DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN COMERCIAL EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

INTRODUCCIN La mayor parte de los productores no venden sus artculos directamente a los consumidores finales. Con frecuencia entre productor y consumidor final se mueve un ejercito de intermediarios comerciales, que desarrollan diferentes funciones y reciben nombres distintos. Cualquiera que sea el canal de distribucin, estos influyen en cualquier otra decisin de mercadotecnia (publicidad, ventas, logstica, inventarios, etc.), adems de imponer condiciones a mediano y largo plazo con otras organizaciones, por lo que se constituye en un elemento clave del mercadeo de cualquier empresa.
CONCEPTO DE DISTRIBUCIN. IMPORTANCIA Es la variable que relaciona la produccin con el consumo: pone los productos a disposicin de los compradores en las cantidades demandadas, en el momento en el que los necesiten y en los lugares en los que quieran comprarlos. Comprende adems la informacin, la promocin, y la presentacin del producto en el punto de venta, para estimular su compra, a un precio conveniente. Aporta 3 de las 4 utilidades creadas por el marketing: de lugar: en distintos puntos de venta, cercanos al sito en el que el comprador necesite el producto. de tiempo: pone el producto a disposicin del comprador en las estanteras de los puntos de venta, esperando el momento en el que lo solicite. de propiedad: mediante la entrega del producto, a efectuarse la venta. La elaboracin de los productos de forma eficiente suele concentrarse en zonas geogrficas, segn los recursos naturales existentes en ellas, los costes salariales y las capacidades tcnicas de sus habitantes. La distribucin optimiza la asignacin de los recursos econmicos, al permitir el intercambio de productos excedentarios en una zona, por otros deficitarios. Las decisiones sobre distribucin tienen efectos a largo plazo para la empresa y suelen ser irreversibles. Las principales son:

a) diseo y eleccin del canal de distribucin: decidir cmo va a distribuir sus

productos.

b) localizacin y dimensin de los puntos de venta: nmero, ubicacin,

dimensin y caractersticas.

c) logstica de la distribucin (distribucin fsica) : transporte, almacenaje,

realizacin de pedidos, gestin de stocks, embalaje y entrega de productos.

d) optimizacin de las relaciones internas del canal: mediante la armona y

la colaboracin entre los miembros del mismo.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante, hasta el comprador final. Estn formados por el conjunto de personas u organizaciones que hacen que el producto llegue al consumidor o al usuario. Los bienes de consumo utilizan los canales siguientes:

Fabricante ------------------------------------------------------------------------------------_ Consumidor Fabricante ------------------------------------------------------------_ Detallista --------_ Consumidor Fabricante ------------------------------------_ Mayorista -------_ Detallista -------_ Consumidor Fabricante ------------_ Agente -----------_ Mayorista ------_ Detallista -------_ Consumidor Fabricante > Consumidor, es utilizado por artesanos prximos, empresas de venta directa por catlogo y las de comercio electrnico. Fabricante> Detallista > Consumidor, se emplea cuando el nmero de detallistas es reducido, tienen gran poder de compra y venden bienes de consumo duradero. Fabricante > Mayorista > Detallista > Consumidor, es utilizado en productos de conveniencia. Fabricante > Agente > Mayorista > Detallista > Consumidor es una variante de la anterior, con un intermediario comisionista, que no suele estar en la nmina de la empresa y cobra proporcionalmente a las ventas efectuadas. Los productos industriales suelen emplear los canales siguientes: Fabricante ---------------------------------------------------------------------------_ Usuario industrial Fabricante ---------------------_ Distribuidor industrial ----------------------_ Usuario industrial Fabricante ---------------------------------------_ Agente -----------------------_ Usuario industrial El primero es el ms frecuente cuando el nmero de fabricantes y el de compradores es reducido, ya que fomenta la relacin directa. Adecuado a materias primas, componentes y bienes de equipo. El segundo se utiliza cuando hay un gran nmero de usuarios y/o estn muy dispersos. Adecuado a repuestos y suministros. El tercero es empleado por empresas industriales que no tienen suficiente fuerza de ventas propia. Dependiendo del tipo de producto y del canal elegido, hay tres tipos de modalidades bsicas de distribucin:

a) Exclusiva. El distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia

en un rea geogrfica en la que se le concede la exclusiva de venta. Es propia de productos que le exigen al distribuidor: gran esfuerzo de venta, prestacin de asistencia tcnica y servicio de reparacin. Adecuada a productos de especialidad.

b) Selectiva. El distribuidor puede vender productos de la competencia pero se

compromete a efectuar un volumen mnimo de compras. El nmero de distribuidores es reducido. Adecuado a productos de seleccin. c) Intensiva. Para llegar a un gran nmero de puntos de venta: Suele requerir canales largos. Adecuada a productos de conveniencia.

LOS INTERMEDIARIOS. FUNCIONES QUE DESEMPEAN Son las personas u organizaciones que realizan transacciones entre el productor y el consumidor en los canales. Son necesarios porque realizan funciones que crean utilidades de lugar, tiempo y propiedad. a) Reducen el nmero de transacciones. Si hay p producto y c consumidores, el nmero de transacciones posibles sera p x c. la existencia de intermediarios reduce el nmero a p + c. b) Adecan la oferta a la demanda. Compran grandes cantidades a los fabricantes, que venden fraccionadas a intermediarios o a consumidores que no quieren o no pueden almacenarlas.

c) Crean surtido. Los fabricantes suelen producir series largas de un nmero de lneas reducido. Los compradores quieren elegir en el establecimiento entre un surtido de marcas distintas de un mismo artculo.

d) Realizan la distribucin fsica del producto, es decir: el transporte, el

almacenaje y la entrega a otros intermediarios y al comprador final.

e) Hacen otras actividades de marketing. Los mayoristas comunican y venden

a los detallistas, hacen de fuerza de ventas de los fabricantes ante los detallistas y de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas realizan actividades de promocin en el punto de venta (merchandising), que comprenden: comunicacin venta personal, promocin de ventas y publicidad.

f) Transmiten la propiedad. La compra de un producto conlleva la adquisicin del

derecho de propiedad sobre el mismo.

g) Financian al fabricante o al intermediario al que han comprado un producto y al

cliente al que lo han vendido. Financian sus existencias hasta que se venden y soportan los riesgos de impagados de las ventas financiadas. Tipos de intermediarios, segn a quin vendan, se dan dos situaciones:

a) Comerciante mayorista. Compra al fabricante o a otros mayoristas y vende a

otros intermediarios, pero no al comprador final. Reduce el nmero de relaciones que seran necesarias entre pocos fabricantes y muchos comercios minoristas, almacenando los productos para su manipulacin (agrupacin, clasificacin, creacin de surtido), hasta su distribucin a los minoristas. Los tipos de mayoristas ms frecuentes, son:

Almacenistas. Compran las mercancas en firme a los fabricantes, para revenderlas a los Minoristas. Brokers o comisionistas. Venden a los minoristas por cuenta de los fabricantes, sin que ambos lleguen a conocerse. No son propietarios de la mercanca, ni llegan a disponer de ella fsicamente en la mayor parte de los casos. Por su tarea reciben una comisin fija sobre la cifrade ventas. Representantes o agentes comerciales. Distribuyen productos de varios fabricantes no competidores, de productos no relacionados, en actividades en las que hay un gran nmero de fabricantes. Visitan a minoristas con un muestrario de productos. El suministro y el cobro de los pedidos suelen hacerlos los fabricantes. Autoservicios para minoristas (cash & carry o pague y lleve). Son establecimientos situados en la periferia de ncleos urbanos, a los que acuden los minoristas para comprar artculos a precios reducidos, que han de acarrear y transportar por sus propios medios, tras haberlos pagado al contado. Centrales de compras (sociedades de gestin mayorista). Son grupos de mayoristas asociados que gestionan conjuntamente las compras a los fabricantes, para obtener precios mejores. b) Minorista o detallista. Compra productos a fabricantes o a otros intermediarios y los vende al comprador final. Realmente el fabricante vende sus productos a travs del minorista. Para cumplir su funcin de forma eficiente, hade realizar las actividades siguientes: gestin de compras, clculo de la rotacin de existencias en el establecimiento, exhibicin de las mercancas, realizacin del escaparate y colocacin ptima del producto en el establecimiento. Segn la forma de propiedad del establecimiento, hay 6 tipos de comercios minoristas:

establecimientos independientes. Propios de comerciantes individuales, en locales pequeos, predominantemente alquilados, con poco personal (frecuentemente familiar). Su mayor ventaja es estrato personalizado con sus clientes. grandes cadenas integradas. Son empresas independientes, que poseen varios establecimientos con la misma marca comercial y operan bajo una administracin centralizada (en compras y en publicidad). La propiedad y la administracin nica generan economas de escala, que les permiten dominar el mercado en ciertas actividades. establecimientos alquilados en grandes almacenes (corners) a minoristas o a fabricantes de marcas prestigiosas, dejando libertada al arrendatario para ejercer su actividad. Su gran ventaja es la situacin en un comercio con una gran afluencia de pblico. las cooperativas de minoristas son los tipos de vinculacin ms frecuentes en Espaa, ya que ms de un 40% de detallistas son miembros de cooperativas, que son entidades encargadas de las compras en grandes cantidades, para distribuirlas entre los asociados en condiciones favorables de precio y formas de pago, almacenndolas adems. Los minoristas, por ser socios de la cooperativa, participan en los beneficios de la misma (retorno cooperativo) las cadenas voluntarias de detallistas estn formadas por minoristas que se adhieren a una organizacin central, que se encarga del aprovisionamiento de todos ellos. Los

detallistas no sonsocios de la cadena, por lo que mantienen su independencia y su forma jurdica propia. Se benefician de las economas de escala derivadas del volumen de compras global de la publicidad conjunta, la informacin y las acciones promocionales colectivas. las cadenas franquiciadas son asociaciones comerciales en las que un fabricante o mayorista (franquiciador) cede a un minorista (franquiciado) el derecho de explotar una marca de su propiedad o de un procedimiento comercial original, proporcionndole asesoramiento tcnico y administrativo, mediante el pago de un canon. El franquiciador provee de productos al franquiciado, le cede su experiencia en el negocio, su notoriedad y su prestigio en el mercado. El franquiciado se siente motivado al ser independiente y aplicar una frmula comercial de xito probado Segn la orientacin de su actividad o de su estrategia comercial, se distinguen varios tipos de comercios minoristas: las tiendas especializadas ofrecen un surtido de artculos amplio en una sola lnea de productos (zapatos, confeccin, muebles, lencera, frutera, pescadera). Se llaman tambin tiendas de lnea limitada y suelen emplazarse en zonas cntricas o en barrios elegantes. Su estrategia se basa en cubrir la demanda de segmentos concretos de compradores, a los que se les ofrecen productos muy diferenciados, adaptados a los deseos de la clientela, con garanta de calidad y tratopersonalizado. los centros comerciales son complejos de tiendas especializadas ubicadas en un establecimiento, lo que facilita el proceso de compra. Suelen tener un gran almacn y un supermercado como focos de atraccin. Los de gran dimensin tienen zonas de ocio (cines, restaurantes, cafeteras), aparcamiento, peluqueras, guardera, sucursales bancarias los autoservicios son comercios minoristas en los que el comprador se vende a s mismo y paga los artculos en las cajas de salida. El comprador accede directamente al producto, puede elegir libremente y comparar los artculos alternativos, al visualizarlos. Para el comerciante: aumenta la productividad por empleado, ya que el comprador realiza muchas de sus funciones, ahorra espacio de lugares muertos (almacn, trastienda, mostrador), puede ofrecer ms artculos, as como rentabilizar el espacio y el empleo. Segn sus dimensiones, se denominan: o autoservicios (de 40 a 118 m2). Prximos a la clientela, con surtido reducido y trato personal. o superservicios (de 118 a 400 m2) y supermercados (de 400 a 2.499 m2). Gama amplia de productos de alimentacin y droguera, propios de barriadas, con promociones frecuentes. o hipermercados (de 2.500 a 30.00 m2) o grande superficies comerciales, emplazados en extrarradios de ciudades, con amplios aparcamientos, basados en la in corporacin creciente de la mujer al trabajo, el aumento del consumo de productos frigorficos y el equipamiento de frigorficos en todos los hogares. Adems de alimentacin, ofrecen grandes surtidos de droguera, confeccin y bazar (ferretera, electrodomsticos, menaje). Operan con precios bajos, mrgenes ajustados y promociones frecuentes. Las tiendas de departamentos o grandes almacenes, ofrecen una gran variedad de artculos (predominantemente equipamiento de hogar y confeccin) en un mismo local de gran dimensin (de 3.000 a 10.000 m2), dividido en secciones y situado en zonas cntricas. Operan con mrgenes elevados, productos de calidad, precios altos, orientados a segmentos medio altos. Ofrecen: aparcamiento, reparto a domicilio, servicio post venta, tarjeta de crdito y otros servicios.

CONCEPTO DE COMUNICACIN. PROCESO E INSTRUMENTOS Es el proceso de elaboracin y transmisin de informacin desde la empresa hasta el mercado objetivo. Tiene xito cuando el mensaje llega al target (grupo de clientes-objetivo) deseado, es entendido y produce una reaccin (estimula la demanda). Los fines bsicos de la comunicacin de un producto son: o informar de su existencia, caractersticas, ventajas y necesidades que satisface o persuadir al comprador potencial de sus utilidades, para estimular su demanda o recordar a los clientes actuales su existencia y sus ventajas, para que no compren a otros competidores. La comunicacin ejerce una funcin dinamizadora sobre las otras variables de marketing mix, por lo que los esfuerzos de comunicacin se llaman de impulsin. La respuesta del target al mensaje puede ser indiferente o favorable hacia el producto o hacia la empresa, que lo mueva a iniciar el proceso de decisin de compra siguiendo los pasos de AIDA: o o o o captar la Atencin mantener el Inters despertar el Deseo desencadenar la Accin

Para alcanzar los objetivos de comunicacin las empresa utilizan la combinacin de sus 4 instrumentos: venta personal, publicidad, promocin y relaciones pblicas. La primera es una forma de comunicacin personal; las dems emplean medios de comunicacin de masas.

LA VENTA PERSONAL Es una forma de comunicacin oral e interactiva que transmite informacin directa a un comprador potencial y recibe la respuesta instantnea del mismo. Su fin es argumentar y convencer al comprador potencial de la utilidad que tendr al comprar el producto. El vendedor crea y representa la imagen de la empresa. Resulta necesaria para el comprador cuando el producto es complejo y/o la compra es importante. Las caractersticas distintivas de la venta personal son: flexibilidad: posibilidad de adaptar la argumentacin a cada comprador y situacin concreta. comunicacin directa con el comprador para aclarar dudas, ofrecer sugerencias y obtener una respuesta inmediata. posibilidad de seleccionar el target yendo directamente hacia l, evitando despilfarros y dispersin de esfuerzos. posibilidad de cerrar la venta, no solo estimular la demanda y atraer al comprador El proceso de venta personal comprende 5 fases (denominadas 5 pes):

preparacin: estudio de todo lo referente al producto, al mercado y a la competencia. prospeccin: bsqueda e identificacin de compradores idneos para el producto. precontacto: indagacin de todo lo referente al comprador potencial y concierto de entrevista. presentacin: empleo del modelo AIDA. post venta: permanencia en contacto con el comprador y establecimiento de una relacin personal que fomente la compra repetitiva.

LA PUBLICIDAD Es una forma de comunicacin impersonal y remunerada, a travs de medios de comunicacin. Dirigida a un target, en la que se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin el comportamiento de consumidor. Sus caractersticas distintivas son: es impersonal, unilateral y masiva el emisor est identificado, paga y controla el mensaje Es un instrumento de comunicacin idneo para llegar a gran nmero de receptores en poco tiempo, pero tiene dos carencias importantes: es insuficiente para cerrar la venta. Crea conocimiento, notoriedad, actitudes favorables e intenciones de compra, pero necesita la venta personal para cerrar la transaccin es incapaz de seleccionar el target al que se dirige, por lo que no podr acceder a todos los segmentos deseados, mientras llegar a audiencias de personas no interesadas en sus mensajes, que no son clientes potenciales El contenido informativo de la publicidad es positivo socialmente. Su utilizacin abusiva, desleal o engaosa tiene efectos negativos, perjudiciales para la sociedad. Las crticas ms frecuentes a la publicidad son: que refuerza el materialismo, el cinismo, la irracionalidad, el egosmo, la ansiedad y la competitividad social. Estas crticas deben dirigirse a su utilizacin incorrecta, ya que es solamente un instrumento.

LAS RELACIONES PBLICAS Son un conjunto de actividades (relacionadas con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio), que realizan las empresas y las instituciones para conseguir difusin de informacin favorable, a travs de los medios de comunicacin, que mejore su imagen o la de los productos que ofrecen. Se articulan fomentando la generacin de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atencin de los medios de comunicacin y de los targets, para transmitir mensajes favorables sobre la empresa o sobre el producto. Adems de los clientes actuales y potenciales, los targets de las relaciones pblicas son: los trabajadores, los accionistas, los proveedores, las administraciones, los sindicatos, las patronales, las asociaciones, los medios de comunicacin y la sociedad en general. Las caractersticas especficas de las relaciones pblicas son: son actividades habituales y planificadas, llevadas a cabo por las entidades

buscan obtener la confianza de los targets a los que se dirigen, esperando que se convierta en una actitud favorable a la compra de los productos la comunicacin no es repetitiva ( a diferencia de la publicidad), ya que sera contraproducente el mensaje es ms indirecto que el de la publicidad o el de la venta personal el mensaje es ms creble que el de otros instrumentos de comunicacin El objeto de las relaciones pblicas es: hacerlo bien y hacerlo saber, para contar con el apoyo de la opinin pblica.

LA PROMOCIN DE VENTAS Es un instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o econmicos para estimular la demanda a corto plazo y/o aumentar la eficacia de los intermediarios y de los vendedores. Emplea diversas acciones y medios para incentivar la compra: descuentos, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ferias, material grfico n el punto de venta y mayor cantidad de producto. La promocin de ventas est indicada cuando: se pretende introducir un producto en el mercado, para que el comprador pueda probarlo el nmero de compradores sea reducido, porque da resultados a corto plazo el volumen de compras sea pequeo, porque fomenta compras repetitivas y en mayores cantidades sea muy fuerte la competencia, en mercados maduros, para mantener la cuota La promocin de ventas no est indicada cuando: la imagen del producto sea mala el producto no responda a las necesidades del consumidor se quiera fidelizar la clientela no se cuente con la fuerza de ventas necesaria para llevarla a cabo El merchandising (promocin en el punto de venta) comprende un conjunto de procedimientos orientados a dar un papel activo al producto, sobre su presentacin y su entorno, para optimizar su rentabilidad: producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado, con el apoyo y el precio adecuados. El producto har el papel de reclamo que despertar el impulso de compra de l comprador, all donde se encuentre, teniendo en cuenta que el 60% de las compras en autoservicios, se deciden en el momento de visita al establecimiento.

FUNCIONES DE LAS EMPRESAS Despus de haber conceptualizado acerca de la canal de distribucin, la importancia dentro del mercado, los distintos tipos de distribucin, la comunicacin desde lo convencional hasta la nueva era de la comunicacin virtual en el merchandising, podemos concluir que las empresas estn llamadas a realizar entre otras las siguientes funciones alrededor de estos temas:

Funcin de abastecimiento. Funcin de existencias (stock). Funcin de ventas. Funcin de servicio. Funcin de cobro.

LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y LA COMUNICACIN EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Aprendiz:

ALONSO RAMIREZ VARGAS

CC. 7249750

Actividad de la semana 4 para sustentar el ltimo tema de este curso.

Intructor:

ANDRES FELIPE BUITRAGO MALDONADO

Tutor del Programa

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA REGIONAL TOLIMA PROGRAMA: MERCADEO, CONCEPTUALIZACION, METODOLOGIA Y APLICABILIDAD BOGOTA, D.C. JUNIO 14 DE 2010