MarketingManagementPadariaMiratejo Contedo

1. 2. 3. INTRODUO .............................................................................................................. 2 HISTRICO DA EMPRESA......................................................................................... 2 ANLISE DO AMBIENTE COMPETITIVO E DO SECTOR .................................... 3 a) ANLISE DO SECTOR ............................................................................................. 3 b) 4. 5. 6. 7. ANLISE DA CONCORRNCIA ......................................................................... 5 ANLISE DO MERCADO E DOS CLIENTES ........................................................... 5 ANLISE DOS SEGMENTOS-ALVO......................................................................... 6 ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO..................................................................... 8 ESTRATGIA DE MARKETING MIX ....................................................................... 8 a) PRODUTO/ SERVIO ............................................................................................... 8 b) PREO..................................................................................................................... 9 Anlise comparativa de peso /qualidade /preo da empresa com a concorrncia ........ 10 c) DISTRIBUIO ....................................................................................................... 10 d) 8. COMUNICAO ................................................................................................. 11 ANLISE SWOT ......................................................................................................... 12

ndicedeIlustraes
Ilustrao 1 - Diagrama de Anlise do Sector ........................................................................ 3 Ilustrao 2 - Grfico "Quem Compra?" ................................................................................ 6 Ilustrao 3 - Grficos referentes a resultados do inqurito ................................................... 7 Ilustrao 4 - Matriz de Ansoff............................................................................................... 7 Ilustrao 5 - Matriz BCG ...................................................................................................... 9 Ilustrao 6 - Diagrama representativo da Anlise SWOT .................................................. 12

ndicedeTabelas
Tabela 1 Avaliao de Caractersticas e Factores Diferenciadores de empresas do sector. 5 Tabela 2 - Comparao de Caractersticas da bola de mistura entre empresas do sector..... 10

A. Cardoso;A.Teixeira;F.Oliveira;I.Castanheira

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1. INTRODUO
Este trabalho surge no mbito da disciplina de Marketing Management do MBA 20082009. Optmos pelo estudo de uma PME do sector da Panificao e Pastelaria Padaria Miratejo. Pretende-se aplicar os conhecimentos adquiridos na disciplina, analisando com profundidade a envolvente externa empresa, caracterizando os seus clientes, conhecendo os segmentos-alvo da empresa, a sua estratgia de posicionamento e marketing mix. Desta forma, podemos identificar as vantagens competitivas da organizao, aquilo que a diferencia da concorrncia e lhe permitiu actuar de maneira estvel no mercado. Tivemos a oportunidade de entrevistar pessoalmente os 3 gerentes da empresa e 8 dos seus 25 colaboradores. Efectumos ainda um inqurito a 30 clientes da empresa e mais 30 clientes do mercado.

2. HISTRICODAEMPRESA
A Padaria Miratejo foi criada em 1977, sendo adquirida pela actual gerncia apenas dez anos mais tarde. At essa altura a padaria apenas tinha fabrico de po de noite para vender durante a manh. Com a entrada dos actuais detentores, em pouco tempo, a Padaria Miratejo passou a fabricar tambm de dia passando a vender po quente durante todo o dia. Esta mudana, em conjunto com os elevados crescimentos sofridos no sector e na economia em geral na primeira metade dos anos 90, gerou um elevado crescimento da Padaria Miratejo a vrios nveis, expandindo-se no mercado e incrementando significativamente o volume de negcios. A empresa sofreu uma grande expanso nos ltimos trs anos, tendo construdo uma nova fbrica, inserida numa zona industrial, com maior capacidade de produo. Para alm da nova fbrica manteve o balco de atendimento antigo e abriu um novo, muito maior e com

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um leque mais alargado de produtos, principalmente na rea da pastelaria. Desta forma abriu portas a novos mercados, assunto que iremos abordar ao longo do trabalho.

3. ANLISEDOAMBIENTECOMPETITIVOEDOSECTOR
a) ANLISEDOSECTOR
PotenciaisEntrantes Elevadafacilidadede novasentradas Muitasempresascom baixaQMercado;CFixos iniciasreduzidos

PoderNegocialdos Fornecedores Reduzido Muitosecomprodutos semelhantes

Rivalidadedo Sector
Tentivadediferenciao Aproveitamentodenichosde mercado Domniodezonageogrfica

PoderNegocialde Clientes Maisreduzidonocasode clientesfinais Superiorparaclientesde revenda(c/descontos dependentesde consumo,fidelidadee prazodepagamento)

ProdutosSubstitutos
Muitos,indirectosecujo consumotendeaaumentar comamelhoriadonvelde vida Excereaisecarne Noentanto,oseuconsumo estbastanteenraizadona culturaportuguesa

Ilustrao 1 - Diagrama de Anlise do Sector

A empresa est inserida no sector da panificao e da pastelaria. Ambos os sectores se caracterizam pela heterogeneidade do tipo de organizaes existentes no mercado, dedicadas total ou parcialmente venda de produtos do ramo, que podem ir desde pequenas boutiques de po at grandes panificadoras industriais.

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Podemos dividir as empresas do sector em vrios tipos:

1) Padarias e Pastelarias (fbricas) 2) Estabelecimentos de venda ao pblico com fabrico prprio (pequenos fornos) 3) Grandes Retalhistas/ Minimercados 4) Boutiques de Po

constitudo por muitas empresas com pouca quota de mercado. Uma vez que os consumidores do primazia proximidade geogrfica da sua casa ou local de trabalho, a esfera de actuao das empresas , na sua grande maioria, local ou regional 1 . Alm disso, excepto nas grandes padarias, os custos fixos iniciais so bastante reduzidos o que facilita a entrada e sada de empresas no mercado. De referir que esta realidade tem vindo a ser alterada com o incremento dos requisitos legais a cumprir no sector alimentar e o aumento da preocupao das autoridades com o seu cumprimento, atravs da fiscalizao da ASAE. Ambos os sectores se encontram no estgio de maturidade, com resultados estveis. No caso da panificao no existe um efeito sazonal relevante, sendo as vendas relativamente constantes ao longo do ano. J na Pastelaria existe um efeito de sazonalidade importante, particularmente nas pocas festivas como o Natal e a Pscoa. Podemos constatar que o ramo da panificao no est muito sujeito a modas. Este facto sugere uma menor volatilidade neste mercado. No entanto, o aumento do nvel de vida da populao pode provocar a reduo do consumo de po em detrimento do incremento do consumo de outro tipo de alimentos como sendo os cereais, ao pequeno-almoo, ou a carne, ao almoo. Tm ainda surgido nos ltimos anos nichos de mercado, como a preocupao dos clientes com os alimentos saudveis que tm levado ao aparecimento de novos

Apareceram recentemente concorrentes de maiores dimenses, com um raio de aco superior e produtos mais durveis (mais

facilmente transportveis), como o po congelado.

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produtos para satisfazer essas necessidades, como sendo o po de soja ou os bolos sem acar. Este tipo de produtos poder ser a origem do factor moda neste sector.

b) ANLISEDACONCORRNCIA
Os vrios tipos de padarias, retalhistas e outros intervenientes do sector parecem ter um objectivo principal comum: o domnio da sua zona perifrica. Assim, a concorrncia directa da Padaria composta por empresas prximas geograficamente e com um raio de actuao semelhante. Tentamos resumir num quadro aquelas que consideramos serem as caractersticas mais relevantes para este sector, e o seu grau de satisfao por cada uma das empresas (pior 1; melhor - 5).
Atendimento Padaria Miratejo Flor do Sul Socipan Central Panifrade Pingo Doce Lidl 4 3 3 4 3 4 3 Distribuio 4 4 4 2 4 Preo 3 5 3 5 3 4 4 Qualidade 5 2 3 2 3 4 3 Variedade 4 2 2 4 3 4 3 Factor Diferenciador Qualidade Preo Localizao N postos de venda Distribuio Diversidade de produtos Comunicao

Tabela 1 Avaliao de Caractersticas e Factores Diferenciadores de empresas do sector

4. ANLISEDOMERCADOEDOSCLIENTES
Dado que as empresas de panificao na sua maioria actuam como produtoras e retalhistas, h que diferenciar primeiramente dois tipos de clientes distintos: os clientes directos e os de revenda. No que respeita a deciso de compra do consumidor final esta assenta no equilbrio das preferncias do agregado familiar. Existe aqui uma clara diferena entre os produtos de padaria e pastelaria. O consumo de bens de padaria por uma famlia muito constante ao

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longo do tempo e tem uma compra pouco reflectida um hbito dirio. J os produtos de pastelaria tm um consumo varivel e dependente da influncia dos vrios intervenientes na deciso de compra:
- Iniciador so as crianas, quando existem, que iniciam o processo de aquisio, excepo para as pocas festivas em que o iniciador passa a ser a me. - Influenciador - pode recair sobre vrias pessoas. Na maioria dos casos so os pais. - Decisor e Comprador normalmente o mesmo. O comprador pode ser tambm um seu representante do decisor, como a empregada domstica. - Utilizador o agregado familiar.
50 0
Para Quem Compra?
Famlia Consumo Prprio Colegas Trabalho Outros

Ilustrao 2 - Grfico "Para Quem Compra?"

Outras concluses de relevo so a influncia de factores demogrficos no consumo de po, como por exemplo o facto das pessoas mais idosas tendem a preferir po grande, enquanto pessoas mais jovens compram bolinhas de mistura.

5. ANLISEDOSSEGMENTOSALVO

Vending

LaresdeIdosos

Empresasde revenda Clientes Clientesem nomeindividual

Restaurantes

Escolas

Empresas Pblicas SupereMini Mercados

Hospitais

OutrasCantinas eBares

Segmento-Alvo

Ilustrao 3 - Diagrama de Segmentos

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Podemos fazer uma 1 segmentao por clientes de Padaria e de Pastelaria. No entanto, a maior parte dos clientes so comuns isto , quem compra produtos de padaria, quer para consumo prprio quer para revenda, adquire tambm produtos de pastelaria, e vice-versa. Clientes de Balco Verifica-se que a maioria dos clientes inquiridos bastante fiel empresa. Questionados acerca do motivo que os leva a consumir na Padaria Miratejo, os clientes apontam a qualidade
50
20 10 0 Motivo? H Quantos anos consomem?
1 a 10 11 a 20 21 a 30 Perto Casa/Trabalho Preo Qualidade Produto Qualidade Servios Outros

do produto como factor principal. Em seguida, aparece a

0

proximidade como importante motivador para a preferncia. Clientes de Revenda Na sua maioria so minimercados e supermercados. Conforme tambm nos foi referido pelos responsveis da empresa, a maioria dos clientes de revenda escolhe a empresa como fornecedor devido qualidade dos seus produtos e sua eficiente distribuio. De referir que existem muitos clientes
4 2

Estabelecimentos

6 4 2 0

Pastelaria/snack bar Mini-mercado Supermercado Mercearia

H quanto tempo cliente?

ate 2 anos 2 a 15 anos mais de 15 anos

que consomem h menos de dois anos, facto que est relacionado com a recente expanso do negcio. Qual a estratgia para o futuro?

Ilustrao 4 - Grficos referentes a resultados do inqurito

Desenvolvimento de Produto - Venda de po congelado a

Penetraono mercado Desenvolvimento deproduto

supermercados que ir requerer equipamento especializado e formao de pessoal.

Desenvolvimento deMercado

Diversificao

Diversificao sandes e bolos embalados para os clientes de vending.

Ilustrao 5 - Matriz de Ansoff

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6. ESTRATGIADEPOSICIONAMENTO
A Padaria Miratejo apresenta como apostas principais a qualidade dos seus produtos e servios (atendimento ao balco, rapidez de entrega) que permitem que, a empresa, apesar de no ser a mais barata seja ainda assim preferida pelo cliente em compras consecutivas. Tenta garantir um servio de entrega rpido e eficiente aos lojistas e um servio prestvel e atencioso no atendimento ao balco tentando, sempre que possvel, corresponder s solicitaes e crticas dos clientes, adaptando-se, deste modo, s suas necessidades. Com as novas instalaes a empresa visa melhorar o servio ao cliente e a eficincia da distribuio. Para tal esto a munir-se de sistemas informticos mais completos e avanados de forma a minimizar os erros, nomeadamente atravs da utilizao de PDAs pelos distribuidores. A empresa pretende tambm posicionar-se como dedicada qualidade dos seus produtos garantindo o cumprimento das normas comunitrias de HACCP e controlando frequentemente a qualidade dos produtos, nomeadamente atravs de anlises realizadas por laboratrios credenciados.

7. ESTRATGIADEMARKETINGMIX
a) PRODUTO/SERVIO
A Padaria Miratejo apresenta uma gama bastante vasta de produtos, desde diferentes tipos de po at aos mais variados produtos de pastelaria, e que alargou de forma considervel desde a mudana de instalaes. Consideramos relevante a anlise das principais gamas de produtos pelo seu peso na quantidade produzida, utilizando a Matriz BCG:
- Categoria A: inclui as bolas de mistura, bolas de gua e as chapatas. - Categoria B: agrupa o chamado po grande de mistura (peso superior a 150g). - Categoria C: outros tipos de po (carcaas, baguetes, po integral, po de milho, entre outros). - Categoria D: inclui os produtos inseridos na rea de pastelaria (bolos, folhados, pizzas, etc).

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- Categoria E: po em massa - Categoria F : sandes e bolos embalados

E TxAtractividadedo mercado Alta E

F F

Estrelas

Problemas

Baixa

D AVacas

Leiteiras

Ces

Alta

Baixa
Ilustrao 6 - Matriz BCG

QuotadeMercadoRelativa

No quadrante das estrelas apenas se insere a categoria de po em massa. um tipo de produto que apenas recentemente comeou a suscitar o interesse das padarias da regio, sendo um mercado com grande potencial de desenvolvimento. Nos produtos que suportam a empresa, responsveis pela maior parte do lucro - as Vacas Leiteiras- distinguem-se na Padaria as bolas de mistura, bolas de gua e, mais recentemente as chapatas e os produtos de Pastelaria. H ainda que referir a manuteno da produo de po grande de mistura e de outros tipos de po de expresso menor que se assumem com Ces, de forma a satisfazer alguns clientes de revenda e manter a sua exclusividade.

b) PREO
Para os clientes do balco o preo mdio praticado pela Padaria Miratejo muito semelhante ao dos seus concorrentes. J no caso dos clientes de revenda, a empresa apresenta preos mdios acima da concorrncia Refira-se que o preo feito aos lojistas inclui um desconto (percentual), calculado de acordo com as caractersticas dos clientes (consumo, prazo de pagamento, antiguidade, entre outros).

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No que concerne aos preos de venda ao pblico, a empresa fixa os preos de acordo com os preos mdios praticados no mercado. Contudo a empresa tenta garantir uma margem a partir dos custos de produo unitrios. Anlisecomparativadepeso/qualidade/preodaempresacomaconcorrncia Para conseguir obter esta informao recorremos opinio do consumidor em relao a um mesmo produto -bolinha de mistura - em diversas padarias da regio e tivemos a possibilidade de aceder s empresas para obter informaes de preos e peso do mesmo produto.
Bolademistura PM 55g FS 60g PADARIASCONCORRENTES Socipan 80g Central 50g PingoDoce 50g

CARACTERSTICAS
PESO

PREO

0.14

0.13

0.14

0.11

0.13

QUALIDADE ***** ***** ***** *** *** ***** *** ** *** *** ** ** **** *** ****

Aspecto Sabor Constituio

Tabela 2 - Comparao de Caractersticas da bola de mistura entre empresas do sector

c) DISTRIBUIO
A Padaria Miratejo desenvolve o seu comrcio a partir de trs canais de distribuio. Realiza a venda directa ao pblico atravs de dois balces de atendimento, um junto fbrica inserida numa zona industrial, e outro (o primeiro a existir) localizado dentro de uma zona residencial (onde era a primeira fbrica da empresa) que abastecido pela fbrica tal como se fosse um cliente de revenda. Fornece tambm estabelecimentos comerciais como cafs, restaurantes, mini e supermercados que revendem os seus produtos ao cliente

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final e aos quais faz chegar os seus produtos atravs de meios de distribuio prprios. Entre os seus dois postos de venda directa a empresa serve entre 1600 a 2000 clientes dirios e abastece cerca de 200 clientes de revenda, com uma mdia de 2 entregas dirias. Para facultar as encomendas do canal de revenda, a Padaria dispe de uma frota prpria de cinco carrinhas, que dispem actualmente de um novo sistema da PDAs que, ligado ao sistema informtico, possibilita um maior controlo da distribuio e a minimizao dos erros de facturao. Existe uma grande preocupao com a actuao num pequeno raio, de forma a manter a qualidade dos produtos, que chegam assim quentinhos ao destino.

d) COMUNICAO
A empresa apresenta alguma experincia no contacto com diversos meios de comunicao, nomeadamente de mbito regional: jornais, revistas e rdios regionais. A empresa tenta promover as vendas a partir da satisfao que proporcionada ao cliente, pela capacidade de conseguir entregar ao cliente um produto que corresponde ou excede as suas expectativas. O atendimento, enquanto embaixador da empresa junto dos consumidores considerado pelos gerentes como crucial ao seu bom desempenho para satisfazer o cliente as prprias carrinhas que, ao se movimentarem pelas reas perifricas com o logtipo e informao genrica da empresa, esto tambm a auxiliar o esforo de promoo. Dentro do seu raio de actuao local, o constante passa-palavra entre vizinhos tambm um instrumento valioso de promoo. Na tentativa de cativar novos clientes e garantir uma maior fidelizao, a padaria tem por hbito presentear os seus clientes com pequenas ofertas como calendrios e canetas, efectuadas, geralmente, em pocas festivas e no final do ano.

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8. ANLISESWOT

FORAS

FRAQUEZAS

QualidadePercebida CondiesdeFabrico EstruturaSlida Servioprestadoao cliente CapacidadeUtilizada menorqueCapacidade Disponvel Preo Estruturadecustos pesada Baixograudeformao dosfuncionrios

Entradedenovos concorrentes Aumentosdospreosde MatriasPrimase Susidirias

Procuradenovos produtosdosector Novosmercados

AMEAAS

OPORTUNIDADES

Ilustrao 7 - Diagrama representativo da Anlise SWOT

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