EL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN EL PERU

Muchos sabemos que por lo general en nuestra canasta familiar contamos con la bebida gaseosa, que es prcticamente una bebida que se consume diariamente entre los peruanos. Tenemos conocimiento de que la produccin de estas bebidas ha cr ecido, debido a que estos ltimos aos aparecieron nuevas marcas de gaseosas, que tratan de imponerse a las marcas tradicionales como Inka Kola y Coca Cola, por lo que este motivo gener que una parte de la poblacin tenga preferencia por las otras marcas que eran parecidas en sabor y tambin ms econmicas. A partir de estos hechos analizamos los factores determinantes del mercado de las bebidas gasificadas, entre ellos la demanda que va conjuntamente con el ingreso de los consumidores y de los precios que colocan las empresas, tambin la oferta que necesariamente ha crecido debido al aumento de la empresas. El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos niveles de consumo per. cpita en Latinoamrica. Respecto de los niveles de consumo, stos vienen determinados por tres factores principales: i) El crecimiento de la poblacin ii) La capacidad adquisitiva y precio iii) Los patrones de consumo o preferencias. Si bien es cierto que la demanda interna se contrajo durante los ltimos aos, a partir del 2001 se viene registrando una recuperacin debido a: i) la entrada de nuevos productos ii) la cada de los precios. El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde 1999 en cerca de 25%, ello debido al ingreso de las marcas "b -brands" al mercado. Esta reduccin de precio ubica al Per, segn cifras del JP Morgan, como uno de los pases con menor precio por litro en la regin. Internamente, existe una diferencia de precios entre las marcas "A" y las econmicas b-brands, pero cada vez la brecha es menor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas, la cual es ms elevada en los estratos bajos en donde se concentra una mayor proporcin de la poblacin. Sin embargo, la fidelidad hacia las marcas Coca Cola e Inca Cola, marcas A, permiten mantener un diferencial de precios entre 30 -40% con respecto a las b-brands. La mayor demanda y el ingreso agresivo de nuevas marcas estn permitiendo una mayor expansin de las operaciones de algunas empresas hacia mercados externos, como por ejemplo Kola Real, la cual ha penetrado en los mercados de Ecuador, Venezuela y Mxico.

Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.92% de la canasta bsica familiar. Actualmente, el mercado peruano muestra un potencial de crecimiento debido a los reducidos consumos per cpita de este producto versus los otros pases.

FACTORES DETERMINANTES y y y

existencia de productos sustitutos (como las frutas) la alta carga impositiva que deban soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles) los altos costos de distribucin y la propia estructura socioeconm ica que hace difcil el acceso de estos productos a una gran parte de la poblacin.

Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial. Se producido cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas polticas y estrategias de comercializacin.
Caractersticas ste mercado

La industria de bebidas gaseosas en el Per muestra diversas caractersticas que condicionan su desempeo. La ms importante es la relacin que se establece entre las embotelladoras locales y las compaas que poseen las marcas, las que normalmente son transnacionales. Estas ltimas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboraci n, comercializacin y distribucin por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del pas. Entre otros tenemos:
y y y

el bajo precio la aparicin de nuevas marcas y la extensin de lnea con nuevos tamaos y presentaciones.

Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas econmicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconmicos de menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de la reduccin de sus precios y la extensin de sus lneas con envases de tamaos diversos.

PARTICIPANTES EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS

En estos ltimos aos se han producido controversias acerca del mercado de las bebidas gaseosas en razn a menores precios, gustos y preferencias que el consumidor busca en un producto. Una caracterstica importante de la industria de gaseosas local es su elevado nmero de empresas existentes. La mayor parte de la produccin del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes. As por ejemplo, en lo que respecta a embotelladoras, la participacin de mercado de las distintas marcas que vende ELSA es de 31%, las de JR Lindley 29%, las embotelladoras Rivera 19% y las industrias Aaos 13%. As pues estas cuatro empresas concentran alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del Per. En lo que respecta a la participacin de bebidas por marcas, Inka Kola tiene el 26% del mercado, Coca Cola el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%. En otras palabras, solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican bsicamente a atender mercados regionales o locales.
EL PRODUCTO Y EL SECTOR

A este respecto, hay que mencionar en primer lugar que las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar bsica, representando el 1.92% de la misma. El consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los ltimos 5 aos en aproximadamente 60%, a pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante dicho periodo. Tal como se ha indicado, este incremento se debe tanto a un aumento de la gama de productos ofrecidos como, en especial, a la reduccin de precios. El precio de bebidas gaseosas se contrajo en 18% en los ltimos 5 aos. Esto muestra que, en principio, la demanda por gaseos as es bastante elstica a la variacin en los precios, lo que es consistente con el hecho de que el producto no es de primera necesidad. Ingresos y precios El principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Per es el nivel de ingreso de la poblacin. Tal caracterstica aplica en mayor medida a los niveles socioeconmicos bajos, en los que el porcentaje de ingresos destinados a dichos productos es mayor. La elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas a no ser productos de necesidad bsica, muestran una elasticidad de ingreso mayor a la del promedio del sector. En este sentido, el nivel socioeconmico ba jo tiene una elasticidad ingreso de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60. Consecuentemente, en los estratos bajos un aumento en los ingresos de 1%

tendra como consecuencia un aumento en su consumo de bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el aum ento en el nivel de consumo de los estratos altos seria de 0.6%. El estudio del INEI estima las elasticidades precio de gaseosas es relativamente elevada es decir que un aumento en el precio de las gaseosas de 1%, hara que su consumo se reduzca en 1.21%, 1.19% y 0.9%, en los sectores socioeconmicos bajo medio y alto, respectivamente. En tal sentido, el precio es otro determinante importante de la demanda por bebidas gaseosas.

Clima Las bebidas gaseosas son un producto tpicamente estacional. En los mese s de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como refrescantes en las temporadas de mayor calor. Gustos y preferencias Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de la demanda por gaseosas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad. Esto hace que ciertas marcas con sectores propios sean difciles de introducir en mercados extranjeros o que hayan combinaciones "tpicas" de gaseosas con comidas, como por ejemplo el chifa con la Inka Kola, las hamburguesas con la Coca Cola.

DEMANDA

La oferta de bebidas gaseosas en el Per ha variado considerablemente en los ltimos aos. A pesar del largo proceso recesivo por el que atraviesa la economa nacional desde 1998, que tuvo como consecuencia una reduccin en el consumo de productos masivos, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. La razn de dicho dinamismo es gran parte explicado por el ingreso de las bebidas econmicas, conocidas como "B brands", las que incrementaron la competencia al in terior del sector. Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado en los sectores de

menores recursos de la poblacin y han logrado quitar mercado a las maracas de gaseosas tradicionales, como Coca Cola e Inka Kola. El ingreso de estas marcas de estas marcas acentu la competencia al interior de la industria, lo que se tradujo una guerra de precios y la consecuente disminucin de los mrgenes de rentabilidad de las empresas del sector. En tal sentido, la estrategia de las empresas embotelladoras de las marcas econmicas solo ser sostenible en tanto dichas empresas cuenten con una estructura de costos ms eficiente que las de sus competidores tradicionales. Esto se lograra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de regalas a los dueos de las marcas, la ausencia de estndares operativos y de produccin impuestos por estos ltimos, la menor depreciacin por su concentracin en envases no retornables (que requieren una inversin en planta menor) y el menor tamao de su estructura administrativa y comercializacin de sus productos, lo que les ha permitido minimizar costos en trminos de personal y transporte, tambin obtener una mayor llegada a oros segmentos del mercado no atendidos por las marcas tradicionales .

OFERTA

Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, as tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejndose de este atributo) anteriormente intrnseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio. Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jvenes y es fcil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayora de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaa, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y nios, Kola Real (Relacin tamao/ precio), Triple Kola (con sus campaas de igualdad hacia el lder se puso de moda), encontraremos que se est revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusin en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumndose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.