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FACULDADE FARIAS BRITO CURSO DE ADMINISTRAO

ANLISE DA EXISTENCIA DA RELAO ENTRE LEALDADE E DISPENDIOS REALIZADOS POR CLIENTES O caso de uma loja de produtos de nutrio em Fortaleza

Karine Silva dos Santos

FORTALEZA -CE JUNHO DE 2010

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KARINE SILVA DOS SANTOS

ANLISE DA EXISTENCIA DA RELAO ENTRE LEALDADE E DISPENDIOS REALIZADOS POR CLIENTES


O caso de uma loja de produtos de nutrio em Fortaleza

Monografia apresentada ao curso de Administrao de Empresas da Faculdade Farias Brito, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas, sob orientao do Prof. Raimundo Roberto Nobre Pinho, Ms.

FORTALEZA -CE JUNHO DE 2010

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Esta monografia foi submetida como parte dos requisitos necessrios obteno da graduao em Administrao de Empresas, outorgado pela Faculdade Farias Brito, e encontra-se a disposio dos interessados na Biblioteca da referida Instituio. A citao de qualquer trecho desta monografia permitida desde que seja feita de conformidade com as normas ticas cientficas.

__________________________________ Karine Silva dos Santos

Monografia aprovada em: ____ /____ /_____ Mdia Final: ___________

BANCA EXAMINADORA _______________________________________ Prof (a) Orientador (a) Ms. Raimundo Roberto Nobre Pinho

_______________________________________ Prof (a) Examinador Ms. Claudia Maria Carvalho Miranda _______________________________________ Prof (a) Examinador Paolo Giuseppe Lima de Arajo

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DEDICATORIA

As pessoas maravilhosas que fazem parte da minha vida: minha me, minha av, minha irm e aos meus amados sobrinhos.

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AGRADECIMENTO

Em primeiro lugar agradeo a Deus por ter me iluminado para fazer este trabalho e ter me dado fora para conclui-lo. Agradeo a minha famlia, em especial a minha me, Francisca da Silva dos Santos, a minha av, Maria Eliza Marqus da Silva e a minha irm Adriana Santos da Silva por sempre terem me incentivado e apoiado nos estudos. Um muito obrigado em especial para Cludia Carvalho (Presidente da Nutrition) que permitiu e colaborou para que este trabalho fosse feito e que, no decorrer deste dois anos que tenho de empresa, tem dedicado a mim todo apoio e pacincia do mundo. Agradeo a meu incrvel e inigualvel orientador, Prof Roberto Pinho, por todo seu apoio e dedicao e a todos os mestres que, nestes quatro anos e meio de faculdade, me proporcionaram a aquisio de novos conhecimentos e me mostraram novos horizontes e perspectivas. No posso deixar de agradecer tambm a duas grandes amigas, Isabelle Rianny e Jaqueline de Oliveira, pelo incentivo e companheirismo ao longo dos anos de faculdade.

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RESUMO

Em um ambiente onde a concorrncia acontece em nvel global, s empresas tm apresentado ao longo dos anos diversos focos na sua gesto, passando de foco na quantidade de produtos produzidos para qualidade dos produtos, e mais recentemente para a satisfao dos clientes. As empresas descobriram o quo importante conhecer e gerenciar o relacionamento com seus clientes para garantir a sua sobrevivncia e crescimento no mercado. Este estudo aplicou o modelo de avaliao de lealdade proposto por Reichheld (2006) em uma loja de varejo que revende produtos nutricionais na cidade de Fortaleza-CE com o objetivo geral de mensurar a relao existente entre os nveis de lealdade dos clientes e a magnitude de suas compras e os seus objetivos especficos so: 1. Verificar se existe diferena entre o nvel de lealdade dos clientes e as categorias de produtos adquiridos pelos clientes; 2. Verificar se, para os clientes aos quais se ofertam servios adicionais, existe relao entre nvel de lealdade e gastos realizados; 3. Constatar se existe relao entre o nvel de lealdade e o nvel de renda dos clientes e 4. Verificar quais atributos da loja apresentam maior relao entre recomendao e os nveis de gastos na loja. Esta pesquisa de natureza quantitativa, a sua finalidade aplicada, e quanto ao tipo de pesquisa ela classifica-se em conclusiva descritiva e causal, pois visa constatar a existncia de relao entre duas variveis: a lealdade dos clientes e os gastos realizados pelos mesmos. Quanto fonte de informao esta pesquisa de campo, onde o sujeito em estudo so os clientes pessoas fsicas ativos da empresa e o instrumento de coleta de dados um questionrio estruturado e no disfarado. Em relao ao local da coleta de dados a pesquisa de campo, pois foi aplicada com os clientes que ligaram ou compareceram pessoalmente na loja em estudo. Quanto temporalidade a pesquisa transversal e possui delineamento correlacional. Os resultados desta pesquisa revelaram que existe relao entre o nvel de lealdade dos clientes e os gastos realizados pelos mesmos na loja em estudo.

Palavras-Chave: Satisfao, Lealdade, Modelos de avaliao da lealdade.

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ABSTRACT

In an environment where competition takes place on a global level, companies have made over the years several outbreaks in its management focus from the quantity of products produced for product quality, and more recently to customer satisfaction. The companies have discovered how important it is to know and manage the relationship with its clients to ensure their survival and growth in the market. This study applied the assessment model of loyalty proposed by Reichheld (2006) in a retail store that sells nutritional products in Fortaleza-CE with the overall objective of measuring the relationship between the levels of customer loyalty and the magnitude of their purchases and their specific objectives are: 1. Check whether there are differences between the level of customer loyalty and categories of products purchased by customers; 2. Determine whether, for customers which simply offer additional services, there is a relationship between level of loyalty and expenditures 3. See if there is a relationship between the level of loyalty and income level of customers and 4. Check which attributes the store have a higher ratio of recommendation and levels of spending in the store. This research is quantitative, its purpose is applied, and the type of research it ranks conclusive causal and descriptive as it aims to establish the existence of a relationship between two variables: customer loyalty and the expenditures made by the same. As for the source of information this research is the field where the subject under study are the clients individual company assets and data collection instrument is a structured and undisguised. Regarding the location of data collection is the research field as it was applied to customers who called or showed up in person at the premises in the study. And the timeframe the survey is cross-sectional and correlational design features. Our results revealed that there is a relationship between the level of customer loyalty and the expenditures made by them in the shop under study. Keywords: Satisfaction, Loyalty, evaluation models of loyalty.

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LISTA DE ILUSTRAES

Figuras Figura 1 - Dimenses do marketing holstico ................................................................ 20 Figura 2 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor baseado na relao expectativa e performance ............................................................................................ 23 Figura 3 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor fundamentados na performance percebida-1 .............................................................................................. 24 Figura 4 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor fundamentados na performance percebida-2 .............................................................................................. 25 Figura 5 - Forma algbrica dos escores de servio desejado e do escore de nvel mnimo........................................................................................................................... 26 Figura 6 - Forma algbrica do escore de satisfao baseado no modelo da multiplicidade de indicadores de satisfao .................................................................. 28 Figura 7 - Modelo de avaliao de satisfao de um comprador baseado em mtodos de equaes estruturais. ............................................................................................... 28 Figura 8 - Modelo da desconformidade das expectativas ............................................. 30 Figura 9 - Formas de lealdade....................................................................................... 32 Figura 10 - Mapeando as respostas pergunta definitiva............................................. 38 Figura 11 - Frmula para calcular o NPS ...................................................................... 38 Figura 12 - Grfico de correlaes lineares simples entre crescimento e ndice Net Promoter no segmento de computadores pessoais Wintel ........................................... 40

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Figura 13 - Classificao dos tipos de pesquisa............................................................ 46 Figura 14 - Grfico de disperso linear ......................................................................... 52 Figura 15 - Modelos de regresso................................................................................. 53 Figura 16 - Organograma da Nutrition........................................................................... 56 Quadros Quadro 1 - Escala de satisfao.................................................................................... 27 Quadro 2 - Fases de formao da lealdade .................................................................. 31 Quadro 3 - Algumas estrelas do NPS no mercado americano ...................................... 39 Quadro 4 - Sntese das abordagens de pesquisa adotadas.......................................... 44 Quadro 5 - Algumas caractersticas e tendncias qualitativa e quantitativa em pesquisa ...................................................................................................................................... 45 Quadro 6 - Plano de variveis ....................................................................................... 55

Grficos

Grfico 1 - Faixa de gastos dos clientes........................................................................ 57 Grfico 2 - Nvel de renda dos clientes.......................................................................... 58 Grfico 3 - Aspectos levados em considerao para escolher uma loja de produtos nutricionais .................................................................................................................... 58

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Grfico 4 - Principal ocupao dos clientes nvel de recomendao dos clientes para os atributos da loja Nutrition ............................................................................................... 59 Grfico 5 - Classificao dos clientes............................................................................ 61

Tabelas

Tabela 1 - Nvel de recomendao dos clientes para os atributos da loja Nutrition ...... 59 Tabela 2 - Utilizao de servios adicionais .................................................................. 60 Tabela 3 - Frequncia de compra por categoria de produtos ........................................ 60 Tabela 4 - Recomendaes x Gastos dos clientes........................................................ 63 Tabela 5 - Nvel de lealdade x Categoria de produtos................................................... 64 Tabela 6 - Recomendaes x Gastos de clientes que utilizam o servio entrega em domicilio ........................................................................................................................ 65 Tabela 7 - Recomendaes x Gastos de clientes que utilizam o servio de atendimento home care...................................................................................................................... 65 Tabela 8 - Nvel de renda x Gastos dos clientes ........................................................... 66 Tabela 9 - Recomendaes para o preo praticado x Gastos dos clientes ................... 67 Tabela 10 - Recomendaes para disponibilidade dos produtos x Gastos dos clientes ...................................................................................................................................... 68 Tabela 11 - Recomendaes por tempo de atendimento x Gastos dos clientes ........... 68 Tabela 12 - Recomendaes por ateno, cortesia e educao do atendente x gastos dos clientes.................................................................................................................... 69

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SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................................. 12 2. REFERENCIAL TERICO........................................................................................ 17 2.1 O marketing e a satisfao do cliente .............................................................. 17 2.2 Modelos de avaliao da satisfao................................................................. 22 2.2.1 Modelos baseados no paradigma da desconformidade............................. 23 2.2.1.1 Modelos Baseados na Relao Expectativas e Performance................. 23 2.2.1.2 Modelos Baseados na Performance Percebida ...................................... 24 2.2.1.3 Modelos baseados na performance ponderada pela importncia .......... 25 2.2.1.4 Modelos baseados na Relao Nvel Mnimo Aceitvel, Nvel Desejado e Performance .............................................................................................. 26 2.2.2 Modelos baseados na multiplicidade de indicadores da satisfao ........... 27 2.2.3 Modelos apoiados em mtodos de equaes estruturais .......................... 28 2.3 Satisfao, fidelidade e lealdade...................................................................... 29 2.4 Modelo de lealdade de Reichheld ................................................................... 34 2.4.1 Desenvolvimento da mtrica...................................................................... 36 3. ASPECTOS METODOLGICOS.............................................................................. 44 4. APRESENTAO DOS RESULTADOS .................................................................. 56 4.1 Caracterizaes do objeto de estudo ............................................................... 56 4.2 Discusses dos resultados............................................................................... 57 4.2.1 Caracterizao da amostra........................................................................ 57 4.2.2 Resultados................................................................................................. 63 CONCLUSO ............................................................................................................... 70 REFERNCIAS............................................................................................................. 75 APNDICE E ANEXOS ................................................................................................ 78

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INTRODUO

As empresas da atualidade esto vivendo em um ambiente totalmente novo, onde a mudana a ordem da vez para aquelas que almejam crescimento ou pelo menos sobreviver s intensas transformaes que ocorrem em todo o mundo. A concorrncia entre as empresas agora ocorre em nvel global, isto devido s intensas e constantes inovaes tecnolgicas, que proporcionaram o desenvolvimento de novas formas de integrao e comunicao das empresas com os clientes, fornecedores, concorrentes e com a sociedade. Conseguir destacar-se entre os demais concorrentes na preferncia dos clientes tem-se mostrado uma tarefa mais difcil a cada dia. O foco das empresas que antes estava na qualidade dos produtos, na quantidade e no volume de vendas teve que ser expandido, tendo agora como principal objetivo a satisfao dos clientes. Tem sido uma busca incessante das empresas ofertar para os clientes produtos ou servios que no s atendam as suas necessidades atuais mais que superem as suas expectativas, tornando-os, atravs disto, leais a empresa. Os gestores partindo do pressuposto que clientes leais empresa so uma fora importante para a sua sustentabilidade investem em pesquisas de satisfao, desenvolvimento de novos produtos, mudam seu posicionamento, disponibilizam canais que possibilitem maior proximidade com os clientes. As empresas tm utilizado inmeras e variadas formas de pesquisas de satisfao como ferramenta para descobrir as necessidades, desejos e expectativas dos clientes, e tentar avaliar o seu nvel de lealdade para com a empresa. Na maioria dos casos acontece dos resultados destas pesquisas no estarem de acordo com a real situao da empresa perante seus clientes e muitas vezes esto dissociados os resultados de faturamento e lucratividade, como exemplo temos o caso da General Motors nos Estados Unidos, que em 2005 estava perdendo

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participao no mercado e suas aes estavam na categoria de alto risco e mesmo assim recebeu vrios prmios de satisfao do cliente. As pesquisas de satisfao tm gerado, em sua maioria, uma grande quantidade de dados tornando difcil para a empresa obter informaes consistentes que possam contribuir para a melhoria dos processos de lealdade do cliente. Isto ocorre por causa da extensa quantidade de perguntas feitas nas pesquisas, e tambm porque nem sempre essas perguntas so referentes aos fatores que realmente importam para a construo do relacionamento com cliente. Algumas empresas contratam terceirizadas para realizar as pesquisas de satisfao o que, na maioria dos casos, acaba gerando insatisfao da parte dos clientes. Isto ocorre porque os pesquisadores das empresas terceirizadas no tm informaes sobre o cliente e por isso acabam fazendo perguntas redundantes e desnecessrias, como, por exemplo, quantas transaes o cliente j realizou com a empresa?. Este tipo de pergunta irrita o cliente e o deixa com a impresso que a empresa no se importa com ele, isso devido ao fato de o pesquisador demonstrar completo desconhecimento sobre as transaes realizadas pelo cliente com a empresa pesquisada. Outro erro bastante comum das pesquisas de satisfao ocorre no momento de selecionar a amostra que responder a pesquisa. Muitas vezes a amostra selecionada no corresponde representatividade devida aos clientes que realmente importam para a empresa atender as expectativas, que so os clientes mais rentveis. Quando isso ocorre empresa acaba direcionando seus esforos e recursos para atender as expectativas dos clientes errados, os menos lucrativos, que podem ter interesses completamente diferentes do grupo de clientes lucrativos, que so os que realmente interessam a empresa torna-lhes leais a ela. Como os resultados destas pesquisas no apresentam contribuies relevantes sobre a posio do cliente em relao empresa, os gerentes e funcionrios da empresa no do importncia para as mesmas e acaba que as pesquisas tornam-se

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simplesmente um gasto e no um investimento no relacionamento da empresa com seus clientes. Na busca por demonstrar a relao entre a lealdade dos clientes e o crescimento sustentvel das empresas tem-se o modelo proposto por Reichheld (2006), chamado de Net Promoter Score ou ndice Net Promoter (NPS), uma mtrica que permite aos gestores ter conhecimento sobre a que nvel est o relacionamento com seus clientes, podendo ser includa nos relatrios mensais de resultado. Reichheld (2006) prope que seja feita a pesquisa de satisfao com a seguinte pergunta: Qual a probabilidade de voc nos recomendar a um amigo ou colega?. Esta pergunta foi a que representou melhor a relao entre lealdade dos clientes e crescimento da empresa em uma pesquisa feita juntamente com a equipe da empresa de consultoria Bain & Company realizada em vrios segmentos de mercado. Reichheld (2006) afirma que podem ser usadas outras perguntas desde que estas comprovadamente se enquadrem melhor para demonstrar a relao entre a lealdade dos clientes e o crescimento da empresa, e que estejam relacionadas aos processos da empresa. Dentro da perspectiva exposta, este estudo tem como problema de pesquisa revelar se existe relao entre os nveis de lealdade e os gastos dos clientes em determinada loja atuante no setor varejista de produtos nutricionais da cidade de Fortaleza? A hiptese central de que as variaes na recomendao dos clientes explicam as variaes nos gastos com a loja de produtos naturais e nutrio clnica. Como sub-hipteses, foram estabelecidas: 1. Os clientes que adquirem produtos da linha de nutrio clnica no apresentam nveis de lealdades diferentes dos que adquirem outros produtos; 2. constata-se maior relao entre lealdade e consumo dos clientes para aqueles que utilizam o servio adicional de atendimento home care.; 3. O nvel de renda dos clientes no evidencia relao com o nvel de lealdade e 4. Clientes que avaliam positivamente os preos praticados apresentam maior relao entre

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lealdade e gastos com a loja. A presente pesquisa busca como objetivo geral mensurar a relao existente entre os nveis de lealdade dos clientes e a magnitude de suas compras em uma loja de varejo que revende produtos de nutrio. Como objetivos especficos a pesquisa prope: 1. Verificar se existe diferena entre o nvel de lealdade dos clientes e as categorias de produtos adquiridos pelos clientes; 2. Verificar se, para os clientes aos quais se ofertam servios adicionais, existe relao entre nvel de lealdade e gastos realizados; 3. Constatar se existe relao entre o nvel de lealdade e o nvel de renda dos clientes e 4. Verificar quais atributos da loja apresentam maior relao entre recomendao e os nveis de gastos na loja. Esta pesquisa mostra para as empresas que existe uma forma consistente de se avaliar o relacionamento com seus clientes e principalmente a importncia que a qualidade deste relacionamento tem para se obter um crescimento continuo e duradouro. Com o estabelecimento de uma mtrica as empresas podem atribuir responsabilidade pela satisfao ou insatisfao do cliente, e a partir disto tomar aes de correo ou valorizao de processos e pessoas, criando um ambiente voltado para a conquista da lealdade do cliente. Os recursos direcionados para a conquista da lealdade dos clientes so na verdade um investimento, pois clientes leais tendem a realizar compras com maior frequncia, em maiores quantidades e valores, alm de proporcionarem reduo de custos com reteno, pois eles so menos propensos a trocarem de fornecedor. Um dos principais motivos para se investir no relacionamento com o cliente que clientes leais constituem-se em uma fora de venda no remunerada para empresa. Quando o cliente se sente bem em fazer compras com determinado fornecedor natural que ele deseja que as pessoas com quem ele convive tenham a mesma experincia , por isso fazem indicaes da empresa para familiares, amigos e

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colegas. Clientes leais so a melhor forma de propaganda, eles no s divulgam a empresa como tambm treinam os novos clientes sobre tudo o que for necessrio para realizao de suas compras. A motivao desta pesquisa foi a de mostrar para as empresas que a lealdade dos clientes pode se constituir em um importante mecanismo para se conseguir no s a sobrevivncia da empresa, mas tambm para auxiliar a conquista da liderana no seu mercado de atuao. As estratgias de empresas que conhecem o nvel de lealdade dos seus clientes so mais eficientes, devido ao fato de serem focadas nas reais necessidades e desejos dos clientes, possibilitando com isso o ganho da preferncia do cliente em relao concorrncia. O presente trabalho est dividido em trs partes. A primeira aborda o marketing suas definies e tipos de orientao, satisfao; fidelidade e lealdade, modelos de satisfao e o modelo de lealdade de Reichheld. A segunda parte apresenta os aspectos metodolgicos, definindo-se a finalidade e a natureza de pesquisa, o plano amostral, a forma utilizada para a coleta de dados, a temporalidade e os delineamentos do trabalho. A terceira parte remete aos resultados de pesquisa efetuados junto aos clientes da loja de nutrio, que para preservar a empresa ser chamada neste trabalho de Nutrition. Por fim, diante do problema de pesquisa, objetivos e hipteses estabelecidos nesta pesquisa, apresentam-se as concluses e recomendaes julgadas oportunas, apontando-se para estudos futuros acerca das pesquisas de lealdade dos clientes.

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2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo contm a reviso da bibliografia referente aos conceitos centrais relacionados aos objetivos especficos desta pesquisa, que possibilitaro a confirmao ou a rejeio das hipteses levantadas para esta pesquisa e a resoluo do problema de pesquisa. De forma ampla, perscrutam-se os conceitos de marketing e da satisfao do cliente, os modelos propostos para a avaliao da satisfao, os conceitos de lealdade e fidelidade. Por fim, aprofunda-se a compreenso e aplicabilidade do modelo de mensurao da lealdade, proposto por Reichheld (2006).

2.1 Marketing e satisfao do cliente

O marketing est presente na escolha da cor e do tecido das roupas que usamos, no formato e sabores de biscoitos, nos modelos e acessrios dos carros, na escolha dos cursos que fazemos, nas polticas empresariais e governamentais, enfim o marketing est presente em tudo a nossa volta. Apesar disto poucos so os que realmente conhecem o marketing em sua totalidade. O prprio conceito de marketing sofreu mudanas ao longo do tempo para melhor representasse toda a sua amplitude. Ele foi definido inicialmente pela Associao Americana de Marketing (1960), citado por Las Casas (2005, p. 14), como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor ou usurio. O mundo dos negcios cada vez mais desenvolvido gerou a necessidade de melhor conceituar marketing, explicando sua natureza. Observa-se ento uma evoluo constante nas definies o que caracterizam cada vez de maneira

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mais ampla (COBRA, 1997, P. 23). Associao Americana de Marketing, citado por Kotler e Keller (2006, p.4), mudou sua definio de marketing para uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Para Drucker, citado por Basta et al (2006, p. 16), pode-se presumir que sempre haver a necessidade de vender. Mas a meta do marketing tornar a venda suprflua, conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou servio se adapte a ele e se venda sozinho. Kotler e Armstrong (2004, p.4) definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Outro conceito que evoluiu com o passar dos anos foi o foco dado pelo marketing para a forma de orientao da gesto empresarial, que passou pelo foco na produo, no produto, nas vendas, no marketing e mais recentemente, o foco no marketing holstico. A orientao para a produo sustenta, segundo Kotler e Keller (2006, p. 13), que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Os autores afirmam ainda que os gerentes de empresas orientadas para produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Esse tipo de orientao no prioriza a qualidade dos produtos, nem a que clientes esses produtos podem atender. Com o acirramento da concorrncia, as organizaes passam a desenvolver produtos que oferecem melhor qualidade e desempenho e maiores benefcios. Essas organizaes acreditam que seus produtos so superiores e que, naturalmente, os clientes iro demand-los. Esse tipo de gesto caracteriza a orientao para o produto (BASTA et al, 2006, p. 17).

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Na orientao para as vendas o objetivo vender aquilo que se fbrica, em vez de se fabricar o que o mercado quer (KOTLER E KELLER, 2006, p. 13). Essa orientao parte do pressuposto de que os clientes normalmente mostram inrcia e podem ser induzidos a comprar mais (BASTA et al, 2006, p. 17). O quarto tipo de orientao a do marketing, onde o foco passa a ser os clientes. A orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor superior a seus mercados-alvo escolhidos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 14). A empresa para ter sucesso busca conhecer as necessidades e os desejos do cliente para, de posse desta informao, desenvolver os produtos que satisfaam e encantem os clientes, pensando no s na transao atual mais em relacionamento ao longo do tempo. A mais recente forma de orientao de gesto o marketing holstico, onde o mesmo pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implantao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 15). Kotler e Keller (2006, p. 16) apresentam quatro temas que caracterizam o marketing holstico, so eles: 1) Marketing de Relacionamento: tem como meta construir relacionamentos de

longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chaves --- clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing ---, a fim de conquistar ou manter negcios com elas. Ele constri fortes ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes. 2) Marketing Integrado: existem dois temas fundamentais do marketing integrado,

primeiramente muitas atividades de marketing so empregadas para comunicar e entregar valor e segundo todas as de marketing so coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados. O projeto e a implementao de qualquer atividade de marketing so feitas tendo em mente todas as outras atividades.

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Marketing Interno: a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes

que queiram atender bem os clientes. O marketing interno deve acontecer em dois nveis: (1) as vrias funes de marketing devem funcionar juntas e (2) o marketing deve ser acolhido pelos demais departamentos, eles tambm devem pensar como o cliente. 4) Marketing Socialmente Responsvel: sustenta que a tarefa da organizao

determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazlos de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. A orientao do marketing societal convoca as empresas a incluir consideraes ticas e sociais em suas praticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difcil malabarismo, os critrios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse pblico.

Figura 01 - Dimenses do marketing holstico Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 16)

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De acordo com o que foi exposto fica evidenciado que, com o passar do tempo, as empresas perceberam o quo seus clientes so importantes para elas. A partir desta constatao as empresas incluram um novo tema no seu dia-a-dia, a satisfao dos clientes. Na verdade a empresa deve operar com base na filosofia de que est tentando alcanar um alto nvel de satisfao do cliente, assegurando, pelo menos, nveis aceitveis de satisfao dos demais pblicos interessados, considerando as limitaes de recursos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 142). A satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao as suas expectativas (KOTLER E KELLER, 2006, p. 23). Oliver (1981, 1997), citado por Marchetti e Prado (2001, p. 57), define satisfao como uma avaliao da surpresa inerente aquisio de um produto/servio e/ou experincia de seu consumo. Anderson e Fornell (1994), citado por UCS e Unisimos (2005), defendem que a satisfao uma avaliao continua a respeito da habilidade de uma marca em proporcionar os benefcios que o cliente esteja buscando. De acordo com Boulding et al (1993), citado por Moura e Gonalves (2005, p. 73), a conceituao de satisfao encontra duas dimenses: transao especifica e acumulada. A primeira envolve o julgamento individual da experincia com um produto ou servio, sendo uma viso particular e de curto prazo. Na segunda, a satisfao caracterizada como um constructo abstrato que descreve a experincia total de consumo com um produto ou servio. Segundo Churchill e Surprenant (1982), citado por Moura e Gonalves (2005, pag. 73) a importncia da satisfao est na gerao de lucros por meio da realizao das necessidades e desejos dos consumidores.

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O trabalho de Fornell (1992) indicou menor elasticidade de preo, menores custos de transaes futuras, custos menores para atrair novos clientes e a melhora na reputao da empresa como resultado do alto grau de satisfao dos clientes (LARN e ESPINOZA, 2004, p.54). Garbarido e Johnson (1999) afirmam que, segundo Larn e Espinoza (2004, p. 54), a satisfao direciona as intenes futuras dos clientes caracterizados como transacionais, quando ento a satisfao um dos fatores que determinam a confiana e o comprometimento do cliente. Bolton (1998), de acordo com Larn e Espinoza (2004, p. 54), afirma que a satisfao tem papel fundamental nos estgios iniciais do relacionamento: se as experincias do cliente no forem satisfatrias nos primeiros encontros, eles tendero a permanecer menos tempo coma empresa. De forma a ajudar a conhecer melhor a satisfao dos clientes no prximo tpico sero abordados modelos de avaliao de satisfao.

2.2 Modelos de avaliao de satisfao

Marchetti e Prado (2001, p. 58) afirmam que diversos modelos podem ser utilizados para avaliar a satisfao do consumidor, e esto divididos em trs categorias, que podem ser, primeiramente, baseados no paradigma da desconformidade; a segunda categoria refere-se mensurao por meio da ampliao desse paradigma e leva em considerao outros componentes da formao. A terceira categoria considera a utilizao de mtodos equaes estruturais para a avaliao da satisfao e sofistica o processamento dos resultados. Nos tpicos abaixo sero apresentados esses modelos.

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2.2.1 Modelos baseados no paradigma da desconformidade

Este paradigma baseia-se na diferena percebida entre o desempenho e o padro de referencia e composto basicamente por quatro componentes principais: expectativa, performance, desconformidade e satisfao. Segundo este paradigma, a satisfao est relacionada amplitude e a direo da experincia do consumidor e a performance do produto ou servio esperado (PRADO, 1995, citado por LIRA, 2008, p.152). A partir deste paradigma temos os seguintes modelos de avaliao da satisfao: baseados na relao expectativa e performance, baseados na performance percebida, na performance ponderada pela importncia e baseado na relao entre nvel mnimo, nvel aceitvel, nvel desejado e performance.

2.2.1.1 Modelos Baseados na Relao Expectativas e Performance

A avaliao da satisfao pode ser realizada atravs da mensurao das expectativas para cada atributo considerado relevante num projeto de pesquisa, e da performance percebida , capturada normalmente com uma escala de avaliao de desempenho atribuda aos mesmos atributos mensurados nas expectativas. A satisfao do consumidor obtida a partir da subtrao do escore de Performance Percebida (Pi) do escore de Expectativas (Ei) (MARCHETTI e PRADO, 2001, p. 58).

Figura 02 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor baseado na relao expectativa e performance. Fonte: Marchetti e Prado (2001, p.58)

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De posse dos escores individuais possvel calcular Escore Global de Satisfao do Consumidor (EGSC), que obtido atravs da media das dimenses da escala Servqual, que est dividida em dois blocos: o primeiro que reflete a mensurao das expectativas e o segundo relaciona-se a performance percebida, utilizado para a mensurao das respostas a escala e Likert de sete pontos (MARCHETTI e PRADO, 2001, p. 58).

2.2.1.2 Modelos Baseados na Performance Percebida

Cronin e Taylor (1992, 1994), de acordo com Marchetti e Prado (2001, p. 59), propuseram outra forma de mensurar a Satisfao baseada na percepo de performance, conhecido como Servperf. O escore obtido diretamente dos itens referentes avaliao da performance da escala SERVQUAL, com uma escala de Likert de cinco ou sete pontos (OLIVER, 1980, citado por MARCHETI e PRADO, 2001). Para o caso do Escore Global de Satisfao do Consumidor (EGSC), considerando a composio das diversas dimenses e Pi a performance percebida na dimenso i, pode-se utilizar a mdia dos escores das n dimenses definidas anteriormente, ou seja:

Figura 03 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor fundamentados na performance percebida 1 Fonte: Marchetti e Prado (2001, p.60).

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Outra maneira de ser feita avaliao da satisfao, proposta por Evrard (1993), apresentado por Marchetti e Prado (2001, p. 60), considerando a mesma sobre uma perspectiva unidimensional, satisfao ou insatisfao. Spreng e Olshavsky et al (1993), citado por Marchetti e Prado (2001, p. 60), dizem que, neste caso, os escores de satisfao seriam obtidos a partir de uma avaliao direta de cada atributo, numa escala de muito satisfeito at muito insatisfeito. Pode-se calcular o Escore Global de Satisfao, considerando o total de respostas em uma dimenso, somando-se o total de clientes satisfeitos e totalmente satisfeitos e dividindo o resultado obtido pelo total de possveis respostas nesses postos (numero de entrevistados multiplicado pelo numero de itens da escala) Marchetti e Prado (2001, p.60).

EGSC =

(Clientes Satisfeitos) + (Clientes Totalmente Satisfeitos)


n * ( Nmero de Itens Avaliados)

Figura 04 - Forma algbrica do escore de satisfao do consumidor fundamentados na performance percebida 2 Fonte: Marchetti e Prado (2001, p. 60).

2.2.1.3 Modelos baseados na performance ponderada pela importncia

Outra situao quando se utiliza a ponderao do Escore de Performance por um indicador de importncia do atributo (MARCHETTI e PRADO p.60). Marchetti e Prado (2001) apresentam duas tcnicas utilizadas por estudiosos diferentes para a aplicao deste modelo. A primeira utilizada por Cunha Jr., Borges Jr. e Fachel (1998) foi anlise fatorial contendo os itens da escala como forma de ponderao de cada dimenso na composio do escore final da satisfao.

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A outra, usada por Parasuruman, Berry e Zeithaml (1988), ponderar os indicadores pelos pesos relativos gerados por uma regresso mltipla, considerando o resultado da Satisfao Global como varivel dependente e as dimenses, ou itens como variveis independentes.

2.2.1.4 Modelos baseados na Relao Nvel Mnimo Aceitvel, Nvel Desejado e Performance

Parasuruman, Berry e Zeithaml (1994), apresentado por Marchetti e Prado (2004, P. 61), tomando como referncia a possibilidade do consumidor no ter um nico nvel de expectativas para cada atributo mensurado, afirmam que:

[...] este mtodo reconhece a existncia de uma zona de tolerncia, na qual o consumidor leva em considerao um nvel mnimo adequado (NMi) dos servios, abaixo do qual o mesmo torna-se inaceitvel, e o nvel desejado dos servios (NDi), que o nvel no qual o consumidor gostaria de receber os servios. Nesta opo, o clculo do Escore de Qualidade Percebida feito subtraindo o nvel mnimo e o nvel desejado dos servios, da performance percebida (Pi), atributo a atributo.

Figura 05 - Forma algbrica dos escores de servio desejado e do escore de nvel mnimo. Fonte:Marchetti e Prado (2001, p. 61)

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Os autores mostram ainda que, com estes resultados, podemos ter alm dos Escores de Servio Desejado (ESD), tambm Escores de Nvel Mnimo (ENM), no qual o consumidor pode expressar a no aceitabilidade da performance de certos atributos ofertados pelo prestador de servios.

2.2.2 Modelos baseados na multiplicidade de indicadores da satisfao

Esse modelo apresenta a viso de outros indicadores que no so controlados pela organizao, apresentando assim uma gama maior de constructos (Marchetti e Prado, 2001). Oliver (1997), citado por Marchetti e Prado (2001, p.61), utiliza para esse modelo a escala de Likert de sete pontos, e cada item dessa escala indicador de um constructo formador da satisfao.
Itens da Escala Este foi um dos melhores ______ que eu j comprei. ______ exatamente o que eu preciso. ______ no funciona to bem quanto eu esperava. Estou satisfeito com a minha deciso em comprar ______. s vezes eu no sei se deveria ter adquirido este ______. Minha escolha em comprar ______ foi sbia. Se eu pudesse fazer novamente eu compraria outro ______. Eu realmente gostei deste ______. Eu me sinto culpado por ter comprado este ______. Eu no estou feliz por ter comprado este ______. Possuir este ______ tem sido uma boa experincia. Tenho certeza de que tomei a deciso correta quando comprei ______. Indicador Performance e Avaliao Global Atendimento das Necessidades Expectativas No Atendidas Satisfao Dissonncia Cognitiva Atribuio de Sucesso Arrependimento Afeto Positivo Atribuio de Fracasso Afeto Negativo Avaliao de Compra Atribuio de Sucesso

Quadro 01 - Escala de satisfao Fonte: Adaptado de Oliver (1997) citado por Marchetti e Prado (2001, p.62).

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Para se calcular o Escore Global de Satisfao Oliver (1997), citado por Marchetti e Prado (2001, p.61) propes que seja feita a mdia simples dos escores indicados em cada item da escala.

Figura 06 Forma algbrica do escore de satisfao baseado no modelo da multiplicidade de indicadores de satisfao. Fonte: Marchetti e Prado (2001, p. 61).

2.2.3 Modelos apoiados em mtodos de equaes estruturais

Segundo Marchetti e Prado (2001), esse modelo baseia-se na premissa de que a Satisfao do Consumidor no pode ser avaliada diretamente pelo consumidor, e ele avalia construtos como a Qualidade Percebida, as Expectativas dos Consumidores, o Valor Percebido, a prpria Satisfao, e o comportamento de reclamaes e Lealdade ao fornecedor. De acordo com eles a satisfao obtida mediante as ponderaes dos escores dos atributos de um servio pelo coeficiente da analise de equaes estruturais.

Figura 07 - Modelo de avaliao de satisfao de um comprador baseado em mtodos de equaes estruturais. Fonte: Fornell et al (1994,) citado por Marchetti e Prado (2001, p.61).

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Conforme Hair, Jr. et al. (1998), citado por Gastal (2005), a modelagem de equaes estruturais (MEE) uma tcnica multivariada que combina aspectos da regresso linear mltipla (examinando relaes de dependncia) e anlise fatorial (representando fatores/ conceitos no mensurados com mltiplas variveis). Esta tcnica oferece ao pesquisador a possibilidade de investigar quo bem as variveis preditoras (predictors) explicam a varivel dependente (criterion) e, tambm, qual das variveis preditoras a mais importante (FARIAS e SANTOS, 2000, p. 113). No caso da avaliao da satisfao a lealdade dos clientes poderia ser explicada pela qualidade percebida do cliente.

2.3 Satisfaes, fidelidade e lealdade

De maneira geral, satisfao o julgamento formado durante o uso ou consumo de produto ou servio de determinado fornecedor, ou depois dele; portanto constitui uma reao ou sentimento em relao a uma expectativa (SOLOMON, 1999, citado por LARN e ESPINOZA, 2004, p. 53). A expectativa do cliente baseada em experincias de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informaes e promessas profissionais de marketing e concorrentes (KOTLER E KELLER, p. 142, 2006). Dentro deste contexto, o modelo da desconfirmao de expectativas amplamente apresentado como determinante da satisfao dos consumidores (OLIVER et al, 1982, apontado por LARN e ESPINOZA, 2004, p. 53). A comparao entre a performance e a expectativa origina a desconfirmao (OLIVER, 1980, apud ESPARTEL, 2005). Segundo Oliver (1980), de acordo com Fonseca (2005, p. 78), o paradigma est relacionado a quatro constructos, sendo eles:

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Expectativas: so vistas como uma base referencial acerca da qual uma pessoa

faz um julgamento comparativo. Desempenho ou performance: a importncia primria do desempenho diz

respeito ao padro de comparao atravs do qual se avalia a desconfirmao. a forma como o consumidor avalia o desempenho do produto nas dimenses consideradas importantes (WILKIE, 1994, citado por ESPARTEL 2005, p. 16) Desconfirmao: conforme Oliver (1997) ela pode ser negativa, quando a pode ser positiva,

performance no atende as expectativas em sentido absoluto,

quando a performance excede as expectativas previas, ou pode ser desconfirmao zero, quando a performance atende ou se iguala as expectativas( apud ESPARTEL, 2005). Satisfao: causada pela confirmao ou desconfirmao positiva das

expectativas do consumidor (OLIVER, 1980, de acordo com FONSECA, 2005).

Figura 08 - Modelo da desconformidade das expectativas. Fonte: adaptado de Churchill e Surprenant (1982) citado por Espartel (2005).

Segundo MITTAL et al. (2004), citado por Matos e Henrique (2006, p. 1), a satisfao do cliente tem efeito positivo no ato de recompra do consumidor. Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de

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marketing potencialmente capazes de causar mudanas de comportamento definido por Kotler e Keller (2006, p. 141) como fidelidade. Para Oliver (1999), apud Lira (2008), a fidelidade ou lealdade do consumidor pode ser entendida como um profundo comprometimento do consumidor em continuar consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma mesma marca, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que poderiam causar o comportamento de troca. Mowen e Minor (1998), apontado por Larn e Espinoza (2004, p.55), definem lealdade como o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento e pretende continuar comprando no futuro, e que quando os valores e expectativas do usurio so satisfeitos a partir da compra ou consumo do produto, o resultado a lealdade (SHETH et al., 2001; MOWEN e MINOR, 1998). Oliver (1999), segundo Matos e Henrique (2006, p. 2), prope uma diviso da lealdade em 4 fases: cognitiva, afetiva, conotativa e ativa. Na cognitiva, o consumidor prefere uma marca em relao s demais do mercado, ou seja, a lealdade baseada apenas em crenas com relao marca, na fase afetiva existem sentimentos em relao marca, a conotativa o desejo de comprar a marca novamente e a ativa quando ocorre a ao efetiva de recompra (OLIVER, 1999, citado por LIRA, 2008).

Fase Cognitiva

Caractersticas Lealdade informao (caractersticas), etc. como preo, benefcios, qualidade

Afetiva

Lealdade causada por afeto: eu compro por que eu gosto". sustentada pela satisfao, envolvimento, preferncia e consistncia cognitiva.

Conotativa

Lealdade como uma inteno: eu estou comprometido a comprar". Sustentada por comprometimento e consistncia cognitiva. Lealdade como ao inercial. Sustentada pela inrcia e custos perdidos.

Ao

Quadro 02 - Fases de formao da lealdade Fonte: Elaborado pela autora baseado em Oliver (1997; 1999), citado por Lran e Espinoza (2004, p. 56).

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Para Dick e Basu (1994, apud GASTAL, 2005), a lealdade do cliente vista como sendo fora da relao entre a atitude relativa de um indivduo e seu comportamento de compra repetida. Os autores adotam assim, uma perspectiva de lealdade comportamental-atitudinal, onde desenvolvem uma estrutura baseada em consideraes atitudinais, relacionando a atitude relativa para com uma instituio (marca, servio, loja, fornecedor, etc.) e seu comportamento de compra. A perspectiva comportamental-atitudinal leva a quatro situaes de lealdade, que so apresentadas logo abaixo.

Figura: 09 - Formas de lealdade Fonte: Dick e Basu (1994), citado Gastal (2005)

Lealdade ou lealdade verdadeira: a lealdade propriamente dita e ocorre

quando existe uma correspondncia favorvel entre a atitude relativa, que alta, e comportamento de compra repetida, que tambm alto (GASTAL, 2005); Lealdade latente: conforme Gastal (2005) ocorre quando a atitude relativa alta,

mas no ocorre o comportamento de compra repetida, isso acontecer devido a barreiras de acesso, como preo ou convenincia de compra (LARN e ESPINOSA, 2004, p. 56) Lealdade espria ou falsa: apresentam alto nvel de recompra, mas possuem

baixa atitude relativa. Esse tipo de cliente mais propenso a trocar de fornecedor em busca de melhores alternativas (LARN e ESPINOSA, 2004).

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Lealdade inexistente: ocorre quando o comportamento de recompra a atitude

relativa so baixos, nesse caso no existe lealdade (GASTAL, 2005). O cliente leal compromete-se com a divulgao da empresa e seus produtos por meio do boca-a-boca positivo e demonstra um desejo de manter o relacionamento (HENNING-THURAU et al,2002, citado por SOUSA, et al, 2006, p. 3). Vrios estudos tm ressaltado a importncia da lealdade e de seus antecedentes como principal responsvel pelo bom desempenho organizacional, alm de ter sido considerada como fonte de vantagem competitiva (RUST et al, 2001; WOODRUFF,1997, citado por MELLO, 2008). Para Sasser e Reichheld (1990), alm de faturamentos superiores, uma maior lealdade de clientes pode conduzir reduo dos custos de aquisio e reduo dos custos de manuteno dos negcios, promovendo uma maior lucratividade (apud MELLO, p.11, 2008). Pesquisas comprovaram que um aumento de 5% na reteno de clientes poderia gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros (REICHHELD, 2006, p. 13). Reichheld (2006) apresenta em seu livro A pergunta definitiva um novo mtodo para ajudar as empresas a mensurar a lealdade dos seus clientes. Esse modelo vem como uma alternativa para as empresas que acham as mtricas que j vem sendo utilizadas difceis para coletar dados precisos e em tempo hbil para executar aes eficientes de correo ou aprimoramento. O prximo capitulo trata sobre o modelo de lealdade proposto por Reichheld, apresentando a mtrica para mensurao da lealdade, seus conceitos e empresas que j utilizam esse modelo.

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2.4 Modelos de lealdade de Reichheld

Reichheld (2006) afirma que a nica maneira das empresas conseguirem um crescimento sustentvel ao longo prazo conquistando a lealdade dos seus clientes. Mas a questo central como uma empresa sabe o que seus clientes esto sentindo e como ela pode tornar os empregados responsveis pela experincia do cliente. As pesquisas de satisfao tradicionais so compostas por perguntas demais, por isso acabam gerando informaes til de menos, e geralmente existe pouca ligao entre as taxas de satisfao e o comportamento real do cliente, ou entre as taxas de satisfao e o crescimento de uma empresa (REICHHELD, 2006). As empresas conseguem adquirir crescimento real somente quando os seus clientes no s adoram fazer negcio com ela como tambm fazem elogios e indicaes para amigos e familiares (REICHHELD, 2006). Reichheld (2006) introduz uma distino para os lucros das empresas em bons e ruins, onde os lucros bons so os responsveis pelo crescimento real das empresas, sustentado pelo bom relacionamento com seus clientes e os lucros ruins so obtido atravs da extrao de valor do cliente, ao invs de criar valor para o mesmo. Pesquisas demonstram que a lealdade dos clientes est mesmo entre as prioridades mais altas da maioria dos CEOs, mas o problema que os mtodos de contabilidade no so capazes de distinguir lucros bons de lucros ruins, por esse motivo as empresas s avaliam o desempenho dos funcionrios atravs dos resultados financeiros, no atribuindo aos mesmos responsabilidade pela satisfao dos clientes (REICHHELD, 2006). Lucros ruins acontecem quando as empresas economizam dinheiro ao entregar pssima experincia ao cliente, eles bloqueiam as melhores oportunidades de uma empresa para atingir o crescimento verdadeiro (REICHHELD, 2006).

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Nas empresas que trabalham com lucros ruins os empregados so desmotivados, os clientes se afastam; a empresa torna-se vulnervel o negcio perante os concorrentes; a reputao da empresa manchada (REICHHELD, 2006). Lucros ruins so gerados toda vez que um cliente se sente enganado, maltratado, ignorado ou coagido. Isso acontece, por exemplo, quando os vendedores empurram produtos mais caros ou inadequados a clientes crdulos (REICHHELD, 2006, p. 4). Empresas que aprenderam a identificar a diferena entre lucros bons e lucros ruins passaram a direcionar seus esforos na busca do primeiro, que so obtidos por meio da cooperao entusiasmada dos clientes (REICHHELD, 2006). Para Reichheld (2006) uma empresa obtm lucros bons quando encanta seus clientes a tal ponto que estes voltam por vontade prpria para comprar mais e, no apenas isso, eles encorajam seus amigos e colegas a fazerem negcio com a empresa. Como a maioria das empresas no consegue nem definir o que lealdade, consequentemente no conseguem mensur-la e os funcionrios no se sentem responsveis pela experincia do cliente. Ciente desta realidade Reichheld (2006, p. 15) viu a necessidade da criao de um sistema pratico e operacional para medir o percentual de seus relacionamentos com o cliente que estava se solidificando e o percentual que estava se deteriorando. Reichheld juntamente com a equipe da Bain & Company, uma empresa de consultoria global, investigaram a ligao entre lealdade e crescimento e constataram, como j havia sido citado anteriormente, que um aumento de 5% na reteno dos clientes poderia gerar uma melhoria de 25% a 75% nos lucros e as investigaes mostraram tambm que as empresas com os mais altos ndices de lealdade dos clientes geralmente apresentam mais que o dobro de crescimento em receitas do que seus concorrentes (REICHHELD, 2006, p. 13).

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2.4.1 Desenvolvimento da mtrica

Com o intuito de ajudar as empresas a conhecer e gerenciar o relacionamento com os clientes Reichheld e seus colegas da Bain Company pesquisaram uma mtrica, um indicador simples e pratico do que os clientes estavam sentindo e pensando sobre as empresas com as quais fazem negcios (REICHHELD, 2006, p. 23). Conforme Reichheld (2006), eles comearam a pesquisa fazendo vinte perguntas que medem o estado das relaes entre uma empresa e seus clientes. O teste foi aplicado com milhares clientes de seis segmentos, que foram: servios financeiros; TV a cabo e comunicaes; computadores pessoais; comercio eletrnico; seguro de automvel e provedores de acesso internet. Os pesquisadores obtiveram o histrico de compra dos clientes e tambm solicitaram aos mesmos para identificar momentos especficos quando eles recomendaram a empresa sob estudo outra pessoa. Aps seis a doze meses da pesquisa, foram coletadas informaes sobre as compras e recomendaes dos clientes. Com as informaes advindas desta pesquisa foi possvel desenvolver 14 estudos de caso, isso com o objetivo de determinar quais perguntas da pesquisa apresentavam correlao estatstica mais alta com as compras repetidas ou recomendaes (REICHHELD, 2006, p. 23 e 24). Foi constatado que em 11 dos 14 estudos de caso uma pergunta se classificou em primeiro ou segundo lugar, e dos 3 estudos restantes esta mesma pergunta ficou em dois deles, to perto do topo que poderia substituir aquelas que estavam na primeira ou segunda posio. A pergunta foi: Qual a probabilidade de voc recomendar a empresa X a um amigo ou colega? Segundo Reichheld (2006) a lealdade um conceito forte e carregado de valor, geralmente aplicado famlia, a amigos e pases, e se as pessoas realmente

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adoram fazer negcios com determinado fornecedor a coisa mais natural que ela recomende a empresa a algum de quem gostem. A mtrica obtida por esta pergunta, denominada a pergunta definitiva, foi chamada de Net Promoter Score, ou ndice de Net Promoter (NPS) Reichheld (2006, p. 16). Conforme o mesmo autor, Reichheld (2006, p. 24), duas condies devem ser satisfeitas para que os clientes faam recomendaes, uma est ligada ao lado racional, que eles devem crer que a empresa oferece valor superior em preo; caractersticas; qualidade; funcionalidade; facilidade de uso e vrios outros valores prticos, e a outra est ligada ao lado emocional, onde os clientes devem crer que a empresa os conhece e entende; os valoriza; os escuta e compartilham de seus princpios. Reichheld (2006) informa ainda que o processo de registro das respostas foi feito utilizando-se uma escala de zero a dez, onde dez uma recomendao altamente provvel, cinco neutro e zero significa nem um pouco provvel. Atravs desta escala foi possvel a diviso dos clientes em trs grupos, que so a crena fundamental em que baseado o NPS: Promotores: um segmento de clientes composto por pessoas que avaliaram uma

empresa com nota nove ou dez. Eles exibem as taxas de recompra mais altas e eram responsveis por mais de 80% das recomendaes. Esses clientes so entusiasmados leias que continuam comprando de uma empresa, e insistem para que seus amigos faam o mesmo; Neutros: avaliaram empresas com nota sete ou oito. Eles so mais motivados

pela inrcia do que por lealdade ou entusiasmo e podem ser facilmente seduzidos pelo concorrente; Detratores: atriburam notas de zero a seis e so responsveis por mais de 80%

da propaganda negativa. Constituem-se em consumidores infelizes que esto presos a uma relao ruim.

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Figura 10 - Mapeando as respostas pergunta definitiva. Fonte: Adaptado de Reichheld (2006, p.27).

Reichheld (2006) mostra que o ndice Net Promoter obtido atravs da subtrao do percentual de clientes promotores do percentual de clientes detratores, ou seja:

P D= NPS

Figura 11 - Frmula para calcular o NPS Fonte: Reichheld (2006, p. 17).

As pesquisas feitas ao longo de dez anos confirmam que, na maioria dos segmentos, as empresas com a maior razo entre promotores e detratores em seus segmentos obtinham lucros slidos e crescimento saudvel. As empresas com motores do crescimento mais eficientes operam com NPS entre 50% a 80%, mas a empresa mdia fica estagnada com o ndice de apenas 5% a 10% (Reichheld, 2006, p. 17) conforme exposto no quadro abaixo:

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USAA HomeBanc Harley-Davidson

82% 81% 81%

Vanguard SAS Apple Intuit

70% 66% 66%

Southwest Airlines American Express Commerce Bank

50% 50% 50%

Costco Amazon.com Chick-fil-A Ebay

79% 73% 72% 71%

(TutboTax) Cisco FedEx

58% 57% 56%

Dell Adobe Eletronic Arts

50% 48% 48%

Quadro 03 - Algumas estrelas do NPS no mercado americano. Fonte: Adaptado de Reichheld (2006, p. 18)

As empresas podem calcular seus ndices Net Promoter para segmentos individuais de clientes, para divises ou regies geogrficas e para filias ou lojas individuais (REICHHELD, 2006, p. 25). Reichheld (2006) informa que apesar de a pergunta: Qual a probabilidade de voc recomendar a empresa X a um amigo ou colega? ser o melhor modo de prever o comportamento do consumidor em vrios segmentos, ela no a melhor pergunta para todos eles. As empresas precisam validar a conexo entre as respostas da pesquisa e o comportamento dos clientes para seu prprio negcio. Conforme o mesmo autor a pesquisa deve conter poucas perguntas, pois perguntas de mais causam vis e diminuem a amostra, ele acrescenta ainda que outras perguntas podem ser colocadas alm da pergunta definitiva, desde que estejam relacionadas aos processos da empresa e tambm sirvam para diagnstico das afirmaes dos clientes. Em uma segunda etapa da pesquisa sobre o NPS, agora com mais de 400 empresas de 20 segmentos, a equipe de pesquisadores descobriu que um

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aumento de 12 pontos no ndice Net Promoter fazia com que a taxa de crescimento da empresa dobrasse (REICHHELD, 2006, p. 38). A pesquisa revelou uma forte ligao entre o NPS e a taxa de crescimento mdio de empresas areas ao longo de trs anos, de 1999 a 2002, e o mesmo aconteceu na maioria dos outros segmentos analisados. A Dell, por exemplo, possui o mais alto NPS em seu segmento e tem de longe o maior ndice de crescimento, conforme figura abaixo:

Figura 12 - Grfico de correlaes lineares simples entre crescimento e ndice Net Promoter no segmento de computadores pessoais Wintel. Fonte: Adaptado de Reichheld (2006, p. 168).

O NPS mede a qualidade do relacionamento com o cliente, e para ter relacionamento de qualidade e alcanar o crescimento as empresas devem, alm de controlar o relacionamento com o cliente, tomar decises eficazes; inovar e realizar outras aes para o crescimento (REICHHELD, 2006). Um exemplo de empresa que adotou o ndice Net Promoter para gerenciar o seu relacionamento com os clientes foi a Intuit. A Intuit uma empresa de

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software financeiro fundada em 1963, e lanou seus papis na Bolsa em 1993. Os trs principais produtos so o Quicken, Quickbooks e o TuboTax. Em sua fase inicial suas operaes se concentravam no Vale do Silcio, mas agora a empresa atua em varias localidades (REICHHELD, 2006, p. 20 e 21). Reichheld (2006) informa que a implementao do NPS na Intuit comeou no ano de 2003, devido preocupao de Scott Cook, um dos scios da empresa, com as perdas da empresa em seu relacionamento com os clientes, isso estava sendo refletido, por exemplo, na queda em alguns ndices de participao de mercado. A empresa fez inicialmente uma pesquisa por telefone, utilizando duas perguntas: 1. Qual a probabilidade de voc recomendar o (TurboTax, por exemplo) a um amigo ou colega? 2. Qual o motivo mais importante para a nota que voc atribuiu?. As respostas revelaram NPS para os negcios da Intuit entre 27% a 52%. Posteriormente a pergunta recomendaria foi includa nas auditorias de satisfao que j eram feitas pela empresa (REICHHELD, 2006). As respostas do ndice Net Promoter forneceram um fluxo continuo de insights que esclareceram pontos nebulosos e problemticos em relao ao relacionamento do cliente com a empresa, como foi o caso da constatao que os clientes do produto Quickbooks que ligavam para o suporte tcnico estavam com o NPS muito abaixo da media do NPS do produto. A Intuit havia decidido cobrar pelo suporte tcnico deste produto mesmo dos clientes novos, tendo o conhecimento sobre o NPS desses clientes a empresa decidiu oferecer suporte tcnico gratuito para os primeiros dias aps a compra, o resultado foi um aumento de 30% no NPS dos clientes que ligavam para o suporte tcnico do Quickbooks (REICHHELD, 2006). O NPS estava auxiliando a empresa na definio de prioridades e mensurao de progresso em direo a uma maior lealdade do cliente. A Intuit usa o NPS como um componente de cada oramento operacional, e parte do bnus dos executivos (REICHHELD, 2006, p. 32).

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Reichheld (2006) prope as seguintes regras ou princpios para que as empresas consigam instalar o ndice Net Promoter de forma precisa, granular, rpida e confivel: 1 Princpio - faa a pergunta e nada alem disso. Na maioria das empresas basta

fazer a pergunta definitiva para determinar o NPS. A empresa pode acrescentar uma ou duas perguntas sem corromper o processo de mensurao ou incorrer no aumento de custos, mas a lista no deve ser longa. 2 Princpio - escolha uma escala que funcione. A melhor maneira de avaliar se sua

escala funciona bem verificar se ela capaz de segmentar precisamente sues clientes em promotores, neutros e detratores, de acordo com seu comportamento. 3 Princpio - busque altas taxas de respostas de clientes certos. melhor comear

a mensurar o NPS dos clientes mais importantes, que so os mais lucrativos e aqueles que a empresa deseja que se tornem promotores. Isso permite que a empresa crie estratgias adequadas e que faam sentido econmico para melhorar os relacionamentos do negcio. 4 Princpio - Faa relatrios de dados de relacionamento e de dados financeiros

com a mesma freqncia: quanto maior a frequncia na divulgao dos resultados, maiores as chances de se experimentar novas abordagens e tticas para melhorar os resultados. 5 Princpio - Quanto mais granulares forem os dados, maior a possibilidade de

atribuir responsabilidades: medidas granulares de desempenho permitem que pessoas e equipes pequenas tomem melhores decises e sejam responsabilizadas pelos resultados. 6 Principio - Faa auditorias para assegurar preciso e iseno: existem trs

formas de vis que podem corromper a mensurao da lealdade: medo de retaliao por parte dos clientes; fraude (os funcionrios podem utilizar de fraude e troca de favores para conseguir obter notas altas) e notas infladas (os clientes do notas altas quando o processo de abordagem no favorece a sua sinceridade, como quando, por

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exemplo, ele abordado diretamente pelo vendedor que lhe atendeu, na maioria das vezes no tem coragem de dar avaliaes negativas). As auditorias identificam que tipo (os) de vis est interferindo na mensurao da lealdade e de posse desta informao a empresa pode definir que tcnicas podem ser aplicadas para neutralizar ou minimizlos. 7 Princpio - Valide a relao entre resultados e comportamentos: a empresa deve

validar com frequncia a relao entre os resultados de clientes individuais e o comportamento dos consumidores, atravs da anlise dos padres de compra; de reteno, do feedback e das recomendaes dos clientes. Este princpio permite que a empresa avalie se a mtrica e a abordagem utilizada esto sendo eficientes ou no.

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3 ASPECTOS METODOLGICOS

Neste captulo sero abordados os aspectos metodolgicos utilizados para o alcance dos objetivos propostos para este estudo. Vrios autores apresentam tipologias diversificadas para os aspectos metodolgicos. Entretanto, para este trabalho ser seguido um conjunto de classificaes e procedimentos abstrados de Appolinrio (2006), Malhotra (2006) e Mattar (2007), onde as abordagens de pesquisa esto sintetizadas no quadro abaixo:

Dimenso Natureza Finalidade Tipo/profundidade Populao e plano amostral

Temporalidade Coleta de dados Estratgia quanto origem dos dados: sujeito e unidade observacional, forma de coleta, tipos variveis

Classificao do estudo Quantitativa Aplicada Descritiva, conclusiva e causal Populao: 355 clientes pessoas fsicas ativos com compra nos ltimos 3 meses, qualificado por Sistema de Vendas da loja Plano amostral: 223 clientes escolhidos de forma aleatria (erro=5%, nvel confiana=95%) e sistemtica (3 em 3), no processo de atendimento Teste-piloto: 20 Transversal Sujeito: clientes ativos Unidade observacional: loja Nutrition Questionrio estruturado, no disfarado, mtodo da comunicao (misto: via telefone e presencial - momento da compra) Escalas nominais, ordinais (Escala de Likert com 11 postos) e de razo. Campo, situao natural de compra pelo cliente.

Estratgia quanto local de realizao Delineamento Tabulao e anlise

ao

Correlacional Ver quadro especfico mais adiante SPSS, mdias, desvio padro, mediana, moda e anlise de regresso. Quadro 04 - Sntese das abordagens de pesquisa adotadas Fonte: Elaborado pela autora a partir Appolinrio (2006), Malhotra (2006) e Mattar (2007).

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As pesquisas podem ser, segundo Appolinrio (2006), de natureza qualitativa ou quantitativa. A pesquisa qualitativa seria a que normalmente prev a coleta de dados a partir de interaes sociais do pesquisador com o fenmeno pesquisado, onde o pesquisador um participante no-neutro da pesquisa. Devido a isto, as pesquisas qualitativas no tm condies de generalizaes. A pesquisa quantitativa busca informaes matematizveis, no se preocupando com excees, mas sim com generalizaes. Pesquisas desta natureza procuram determinar a causa dos fatos (APPOLINRIO, 2006). Appolinrio (2006) mostra algumas caractersticas que diferenciam pesquisas quantitativas e qualitativas, conforme o quadro abaixo:
Pesquisas preponderantemente quantitativas Coleta de variveis predeterminadas Nem sempre trabalha com o conceito de variveis; quando o fazem nem sempre elas so predeterminadas Anlise dos dados normalmente realizada por meio da estatstica Alto ndice de generalizao Comum principalmente nas cincias naturais Principal desvantagem: perda da informao qualitativa O pesquisador assume papel mais neutro em relao ao objeto de estudo Possibilidade de generalizao baixa ou nula Comum principalmente nas cincias sociais Principal desvantagem: alta dependncia da subjetividade do pesquisador (vis) O pesquisador envolve-se subjetivamente tanto na observao como na anlise do objeto de estudo Quadro 05 - Algumas caractersticas e tendncias qualitativa e quantitativa em pesquisa. Fonte: Appolinrio (2006, p. 61 e 62). Anlise subjetiva dos dados Pesquisas preponderantemente qualitativas

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Diante dos objetivos e hipteses deste trabalho e dos conceitos apresentados anteriormente esta pesquisa classificada como quantitativa. A respeito da finalidade de pesquisa tem-se pesquisa bsica e pesquisa aplicada. Appolinrio (2006, p.62) informa que a pesquisa bsica mais ligada ao incremento do conhecimento cientifico sem quaisquer objetivos comerciais e que a pesquisa aplicada estaria voltada para o desenvolvimento de novos processos ou produtos orientados para as necessidades do mercado, ela seria suscitada por objetivos comerciais. Quanto finalidade esta pesquisa se classifica como aplicada, isto devido aos benefcios que os resultados desta pesquisa traro para as empresas no que tange ao conhecimento e as aes que devem ser tomadas para a criao e a manuteno de relacionamento com seus clientes. Em relao ao tipo de pesquisa Mattar (2007) classifica em pesquisas exploratrias e pesquisas conclusivas.

Figura 13 - Classificao dos tipos de pesquisa Fonte: Mattar (2007, p. 07)

A pesquisa exploratria, de acordo com Mattar (2007), acontece quando o pesquisador no conhecer muito sobre o assunto a ser pesquisado. Trata-se de uma fase preliminar da pesquisa utilizada para se adquirir mais conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. A pesquisa exploratria possibilita ao pesquisador tomar conhecimento de todas as alternativas que podem ser estudadas sobre o tema a ser

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pesquisado. O outro tipo de pesquisa so as conclusivas, onde Mattar (2007, p. 13) afirma que esse tipo de pesquisa caracterizado por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a soluo de problemas ou avaliao de alternativas de curso de ao. Mattar (2007) divide este tipo de pesquisa em pesquisas descritivas e em pesquisas explicativas. A pesquisa explicativa, que tambm podem ser nomeadas como experimental ou causal, utilizada, segundo Malhotra (2006, p. 108), para obter evidencias de relaes de causa e efeito, sendo apropriada para as seguintes finalidades: compreender quais das variveis so a causa e quais so o efeito de um fenmeno e determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto. Appolinrio (2006) afirma que quando uma pesquisa busca descrever uma realidade sem nela interferir, esta pesquisa denominada descritiva. Mattar (2007) mostra que este tipo de pesquisa pode ser utilizada para: 1.descrever caractersticas de grupos, 2.estimar a proporo de elementos numa populao especifica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, e 3.para descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis. Conforme os conceitos acima expostos esta pesquisa se classifica como conclusiva descritiva e causal, pois visa constatar a existncia de relao entre duas variveis: a lealdade dos clientes e os gastos realizados pelos mesmos. A populao estudada nesta pesquisa, entendendo-se populao como um agregado, ou a soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto de caractersticas comuns e que compreendem o universo para o problema de pesquisa (Malhotra, 2006, p. 320), sero os clientes pessoas fsicas ativos que fazem parte da base de compradores registrados no sistema de cadastro de clientes da empresa Nutrition que realizaram no mnimo uma compra nos ltimos trs meses (Maro, Abril e Maio de 2010). Nesse sentido, a populao perfazia 355 clientes, considerando os

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critrios acima. Os dados sobre as compras dos clientes nos ltimos trs meses foram fornecidos pela empresa e extrados do sistema de gesto comercial da empresa. A amostra desta pesquisa probabilstica, onde as unidades amostrais so escolhidas por acaso (Malhotra, 2006), aleatria, pois dentre os clientes que foram selecionados pelo critrio de excluso citado anteriormente todos tem a mesma chance de participar e sistemtica, onde a cada trs clientes que entram na loja ou ligam somente o terceiro convidado a responder ao questionrio. A pesquisa foi apresentada aos clientes como uma iniciativa da empresa em conhecer melhor o relacionamento com seus clientes, e que a mesma foi motivada por fins acadmicos, j que a pesquisa seria utilizada para construo deste trabalho. Foi realizado um pr-teste para a validao do questionrio com vinte clientes que estavam fora dos critrios de seleo no perodo de 27, 28 e 29 de maio de 2010. A pesquisa de campo ocorreu entre 01/06 a 16/06/2010. Tambm foi possvel extrair os estimadores da populao, como varincia. Assim, considerando a frmula a seguir (MATTAR, 2007, p. 160), calculou-se o tamanho da amostra:
2 N zz 2 2 2 N nn== 2 2 ( ( N 1) ee 2++ zz 2 2 N 1) 2

onde: N = Tamanho da populao = 355; Z2 = Ponto da distribuio normal padro, sendo 2.17, para um nvel de confiana de 97%; 2 = Varincia populacional, sendo 1,397, conforme teste-piloto; e = Erro de estimao, de 10%.

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Assim, o valor da amostra calculada foi de 231 clientes. Aps depurao dos questionrios aplicados, restaram 223 vlidos. Quanto temporalidade as pesquisas podem ser transversais, tambm chamadas de ocasionais, que so caracterizadas, de acordo com Mattar (2007), pelo uso de uma amostra de elementos da populao de interesse, em que os elementos so medidos em uma nica vez no tempo e em pesquisas longitudinais ou evolutivas que, ainda segundo Mattar (2007), baseiam-se na coleta e anlise peridica das mesmas variveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos ao longo do tempo. Como esta pesquisa foi realizada uma nica vez ela se classifica em transversal. Appolinrio (2006) estabelece duas estratgias de pesquisa, uma relacionada ao local de coleta de dados e outra em relao fonte de informao. As estratgias de pesquisas relacionadas fonte de informao classificam- se, de acordo com Appolinrio (2006, p. 65), em pesquisa documental, baseada em documentos, como livros; filmes; revistas; dirios; entre outros e em pesquisa de campo, onde a unidade de pesquisa um sujeito, fenmeno ou objeto. Esta pesquisa de campo, onde o sujeito em estudo sero os clientes pessoas fsicas ativos da empresa Nutrition, que a unidade observacional desta pesquisa. A pesquisa tem como instrumento de coleta de dados um questionrio com sete questes, classificado segundo Mattar (2007, p. 65) em estruturado e no disfarado. estruturado, pois as perguntas so apresentadas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem, e com as mesmas opes de respostas para todos os respondentes, e no disfarada porque os respondentes foram comunicados da finalidade da pesquisa. Foram utilizados dois mtodo de comunicao mista para a aplicao do questionrio: o pessoal, onde o questionrio foi entregue e recolhido na prpria loja; e por telefone, onde o pesquisador informou as perguntas para os clientes e marcou as

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opes de resposta do questionrio de acordo com a resposta do cliente (MATTAR, 2006, p. 74). Para mensurao das respostas Malhotra (2006) cita quatro escalas principais, so elas: Escala nominal: constituem-se em um esquema figurativo de rotulagem em que os nmeros servem apenas como rtulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos. Cada nmero associado a um nico objeto e cada objeto tem apenas um numero associado a ele. Escala ordinal: uma escala de graduao em que se atribuem nmeros a objetos para indicar at que ponto possuem determinada caracterstica, permitindo determinar se um objeto tem mais ou menos caracterstica que algum outro objeto. Escala intervalar: utiliza nmeros para classificar objetos, de tal modo que distncias numericamente iguais na escala representem distncias iguais na caracterstica que est sendo medida, ela contm toda a informao de uma escala ordinal mais tambm permite com parar a diferena entre os objetos. Escala de razo: permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, ordenlos e comparar intervalos ou diferenas. Esta escala tem todas as propriedades das escalas nominal, ordinal e intervalar e, alm disso, um ponto zero absoluto.

A presente pesquisa utilizou as escalas nominal, ordinal e a de razo. Foi utilizada a escala nominal para identificar as respostas das questes trs, cinco, seis e sete do questionrio, que est no apndice 01 no final deste trabalho. A escala ordinal foi aplicada na questo de numero 01 do questionrio, que utilizou a escala de Likert com 11 postos (0 a 10). A escala de 0 a 10 foi adotada, porque, de acordo com Reichheld (2006, p.88), de mais fcil entendimento por parte do respondente. Um dos motivos para isso seria por que esta escala a mesma

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utilizada para as avaliaes escolares. A questo de nmero 04 do questionrio utiliza escala de razo, pois registra as compras realizadas pelo cliente nos ltimos trs meses. Quanto s estratgias de pesquisa em relao ao local de coleta de dados, Appolinrio (2006) classifica-as em pesquisa de laboratrio, onde os dados so coletados em uma situao controlada, ou uma pesquisa de campo, onde os dados so coletados em uma situao na qual no h um controle rgido, e as variveis no so ou no necessitam ser controladas. A presente pesquisa de campo, pois foi aplicada com os clientes que ligaram ou compareceram pessoalmente na loja em estudo, logo aps os mesmos terem efetuado o ato da compra, no existindo controle das variveis. Appolinrio (2006, p. 68 e 69) mostra que existem trs tipos de delineamento de pesquisa, o de levantamento, onde seu objetivo bsico descrever as variveis envolvidas em um fenmeno, o delineamento correlacional que descreve e busca descrever correlaes entre as diversas variveis pesquisadas e por ultimo o delineamento experimental e quase-experimental tpicos das pesquisas experimentais, ambos buscam o estabelecimento das causas de determinado fenmeno e diferenciamse apenas em relao ao rigor metodolgico utilizado no planejamento e na execuo do procedimento experimental. Esta pesquisa se enquadra no delineamento correlacional j que ser estudada a existncia da relao entre a lealdade e gastos dos clientes. Os dados coletados foram digitados em uma planilha Excel da Microsoft, contendo a estrutura das variveis. Aps digitao, os dados foram importados para o software estatstico SPSS, por meio do qual se efetuaram as depuraes e logo em seguida, aps ajustes, a gerao dos resultados. Para a anlise dos dados utilizou-se tcnica estatstica de regresso bivariada. A regresso bivariada definida por Malhotra (2006, p.497) como um procedimento de deduo de uma relao matemtica, na forma de uma equao,

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entre uma nica varivel mtrica dependente e uma varivel mtrica independente ou previsora. Malhotra (2006, p. 498) apresenta alguns passos a serem seguidos na tcnica estatstica da regresso, so eles: Fazer o diagrama de disperso: e um grfico dos valores de duas variveis para

todos os casos ou observaes, servindo para determinar a forma da relao entre as variveis. Costuma-se grafar a varivel dependente no eixo vertical e a independente no eixo horizontal.

Figura 14 Grfico de disperso linear Fonte: Adaptado de Ferreira (1999, p. 112)

No diagrama acima verificamos um padro, medida que uma das variveis aumenta a outra tambm aumenta. Formular o modelo de regresso bivariada: o modelo geral da regresso bivariada de uma reta, conforme equao abaixo:

Onde, Y a varivel dependente ou de critrio X a varivel independente ou previsora ou a o intercepto da reta 1 ou b o coeficiente angular da reta

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Este modelo de ajustamento apresentado para a regresso com uma amostra de valores bi-variados (X e Y) foi o de curva linear, mas Ferreira (1999, p. 132) apresenta outros modelos, so eles:

Figura 15 - Modelos de regresso Fonte: Ferreira (1999, p. 132)

Deve ser utilizado o modelo que melhor representar a existncia de relao entre as variveis entre as variveis X e Y. Estimar parmetros: na maioria dos casos e 1 no so conhecidos. As

frmulas para o calculo de a e b so:

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Estimar o coeficiente de regresso padronizado: padronizao o procedimento pelo qual os dados brutos so transformados em novas variveis, com mdia 0 e varincia 1. utilizada a expresso coeficiente beta para denotar o coeficiente de regresso. O coeficiente angular obtido pela regresso de Y sobre X o mesmo do obtido de X sobre Y. Testar a significncia: pode-se testar a significncia estatstica da relao linear entre Y e X, atravs de duas hipteses: =0 e 0, utilizando-se a tcnica estatstica t, com n -2 graus, onde:

Onde, SEb o desvio padro b o erro padro. Determinar a intensidade da significncia da associao: a intensidade da relao

entre X e Y medida pelo coeficiente de determinao chamado de R2, onde o mesmo pode varia de 0 a 1 e mede a proporo da variao em uma varivel que explicada pela outra.

No quadro abaixo apresentado o plano de variveis que permitiu a construo do instrumento de pesquisa.

Problema de Pesquisa

Objetivo Geral Mensurar a relao existente entre os nveis de lealdade dos clientes e a magnitude de suas compras em uma loja de varejo que revende produtos de nutrio.

Objetivos Especficos Verificar se existe diferena entre o nvel de lealdade dos clientes e as categorias de produtos adquiridos pelos clientes

Sub-hipteses Os clientes que adquirem produtos da linha de nutrio clnica no apresentam nveis de lealdades diferentes dos que adquirem outros produtos

Variveis Nvel Lealdade Categorias Produtos de

Indicadores das Variveis

Questo do Instrumento 01

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de Suplementos Nutrio Clinica Produtos Naturais

03

Verificar se, para os clientes aos quais se ofertam servios adicionais, existe relao entre nvel de lealdade e gastos realizados

Constata-se

maior

Servios Adicionais Gastos Compras com

Servio home care Entrega em domiclio 07

relao entre lealdade e consumo dos clientes para utilizam adicional aqueles o que servio de Nvel de Renda dos Clientes

04

Revelar se existe relao entre os nveis de lealdade e os gastos dos clientes em determinada loja da cidade de Fortaleza?

Constatar se existe relao entre o nvel de lealdade e o nvel de renda dos clientes

atendimento home care. O nvel de renda dos clientes no evidencia relao com os gastos feitos na loja

05

Verificar quais atributos da loja apresentam maior relao entre recomendao e os nveis de gastos na loja

Clientes que avaliam positivamente os preos praticados apresentam maior relao entre lealdade e gastos com a loja

Processos de Atendimento

Tempo de atendimento do pedido Preo praticado Tempo de entrega do pedido Disponibilidade de produtos Variedade de produtos(tipos e marcas diferentes) Ateno, educao e cortesia do atendente Conhecimento dos produtos e processos por parte do atendente Prazo e condies de pagamento Ambiente interno da loja Localizao da loja

02

Quadro 6 - Plano de Variveis. Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Mattar (2005, p. 73).

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4. APRESENTAO DOS RESULTADOS 4.1 Caracterizao do objeto de estudo

A Nutrition uma loja de varejo que vende produtos nutricionais multimarcas para pessoas fsicas e jurdicas. A empresa est situada na cidade de Fortaleza, no estado do Cear e atua no mercado h quatro anos. A empresa tem uma renda mdia anual de R$ 384.000,00, caracterizando-se, de acordo com a lei do simples de n 9.841 (1999), como de pequeno porte. O quadro de funcionrios da empresa composto por seis pessoas. A estrutura organizacional da empresa funcional, conforme apresentado no organograma abaixo:
Presidncia

Diretoria Comercial e de MKT

Diretoria Financeira

Diretoria Tcnica

Motoqueiro

Nutricionista

Figura 16 Organograma da Nutrition. Fonte: Elaborado pela autora.

As vendas so realizadas na prpria loja e tambm por meio do telefone, pois a empresa oferece o servio de entrega em domiclio. No mercado de atuao da empresa forte a guerra de preo entre os concorrentes, que trabalham com as mesmas marcas, caracterizando assim os produtos como commodities.

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4.2 Discusso dos resultados

4.2.1 Caracterizao da amostra

Conforme o grfico 1 verificou-se que a faixa de gastos dos clientes da loja Nutrition concentra-se em compras de at R$ 300,00, com 61,9% dos gastos dos clientes, e em segundo temos os valores de compras de R$ 300,01 a R$ 600,00, com 20,2%.

Grfico 1 Faixa de gastos dos clientes Fonte: Pesquisa de campo

Podemos perceber no grfico 2 que os clientes tem um elevado nvel de renda, onde 23,3% tem renda entre R$ 4.604,01 a 8.682,00 e 23,8% tem renda entre R$ 1.581,00 a 4.604,00.

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Grfico 2 Nvel de renda dos clientes Fonte: Pesquisa de campo

Para a escolha de uma loja de produtos nutricionais, conforme grfico 3, o principal aspecto levado em considerao o preo praticado com 93,72%, sendo seguido com 85,65% pela disponibilidade de produtos. O terceiro e o quarto lugar ficaram bem prximos na prioridade para escolha de uma loja de produtos nutricionais, foram eles tempo de atendimento com 80,72% e com 79,37% a ateno e cortesia do atendente.

Grfico 3 Aspectos levados em considerao para escolher uma loja de produtos nutricionais Fonte: Pesquisa de campo

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Na tabela 1 podemos constatar que para os quatro principais atributos levados em considerao pelos clientes para a escolha de uma loja de produtos nutricionais a empresa Nutrition apresentou a melhor mdia de recomendao no atributo tempo de atendimento, com mdia de 8,15. Os outros Trs atributos apresentaram mdias muito prximas, entre 7,26 e 7,53.

TABELA 1 Nvel de recomendao dos clientes para os atributos da loja Nutrition

Prioridade dos clientes 1 2 3 4


Fonte: Pesquisa de campo

Nvel de Recomendao
Atributo

Preo praticado Disponibilidade de produtos Tempo de atendimento Ateno, cortesia e educao do atendente

Mdia 7,27 7,26 8,15 7,53

O grfico 4 nos mostra que a principal ocupao dos clientes a de aposentado ou pensionista com 32,7%. O segundo colocado com 13,9% a ocupao de trabalhador de servios.

Grfico 4 Principal ocupao dos clientes Fonte: Pesquisa de campo

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A tabela 2 trata-se da utilizao dos servios adicionais oferecidos pela loja. O servio de entrega em domicilio utilizado por 183 dos clientes que responderam o questionrio, totalizando 82,06% e o servio de atendimento home care utilizado por apenas 12,56%, o que equivale a 40 clientes. Observa-se ento que o servio mais utilizado o de entrega em domicilio.

TABELA 2 Utilizao de servios adicionais

Servio Adicional
Entrega em domiclio Atendimento Home care Fonte: Pesquisa de campo

Percentual de Utilizao SIM 82,06% 12,56% NO 17,94% 87,44% TOTAL 100,00% 100,00%

A respeito da frequncia de compra dos clientes temos a tabela 3, que nos mostra a frequncia por categoria de produto.

TABELA 3 Frequncia de compra por categoria de produtos

Fonte: Pesquisa de campo

61

Observa-se que com 26,01% a maior frequncia de compra de suplemento alimentar a mensal, e constatamos tambm que, dos clientes que participaram da pesquisa, 69,51% no compram este tipo de produto. A categoria de produto de nutrio clnica mostrou-se o produto mais comprado, pois o percentual de clientes respondentes que no compram este tipo de produto foi de apenas 10,76%. A maior frequncia de compra desta categoria com 49,78% a mensal, a segunda frequncia de compra a semanal com 22,42%. Nos produtos respondentes. De forma geral observou-se que o perfil de compra dos clientes por ms, apresentando 34,83% da frequncia de compras, seguido pelas compras quinzenais com 10,61% e por ultimo a compra por semana com 9,27%. O grfico cinco nos apresenta a classificao dos clientes segundo o modelo proposto por Reichheld (2006, p. 26). naturais com 28,70% a frequncia de compra

prevalecente foi mensal. Esta categoria a segunda menos comprada pelos

Grfico 5 Classificao dos clientes Fonte: Pesquisa de campo

62

Apenas 0,9% dos clientes mostraram probabilidade de indicar a loja de 0 a 6, classificando-se assim, de acordo com Reichheld (2006) como detratores. Com este dado constata-se que a empresa mantm uma boa reputao e cultiva o bom relacionamento com os clientes. Os clientes neutros apresentaram 30,04%, foram os que revelaram probabilidade de indicao de 7 ou 8 na escala de 0 a 10. O percentual de clientes promotores, os que afirmaram ter

probabilidade de indicar a loja de 9 ou 10, ficou em 69,06%. Observamos ento que a maioria dos clientes da empresa so promotores, clientes que, conforme Reichheld (2006) adoram fazer compras com a loja, fazem indicaes para amigos, colegas e familiares, constituem-se em uma fora de venda no remunerada. Com base nestes dados podemos encontrar o ndice Net Promoter dos clientes da loja, sendo portanto de 68,16%, isto significa dizer que a loja apresenta nvel de lealdade dos seus clientes de 68,16%

63

4.2.2 Resultados

Analisando a tabela 3 verifica-se que o tipo de curva que melhor demonstra a existncia de relao entre recomendaes e gastos dos clientes a curva Power, onde, segundo Malhotra (2006, p. 497) o coeficiente de determinao apresenta a maior intensidade da associao com R2 de 0,969, isto significa dizer que 96,9% da variao que ocorrer nos gastos dos clientes atribuda ou explicada por variaes nas recomendaes dos clientes. Tambm se comprova na tabela 4, que com B de 2,425 existe relao entre recomendaes e gastos dos clientes, pois de acordo com Malhotra, (2006, p. 501) quando B diferente de zero a varivel Y (Gastos dos clientes) depende da varivel X (Recomendaes dos clientes).

TABELA 4 - Recomendaes x Gastos dos clientes

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic Fonte: Pesquisa de campo

R2 F
0,529 0,515 0,452 0,547 0,548 0,966 0,969 0,931 0,966 0,966 0,966

ANOVA Sig
249,186 235,747 183,392 133,664 133,994 6336,61 6937,05 3017,79 6336,61 6336,61 6336,61 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B
36,829 150,74 2744,98 -29,94 0,421 1,793 2,425 46,20 0,584 0,584 0,558

T
15,786 15,354 13,542 -1,344 0,035 136,335 83,289 54,934 79,603 79,603 136,335

Sig
0,000 0,000 0,000 0,18 0,972 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

64

Em relao ao nvel de lealdade dos clientes por categoria de produtos constatou-se uma proximidade entre a categoria de produtos de nutrio clinica, com mdia de 9,1883, e de suplementos alimentares, que apresentou a maior mdia de 9,1992. A categoria de produtos naturais foi quem apresentou a menor mdia de nvel de lealdade com 8,8059, desvio-padro de 0,9374 e mostrou tambm a menor relao entre nvel de lealdade e categoria de produto, pois teve a menor covarincia com 10,19. A tabela 5 revela ainda que, de acordo com Reichheld (2006), os clientes promotores concentram-se na categoria de compra de produtos de nutrio clinica e de suplementos alimentares, e tambm mostra que existe a maior concentrao de clientes neutros na categoria de compra de produtos naturais.

TABELA 5 - Nvel de lealdade x Categoria de produtos Categoria produto Mdia Desvio-padro Nutrio clnica Produtos naturais Suplementos alimentares Fonte: Pesquisa de campo 9,1883 8,8059 9,1992 1,0278 1,1212 ,9374

Covarincia 11,18606297 12,73258565 10,1901512

Observa-se na tabela 6 que o coeficiente de determinao que melhor explica a relao entre gastos e recomendaes de clientes que utilizam servio de entrega foi o de R2 de 0,974 da curva Power. A curva Power apresentou F de 6745,686. Quando a estatstica F tem alto valor revela que a varivel independente ajuda a explicar a varivel dependente (FERREIRA, 1999, p. 115). A existncia da relao entre gastos e recomendaes de clientes que utilizam o servio de entrega em domicilio pode ser comprovada atravs do B que apresentou valor na curva Power de 2,483.

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TABELA 6 - Recomendaes x Gastos de clientes que utilizam o servio entrega em domicilio

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic Fonte: Pesquisa de campo

R2
0,556 0,541 0,476 0,575 0,576 0,97 0,974 0,938 0,97 0,97 0,97

ANOVA Sig
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B T Sig


40,791 167,282 3064,853 -34,059 -0,198 1,816 2,483 47,633 0,596 0,596 0,551 15,086 14,647 12,846 -1,316 -0,061 129,559 82,132 52,675 77,267 77,267 129,559 0,000 0,000 0,000 0,19 0,951 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

227,58 214,547 165,017 122,679 123,017 5970,127 6745,686 2774,683 5970,127 5970,127 5970,127

Quanto existncia relao entre gastos e recomendaes dos clientes que utilizam o servio de atendimento home care, na tabela 7 verifica-se que as curva Compound, Growth, Exponential e a Logistic apresentaram os melhores R2 de 0,993, F de 3906,667 e nvel de significncia 0,00, mas a curva Compound foi quem melhor demonstrou a relao entre gastos e recomendaes dos clientes, pois obteve, dentre estas curvas citadas, o maior B diferente de zero com 1,965 e o t, que comprova que B diferente de zero (MALHOTRA, 2006, p. 501), de 92,527.

TABELA 7 Recomendaes x Gastos de clientes que utilizam o servio de atendimento home care

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic Fonte: Pesquisa de campo

R2
0,885 0,879 0,853 0,895 0,896 0,993 0,993 0,984 0,993 0,993 0,993

ANOVA F Sig
207,842 195,71 156,316 111,361 111,533 3906,667 3866,423 1618,962 3906,667 3906,667 3906,667 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B T Sig


83,534 356,297 7710,186 -102,729 -3,351 1,965 2,891 63,215 0,676 0,676 0,509 14,417 13,99 12,503 -0,888 -0,255 92,527 62,181 40,236 62,503 62,503 92,527 0,000 0,000 0,000 0,383 0,801 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

66

Observa-se na tabela 8 que a curva que apresentou o melhor coeficiente angular da reta foi a Cubic, com B de 8,988. Esta curava apresentou tambm o maior F de 2692,797, mostrando que nvel de renda (varivel independente) ajuda a explicar a variabilidade dos gastos dos clientes (varivel dependente). O coeficiente de determinao desta curva revela que 97,3% das variaes que ocorrem os gastos dos clientes explicada por variaes no nvel de renda.

TABELA 8- Nvel de renda x Gastos dos clientes

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential

R2 F
0,851 0,832 0,681 0,953 0,973 0,86 0,84 0,69 0,86 0,86

ANOVA Sig
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B
2,158 6,474 17,48 5,288 8,988 1,687 1,569 4,24 0,523 0,523 0,593

T
35,652 33,111 21,791 35,778 29,678 70,666 34,134 22,219 36,952 36,952 70,666

Sig
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

1271,05 1096,364 474,851 2226,434 2692,797 1365,442 1165,152 493,667 1365,442 1365,442 1365,442

Logistic 0,86 Fonte: Pesquisa de campo

Tratando-se da existncia da relao entre recomendao do preo praticado pela loja e os gastos dos clientes apresenta-se como a melhor curva, conforme a tabela 9, a Power com R2 de 0,955, o que significa que 95,5% das variaes nos gastos dos clientes explicado por variaes nas recomendaes do preo pelos clientes. O valor de t de 66,722 ao nvel de significncia 0,00 mostra que existe a curva, ou seja, B diferente de zero (MALHOTRA, 2006, p. 201), que no caso da curva Power b de 2,45.

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TABELA 9 Recomendaes para o preo praticado x Gastos dos clientes

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic Fonte: Pesquisa de campo

R2
0,476 0,484 0,488 0,486 0,486 0,94 0,955 0,945 0,94 0,94 0,94

ANOVA F
188,647 195,055 198,036 97,939 97,939 3261,572 4451,877 3602,808 3261,572 3261,572 3261,572

Coeficiente da curva Sig


0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

B
36,784 150,956 2740,304 84,964 84,964 1,817 2,45 44,07 0,597 0,597 0,55

T
13,735 13,966 14,073 3,62 3,62 95,606 66,722 60,023 57,11 57,11 95,606

Sig
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Na tabela 10 verifica-se a existncia de relao entre recomendao de disponibilidade de produtos e gastos dos clientes, apresentando o R2 de 0,925 para as curvas Compound, Growth, Exponential e Logistic, revelando assim que 92,5% das variaes em gastos dos clientes explicada por variaes em recomendao de disponibilidade de produtos. A curva que melhor representa a existncia de relao entre recomendaes de disponibilidade de produtos e gastos dos clientes a Compound, devido a mesma ter apresentado, dentre as curvas com o melhor R2 e F, o maior coeficiente angular da reta de regresso com de B 1,811 e t de 80,835 ao nvel de significncia 0,00.

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TABELA 10 - Recomendaes para disponibilidade dos produtos x Gastos dos clientes

Curva
Linear Quadratic Cubic Compound Growth Exponential

R2
0,493 0,493 0,493 0,925 0,925 0,925

ANOVA F
182,702 90,867 60,306 2306,764 2306,764 2306,764 2306,764

Coeficiente da curva Sig


0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

B
37,513 38,362 67,478 1,811 0,594 0,594 0,552

t
13,517 1,801 0,637 80,835 48,029 48,029 80,835

Sig
0,000 0,073 0,525 0,000 0,000 0,000 0,000

Logistic 0,925 Fonte: Pesquisa de campo

Obs.: As curvas logarithmic, inverse, power e S no foram utilizadas devido a existncia de valor zero na base de dados sobre recomendaes para disponibilidade de produtos.

Conforme a tabela 11, a curva que melhor explica a existncia da relao entre recomendaes a tempo de atendimento e gastos dos clientes a Power, em que o t de 71,716 ao nvel de significncia 0,00 comprova a existncia de B, que no caso tem valor de 2,466. Os dados desta curva revelam ainda que, 96,6% das variaes nos gastos dos clientes so advindas de variaes em recomendaes para tempo de atendimento.

TABELA 11 - Recomendaes por tempo de atendimento x Gastos dos clientes

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic

R2
0,537 0,526 0,46 0,549 0,55 0,96 0,966 0,925 0,96 0,96 0,96

ANOVA F Sig
207,947 198,752 152,348 108,24 108,855 4302,594 5143,252 2222,575 4302,594 4302,594 4302,594 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B t Sig


39,909 163,61 2915,201 -16,043 7,538 1,81 2,466 45,997 0,593 0,593 553 14,42 14,098 12,343 -0,604 0,514 110,57 71,716 47,144 65,594 65,594 110,57 0,000 0,000 0,000 0,547 0,608 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Fonte: Pesquisa de campo

69

A respeito da existncia de relao entre recomendaes a ateno, cortesia, educao do atendente e gastos dos clientes, conforme tabela 12, temos a melhor curva que representa esta a existncia desta relao a Power, com o maior dentre as curvas com valor de 5725,801, mostrando que os gastos dos clientes podem ser explicados pela recomendao do ateno, cortesia e educao do atendente. O R2 foi de 0,97, ou seja, 97,00% das variaes nos gastos dos clientes podem ser explicadas por variaes na recomendao da ateno, cortesia e educao do atendente.

TABELA 12 - Recomendaes por ateno, cortesia e educao do atendente x gastos dos clientes

Curva
Linear Logarithmic Inverse Quadratic Cubic Compound Power S Growth Exponential Logistic

R2
0,531 0,522 0,489 0,55 0,553 0,969 0,97 0,953 0,969 0,969 0,969

ANOVA F
198,941 192,194 168,13 106,996 108,168 5546,086 5725,801 3530,475 5546,086 5546,086 5546,086

Sig
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Coeficiente da curva B
38,412 161,343 3287,705 -70,525 -5,606 1,77 2,419 50,482 0,571 0,571 0,565

t
14,105 13,863 12,966 -1,78 -1,196 130,443 75,669 59,418 74,472 74,472 130,443

Sig
0,000 0,000 0,000 0,077 0,233 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Fonte: Pesquisa de campo

70

CONCLUSO

Este estudo teve por objetivo geral mensurar a relao existente entre os nveis de lealdade dos clientes e a magnitude de suas compras em uma loja de varejo que revende produtos de nutrio, segundo o modelo de avaliao da lealdade proposto por Reichheld (2006). A hiptese central estabelecida neste estudo foi: que as variaes na recomendao dos clientes explicam as variaes nos gastos com a loja de produtos nutricionais. Constatou-se que, para o tipo de curva Power, 96,9% das variaes que ocorrem nos gastos dos clientes so advindas de variaes nas recomendaes feitas pelos mesmos. A hiptese central levantada pela pesquisa torna-se, a partir deste resultado, corroborada. Reichheld (2006) afirma que clientes promotores tendem a comprar mais e com maior frequncia. Na aplicao do modelo de avaliao da lealdade proposto pelo autor na loja revendedora de produtos nutricionais, esta afirmao foi comprovada, pois conforme os resultados apresentados neste estudo medida que o nvel de lealdade dos clientes aumenta os gastos realizados pelos mesmos tambm tendem a crescer. O primeiro objetivo especfico apresentado neste estudo foi verificar se existe diferena entre o nvel de lealdade dos clientes e as categorias de produtos adquiridos pelos clientes. A hiptese de pesquisa correspondente abordada neste estudo foi de os clientes que adquirem produtos da linha de nutrio clnica no apresentam nveis de lealdades diferentes dos que adquirem outros produtos.

71

Verificou-se que os clientes que adquirem produtos de nutrio clnica apresentam mdia de recomendao da loja de 9,18, os clientes que compram produtos naturais apresentaram mdia de 8,8 e os que adquirem suplementos alimentares apresentaram a melhor mdia de recomendao, com 9,19. As mdias de recomendao das categorias de produtos de nutrio clnica e de suplementos alimentares apresentaram mdias praticamente idnticas, mas como a categoria de produtos naturais ficou com mdia de 8,8 a segunda hiptese de pesquisa deste estudo torna-se refutada. Conforme exposto acima, os clientes que adquirem produtos naturais apresentaram a menor mdia de recomendao da loja. Reichheld (2006) apresentou uma situao bem prxima desta, onde um dos softwares financeiros da empresa norteamericana Intuit apresentou baixo percentual de recomendaes. O indicado pelo autor, neste tipo de situao, que a empresa entre em contato com os clientes que compram produtos naturais buscando conhecer os motivos que causaram este nvel de recomendao e a partir de disto fazer melhorias, como, por exemplo, troca de fornecedor ou aumento do mix de produtos. Como segundo objetivo especfico tem-se: verificar se para os clientes aos quais se ofertam servios adicionais existe relao entre nvel de lealdade e gastos realizados. A hiptese referente a este objetivo especfico foi: constata-se maior relao entre lealdade e consumo dos clientes para aqueles que utilizam o servio adicional de atendimento home care. Foi constatada a existncia de um alto nvel de relao entre o nvel de lealdade e os gastos dos clientes que utilizam servios adicionais. Para os clientes que utilizam o servio adicional de entrega em domiclio verificou-se que 97,4% das variaes nos gastos dos clientes esto correlacionadas a variaes no seu nvel de lealdade, e para os que utilizam o servio adicional home care constatou-se que 99,3% das variaes nos gastos dos clientes so referentes a variaes no nvel de lealdade dos mesmos.

72

Com base no que foi exposto a segunda hiptese deste estudo torna-se corroborada. Vale ressaltar que apenas 12,56% dos clientes so usurios do atendimento home care. Reichheld (2006) prope que a maior parte dos investimentos feitos no relacionamento com os clientes sejam direcionados para os clientes mais valorosos, os que contribuem ou podero vir a contribuir para o crescimento da empresa, os promotores. Com base nesta informao a empresa deveria ampliar a oferta deste servio, pois, de acordo com os resultados desta pesquisa, os clientes que utilizam o servio de atendimento home care apresentaram a melhor relao entre recomendaes e gastos realizados. Como terceiro objetivo especfico esta pesquisa prope: constatar se existe relao entre o nvel de lealdade e o nvel de renda dos clientes. A hiptese correlacionada a este objetivo especfico foi: que o nvel de renda dos clientes no evidencia relao com o nvel de lealdade. Constatou-se, no modelo de curva Cubic, que 97,3% das variaes que ocorrem no nvel de lealdade dos clientes esto relacionadas com variaes que ocorrem no nvel de renda dos clientes. Com base nos resultados apresentados a terceira hiptese deste estudo foi refutada. De acordo com o resultado da pesquisa quanto maior o nvel de renda maior o nvel de lealdade dos clientes. Verificou-se tambm que o percentual de clientes com renda acima de R$ 8.682,01 foi de apenas 8,5. A empresa pode optar por direcionar seus investimentos ou parte deles para o aprimoramento do relacionamento com este pblico em questo, isto devido ao fato dos clientes com este perfil de renda apresentar a melhor relao entre nvel de lealdade e gastos na loja.

73

O quarto objetivo desta pesquisa foi: verificar quais atributos da loja apresentam maior relao entre recomendao e nveis de gastos na loja. A hiptese deste estudo referente a este objetivo especfico : clientes que avaliam positivamente os preos praticados apresentam maior relao entre lealdade e gastos com a loja. Os atributos apontados em maior frequncia pelos clientes para escolha de uma loja produtos nutricionais foram: 1. Preo praticado, 2. Disponibilidades de produtos, 3. Tempo de atendimento, 4. Ateno, cortesia e educao do atendente. Tratando-se da existncia da relao de recomendaes do preo praticado e nveis de gasto na loja, apresentou-se um nvel de relao de 0,955 na curva Power, o que implica dizer que 95,5% das variaes dos gastos dos clientes so influenciadas por variaes na recomendao dos preos. Para o atributo de disponibilidade de produto a relao apresentada na curva Compound foi de que 92,5% das variaes nos gastos dos clientes so advindas de variaes nas recomendaes de disponibilidade dos produtos. Os atributos tempo de atendimento e o de ateno, cortesia e educao do atendente apresentaram coeficiente de determinao da existncia de relao entre as variveis de 96,6% e 97,00%, respectivamente. Constata-se ento que o atributo que apresentou maior relao entre nvel de lealdade e gastos dos clientes foi ateno, cortesia e educao do atendente. A quarta hiptese de pesquisa do presente estudo torna-se ento refutada. Para os quatro atributos apresentados pelos clientes como importantes para a escolha de uma loja de produtos nutricionais os dados desta pesquisa mostraram que, segundo o modelo de Reichheld (2006), a Nutrition necessita de aprimoramento nos mesmos. As mdias obtidas nestes atributos foram de 7,26 a 8,15, isto significa dizer que nos atributos de preo, disponibilidade de produtos, tempo de atendimento e

74

ateno, cortesia e educao do atendente os clientes da empresa podem ser facilmente atrados pelo concorrente que se apresentar melhor nestes atributos. Conforme os resultados apresentados constatou-se que a empresa possui um elevado nvel de lealdade dos seus clientes, apresentando NPS de 68,16% o que, de acordo com Reichheld (2006) revela que a empresa mantm bom relacionamento com seus clientes, e revela tambm que a empresa est bem acima da mdia apresentada pela maioria das empresas, que possuem NPS mdio de 5 a 10%. A empresa possui um nvel considervel de clientes neutros, com 30,04%. Reichheld (2006) apresenta, como uma das alternativas para se fazer os clientes subirem na escala da lealdade, que seja disponibilizado canais de comunicao de fcil acesso onde os mesmos possam registrar suas reclamaes, criticas e sugestes, aps isto a empresa dever dar retorno para os clientes que entrarem em contato apresentando alternativas e solues para a solicitao do cliente. Esta proporciona tanto o aumento no nvel de lealdade dos clientes, como tambm a possibilidade de inovaes e melhorias nos produtos e processos a partir das informaes fornecidas pelos clientes. Reichheld (2006) prope que, mesmo as empresas que apresentam bons nveis de lealdade dos clientes, seja feito o continuo aprimoramento das relaes com os clientes, pois segundo seus estudos quanto maior a lealdade dos clientes mais firme a empresa estar rumo ao crescimento sustentvel. As empresas devem abordar os custos oriundos da criao e manuteno da lealdade dos clientes como um investimento que proporcionar um grande retorno no longo prazo, tanto em reduo de custos com marketing, como no incremento das vendas e fortalecimento da marca. Para pesquisas futuras sugere-se que este modelo seja aplicado em outros segmentos de mercado, onde ser possvel verificar se nesses outros segmentos o modelo tambm se mostra vlido para a mensurao da lealdade dos clientes.

75

REFERNCIAS

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78

APNDICE E ANEXOS

APNDICE A Bom dia/ Boa tarde Esta pesquisa tem por objetivo aprofundar o conhecimento sobre o relacionamento da loja com seus clientes. Os dados sero tratados de maneira global e os resultados desta pesquisa permitiro o aprimoramento e a manuteno destas relaes. 1) Qual a probabilidade de voc nos recomendar a um amigo ou colega? (Marque com um X na quadrcula abaixo) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
V1

0 - Nem um pouco provvel; 5 Neutro; 10- Altamente provvel 2) Gostaria que apontasse os cinco principais aspectos que voc leva em considerao para escolher uma loja que vende produtos nutricionais( Marque com um X). Para cada aspecto escolhido, qual a probabilidade de recomendar esta loja? Atributo Recomendao Mais Importantes desta loja (Nota (Marque "X") de 0 a 10)

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Tempo de atendimento do pedido Preo praticado Disponibilidade de produtos

Variedade de produtos (tipos e marcas diferentes) Ateno, educao e cortesia do atendente Conhecimento dos produtos e processos por parte do atendente 7. Prazo e condies de pagamento 8. Ambiente interno da loja 9. Localizao da loja 10. Outra. Qual? ________________________

79

3) Com que frequncia voc compra produtos: Nutrio Clnica 1. Semanalmente 2. Quinzenalmente 3. Mensalmente Produtos Naturais 1. Semanalmente 2. Quinzenalmente 3. Mensalmente

V3.1

4. No compra
V3.2

4. No compra
V3.3

Suplementos Alimentares 1. Semanalmente 2. Quinzenalmente 3. Mensalmente

4. No compra

4) Soma das compras do cliente nos ltimos trs meses:___________ 5) Considerando a renda total por ms (a soma de todos os rendimentos recebidos por voc e pelas pessoas que moram no seu domiclio), em qual das faixas de renda sua famlia se enquadra? 01. At R$ 629,00 02. Mais de R$ 629,01 a R$ 943,00 03. Mais de R$ 943,01 a R$ 1.548,00 04. Mais de R$ 1.548,01 a R$ 4.507,00 05. Mais de R$ 4.507,01 a R$ 8.498,00 06. Acima de R$ 8.498,01

V5

6) Qual a sua ocupao PRINCIPAL atualmente?


01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09.

Autnomo 10. Proprietrio de indstria Aposentado/pensionista 11. Proprietrio de servios Desempregado 12. Proprietrio rural Dona de casa 13. Trabalhador de comercio Estudante / bolsista 14. Trabalhador da indstria Funcionrio pblico 15. Trabalhador de servios Militar 16. Trabalhador rural Profissional liberal 17. Empregado (a) domstico Proprietrio de comrcio 18. No exerce nenhuma atividade 19. Outros:______________________________________________ 7) Voc utiliza os servios adicionais da loja?

V6

V7.1

1-

Entrega em domicilio 1. Sim 2. No Atendimento Home Care (consulta e acompanhamento nutricional em domicilio) 1. Sim 2. No
V7.2

2-