PAZARLAMA LET

Btnle ik Pazarlama leti imi Nedir?

Btnle ik pazarlama ileti imi, son y larda pazarlama dnyas nda ortaya kan yeni bir kavramd r. Her yeni kavramda oldu u gibi btnle ik pazarlama ileti iminin de ne oldu u, i evi ve uygulanma a amalar henz net olarak belirlenememi tir. A a da yapaca m z tan mlamalarla btnle ik pazarlama ileti imi kavram n n ne oldu unu ne olmad n grmeye al al m. Btnle ik pazarlama ileti imi: Reklam, halkla ili kiler, sat geli tirme, do rudan pazarlama, ki isel sat , ticari fuarlar ve sat noktas ileti im materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon iinde marka ve pazarlama karmas n n di er unsurlar ile birle tirilmesi srecidir. Bir ba ka tan ma gre btnle ik pazarlama ileti imi: M teriler, hedef tketici gruplar , hissedarlar, al anlar ve di er ilgili gruplara gnderilen mesajlar ile bu gruplar n ya da bu gruplar ile birlikte kurulu un rnnn, markan n topluma gnderdi i tm mesajlar n stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sa layan, kar l kl olarak yararl , ift ynl ve uzun sreli bir ileti im srecidir. Amerikan Reklam Ajanslar Birli ine gre btnle ik pazarlama ileti imi: Reklamc l k, halkla ili kiler, sat geli tirme, do rudan pazarlama gibi e itli ileti im yntemlerinin stratejik rollerini de erlendiren; geni kapsaml bir plana dayanan ve bu yntemleri a k tutun; tutarl , en st dzeyde ileti im etkisi yaratmak iin bu disiplinleri birle tiren kapsaml bir pazarlama ileti imi planlama konseptidir. Yapaca m z son tan ma gre ise btnle ik pazarlama ileti imi: Organizasyonlar n retti i rn ya da hizmetler ile ile ilgili al nacak her karar n m teri bazl ve sat n alma davran lar na etki edecek ileti im boyutunu d nerek al nmas ve bu farkl kararlar n n bir disiplin iinde orkestra edilerek, stratejik bir yakla m ile planlanmas ve sinerji yarat lmas srecidir.

Btnle ik pazarlama ileti imi genel olarak i letmenin al anlar , retilen mal ve ya hizmetin kendisi, da t m kanallar , sat gc, fiyatland rma, sat sonras servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, i yeri gvenli i ve tatmini, m teri memnuniyeti gibi pek ok konuda tam bir uyum ve sreklilik gerektiren bir btndr. Btnle ik pazarlama ileti imi yakla m , pazarlamaya ayr bir boyut getirmi tir. Pazarlama iinde, ileti imi ana girdi ve kt olarak kabul eden bu yeni yakla mda; organizasyonunun fark nda olarak ya da fark nda olmadan retti i btn mesajlar n, organizasyonun belirlenen ve llebilen Pazar ve pazarlama ileti imi amalar n gerekle tirmek iin stratejik olarak planlanmas ve ynetilmesi gerekmektedir. Btnle ik pazarlama ileti iminde, sat merkezli ileti im stratejilerinin yerine, m terileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktad r. leti im olgusu, btnle ik pazarlama ileti iminde tketiciler ile ileti im srecini ift ynl gerekle tirmek zere yer almaktad r. Btnle ik pazarlama ileti imi hem bir sre hem de bir konsepttir. Sretir, nk uzun dnemde kurumsal kimli e katk sa layacak ve ynetsel anlamda ileti imi kullanacak bir yakla m gerekli k lmaktad r. Bir konseptir, nk pazarda stnlk ve farkl l k yaratacak btn yarat c pazarlama ileti imi faaliyetlerinin pazarlama karmas ile btnlk sa layacak genel bir sinerji sa lamaktad r. Btnle ik Pazarlama leti iminin zellikleri Btnle ik pazarlama ileti imi klasik pazarlama ileti imi yakla m ndan ay ran bir ok zellik bulunmaktad r. Bu zelliklerin baz lar a a da verilmektedir.
y y y y y y y y y

Btnle ik pazarlama ileti imi yakla m nda btn ileti im aralar n n pazarlama karmas ile btnle mesi ve planlanmas esast r. Teknoloji pazarlaman n her alan nda kullan lmaktad r. Tketici ve m terilere odaklanma esast r. Fark ndal k seviyelerini de il, do rudan sat n alma davran n etkileme. Btnl ik pazarlama ileti iminde yap lan her olay llebilir olmal d r. M terilerle ift ynl bir ileti im ak bulunmaktad r. Veritaban baz nda palanlama ve uygulama. eriden d ar ya de il, d ar dan ieriye do ru planlama. Btnle ik pazarlama ileti imim en nemli zelliklerinden birisi tm ileti im planlamas n n ve uygulanmas n n bir merkezden gerekle tirilmesidir.

Btnle ik Pazarlama leti imini Ortaya karan Nedenler Btnle ik pazarlama ileti iminin ortaya kmas nda etkili olan unsurlar a a da belirtilmi tir.
y y y y y y y y

Yo un ileti im ortam ndan dolay ortaya kan ileti im kirlili i dolay s yla hedef kitleye ula mada ortaya kan zorluklar. Tketicilerin gn getike bilinlenmeleri ve rnler hakk nda daha fazla bilgi talep etmeleri. Pazardaki geli meler ve artan kresel rekabet ortam . Yeni ileti im kanallar ile birlikte geleneksel medyan n etkisindeki d . Mesaj gvenirli i lmlerinde gzlenen nemli d ler. Geleneksel reklam ortamlar n n etkisinin azalmas ve geleneksel reklam ortamlar n n artan maliyeti. Reklamverenlerin de i en beklentileri. Veri taban olu turma kolayl ve azalan maliyetler.

Btnle ik pazarlama ileti imi yukar daki unsurlar n ortaya kmas yla beraber pazarlama ileti imini olu turan elemanlar n (reklam, halkla ili kiler, do rudan pazarlama, sponsorluk) bir arada kullan larak; bu elemanlar n gsz yanlar n n ortadan kald r lmas fikrinden do mu tur. SONU Pazarlamaya yeni bir yakla m getiren btnle ik pazarlama ileti imi kavram n n ne olup ne olmad n ortaya kaymaya al t k. Grld gibi btnle ik pazarlama ileti imi pazarlama iinde yeni olu umlara ve yeni yap lanmalara sebep olacak. Bu yeni yap lanma iersinde btnle meyi kimin sa layaca n belirlemek iin halkla ili kilerciler ile reklamc lar n birbirleriyle yar a girdiklerini imdiden syleyebiliriz. Ancak ileti im olgusunun n planda oldu u bu yakla mda btnle menin halkla ili kiler ba kanl nda yap lmas nda yarar oldu unu syleyebiliriz. M teri 7.0. Yneten M teri 20 Kas m 2010 M teri rn / hizmet ili kisi eski zamanlarda arz talep zerine yrrd. Ticaret ilk olarak elde kalan fazla mal n de i toku sistemi ile el de i tirmesi sonucu geli mi olmal . Senin fazlalar na benim fazlalar m eklindeki ilk al veri ler yava yava tccar s n f n ortaya kartm t . Bu noktada hala m terinin sz edilemezdi. Zaten k s tl olan arz geldi i anda yksek talep kar s nda hemen biterdi. Yani henz m teri veya m teri memnuniyetinden sz etmek mmkn de ildi. rn zaten azd . Gemi te ya anan karne dnemleri bunun en iyi rnekleridir. rn bulmak bile olduka zordu. Buna M teri 1.0 diyebiliriz. M teri 2.0 da art k rnler artmaya ba lam t . Burada rnlerin ynetimi da t c / komisyoncu gruplar n elindeydi ve piyasay onlar ynlendiriyordu. rn vard ve m teri al yordu. Muhtemelen hala var olan bir rn iadesi yoktu. rn ikayetleri de yoktu. Memnuniyetsizlik geni kitlelere yay l nca da t c rn de i tirebilirdi. M teri 3.0 da rn e itleri o almaya ba lam ve m teri kitlesel olarak seme ans bulmaya ba lam t . te tam bu noktada reklam ve pazarlaman n gc devreye giriyordu. lk televizyon reklamlar bu dnemde devreye girmeye ba lad . Etkilen ve sat n al. leri versiyonunda reklamlarda y ld zlar kullan lmaya ba lanm ve televizyon, m teri 3.0 ciddi biimde etkilemeye ba lam t . M teri Vizontele devrindeydi ama peki Zeki Mren de bizi grecek mi? sorusunun cevab hala hay rd . Yani hala m teri marka ile ileti im kuram yordu. M teri 4.0www harf dizini ile birlikte hayata geiyordu. Taray c n n adres sat r na girilen www harfleri ile m teri markaya/rne/hizmete daha h zl ula abiliyordu. Marka m teriyi web sitesinde a rl yor, ve m teri markaya e-posta gnderebiliyordu. Yani Zeki mren de bizi grecek durumu olu maya ba l yordu yava yava . Hatta ikayetvar.com gibi siteler ile m teri markay ikayet etmeye bile ba lam t . M teri 5.0Blog kavram ile ba lad . Art k m teri marka hakk nda fikirlerini sadece markaya de il, blogla herkese duyurmaya ba l yordu. Markan n/rnn/hizmetin i i hi te kolay de ildi. nternette kendisi hakk nda yaz lanlar takip etmesi gerekiyordu. Yani Zeki mren de bizi grecek, hatta istek param z alacak, be enmedi imiz ark y sylemeyecek

durumu olu maya ba l yordu art k. M teri giderek gleniyor, markalar n i i ise zorla yordu. Bugne kadar rn geli tirmeye odaklanan markalar, rn m teriye satarken hizmette geli tirmeye ba lad lar. M teri, rn de il, o rn al rken ya ad hizmete de nem veriyordu. Ayn anda, milyonlarca insan, milyarlarca internet girdisi yarat yordu. Markalar bu durumu bloglara ula arak ve hatta onlara rn tan t mlar gndererek adapte olmaya al t lar. Oysa markalar n konu madan nce m terilerini dinlemeyi renmeleri gerekiyordu. M teri 6.0 ise Sosyal medya kavram na ve mobil ileti ime s rt n day yordu. Olay blog yazman n tesine gitmi , facebook, friendfeed, twitter icat olunmu tu. iPhone, iPad, Blackberry, 3G son h zla mesaj yay yordu. M teri tarihin tm dnemlerindeki en gl konumuna yerle iyordu. Facebook, markalar iin vazgeilmez olmu tu bile. Art k girdiler o kadar ok olmaya o kadar h zl olmaya ba lam t ki, saniyeler iinde markalar hakk nda yz binlerce girdi ve mesaj milyonlarca ki iye ula yordu. M teri s k nt ya ad anda bunlar herkese duyuruyordu. M teri 7.0 da ise m teri markaya ikayet etmenin haricinde yol gstermeye de ba l yor. Art k m teri irketin Ceosu gibi davran yor. irketetavsiyede bulunuyor. Asl nda m teri bunu art k ok kolay yap yor. M teri 7.0, m teri 6.0 n anla lamamas n n bir sonucu olarak ortaya kt . Blog yazar na hediye gndererek marka alg s n sa lamla t raca n sanan irketin o blog yazar n hi dinlemedi i, tam tersine srekli m teriye hediye / kampanya yaparak m teriyi memnun etti ini sand ortaya k yor. Oysa nce m teriyi dinlemesi gerekiyor. Bugn twitter zerinden grd m bir mesaj m teri 7.0 a ok iyi rnek olacak san r m.

M teri, art k ma aza mdrnn e itim eksiklerini grp, onlar bile markaya bildirebiliyor.

Peki markalar bu mesajlar grebiliyor mu yoksa onlar hala m teri 5.0 veya 4.0 a amas ndalar m ? nl gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 y l nda yay nlad nc Dalga isimli kitab nda, tketen retici-prosumerkavram n ortaya atm t r. Prosumer (tketen retici) terimi,producer (retici) ve consumer (tketici) kelimelerinin birle tirilmesinden tretilmi tir. Tketen retici:Prosumer - A.Selim Tuncer Tketici / M teri yeni bir a ba lat yor. Benim M teri 7.0. olarak niteledi im bu dnem bana geli mi bir tketen reticiyi a r t yor. Bu m teriye markalar al abilecekler mi diye bir d nce hi kimsenin akl ndan gememeli. nk markalar n ba ka ans yok. Bu m teriye al acaklar ve art k r markalar m teriler ynetecek. Bunu irketlere giderek de il uzaktan, evlerinden yapacaklar. Markalar n yapmas gereken ey ise bir an nce bu duruma al mak ve m terilerinin irketlerini ynetmesine izin vermek olacak. Aksi durumda irketlerinin kap s na kilit vurup gitmeleri bile gerekebilir. Markalar ve irketlerin, alg lar n iyice amalar gerekiyor. ( Belki m teri alg lama departman bile kurabilirler), twitter, bloglar ve friendfeed ve facebook zerinden markalar hakk ndaki her eyi takip etmeleri gerekiyor. irketlerin/markalar nkonu madan, nce dinlemeyi renmesi, Ceolar n n (m terilerinin) sylediklerini dinlemesi gerekiyor. Dinlemeden sylediklerinizin bir anlam olamaz. Markalar nce m terilerini internet zerinden dinlemeliler ve art k m terilerinin de kendilerini ynetmeye ba lamas na izin vermeliler. * Bu yaz sevgili pazarlama stad Yce Zereyin bir tweetinden ilhamla yaz lm t r. Kendisine ilham ndan dolay te ekkr ederim

Pazarlama ileti imi demek, kafam za logo kakmak ya da gzmze gazoz i esi sokmak demek de ildir!

leti im etkile imli bir eylemdir; kar l kl yap lan bir eylem oldu u iin de i te tir. Trkede maalesef ileti mek eklinde bir fiil yoktur, ama bunu ileti im yapmak biiminde kar layabiliyoruz. E er ileti im tek yanl bir eylem olsayd buna iletim dememiz gerekirdi. letim olarak s k kullan lmayan bir szc mz varsa da, bu szck, daha ok iletken maddelerden s veya elektri in gemesi anlam nda kullan lmaktad r. letmek fiilini ise zaten oka kullan yoruz. [ FOTO RAFLAR: OLEG DOU ]

Temel anlam yla ileti im; duygu, d nce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar aras nda akla gelebilecek her trl yolla (sz, yaz , grnt, hareketler vb.) kar l kl olarak aktar lmas d r. Yani mesaj , belirli kanallar zerinden kodlar vas tas yla aktaran bir kayna n, kendisine gnderilen kodlar aarak anlayan bir al c n n oldu u iki ynl bir al veri tir. letimde bu sre tek ynl i lerken, ileti imde kaynak ve al c n n zaman zaman rol de i tirmesi, yani bazan kayna n al c , bazan da al c n n kaynak durumuna gemesi gerekir. leti imden sz edebilmek iin en az iki taraf olmal d r: Gnderen ya da kaynak ve al c . Bu iki taraf aras nda d nce birli i ya da ortakl kurulmas amalanmal d r. leti im, bir sre olma zelli ine sahiptir. (Pazarlama leti imi Ynetimi, Yavuz Odaba , Mine Oyman, 2003)

zellikle pazarlama ileti iminde, ama ta yan bir taraf n olmas ve bu taraf n ileti imin srelerini ynetmesi, onu tek ynl bir eylem yapmaz. Ancak burada, d nce birli i veya ortakl kurulmas n amalayan, ileti imi ba latan ve yneten bir taraf vard r. Yine de zaman iinde, ileti im ynetimi bir yneti im srecine dn r/dn ebilmelidir. leti im ayn zamanda; ba lang ta yneten taraf n ne syleyece ini bilmesi, bunu ne zaman sylemenin daha uygun olaca na ve nerede sylemenin do ru oldu una karar vermesi, en iyi nas l sylenece ini d nmesi, bunun neye mal olaca n hesap etmesi demektir. leti imin gerekle ebilmesi iin, ncelikle ilk kaynak taraf ndan bir iletimin ba lat lmas gerekir. Srecin ayr nt lar na girmeden syleyelim, kayna n kime iletim yapaca (hedef kitle), ne iletece i (mesaj), nas l iletece i (ton ve temalar), nerede iletece i (mecralar), ne zaman iletece i (zamanlama) ve kaa iletece i (bteleme) sorular na cevap vermesi artt r. leti im kodlar yla ilgili bir rnekten sonra as l konumuza, yani kafam za kak lan logo ve gzmze sokulan gazoz i esi konusuna girece im.

Konu ulan dil bir ortak koddur. E er ileti im dille yap l yorsa, ki dil d nda ba ka kodlarla da yap labilir, kayna n da, al c n n da ortak bir dile sahip olmalar gerekir. Yani biz elma dedi imizde (Ne kadar ansl bir meyvedir elma, rnekler nedense armutla de il de hep onunla verilir! nsan isimlerinden de Muhittin de il de, Ali.) al c n n o kodu zihninde a p elma fikrine (idea, image) ula mas gerekir. Szcklerin temeli sestir, ama onlar grsel simgelerle yazar z da... Ne e, le, me, a seslerinden olu an elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin bu dizili le bir araya gelmesinden olu an elma simge-formu, bizatihi elman n kendisi de ildir. (Peki elman n kendisi nerde, inek yemi olabilir mi?) Alt st gazoz i esinden sz edece iz, imdi felsefe konular na girmenin hi s ras de il, ama elma szc elma kavram n n da kendisi de ildir. Bu szck-kod, al c n n zihninde elma kavram na dn r. Grd nz gibi elman n kendisi hl ortalarda yok! Bir ileti im kodu olarak ortaya srlen elman n, kayna n

da, al c n n da zihninde benzer ya da yak n biimde anlama dn t n varsaysak bile, bu, asla birebir de ildir. Herkesin znel deneyimlerinde (experience) olu an elma fikri ok farkl la abilir. te bu znelli i ifade edebilmek iin, zihinde olu an elma fikrine alg da diyoruz. leti imin hassas noktalar ndan biridir bu... Bylece, kayna n kodlamadaki bilgi ve deneyim alan yla al c n n kod amadaki bilgi ve deneyim alan n n kesi mesi sonucu olu an ortak deneyim alan , asl nda tam olarak ileti im alan d r. Ortak deneyim alan n n geni li i ileti imin ba ar s n n da bir anlamda gvencesidir. imdi tekrar kime, ne, nas l, nerede, ne zaman, kaa sorular na dnelim; sabredin, gazoz i esininin gzmze girmesine az kald . Fark nda m s n z bilmem, kaynak falan diyorsak da, kan ter iinde bu sorulara cevap ararken Kim? sorusuna cevap aramay o unlukla unutuyoruz. Kime? sorusunu belki iyi kt ciddiye al yoruz, ancak Kim? sorusunu akl m za bile getirmiyoruz. (Ltfen herkes stne al nmas n, yaz n n sonunda kimleri kastetti im anla lacak. Yaln z vakaya uyan kimse de kendini aldatmas n!) unu ba tan syleyeyim; al c n n zihninde elma kodu a ld nda ortaya kan elma kavram elmay kimin syledi iyle de yak ndan ili kilidir. Yani al c n n hem elmayla ilgili hem de kaynakla ilgili deneyimlerinin ortak ocu udur bu alg . Bu olguya ba lam etkisi diyoruz. Yaz y okurken, bu arada bir yandan da zenginin f kras na neden daha ok glnd sorusuna cevap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletvekili veya mesela Glben Ergen, hi de kendi alanlar yla ilgili olmayan bir konuda a zlar n asalar nefes menzillerinin iine onlarca mikrofon dayan r da ben burada nefes tketir dururum? Ayn objektif haberin, ayn ba l k, ayn foto raf, hatta ayn dizaynla mesela Hrriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfas nda yay mland n varsayal m. Bu haberin, haberi aktaran iletim organ n n kimli inden ba ms z olarak okunmas /alg lanmas mmkn de ildir. Her gazetenin, her al c n n zihninde, bu haberi veri an ndan nce olu mu alg s mesaj n belirleyici bir paras d r ve her gazetenin ayn haberi birok bak mdan farkl bir haberdir. nk o gazetenin kendisi de bir ba lamd r.

imdi kodlar unutal m. leti im mesaj n kimin iletti i bu kadar nemliyse, ilk mesaj n mutlaka kim sorusuna cevap vermesi, ancak bu baraj a t ktan sonra onun iletti i mesajlar n gerek de erleriyle al c ya ula abilece i size de mant kl gelmiyor mu? Bana gre belki de ileti im, ancak ilk kayna n iletimiyle gerekle en ba lam n yarat lmas n n ve kimlik tan mlamas n n ard ndan ba layabilmektedir. Bu yaz y okuyanlar aras nda kademeli olarak beni ok yak ndan tan yanlar, mesela kar m ve mesai arkada lar m, tan y p da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir sre sohbet etti imiz ve ay iti imiz insanlar, ba ka yerlere savrulmu eski dostlar, hayatta sadece bir kez yzm grm olanlar, beni hi tan may p da buradan yaz lar m okuyanlar, yaz lar m n tamam n veya o unu okuyanlar, yaln zca ad m ylesine duyanlar ve ilk kez bu yaz m okuyanlar n sylediklerimden alg lad klar ve bunlar n etkisi kesinlikle farkl farkl d r. Oysa ben, grd nz gibi ayn eyi, herkesin ayn eyi anlamas kayg s n da gderek ayn szck ve ayn cmlelerle sylemeye al yorum. Bir markayla ilgili kimlik ve konumland rma ncelikle marka sahibinin bilgisi iinde gerekle ir. Bunun, tketicinin alg s iinde gerekle mesi ise ileti im srecinin ilk basama n olu turur. Lansman kampanyalar n n temel amac da budur. Kim alg s tamamland ktan sonra, aktar lan mesajlar n de eri ve etkisi gerek anlam na kavu urken, bir yandan da kim alg s n n peki mesi, hatta zaman zaman konjonktrel veya stratejik de i ikliklere u ramas ileti im zerinden devam eder/etmelidir. ran as ll Almanya vatanda Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 gzellik yar mas n n kraliesi seilmi ti. Fars rk n n btn olumlu zelliklerini ta yan, al ml ve ho bir k z olan Sharivar, ran n uranyum zenginle tirme al malar nedeniyle Amerikayla aras n n iyice gerildi i gnlerde Okan Baylgenin program na konuk olmu tu. Bildi iniz

trden Baylgen sohbetleri, bu kez tercman arac l yla yap l yordu. Sohbetin bir yerinde k zca z Ben ran cumhurba kan n destekliyorum! demez mi? Abartm yorum, ilgin bir biimde salonda bir alk tufan kopuvermi ti. Tabii bu arada Okan Baylgen ve di er konuklar kk dillerini yutmamak iin epeyce zorlanm lard . Do rusu ben de yle... Trkiyede, zellikle de Baylgenin izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranl oldu unu d nemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa gzellik kraliesinin sa lad me ruiyet deste iyle insanlar n ilerinde besledikleri isyankar ruh mu ahlanm t ? Ayn kitle, byle bir laf mesela bir AKP milletvekili sarf etseydi yuhalamaz m yd acaba? Veya, ayn szler tarafs z bir akademisyenin a z ndan km olsayd alk ya da yuhalama d nda, d nceli bir sessizlikle kar lanmaz m yd ? Grd nz gibi, ayr kimlik ayn eyi, ayn szlerle sylemi olsalar bile, gerekten ayn eyi sylemi olmayacaklar, bamba ka biimlerde alg lanacaklard . Nitekim, ermin Han m n da, asl nda tam tersi bir ifade kulland ve eviri hatas yap ld sonradan anla ld . Makber ark s n Hamiyet Ycesesin hznl sesinden ya da bu ark n n Abdlhak Hmite ait olan gftesini (Abdlhak Hmitin me hur Makber iiriyle ilgisi yoktur, ama bu da ona aittir.) M fik Kenterden, belki ba n z nnzde dinledi inizde ya ayaca n z duygu yo unlu unu ve hzn hayal edin: Her yer karanl k, pr-nr o mevk Ma rip mi yoksa makber mi y Rab Y hbgh- dilber mi y Rab Ry de il bu, ayniyle vk imdi de ayn iiri, kendisine ait hibir zel yorum katmadan Cem Y lmaz okuyor: Her yer karanl k, pr-nr o mevk... Glmekten kas klar n z tutaca n z , mevkinin bile nas l bir anlam de i ikli ine u rayaca n tahmin etmek hi zor de il, de il mi? Bu iiri hi anlamayanlar ise Kime? sorusunun muhataplar (hedef kitle) olarak kabul etmek mmkn de ildir. Onlara da, mesela Orhan Velinin stanbulu dinliyorum, gzlerim kapal ... iirini Sacit Onandan ve ahandan ayr ayr dinletebilir, farkl tepkileri gzlemleyebiliriz. Gelelim gzmze giren gazoz i esine... (Ben gazoz i esi diyorum, siz maden suyu i esi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktar ld bantlara benzer bir formun alt ndan (Zaten ad na bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz i esi yukar , daha do rusu gzmze do ru kar. Bantta Gerek serinlik... gibi biroklar taraf ndan kullan lmaktan eskimi bir slogan yer al rken tan mad m z bir marka ismi (marka de il) birden kar m zda arz- endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden kt n? Tan yor muyuz? nce bir selamla sayd k, bir merhaba deseydin, bir iki laflasayd k be! Yoluyla yordam yla

girseydin gndemime... Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun? Yolculuk nereye hem ehrim? ek u i enin a z n gzmn nnden, film seyrediyorum! Serinli in ne sahtesine ne de gere ine ihtiyac m var u anda... Han m elma ho af yapm , onu iiyorum! Gerekten de bunlar tan may z, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha kar la r m y z gibi sorular n cevab yoktur. Kimi zaman f s ldayan, o u zaman ba rmaktan kula m z n zar n patlatan, logolar n ba m za ba m za kakan bu davetsiz misafirler bir sre ortal kta grnmezken, nemli bir gn veya gecede tekrar kar m za k verirler. Bunlar eski grdklerimiz midir, yoksa bize Ceeee! diyen yeni misafirler midir, belki hat rlamay z bile! Zaten hat rlasak ne olacak ki? Ayn ekilde bu gibi durumlara, TVlerde dizi ve programlara, e itli konser, spor msabakas ve etkinliklere sponsorluklar biiminde de rastl yoruz. Yeterince tan mad m z ve bilmedi imiz marka isimleri buralarda da kar m za k yor da Gzm nerden s r yor bunu? diye yle bir d np geiveriyoruz. Kim? sorusunu cevaps z b rakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yntemlerle de mmkn olabiliyor. Hem de birka yz bin dolarl k filmlerle... Sonuta ayn kap ya ksa da birazc k farkl d r bu. Burada da ilk kez kar m za kan bir marka aday , k rk y ll k markaym gibi, yani uzun y llar tan yormu uz gibi, yani aram zda hi teklif yokmu gibi, yani her ak am kendileriyle Ne olacak bu memleketin hali? muhabbeti yap yormu uz gibi davranarak do rudan mevzuya girmiyorlar m , bu yzszlk kar s nda insan n dili tutuluyor. yle ya, aceleleri var, k sac k bir flrt dnemine bile tahammlleri yok! Bir de u sanal reklam uygulamas var ki tam bir enlik! (Uyduruk olan her eye sanal demek zorunda m y z?) Biz yine ekran kadr n n alt ndan k p gzmze giren gazoz i esine geri dnelim... Bu faydas z geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak ak yor, elimde hibir veri yok. Ama, eminim siz de ok s k kar la yorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geen davetsiz misafirlerle... Bizim markala ma yolunda henz hibir mesafe alamam , alabilme konusunda da mit vermeyen reklamverenimizde, reklam ku aklar n n zapland ve izlenmedi i, bu yzden de bant reklamlardan kafam za kak lan logolar n, gzmze giren rn ambalajlar n n, dizi sonlar nda ruh gibi yukar do ru szlen, kolu baca birbirinin iine dolanm , kendilerine ayr lan deli e s s n diye sa a sola kan rt lmaktan eci bc hale getirilmi amblem ve logolar n (Ki, buralarda gerekten itibarl say labilecek markalar m z n logolar da ayn muameleye maruz b rak larak geit trenine kat l yorlar, bunlar n grsel standartlar n takip eden bir ekipleri ya da adamlar yok mudur?), malardaki sanal ve gerek panolar n ok daha etkili oldu u yolunda klliyen yanl bir inan var. ark kurnaz y z ya, verdi imiz paran n hepsini geri alaca m za inand m z bir mecraya temaylmz daha fazla tabii. brnde paralar m z n yar dan fazlas n n bo a gitti ine inan yoruz. Oysa, henz Kim? sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin ileti meye al t n kavratmadan, gipten gelen belirsiz konu ma ve m r ldanmalarla paralar m z n yar s de il, hepsinin bo a gitti inin fark nda de iliz.

- Ama Coca Cola da malara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin? Coca Cola verir tabii... O bizim ahbab m z, ok da iyi tan r z. Bize, Efendim merhabalar, bendeniz her zaman oldu u gibi yine burday m. Beni zaten tan yorsunuz da, bir gz k rp p kendimi yine hat rlatay m, bulundu unuz her yerde yan n zda oldu umu gstereyim dedim. Bak n, tm stadyumun hakimiyeti bende. Bilirsiniz, byk bir markay md r. Sizlere iyi seyirler dilerim. diyor o. Ve tm Coca Cola de erlerini tekrar zihnimizde canlad r yor. Sen ne yap yorsun, Kim bu sahaya atlayan yabanc cisim yahu? dedirtmekten ba ka? nce tan al m, sonra kafama bile kars n. kars n! Btnle ik Pazarlama leti imi Share Btnle ik, zaten kendi ierisinde di er elemanlarla olu turulan yeni bir btn anlam na gelmektedir. Piyasada, buna ili kin olarak geli tirilen, asl nda birbirinden ok ta farkl olmayan ama farkl eleri kapsayan veya eksilten tan mlar bulunmaktad r. Bunlardan birinci tan ma gre, btnle ik pazarlama ileti imi; reklam-sat geli tirme-halkla ili kiler-do rudan pazarlama-ticari fuarlar-ki isel sat -sat noktas gibi elerin, birbirlerini tamamlayacaklar ekilde, ayn zamanda markalar n, pazarlama karmalar n n di er eleriyle de btnlk olu turmas d r. Bir di er yap lan tan mlama da ise, btnle ik pazarlama ileti imi; m teri, hedeflenen tketiciler, hisse sahipleri, al anlar, ili kili gruplara yollanan mesajlarla birlikte, firman n rn ve hizmetinin, markalar n n hedef tketicilere iletti i mesajlar n denetlenmesi, mesajlara etki edilmesini kapsayan, kar l kl , uzun sreli, stratejik ileti im dnemi olmaktad r. Buna gre, btnle ik pazarlama ileti imi zelliklerinin belli ba l eleri u ekilde gsterilmektedir. * Teknoloji her anlamda kullan lmal d r. * Btnle ik Pazarlama ileti imi, btn ileti im aralar n n pazarlama karmas ile birle tirilmesi ve stratejisinin yap lamas gerekmektedir. * Tketici ile m terilere odaklan r. * Ama fark ndal k yaratmak de il do rudan sat a yneliktir. * Bu anlamda gerekle tirilen her faaliyet llebilir olmak durumundad r. * M terilerle iki ynl ileti im ak nda bulunur. * Veritaban temel al narak planlama ve uygulama yapar. * D ar dan ieriye do ru planlamalar n gerekle tirir. Burada en ok nemsenen nokta, btnle ik pazarlama ileti imi ad na yap lan planlaman n, uygulaman n tek bir merkezden gerekle tirilmesidir. Bu tip bir pazarlama ileti imini ortaya karan, bunun olu turulmas n gerekli k lan, etkili zellikler ise u ekilde gsterilmektedir. Gnmzde ileti imin yo unla m olmas ndan kaynakl , ortaya kan ileti im kirlili i hedef tketici kitlelerine ula m zor hale getirmi tir. Tketiciler her geen gn daha da bilinli olmakta ve rn, hizmetler hakk nda daha ok bilgi istemektedirler. Ekonomik pazarlar n bugn geldikleri nokta da bu etkenler aras nda gsterilmektedir. Bu da Pazardaki geli imler ve evrensel apta srekli art gsteren firmalar n rekabet ortamlar olmakta. Bir di er zellik te, gnderilen mesaj gvenirlili i

lmlerinde ortaya kan d . Geleneksel reklam maliyetlerinin artmas ve etkisinin azalmas , reklam veren firmalar n de i iklik gsteren beklenti durumlar da bunlar n aras nda. Ayr ca veritaban olu turma ve bunun maliyetinin azalmas da btnle ik pazarlama ileti imini ortaya karan nedenler aras nda gsterilmektedir. Btnle ik pazarlama ileti iminin ortaya k , yukar da da say lan pazarlama ileti imini ortaya karan elemanlar olan reklam, halkla ili kiler, do rudan pazarlama, sponsorluklar n bir btn ierisinde kullan lmas yla, bunlar n zay f kalan ynlerinin kapat lmas amalanmaktad r.

Pazarlama leti imi Share Gnmzde ileti imin olanaklar , a r derecede art gstermi tir. Bununla birlikte, tketicilerin srekli de i en ve gene art gsteren istekleri, artan maliyetler, firmalar n etkili veya do ru ileti im kanal bulmalar n zorla t rm t r. Bu anlamda ara t rma ve aray a giren yap lar, pazarlama ileti imi kavram n geli tirmi lerdir. Bu noktada tan mlanan pazarlama ileti imi; bir firman n kuruldu u gnden, rn ve hizmetlerini geli tirmeye ba layaca zamandan ba layarak, ili ki kurdu u veya kuraca hedeflere ynelik, neler sa lad n , neler vaat etti ini anlatmas n , ifade etmesini sa layan faaliyetlerin hepsine pazarlama ileti imi denmektedir. Di er bir tan mlamaya gre, pazarlama ileti imi; hedef kitlenin tutumunu, davran lar n istenilen ynde de i tirmeyi amalayan faaliyetlerin hepsine denmektedir. Pazarlama ileti imi nce bir strateji tan m na sahip olmaktad r. Burada kullan lan ileti im stratejik olarak planlan r. Buna gre pazarlama ileti imi stratejisi; ileti imin hedeflerinin, uzun sreli dnemleri kapsayan faaliyetlerin tespit edilmesi, bu hedefleri gerekle tirebilmek iin gereken kaynak da l mlar n n yap lmas , abalar n ynnn saptanmas d r. Burada stratejiyi belirleme olay ; ileti im biiminin nas l gerekle mesi gerekti ini bulmak, hedeflere ula may sa layacak yol ve yntemlerin seilmesi anlam nda da kullan lmaktad r. Bu a amada btn imknlar birbiriyle uyumlu hale getirilmektedir. Bu ekilde bir pazarlama stratejisi u zellikleri kapsar; pazarlama ileti imi kurulacak kitleleri de erlendirmeye almak, hangi ileti im arac n n en etkili ileti im kurdu unu belirlemek, ileti im kuracak olan n ne zaman ve nerede ileti imi kuraca n bulmak, hangi pazarlama ileti imi karmas kullan larak, btenin nas l payla t r laca n tespit ederek, programlama yapmak. Pazarlama ileti iminin stratejileri, f rsatlar de erlendirir, kaynaklar analiz eder, hedeflerini ortaya koyar, ayr ca tek bir stratejiyle yetinmez, alternatif stratejileri de geli tirir. Pazarlama ileti imi birden fazla e ile tan mlanm t r. Bu elerin hepsi, belirlenmi faaliyetler btnn ifade etmektedir. Buna gre pazarlama ileti iminin eleri; reklam kapsam nda nelerin, nas l ve hangi mecralar n kullan m yla yap laca , halkla ili kiler kapsam nda neler yap laca , sat geli tirme metotlar , sat personeli ve ki isel sat , rnn ambalaj , stili, rengi, markas , sat noktalar n n yeri ve yerinin zellikleri, m teri hizmetlerinin nas l ve ne ekilde yap laca , sat sonras hizmetlerin neler olaca ve nitelikleri, do rudan pazarlama olanaklar ve yntemleri, pazarlama ara t rmalar n n yap lmas iin yntemler, yeni rn geli tirme eklinde olmaktad r.

Btn bunlara gre pazarlama ileti iminin u amalar bulunmaktad r; sat lar n artmas ve desteklenmesi, rn, marka fark ndal n n yarat lmas , kurum ve rn fark ndal , tketicilerin tutum ve davran lar n etkileme, tketicileri rn kullan m anlam nda e itme, tketici sadakati olu turma, hat rlatma yapma ve yeni rn sat lar gerekle tirmek olmaktad r. Pazarlama leti imi Matrisi Pazarlama ileti imini sadece iki parametresinden yola karak a a daki matrisi

olu turabiliriz: Burada ele ald m z iki de i kenden ilki simetri yani mesaj n ieri i ve ula t birbirine uyumu.

kitlenin

rne in sadece niversite rencilerine ynelik bir mesaj veya rnle ilgili ileti im al mas n n hedef ald kitle tm prime time televizyon izleyicileri olursa bunu asimetrik ileti im olarak kabul ediyoruz. E er bu al ma sadece niversite genli ini hedef al narak yap l rsa (rn. kampslerde, genlik programlar nda veya bu kitlenin yo un kulland web sitelerinde) simetrik ileti im diyoruz. Di er de i kenimiz ise ileti imin geri dn olana . Televizyon, bas l yay n gibi geri dn n olanaks z veya ok zor oldu u kanallara tek ynl ileti im, yzyze veya internet zerinden gerekle tirilen rneklerde oldu u gibi geri dn n mmkn ve kolay oldu u, kar l kl etkile imin kolayca kuruldu u ve gelen geri dn e gre pozisyon almay mmkn k lan kanallara ise etkile imli ileti im olarak adland r yoruz. Bu iki de i keni gz nne ald ileti im tr k yor: m zda ise kar m za de erlendirebilece imiz drt farkl

Tek Ynl Asimetrik leti im: zellikle geleneksel pazarlamac lar taraf ndan ok kullan lm , art k lmleme yeteneklerinin geli mesiyle etkisinin tart ma konusu olmas na ra men birok kurumun vazgeemedi i bir ileti im trdr. Tketici olarak hergn srekli olarak maruz kald m z binlerce pazarlama mesaj n n ne kadar n dikkate ald m z d nmek bile bence etkisi hakk nda hepimizi fikir sahibi yapabilir. rnek olarak televizyona, gazetelere verilen geni kitlelere ula may hedefleyen ama reklam n ula t izleyici veya okuyucu kitlesinin profilini hesaba almayan al malar verebiliriz

Tek Ynl Simetrik leti im: Hedef kitleyi seme ba ar s n gsteren ancak etkile imin gcn kullanamayan ileti im trdr. Belli okuyucu veya izleyici kitlesine sahip medyay kullanan, belli alanlarda yap lan outdoor al malar n (niversite kampslerinde rencilere, karayollar nda srclere, bayan kuafrlerinde kad nlara ynelik rnlerle ilgili mesajlar) rnek olarak verebiliriz. Mesaj n hedefi daralt ld iin kaynak kullan m n n ok daha verimli hale geldi i bu ileti im tr Tek Ynl Asimetrik leti ime gre avantaj sa larken, etkile imin faydalar ndan yararlanamamaktad r. Etkile imli Asimetrik leti im: Etkile imin gcnn kullan labilmesine ra men hedef kitle zerine odaklama yap lmayan ileti im trdr. zellikle internet zerinde byk portaller ve haber siteleri zerinden yap lan al malar rnek verebiliriz. Etkile im sayesinde etkisinin kolayca llebilmesi ve geri dn lerden faydalanman n mmkn olmas nemli avantajlar d r. Etkile imli Simetrik leti im: Hem hedef kitle odaklanmas sayesinde kaynak kullan m n n optimum oldu u hem de etkile im sayesinde geri dn , lmleme ve gl etki avantajlar na sahip pazarlama ileti imi modelidir. Geli en Web 2.0 olu umlar ve Uzun Kuyruk (Longtail) anlay sayesinde her gn birbirinden farkl ve ba ar l uygulama alanlar ortaya kmaktad r.