CREATIVIDAD EMPRESARIAL

La Creatividad, ha sido un concepto tratado desde la antigedad, pero an hoy no existe una definicin nica, ni tampoco hay un acuerdo sobre como medirla, ni como se desarrolla o su relacin con la inteligencia humana. Pese a las diversas interpretaciones que los expertos han aportado, todos estn de acuerdo que se trata de una cualidad de todos los seres humanos. Todos somos creativos sin excepcin, pero unos ms que otros y con diferentes estilos, lo que matiza an ms el espectro. La creatividad empresarial no debe ser tratada como la artstica; cuando hablamos de empresa, hablamos de algo que se proyecta al exterior, que produce, que es responsable y real. De aqu surgen las cuatro caractersticas principales del concepto. 1. La creatividad empresarial involucra a la sociedad as que solo se puede llamar as a una creacin que represente valor para el mercado, si solo tiene valor para quien la creo no nos sirve. 2. La creatividad debe mirar a travs de dos lentes: la originalidad y la creatividad. Ambas deben estar presentes de lo contrario se caer en una falacia y el producto ser despreciado por el mercado y esto ser perjudicial para la empresa.

3. Contrario a lo que comnmente se cree, la creatividad no es un ejercicio mental. El proceso creativo conlleva necesariamente una accin. Una idea en el aire no puede ser considerada creacin. La creatividad es un concepto de aplicacin y orientado a la prctica. 4. La creatividad no est hecha de supuestos. Su resultado o creacin debe ser posible de llevarla a cabo y para eso se debe saber si es viable (potencial productivo)y si contiene originalidad es decir que el creativo debe determinar que la idea es realmente creativa.

NO OLVIDAR COMO PRINCIPIOS: CREAR, INVENTAR, INNOVAR Ahora bien, con estos elementos ya podemos dar una definicin ms entendible de lo que es la creatividad y la diferenciaremos de la invencin y la innovacin. CREATIVIDAD: Es la capacidad humana de lograr generar una idea UTIL Y ORIGINAL para luego llevarla a la realidad y evaluarla.

INVENCIN: Esta actividad est ms relacionada con la construccin o fabricacin de un prototipo. En otras palabras es la accin de traer a la realidad una idea creativa que se considera universalmente original. La innovacin es el otro sustento de la idea de negocio, este concepto es muy interesante ya que l depende mucho del espritu empresarial. LA INNOVACIN : Es el hecho de convertir una idea creativa en parte del mercado, para ser ofrecida a los posibles clientes como un producto por el cual pagaran un precio; es decir, que partiendo de la idea creativa convierte el invento en negocio. La relacin de estos tres conceptos es bastante til. Si partimos de la creatividad encontramos que esta surge cuando se buscan nuevas soluciones a los problemas, y por tanto la variedad y multiplicidad son comunes en ella. La creatividad forma parte de la invencin y de la innovacin, es decir, que estas se basan en la creatividad para existir. Mientras la invencin es altamente creativa es muy poco prctica por si sola, claro que en comparacin a la creatividad es mucho ms concreta, ya que trata de materializar la idea en una propuesta.

Por ltimo est la innovacin, que la conforman la creatividad y la practicabilidad. La innovacin a parte de las caractersticas de multiplicidad y concrecin contiene un elemento nico. Ese elemento es lo que le da vida a las empresas y lleva a los mercados productos que cubren la demanda efectiva. Es el conocimiento y la orientacin empresarial.

El proceso creativo en administracin El proceso creativo tiene su origen en el cerebro; rgano fundamental del ser humano y es quizs el menos comprendido por los estudiosos del tema, dado su alto nivel de complejidad y lo difcil que es accesar a l en forma directa. Algunas propuestas taxonmicas para el proceso creativo.

Graham Wallas: preparacin, incubacin, iluminacin y verificacin. Elliot R. Danzing: deteccin, motivacin, definicin, preparacin, escudrio mental, frustracin, compenetracin, verificacin y modificacin. John E. Arnold: Pregunte, observe, asocie, y prediga. Alex F. Osborn: Descubrimiento de hechos, definicin del problema, preparacin, descubrimiento de ideas, produccin de ideas, desarrollo de ideas, descubrimiento de ideas, produccin de ideas, desarrollo de ideas, descubrimiento de soluciones, evaluacin y adopcin. Carl E. Gregory: Decisin sobre el problema, anlisis del problema, recoleccin de datos, organizacin de datos, induccin, planeacin, verificacin previa, activacin de planes y evaluacin. Los elementos comunes que permean a todos los modelos son: 1) la definicin del problema a travs de una serie de preguntas, 2) un momento de observacin y reflexin, 3) un proceso generador de ideas, 4) un momento de accin y 5) una forma de evaluacin-control. Como se puede observar la generacin de ideas creativas es el resultado de un proceso de maduracin que culmina con la idea genial, sino con su evaluacin y comprobacin fctica. La gerencia creativa Algunos autores norteamericanos en su bsqueda emprica de los determinantes que definen el proceso de toma de decisiones han encontrado que el ejecutivo, el gerente o el director en sus actividades diarias no realiza en estrictu sensu todas las etapas del proceso administrativo. Tambin demostraron que el sustento de sus alternativas de solucin a un problema estratgico no siguen el sendero de la racionalidad y la calculabilidad, sino de la heurstica, la intuicin y la creatividad. En este sentido, se tiene la investigacin efectuada por Henry Mintzberg, donde l encuentra que el proceso administrativo "en el mejor de los casos indica ciertos objetivos vagos que tienen los gerentes cuando trabajan". De este estudio es pertinente rescatar algunas ideas bsicas que contravienen la postura de los administrativistas clsicos. 1) El gerente o ejecutivo pasa la mayor parte del tiempo conversando o en proceso de negociacin, ya sea por telfono o vis-a-vis. Mediante esta actividad el gerente obtiene una serie de datos e informacin sobre su contexto intra-organizacional- su departamento u oficina. Los canales informales establecidos entre sus empleados o los correspondientes a otra rea organizacional le permiten reducir la incertidumbre en la toma de decisiones generando acciones exitosas.

2) El ejecutivo dedica poco tiempo a la revisin de su correspondencia, tan slo planea algunas de sus actividades, generalmente acta por intuicin, confiando en su experiencia y en sus conocimientos sobre el mercado. 3) Los gerentes concentran su tiempo y su energa, valoran el sentido de la oportunidad, disfrutan el arte de la imprecisin y aprovechan el cambio. Como se puede ver estas caractersticas perfilan un estilo flexible en la toma de decisiones y un distanciamiento con el proceso administrativo. La filosofa adaptativa propuesta por la gerencia creativa busca romper los marcos rgidos sugeridos por algunas modas administrativas como las grandes listings del marketing o las recetas de lo que un administrador debera hacer para ser exitoso; las frmulas de la planeacin estratgica y de la administracin estratgica, que si bien tuvieron algunos xitos, ellos se debieron a la instrumentacin y a las cualidades de los gerentes que las aplicaron y no al mtodo en s mismo. En suma, tal parece que ante el contexto de la modernidad de los administradores se transforman en agentes de cambio, pero sustentados en una visin ilgica de las cosas, donde la creatividad es su principal elemento de fuerza. Y la desesperacin sistemtica es su herramienta para administrar el tiempo. A continuacin se revisarn las propuestas de algunos autores relativamente recientes en torno a la gerencia creativa. El primer autor bajo estudio es Edward de Bono (mdico y psiclogo educado en Oxford) quien ha acuado el trmino pensamiento lateral para sintetizar el noeud central de la gerencia creativa. El pensamiento lateral se define como la solucin de problemas mediante mtodos heterodoxos e ilgicos. Y su propsito es la generacin de ideas nuevas y el abandono de las ideas viejas (De Bono, 1971). para el pensamiento lateral, la creatividad ser uno de los elementos fundamentales, que lleva implcito el rompimiento de los patrones establecidos, y el pensar y observar los problemas de manera distinta. Por ejemplo, en el libro Six Thinking Hats, de Bono propone un sistema de anlisis que busca salir del argumento tradicional y la confrontacin de ideas como medio para explorar un determinado problema. En este sistema se asocian los colores de los sombreros con funciones mentales especficas: el blanco para la informacin, el rojo para los sentimientos y la intuicin, el negro para la prevencin o lo negativo, el amarillo para los beneficios o lo positivo del problema, el verde para el pensamiento creativo y el azul para la organizacin del pensamiento (De Bono, 1985). De Bono en una de sus obras ms recientes Six Action Shoes, emplea nuevamente la analoga de los colores pero ahora orientado el contenido hacia las acciones. As, l propone los zapatos azul marino para el manejo de cuestiones rutinarias, los "tenis" de color gris para obtener informacin, los zapatos de color marrn para el empleo del pragmatismo, la simplicidad y la efectividad, las botas naranjas para el peligro, las

emergencias y las crisis, las pantunflas rosas para las acciones relacionadas con la atencin humana y la compasin, y las botas color prpura para la autoridad o el desempeo de un papel oficial. Y por ltimo concluye con una propuesta consistente en la combinacin de los diversos zapatos y sus colores para enfocar las acciones en forma combinada (De Bono, 1991). Dentro de esta corriente de pensadores creativos se encuentra la sociloga norteamericana Rosabeth Moss Kanter (editora de la revista: Harvard Business Review). Ella define a la corporacin actual estadounidense como "post-empresarial" y considera que el potencial creativo del ser humano es la fuerza del cambio y la descentralizacin en la toma de decisiones su materializacin organizacional (empowerment). la obra donde concreta esta forma de pensamiento se denomina "When Giants Learn to Dance" -Cuando los gigantes aprenden a bailar-, en ella analiza un amplio rango de empresas, grandes y pequeas. Como consultora observa que diferentes organizaciones convergen en las estrategias empleadas para poder competir a nivel global (proceso que ella denomina: La olimpiadas competitivas) (Kanter, 1989). Otro autor que se puede encuadrar como impulsor de la creatividad organizacional es el britnico Reg Revans quien desde los 70 acu el termino "aprendiendo de la accin". Este autor busca el desarrollo de gerentes efectivos a travs de tres sistemas: Alfa, Beta y Gama (Revans, 1979). El sistema alfa se concentra en el uso de la informacin gerencial y el diseo de estrategias a travs de la negociacin. Por ltimo el sistema gama trata de adaptar la curva de aprendizaje a la experiencia y el cambio gerencial y organizacional. Por ltimo dentro de este apartado es necesario mencionar a dos grandes autores de la administracin actual, Tom Peters y Robert H. Waterman autores del famoso libro In search of Excellence -En busca de la Excelencia-, en donde ellos recuperan la creatividad como una prctica que servir como herramienta para enfrentar el Caos que caracteriza a los negocios actuales. la idea en torno a la creatividad posteriormente sera recuperada y ubicada como elemento fundamental -en conjuncin con algunos otros, 24 en total -por Tom Peters en su libro Thriving on Chaos-Prosperando en el Caos. Ahora se presentan algunos ejemplos que nos ayuden a corroborar estas ideas al nivel de la realidad, a travs de algunos productos y experiencias novedosas presentadas en primer trmino en la Unin Americana y posteriormente en Mxico. En los Estados Unidos de Norteamrica, ahora los cigarrillos no son necesarios ya que han sido substituidos por parches adheribles a la piel que contienen dosis de nicotina la cual se filtra por la piel hacia el torrente sanguneo. En opinin de la firma que vende -bajo prescripcin mdica- este producto, ayudar en el tratamiento de los fumadores consuetudinarios a disminuir sus consumos hasta llegar a provocar en ellos un efecto placebo.

Aunque la administracin de alimentos y drogas de Amrica (FDA) ha reportado 33 casos de problemas cardiacos relacionados con el uso de estos parches (The economist, 1992:70). Existen algunos otros casos de negocios novedosos como el de Tom Chapell y su detergente lquido no fosfatado y algunos otros productos para el cuidado personal elaborados con materiales naturales. Dentro del ramo del entretenimiento se tiene la publicacin cinematogrfica MovieFone de Jarecki y Slutsky. En la industria del juguete tambin existen diversos gerentes creativos como los esposos Kotalik de Iowa y sus juguetes decorativos y los esposos Kessler con sus hula hoopcristalinos (Vid. Entrepreneur, 1990: 86-ss). En Mxico tambin se tienen experiencias exitosas en torno a las decisiones creativas, por ejemplo Ticketmaster, una agencia de telemarketing especializada en lla venta de boletos para espectculos. Dentro del mbito turstico destaca la visin emprendedora del Sr. Francisco Martnez con sus quintas diseadas bajo el enfoque de un hotel pequeo, pero que brinde los servicios necesarios para que el husped lo considere como la extensin de su casa. Y ni que decir de la corporacin que dirige el Sr. Roberto Servitje Sendra, lder en la elaboracin del pan de caja y algunas otras cosas mas... con sus promociones que van desde colecciones de cromos hasta la promocin de talentos musicales. En el ramo de la denominada fast food, est Chiken Express -franquicia nacional- que dirige el Sr. Mario Correa quien revolucion la comercializacin del pollo. Al interior de la rama de nutricin se tiene una cadena que lleva por logotipo una abejita y comercializa helados de yoghurt y algunos otros productos que emplean como materias primas la sbila y la soya, ella es Nutrisa. En el terreno comercial destacan las alianzas estratgicas de coinversin (o joint venture) seguidas por Liverpool y K-Mart, Aurrera y Sams Club, y Comercial Mexicana y Price Club. Los medios de difusin masiva no pueden escapara a la ola creativa, dentro de esta destaca la descabellada idea de Multivisin que ha generado prdidas considerables en su nico competidor Cablevisin perteneciente al grupo Televisa. Por ltimo, en el mbito financiero existen diversas ideas interesantes desde la automatizacin de la bolsa mexicana de valores hasta los sorteos de viajes, condonacin de deudas y premios que promueven los bancos a travs de su divisin tarjetas de crdito. Conclusin En virtud de lo antes expuesto se puede afirmar que el proceso creativo es un paso previo en la solucin de problemas dentro de las organizaciones.

Es un proceso de maduracin de ideas que posteriormente se resolvern posiblemente bajo dos vas, una creativa y una racionalizadora. Las alternativas de solucin dependern de la naturaleza del problema al que se enfrente el decisor, su afinidad al riesgo (Mac Crimmon y Wehrung, 1986) y todos los factores analizados por los seguidores de la escuela de Carnegie. Con respecto al gerente creativo se puede decir, que es un individuo medio loco, medio cuerdo, analtico y con una gran capacidad para solucionar problemas desde una visin que parecera ilgica a los ojos de lo que lo rodean. En una forma innovadora plantea su solucin heterodoxa, pero que una vez analizada se observa que fue el producto de su gran experiencia y del conocimiento que l posee sobre su campo de accin. Este enfoque se podra condensar en dos ideas una de William Ouchi y otra de Harles H. Travel respectivamente: "Se hace hincapi en que nuestra tecnologa, en los productos que elaboramos y en el enfoque del negocio debe haber innovacin y creatividad". "La creatividad es un prerrequisito para la supervivencia de las economas desarrolladas y ser an ms necesaria conforme transcurre el tiempo" (VILLEGAS Fabian, 1985).