Instituto de Educacin Superior Pedaggico Pblico Mons.

Elas Olzar

LECTURA 8 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen d e satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos co nocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing: Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son: y incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. y incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. y lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. y ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. y lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. y incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio

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de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son: y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. y reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. y reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado. Estrategias para la plaza o distribucin La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, re lacionadas a la plaza o distribucin son: y ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. y hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas. y ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). y ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). y ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). Estrategias para la promocin o comunicacin La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas e strategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son: y crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. y ofrecer cupones o vales de descuentos. y obsequiar regalos por la compra de determinados productos. y ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. y crear sorteos o concursos entre nuestros

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clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin. crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Su objetivo es quitarle ventas a la competencia. Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. En Espaa por la normativa dispuesta por la Asociacin de Autocontrol no se permite la comparacin directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad s la considera lcita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy conve ncional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia... Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de aso ciarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor e imp ortancia para los consumidores. Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto. Estrategias de empuje (pushstrategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata d e forzar la venta. Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pullstrategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el lder o la mayora de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al lder. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO. Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos

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consumidores. En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin, disminucin de los precios, o cambios de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados. Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta por cliente. Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo... Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difcil que resulta el empeo de cambia r un hbito y costumbre. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio. Objetivos publicitarios que se plantean son: 1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecue ncia de campaas publicitarias. 1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicacin y tratamiento de las campaas .