1.

Planeacin del Marketing Corporativo

La planeacin de marketing corporativo es el proceso mediante el cual una organizacin establece sus prioridades a largo plazo en relacin con sus productos y mercados. Para obtener excelentes resultados toda estructura organizacional requiere de tomar decisiones adecuadas pero para ello se debe responder a la capacidad que tenga la misma de satisfacer a sus clientes, ya que esto es de suma importancia debido a que por medio de ellos podemos obtener mayores utilidades. Para lograr un desempeo de programas de marketing su esencia es conocer su funcin esperada en la que cada producto cumple un papel importante en la imagen corporativa total. El principal propsito de un plan de marketing corporativo es presentar los procedimientos y herramientas para su desarrollo, adicionalmente los elementos que la integran, estos son los siguientes: Estrategia Corporativa: Productos a ofrecer y el mercado a servir. Al tomar decisiones de la estrategia corporativa, la pregunta esencial que se debe responder es en qu mercados sern ms efectivos nuestros recursos particulares para desarrollar el concepto de marketing? Una vez definida la estrategia corporativa, la gerencia debe ejecutar una estrategia de mezcla de productos con el fin de identificarla funcin esperada que desempeara cada producto en la construccin del valor del negocio. Las estrategias corporativas debern dividirse del anlisis de tres elementos: 1. Amenazas y oportunidades 2. Misin y objetivos del entorno corporativos. 3. Fortalezas y debilidades organizacionales.

Por medio de la matriz DOFA se logra identificar los factores a seguir los factores a seguir en una estrategia corporativa y los diferentes tipos que debemos aplicar en determinado producto entre los cuales se encuentran: Estrategia de crecimiento: Para los mercados actuales: - Penetracin del mercado Para los nuevos mercados: - Desarrollo del mercado y expansin del mismo. Estrategia de consolidacin: - Atrincheramiento - Eliminacin de productos. - Retirarse del negocio. - Diversificacin. - Desarrollo del producto - Integracin vertical

Estrategia de mezcla de productos: Con qu se contribuye cada producto a la firma y cmo debern asignarse los recursos a travs de los mismos. Adicionalmente ayuda a las empresas a solucionar el problema del establecimiento de prioridades. - Modelos de portafolio de productos: Son mtodos que los gerentes pueden utilizar con el fin de clasificar productos o unidades de negocios con el fin de determinar la futuras contribuciones de efectivo que s e pueden esperar de cada uno de stos y las necesidades de efectivo que cada producto tendr en el futuro. - La ventana estratgica del negocio: Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde sta opera. Plan de marketing a nivel de la gerencia media. El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos

aspectos: 1. Desempea un papel importante al influir en la estrategia corporativa y de mezcle de productos. 2. Todo el personal de marketing es responsable de una u otra forma desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto. Los gerentes de nivel medio pueden suministrar dos tipos bsicos de entradas al proceso de planeacin de marketing corporativo:

Informa con mas detalle sobre cada producto por separado, teniendo en cuenta el tamao del mercado, la rentabilidad del producto y la probabilidad de ventas como resultado del incremento de los gastos de marketing sobre un producto. Los gerentes medios deben seleccionar la clase de estrategia y de programas de marketing que sean apropiados para un enfoque estratgico dado.

2. Lnea y mezcla de productos.

La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares. Por ejemplo, la ropa.

Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas mas estrechas, de productos seleccionados.

Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola.

Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublineas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al numero total de lneas diferentes que maneja la compaa.

La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios.

De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin prestar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

Marketing Mix Es un tipo de estrategia en la cual se combinan las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. Componentes de la Mezcla En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1) Producto lider: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2) Producto de atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que puede permite comercializa tener que televisores, producto vendedores sta de de como los caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4) Producto tctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar competidora. a una empresa

atraccin a su modelo econmico; ello televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3) Producto de estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el

Toda accin eficaz generalmente se concentrar en cuatro elementos estratgicos:

1.Producto
Generalmente producto se denomina a todo aquello que se ofrece en el mercado para su adquisicin uso consumo y que puede satisfacer una necesidad deseo. En el marketing se necesita una definicin ms amplia del producto para indicar que el pblico en realidad no est comprando un conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Un producto es un conjunto de bienes tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Lnea de producto, es el conjunto de productos que estn relacionados entre si ya sea por que cumplen las mismas funciones, por que tienen caractersticas similares, por que tienen comercializan en el mismo mercado o por que se venden al mismo consumidor o por el precio. Atributos del producto, debemos considerar la calidad, el diseo, la marca, el empaque, el etiquetado y el servicio de apoyo al producto. Es aqu donde se utiliza un concepto innovador llamado Diferenciacin. Una empresa se diferencia de sus competidores si puede ser nica en algo que sea valioso para los compradores. La diferenciacin es uno de los dos tipos de ventaja competitiva que una empresa pueda poseer . Nosotros creemos que este concepto va bien a producto por que a una empresa en estos tiempos ya no le basta solamente poner un producto en el mercado y que los clientes vengan a l, sino que, ahora las empresas tienen que buscar a los clientes y es entonces donde se puede aplicar este concepto de diferenciacin ya que la empresa que utilice mayor diferenciacin en sus estrategias de ventas - en este caso a sus productos es la que tendr la mayor opcin de acercarse primero a los clientes.

Clasificaciones de los productos Los productos se clasifican en dos grupos: Productos de consumo y productos para la empresa.
Productos se consumo: Los productos de consumo son aquellos que usan las

unidades familiares con fines no lucrativos. Los bienes de consumo se clasifican en: Bienes de convivencia, Son los bienes en el cual el comprador los conoce perfectamente y no tendr ningn problema al momento de ir a comprados, por lo tanto se adquieren con un esfuerzo mnimo, este sera el caso por ejemplo de una aspirina, un caramelo, bateras, estos suelen tener un bajo precio unitario. Bienes de comparacin, Es un producto tangible que el comprador quiere comparar con otros con respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlos, este sera el caso de la ropa de moda, muebles, grandes electrodomsticos Bienes de especialidad, Son tambin productos tangibles en los cuales el comprador manifiesta una gran preferencia de marca y est dispuesto a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Este sera el caso por ejemplo de Un traje caro para caballero, un automvil nuevos, alimentos naturistas, etc. Bienes no buscados, esta es una categora muy diferente, los bienes no buscados son aquellos que el comprador todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento, por ejemplo en esta categora se pondra a las computadoras que hablan, a los telfonos con videos o sino a los bikinis pero en pleno invierno, etc.
Productos para la empresa: son aquellos que se destinan a la reventa y se utilizan

en la

elaboracin de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una

organizacin. Estos se clasifican en: Materias primas, son los bienes industriales que se convierte en parte de otro producto tangible antes de ser sometido a una clase de procesamiento. En esa categora estn los

bienes en su estado natural, como minerales, terrenos, productos agrcolas como algodn,

frutas, ganado, etc. Materiales y piezas de fabricacin, los materiales pasan por un procesamiento ulterior como por ejemplo la harina que se convierte en pan, las bobinas de hilos que se obtienen para obtener telas, etc. En cambio las piezas de fabricacin se montan sin que cambien de forma como por ejemplo los cierres para la ropa, los chips de las computadoras, etc. Instalaciones, Se da este nombre a los productos manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero de una compaa; por ejemplo, los grandes generadores de electricidad de una central hidroelctrica, hornos de fundicin de una fbrica de acero, etc. Equipo accesorio, Son productos tangibles que tienen un valor importante y que se utiliza en las operaciones de las empresas. No llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce ningn impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida en ms breve que las instalaciones pero ms larga que las de los suministros de operacin, por ejemplo herramientas elctricas pequeas, escritorios para oficina, camiones elevadores de carga, etc. Suministros de operacin, son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo nivel unitario, por la vida breve y por el hecho que facilitan la realizacin de las operaciones sin que parte del producto terminado. Este es el caso de materiales de escritorio, aceite para las maquinas, etc.

Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una compaa. El ciclo tiene cuatro etapas: Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

CICLO VITAL DE UN PRODUCTO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Ventas Totales Ganancia total

Tiempo

Introduccin, En esta etapa un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya pas por la fase de desarrollo (seleccin de ideas), creacin de prototipos, y las pruebas de mercado. Esta etapa es la ms riesgosa y costosa por que se invierte mucho dinero para obtener la aceptacin del producto entre el pblico. Muchos de los productos no son aceptados por un numero suficiente de consumidores y fracasan. Crecimiento, es llamado tambin etapa de aceptacin del mercado, crecen las ventas y las ganancias a menudo con gran rapidez. Las utilidades empiezan a disminuir generalmente al final de esta etapa del crecimiento debido a la competencia.

Madurez, Esta etapa consta de dos etapas, en la primera etapa, las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez. La causa es la competencia de precios. La

segunda etapa los fabricantes se ven obligados a abandonar el mercado por que se encuentran con costos elevados o sin una ventaja diferencial. Declinacin, la declinacin es inevitable por una de las siguientes razones: Desaparece la necesidad del producto, como por ejemplo el mercado de los jugos congelados de naranjas elimin el mercado de los exprimidores. Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad, por ejemplo una gran parte de los juegos de mesa se vieron desplazados por los vdeo juegos. La gente se censa de un producto, la ropa de moda por ejemplo.

2. Precio
Es importante hacer notar que el precio no es una funcin aislada, cuya fijacin se define nicamente pensada en la rentabilidad. La rentabilidad es un factor importante pero no el nico. En trminos simples el precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Importancia del precio Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular se piensa que a un precio mas elevado le corresponde una mejor calidad. El publico emite juicios sobre Precio-Calidad particularmente cuando carece de informacin sobre la calidad del producto. En sus percepciones de calidad tambin puede influir factores como prestigio de la tienda y publicidad. Fijacin de precios Todas las actividades del marketing debe encaminarse hacia una meta. Por tanto los directivos han de establecer los objetivos antes de determinar el precio y los objetivos que escojan los ejecutivos necesitan ser compatibles con las metas globales de la compaa y con las de su programa de marketing.

Por ejemplo la fijacin de precios puede: Estar orientado a las utilidades Alcanzar un rendimiento meta Estar orientado a las ventas Aumentar el volumen de ventas o incrementar la Maximizar las utilidades

Mantener

participacin en el marcado Estar orientado a la situacin actual Estabilizar los precios Hacer frente a las competencias

Factores que influyen en la determinacin de precios Demanda del producto, Es preciso que una compaa al fijar los precios estime la demanda total del producto. Ello ser ms fcil tratndose de un producto establecido que uno nuevo. Son dos los pasos en la estimacin de la demanda 1) averiguar si hay un precio que espere el mercado, el precio esperado de un producto es el que los consumidores le asignan de modo consciente e inconsciente, es decir, lo que piensan que valen 2) Calcular cual sera el volumen de ventas a precios diferentes Reacciones de la competencia, La competencia influye mucho en el precio base. La amenaza de la competencia es muy grande cuando es fcil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. Otros elementos de la mezcla de marketing, como por ejemplo el producto, porque en el precio incide el hecho de que se trate de un producto nuevo

o uno ya establecido en el mercado, los canales de distribucin, por que los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirn en los precios que establezca el fabricante La promocin que dan al producto el fabricante o los intermediarios as como los mtodos que aplican, son un factor que se debe tener presente. El costo de un producto, el costo unitario est compuesto por varios tipos de costos; en cada uno de ellos influye de manera diferente los cambios de la cantidad producida. Importancia del precio Importancia del precio en la economa, El precio de los productos influye en los sueldos los ingresos, intereses y utilidades, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin: mano de obra, terrenos, capital y empresarios. Entonces el precio es un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de produccin. Importancia del precio en las empresas individuales, El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. Pero no siempre resultan los efectos que los precios tienen en el programa de marketing, porque otros factores pueden ser ms importantes para las personas que el precio como por ejemplo una marca de gran demanda, la calidad del producto, etc. Importancia del precio para el consumidor, Las percepciones de algunas personas es que la calidad del producto depende directamente del precio, es decir, a mayor precio, mayor calidad.

3. Publicidad
Nadie duda que uno de los factores determinantes en la presentacin de una estrategia de marketing es la publicidad. En realidad la publicidad de un producto es difcil de evaluar pero si se debe regir por ciertos criterios implcitos para poder predecir sus efectos ya

que de una buena campaa puede depender el xito de un producto. Al momento de elaborar una estrategia de mercadeo se necesita tener un estimado del nivel de inversin en publicidad que se requiera para lograr los objetivos que se han convenido. La labor de la publicidad La publicidad es una parte importante de la presentacin de la marca, adems de ayudar a crear y mantener un volumen de ventas. La tarea de la publicidad tiene tres partes: (1) Debe estimular a los consumidores a probar el producto; (2) Debe asegurarse de que el comprador adopte confianza en la marca para seguirla comprando y (3) Este trabajo de persuasin debe introducir en el consumidor la personalidad que quiere transmitir la marca. No necesariamente estas tareas deben tener el mismo nivel de intensidad en todo momento. Es primordial lograr que el pblico pruebe el producto y luego dar seguridad a los compradores regulares. En la primera etapa habr gran adhesin de nuevos clientes y luego, como todo ciclo, el mercado cambiar y declinar el nivel de los mismos. Calidad de la Publicidad La efectividad de la campaa de la campaa depender de dos factores: la cantidad de dinero invertida y la calidad de la publicidad. Por ms elevado que sea el nivel de creatividad no tiene la probabilidad de ocasionar la reaccin deseada del consumidor si los factores fundamentales que le dan valor a una marca estn errneamente orientados y equilibrados. Estos factores son propsito, rendimiento y precio. La publicidad debe resaltar la novedad del producto a comparacin de otros. Por ello se debe seguir ciertas reglas bsicas o pautas para lograr la efectividad de la publicidad. Si embargo no se niega la posibilidad de lograr una brillante publicidad sin tener que usar parmetros. La personalidad de la marca La personalidad o imagen de la marca esta formada por una serie de factores que incluyen el nombre y el empaque del producto. A esto se le conoce como valor agregado de la publicidad de una marca. Es muy importante la impresin en la mente del consumidor. Sin embargo el producto debe satisfacer las necesidades de rendimiento y precio justo de los

consumidores para reafirmar su personalidad en el mercado. Cunto hay que invertir en la publicidad de una marca? No hay ningn enfoque ni frmula correcta para determinar la inversin. Se sabe que est relacionado con la estrategia de mercadeo de los fabricantes del producto. Son diversos los mtodos como: clculos basados en un porcentaje de las ventas, una proporcin del estado de las ventas, un clculo de lo que se debe hacer en publicidad o la asignacin de una cantidad fija anual. Usualmente los productores nuevos se basan en los resultados de las ventas, mientras que los viejos se apoyan en su experiencia y criterio propio. Adems los productores deben destinar fondos a promociones y para mejorar la calidad del producto. Para lograr un anlisis adecuado se deber seguir el siguiente orden: Lanzamiento de una nueva marca: Si el mercado es nuevo, relativamente subdesarrollado y su desarrollo es lento y gradual el enfoque total del mercadeo de la marca puede requerir paciencia. En cambio el esfuerzo de introducir una marca en un mercado establecido de tamao y valor considerables tiene otro tipo de dificultades como por ejemplo elevar el nivel de produccin para abaratar los costos de produccin unitaria. Es en este perodo en que el consumidor debe identificarse con el propsito de la marca; esto asegurar la posicin exitosa del producto a largo plazo. En etapas posteriores es sumamente difcil cambiar la personalidad de la marca. La inversin en publicidad para la marca durante el perodo inicial debe ser la ms intensa para lograr el reconocimiento de los consumidores por encima del nivel del resto de las marcas. Nuevo lanzamiento de una marca: Estos son necesarios de vez en cuando para poder promover mejoras significativas del producto. Por ello esta etapa requiere de un alto nivel de eficiencia para obtener magnficos resultados. La publicidad debe transmitir lo que la marca quiere decirle a sus consumidores. Aquella publicidad que promueve un producto que solo ha mejorado el empaque tiende a causar cierta decepcin en el pblico y consecuencias negativas a nivel

financiero. Una marca reconocida: Hay dos grupos de opiniones al respecto: (1) Una marca establecida debe tener un nivel de publicidad constantemente elevado y (2) El nivel de apoyo publicitario debe variar de acuerdo a las pocas. La publicidad y la teora de la barrera Hay un punto de vista que considera a la publicidad como una barrera para ingresar una marca al mercado. Dice que si las marcas ya estn establecidas en el mercado tienen una gran publicidad. Lo que implica que cualquier nuevo ingreso deber tener un nivel elevado o equivalente al de la marca ya establecida, o simplemente no ingresar al mercado. Este es comnmente el caso de los pequeos industriales. Se piensa para ellos otras estrategias como la venta puerta a puerta u grandes ofertas comerciales. El problema de la teora de la barrera en la publicidad se ha presentado con frecuencia, pero es muy difcil encontrar un mercado donde realmente haya constituido un factor clave para demorar o impedir un progreso competitivo.

4. Promociones
Las promociones deben causar el efecto de crear una demanda rpida del producto, adems de reducir el impacto de las campaas de sus competidores. Se mira a las promociones como tcticas de influencia a corto plazo, sin embargo, representan una importante estrategia a largo plazo. Se debe considerar dos tipos de promociones: (1) Promociones Estratgicas, que requieren una inversin considerable y gran respaldo de recursos por lo que su desarrollo es a largo plazo, y (2) Promociones Tcticas, que se utilizan de vez en cuando para lograr objetivos especficos como por ejemplo la introduccin de un nuevo empaque del producto. Las promociones estratgicas se dividen en agresivas y en defensivas. Las primeras tienen como objeto bsico estimular la prueba de la marca entre los consumidores para que estos puedan apreciar los beneficios del producto; mientras que las defensivas prefieren dirigir sus objetivos a proteger a la marca frente a ataques competitivos.

Promociones Estratgicas Agresivas Un ejemplo clsico es la distribucin puerta a puerta del producto que le asegura al productor que el consumidor haya probado la marca. Si el mercado es pequeo probablemente no valga la pena a menos que el enfoque de la campaa haya sido segmento. El rendimiento del producto debe ser ptimo para causar una buena impresin en el consumidor. El costo de produccin debe ser relativamente bajo puesto que la utilidad se ver a largo plazo. Es necesario crear una buena relacin rendimiento/precio para la primera compra que haga el consumidor. Una promocin exitosa de este tipo, muy oportuna y hecha en circunstancias favorables, puede tener un xito positivo sobre el progreso de una marca y sobre las posiciones competitivas del mercado en cuestin para posicionar a la marca como lder. En los grandes mercados de consumo, donde los competidores son eficientes compaas muy fuertes, muy capases de hacer una gran defensa de su posicin, esto puede ser especialmente importante. Es necesario tambin una investigacin de mercado para orientarse en cuanto al nivel de efectividad que probablemente van a lograr. El precio que se le asigne al producto se puede utilizar como una herramienta para atraer a los consumidores. El fabricante tiene una buena oportunidad para mostrarle al pblico la ventaja competitiva de su producto y lograr que la compra de su marca se convierta en una especie de hbito para el consumidor. Una promocin importante estratgica de lanzamiento, es improbable que baste para ganar la batalla, y el industrial necesita saber esto en la preparacin de sus planes estratgicos.

Promociones Estratgicas Defensivas Estas tienen como propsito evitar que otra marca competitiva llegue al mercado. El productor que se defiende debe tomar medidas para persuadir al consumidor regular para que no pruebe otra marca en pleno lanzamiento. Esta promocin slo vale la pena si la marca se mantiene firme o si produce mayores utilidades. Normalmente giran en torno a la mejora del valor de la marca a corto plazo. Funcionan adecuadamente si logran que el consumidor se abastezca de la marca y consuma ms que lo de costumbre. Por ejemplo

siempre resulta efectivo el ofrecer una cantidad del producto extra gratis, cupones con premio dentro del empaque del producto, estos mtodos son formas disfrazadas de reduccin de precio. La marca debe asegurarse de tener costos unitarios no muy elevados; sin embargo, no es una solucin disminuir el precio por dos razones, la primera es que el producto competidor puede hacer lo mismo y ambos reducen sus utilidades y, la segunda, es que es muy difcil retroceder los precios. Como son ataque es a corto plazo el fabricante que se defiende debe responder rpidamente y posiblemente tendr que optar por atacar con el mismo mtodo, aunque desde el momento en que recibi el ataque ya perdi terreno. Para producir un golpe se requerir gran respaldo econmico, buenas existencias de la marca, capacidad disponible de produccin, flexibilidad operativa adecuada y tambin habilidad administrativa. Promociones Tcticas Los progresos de la marca debern ser reforzados por tcticas que le recordarn al usuario la capacidad de rendimiento de la marca y que animarn a los consumidores para que se conviertan en clientes regulares de la marca. Estas requieren hbil planeacin y las inversiones tambin necesitan mucho control. Un cliente que compra una marca continuamente durante algn tiempo, a raz de promociones bien preparadas, puede crearse un hbito regular de compra del producto. Las promociones, la publicidad y la personalidad de la marca La manera, forma y estilo de la promocin deben aportar a la formacin de la personalidad de la marca. Deben tener xito para alcanzar su objetivo y deben contribuir a que la marca cree la personalidad que se ha escogido. La publicidad y las promociones son complementarias en un plan coordinado de inversiones de mercadeo. En la presentacin de la promocin de una marca, se deben caracterizar la marca, su empaque y su promesa bsica de rendimiento. La inversin promocional debe ayudar a recordarle al consumidor la marca y a crear la personalidad del producto, para poder generar seguridad y confianza en el cliente.

3. Estrategias de Desarrollo de Producto:

1.Adicin de caractersticas: Incrementar la polivalencia de un producto aadindole funciones Aadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecolgicas) Mejorar la seguridad o el confort de un producto. 1.Ampliar Gama de Productos: Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2) Incrementar el nmero de sabores, colores, olores, etc Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. 3.Rejuvenecimiento de lneas de productos: Introducir una nueva generacin de productos ms potentes Mejorar la esttica del producto. 1.Mejora de la Calidad 2.Adquisicin de una Gama de Productos Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe) Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. 1.Racionalizacin de una Gama de Productos Estandarizacin de una gama de productos Abandono selectivo de productos poco rentables

Modificacin del concepto del producto (ej: 7 UP).

4. Delimitacion del Mercado Relevante.

PROCESO DE MICROSEGMENTACIN: Anlisis de la segmentacin Segmentacin geogrfica Segmentacin sociodemogrfica o descriptiva Segmentacin actitudinal o psicogrfica. Eleccin de segmentos-objetivo. Eleccin de un posicionamiento. Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qu. Quines son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quin. Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cmo.

Funcin servida Mercado

Grupo de clientes

Producto-mercado

Industria Y

Industria X Tecnologas alternativas

5. Estrategias de Demanda Primaria:

La demanda primaria es aquella demanda para una clase de producto. usuarios y para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Estrategias para atraer a los no usuarios. Se presentan a continuacin: Aumentar la disposicin de compra. Esta estrategia incita, atrae o motiva a los no usuarios a que conozcan el producto y lo consuman. En economas muy desarrolladas esta estrategia no seria importante si los productos estn bien establecidos, pero seria vital en un mercado nuevo con una cultura diferente como el nuestro. Una manera de estimular esta estrategia, es demostrando los beneficios que tiene el producto. Los beneficios pueden ser ya conocidos por los usuarios, pero muchas veces no. La eleccin de un producto en especial puede ser el resultado de otros factores motivacionales, ms no por el conocimiento en si de sus bondades. Por ejemplo, los anuncios de la cerveza guila Light incitan a consumir un producto ligero, que no produce llenura y que esta acorde con las ultimas tendencias que, en bebidas y comidas suaves o lights, se esta imponiendo en la gente sana. Otra manera seria mediante el desarrollo de nuevos productos que sean atractivos para ciertos segmentos. La idea es capturar y satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Por ejemplo, existe un segmento de consumidores que son intolerantes a la lactosa, y ello ha motivado a empresas como Colanta, a desarrollar una nueva leche deslactosada que puede ser usada por este tipo de consumidores representndoles a ambos un considerable beneficio. Por ultimo, tambin seria factible estimular esta estrategia demostrando o promoviendo nuevos beneficios de los productos existentes. Un ejemplo de ello es la campaa que se ha realizado en torno al consumo de la Aspirina, ya que adems de servir como analgsico, esta demostrado que su consumo frecuente ayuda a reducir o a minimizar el riesgo de ataques cardiacos. Aumentar la capacidad de compra. Busca atraer a aquellos clientes potenciales, que por cuestiones econmicas o de difcil acceso a los productos aun no los han podido consumir. Es muy posible que en condiciones ms favorables se pueda cautivar a un buen Las

estrategias, para este caso, las concentramos en dos grande grupos: para atraer a los no

grupo de no usuarios. Una manera de conseguir esto es a travs de precios bajos, que haga ms fcil su adquisicin. Un ejemplo es la telefona celular en Colombia, que luego de mucho tiempo de mantener elevados precios en los planes y equipos decidi hacer una reduccin considerable atrayendo de esta manera un gran cantidad de nuevos clientes y convirtiendo a nuestro pas en uno de los de mayor crecimiento en Amrica Latina y tambin a nivel mundial. Otra manera de lograrlo es mediante un sistema de financiacin acorde a las necesidades del grupo. El poder adquirir un producto a crdito con facilidades de pago resultara novedoso y provechoso tanto para los nuevos usuarios como tambin para la empresa. Con frecuencia vemos, como grandes almacenes de cadena como Sao, Carrefour y xito brindan a sus clientes la facilidad de adquisicin de los productos que ofrecen mediante una financiacin directa, debido en parte a que resulta menos tedioso y ms gil que conseguir un crdito bancario de consumo o de libre inversin, o que la asignacin de una tarjeta de crdito. Por ultimo podemos anotar, que una mayor disponibilidad del producto tambin podra hacer efectiva esta estrategia. Es factible de conseguirlo con ms distribuidores, despachos ms frecuentes o menores inventarios. Se hace necesario revisar los canales de distribucin actuales, realizndoles un anlisis y posterior evaluacin con el fin de detectar posible fallas susceptibles de corregir. La eleccin por parte de la Fbrica de Licores de Antioquia, de un distribuidor de amplio reconocimiento en el departamento de Bolvar, como lo es LicoCaribe, le permite llegar, a sus productos, a mucha ms gente en ms municipios del departamento. Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Son las siguientes: Ampliacin del uso. La ampliacin del uso se puede conseguir mediante nuevos usos o aumentando la tasa de usos. Hemos visto anteriormente como se puede conseguir un mayor uso mediante nuevos usos, y como ejemplo de ello pusimos a la Aspirina., que adems de analgsico sirve para prevenir los ataques al corazn. picante para comida china, tacos y para cualquier variedad de arroz. Cuando se aumenta la tasa de usos, implica usar el producto ms veces en el tiempo, es decir, si antes se usaba dos o tres veces al da, ahora seria prctico usarlo cuatro o cinco veces. Muchas de las malteadas que ayudan a bajar de peso, como por ejemplo Slim Fast, Otro ejemplo, es la empresa Cartagenera Comexa, quien comenz a promocionar el aj Amazon de frutas, como

fueron introducidas inicialmente bajo el concepto que reemplaza una comida, generalmente la cena; sin embargo actualmente, para resultados favorables, el fabricante recomienda al consumidor que la use para reemplazar dos comidas, en este caso el desayuno y la cena, pero no para reemplazar el almuerzo. Aumento de los niveles de consumo del producto. Esta estrategia supone buscar que los consumidores cada vez que vayan a usar el producto, empleen ms cantidades del mismo. Podemos observar como las campaas de Fedegan incitan a que se debe consumir ms carne; sin embargo, un ejemplo palpable de esta estrategia es la que inici hace algunos aos la empresa Bayer para aumentar los niveles de consumo del Alka-Seltzer al inducir, a que cada vez que se fuera a consumir este producto, se usaran dos pastillas en vez de una; el resultado de esta estrategia fue exitoso. Estimular el reemplazo. Bsicamente busca influenciar al consumidor a que recompre un producto en especial, sin necesidad de que est deteriorado o consumido totalmente, es decir, a que lo cambie por otro nuevo antes de tiempo. Como ejemplo de esta estrategia podemos sealar a Bausch & Lomb quien sugiere a sus usuarios que sus lentes de contacto sean cambiados antes de la fecha de vencimiento, debido a que posteriormente de dicha fecha, podran ser causantes de irritaciones en los ojos, sin embargo estos productos tienen una vida superior, sin provocar algn tipo de lesin, a la de la fecha de vencimiento.

6. Estrategia de Demanda Selectiva

Estn orientadas a mejorar la posicin competitiva de un producto, servicio o negocio. El punto fundamental de estas estrategias es la participacin de mercado puesto que se espera obtener ganancias en ventas a expensas de los competidores de la forma o clase de producto. 1.Estrategias de Captacin Una empresa no puede captar clientes de los competidores ni nuevos clientes a menos que los compradores la consideren ms efectiva en cuanto a la satisfaccin de sus necesidades. El proceso de seleccin se centra en la evaluacin de un comprador con respecto a que marca o proveedor tiene la mejor oferta asociada a las caractersticas determinantes. Las estrategias de captacin por lo tanto se centraran en la forma en que el producto con relacin a la competencia en los atributos determinantes deseados por cada segmento. Existen dos formas de posicionamiento: 1.Posicionamiento de Confrontacin Directa. Con esta estrategia, una empresa ofrece bsicamente los mismos beneficios que los competidores, pero trata de superar a la competencia ya sea mediante Calidad Superior o mediante liderazgo de precios cortos. Otra manera de posicionamiento de confrontacin directa incluyen superar a la competencia en publicidad u operar una mayor disponibilidad o una entrega mas rpida. Aunque no siempre es posible, los gerentes de marketing deben evitar la confrontacin directa con la competencia por que si la similitud entre estrategias de marketing de los competidores es muy fuerte, pueden surgir varios problemas comunes de marketing. Primero, si varias marcas tienen una oferta comn de mercado, colectivamente son ms vulnerables a los nuevos participantes agresivos que ofrecen un beneficio diferente de igual valor. Segundo, en estas marcas comnmente posicionadas por lo general debe invertirse mas en productos nicos para obtener el apoyo de los minoristas u otros distribuidores. Por ultimo debido a la dificultad que los consumidores pueden tener para

diferenciar tales marcas, el incremento de nivel de gastos publicitarios rara vez genera un incremento comparable en las ventas. 2.Posicionamiento Diferenciado. En esta estrategia una empresa trata de diferenciarse as mismo ofreciendo tributos (o beneficios) singulares para ampliar a un tipo especifico de cliente. Posicionamiento en Beneficios/Atributos Las empresas hacen nfasis en atributos nicos o beneficios nicos. Ejemplo las hojas de afeitar giratorias de las maquinas de afeitar Norelco. Posicionamiento Orientado al cliente o estrategia de nicho Aqu una empresa trata de aislarse de los principales servidores sirviendo a uno a un numero limitado de segmentos especiales en un mercado. Con frecuencia los nichos se definen en trminos de las caractersticas particulares del comprador, ejemplo Zenith ingreso por primera vez en el mercado de los computadores personales centrndose nicamente en entidades gubernamentales y universidades. La estrategia de nicho puede basarse en el desarrollo de una situacin nica de uso del producto. Por ejemplo "Niquel" fue la primera medicina para la gripe diseada para usarse de noche. 2. Estrategias de conservacin. Los gerentes han empezado a reconocer cada vez con mayor claridad que puede ser mas rentable conservar a los clientes actuales que buscan nuevos clientes. Con el fin de influir sobre el consumidor para que permanezcan con una marca o proveedor, los especialistas del mercado tienen 3 opciones estratgicas bsicas: Mantener la satisfaccin. Muchas marcas bien establecidas y con participaciones de mercados dominantes,

centran sus estrategias y programas en mantener las persuasiones del cliente con respecto a la calidad superior del producto. La importancia de la satisfaccin con el producto se ha tenido como una de las razones que conduzcan hacia el liderazgo en el largo plazo. Alcanzar a la competencia. La mejor estrategia defensiva ante un ataque competitivo sobre la calidad del producto, precio, o amplia publicidad, consiste en alcanzar (o incluso superar) a la competencia. Es decir hacer frente a las ofertas de los competidores. Marketing por relaciones. Est orientada a incrementar las posibilidades de repetir negocios, desarrollando vnculos interpersonales formales con el comprador. Con frecuencia las relaciones de largo plazo se establecen a travs de acuerdos contractuales o algn incentivo econmico asociado al costo de compra. Colocar un terminal de computador en las oficinas de los clientes, permitiran a los clientes hacer pedidos de productos en forma inmediata. o de aplicacin con clientes o distribuidores que por lo general, estos acuerdos solo tienen xito debido a algn descuento