1.

MODELO DE NEGOCIO Y PLAN FINANCIERO No slo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz de generar una base suficiente de clientes, sino que deber explicarse cmo se les extraer valor. Detalle de todas las lneas de ingresos. En su caso especificar cules han sido ya probadas. Plan financiero Requisitos fundamentales de una planificacin financiera son: o Cuenta de resultados: especificando las partidas de ingresos y costes con sus hiptesis implcitas (Es muy importante justificar las hiptesis de crecimiento de ingresos y gastos realizadas; un buen indicador es la comparacin y justificacin de esos mismos parmetros conforme al crecimiento del mercado) Proyecciones de cash flow, especificando cuando se alcanzar el breakeven (despus de la generacin de cash flow positivo) Balance Previsiones de 3 a 5 aos; al menos un ao posterior al breakeven Valoracin de la compaa Necesidades de financiacin

o o o o o

El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos aos (mensual o trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en hiptesis razonables: slo las principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio.

2. ALIANZAS ESTRATEGICAS Cuntas, con quin, grado de desarrollo de las mismas, condiciones 3. ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS Este apartado debe contener dos apartados bsicamente: el posicionamiento/diferenciacin del producto y la estrategia de marketing a seguir para alcanzar los objetivos de trfico y de facturacin fijados. Posicionamiento o Tipo de posicionamiento: descripcin de las caractersticas distintivas del producto respecto a la competencia: percepcin distintiva o nica del cliente Diferenciacin: como se espera mantener en el tiempo dicho posicionamiento

Estrategia de marketing En este apartado se debe especificar cul va a ser la estrategia a seguir para captar el volumen de usuarios deseados y cul va a ser su coste de adquisicin.

En la estrategia de marketing se debe detallar: o o o Principales medios utilizados para la comunicacin, entre online y offline Interlocultores o proveedores de servicio con los que se pretende trabajar: empresas de publicidad, empresas de venta de banners,.... Coste de adquisicin y fidelizacin por usuario

Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cmo se pretende realizar la campaa de lanzamiento, detallando los medios que se van a utilizar. Una vez explicada sta, es necesario describir los programas definidos para continuar con la adquisicin de clientes y fidelizacin de los ya existentes. Es muy importante en el mercado de Internet tener programas de adquisicin y fidelizacin muy potentes que permitan continuar con el crecimiento esperado Objetivos de mtricas En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio en cuanto a las principales magnitudes operativas y volmenes de facturacin en un futuro. o o o o Objetivos de trfico a corto y medio plazo Usuarios nicos (reach sobre el mercado que implica) Usuarios registrados Pginas vistas

Objetivos de facturacin (Detallados en el Plan Financiero) 4. PRINCIPALES RIESGOS Y ESTRATEGIAS DE CONTINGENCIA Riesgos Podramos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrnsecos del proyecto en s. Riesgos bsicos que afectan al mercado: Crecimiento menor al esperado Incertidumbre propia del sector de la alta tecnologa, que puede dar lugar a discontinuidades considerables en perodos cortos de tiempo Coste mayores a los previstos Riesgos del negocio en s: Entrada inesperada de un competidor Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del pblico objetivo

En la evaluacin de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoracin alternativa de la compaa si se variasen algunos de los parmetros clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios,... Estrategias de contingencia

En todo Plan de Negocio es necesario incluir un captulo en el que se incluyan posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos previstos. Algunas de las estrategias de contingencia ms comunes pueden ser: Alianza con alguno de los principales lderes globales en el entorno de Internet o con un consorcio de ellos Venta total o parcial de la compaa a una empresa del sector ms potente, que pueda impulsar el crecimiento de la compaa Venta o explotacin de la tecnologa y su patente Venta de la base de clientes

Seccin 2. Objetivos Esta seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al producto. Esto significa determinar los compromisos con os cuales cada profesional, involucrado en el producto, se responsabilizar. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en trminos generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perodo. Metas son partes de un objetivo, tanto en trminos de la tarea en si como del plazo de realizacin. Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser alcanzar el 20% de participacin en el mercado en 3 aos, las metas para seguir pueden ser (1) alcanzar 5% de participacin del mercado al final del primer ao, y (2) alcanzar 12% al final del segundo ao. En trminos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado perodo, y que configura la realizacin de una oportunidad. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como volumen fsico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobacin de un candidato a algn cargo pblico, porcentaje de aprobacin pblica de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de participacin de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen de! producto y a atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de marketing. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna retroalimentacin para l proceso de planeacin de marketing. Esta retroalimentacin constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado.

Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas: Mensurabiidad: necesitan ser cuantificados. Identificacin en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo especfico. Definicin clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a

interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el parmetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado con la descripcin de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no estn seguidas de algo que haga de los objetivos medibles, identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, un desafo, para motivar, y realista para tener creatividad. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos .varan entre corto plazo (un ao), mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos). Ejemplos de objetivos de marketing Aumentar el 10% los ventas del producto x a lo largo de tres aos. Un anlisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est identificado en el tiempo (a lo largo de tres aos) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x.). Aumentar /5% la participacin de mercado del producto y al final de cinco aos. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificacin en el tiempo (al final de cinco aos) y definicin clara (aumentar la participacin del mercado). Aumentar e/ndice de recordacin ce marca del 20 al 350 en tres aos. En este caso tambin es fcil identificar las caractersticas del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres aos) y definido (aumentar el ndice de recordacin de la marca). Una orientacin prctica: la redaccin de a seccin Objetivos debe ser elaborada despus de todas las otras 12 secciones, para reducir as la aparicin de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los nmeros registrados en la seccin Resultados financieros tendrn que ser necesariamente los mismos que aparecen en la seccin Objetivos) y evitar prdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratgico de su organizacin defina con claridad los objetivos de los planes de marketing, todava es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboracin del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Parte II. Marketing estratgico En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin del mercado, seleccionarn el mercado-objetivo adecuado y demostrarn el posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratgico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar. Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones,

debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar la siguiente parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones precisas y completas. La parte II, Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan de marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el xito del plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados. Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera. De la misma manera, un plan de marketing construido con informaciones slidas, dignas de confianza, ser robusto, firme y confiable. Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing (vase ms adelante) bien estructurado es esencial para la elaboracin precisa de la parte II. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, SIM, est formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente contiene cuatro subsistemas: Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros generados en la operacin diaria de la organizacin. Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organizacin junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, as como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos proporcionados peridicamente por empresas especializadas. Investigacin de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas especficamente para las necesidades de informacin de fa organizacin Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos matemticos y grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son. importantes para el xito de un plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact book, tambin llamado dato book. Este instrumento de gestin de informaciones de marketing en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. En el momento de la elaboracin del plan de marketing, el fact

book es un instrumento de gran ayuda. Las informaciones que ste contiene estn descritas en las cuatro secciones que Componen la parte II. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podr contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. En el cuadro 6.2 presentamos algunas, y el apndice 2 contiene una lista de direcciones tiles en Internet. La parte II, Marketing estratgico, est compuesta por cuatro secciones: consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Seccin 5. Aspectos legales En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, as como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos estn involucrados aqu, aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por exigencias legales mnimas, otros se- controlan muy de cerca por rganos reguladores de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no slo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, tambin, incluir no slo informaciones sobre la legislacin vigente, sino tambin datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso sobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuacin deben ser desplegados de acuerdo con las caractersticas especficas de cada negocio. Adems, deben destacarse los elementos crticos. 5.1. Requisitos legales para la industrializacin del producto Es necesario que exista aprobacin de algn organismo gubernamental para fabricar el producto? Cules son los costos de la tasa de registros en los organismos pblicos (por ejemplo: INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud y otros)? Existe alguna legislacin que controle la comercializacin del producto? Existe precio controlado por algn organismo gubernamental? Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del producto? Cules son los organismos gubernamentales involucrados? Cules son las medidas que se tomarn? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda en medio electrnico

durante el perodo diurno hasta las 9 pm.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. Medicamentos: la produccin y la comercializacin slo pueden darse despus de la aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso burocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados. Automviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polucin. 5.2. Registro de la marca La marca ya est registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, INPI? Hasta cundo? A nombre de quin? La marca tiene registro en otros pases, especialmente del Mercosur? Cules? Hasta cundo? 5.3. Ley de Defensa del Consumidor La Ley de Defensa del Consumidor (Ley 24240, de 1994) dispone sobre la proteccin del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpata de las personas que compran sus productos. Es fundamental que a organizacin se anticipe a las exigencias legales de proteccin al consumidor; pues ste es un punto que afecta directamente la imagen de la organizacin como un todo y no solamente de un producto. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no est satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una organizacin puede recibir. Sin compras, no habr recursos para nada: ni investigacin, ni publicidad, ni fabricacin. Sin compras no hay ganancias, ni empleo. Por tanto, cumpla rigurosamente la Ley de Defensa del Consumidor. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en dicha norma. Algunas preguntas para responder son: Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por la legislacin? Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo con las exigencias definidas por la ley? Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la atencin, garantas y cambios de productos estn de acuerdo con la ley? La comunicacin del producto puede ser defendida en cualquier situacin? Los procedimientos comerciales adoptados para el producto estn exentos de prcticas abusivas?

Seccin 6. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadolgico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la informacin que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que demanda anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definicin de posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los aspectos diferenciales que debern ser comunicados al mercado. Esta seccin requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa informacin provenga de la investigacin del mercado (por ejemplo, investigacin de imagen), en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que est en la mente de ellos. Otro mtodo menos preciso, pero ms barato y rpido puede ser el anlisis de la comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios, folletos de promocin de ventas, catlogos, textos de asesora de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa (vase cuadro 6.3). Cuadro 6.3. Posicionamiento de los principales competidores. Producto Desodorante x Desodorante y Desodorante z Posicionamiento real (en la mente del consumidor) El desodorante para hombres, con perfume agradable, fcil encontrar, barato. El desodorante perfumado para mujeres, que puede ser usado todo el cuerpo, fcil de adquirir, con buen precio. El desodorante para hombres y mujeres, con varias opciones perfumes, que protege contra el olor de la transpiracin, fcil encontrar, de precio popular.

de en de de

Fuente: Investigacin de imagen de marca con personas fsicas. 1999. Despus de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deber sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Ser parte fundamental del briefing de comunicacin elaborado para la agencia de publicidad que desarrollar todos los materiales de comunicacin. El concepto de posicionamiento en la etapa temprana de desarrollo del producto es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses despus del lanzamiento del producto; ser necesario efectuar una investigacin de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. Ejemplo de concepto. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la poca de su lanzamiento). Queremos que nuestro champ acondicionador sea percibido por los consumidores como el nico champ

de alta calidad y precio accesible que, adems de limpiar, tambin acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con apariencia saludable. Parte III. Marketing tctico Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. Seccin 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad. Existen por lo menos siete tipos de productos: Tangibles (bienes materiales): Durables (por ejemplo: automviles, vestuario, mquinas industriales) No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos) Intangibles (bienes inmateriales): - Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de equipos industriales). - Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico). - Lugares (por ejemplo: Ro de Janeiro, Fortaleza). - Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). Ideas (por ejemplo: planeacin familiar, vacunacin).

Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo, champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica). Esta seccin del plan de marketing describir detalles tcticos referentes al producto. Los principales elementos se describen a continuacin. 7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de l; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacin y de su desarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En qu etapa de su ciclo de vida est el producto: introduccin, crecimiento, madurez o en declive? Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introduccin. La estrategia bsica es construir una imagen de marca, generar experimentacin y distribuir rpidamente el producto en los puntos de venta. 7.3. Caractersticas Es un producto de consumo o industrial? Si es un producto de consumo, es de conveniencia, opcional o especial? Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio?
o o o

Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las caractersticas que lo diferencian de los productos de la competencia?

7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ limpieza)? Cul es el producto real (por ejemplo, champ frasco de 1 litro)? Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ acondicionador)? Por qu el consumidor comprar el producto? Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas junto al consumidor? Cules son los resultados de las investigaciones? 7.5. Marca Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? Es marca individual o de familia? Hubo investigacin de marca junto al consumidor para escoger la marca? 7.6. Diseo El diseo del producto es innovador, conservador o contemporneo? Quin desarroll el diseo? 7.7. Empaques y etiquetas Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados? Cmo es el empaque del producto? Cmo es el empaque de trasporte? 7.8. Etiquetas - . Cul es-el contenido, en trminos de peso o de volumen? Cules son los ingredientes? Cul es el plazo de vencimiento? Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la etiqueta? Incluye cdigos de barras? 7.9. Calidad Cul es el nivel de calidad del producto? Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin con los de la competencia? Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los resultados?

7.10. Servicios y garantas Qu servicios estn asociados al producto? Qu garantas deben drsele al producto? Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar? Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantas? 7.11. Formas de uso y cuidados Cmo se debe usar el producto? Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso? Cules son los cuidados que deben tomarse para usar el producto? 7.12. Necesidades regionales Qu caractersticas regionales de necesidades y deseos de los consumidores causarn impacto en el producto y exigirn versiones especificas (influencias ambientales, culturales, religiosas, geogrficas, legales, lingsticas)? 7.13. Desarrollo del producto Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o frmulas) estn previstas? Cul es el presupuesto para esas acciones? Observacin. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la seccin II (Resultados financieros), descrito en el estado de prdidas y ganancias. 7.14. Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin deber sumarse a las otras secciones de la parte III (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin II (Resultados financieros), en el estado de prdidas y ganancias. 7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica Este tema resume las principales previsiones relativas a produccin y logstica. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del rea. Elementos importantes son:

Suministros Existe algn problema de suministro para el material de empaque o materia prima? Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio Las instalaciones fsicas para la fabricacin y almacenamiento son adecuadas? Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos: Los equipos y mquinas son adecuadas para la fabricacin del producto? Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la inversin necesaria? Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal tcnico Est entrenado el personal disponible? Hay necesidad de ms contrataciones? Pruebas mdicas Hay necesidad de pruebas mdicas para fabricar y comercializar el producto? Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los resultados? Cuadro resumen de inversiones Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. Seccin 8. Logstica. La P de punto de venta se llama tambin simplemente punto, plaza e incluso distribucin. Es una forma nemotcnica de referirse a un conjunto complejo de elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de distribucin, logstica de mercado y las variables que integran esos elementos. En esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso de distribucin del producto para el mercado objetivo. 8.1. Canales de distribucin Las ventas se harn directamente al consumidor? O sern efectuadas por los intermediarios? Cuntos intermediarios estarn involucrados en el proceso de llevar el

producto hasta el consumidor? Cules son los intermediarios? Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar el producto? Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern administrados esos conflictos? 8.2. Vnculos con los canales Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de distribucin escogidos? Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? O habr un equilibrio entre las dos estrategias? El presupuesto para esas herramientas est incluido en el presupuesto de la seccin Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto especfico? Si lo hay, describa el presupuesto. 8.3. Logstica de mercado Logstica de mercado es un concepto que evolucion del proceso de distribucin fsica hacia el concepto de administracin de cadena de suministros. La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes de canal y consumidores. Conteste las siguientes preguntas: Existencias Cul es la necesidad de existencias por canal? La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de los canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? *Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los puntos de ventas. Transporte Quin realizar el trasporte del producto? Est incluido el flete en el precio? Almacenaje Habr necesidad de almacenajes regionales? Ser necesario construir almacenes propios o podrn ser alquilados? 8.4. Previsin de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratgico y marketing tctico, se reunieron condiciones para la elaboracin de una previsin de ventas, la cual ser, incluso, utilizada en el clculo de los resultados financieros, en la planeacin operacional de compras, de finanzas y de recursos humanos. De esta forma, la previsin debe ser desarrollada con mucho cuidado, basada en criterios bien definidos.

Una previsin de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parmetros: Por canal de distribucin y, si es posible, por cliente: - Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de compras del producto, la previsin de ventas debe ser efectuada para cada da. Para los primeros cinco aos, con previsiones anuales diferentes para cada ano. Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis. Por regin, para el total del pas y exportaciones. Mtodos de previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de ventas, y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. J. Robrto Whitaker Penteado4 compil los siguientes mtodos: Productos existentes Mtodos cualitativos: - Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la venta del producto objeto de la pre visin. Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las diferentes regiones del pas, as como las intenciones de compra de sus clientes. - Investigacin de intencin de compras junto a los consumidores: consiste en la consulta directa a los consumidores del producto; se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un nmero pequeo de clientes que son los consumidores finales del producto. Mtodos estadsticos/tendencia: - Anlisis de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del producto. - Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula una lnea de tendencia aplicando frmulas matemticas. - Semi-medias: son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. - Medias mviles: se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas. Mtodos estadsticos/correlacin: - Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin entre ellas. - Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de asociacin entre variables, es decir, entre cantidades de ventas

pasadas. - Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando una base de referencia comn. - Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de un mercado cualquiera con varias series estadsticas. - Correlacin no lineal: tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos matemticos sofisticados. - Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la bsqueda de bienes. Mtodos estadsticos/ variaciones estacionales y cclicas: - Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente medida que progresan las ventas de la temporada; muy til para productos de temporada, es decir, con fluctuaciones peridicas a lo largo del ao. - Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadsticas cronolgicas. - Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto. Productos nuevos Potencial de mercado: es el clculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado, ponderado por el objetivo de participacin de mercado deseado para un producto nuevo especfico. Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra un grado de evolucin, similar al comparado con un producto que ya existe, lo que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas. Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algn producto o servicio que existe. Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la comparacin de ventas de productos similares entre dos pases diferentes: es un mtodo muy utilizado en las multinacionales. Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la experiencia de lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras regiones o ciudades. Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de distribucin de la empresa, lo que abarca elementos como nmero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas, frecuencia de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, as como la historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa. Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un mtodo de previ-

sin de ventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se complementan y aumentan la precisin de la previsin de ventas. 9.1. Publicidad La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu? Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales? 9.1.1. Pblico objetivo

Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas demogrficas, y tambin muchas veces en trminos de caractersticas sicogrf5cas (combinacin de caractersticas sicolgicas y demogrficas), como edad, gnero, educacin, renta, hbitos de compra y semejantes. Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros urbanos, trabajadores en empresas pblicas, mnimo de lO aos en el empleo actual, con animales domsticos en casa, especficamente con perros de cualquier raza. 9.1.2. Copy strategy

Copy strategy, o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en s ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de comunicacin (el comercial de televisin, los anuncios impresos, los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del copy strategy (vase el apndice 1, Ejemplo completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientes puntos: Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento. Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento que se desea establecer para el producto. Estilo y tono. Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar. Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor n las piezas de comunicacin del producto. 9.1.3. Agencia de publicidad -

Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por empleados especializados disponibles o por contrato? Es necesario contratar una agencia de publicidad? Cul? Cul es el costo negociado? Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?

9.1.4. Medios de comunicacin Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el ao 1? Observacin. En general, los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating Points) tambin se mencionan cobertura y frecuencia. Cul es la estrategia de los medios? Observacin. Se acostumbra mencionar los medios (televisin, radio, cine, publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cmo los objetivos de medios sern alcanzados. Cul es el presupuesto de los medios para el ao 1? Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y la competencia? Observacin. Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo de construccin de imagen de marca normalmente requiere una inversin comparativa - en porcentaje del total invertido por el mercado , equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participacin de mercado para la marca. Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios? 9.2. Promocin de ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas? Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas? Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer ao? 9.3. Relaciones pblicas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas? Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del primer ao? 9.4. Venta personal y equipo de ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorcin

El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms? Si no lo est, qu falta? Cmo estarn disponibles los recursos que faltan? La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas? Cmo se har el entrenamiento? Cul ser el contenido del programa de entrenamiento? Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da? Cundo estar disponible el material? 9.5. Marketing directo Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo? Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer ao? 9.6. Evento de lanzamiento Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo: convencin de lanzamiento)? Qu tipo de evento? Ser nacional o regional? Cul ser el pblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas, incluir clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)? Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica?