nico patrocinador; mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefcios similares; ou mais de um patrocinador, com cotas e valores diferenciados. Dessa forma, percebe-se que existem diversas alternativas pelas quais o patrocinador pode optar, buscando a forma mais adequada a sua realidade para se inserir no evento. Essa escolha, de acordo do Costa e Crescitelli (2007, p. 183), se d a partir da anlise de variveis como a importncia dos objetivos visados, o nvel de retorno que pretende obter e a disponibilidade de verba para esse investimento. Nota-se, portanto, que existem tipos de patrocnio que exigem menos gastos e que, por consequncia, trazem menos retorno, assim como tambm h formas onde se investe mais, mas que trazem grandes e variados tipos de retorno, como j visto anteriormente. Logo, o valor que se pretende investir e o retorno que busca so as principais variveis que o patrocinador deve analisar antes de decidir o tipo de patrocnio para sua estratgia. Inicialmente, deve-se analisar o campo no qual o patrocinador deseja que sua marca esteja inserida. Os principais deles so, conforme Melo Neto (2000), esportivo, cultural, social e ambiental. A partir da escolha do campo mais adequado, principalmente, imagem da empresa, analisa-se, como citado anteriormente, quanto se pretende investir e qual o retorno desejado. Com essa reflexo possvel compreender qual a melhor alternativa de participao em um evento. A primeira delas, apontam Hoyle Jr. (2003), Britto e Fontes (2006), Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007), o patrocnio principal, total, exclusivo, oficial ou nico. Nesse caso, Britto e Fontes (2006, p. 108) afirmam que h um nico patrocinador que adquire todas as cotas. Sendo assim, possvel perceber que essa forma de patrocnio requer um alto investimento, pois necessrio, com

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apenas um patrocinador, que o promotor do evento tenha suas despesas pagas. Por conseguinte, o retorno e o ganho de imagem desse patrocinador faz com que todo o investimento valha a pena. Nesse sentido, Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007) explicam que esse patrocinador ter o grau mximo de visualizao e exposio da marca, por meio de benefcios como a explorao da publicidade no local do evento, bem como as chamadas em TV e cobertura na mdia. Outra forma de participao, abordada por Giacglia (2006), Britto e Fontes (2006), Melo Neto (2000) e Costa e Crescitelli (2007), o copatrocnio, que Britto e Fontes (2006) mostram se tratar de vrias empresas, distribudas em diversas cotas. J Giacglia (2006) e Melo Neto (2000) afirmam que so apenas duas empresas compartilhando uma nica cota, podendo ser dividida de forma diferenciada ou igual entre eles. No entanto, esse ltimo autor admite que se pode fazer uso de outros patrocinadores complementares. Sendo assim, possvel afirmar que o copatrocnio a participao de duas ou mais empresas, dividindo uma ou mais cotas, com valores iguais ou diferenciados. H tambm o formato de apoio, mostrado por Giacglia (2006), Hoyle Jr. (2003), Melo Neto (2000), Costa e Crescitelli (2007) e Zanella (2003), no qual h, conforme Giacglia (2006, p. 70), disponibilizao de recursos prprios, nofinanceiros, porm necessrios ao evento. A autora ainda afirma que esse apoio pode vir por meio de divulgao e promoo do evento; administrao da venda de ingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infraestrutura; e produo. Sendo assim, o apoio a disponibilizao dos produtos e servios que o patrocinador oferece comercialmente e que so fundamentais para a realizao do evento, conseguindo assim a divulgao de sua marca com um investimento relativamente baixo. Alm disso, seu nvel de exposio varia conforme aquilo que ele proporciona ao evento. Vale ressaltar, tambm, como mostra Melo Neto (2000), o patrocnio de gesto. Nele a empresa investe sob a condio de influenciar no processo de criao, organizao e execuo do evento. Com todas essas opes de insero, h tambm a possibilidade de um evento possuir um patrocnio mltiplo, no qual, segundo Melo Neto (2000), existem vrios patrocinadores e diversas cotas e espaos publicitrios. Ou seja, um evento pode ter, por exemplo, patrocinador principal, copatrocinadores e apoiadores, ao

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mesmo tempo. Cada um tem seus benefcios de acordo com o investimento que fizeram no evento. No entanto, de nada adianta escolher corretamente o tipo de patrocnio se no buscar aumentar ainda mais os benefcios dessa ao. Para isso, existem diversas estratgias que sero analisadas a seguir. Mensurao de retorno do patrocnio Por mais que os objetivos estejam ligados imagem institucional ou ao relacionamento, os patrocinadores desejam e esperam um retorno quantificvel sobre o dinheiro que investiram em seu evento (HOYLE JR., 2003, p. 111). Esse resultado pode ser tanto financeiro, quanto institucional, dependendo do objetivo inicial do patrocnio. No entanto, fundamental ressaltar a dificuldade que essa mensurao traz consigo. Kotler e Keller (2006, p. 592) afirmam que, assim como as relaes publicas, os eventos so difceis de avaliar. Dada essa apresentao das dificuldades de mensurao, possvel avaliar os mtodos utilizados para realiz-la. Para isso existem diversas opes. Geralmente os patrocinadores buscam avaliar trs situaes: o crescimento das vendas, a cobertura da mdia obtida com o patrocnio e a conscientizao, reforo da imagem institucional. Nesse sentido, Melo Neto (2000, p. 57) afirma que a avaliao do patrocnio a anlise dos resultados obtidos em termos de mentalizao do consumidor e de seus reflexos na melhoria da imagem e no aumento das vendas. Sero apresentadas a seguir as duas principais, levando em considerao os objetivos deste estudo. A primeira delas analisando a cobertura da mdia obtida pelo patrocinador. Hoyle Jr. (2003, p. 112) explica que rastreando o nmero de vezes que o evento recebeu exposio [...] na mdia [...], o patrocinador pode atribuir um valor a essa exposio em comparao ao preo que seria pago. Sendo assim, h uma srie de fatores a serem calculados para se chegar ao nmero final que determina o valor total de patrocnio. Como falado anteriormente, esse valor corresponde ao que o patrocinador teria gasto se tivesse que pagar por todas essas inseres em separado. A outra forma de mensurao pela avaliao do retorno em imagem institucional. Kotler e Keller (2006, p. 592) tambm denominam como mtodo da

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demanda e explicam que ele busca identificar os efeitos que o patrocnio exerce no conhecimento da marca por parte dos consumidores. Eles afirmam que pesquisas de acompanhamento ou personalizadas podem investigar a capacidade do patrocnio de influenciar a conscientizao, as atitudes ou at as vendas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 592). A partir do uso de um desses mtodos, ou de ambos, possvel analisar se o investimento no patrocnio trouxe o retorno desejado pela empresa em termos de imagem institucional. Mesmo que o evento tenha sido um sucesso e esse retorno seja praticamente garantido, possvel aumentar ainda mais os resultados positivos do patrocnio. Isso possvel por meio das estratgias tratadas anteriormente neste captulo. Percebe-se, portanto, que quanto maior for a otimizao do patrocnio, maior ser o retorno que este trar. Ou seja, quanto mais ele investir em estratgias criativas dentro do ambiente do patrocnio, mais sua marca ter destaque e relevncia. Por exemplo, o uso do merchandising, colocando os produtos ou servios do patrocinador no contexto do evento, possibilita um maior conhecimento e apreciao destes. Alm disso, quanto maior for a adequao entre a imagem do evento e a do patrocinador, maior sucesso ter essa parceria. Ou seja, o patrocnio bem-sucedido passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criao do programa de patrocnio ideal para o evento e pela avaliao dos efeitos que ele produz (KOTLER; KELLER, 2006, p. 592). Nesse sentido, para que o patrocnio tenha sucesso, preciso que o evento tambm o alcance. Assim, para Kotler e Keller (2006), o evento ideal aquele cujo pblico corresponde bem ao mercado-alvo desejado, gera ateno favorvel, singular, no est comprometido com muitos patrocinadores, possibilita amplo uso das atividades de marketing auxiliares e reflete ou aprimora a imagem da empresa patrocinadora. Sendo assim, os eventos e o patrocnio deles tornam-se excelentes alternativas para a construo e consolidao da imagem institucional. Isso fica evidente a partir de uma anlise de todos os pontos tratados neste captulo. Devido a essa relevncia e tambm aos objetivos deste estudo, necessrio analisar de

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forma mais aprofundada a relao entre o patrocnio e a imagem institucional de uma organizao.

3.3 O PATROCNIO DE EVENTOS E A IMAGEM INSTITUCIONAL

Diante de todas as questes apresentadas at ento, fica clara a efetividade dos resultados quando uma empresa escolhe patrocinar um evento para trabalhar sua imagem institucional. Contudo, fundamental analisar a similaridade de imagem entre evento e patrocnio, pois esta fator determinante para o sucesso do segundo. Melo Neto (2000, p. 97) explica que, quando o evento patrocinado pela marca se constitui num verdadeiro sucesso, a associao direta e imediata: um evento de sucesso, uma marca de sucesso, um patrocnio de sucesso. Esse alinhamento entre as imagens do patrocinador e do evento tambm conhecido como fit. (ROCHA; CAMPOS, 2010, p. 10). Nesse sentido, para que o patrocinador saiba escolher o evento adequado para os seus objetivos, preciso que ele conhea profundamente o mercado onde est inserido e a sua prpria imagem. Nesse contexto, Allen (2008, p. 132) alerta que preciso identificar o mercado e demonstrar o elo entre o evento e os mercados dos patrocinadores. Nesse estudo prvio o patrocinador deve analisar ainda a sua prpria imagem. Conforme Melo Neto (2000, p. 54), quando um estudo prvio da marca antecede qualquer ao de patrocnio, obtm-se uma alta conformidade do patrocnio com a marca do patrocinador. Dessa forma, o autor alerta que devem ser analisados fatores como: conceito, imagem, identidade, personalidade e

posicionamento da marca (MELO NETO, 2000, p. 55). Alm desses elementos, o pblico-alvo tambm deve ganhar grande ateno, pois necessrio que haja uma adequao entre o pblico do evento e o do patrocinador. De acordo com Costa e Crescitelli (2007, p. 181), a atividade que caracterizar o evento deve ser condizente com o perfil do pblico, alm de ser coerente com o posicionamento do produto e da empresa passado em sua linha de comunicao.

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A partir dessa autoanlise de sua imagem, a empresa consegue detectar os eventos mais adequados. Esses devem corresponder aos atributos analisados anteriormente, pois o objetivo que o patrocinador consiga agregar a imagem do evento a sua. Sendo assim, independente se o objetivo fortalecer ou modificar a imagem da empresa, o evento deve corresponder s caractersticas desejadas,

compartilhando das mesmas ideias e fazendo com que o pblico reconhea essa similaridade. Assim, se gostarem do evento, consequentemente tero uma boa imagem do patrocinador. Grynberg e Rocha (2010, p. 324) afirmam que a idia central que os consumidores utilizam a percepo de similaridade entre a empresa patrocinadora e o evento como fonte de informao para construir uma interpretao da associao. Essa associao se torna ainda mais forte e eficaz a partir de uma manuteno de relacionamento do patrocinador com o evento. A sua continuidade nas prximas edies garante uma maior memorizao de sua marca por parte dos participantes e o aumento da similaridade percebida por eles. Hoyle Jr. (2003, p. 175) explica que se houver um evento de marca bem-sucedida em uma rea ou durante um perodo especifico do ano, o pblico passar a confiar nele, garantindo a longevidade do empreendimento. Consequentemente, a associao constante com esse evento trar os mesmos resultados para o patrocinador. No entanto, analisando esses benefcios do patrocnio para a imagem institucional, pode-se avaliar que a propaganda convencional tambm poderia alcanar esses resultados. Contudo, h um fator no primeiro que o deixa em vantagem em relao ao segundo. Este o ambiente, o contexto no qual o evento e o patrocnio ocorrem. Ou seja, conforme afirma Melo Neto (2000, p. 99), ao contrrio da propaganda convencional, o patrocnio, quando bem divulgado na mdia, o seu impacto na mente do consumidor mais forte, pois ele parte do entretenimento do consumidor. Essa identificao consumidor-patrocinador faz com que atributos da marca sejam desejados pelos consumidores para si. Nesse sentido, o autor anteriormente citado mostra que o consumidor identifica-se mentalmente com a marca do patrocinador a tal ponto que esta passa a ser a sua escolha preferencial (MELO NETO, 2000, p. 64). nesse contexto que possvel visualizar uma questo tratada

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no decorrer deste captulo. Por mais que o objetivo principal seja visando imagem institucional da organizao, o aumento das vendas e, por conseguinte, dos lucros torna-se um objetivo geral de qualquer patrocnio. Essa relao acontece, mesmo levando em considerao que o patrocnio geralmente no leva diretamente compra do produto. Ele se torna um estmulo, por meio do reforo da imagem da marca. Contursi (2003) explica que se a compra for encarada como um processo de mltiplos estgios e influncias, o patrocnio se torna um estmulo fundamental para isso. Dependendo do tipo de evento no qual o patrocnio est inserido, essa relao de identificao com a marca se torna ainda mais forte, levando em considerao que o pblico do evento busca, teoricamente, os atributos que a empresa patrocinadora oferece. Isso significa dizer que pessoas que participam, por exemplo, de eventos esportivos, gostam de esporte, buscam uma vida saudvel, etc. Um patrocinador que oferecer esses benefcios em seu produto ou em sua marca ter grande ateno desses participantes. Para que todo esse processo realmente funcione da forma que a organizao deseja, preciso que ela avalie o que Melo Neto (2000) chama de processo de deciso do patrocnio, no qual a empresa deve analisar sua imagem real e a desejada. A partir disso possvel traar estratgias, por meio do patrocnio, para transformar a primeira e alcanar a segunda. Nesse sentido, pode-se compreender o efeito do patrocnio de eventos dentro das pretenses das organizaes. Somado a todos os elementos de vantagem citados at ento, observa-se uma mudana do cenrio competitivo do mercado. Uma vez que os produtos esto cada vez mais parecidos, as organizaes buscam alternativas de se diferenciar perante os concorrentes. Melo Neto (2000, p. 100) analisa que o diferencial competitivo est se deslocando cada vez mais dos aspectos tangveis produtos e seus atributos para os aspectos intangveis imagem da marca. Portanto, traar estratgias que busquem alcanar esses objetivos de imagem fundamental. Sendo o patrocnio, como j visto, um dos principais meios para se chegar a este objetivo, ele torna-se elemento fundamental nos planejamentos de marketing e comunicao das organizaes.

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4 O PATROCNIO DE EVENTO COMO ESTRATGIA PARA CONSOLIDAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE DA VIVO S.A. COMO

PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS

Neste captulo ser apresentado o estudo de caso realizado com o intuito de verificar a aplicabilidade da reflexo terica apresentada at ento com a prtica do mercado. Para isso, a empresa Vivo S.A., foi utilizada como referencial, avaliando-a enquanto patrocinadora do evento Planeta Atlntida RS. Dessa forma, sero apresentados os aspectos metodolgicos adotados para o estudo, a caracterizao da Vivo S.A., inclusive sua estrutura de marketing, comunicao e eventos e principais atuaes nesta rea, alm de uma descrio do Planeta Atlntida RS e seu relacionamento com patrocinadores. Com isso, sero analisados os resultados dessa insero da Vivo S.A. no Planeta Atlntida RS na sua imagem institucional. Para essa anlise sero retomados alguns itens tratados nos captulos dois e trs, como questes de planejamento, estratgias, objetivos, entre outros.

4.1 ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA

Este estudo teve como base o uso do patrocnio como forma de consolidao da imagem institucional. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratria com vertente semiestruturada, apresentando aspectos qualitativos e quantitativos, visto que o objetivo desta pesquisa verificar a influncia do patrocnio do evento Planeta Atlntida na imagem institucional da Vivo S.A. A pesquisa exploratria, de acordo com Gil (2008, p. 27), tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, tendo em vista a formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores. Marconi e Lakatos (2009, p. 71) ainda complementam que ela busca aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenmeno. Sendo assim, possvel perceber que se trata de uma pesquisa inicial que dar norteadores para estudos futuros. Por esse carter menos conclusivo, entre suas principais caractersticas esto, conforme Gil (2008), menor rigidez e

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planejamento, possibilitando, de acordo com Malhotra (2001), uma maior flexibilidade e versatilidade com respeito aos mtodos. Para dar embasamento pesquisa exploratria foi realizada uma pesquisa bibliogrfica nos livros e artigos pertinentes aos temas imagem institucional e patrocnio de eventos. Conforme Stumpf (in NOVELLI, 2008, p. 51), esse o incio de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificao, localizao e obteno de bibliografia pertinente sobre o assunto, at a apresentao de um texto sistematizado. Para Gil (2008, p. 50), ela desenvolvida a partir de material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. Com esse tipo de pesquisa possvel obter, conforme aponta Marconi e Lakatos (2009), descries tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto de estudo. Para isso, sugere Gil (2008), podem ser usados diversos procedimentos, tais como: levantamento bibliogrfico e documental, entrevistas no padronizadas e estudos de caso. Este estudo utiliza descries qualitativas e quantitativas. J quanto aos procedimentos so utilizados o levantamento bibliogrfico e documental, as entrevistas no padronizadas e o estudo de caso. A pesquisa qualitativa, segundo Malhotra (2001, p. 155), proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema. Neves (1996, p. 1) complementa que ela no busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, no emprega instrumental estatstico para anlise de dados. [...] Dela faz parte a obteno de dados descritivos. A parte qualitativa do estudo buscar fazer uma reflexo a respeito do referencial terico relevante sobre imagem institucional e patrocnio de eventos. Tambm procurar conhecer a estrutura da empresa e do evento, bem como as polticas adotadas pela primeira, tanto em marketing quanto em patrocnios, especificamente. Analisar, tambm, as principais estratgias adotadas nesses mbitos e os objetivos buscados com isso. Para tanto, ser realizado um estudo de caso O estudo de caso utilizado, conforme Barros e Lehfeld (2004, p. 84), para coletar informaes sobre um ou vrios casos particularizados. Gil (2008) complementa que se trata de um estudo profundo e exaustivo, que busca um conhecimento amplo e detalhado sobre o objeto.

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Portanto, para realizar um estudo de caso sobre a Vivo S.A. necessrio uma srie de tcnicas para a coleta dessas diversas informaes. Assim, as tcnicas de coleta utilizadas sero a entrevista em profundidade, a pesquisa documental e a bibliogrfica. Para Barros e Lehfeld (2004) e Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), a entrevista em profundidade caracteriza-se por uma conversa semiestruturada com um entrevistado que seja relevante para o estudo e que possa transmitir as informaes necessrias. Ela tambm chamada, conforme Barros e Lehfeld (2004) de no estruturada; de acordo com Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), de individual e semiaberta; ou, segundo Gil (2008), por pautas. As principais vantagens e caractersticas desse tipo de entrevista so, para Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 62), a flexibilidade de permitir ao informante definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas. Alm disso, este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, noquantificao ou representao estatstica (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008, p. 62). Sendo assim, trata-se de uma tcnica menos estruturada de coleta de dados, que permite certa liberdade. Ou seja, as questes surgem durante a realizao da pesquisa e esse tipo de tcnica permite que essas perguntas sejam aprofundadas caso se tornem interessantes para o estudo, mesmo que elas no se encontrem no roteiro inicial. Nesse sentido, Gil (2008) explica que o roteiro dessa entrevista apenas um guia, que vai sendo explorado de acordo com o interesse do entrevistador. Salienta-se que essa tcnica ser realizada utilizando um roteiro (Apndice A), com trs representantes do setor de Marketing da Regio Sul da Vivo, no dia 13 de Abril, no prdio comercial da empresa, em Porto Alegre. Moreira (2008) mostra outra tcnica utilizada, a pesquisa documental, que consiste na identificao, verificao e apreciao de documentos para determinado fim. O autor ainda aponta as principais fontes dessa tcnica como sendo os acervos de impressos jornais, revistas, catlogos, almanaques. Mas tambm serve como expediente a consulta a documentos oficiais, tcnicos ou pessoais (MOREIRA, in DUARTE; BARROS, 2008, p. 270). Marconi e Lakatos (2009) complementam que essa uma fonte primria. Assim, para este estudo foram utilizados o Estatuto e o Relatrio da Administrao da Vivo, destinados aos acionistas da empresa, e o

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Relatrio Ps-Vendas da edio de 2010 do Planeta Atlntida, alm de consultas aos sites da Teleco, da Agncia Nacional de Telecomunicaes, da Vivo S.A e do Planeta Atlntida. A parte quantitativa deste estudo busca identificar a interferncia do patrocnio do Planeta Atlntida RS na imagem institucional da Vivo S.A. e as percepes do pblico sobre este vnculo. Assim, sero realizadas entrevistas pessoais, com um questionrio estruturado com perguntas fechadas e abertas. Posteriormente, a anlise ser estatstica, levando em considerao uma amostragem no probabilstica. Malhotra (2001, p. 155) explica que a pesquisa quantitativa busca quantificar os dados e aplica alguma forma da anlise estatstica. A partir do momento em que os dados podem ser quantificados, existe uma maior exatido dos resultados. Assim, h, segundo Barros e Lehfeld (2004, p. 38), uma maior preocupao quanto fidedignidade e representatividade da extenso de dados coletados em relao ao universo de pesquisa. Dessa forma, os autores completam que esse tipo de pesquisa utilizado quando se busca: organizao e descrio dos

dados/contedos brutos; reduo dos dados; anlise descritiva dos dados: distribuio de frequncias, montagem de quadros e tabelas; e testes estatsticos de dados da pesquisa. Nesse contexto ser realizada, conforme define Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008), uma entrevista fechada com uma amostra de participantes do Planeta Atlntida. Ela tambm chamada, segundo Gil (2008), Marconi e Lakatos (2009) e Barros e Lehfeld (2004), de estruturada ou, de acordo com Marconi e Lakatos (2009), de padronizada Duarte (in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67) explica que esse tipo de entrevista, utilizado como subsdio para aprofundar os resultados obtidos na entrevista em profundidade, consiste em perguntas iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possvel estabelecer uniformidade e comparao entre respostas. O mesmo autor complementa que a partir dessa entrevistas possvel fazer anlises rapidamente, replicar com facilidade, limitar as

possibilidades de interpretao e de erro do entrevistado e comparar com outras entrevistas similares (DUARTE in DUARTE; BARROS, 2008, p. 67). Gil (2008)

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ainda afirma que geralmente esse tipo de tcnica escolhida quando se tem um grande nmero de pessoas para entrevistar. Para a aplicao dessas entrevistas ser utilizado um questionrio, tambm chamado de formulrio (Apndice B), por ser aplicado de forma oral pelos entrevistadores e preenchidos por eles e no pelos entrevistados. Gil (2008, p. 121) explica que quando as questes so formuladas oralmente pelo pesquisador, podem ser designados como formulrios. O mesmo autor complementa que se trata de um conjunto de questes que so submetidas a pessoas com o propsito de obter informaes sobre conhecimentos, crenas, sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspiraes, temores, comportamento etc. (GIL, 2008, p. 121). Esse questionrio ser composto por perguntas fechadas e abertas. Nas fechadas, tambm chamadas, conforme Malhotra (2001), de estruturadas, de acordo com Gil (2008, p. 123), pede-se aos respondentes para que escolham uma alternativa dentre as que so apresentadas numa lista. Esse tipo de questo possibilita uma uniformidade das respostas e a facilidade para sua interpretao. So utilizadas questes fechadas de mltipla escolha, nas quais, segundo Malhotra (2001) e Marconi e Lakatos (2009), so disponibilizadas diversas alternativas de respostas, e questes fechadas dicotmicas, que possuem apenas duas alternativas de respostas. J nas perguntas abertas, apontam Gil (2008), Malhotra (2001) e Marconi e Lakatos (2009), o entrevistado responde com suas prprias palavras, sem a opo de alternativas para serem escolhidas. Para a aplicao do questionrio foi selecionada uma amostragem no probabilstica. Malhotra (2001, p. 305) afirma que as amostras no-probabilsticas podem oferecer boas estimativas das caractersticas da populao. A amostragem no probabilstica foi escolhida para este estudo principalmente pelos tipos de tcnicas apresentados tanto nesse tipo de amostra quanto nas probabilsticas. Realizou-se um clculo amostral da populao do Planeta Atlntida a ser entrevistada levando em considerao inclusive margem de erro e nvel de confiana. No entanto, nenhuma das tcnicas probabilsticas poderia ser utilizada devido ao formato do evento: nele no possvel realizar um controle e enumerao dos participantes que circulam pelo amplo local e tampouco, haveria tempo hbil para realizar a pesquisa em dois estgios.

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Sendo assim, a tcnica utilizada foi a por tipicidade, que, segundo Gil (2008) e Marconi e Lakatos (2009), a seleo de subgrupos que representam a populao pesquisada. Conforme detalhado anteriormente, essa tcnica foi escolhida devido s dificuldades temporais e espaciais encontradas para a aplicao de uma tcnica probabilstica. Nesse sentido, Marconi e Lakatos (2009, p. 39) explicam que em determinados casos, consideraes de diversas ordens impedem a escolha de uma amostra probabilstica, ficando a cargo do pesquisador a tentativa de buscar, por outras vias, uma amostra representativa. Uma dessas vias, nesse caso, a amostragem por tipicidade, pois, pelo fato de a pesquisa ser realizada no local do evento, representa o pblico tipicamente frequentador dele. O universo do Planeta Atlntida na edio de 2011 foi 90.000 pessoas. Com base nesse nmero foi realizado o clculo de amostragem deste estudo, que levou em considerao um nvel de confiana de 95% e uma margem de erro de 4,4 pontos percentuais, resultando em uma amostra de 500 pessoas. A pesquisa foi feita no Planeta Atlntida RS, em diferentes horrios e pontos de sua rea de abrangncia, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011. O clculo amostral foi realizado a partir da frmula n o = nN / N + n -1, onde no o tamanho da amostra que se deseja descobrir, n 385 valor tabelado, levandose em considerao a margem de confiana de 95% e a de erro de 5%, e N o tamanho da populao pesquisada 90000. No entanto, esse clculo resulta em uma amostra de 383 pessoas, sendo que, na realidade, foram entrevistadas 500. Dessa forma, realizou-se novo clculo, utilizando a frmula n = Zt / 4E, onde n a amostra que foi utilizada, Zt o nvel de confiana utilizado, e E a margem de erro que se pretende descobrir. Sendo assim, a margem de erro ficou em 4,4 pontos percentuais (VITELLI, 2007, p. 42).

4.2 CARACTERIZAO DA VIVO PARTICIPAES S.A. E DO PLANETA ATLNTIDA RS

O mercado de telefonia mvel vem crescendo muito no Brasil. Em dezembro de 2010, a telefonia alcanou, de acordo com a Vivo (2011, p. 07), crescimento de 16,7% em relao ao mesmo perodo do ano anterior, chegando a um total de 202,94 milhes de linhas, o que significa 104,7 celulares para cada 100 habitantes.

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Dessas linhas, 82,34% so pr-pagas e o tipo de tecnologia mais presente o GSM1, sendo que suas linhas representam 87,8% do mercado total. Nesse sentido, a ANATEL (2011) aponta que a telefonia mvel atende no Brasil 186.912.056 pessoas de um total de 190.724.655,00, correspondendo a 98% de cobertura. So 5.552 municpios atendidos de um total de 5.564, correspondendo a 99,78%. J no Rio Grande do Sul, onde a populao de 10.695.532 habitantes, 99,48% deles so atendidos, ou seja, 10.639.427 pessoas. O Estado possui 496 municpios e apenas 1 deles no atendido , o que corresponde a uma cobertura de 99,8%. Conforme o site da Teleco (2011), as principais reclamaes no setor continuam sendo quanto fraude e erro em conta, qualidade de atendimento e clonagem. Alm desses problemas, o setor enfrenta uma forte migrao devido portabilidade2. Em 2010, de acordo com a Vivo (2011, p. 08), cerca de 5,5 milhes de usurios (fixos e mveis) solicitaram portabilidade numrica, sendo que 4,5 milhes efetivaram a migrao. Desde o incio da portabilidade, em setembro de 2008, foram efetuados 9,9 milhes de pedidos de portabilidade, sendo 7,9 milhes concludos. Devido a todos esses fatores, so citadas pela Vivo (2011, p. 10) as principais caractersticas e procedimentos estratgicos adotados pelo setor em 2010. So elas os movimentos de integrao de operaes fixas e mveis, o forte crescimento no parque do mercado e estratgias distintas nas atuaes dos competidores. E essas mudanas tero grande impacto no mercado em 2011. A Vivo Participaes S.A. , de acordo com o seu Estatuto (VIVO, 2011, p. 01), uma operadora de telecomunicaes mveis no Brasil. Ela se constitui em uma sociedade annima que, segundo a Lei n 6.404, de 15 de dezembro de 1976, tem o capital dividido em aes, e a responsabilidade dos scios ou acionistas ser limitada ao preo de emisso das aes subscritas ou adquiridas.

De acordo com o site da Vivo (2011), os aparelhos com essa tecnologia funcionam com o Vivo Chip, trocando informaes com a Vivo por ondas de rdio e armazenando o nmero da linha, suas senhas pessoais (PIN e PUK) e seus dados pessoais, como a agenda de contatos. Conforme o Regulamento ...(2006, p. 02), Portabilidade facilidade de rede que possibilita ao usurio de servio de telecomunicaes manter o nmero a ele designado, independentemente de prestadora de servio de telecomunicaes. Com isso, o usurio pode trocar de aparelho e de operadora, sem precisar alterar seu nmero de celular.

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Conforme dados do site da Teleco (2011), a empresa foi fundada em dezembro de 2002 e comeou suas operaes no dia 13 de abril de 2003. Ainda de acordo com o site, a sua marca significa vida, energia, alegria e atitudes positivas, como consta no site da operadora. O cone, com diversas cores e poses, representa a diversidade dos clientes da Vivo. Essa empresa pertence, de acordo com o site da Teleco (2011), ao Grupo Telefnica, que adquiriu a participao da Portugal Telecom na operadora em 2010. Dentro dessas duas prestadoras estavam cinco companhias: Telesp Celular Participaes S.A., inclui Global Telecom; Tele Centro Oeste Participaes S.A., inclui NBT; Tele Leste Celular Participaes S.A.; Tele Sudeste Celular Participaes S.A. e Celular CRT Participaes S.A. Alm disso, em 2007 a Vivo adquiriu a Telemig Celular e assumiu seu controle em abril de 2008. A empresa objeto deste estudo oferece aos seus 56 milhes de clientes, segundo dados coletados no site da Vivo (2011), 62 tipos de planos para celular, que variam entre pr-pago, ps-pago, controle, alm de planos exclusivos para iphone e smartphones. A Loja de Servios Vivo, com cerca de 500 mil vdeos, ringtones, msicas e outros contedos, gera cerca de um milho de downloads por ms. S o curso de ingls pelo celular tinha aproximadamente um milho de assinantes em dezembro de 2010. Alm disso, oferece cinco planos para internet residencial e mvel. Por fim, comercializa 460 aparelhos de 26 marcas diferentes, entre celulares e modens para internet. Em sua poltica de relacionamento, explicada no site da Vivo (2011), aborda questes como a vida da sociedade em rede e a busca pela possibilidade de conexo para todos. Alm disso, ressaltado que primam pela constante excelncia, qualidade, amplo portflio de produtos, sustentabilidade, cultura e responsabilidade social. A Vivo tem como misso criar condies para que um maior nmero de pessoas possa se conectar, a qualquer momento, em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida. A empresa acredita que na sociedade em rede o indivduo vive melhor e pode mais. Seus valores so a confiana, o entusiasmo, a interao, a qualidade, a simplicidade e a

sustentabilidade (VIVO, 2011, grifo do autor)

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Desde 2009, conforme dados do site da Teleco (2011), quando passou a atender as regies do nordeste e de Franca (SP), a Vivo tem cobertura em todo o territrio nacional. No Rio Grande do Sul, especificamente, de acordo com a ANATEL (2008), a Vivo atende a todas as reas de cobertura 51, 53, 54 e 55. Inicialmente, como consta no site da Teleco (2011), a empresa oferecia cobertura CDMA3. Em 2008, no entanto, a tecnologia GSM, que foi implantada em 2007, se tornou dominante. Para a cobertura 3G4, a tecnologia adotada pela operadora foi a WCDMA/HSDPA5. De acordo com o site da Teleco (2010), ela possui 60,293 milhes de celulares distribudos pelo pas, o que representa um crescimento de 16,5% em relao ao ano anterior. Alm disso, sua cobertura 3G alcana 1,206 mil municpios, representando crescimento de 108,3%. Tambm podem ser acrescentados a esses nmeros, conforme a Vivo (2011, p. 01), os acessos mveis, com 60 milhes registrados, o que representa aproximadamente 30% dos acessos de todo o mercado e, com isso, alcanou lucro recorde de sua histria: R$1,9 bilho, que corresponde a um crescimento de 116% em relao a 2009. Com isso, conforme a Vivo (2011, p. 01), a empresa a maior do setor de telecomunicaes do pas e a 8 maior empresa privada do Brasil pelo critrio de vendas. Sua marca vale R$7,6 bilhes. De acordo com dados da ANATEL (2011), no ms de fevereiro de 2011, ela recebeu 0,180 reclamaes para cada 1000 clientes. Dentre as oito prestadoras de servio mvel do pas, ela a segunda que menos recebe reclamaes de clientes, ficando atrs apenas da Sercomtel Celular e frente das principais concorrentes como Claro, Tim e Oi.

Conforme o site da Teleco (2011), CDMA o mtodo de transmisso digital [...] Utilizado em sistemas celulares de segunda e terceira gerao [...]. No CDMA cada ligao recebe um cdigo que a estao mvel utiliza para identificar quais os sinais no espectro lhe dizem respeito. Segundo o site da Vivo (2011), 3G a a rede de terceira gerao baseada na tecnologia HSPA (High Speed Packet Access), que permite acesso internet em alta velocidade via celular. Na prtica, isso significa menor tempo de download e mais rapidez no acesso s informaes. banda larga mvel. De acordo com o site da Teleco (2011), WCDMA um padro de sistema celular de 3G que mantm a compatibilidade com o ncleo da rede de um sistema GSM/GPRS, mas introduz um novo padro de interface area com a estao mvel baseada no CDMA.

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Quanto resoluo dessas reclamaes, a Vivo tem o melhor desempenho no ndice de Desempenho no Atendimento6, calculado pela ANATEL (2011). O ndice da operadora, em janeiro de 2011, foi de 99,9. Levando em considerao o perodo de agosto de 2010 at janeiro de 2011, a mdia geral foi de 98,4, sendo que o ndice mais baixo da operadora foi de 96,5. Assim, a Vivo novamente ficou frente de suas principais concorrentes. Alm disso, a Vivo (2011, p. 02) afirma que investe no seu pblico interno para alcanar seus objetivos. Em 2010 a operadora concluiu seu processo de internalizao de aproximadamente 5,2 mil profissionais, com o objetivo de ter uma equipe 100% Vivo e com isso um time mais sintonizado com os valores e objetivos da companhia e mais engajado no propsito de cativar o cliente. Com isso, o volume do atendimento premium cresceu 193% no ano e o ndice de satisfao do cliente atingiu nota 8,9 numa escala que vai at 10. Alm disso, a reduo na rotatividade dos funcionrios para apenas 1,9% contribuiu para diminuir custos com recrutamento, seleo e treinamento A Vivo possui em sua estrutura 13.419 colaboradores. Destes, 8.288 pertencem aos setores de marketing e vendas (VIVO, 2011, p. 33). Segundo Andrea Bueno, Gerente de Marketing da Regio Sul da Vivo, a empresa possui uma estrutura nacional, que contempla departamentos como o de comunicao institucional, de Marketing e de eventos, entre outros. O primeiro cuida do relacionamento com a imprensa e os eventos culturais que a Vivo participa e desenvolve. J os outros dois, ela explica, so acionados quando as aes so realizadas alm de uma nica regio. No entanto, mesmo que a ao seja regional, ela deve casar com o que feito nacionalmente, criando uma identidade nica da empresa no mbito nacional. A Regional Sul, conforme a gerente, abrange os Estados do Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Nela existem os departamentos de Marketing, Eventos que uma ramificao do setor de Marketing e Institucional, entre
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De acordo com a Agncia Nacional de Telecomunicaes (2011), o IDA tem como finalidade incentivar as prestadoras a aperfeioar o tratamento de reclamaes, tornando-as mais eficazes na resoluo de problemas apontados pelos usurios dos servios. O clculo funciona da seguinte forma: as prestadoras partem da nota 100 e perdem pontos pelos desvios em relao a metas de desempenho previamente estabelecidas. Para o estabelecimento desses pontos, so levados em considerao a capacidade da prestadora de atender as demandas no prazo de cinco dias, de diminuir a quantidade de reclamaes, de reduzir pendncias e de evitar reincidncias. O ndice de reclamaes deve atingir, no mximo, 0,200/1000, as reincidncias podem ser de at 8%, as pendncias at 1% e a resoluo no prazo dever ser maior que 85%.

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outros. Especificamente no setor de Marketing atuam dezoito funcionrios. (Anexo A Organograma) Quanto s questes oramentais, Bueno explica que tudo discutido entre todas as regies, juntamente com a rea central, onde cada rea defende o que acredita ser mais relevante para o ano. Esse oramento distribudo, conforme tratado no captulo trs deste estudo, com variao a cada ano, adotando uma estratgia a curto prazo. A empresa busca, conforme afirma a Vivo (2011, p. 10), com todas essas aes, principalmente a gerao de valor dos clientes atuais por meio de produtos e servios aderentes s suas expectativas, a fidelizao de clientes e o aumento da satisfao com os servios prestados. Para alcanar esses objetivos, suas principais aes em 2010 foram: lanamento do Plano Internet Brasil, que visa cobrir 2.832 cidades at o final de 2011 com a tecnologia 3G, sendo que em dezembro de 2010 aproximadamente 1.200 j estavam cobertas; continuidade dos investimentos em rede, em linha com o compromisso de garantir a melhor qualidade de sinal e permitir o maior nmero de pessoas conectadas; lanamento da Plataforma de Desenvolvedores Vivo, viabilizando uma melhor oferta de servios inovadores para os clientes; parcerias com instituies financeiras para o oferecimento de servios financeiros e seguros atravs dos celulares e dos canais de relacionamento da Vivo; lanamento do Vivo On, uma oferta que amplia o poder de conexo entre as pessoas atravs do acesso s redes sociais e uso do SMS; aquisio de espectro em 900 MHz e 1.800 MHz no leilo da Anatel, o que garantir o crescimento da Vivo nas diversas regies do Brasil. Alm disso, a empresa buscou reforar seu posicionamento, esclarecido na assinatura Conexo como nenhuma outra, que aponta para a diferenciao e a qualidade superior que a empresa almeja. A partir desse horizonte, mostrou que a conexo tem a capacidade de mobilizar, informar e aproximar pessoas. Para demonstrar essa viso da empresa, de acordo com a Vivo (2011, p. 14) ela desenvolveu diversas aes no ano de 2010. Essas campanhas adotaram uma

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linguagem mais humana, apresentando histrias que demonstravam os benefcios da conexo e despertavam maior identificao das pessoas. Todas as aes da empresa so pensadas, como explica Andrea Bueno conforme os segmentos pr-pago, ps-pago ou internet. A partir disso, adequado o servio que ser lanado ou abordado ao pblico mais pertinente. As principais atuaes da empresa esto voltadas para eventos jovens, feiras, eventos institucionais e promocionais, e no segmento esportivo, patrocinando a seleo brasileira de futebol. Alm disso, a Vivo aborda, de acordo com Mrcia Ohlson, Analista de Marketing e responsvel pelos eventos da Vivo, segmentos de forma diferenciada, como a plataforma cultural dividida em artes cnicas, artes visuais em mdias mveis e msica. J os patrocnios da Vivo, independente da regio ou do tipo de evento escolhido, tm sempre o mesmo objetivo. Em 2010, conforme a Vivo (2011, p. 14), o objetivo foi de proporcionar experincias com a marca Vivo por meio dos servios e produtos disponibilizados aos diversos stakeholders das comunidades de redes sociais aos executivos. Bueno explica que a Vivo busca sempre eventos de grande porte, que sejam relevantes para a comunidade onde a empresa atua e que permitam uma proximidade com as pessoas. Ela afirma que o evento fundamental, pois ele possibilita a tangibilidade do servio e a sua degustao. Mrcia Ohlson completa que a Vivo busca, na maioria dos eventos, aliar o institucional com o promocional. A cada ms a Vivo patrocina, em mdia, um evento de grande porte, segundo Andrea. E cada um desses patrocnios tem um objetivo especfico, sendo que o geral, para qualquer evento que a empresa patrocina, , de acordo com a gerente, estar prximo do consumidor, da comunidade de alguma forma contribuir com cultura ou com o lado social e fazer com que a Vivo seja considerada uma marca prxima e relevante para as pessoas. A gerente Andrea Bueno destaca o patrocnio como um fator complementar de fundamental utilizao. De acordo com ela o patrocnio um complemento de outras aes que so pensadas a campanha, a forma como a empresa se relaciona, o evento, as aes sociais e, principalmente, a qualidade do servio que entregue. Mrcia Ohlson complementa, trazendo o fator da experincia real que o evento proporciona.

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No Rio Grande do Sul, a operadora patrocinou, em 2010, o Festival de Cinema de Gramado e o Planeta Atlntida, dois dos principais eventos do Estado. (VIVO, 2011, p. 15). Como o segundo evento citado um dos focos deste estudo, torna-se fundamental caracteriz-lo. Caracterizao do Planeta Atlntida RS O Planeta Atlntida um festival de msica que acontece durante dois dias no ms de fevereiro todos os anos na Sede Campestre Saba Sociedade Amigos do Balnerio Atlntida em Atlntida Rio Grande do Sul. O evento, que tem como slogan a maior festa do planeta, de acordo com o site do Kazuka (2011), uma promoo do Grupo RBS e da DC Set Promoes e teve sua estreia no dia 9 de fevereiro de 1996. Inicialmente, conforme o site do Kazuka (2011), era para ser apenas a comemorao de vinte anos da Rede Atlntida. O projeto previa atividades no litoral, entre o Rveillon e o Carnaval, nos fins de semana. Depois, os produtores tiveram a ideia de fazer toda a programao em um nico fim de semana e surgiu o nome Planeta Atlntida. A banda gacha Harmadilha fez o primeiro show da primeira edio do festival. Ela tambm responsvel pela composio do Tema do Planeta Atlntida (Anexo B). A cano foi criada especialmente para a ocasio (KAZUKA, 2011). Depois desse incio, o evento ganhou fora e notoriedade, e passou a ter uma edio no litoral catarinense, de acordo com o site Mundo Vip (2011), a partir de 1997, em Florianpolis e j contou com a presena de diversos msicos. Alm disso, o evento se caracteriza, conforme o site do Kazuka (2011), pela diversidade das bandas, o que resulta na diversidade do prprio pblico. Analisando o Planeta Atlntida pelas classificaes de tipos de eventos, abordadas no captulo trs deste estudo, trata-se de um evento institucional, pois busca aumentar o vnculo da empresa com os consumidores presentes, reforando assim sua imagem junto a eles. A rea de interesse do Planeta cultural. Alm disso, um evento regional Rio Grande do Sul e Santa Catarina , de grande porte conta com a participao de aproximadamente noventa mil pessoas por ano , com data fixa acontece sempre durante o vero, no ms de fevereiro. Ele voltado para o pblico consumidor, com foco dirigido voltado para participantes com interesse nas bandas e no contexto do evento. Por fim, trata-se de um evento

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do tipo festival, compreendido dentro da classificao tipolgica de encontro de convivncia. O evento movimentou, em 2010, de acordo o site da Promoview (2011) em entrevista realizada com Claudio Toigo, Diretor de Operaes em TV e rdio do Grupo RBS, cerca de R$ 100 milhes na economia local de Xangri-l, considerando hospedagem, alimentao, ingressos, transporte, entre outras coisas que o festival proporciona regio. Em 2011, o Planeta Atlntida RS chegou sua 16 edio. Foi realizado nos dias 11 e 12 de fevereiro e atraiu um pblico de noventa mil planetrios, de acordo com o site ClicRBS (2011). O valor dos ingressos, conforme divulgado no site oficial do Planeta Atlntida (2011), foi de R$ 100,00 Passaporte Arena, R$ 250,00 Passaporte Camarote, R$ 60,00 ingresso avulso por dia na Arena e R$ 120,00 entrada avulsa por dia no Camarote. As atraes do evento, de acordo com o site do Planeta Atlntida (2011), foram Neto Fagundes, Restart, Reao em Cadeia, Armandinho, Nando Reis, Capital Inicial, Jorge e Mateus, Flo Rida, Exaltasamba, Overcast Live, Chimarruts, Fresno, NxZero, Paralamas do Sucesso, Charlie Brown Jr., Ivete Sangalo, Luan Santana, Paranormal Attack. Alm deles, o evento contou, assim como em outros anos, com a presena de diversos artistas e celebridades, geralmente nos camarotes dos patrocinadores. Entre eles estavam, conforme o site Promoview (2011), Bruno Gagliasso, Leandra Leal, Kau Reimond e Caio Castro. A estrutura do evento, de acordo com a Zero Hora (2011, p. 05), conta com seis palcos Palco Central giratrio, Espao Farms, E-planet, Pretinho Convida, Espao Faro, Festa do Z e Balon , sendo os trs ltimos exclusivos para quem est nos camarotes. O primeiro, que possui sistema giratrio, onde se apresentam as principais atraes do evento. No segundo, o estilo o sertanejo. O terceiro destinado msica eletrnica. O quarto traz bandas de menor expresso, principalmente do cenrio gacho. No quinto h performances de DJs. E os dois ltimos so focados na msica dos anos 80. Alm desses, os espaos dos patrocinadores tambm atraem diversos participantes, pois contam com estrutura de som, Djs e diversas atraes.

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De acordo com o site Promoview (2011), mais de 4.500 pessoas trabalham no evento contando as edies do RS e de SC. Na edio do RS de 2010, duzentos profissionais jornalistas e fotgrafos trabalharam somente na cobertura do evento que realizada pela TV Com, Rdio Atlntida e ClicRBS, ao vivo. A divulgao do Planeta Atlntida, de acordo com o Relatrio Ps-Venda do evento, dura em torno de 40 dias. E realizada pela RBS TV, Rdio Atlntida, TV Com, Zero Hora, Pioneiro, Kazuka, ClicRBS e Oba Oba!. Alm disso, tambm h uma parceria com o canal Multishow. O evento, de acordo com o site Promoview (2011), conta com o patrocnio de Pepsi, Nova Schin, Renner, Vivo e Dakota. O Planeta Atlntida possui mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefcios similares um nvel de cota, com o valor do evento sendo dividido equitativamente entre todos os patrocinadores, sendo que cada patrocinador investe R$ 1.687.063 para adquirir a cota de patrocnio do evento no Rio Grande do Sul e mais R$ 662.589 para a edio de Santa Catarina (PROMOVIEW, 2011). Alm da cota de patrocnio, as empresas investem em estratgias de maximizao antes e durante o evento, principalmente. De acordo com Cludio Toigo, em entrevista ao site Promoview (2011), todos os patrocinadores, alm do investimento que fazem no patrocnio do evento, entendem a conexo que o evento traz e fazem produtos adequados das suas linhas. Assim, o diretor complementa que isso faz o evento crescer e faz suas marcas crescerem tambm. Dentro do Planeta Atlntida, de acordo com o Relatrio Ps-Venda do evento, o patrocinador tem os seguintes espaos de exposio, j inclusos no valor da cota de patrocnio (Anexo C): espao para estande de 150m na arena. O evento disponibiliza lona, ponto de luz e banheiro qumico; espao de 30m na arena para desenvolver uma ao personalizada; 2 totens de sinalizao com 1,7x4m, frente e verso, com aplicao da logomarca; 2 diretrios de 6x5m na arena, um com descrio dos shows e outro com o mapa do evento, com aplicao de logotipo. Nesse, todos os

patrocinadores aparecem juntos; 10 bandeiras em postes de 5m de altura;

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logomarca no mapa do evento, com identificao do estande; logomarca no prtico de entrada; 1 placa de 4x2m com logomarca em neon em frente ao Camarote VIP; 2 espaos de 16m para realizao de aes promocionais; logomarca em todos os espaos/palcos paralelos; 2 blimps produzidos e colocados pela RBS; 50 convites para arena e 80 para Camarote VIP para distribuio a convidados; veiculao de VT de at 30 em todos os intervalos dos shows; logomarca na lateral do palco; logomarca nos ingressos; 1 back-light com aplicao da logomarca no Camarote VIP; 6 placas em PVC de 1m e 1,5m de dimetro, a serem fixadas nas entradas do Camarote VIP e outras entradas existentes; mural de 6x2m com aplicao das logomarcas de todos os patrocinadores no Camarote VIP espao de 40m para realizao de aes promocionais no Camarote VIP; logomarca dentro da rea de circulao coletiva do camarim; logomarca nas camisetas de produo; Aps o evento, os resultados do patrocnio em relao a ele so mensurados de acordo com a insero e exposio da marca do patrocinador na mdia. De acordo com o Relatrio Ps-Venda do evento, o perodo de veiculao da campanha do evento na RBS TV foi de 37 dias, sendo veiculada em todo o Estado e atingindo 216.838.968 milhes, espectadores de ambos os sexos, das classes A, B e C, acima de quatorze anos. Alm da RBS TV, outros veculos do Grupo RBS tambm foram utilizados. A seguir so apresentadas, conforme consta no Relatrio Ps-Venda do evento, detalhadamente todas as inseres do Planeta Atlntida RS e seus respectivos patrocinadores na mdia (Anexo D): 33 chamadas de lanamento na RBS TV, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas. Esse tipo de chamada apresenta, faz o lanamento do evento; 334 chamadas de envolvimento na RBS TV, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma

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delas. Esse tipo de chamada j mostra as bandas que se apresentaro no evento, entre outros detalhes; 4 flashes na RBS TV, com durao de 60 segundos com aproveitamento de 3 segundos para cada patrocinador em cada uma delas. Esse tipo de chamada so as realizadas ao vivo, direto do evento, nos intervalos da programao da TV; 20 mdias de apoio na RBS TV, com durao de 30 segundos. So disponibilizados horrios na grade de programao da RBS para comerciais do patrocinador, sem nenhum vnculo com o evento. 400 chamadas gravadas na Rdio Atlntida, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 180 chamadas ao vivo na Rdio Atlntida, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 25 chamadas mveis entre 10h e 16h na Rdio Atlntida, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 10 citaes ao patrocinador na Rdio Atlntida, durante as transmisses ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 12 comerciais de 30 segundos de cada patrocinador na Rdio Atlntida, durante as transmisses ao vivo nos dois dias de evento; 36 chamadas de lanamento, na TVCOM, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 600 chamadas de envolvimento na TVCOM, com durao de 60 segundos e aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 2 vinhetas de abertura e de encerramento na TVCOM, durante as transmisses ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas; 4 vinhetas de passagem na TVCOM, durante as transmisses ao vivo nos dois dias de evento, com aproveitamento de 5 segundos para cada patrocinador em cada uma delas;

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13 anncios coloridos de pgina inteira em dia til, na Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 14 anncios coloridos de um tero de pgina em dia til na Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 9 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Zero Hora, com assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodzio; 1 anncio de 5col x 5cm na coluna de Previso do tempo da Zero Hora, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 12 anncios coloridos de pgina inteira em dia til no Pioneiro, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 11 anncios coloridos de 1 tero de pgina em dia til no Pioneiro, com assinatura das logomarcas dos patrocinadores; 8 selos coloridos de contagem regressiva na capa do jornal Pioneiro, com assinatura da logomarca dos patrocinadores em rodzio; 2 anncios coloridos de pgina dupla no Kazuka, com assinatura da logomarca dos patrocinadores; 1 guia especial do evento, apresentando toda a programao do evento, mapa, atraes nos espaos de cada patrocinador, servios disponveis, com dez pginas no Kazuka, com aproveitamento de uma pgina exclusiva para cada patrocinador; 1 edio especial do Kazuka, entregue no segundo dia do evento, onde constam os melhor momentos do primeiro dia, com aproveitamento de uma pgina exclusiva para cada patrocinador; 673.635 Super Banners de cada patrocinador, na pgina do Planeta Atlntida no ClicRBS. Esse anncio possui um espao nico que funciona em rodzio onde cada patrocinador fica visvel por 15 segundos; 2.388.715 Slim Buttons de cada patrocinador, na pgina do Planeta Atlntida no ClicRBS. Esse anncio possui um espao nico que funciona em rodzio onde cada patrocinador fica visvel por 5 segundos; 201.855 Super Banners de cada patrocinador, na pgina da Atlntida no ClicRBS; 1.250.433 Super Banners de cada patrocinador, na pgina principal no ClicRBS;

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150.019 Super Banners de cada patrocinador, na pgina do Oba Oba! no ClicRBS; Dessa forma, possvel perceber que, somando todos os veculos, cada patrocinador tem 5.667 segundos de exposio na TV, 3.435 segundos no rdio, 56 inseres da logomarca e duas pginas inteiras no jornal e 36.651.830 segundos ou 4.664.657 inseres na internet. Sendo assim, se o patrocinador usasse todas essas mdias para divulgar sua marca sem vnculo com o evento, ele gastaria R$ 2.092.388,65 R$ 169.660,21 com inseres na internet; R$ 51.977,64 na Zero Hora, R$ 7.991,80 no Pioneiro, R$ 12.600,00 no Kazuka, R$ 539.009,11 na RBSTV, R$1.228.595,40 na TVCOM e R$ 82.554,50 na Rdio Atlntida. Nesse sentido, levando em considerao o valor da cota para o patrocnio da verso gacha do evento, que, como j citado, de R$ 1.687.063, somente pelo plano de mdia oferecido, o patrocnio j oferece vantagens para o patrocinador. Ainda devem ser levadas em considerao a assessoria de imprensa e as inseres da marca durante o evento, que no foram somadas acima. O Planeta Atlntida RS e a Vivo S.A.: Uma parceria que deu certo A Vivo patrocina o Planeta Atlntida h doze edies no Rio Grande do Sul e h dez em Santa Catarina. Sendo assim, a segunda empresa mais antiga patrocinando o evento, atrs apenas da Renner, que esteve presente em todas as quatorze edies. De acordo com Andrea Bueno, desde o primeiro ano de patrocnio do evento, o objetivo da Vivo sempre foi a aproximao com o pblico jovem, mesmo a operadora no tendo esse perfil to jovem nos dias de hoje. Sendo assim, esse patrocnio est voltado totalmente para um reforo da imagem institucional da operadora. Portanto, uma das principais vantagens que a Vivo destaca em relao ao evento, levando em considerao esses objetivos anteriormente citados, , de acordo com Andrea, a possibilidade de comunicao com o pblico jovem no ambiente em que ele est inserido e mais aberto a receber um contato, uma informao. Conforme abordado no captulo trs deste estudo, quando o indivduo est em um evento, ele est mais relaxado, descontrado e, assim, mais receptivo e simptico queles que fazem parte desse contexto.

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Quanto ao planejamento do patrocnio, a Vivo busca, assim como em todas as suas aes, conforme Andrea, uma concordncia do evento com uma campanha que a empresa est trabalhando nacionalmente, para alcanar uma identidade em toda a comunicao da empresa. A gerente ainda aponta que, por se tratar de um evento realizado por uma empresa de mdia o Grupo RBS o Planeta Atlntida est dentro da cota de mdia do oramento da Vivo. Mrcia Ohlson explica que, alm dela, que responsvel direta pelo planejamento e execuo do patrocnio, outras pessoas do marketing so envolvidas para desenvolver toda a questo estrutural, como briefing com a produtora responsvel pelo stand, servios que sero utilizados, entre outras questes. Quanto ao relacionamento da Vivo com a empresa promotora do evento, a operadora realiza um patrocnio de gesto, citado no captulo trs, de acordo com a Gerente de Marketing. Significa, portanto, que h uma construo conjunta da concepo do evento, onde a Vivo d sugestes e prope coisas novas RBS no planejamento do evento. De acordo com ela, esse relacionamento fundamental, pois preciso encontrar novas alternativas, haver surpresas, por se tratar de um evento que acontece h tantos anos e precisa a cada edio inovar. Nesse sentido, Elisa Craidy, Analista de Marketing e responsvel pelo setor de mdia da empresa, aponta que, como a Vivo patrocina o Planeta Atlntida h 12 anos e nesse tempo a evoluo tecnolgica foi muito grande, cada edio um desafio. Segundo ela, preciso analisar o que h de novo e como explorar esses servios. Em 2011, por exemplo, a Vivo utilizou a tendncia das redes sociais e focou todo o patrocnio no Vivo On7. Alm dessa questo tecnolgica, Andrea Bueno destaca outras que fazem com que a empresa precise inovar e investir cada vez mais para surpreender a cada edio. Ela cita principalmente o envelhecimento do pblico participante e a consequente necessidade de se reapresentar para os novos frequentadores e a presena de outras marcas fortes patrocinando o evento. Dessa forma, muitas coisas mudaram durante esses 12 anos de parceria. Dentre as mudanas, pode-se destacar a criao de uma rea vip, de um camarote fechado para o patrocinador receber seus convidados, disponibilizao de outros espaos pela arena, alm do stand. De acordo com Andrea, a Vivo juntamente
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De acordo o Blog Vivo On (2011), essa a nova promoo para Vivo Pr e Vivo Controle que te deixa sempre conectado com as coisas imperdveis da vida. SMS ilimitado, acesso a redes sociais, e-mail e bnus para falar.

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com os outros patrocinadores , por ter um patrocnio de gesto junto ao Planeta Atlntida, auxilia e d sugestes para o seu planejamento. A Vivo tambm d importncia, de acordo com Andrea, ao perfil do evento para traar todas as suas estratgias e o perfil que a operadora ter em sua comunicao durante o evento. Dessa forma, pensada a aplicao da marca, que deve ser mais descontrada, levando em considerao que o Planeta Atlntida um evento de msica e de galera. Nota-se, principalmente em comparao com os outros patrocinadores do evento, que a Vivo no busca em suas campanhas uma vinculao da sua marca com o evento, como as outras empresas fazem. Andrea explica que isso ocorre por dois fatores. Primeiramente ela explica que as outras empresas tm produtos que esto diretamente vinculados ao evento por exemplo, a Pepsi tem exclusividade na venda de seus refrigerantes dentro da arena, assim como acontece com a cerveja Nova Schin e com a coleo de roupas da Renner. A Vivo, por sua vez, no possui um produto especfico. Alm disso, a empresa no gostaria que o pblico a visse limitada a um produto, mas sim a uma gama de possibilidades. A Vivo investe, de acordo com Andrea Bueno, entre 40% e 50% da cota de patrocnio com a estrutura e as aes desenvolvidas para o evento. Essas aes de relacionamento acontecem principalmente antes e durante o evento. Em 2011 foram elas, de acordo com Mrcia Ohlson (Anexo E): antes do planeta foi realizada uma blitz de divulgao em bares noturnos de Porto Alegre e Litoral Gacho. Nela foi incentivada a participao na promoo do Facebook; promoo no Facebook as pessoas mandavam uma foto mostrando como iriam curtir o Planeta Atlntida com seus celulares e as melhores fotos eram premiadas com ingressos para a pista e para o camarote; rea vip no stand junto ao DJ para ter acesso a essa rea havia um promoter no centro da pista do stand com um smartphone. Ele demonstrava o aparelho e tirava uma foto de um QR Code e este traduzia que bom, voc ganhou ou puxa, no foi desta vez. Quem ganhava era agendado para ter acesso a essa rea vip durante 30 minutos;

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mural das conexes os promotores tiravam uma foto, colocavam o endereo de Twitter e Facebook, imprimiam e colavam no mural. As pessoas poderiam seguir no Twitter quem os interessasse; espao de foto do Vivo On moldura de foto vasada com o On, posicionada em frente ao palco. Assim as pessoas poderiam ter uma lembrana do evento com a marca da Vivo; brindes bandanas e batecos; trailer eram distribudos sorvetes raspadinha, fazendo ligao com uma raspadinha que a Vivo tem e com a qual realiza sorteio de degustao de internet no celular; todos os promotores com smartphones e notebooks para acesso internet; camarote por se tratar de um espao de relacionamento com um pblico mais adulto e corporativo, os promotores circulavam no local com um aparelho tablet, recm lanado, e desta forma apresentavam o aparelho e suas principais funcionalidades celebridades de acordo com Andrea Bueno, a Vivo tem uma poltica de no contratar celebridades. Ela possui relacionamento com amigos pessoais ou clientes que visitam o camarote, tais quais Chimarruts, Papas da Lngua, Z Victor Castiel, Tinga, Rafael Sbis, entre outros. Para verificar os resultados de todas essas aes, de acordo com Andrea Bueno, durante as doze edies nunca foi realizada uma pesquisa. A nica mensurao que feita de cobertura de mdia pelo patrocinador assunto abordado no captulo trs deste estudo. A gerente afirma que se baseia verificando a sade da marca num todo no Estado e que o fato de o Planeta Atlntida em si ser uma marca forte, d confiana na eficcia do patrocnio. Contudo, como o principal objetivo da empresa ao patrocinar o evento institucional, fundamental verificar os resultados sob a tica de pesquisa. Sendo assim, ser apresentada e analisada a seguir a pesquisa aplicada a fim de verificar a imagem da Vivo entre os participantes do Planeta Atlntida.

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4.3 A INFLUNCIA DO PATROCNIO DO PLANETA ATLNTIDA NA IMAGEM INSTITUCIONAL DA VIVO S.A.

4.3.1 Apresentao e Anlise da Pesquisa Quantitativa

Para atender ao objetivo desta investigao, foi aplicada uma pesquisa quantitativa com os participantes do Planeta Atlntida (Apndice B). Como j mencionado no incio deste captulo, as pessoas foram abordadas de forma aleatria, baseado em uma amostragem no probabilstica por tipicidade, em diferentes pontos de abrangncia do evento, nos dias 11 e 12 de fevereiro de 2011. Foram entrevistadas quinhentas pessoas de diversas idades e de ambos os sexos. Como o pblico deste ano foi de noventa mil pessoas, a pesquisa possui o nvel de confiana de 95% e uma margem de erro de 4,4 pontos percentuais. A seguir so apresentados os resultados da pesquisa por meio de grficos estatsticos simples e cruzados. Todos os grficos sero explicados de forma detalhada, inclusive trazendo todas as respostas encontradas nos grficos nos quais foram criadas categorias de respostas. Primeiramente, apresentado o perfil dos participantes do evento; em seguida, a imagem da Vivo relacionada ao Planeta Atlntida, e, por fim, grficos analisando informaes cruzadas.
Grfico 1 Idade dos participantes
Idade De 18 a 23 Menos de 18 De 24 a 29 De 30 a 35 De 36 a 41 42 e mais 2,0% 1,0% 0,6% 10,0% 36,6% 49,8%

A maioria dos frequentadores do Planeta Atlntida, 49,8%, tem entre 18 e 23 anos. Em seguida, vm os menores de idade, com 36,6%. Pblico com mais de 30 anos corresponde a apenas 3,6% dos planetrios. Portanto, o principal pblico do Planeta Atlntida se concentra na faixa dos 14 aos 23 anos. Dessa forma, as estratgias do patrocnio devem estar voltadas para atrair essa faixa de consumidor.

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Grfico 2 Sexo dos participantes

Sexo Masculino Feminino 44,0% 56,0%

Grande parte dos participantes do sexo masculino, 56% dos entrevistados. Sendo assim, 44% so do sexo feminino. Percebe-se, portanto, que no h um predomnio de nenhum sexo. Com isso, o patrocinador pode objetivar atrair ambos os sexos, pois o evento possibilita essa opo.
Grfico 3 Motivo de ida ao Planeta Atlntida
Por que voc vem ao Planeta Atlntida? Pelas bandas Pelo Encontro com os amigos Para conhecer outras pessoas Outros 2,7% 25,1% 38,4% 33,8%

Vale ressaltar que essa era uma alternativa de mltipla escolha, na qual o respondente poderia escolher uma ou mais alternativas. Apenas 2,7% dos entrevistados citaram outros motivos, alm dos trs indicados, para participarem do evento. Dentre os trs, o principal deles so as bandas, com 38,4% dos entrevistados. No entanto, como possvel perceber, nenhuma das alternativas teve destaque em relao s outras. Portanto, o patrocinador que optar por estratgias que enfatizem e maximizem esses benefcios do evento entretenimento com as bandas, encontro com amigos e interao com pessoas novas conseguir criar uma maior similaridade com o evento.

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Grfico 4 Frequncia dos participantes no evento

Quantas vezes voc j veio ao Planeta Atlntida? 1 2 3 4 5 6 8 7 14 13 10 9 6,0% 4,0% 3,4% 1,6% 1,0% 0,4% 0,4% 0,2% 0,2% 13,8% 23,6% 45,3%

Observa-se que a maioria das pessoas estava indo ao evento pela primeira vez, 45,3% do total. J 23,6% dos frequentadores foram duas vezes ao Planeta Atlntida. Nenhum dos entrevistados participou de todas as edies do evento que, como explicado anteriormente, tem 16 anos, sendo que a maior frequncia de 14 vezes, da qual 0,4% faz parte. Percebe-se que a frequncia diminui com o passar dos anos, ou seja, a maioria vai ao evento uma ou duas vezes, mas o nmero de pessoas que repete a ida ao evento diminui proporcionalmente ao nmero de edies. Apenas 1 pessoa no respondeu essa questo; no entanto, o clculo feito sobre o total de respostas.
Grfico 5 Clientes da Vivo no Planeta Atlntida
Voc cliente Vivo? Sim No J foi 23,0% 20,6% 56,4%

A maioria das pessoas que frequentam o Planeta Atlntida so clientes Vivo, com 56,4% dos entrevistados. Alm disso, das outras 43,6%, 20,6% j foram clientes da operadora e no o so mais por diversos motivos que sero detalhados a

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seguir. Destaca-se ainda que 23% das pessoas no so nem nunca foram clientes Vivo.
Grfico 5.1 Motivos para no ser mais cliente da Vivo
Por que voc no mais cliente Vivo? Famlia Busca por melhores planos e benefcios Sem motivo Estragou / perdeu Trocou de celular / chip Mudou de cidade / no pega Outra operadora Claro Muito caro TIM Oi Amigos / namorada (o) No gostou Muitos problemas Empresa Rede baixa Por que comprou um celular na pressa Muita operadora junto no d certo 4,2% 3,2% 3,2% 3,2% 2,1% 2,1% 2,1% 1,1% 1,1% 1,1% 6,3% 6,3% 8,4% 8,4% 11,6% 10,5% 10,5% 14,7%

Dentre os motivos que fizeram as pessoas trocarem de operadora, o fato de membros da famlia terem optado por essa troca foi determinante: 14,7% do total afirmaram que fizeram essa mudana por causa do pai, da me ou de ambos. O segundo motivo a busca por melhores benefcios em outras operadoras, com 11,6% dos entrevistados. Alm disso, a principal operadora concorrente apontada como opo de troca foi a Claro, com 6,3%, seguida da Oi e da Tim, ambas com 3,2% cada.

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Grfico 6 Lembrana dos patrocinadores

Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota 11,4% 16,0% 22,4% 18,8% 31,4%

O Grfico 6 deixa claro que a Renner a patrocinadora lder na lembrana dos planetrios, com 31,4% do total. Vale ressaltar que a empresa acompanha o evento desde sua primeira edio e provavelmente este seja um dos motivos para que ela tenha tanto vnculo com o pblico-alvo. Alm desse, outro motivo que vale ressaltar que os ingressos do evento podem ser comprados nas Lojas Renner, fazendo com que a ligao entre o evento e a empresa fique mais evidente. A Vivo, objeto deste estudo, a terceira mais lembrada, com 18,8% e com uma diferena de 12,6 pontos percentuais em relao Renner, a mais lembrada. Curiosamente, a segunda colocada, a Nova Schin, tem apenas seis anos de vnculo com o Planeta Atlntida, metade do tempo que tem a Vivo, mas tem 3,6% a mais de lembrana em relao a ela. No entanto, o fato de a Nova Schin vender sua cerveja dentro do evento faz com que a exposio de sua marca seja maximizada em relao a outros patrocinadores, como destaca Andrea Bueno.

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Grfico 7 Imagem da Vivo

Quando eu falo "Vivo" o que lhe vem em mente? Citao do produto / negcio base da empresa Atributos associados marca (imagem) Ligao com a palavra "vida" Servios e produtos que a empresa oferece Ligao com a marca (Meu) Benefcios que a empresa oferece Ligao com o Planeta / Patrocnio Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes Crticas empresa / marca Outros Elogio empresa / marca Pessoas / amigos Vivo 8,9% 6,8% 6,6% 4,7% 3,3% 2,1% 2,1% 1,9% 1,9% 1,9% 1,2% 0,6% 58,1%

Chama ateno nesse Grfico que a maioria das pessoas no faz ligao da marca Vivo com atributos ou diferenciais da empresa, ou seja, elas no demonstram qual a imagem que fazem dela. Destaca-se que 58,1% mencionam apenas o negcio da empresa, como celular, que citado em 37,8% das respostas. Nas categorias onze e doze, respectivamente, algumas pessoas apenas responderam pessoas ou amigos e Vivo (0,6% cada). Outras fizeram comentrios diversos como: tudo (0,4%), eletrnico, eu, funk, porto, presente, sofrendo, estou curtindo (0,2% cada). 2% dos entrevistados no responderam essa questo. No entanto o clculo feito sobre o total de respostas. Vale ressaltar que essa questo se tratava de uma pergunta aberta, na qual as respostas foram categorizadas para uma melhor compreenso. Nesse sentido, sero apresentadas todas as categorias do Grfico, detalhando suas respostas e suas respectivas frequncias, levando em considerao o total de cada categoria.

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Grfico 7.1 Categoria Citao do produto / negcio base da empresa

Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: celular (37,8%), telefone (9,7%), operadora (7,8%), telefonia (1,6%), empresa de telefone / celular (1%) e telecomunicaes (0,2%).
Grfico 7.2 Categoria Atributos associados marca (imagem)

Nessa categoria aparecem os atributos associados marca, que so as citaes que mais demonstram a imagem que as pessoas possuem da marca.

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Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: alegria (1,4%), felicidade (1,2%), festa (1%), comunicao (0,8%), qualidade, tecnologia e aproveitar (0,6% cada), antenado, balada, conectividade, curtio, diverso, energia, conectado com todo mundo, comunicao com todo mundo, contato com pessoas, falar com os amigos, inteligncia e velocidade (0,2% cada).
Grfico 7.3 Categoria Ligao com a palavra vida

Essa categoria mostra que alguns entrevistados fizeram a ligao com a palavra vida quando questionados respeito da Vivo. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: vida (1,8%), viver (1,2%), morto (0,8%), no est morto (0,6%), eu estou vivo (0,4%), a vida, algum vivo, eu vivo o que tem que ser vivido, morte, pessoa que tem vida, que est vivo, viver a vida, vivo intensamente e vivo louco (0,2% cada). Vale ressaltar que a marca da Vivo representa, entre outros elementos, vida. Assim possvel perceber que esse atributo da marca est bastante forte entre os consumidores.

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Grfico 7.4 Categoria Produtos e servios que a empresa oferece

A quarta categoria do Grfico 7 contempla as citaes de servios e produtos que a empresa oferece. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: Vivo On (1,8%), 3G (1,4%), Conta e Ligao (0,8% cada), Internet (0,4%), 3G o nico que presta, a maior cobertura 3G do Brasil, a loja em si, cobertura, rede, torpedos (0,2% cada).
Grfico 7.5 Categoria Ligao com a marca (meu)

Nessa categoria as pessoas demonstraram certa ligao com a marca. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: meu

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celular (2,9%), minha operadora e meu antigo celular (0,4% cada), antigo chip, celular da me, celular do meu pai, empresa onde trabalho, meu celular que perdi agora (0,2% cada).
Grfico 7.6 Categoria Benefcios que a empresa oferece

Nessa categoria, levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: promoo (1,2%), bnus (0,8%), crdito (0,4%), brinde, bonequinho da Vivo, chaveirinho e desconto (0,2% cada).
Grfico 7.7 Categoria Ligao com o Planeta / patrocnio

Essa categoria traz as citaes nas quais os entrevistados vincularam a Vivo com o Planeta e/ou o patrocnio dele. Dessas, levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 7, 1,4% das pessoas citaram planeta, fazendo vnculo da Vivo com o evento. Alm disso, 0,4% citaram o patrocnio e outra ainda citou uma das aes que a Vivo faz no evento festa legal na tenda.

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Grfico 7.8 Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes

Os concorrentes tambm foram citados, alm de slogans e atributos totalmente vinculados a eles. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: Claro e Liberdade (0,6% cada), Claro, Tim ou Oi, escolha, Tim e Viver sem fronteiras (0,2% cada)
Grfico 7.9 Categoria Crticas empresa / marca

Surgiram tambm algumas crticas empresa. Levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: operadora ruim, conta alta, horrvel, meu 3G que no funciona, no gosto da operadora, tarifas caras e bom sinal, telefone muito caro, sinal feio e razovel (0,2% cada).

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Grfico 7.10 Categoria Elogios empresa / marca

Houve tambm elogios empresa. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 7, os percentuais so: melhor telefone (0,4%), bom, empresa grande no mercado, melhor qualidade de comunicao, melhor telefonia do mundo, o de melhor, tima operadora, tenho que ter um. Tem sinal em toda regio (0,2% cada).
Grfico 8 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida
Defina Planeta Atlntida + Vivo em poucas palavras Atributos de festa / diverso Atributos qualificadores Atributos ligados a sentimento Vivo + Planeta de forma simples Questes exclusivas do evento Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade Unio de atributos da marca e do evento Ligao com o patrocnio Comunicao / conectividade Outros Crticas parceria Questes exclusivas da operadora Concorrncia e outros patrocinadores 5,0% 5,0% 4,4% 4,4% 3,7% 2,4% 1,5% 1,1% 0,4% 14,6% 10,0% 20,1% 27,3%

A maioria dos entrevistados, 27,3%, vinculam a parceria entre Vivo e Planeta Atlntida com questes ligadas festa e diverso, sendo que a palavra festa, que a mais citada dentre todas as categorias, tem um percentual de 8,26% do total.

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Tiveram duas citaes, correspondendo a 0,4%, voltadas para a concorrncia ou outro patrocinador, que foram A Renner e Claro e tambm citaes diversas como: outro mundo e vero (0,4% cada), comunidade, diverso, eletrnica, isso aqui, juventude, mulheres e reencontro (0,2% cada). Essa questo, assim como a anterior, tratava-se de uma pergunta aberta, na qual as respostas foram categorizadas para uma melhor compreenso. Nesse sentido, sero apresentadas todas as categorias do Grfico, detalhando suas respostas e suas respectivas frequncias, levando em considerao o total de cada categoria.
Grfico 8.1 Categoria Atributos de festa / diverso

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Nessa categoria aparecem os atributos de festa e diverso aos quais os participantes vincularam a Vivo e o Planeta Atlntida. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais so: diverso (4,6%), curtio (3%), loucura (2,4%), msica e show (0,9% cada), festo, pegao e energia (0,6% cada), agito, animao, azarao, balada louca, muita diverso, loucura total e muita loucura (0,4% cada), baguna, descontrao, diverso na certa, combinao de festa, festa legal, muita energia, muita festa, muita vibrao positiva, essa a vibe e vibe (0,2% cada).

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Grfico 8.2 Categoria Atributos qualificadores

Essa categoria mostra os atributos qualificadores que algumas pessoas deram parceria, sendo que alguns demonstram o sucesso dela. Nessa categoria,

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analisando os seus itens em relao ao total do Grfico 8, dos percentuais, o que mais aparece, tudo de bom, com 3% do total. Alm dessa aparecem: muito bom (1,7%), legal (1,5%), perfeito (1,3%), tudo e demais (1,1% cada), bom e show de bola (0,9% cada), o melhor, melhor coisa do mundo, mximo e bom demais (0,4% cada), coisa boa, delcia, muito luxo, um luxo, espetculo, excelente, excepcional, extraordinrio, fera, inexplicvel, maravilha, maravilhoso, melhor coisa, mega show, sem igual, muito bala, muito contagiante, muito fera, muito legal, muito massa, surpreendente, Planeta tudo, um momento inesquecvel, uma coisa boa, sempre ser e sempre vai ser, super, tudo o que o jovem quer, universal e diferente, liberdade e perfeio (0,2% cada).

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Grfico 8.3 Categoria Atributos ligados a sentimento

Nessa categoria so apontados os sentimentos que algumas pessoas demonstraram quando questionadas a respeito da parceira, sendo que a alegria, com 3,26% em relao ao total, foi o mais citado nessa categoria. Outros sentimentos expressados foram, levando em conta os itens dessa categoria no total do Grfico 8: felicidade (0,9%), emoo, inesquecvel, sensacional, vida e sucesso (0,6% cada), divertido, espetacular, maravilhoso e muita alegria (0,4% cada), alegria dos gachos, alegria total, arrepia a gente, atitude, aventura, beleza, estar de bem,

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estar feliz, estar vivo, louco, lugar de felicidade, muita alegria e curtio, muita emoo, paranormal, super antenado, super ligado, uma loucura, vida louca, viver intenso, viver uma loucura s, vivo antenado, vivo ligado, mais vivo, meu estilo de viver e muito louco (0,2% cada).
Grfico 8.4 Categoria Vivo + Planeta de forma simples

Alguns entrevistados montaram frases simples utilizando a marca e o evento, sem citar atributos ou demonstrar a imagem que fazem das empresas indagadas. Destaca-se que a frase vivo o Planeta foi a que mais apareceu, com 1,3% do total

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do Grfico 8. Outras frases foram: eu vivo no Planeta (0,6%), Planeta Vivo (0,4%), eu vivo esperando o Planeta, eu vivo muito o Planeta Atlntida, festa e celular, ligao + mundo, ligando o Planeta, ligando planetas, maior festa viva do planeta, me sinto vivo no Planeta, vivendo o melhor Planeta, vivendo o Planeta, viver o Planeta, Vivo + Planeta, vivo a maior festa do Planeta, Vivo Atlntida, Vivo e Atlntida juntos, Vivo e Planeta Atlntida tudo de bom, vivo o Planeta como eu vivo a Atlntida, Vivo On no Planeta, vivo pela Atlntida, vivo pelo Planeta, Vivo Planeta, vivo pro Planeta, vivo todos veres no Planeta, no Planeta Atlntida a gente fica mais vivo, no Planeta eu vivo On, o Planeta vivo demais, o Planeta mais vivo comigo, Planeta Atlntida viver, Planeta mais vivo do que nunca, sem o Planeta eu no vivo, todo mundo da Vivo no Planeta Atlntida, uma festa ligada no Planeta, vivo o Planeta com a minha galera, Planeta o lugar mais vivo que j vi (0,2% cada). Como possvel perceber tambm, na maioria das frases a Vivo vinculada a palavras como vida e viver, como citado anteriormente, um dos atributos de sua marca.
Grfico 8.5 Categoria Questes exclusivas do evento

Nessa categoria aprecem as respostas dos entrevistados que, quando questionados a respeito do Planeta Atlntida + Vivo, citaram apenas questes

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ligadas ao primeiro. Levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: Planeta (0,6%), a melhor festa do Planeta, Planeta Atlntida e bandas (0,4% cada), a maior festa, a maior festa do planeta, ar que eu respiro, melhor festa, Charlie Brown, um grande evento com povos de diversos lugares no RS, maior evento do RS, uma grande festa, Planeta Atlntida uma loucura, Planeta muito bom, Planeta tri, Planeto, primeiro Planeta 2011, show e msica, e msica e mulher (0,2% cada).
Grfico 8.6 Categoria Conhecer / encontrar pessoas / interatividade

Outros entrevistados mencionaram encontrar e conhecer pessoas novas e a interatividade proporcionada. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: amizade com pessoas novas, conhecer pessoas novas, curtir pessoas novas e as melhores msicas, do encontro de culturas, comunicao e encontro de estilos, encontrar o pessoal, encontrar pessoas, encontro com a galera, encontro de vrias pessoas, encontros, facilidade de encontrar os amigos, falar com algum, galera reunida, interagindo com pblico de todas as idades,

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interagir com o mundo no Planeta, interagir com o Planeta, interatividade em todo lugar, mistura de tribos, muita gente, todo mundo, monte de mulher e pessoas, muitos amigos, unir pessoas (0,2% cada).
Grfico 8.7 Categoria Unio de atributos da marca e do evento

Ressalta-se que apenas 4,4% dos entrevistados citaram a Vivo e o Planeta Atlntida, mencionando atributos de ambos. Levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: a maior festa e a melhor cobertura, curtio com qualidade, democracia + interatividade, diverso + conectividade, diverso + qualidade, diverso e tecnologia, melhor festa do mundo e melhores promoes, mais moderno e mais ligado, melhor sinal e maior festa, a vida cheia de bnus, sonho + realidade, tem que ligar para todo mundo, um monte de gente se passando nmeros e fazendo novas amizades, Planeta espetacular e Vivo melhor de todas, Planeta festa e Vivo tecnologia, Planeta pra curtir e Vivo pra ligar, os dois so bons, conjunto de tudo que acontece no planeta, fotos no Facebook e Djs lindos e onde o planeta acontece (0,2% cada).

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Grfico 8.8 Categoria Ligao com o patrocnio

Outros entrevistados fizeram ligao da Vivo como patrocinadora do Planeta Atlntida. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: patrocinador, patrocnio, parceria que d certo e tudo a ver (0,4% cada), a Vivo uma das patrocinadoras do Planeta Atlntida. Nada mais que isso, a Vivo faz o Planeta, grande parceria, juntou perfeitamente, Vivo um patrocinador, um timo encontro, parceria, parceria muito massa, patrocinador decente, patrocinador do Planeta Atlntida, patrocinadora e sem a Vivo no o mesmo (0,2% cada).

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Grfico 8.9 Categoria Comunicao / conectividade

Algumas pessoas citaram questes de comunicao e conectividade, que esto mais vinculadas Vivo do que ao Planeta Atlntida. Levando em considerao os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: comunicao (1,5%), conexo (0,4%), conectividade com outras pessoas, conectividade em todos os momentos, conectividade entre as pessoas, conexo internacional, conectado, todo mundo conectado, liga a galera e galera e comunicao (1 cada).
Grfico 8.10 Categoria Crticas parceria

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Outras pessoas fizeram crticas parceria ou particular a uma das duas partes e os percentuais, levando em considerao o total do Grfico 8, foram: gosto s do Planeta e da Vivo no, no combina, viveria se a Vivo, mas no sem o Planeta, Vivo no quero, preferia sem, ruim no Planeta, totalmente diferente um bom e um ruim (0,2% cada).
Grfico 8.11 Categoria Questes exclusivas da operadora

Por fim, poucas pessoas citaram questes exclusivamente ligadas Vivo. Analisando os itens dessa categoria no total do Grfico 8, os percentuais foram: brinde (2), melhor tenda, sempre On e quero 3G no meu Planeta (0,2% cada).
Grfico 9 Influncia do patrocnio do Planeta Atlntida na escolha dos participantes pela Vivo
O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlntida interfere na sua escolha pela operadora? No Sim 12,4% 87,6%

A grande maioria das pessoas, 87,6%, afirmou que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta no interfere na escolha delas pela operadora. Apenas 12,4% afirmaram que sim. Dessas, curiosamente, 30,6% no so clientes Vivo e outros 16,1% j foram a no so mais. Sendo assim, 53,2% dos que afirmaram que o patrocnio

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interfere na escolha so clientes Vivo atualmente. Alm disso, dos que responderam que no interfere, 56,8% so clientes da operadora.
Quadro 3 Lembrana do patrocinador pelos clientes da Vivo
Cliente Vivo + Escolha do patrocinador Sim Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota 32,3% 21,3% 22,3% 12,8% 11,3% No 31,3% 21,7% 17,4% 19,1% 10,4% J foi 29,1% 26,2% 10,7% 21,4% 12,6%

Cliente Vivo + Escolha do patrocinador Sim Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota 58,0% 53,6% 67,0% 45,0% 56,1% No 22,9% 22,3% 21,3% 27,5% 21,1% J foi 19,1% 24,1% 11,7% 27,5% 22,8%

Nesses quadros foram cruzadas as questes Voc cliente Vivo? e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Os resultados da primeira foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuio a partir da primeira questo. A maioria dos entrevistados que so clientes Vivo, 32,3%, citaram a Renner como patrocinadora enquanto que 22,3% dos que so clientes citaram a operadora. J a segunda anlise feita em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. Nesse caso, 67% dos que citaram a Vivo como patrocinador so clientes Vivo.

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Quadro 4 Imagem da Vivo para seus clientes

Cliente Vivo + Imagem Vivo Sim Citao do produto / negcio base da empresa Atributos associados marca (imagem) Ligao com a palavra "vida" Servios e produtos que a empresa oferece Ligao com a marca (Meu) Benefcios que a empresa oferece Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes Ligao com o Planeta / Patrocnio Crticas empresa / marca Elogio empresa / marca Pessoas / amigos Vivo Outros 59,6% 74,4% 33,3% 56,3% 82,6% 43,8% 0,0% 60,0% 33,3% 77,8% 16,7% 33,3% 33,3% No 22,7% 4,7% 45,5% 15,6% 4,3% 43,8% 50,0% 10,0% 33,3% 11,1% 16,7% 0,0% 44,4% J foi 17,7% 20,9% 21,2% 28,1% 13,0% 12,5% 50,0% 30,0% 33,3% 11,1% 66,7% 66,7% 22,2%

Nesse quadro foram cruzadas as questes Voc cliente Vivo? e Quando eu falo Vivo o que lhe vem em mente?. Os resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. A maioria, 59,6%, que citou o produto / negcio base da empresa, cliente Vivo. Assim como a maioria, 74,4%, que citou atributos associados marca cliente. Chama ateno que grande parte daqueles que fizeram associaes com a palavra vida no cliente Vivo, representando 45,5%. Destaca-se ainda que nenhum cliente Vivo citou um dos concorrentes da empresa; esses foram lembrados 50% por aqueles no so clientes e 50% pelos que j foram clientes Vivo. 60% dos que fizeram uma ligao da Vivo com o patrocnio do Planeta so clientes Vivo, outros 30% dessa associao ficou por conta dos que j foram clientes e apenas 10% dos que no so.
Quadro 5 Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos
Sexo + Escolha pelo patrocinador Renner Feminino Masculino 52,9% 47,1% Nova Schin 28,6% 71,4% Vivo 41,5% 58,5% Pepsi 30,0% 70,0% Dakota 73,7% 26,3%

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Nesse quadro foram cruzadas as questes Sexo e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Os resultados foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuio a partir da primeira questo. A maioria que citou as Lojas Renner do sexo feminino, 52,9%, assim como 73,7% das que citaram a Dakota, marca de roupa e acessrios femininos. J a Nova Schin, marca de cerveja, tem mais lembrana pelos homens, 71,4%, assim como a Pepsi, com 70%. A Vivo mantm um equilbrio entre os sexos, sendo que 58,5% dos que a citaram so homens.
Quadro 6 Escolha do patrocinador de acordo com a idade
Idade + Escolha do patrocinador Renner Menos de 18 De 18 a 23 De 24 a 29 De 30 a 35 De 36 a 41 42 e mais 43,3% 47,1% 7,0% 1,3% 0,6% 0,6% Nova Schin 26,8% 54,5% 15,2% 1,8% 1,8% 0,0% Vivo 18,1% 64,9% 12,8% 3,2% 1,1% 0,0% Pepsi 48,8% 38,8% 8,8% 1,3% 1,3% 1,3% Dakota 50,9% 38,6% 5,3% 3,5% 0,0% 1,8%

Idade + Escolha do patrocinador Renner Menos de 18 De 18 a 23 De 24 a 29 De 30 a 35 De 36 a 41 42 e mais 37,2% 29,7% 22,0% 20,0% 20,0% 33,3% Nova Schin 16,4% 24,5% 34,0% 20,0% 40,0% 0,0% Vivo 9,3% 24,5% 24,0% 30,0% 20,0% 0,0% Pepsi 21,3% 12,4% 14,0% 10,0% 20,0% 33,3% Dakota 15,8% 8,8% 6,0% 20,0% 0,0% 33,3%

Nesses quadros foram cruzadas as questes Idade e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Na primeira os resultados foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuio a partir da primeira questo. Assim, percebe-se que a maioria, 64,9%, que citou a Vivo como patrocinadora tem entre 18 e 23 anos justamente a faixa etria de maior concentrao no evento. Alm disso, a segunda faixa etria que mais citou a Vivo, com 18,1%, foi a de menos de 18 anos a faixa com a segunda maior concentrao no evento. J no segundo quadro, os resultados

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foram analisados em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. Daqueles que tm menos de 18 anos, 37,2% citaram a Renner e apenas 9,3% a Vivo. J entre aqueles que possuem de 18 a 23 anos, novamente um predomnio da Renner, com 29,7%, mas de forma mais equilibrada, pois a Vivo foi mencionada por 24,5%. J entre os entrevistados de 30 a 35 anos, 30% citou a Vivo, o que representa a maioria dessa faixa etria.
Quadro 7 Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequncia dos participantes no evento
Frequncia no Planeta + Escolha do patrocinador Menos de 2 Renner Nova Schin Vivo Pepsi Dakota 30,5% 22,1% 12,8% 19,9% 14,6% De 2 a 3 37,4% 23,0% 18,7% 10,2% 10,7% De 4 a 5 24,0% 16,0% 32,0% 22,0% 6,0% De 6 a 7 18,2% 27,3% 40,9% 9,1% 4,5% De 8 a 9 11,1% 44,4% 22,2% 22,2% 0,0% 10 e mais 20,0% 0,0% 60,0% 20,0% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questes Quantas vezes voc j veio ao Planeta Atlntida? e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Os resultados foram analisados em coluna, ou seja, pela distribuio a partir da primeira questo. Percebe-se que 67,9% dos que participaram do Planeta Atlntida entre uma e trs vezes citaram a Renner como patrocinadora. J 72,9% daqueles que estiveram presentes no evento entre quatro e sete vezes citaram a Vivo. Assim como 60% dos que j participaram de dez edies ou mais. Curiosamente, entre aqueles que participaram de oito ou nove edies, a Nova Schin a principal citada dos patrocinadores, com 44,4% das lembranas nessa faixa de frequncia. Observase, portanto, que, quanto mais frequentes no evento, mais os participantes lembram da Vivo, exceto aqueles que participaram oito ou nove vezes. Contudo, mesmo nessa ltima faixa citada a Vivo concentra boa lembrana, com 22,2%, empatada com a Pepsi e frente da Renner, que tem 11,1%.

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Quadro 8 Imagem da Vivo de acordo com a lembrana do patrocinador

Imagem Vivo + Escolha pelo patrocinador Renner Citao do produto / negcio base da empresa Atributos associados marca (imagem) Ligao com a palavra "vida" Servios e produtos que a empresa oferece Ligao com a marca (Meu) Benefcios que a empresa oferece Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes Ligao com o Planeta / Patrocnio Crticas empresa / marca Elogio empresa / marca Pessoas / amigos Vivo Outros 31,6% 23,3% 36,4% 28,1% 26,1% 56,3% 50,0% 30,0% 11,1% 22,2% 16,7% 66,7% 33,3% Nova Schin 22,7% 11,6% 33,3% 18,8% 30,4% 12,5% 10,0% 20,0% 44,4% 44,4% 50,0% 0,0% 11,1% Vivo 17,7% 27,9% 9,1% 31,3% 13,0% 12,5% 0,0% 50,0% 22,2% 11,1% 16,7% 33,3% 22,2% Pepsi 15,6% 20,9% 15,2% 12,5% 13,0% 18,8% 20,0% 0,0% 11,1% 11,1% 16,7% 0,0% 33,3% Dakota 12,4% 16,3% 6,1% 9,4% 17,4% 0,0% 20,0% 0,0% 11,1% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questes Quando eu falo Vivo, o que lhe vem em mente? e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Os resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. Dos que citaram o produto / negcio base da empresa, 31,6% citaram a Renner como patrocinador e apenas 17,7% desses citaram a Vivo. A maioria, 56,3% dos que citaram alguns benefcios que a empresa oferece, citaram a Renner como patrocinador. Nenhum dos entrevistados que citou a Vivo como patrocinadora fez referncia a um de seus concorrentes ou mesmo a slogans ou atributos deles. E metade, 50%, dos que fizeram uma ligao com o Planeta ou com o patrocnio dele citaram a Vivo como patrocinadora. Alm disso, poucas pessoas, 9,1%, fizeram uma ligao com a palavra vida, citaram a Vivo como patrocinador. Sendo assim, percebe-se que aqueles que lembram primeiramente da Vivo como patrocinadora tm uma imagem clara dela, sem distores, principalmente no que diz respeito a sua associao com o evento.

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Quadro 9 Imagem da Vivo de acordo com a frequncia dos participantes no evento

Frequencia no evento + Imagem Vivo Menos de 2 Citao do produto / negcio base da empresa Atributos associados marca (imagem) Ligao com a palavra "vida" Servios e produtos que a empresa oferece Ligao com a marca (Meu) Benefcios que a empresa oferece Claro, Tim, Oi / Slogan das concorrentes Ligao com o Planeta / Patrocnio Crticas empresa / marca Elogio empresa / marca Pessoas / amigos Vivo Outros 46,3% 51,2% 45,5% 25,0% 52,2% 50,0% 60,0% 10,0% 22,2% 44,4% 33,3% 66,7% 66,7% De 2 a 3 De 4 a 5 De 6 a 7 De 8 a 9 37,7% 34,9% 42,4% 43,8% 30,4% 18,8% 40,0% 60,0% 55,6% 44,4% 16,7% 33,3% 11,1% 8,9% 9,3% 6,1% 18,8% 8,7% 18,8% 0,0% 10,0% 22,2% 0,0% 50,0% 0,0% 11,1% 4,6% 0,0% 3,0% 9,4% 0,0% 12,5% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 11,1% 1,8% 2,3% 3,0% 0,0% 4,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0% 10 e mais 0,7% 2,3% 0,0% 3,1% 4,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questes Quantas vezes voc j veio ao Planeta Atlntida? e Quando eu falo Vivo o que lhe vem em mente?. Os resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. Dessa forma, 51,2% dos entrevistados que mencionaram atributos associados marca estiveram no Planeta pela primeira vez, assim como os 52,2% que demonstraram ligao com a marca, os 50% que citaram benefcios que a empresa oferece e os 60% que citaram concorrentes da Vivo. Daqueles que fizeram ligao da Vivo com o evento, 60% estiveram no Planeta de duas a trs vezes.

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Quadro 10 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida de acordo com a lembrana dos patrocinadores
Imagem evento e patrocinador + Escolha pelo patrocinador Renner Atributos de festa / diverso Atributos qualificadores Atributos ligados a sentimento Vivo + Planeta de forma simples Conhecer / encontrar pessoas / Interatividade Questes exclusivas do evento Ligao com o patrocnio Unio de atributos da marca e do evento Comunicao / conectividade Outros Crticas parceria Questes exclusivas da operadora Concorrncia e outros patrocinadores 30,4% 33,7% 31,3% 34,8% 34,8% 30,4% 40,0% 30,0% 29,4% 45,5% 14,3% 0,0% 50,0% Nova Schin 25,6% 25,0% 19,4% 21,7% 13,0% 26,1% 15,0% 25,0% 17,6% 9,1% 14,3% 40,0% 0,0% Vivo 20,0% 13,0% 17,9% 34,8% 13,0% 13,0% 15,0% 25,0% 11,8% 9,1% 42,9% 40,0% 0,0% Pepsi 13,6% 16,3% 16,4% 4,3% 21,7% 21,7% 10,0% 20,0% 29,4% 18,2% 14,3% 20,0% 0,0% Dakota 10,4% 12,0% 14,9% 4,3% 17,4% 8,7% 20,0% 0,0% 11,8% 18,2% 14,3% 0,0% 50,0%

Nesse quadro foram cruzadas as questes Defina Planeta Atlntida + Vivo em poucas palavras e Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida. Os resultados foram analisados em linha, ou seja, pela distribuio a partir da segunda questo. Assim, daqueles que citaram atributos de festa e diverso ao serem questionados sobre a definio de Planeta Atlntida + Vivo, 20% citaram a Vivo como patrocinador. J 34,8% que citaram a operadora fizeram frases simples da Vivo e do Planeta Atlntida. Chama ateno que entre aqueles que mencionaram questes exclusivas da operadora 40% a escolheram como patrocinador. Curiosamente, a maioria que fez crticas parceria, escolheu a operadora como patrocinador, 42,9%, contra apenas 14,3% de cada um dos outros patrocinadores. Entre os que fizeram ligao com o fato de a Vivo patrocinar o evento, 40% escolheu a Renner como patrocinador e apenas 15% deles escolheu a Vivo. Anlise da Pesquisa Os dados desta pesquisa, juntamente com o referencial terico abordado at ento, traz informaes relevantes para o melhor aproveitamento do patrocnio do Planeta Atlntida pela Vivo, no que diz respeito principalmente a sua imagem institucional. A anlise desse material permite empresa uma reflexo a respeito

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das estratgias que vem adotando e aquelas que trariam maior maximizao do seu investimento no patrocnio. Percebe-se que o perfil dos frequentadores do Planeta Atlntida corresponde a pessoas com idade entre 14 idade mnima para ingressar no evento e 23 anos. Nesse sentido, vale ressaltar que Allen (2008) explica que preciso que patrocinador e evento desejem atrair o mesmo pblico, pois assim conseguiro alcanar seus objetivos. A Vivo tem conscincia desse pblico do evento e, conforme apontado por Andrea Bueno, Gerente de Marketing da empresa, estabelece todas as suas estratgias em relao ao Planeta Atlntida voltadas para ele. Ela desenvolve aes de relacionamento que se enquadram nos costumes do dia a dia desse pblico, como a utilizao das redes sociais antes do evento ou de aes durante o mesmo nas quais as redes sociais so utilizadas. Alm da idade, outro componente do perfil observado foi o sexo. No h uma predominncia de nenhum dos sexos. Levando em considerao a margem de erro, os percentuais so praticamente iguais 56% so homens e 44% so mulheres. Como os produtos e servios que a Vivo oferece no a limitam a um nico gnero, com predominncia em relao ao outro, esse contexto de diversidade do Planeta Atlntida extremamente favorvel para a operadora. Vale ressaltar que o outro patrocinador, a Dakota, por exemplo, basicamente voltada para o sexo feminino e, assim, no consegue atingir a totalidade do pblico presente no evento, pois os homens no se interessam pela marca. A principal motivao dos participantes do Planeta Atlntida so as bandas que participam do evento. No entanto, no h muita predominncia desse fator em relao ao encontro com os amigos e ao fato de conhecer pessoas novas, que igualmente motivam o pblico. Nesse contexto, a Vivo, em seu stand, com seus DJs, cria uma nova alternativa de ambiente e estilo musical para os participantes do evento. Alm disso, torna-se um lugar para se divertir com os amigos e tambm conhecer pessoas novas, favorecido por toda a atmosfera do Planeta. Com isso, a Vivo consegue criar uma maior ligao e similaridade com o evento, pois oferece aquilo que os participantes do Planeta Atlntida procuram ao ingressar no local. Percebe-se que grande parte dos participantes est frequentando o evento pela primeira vez 45,3%. Aqueles que frequentam pela segunda ou terceira vez tambm representa um nmero considervel 23,6% e 13,8%, respectivamente.

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Nota-se, ainda, que a frequncia do pblico diminui com o passar dos anos, ou seja, as pessoas frequentam o Planeta Atlntida em mdia duas vezes. Com isso, fica mais difcil para a Vivo conseguir criar um vnculo com os participantes do evento que, nesse contexto, mudam a cada dois anos. E como mostrado no captulo de nmero trs por Costa e Crescitelli (2007), quanto mais edies o patrocinador estiver presente no evento, maior ser o vnculo entre eles e, nesse sentido, dois anos pouco para se alcanar este objetivo. Nesse contexto, vale ressaltar que daqueles que lembraram da Vivo como patrocinadora do Planeta Atlntida, 30,9% estavam no evento pela primeira vez e 37,2% pela segunda ou terceira vez. Sendo assim, possvel perceber que essa rotatividade de pblico do evento, citada no pargrafo anterior, interfere na lembrana dos patrocinadores pelas pessoas que participam do evento. Chama ateno que a maioria das pessoas que frequentam o Planeta Atlntida so clientes Vivo 56,4% - e praticamente metade daqueles que no so 43,6% -, j foram um dia 20,6%. Com isso a Vivo consegue maximizar suas aes de relacionamento com os clientes, apresentar novos produtos e servios e aproveitar o evento, que apreciado pelos clientes que l esto presentes, para criar um vnculo maior com eles. Alm disso, tem a possibilidade de oferecer promoes exclusivas para seus clientes no evento, beneficiando e dando a devida importncia para esses que so fundamentais para a manuteno da empresa. Vale destacar que, enquanto a rotatividade dos participantes do evento, citada no pargrafo anterior, dificulta a criao de um vnculo com os seus participantes, por outro lado o fato de grande parte deles j serem clientes da operadora favorece a criao dessa ligao. Deve ser destacado tambm que a Vivo apenas a terceira marca mais lembrada entre todos os patrocinadores do evento. E dentre os que citaram a operadora, 67% so clientes dela. Isso comprova o que foi citado no pargrafo anterior, de que a Vivo consegue criar um vnculo ainda maior com seus clientes que frequentam o evento. Vale ressaltar que a Renner, a primeira mais lembrada, vende a coleo oficial do Planeta Atlntida e os ingressos para o evento em suas lojas, fazendo com que a ligao entre o evento e a empresa fique mais evidente. Alm disso, o fato de

103

ela acompanhar o evento desde sua primeira edio provavelmente seja outro motivo para que tenha tanto vnculo com o pblico-alvo. Ainda sobre a lembrana da marca no Planeta, outro patrocinador que se destaca a Nova Schin. Esse caso chama mais ateno ainda pelo fato de essa empresa ter a metade de tempo de patrocnio do Planeta Atlntida que a Vivo e, mesmo assim, estar frente dela na lembrana dos participantes. Nesse caso, vale destacar tambm o fato de a Nova Schin comercializar seu produto durante o evento, criando uma maior visualizao da marca e tambm favorecendo o vnculo dela com o evento. No entanto, vale lembrar que a margem de erro desta pesquisa de 4,4 pontos percentuais para mais ou para menos e a diferena entre Nova Schin e Vivo de 3,6%. Nesse caso, pode ser considerado um empate tcnico, assim como entre Vivo e Pepsi, onde a diferena de 2,8 pontos percentuais. Vale ressaltar que, quanto lembrana da marca, h uma forte ligao com as preferncias e rotina dos sexos. A Renner, que comercializa roupas para homens e mulheres, foi citada por ambos de forma equilibrada 52,9% mulheres e 47,1% homens. A Nova Schin, marca de cerveja, tem a lembrana dos homens 71,4%. J para a Dakota, que vende calados e acessrios femininos, 73,7% das suas lembranas foram de mulheres. A Vivo, que no possui foco em nenhum sexo, tem a preferncia equilibrada, com leve predominncia masculina 58,5% homens e 41,5% mulheres. Em relao idade, a maioria dos que citaram a Vivo como patrocinadora tm entre 18 e 23 anos 64,9%. Vale relembrar que essa a principal faixa etria do evento e, nesse sentido, a Vivo obtm lembrana do pblico-alvo do Planeta Atlntida. E, como destaca Allen (2008) no captulo trs, a similaridade entre o pblico do evento e do patrocinador fundamental para a imagem do segundo. Para analisar a imagem que as pessoas tm da Vivo, fundamental, inicialmente, relembrar os principais atributos que ela pretende passar. Sua misso criar condies para que um maior nmero de pessoas possa se conectar, a qualquer momento, em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida. Seus valores so a confiana, o entusiasmo, a interao, a qualidade, a simplicidade e a sustentabilidade. A marca significa vida, energia, alegria e atitudes positivas, e o cone da Vivo, com diversas cores e poses, representa a diversidade dos clientes da empresa.

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Destacam-se,

nesse

sentido,

os

atributos

conexo,

relacionamento/interao,

segurana,

inteligncia,

diverso/alegria,

confiana, entusiasmo, qualidade, simplicidade, sustentabilidade/atitudes positivas, vida, energia e diversidade. Dessa forma, necessrio verificar como esses atributos so percebidos pelos participantes do Planeta Atlntida. Ou seja, conforme apontado por Almeida (2009) no captulo dois, o que a imagem real e o que pode ser uma imagem construda da Vivo. Percebe-se que a maioria das pessoas cita apenas os servios e produtos que a empresa oferece, sem fazer nenhuma ligao com os atributos acima listados. Dentre eles, o que mais se destaca o atributo vida, com 6,8% de citaes, seguido por qualidade, com 2,9% e diverso/alegria, com 1,6%. Relacionamento tem 0,6%, conexo tem 0,4% e inteligncia e segurana aparecem com 0,2% cada. Os atributos segurana, confiana, entusiasmo simplicidade, sustentabilidade/atitudes positivas e diversidade no foram citados nenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo so citados por 12,7% das pessoas presentes no evento. Sendo assim, a imagem real da Vivo, percebida pelo pblico do Planeta Atlntida, levando em considerao os atributos que a prpria marca deseja transmitir, de uma marca que tem vida, oferece qualidade e proporciona diverso e alegria. Vale ressaltar que nenhum dos que citaram concorrentes da Vivo so clientes da operadora. Alm disso, a maioria dos que citaram atributos diversos ligados marca so clientes da Vivo 74,4%. Assim como aqueles que vincularam a imagem da Vivo ao patrocnio do Planeta, em sua maioria so clientes da empresa 60%. Sendo assim, percebe-se que os consumidores da marca tm uma boa imagem dela, e, principalmente, sua percepo real se aproxima da ideal para a Vivo. Alm disso, daqueles que citaram atributos diversos ligados marca, a maioria, em pergunta anterior, havia citado a Vivo como patrocinadora 27,9%. E daqueles que fizeram a ligao da imagem da empresa com o patrocnio do evento, metade 50% havia citado a operadora como patrocinadora do Planeta Atlntida. Analisando esses atributos que a empresa deseja ter compondo sua imagem vinculados ao Planeta Atlntida o principal atributo diverso/alegria, com 10%, seguido por vida, com 7,2% e relacionamento/interao, com 6,4%. Tambm

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aprecem os atributos conexo, com 1,8%, energia, com 0,6% e qualidade, com 0,4%. Os demais atributos segurana, inteligncia, confiana, entusiasmo, simplicidade, sustentabilidade/atitudes positivas e diversidade no foram citados nenhuma vez. Somados, os atributos da Vivo so citados por 26,4% das pessoas presentes no evento. Sendo assim, corresponde a mais do que o dobro 13,7% a mais de citaes dos atributos da Vivo do que quando ela analisada individualmente. Assim como quando analisada a imagem da Vivo desvinculada do evento, os atributos de vida, diverso e alegria tiveram destaque. No entanto, quando analisada a Vivo juntamente com o Planeta Atlntida surge o atributo de relacionamento e interao com bastante fora. Em contrapartida, o atributo da qualidade, muito citado na imagem da Vivo desvinculada do evento, praticamente desaparece nessa situao. Dessa forma, percebe-se que quem participa do Planeta Atlntida, levando em considerao os atributos que a prpria Vivo deseja transmitir, tem a empresa com uma imagem de quem proporciona diverso e alegria, d vida ao acontecimento e possibilita o relacionamento e a interao durante o evento. Como o objetivo final dos patrocinadores, mesmo quando o foco institucional, visa ao lucro, esses atributos da marca contribuem para o aumento das vendas. Nesse sentido, Contursi (2003) explica que, quando a compra encarada como um processo de diversos estgios, o patrocnio vem a ser um excelente estmulo. Nesse contexto, nota-se que 12,4% afirmam ser influenciados pelo patrocnio na escolha da operadora de celular. Deve-se levar em considerao, ainda, aqueles que so inconscientemente influenciados, que criam sua imagem da marca, seus atributos e, mesmo sem perceber que foram influenciados, esto consumindo aquele produto. Sendo assim, possvel perceber que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlntida faz com que certos atributos que a empresa tem sejam maximizados e fortalecidos, como qualidade, vida, diverso, alegria, relacionamento e interao. Giacglia (2003) alerta, nesse sentido, para a necessidade de haver uma harmonia nas estratgias de uma organizao, fazendo com que o que foi percebido em uma ao tambm o seja nas demais, criando, assim, uma imagem nica. Unindo isso postura que a Vivo tem de adotar sempre uma mesma linha de comunicao,

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independente da regio e do tipo de ao, sua imagem torna-se cada vez mais consolidada, alcanando sempre o reconhecimento dos mesmos atributos.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Ao final dessa pesquisa pode-se verificar que os objetivos inicialmente propostos foram plenamente alcanados. O geral, de verificar a influncia do patrocnio do evento Planeta Atlntida na imagem institucional da Vivo S.A., foi contemplado no decorrer do estudo. A anlise da entrevista realizada com representantes da operadora e da pesquisa aplicada com quinhentas pessoas no Planeta Atlntida RS, baseadas em toda a fundamentao terica apresentada, possibilitaram essa apreciao. Para alcanar esse objetivo foi necessrio compreender todo o processo de construo da imagem institucional de uma organizao, bem como a escolha de um patrocnio e a sua influncia na consolidao da imagem institucional. Assim, num primeiro momento foi apresentado, a fim de verificar o processo de formao de imagem institucional, o referencial terico sobre o tema, que, para Argenti (2006), a forma como as pessoas veem a organizao. A Vivo pretende ser, segundo Andrea Bueno, Gerente de Marketing da Regio Sul da mesma, uma empresa moderna, jovem, participativa, preocupada com a sociedade e com a sustentabilidade. De acordo com ela, essa imagem desejada j se transformou em uma imagem real ou seja, aquilo que as pessoas realmente acreditam que a empresa devido a um trabalho de longo prazo desenvolvido pela operadora. Complementando a definio da imagem da empresa, Mrcia Ohlson, Analista de Marketing e responsvel pelos eventos da Vivo, afirma que ela transforma a vida das pessoas de uma forma mais humana, segura, inteligente, divertida, possibilitando a conexo entre as pessoas. Com base na imagem desejada pela Vivo, no referencial desenvolvido e na pesquisa quantitativa realizada, foi possvel verificar a imagem que as pessoas tm da Vivo e de sua relao com o Planeta Atlntida, alm da relao entre a imagem real e a imagem desejada pela empresa. Percebeu-se que a sua imagem real condiz com os principais atributos da desejada, como qualidade, vida, diverso, alegria, relacionamento e interao. Ainda foi possvel analisar as definies de cultura e identidade e como ambas interferem na imagem. Leva-se em considerao o apontamento de Marchiori (2006) de que a cultura um processo histrico. Ao mesmo tempo se analisa o fato

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de a Vivo ter incorporado a completa internalizao de seus colaboradores. Com esse entendimento que a empresa teve de que seria fundamental adotar essa estratgia, fica claro que a empresa se preocupa em criar uma identidade nica, treinando todos os colaboradores vinculados a ela dentro de uma mesma viso. Como visto no captulo dois, quando cultura e identidade esto alinhadas internamente e passam a ser aceitas e reconhecidas externamente, criou-se a sua imagem. E isso fundamental para que a imagem que se pretende criar ao patrocinar o evento no seja desconstruda com atitudes contraditrias quilo que est sendo passado ao pblico. Foram resgatadas definies e tipos de eventos e verificado o seu processo de planejamento, analisando como feita a escolha das melhores alternativas pelo patrocinador. Giacglia (2003) apontou que um evento deve possibilitar,

principalmente, o relacionamento e a fuga da rotina, dois elementos que so contemplados pelo Planeta Atlntida e aproveitados pela Vivo por patrocinar o evento. Isso fica claro em algumas respostas dos participantes do evento, como as diversas citaes das palavras alegria, diverso, festa, entre outras, nos grficos 7 e 8. O principal objetivo da Vivo ao patrocinar o evento institucional, como pde ser verificado no captulo quatro. Sendo assim, confrontando esse objetivo com a bibliografia apresentada por Hoyle Jr. (2003), percebeu-se que o trabalho realizado nesse patrocnio principalmente de Relaes Pblicas, que busca um retorno em imagem para a empresa, fazendo com que este estudo ganhe relevncia para a comunidade cientfica da rea. Conforme levantado na entrevista realizada com representantes de Marketing da Vivo, a empresa sempre mantm uma mesma linha de comunicao durante todo o ano, independente dos tipos de aes ou das regies do pas onde elas acontecem. Assim, notou-se que essa postura adotada pela empresa colabora com a consolidao e fortalecimento de sua imagem institucional, uma vez que Giacglia (2003) aponta que essa harmonia fundamental para que a imagem gerada em uma das aes seja percebida da mesma forma nas demais. Outro objetivo deste estudo, que era de avaliar como se desenvolve a escolha do patrocnio de eventos, tambm foi contemplado. Foram analisados os principais pontos que levam uma organizao a escolher patrocinar um evento. Allen (2008)

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afirma que preciso se ligar ao pblico, ao invs de apenas comunicar. Isso alcanado pela Vivo com o patrocnio a partir do momento em que ela utiliza diversas aes de relacionamento antes e durante a realizao do evento, como foi possvel detectar no captulo quatro. Alm disso, outros fatores proporcionados pelo evento so aproveitados pela operadora. Um deles a notoriedade, apontada por Watt (2004), que acompanha o nome do Planeta Atlntida, fazendo com que o patrocnio e a empresa responsvel por ele tambm ganhe esse conhecimento. Outro fator, destacado por Allen (2008), o pblico-alvo do evento e da Vivo praticamente o mesmo. Sendo esse pblicoalvo muito semelhante para ambas, suas imagens, outro fator destacado por Watt (2004), tambm so, pois pretendem transmitir atributos semelhantes para os consumidores. Por fim, um fator de extrema importncia, conforme alerta Costa e Crescitelli (2007), a continuidade do patrocnio. Nesse sentido, a Vivo patrocina o Planeta Atlntida h doze edies, fazendo com que esse vnculo e as vantagens do patrocnio aumentem a cada ano. Tambm foi realizada uma pesquisa documental para compreender o Planeta Atlntida como um evento. Para isso foi apresentado o histrico do evento e os principais pontos da edio de 2011. Alm disso, a fim de analisar melhor a ligao da Vivo com o evento, foi abordado o relacionamento que o Grupo RBS, promotor do evento, desenvolve com os patrocinadores. Assim como na maioria dos eventos, como apontam Britto e Fontes (2006), os patrocnios so fundamentais para a realizao do Planeta Atlntida. Foram detectadas, tambm, as estratgias de patrocnio utilizadas pela Vivo para a consolidao da sua imagem institucional. O principal objetivo dessa empresa ao patrocinar o Planeta Atlntida institucional, como j tratado no captulo quatro. Melo Neto (2000) afirma que esse tipo de patrocnio deve buscar exposio e veiculao mxima da marca, entre outros benefcios. Levando em considerao o plano de mdia oferecido pelo evento para seus patrocinadores, a Vivo tem, devido ao evento, ampla exposio e veiculao de sua marca. Alm disso, em valores, somente a divulgao corresponde a mais do que o valor da cota de patrocnio. fundamental destacar tambm que esses valores esto abaixo do que ela precisaria investir se fizesse essa divulgao desvinculada do evento.

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Ainda em relao aos valores investidos, Watt (2004) afirma que o patrocinador deve investir o mesmo valor da cota em aes para maximizar seus benefcios. No entanto, a Vivo investe apenas quarenta por cento do valor da cota do Planeta Atlntida em estrutura e aes antes e durante a realizao do evento. Nesse sentido, percebe-se que a operadora poderia aproveitar muito mais o espao, a atmosfera e as oportunidades disponveis aos patrocinadores do Planeta Atlntida, investindo em aes de relacionamento e campanhas buscando um maior vnculo com o evento. A operadora diferente dos outros patrocinadores do evento, pois no vincula suas campanhas a ele, antes de sua realizao. Conforme foi possvel observar no captulo quatro, a empresa tem conscincia disso e afirma que inclusive uma estratgia sua no fazer esse vnculo, pois poderia limitar a imagem dela a um nico produto ou servio e no a uma gama de ofertas, como pretende transmitir. Em contrapartida, na edio de 2011, a Vivo voltou todo seu patrocnio para o Vivo On, limitando-o a um nico servio. Dessa forma, fica evidente que a empresa poderia investir em um vnculo maior com o evento, antes e depois de sua realizao. A Nova Schin aparece na frente da Vivo em lembrana dos participantes do evento mesmo tendo a metade de tempo de patrocnio do Planeta Atlntida. No entanto, a referida empresa vinculou sua marca ao evento com a utilizao do slogan o cervejo do Planeta em suas campanhas. Sabe-se que a Vivo possui desvantagem, pois a Nova Schin vende sua cerveja dentro do evento, fazendo com que o pblico esteja mais prximo a ela. Nesse sentido, a Vivo poderia realizar aes durante o evento que fizessem com que os participantes tivessem maior contato com os produtos e servios da operadora, mas sem limit-la a um nico servio, como fez com o Vivo On em 2011. O patrocnio de gesto explicado por Melo Neto (2000) no captulo trs que a Vivo desenvolve junto ao promotor do Planeta Atlntida, tambm faz com que haja uma maior adequao entre os objetivos, estratgias e aes da empresa em relao ao evento. Como abordado no captulo quatro, muitas modificaes foram feitas no evento nesses doze anos de parceria, devido a sugestes e pedidos da operadora. Foi possvel notar, ainda, que a nica forma de mensurao do patrocnio que a Vivo pode fazer em relao ao evento verificando a cobertura obtida na mdia

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detalhada por Hoyle Jr. (2003) no captulo trs. Essa mensurao realizada a partir de uma anlise do plano de mdia do evento e j foi constatado pela operadora que realmente vale a pena o investimento. No entanto, sendo o objetivo institucional o principal da empresa com o evento, nenhum tipo de pesquisa nesse sentido foi realizado desde que a Vivo patrocina o Planeta Atlntida. O retorno de imagem institucional abordado por Kotler e Keller (2006) foi mensurado na pesquisa realizada com quinhentas pessoas e apresentada neste estudo. Dessa forma, ele torna-se relevante para a Vivo, uma vez que traz resultados e reflexes que a empresa nunca mensurou em doze anos de patrocnio do evento. Sendo assim, a partir da anlise desses dados possvel realizar uma srie de outros estudos, que podem aproveitar ainda o referencial terico apresentado e todo o estudo de caso realizado.

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APNDICES

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APNDICE A ROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA REALIZADA COM REPRESENTANTES DA VIVO

Faturamento anual Como a estrutura da VIVO departamental - Marketing, comunicao, eventos, etc. Existe departamento de marketing? O nome esse mesmo? Qual responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formao delas? a

Existe departamento de comunicao? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formao delas? Existe departamento de eventos? Qual a responsabilidade dele? Quantas pessoas fazem parte dele? Qual a formao delas? Que tipos de campanhas, aes a Vivo desenvolve quem faz o que (departamentos). Detalhes/exemplo das aes institucionais - voltadas para a exposio da marca e o reforo dela. Detalhes/exemplo aes promocionais - voltadas para a venda direta ou indireta. O que a Vivo considera evento? Quem so os responsveis pela aprovao dessas aes? Possuem autonomia aqui no Brasil e at mesmo no RS ou precisam de autorizao dos acionistas? A Vivo distribui suas verbas e recursos de marketing de forma sistemtica ano a ano, com uma estratgia de longo prazo, ou varia a cada ano, de acordo com uma estratgia de curto prazo? Quantos eventos a Vivo patrocina por ano, em mdia? De quanto em quanto tempo? Qual o objetivo principal com esses patrocnios? Que tipo de eventos? O que voc considera ser imagem institucional? Qual a imagem desejada pela Vivo para sua marca? Qual o papel do patrocnio para igualar a imagem real (aquilo que as pessoas realmente pensam da Vivo) daquela desejada (aquilo que a Vivo quer que as pessoas pensem)? Quais aes ligadas ao reforo da imagem a Vivo realiza? Quais os principais objetivos da empresa ao patrocinar o Planeta? Esse ano, por exemplo, a Vivo divulgou principalmente o Vivo ON. H um objetivo institucional tambm? Qual a importncia do pblico estratgico do Planeta (jovens) para que a Vivo escolha patrocinar este evento? Por que a Vivo considera relevante patrocinar o Planeta? O que a RBS oferece antes e depois do evento em relao a divulgao e exposio da marca? Quem responsvel pela estrutura do stand (montagem e verba)? (RBS ou vivo) Quais so os locais de insero e formas de divulgao da marca como patrocinadora no Planeta? (locais de transporte dos artistas)

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Quais as aes que a Vivo desenvolve no Planeta? Alguma delas feita exclusivamente para o Planeta ou existe algum tipo de padro ligado a pblico estratgico, regio, tipo de evento ou outros fatores? Foi a 12 vez que a Vivo patrocinou o Planeta. O que mudou nas aes durante esses anos de patrocnio? A Vivo participa do processo de planejamento do Planeta? Patrocnio de algum artista especfico no Planeta? Qual? Como realizado este patrocnio? Usam alguma roupa personalizada? H a presena de celebridades com a marca durante o evento (camarote, por exemplo)? Como a marca aparece? De que forma os resultados das aes de patrocnio contriburam para o aumento ou diminuio da conformidade entre a imagem real e a imagem ideal? Como mensurado o retorno deste patrocnio? Nmero de menes marca Vivo. Nmero de ttulos com a marca nos jornais e revistas. Nmero de matrias que citam a marca. Nmero de fotos com visibilidade da marca. Nmero de editorias que fez meno Vivo.

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APNDICE B QUESTINRIO APLICADO NA PESQUISA QUANTITATIVA REALIZADA NO PLANETA ATLNTIDA

OL. ESTOU FAZENDO UMA PESQUISA PARA O MEU TRABALHO DE CONCLUSO. PODES, POR FAVOR, RESPONDER ALGUMAS PERGUNTAS? 01. Idade: _______ 02. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 03. Por que vem ao Planeta Atlntida? (Pode escolher quantas opes quiser) ( ) Pelas bandas ( ) Pelo encontro com os amigos ( ) Para conhecer outras pessoas 04. Quantas vezes voc j veio ao Planeta Atlntida___________________________________ 05. Cite um dos patrocinadores do Planeta Atlntida__________________________________ 06. Quando eu falo Vivo, o que lhe vem em mente?_________________________________ _____________________________________________________________________________ 07. Defina Planeta Atlntida + Vivo em poucas palavras._______________________________ _____________________________________________________________________________ 08. Voc cliente Vivo? ( ) Sim ( ) No ( ) J fui. Por que no mais?_____________________________________ _____________________________________________________________________________ 09. O fato da Vivo patrocinar o Planeta Atlntida interfere na sua escolha pela operadora? ( ) Sim ( ) No

OBRIGADA.

(Caso algum pergunte) Este questionrio faz parte do Trabalho de Concluso de Stfani Kfer no Curso de Comunicao Social Hab. Relaes Pblicas da UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos. O objetivo do estudo analisar a influncia do Planeta Atlntida na imagem da Vivo. Este trabalho est sob orientao da Professora Gabriela Gonalves. Os dados obtidos neste questionrio sero utilizados apenas para a realizao desta pesquisa.

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ANEXOS

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ANEXO A

Organograma Marketing Regional Sul da Vivo

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ANEXO B

Letra da msica tema do Planeta Atlntida

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ANEXO C

Stand da Vivo Planeta Atlntida 2011

Mural das Conexes Planeta Atlntida 2011

Totem Edio 2010

Diretrio com descrio dos shows e mapa Edio 2010

Bandeiras Edio 2010

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Mapa Edio 2010

Prtico de entrada Edio 2010

Placa em neon Planeta Atlntida 2010

Espao de foto Vivo On Edio 2011

Palcos paralelos 2010

Blimps Planeta Atlntida 2010

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VT no Telo Planeta Atlntida 2010

Lateral do palco Edio 2010

Ingresso 2010

Back-light Camarote VIP Edio 2010

Placas de PVC nas entradas Edio 2010

Mural Camarote VIP Planeta Atlntida 2010

Stand do Camarote VIP Edio 2010

Camisetas Produo - 2010

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ANEXO D

Anncio pgina inteira 2011

Anncio 1/3 de pgina Planeta Atlntida 2011

Selo de contagem regressiva na capa da Zero Hora Edio 2010

Anncios pgina dupla no Kazuka Planeta Atlntida 2010

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Guia especial Kazuka 2010

Edio especial Kazuka Planeta Atlntida 2010

Super Banner no site Edio 2011

Slim Button no site Edio 2011

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ANEXO E

Ao antes do Planeta Edio 2011

Ao Facebook - 2011

Promoteres e brindes (Bandanas e batecos) Edio 2011