DOGGIS

EXAMEN TALLER DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

Mara de los ngeles Gallardo, Marjorie Lara, Mara de los ngeles Selman, Jocelyn Schwartz, Mara Beln Vidal. 8 de julio de 2011

INDICE

PGINA INTRODUCCIN DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN ANLISIS SITUACIONAL y y y y FODA ANLISIS DE SEGMENTACIN CADENA DE VALOR ANLISIS PORTER .. .. .. 6 8 9 11 3 4

SITUACIN ACTUAL y y POSICIONAMIENTO ANLISIS BCG . .. . .. .. . 12 12 14 16 17 18 19

PLAN COMUNICACIONAL RSE PLAN COMUNICACIONAL DE MARKETING PREPARACIN DE PRESUPUESTO CRONOGRAMA BIBLIOGRAFA

INTRODUCCION

Todas las empresas comunican sus valores, y dependiendo de su gestin comunicacional es cun efectiva es esta comunicacin. En el presente informe se presenta un anlisis de la organizacin Doggis, marca de comida rpida Chilena, la que posee mayor presencia en nuestro pas con 151 locales desde Arica a Puerto Montt. Se han analizado las tendencia, entorno cercano y las posibilidades que esta marca tiene de innovar y elevar su top of mind en mercado, ya que este lo ubica en el segundo lugar (liderando mc donalds). Durante los ltimos 15 aos la tasa de obesidad se ha triplicado, siendo ms que un inconveniente esttico, si no de una enfermedad que se ha propagado nivel nacional e incluso mundial. Esto se ha convertido en una problemtica a nivel gubernamental, ya que 17, 8% de las y los infantes tienen este problema, lo que nos asigna un rcord como el pas con ms ndices de esta enfermedad en el mundo Por todo lo comentado, se presentan para Doggis dos planes comunicacionales apuntando a solucionar las nuevas tendencias del mercado, y las problemticas de salud por los ndices de obesidad, esto dando una opcin diferente para la hora del almuerzo.

DESCRIPCION DE LA ORGANIZACIN  HISTORIA La historia comienza en 1987, cuando dos jvenes emprendedores, despus de un par de aos explorando formatos de restaurantes, descubren en el popular completo la inspiracin para iniciar un nuevo negocio. Se trat precisamente de El Completo , una fuente de soda especialista en hoy dogs, que tuvo tal xito que en pocos meses creci y abrieron tres locales ms: el primero en Santiago y los otros dos en Concepcin. Cada uno lograba vender en promedio hasta 3.000 hoy dogs diarios. Los locales de Concepcin estuvieron a cargo de un hermano de uno de los socios originales y su incorporacin implic un acercamiento al sistema de franquicias, puesto que el formato y la experiencia alcanzada, se le transporto participacin de la propiedad y ganancia. y 1989 A finales de Mayo de 1989, abri en la calle Banderas en Santiago, el primer restaurante que llev el nombre de Doggis. Se trataba de una fuente de soda tradicional, pero especialista en Hot dogs. Esta vez, la administracin del local estuvo a cargo de otro hermano de uno de los fundadores, que al igual que el anterior, se incorpor de forma permanente a la naciente cadena. 1990 A estas alturas, con la marca de Doggis ya en el mercado y con un xito incipiente, los socios deciden que para crecer necesitan estandarizarse y centrar los esfuerzos en un nico formato. Con una marca, una identidad y una manera nica de hacer las cosas. As, los socios fundadores, viajan a Estados Unidos para explorar un modelo a seguir. A su regreso, deciden transformar un de los formatos anteriores y lo remodelan bajo un nuevo concepto que llev la identidad y formato que caracterizan hasta hoy a Doggis. En 1992 abre el local Doggis de Parque Arauco, como una forma de irrumpir en la industria del Fast Food. De hecho, marc un hito, al estrenarse un local hecho con los mejores materiales de construccin e iluminacin conocidos en esa poca. Tambin su sistema de produccin result novedoso, pues vendan un sndwich (hoy dog) tradicional, pero bajo estndares solo conocidos en cadenas internacionales. 1993 La marca ya haba logrado tener una buena exposicin y su posicionamiento iba en alza. Sin embargo, estaba la necesidad de asegurar el crecimiento. Se decidi entonces que la mejor manera de lograrlo, era crear un sistema de franquicias. De esta forma, una vez ms, los creadores viajan a Estados Unidos para comprar un programa de franquicias y una asesora para implementar el sistema en Chile. As, con la asesora de la firma estadounidense Franchising Inc, Doggis emprende el camino del crecimiento a travs del sistema de franquicias, dando origen a todos los estndares de procedimientos operacionales y comerciales, que permitieron que la marca comenzara a incorporar empresarios nacionales que orientaron sus inversiones en la instalacin de locales Doggis en todo el pas.

1998 La cadena he mantenido un crecimiento permanente y ha sorteado exitosamente la crisis asitica, consolidndose entre los tres operadores ms grandes de la industria. Ya se acerca a los 50 locales, de los que cerca del 60% pertenecen a franquiciados. Por esto, la organizacin ya se ha profesionalizado y ha incorporado un staff para entregar soporte a la creciente y exitosa red. 2000 Este ao Doggis recibe un importante reconocimiento, al ser considerado como una de las 50 compaas de mayor xito en el mercado nacional, segn el ranking anual preparado por el Diario Financiero. Este xito se ve reflejado en un momento particularmente importante para el pas, puesto que la crisis financiera mundial afect fuertemente a la industria del Fast Food. Sin embargo, para Doggis, dicha crisis signific un afianzamiento de la marca y un verdadero impulso a su exitoso programa de franquicias. Las ventas de la cadena durante este ao superaron los US$ 20 millones. 2003 En el 2003, la cadena ya ha alcanzado el segundo lugar en la industria. Con 78 locales en todo Chile, es el operador ms grande del Fast Food. Para consolidar su xito y asegurar la calidad, la compaa adopta las tcnicas HACCP para manejo de alimentos, colocndose una vez ms, a la vanguardia a nivel nacional. 2007 A 18 aos de la creacin del primer restaurante con nombre Doggis, la cadena alcanza la inigualable cantidad de 100 locales en Chile. Esta cantidad tambin coloca a Doggis como la cadena de franquicias ms grande del pas, puesto que este ao, un 80% de los restaurantes ya han sido abiertos bajo esa modalidad. 2008-2009 Hasta hoy, la cadena contabiliza 135 locales, alcanzando presencia de norte a sur, con la apertura el 2008 de locales en Arica y Punta Arenas.

 Misin: Ser la cadena de comida rpida preferida por los chilenos.  Visin: Que toda persona que piense en comida rpida piense en Doggis, que se sienta disfrutando un sabor exclusivo preparado con los ms altos estndares de calidad y un precio accesible para todos.  VALORES y y y Conveniencia: Buscan siempre la mejor relacin Precio Calidad Cantidad. Productos de calidad: Seleccionan a los mejores proveedores para tener los mejores insumos. Higiene: Trabajamos balo los estrictos estndares de calidad del mercado. Cercana: Vemos a nuestros franquiciador y proveedores como aliados y clientes fundamentales.

ANALISIS SITUACIONAL  MICROENTORNO FODA Fortalezas y y y y y y y y y y Tiene alta presencia a nivel nacional Mens personalizado Precios accesibles Presenta constantes ofertas a sus pblicos Su producto es reconocido y posee alta demanda Productos segmentados Dentro de la competencia es el ms rpido en atencin al cliente. Tiene presencia meditica. Posee alianza con JUNAEB. Tienen mens segn temporada.

Debilidades y y y y y y Deficiente capacitacin para empelados, atencin al cliente. No ocupa el primer lugar en Top of Mind, de Comida Rpida. No mantienen actualizada su pgina web. No proporcionan informacin nutricional de sus productos ni en plazas, ni en pgina web. No se ha actualizada segn las demandas del mercado. No poseen Delivery

Oportunidades y y La tendencia del mercado se ha inclinado a generar campaas de RSE que fomenten la inclusin de la sociedad en la misma empresa. El mercado hoy tiene la tendencia de comer en locales de comida rpida.

Amenazas y y y y Su competencia ms cercana ha adquirido tambin sus productos Un mercado sustituto carritos 2 x 1 de Hot Dog gigantes A raz de la situacin alarmante que vive nuestro pas, por los altos ndices de sobrepeso, existe una tendencia en la preocupacin de que alimentos estn comiendo. La insercin de family Restaurant 6

CONCLUSION A travs de este anlisis podemos concluir que los principales fuertes que poseemos ante la competencia son; su posicionamiento, precios y promociones, en donde Doggis debera centrar su estrategia, para superar a la competencia en Top of Mind de la comida chatarra. En el mercado se estn implementando nuevas tendencias, lo que se presenta como una oportunidad para Doggis, como lo es el RSE, la comida ms sana, o simplemente pblicos que poseen gustos diferentes. Adems este debera reforzar la atencin al cliente y diversificar sus productos, para abarcar mayor segmentacin

ANLISIS DE SEGEMNTACIN

VARIABLE GEOGRFICA

Personas que residan en chile desde Arica a Punta Arenas y VARIABLE DEMOGRFICA

Edad: Entre 14 a 30 aos Gnero: Femenino y Masculino Ingresos: Entre $ 0 a $600.000 mil pesos (0 corresponde a estudiantes con mesada o JUNAEB) Estatus socioeconmico: C2, C3, D Nacionalidad: Chileno y Extranjero

VARIABLE PISCOGRAFICA.

Estilo de vida: Trabajadores y estudiantes que disponen de poco tiempo para almorzar, y buscan opciones ms econmica. y VARIABLE PISCOGRAFICA

Bsqueda del beneficio: Que este situado en lugares cercanos a universidades y oficinas. Adems que busquen una alternativa rpida y econmica al momento de almorzar. Fidelidad a la marca: En general los pblicos son atentos, debido que como la mayora de los locales Doggis estn ubicados en un patio comida estn ms propensos a cambiar men. Unidad de toma de decisin: La decisin al momento de compra, se realiza al momento de entrar al patio de comida, donde se ubican los locales Doggis. Ya que al existir diversas alternativas los consumidores tienen a analizar diferentes factores como; la fila al momento de comprar, el dinero con el que se cuenta, y que local ofrece mejor promocin.

 CADENA DE VALOR Actividades Primarias Logstica de entrada: y Doggis tiene la logstica que consta de 2 partes: Orden y entrega. Al tratarse de comida rpida. Es la que se lleva a cabo en los lugares de puntos de venta en los cuales se encuentra. En supermercados tiene un mesn de atencin con la misma atencin. Adems de poseer de un lugar acondicionado por Doggis, en que los clientes puedan servirse los productos. Optan por comprar y tratar las materias primas de manera exclusiva con sus proveedores con el fin de obtener recetas nicas que se distingan de la competencia.

y y

Transformacin: y y y y Doggis trabaja por conseguir recetas nicas de la mano de sus proveedores, y a la vez obtener variedades exclusivas en la propia elaboracin. El pan es elaborado con una formula propia, que entrega una combinacin perfecta entre liviandad, sabor y textura. Buscan utilizar vegetales 100% frescos y naturales que se procesan diariamente en cada local. Tambin tiene pinchos (canastillos) que contiene vienesas trozadas con diferentes salsas y acompaamientos.

Logstica de Salida: y y y Cuentan con el mtodo de atencin clientes pedido-entrega. Sus trabajadores realizan su labor a travs de turnos Part- Time. Cuenta con 151 locales a nivel pas, ubicados en mall, Lder y Tottus principalmente aunque tambin cuenta con locales propios. Estos locales varan su infraestructura dependiendo de su ubicacin. A las personas que lo deseen y tengan los medios para realizarlo. Se les ofrece de adoptar la franquicia Doggis, con el fin de seguir ampliando la marca y captando ms lugares y clientes.

Marketing y ventas:  Doggis cuenta con locales en Santiago y en regiones.  Hace publicidad a travs de los medios de comunicacin como televisin.

Actividades de Apoyo Proveedores y Entre sus proveedores encontramos a Embotelladora Andina, Hellman`s, pan Ideal, Coca cola, entre otros.

Desarrollo Tecnolgico: y Doggis utiliza una gran cantidad de promociones para dar a conocer sus nuevos mens y ofertas, para esto utilizaba su pgina Web, a parte de la informacin que se entrega en los puntos de venta y publicidad. Para la atencin de los clientes Doggis cuenta con un sistema de computacin bastante rpido donde tiene las ofertas codificadas de tal manera, que con slo presionar un botn el pedido est listo, previa consulta de sabores.

Administracin de RRHH: y y Doggis se caracteriza por tener trabajadores en su mayora jvenes universitarios dndoles la oportunidad de trabajar y estudiar a la vez. Tienen turnos part time y/o full time. Su estructura por sucursal es: Administrador Jefe de local, Supervisores, personal para la atencin de clientes, cajeros y personal de cocina.

Infraestructura de la Empresa: y y Doggis cuenta con locales a lo largo de todo Chile, principalmente en Malls del pas, supermercados Lider y Tottus. A la vez de locales propios, ubicados en lugares estratgicos con gran afluencia de pblico.

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 PORTER Poder de negociacin de los Clientes. El poder de negociacin con los clientes es bajo, ya que hay muchos competidores en el mercado que podran mejorar la oferta que ofrece Doggis. Tambin debemos considerar que en estos ltimos aos los consumidores son muchos ms exigentes al momento de escoger una determinada marca o cadena de comida en este caso, ya sea por higiene, precios, entre otros. Adems en pro de mejorar el servicio de calidad que se les d a los clientes existen entes fiscalizadores, tales como el SERNAC y el SESMA, de una u otra forma el mercado se vuelve ms exigente.

Poder de negociacin de los Proveedores. Si analizamos esta fuerza se detecta que el poder de negociacin con los proveedores es bueno, ya que existe una gran variedad para adquirir los insumos, Doggis tiene contrato con determinadas marcas para poder fabricar variados productos comestibles. Por lo tanto si existiese algn conflicto, la empresa tendra la opcin de adquirir recursos en otros lugares. Ha y que considerar que problemas ambientales de diversa ndole, podran ocasionar complicaciones en el abastecimiento, ya sea, sequas, inundaciones, ondas polares, entre otros.

Amenaza de nuevos entrantes Las barreras de entrada son altas, dado que el mercado de comida rpida (fast food) tiene varias empresas nacionales y transnacionales que actualmente se encuentran muy bien posicionadas. A pesar que la insercin en este mercado es muy atractiva en cuanto a ganancias econmicas, el competidor que desee entrar al rubro debe poseer un gran capital para poder llevar a cabo un modelo de negocio que sea atractivo para los consumidores de este tipo de comida.

Amenaza de productos sustitutivos En el mercado alimenticio, siempre est la posibilidad de que se cree otro alimento similar, pero en este caso el completo es el producto estrella de Doggis, ya que persuade a los consumidores no tan slo por su calidad, sino tambin por sus bajos precios, que hasta el momento no han podido ser igualados por la competencia de comida rpida. La probabilidad de que eso ocurra es alta pero la igualacin en precios es poco posible.

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Rivalidad entre los competidores. La rivalidad entre los actuales competidores es muy alta, lo cual podra indicar que el negocio es poco rentable, sin embargo, en este caso ocurre todo lo contrario, ya que el actual consumo de comida rpida va en alza, provocando que la compensacin econmica a los inversionistas sea constante y segura, A pesar que la competencia es alta el negocio es rentable y ms an considerando que Chile posee uno de los ndices de obesidad ms altos a nivel mundial.

 SITUACION ACTUAL Posicionamiento de la marca Doggis. En la actualidad Doggis es ms bien un producto sustituto, si bien es cierto sus ubicaciones ms reconocidas son en el patio de comidas de los distintos mall, en los cuales competencia directa no tienen. Doggis se presenta como un producto con estrategia de Diferenciacin , como lo deja explicito en su visin y valores, los cuales se ven un poco empaados con su posicionamiento, ya que Doggis es ms bien percibida y ligada a la estrategia de Precio, por sus promociones, que claramente son ms econmicas que otra tienda de este tipo.

 ANALISIS BCG Doggis producto Vaca Lechera Podemos mencionar que Doggis es un producto Vaca Lechera, debido que tiene una posicin ms bien privilegiada debido a su participacin en el mercado, que es bajo en crecimiento. La mayora de sus clientes llevan tiempo consumiendo de esta cadena de Fast Food, por lo cual son fieles, razn por la cual los costos de marketing hasta el momento no son altos. Claramente generan ms efectivo del que puedan invertir, cabe mencionar que son pocos los negocios que pasan de esta posicin luego de atravesar con xito a la competencia en la etapa de producto estrella, para llegar a ser una vaca lechera

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PLAN COMUNICACIONAL RSE

Propuesta misin y visin.

Misin: Somos una empresa lder en el mercado de comida rpida, que busca que toda persona que piense en comida rpida chilena lo asocie a Doggis, no slo por sus precios, sino que por la calidad de sus productos y la atencin cercana. Somos una empresa que aporta a la sociedad, y nuestro compromiso se manifiesta en mejorar la alimentacin de nuestro pas.

Visin: Ser la cadena de comida rpida preferida por los chilenos y ser un referente en el mercado alimenticio en Sudamrica.

Plan Comunicacional RSE

Alianza de cooperacin con una fundacin de colegios de escasos recursos. OBJETIVO GENERAL.: Generar un vnculo relacional con una entidad educacional de escasos recursos, desarrollando una labor de apadrinamiento de ese colegio. OBJETIVOS ESPECFICOS: y y y y y Generar una imagen de Doggis comprometido con la comunidad Contribuir con escuelas de escasos recursos. Asociarse a una fundacin de ayuda a la comunidad. Entregar una nueva opcin saludable de comida. Abarcar un nuevo nicho de clientes (comida saludable).

DATOS: y - Segn el Programa para la Evaluacin Internacional de Estudiantes de la OCDE, un 48 % de los escolares chilenos est por debajo del nivel uno en un test de lectoescritura, con escala de uno a seis. y - De acuerdo con la Encuesta de Alfabetizacin de la Poblacin Adulta, un 92 % de los adultos con educacin superior terminada no entiende completamente lo que lee. y - En 1960, un 18% de los adolescentes cursaba la enseanza secundaria; en 1970, la cobertura ya llegaba a un 50 por ciento. y Un 77 por ciento de los padres con hijos en escuelas municipales, y un 58 por ciento en el caso de los colegios particulares subvencionados, no conoce los resultados SIMCE del establecimiento. 14

Tctica: Lanzamiento del nuevo Men Saludable . Descripcin de la Tctica: Durante los meses de Enero y febrero se lanzar un nuevo men saludable, que se incorporara al men de Doggis como una alternativa rica y saludable, con el objetivo de comunicar el compromiso que tiene Doggis con la salud de la comunidad. Se lanzar a modo de Promocin, que su precio ser $1990 (jugo mediano). Por la compra de esta promocin se estar ayudando a contribuir en las salas de computacin de la red de colegios Beln Educa . Se deber completar un mnimo de ventas para el acondicionamiento total de 2 laboratorios computacionales, que consisten en 40 computadores torres , mobiliario respectivo y sistema de seguridad. Todo esto tendr un costo aproximado de $14.140.000 ($7.070.000 por colegio) los colegios escogidos son Colegio Cardenal Juan Francisco Fresno Larran (comuna Quilicura) y Colegio Arzobispo Manuel Vicua (comuna de San Joaqun) META: 10 mil promociones vendidas entre el 9 de enero y 17 de febrero de 2012. Descripcin del nuevo Men: Ensalada Csar + Jugo mediano. (porcin disponible en envase Bowl) y y y y y y Pollo Lechuga Queso Salsa aderezo Crutones (pan frito) Jugo: Pia o Naranja (ya tienen los jugos Andina)

Se promocionar slo en los locales a lo largo del pas, mediante volantes y afiches. Detalle inversin:
tem Computadores Sillas Personas Seguridad Escritorios Despacho Cantidad 40 40 2 1 4 1 Valor unitario $ 150.000 $ 8.000 $ 40.000 $ 300.000 $ 80.000 $ 50.000 Total: Total

$ 6.000.000 $ 320.000 $ 80.000 $ 300.000 $ 320.000 $ 50.000 $ 7.070.000

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PLAN COMUNICACIONAL OBJETIVOS GENERAL Incorporar un nuevo producto al men Doggis, para as abarcar un nuevo nicho en el mercado. OBEJTIVO ESPECFICO y y y Aumentar las ventas durante el periodo de promocin de As Doggis. Adaptarnos al mercado y as cubrir ms nichos.

Fidelizar un nuevo pblico que prefiere la carne frente a la salchicha

DATOS y Doggis cuenta con un 22% de participacin de mercado, siendo la segunda marca lder. y Factura anualmente 23 millones de dlares al ao y Doggis es la marca con mayor presencia nacional (151 locales de Arica a pto Montt) ESTRATEGIA La creacin de un nuevo producto para el men Doggis, Ass Doggis, en donde se mezclara las variedades de agregados y salsas, con una rica carne sazonada. TCTICA As Doggis, completo que se adaptara al exquisito sabor de la carne, al que se agrega la inmensa variedad de agregados y salsas. As Doggis tendr un costo de $1990 Pesos. Precio lanzamiento. As Doggis estar en todos los locales y plazas en donde este situado Doggis, desde Arica a Puerto Montt. Se realizar un lanzamiento en terreno, a lo largo de nuestro pas; se promocionar el nuevo producto por el carrito de Doggis, donde se ofrecer el producto a todo el pblico. Adems se realizar publicidad televisiva (spots sern actualizados y renovados) y grficas (se renovarn las que estn ya ubicadas en puntos estratgicos de Santiago, para aprovechar su posicionamiento). Meta Aumentar las ventas en un 20% durante el periodo de promocin de AS Doggis. Fecha 9 de Abril de 2012
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PREPARACIN DE PRESUPUESTO PRESUPUESTO Estrategia R.S.E Agencia BTL creacin de afiches creacion de Spot rodaje de Spot Spot en los medios Audiovisuales Graficas en los medios Escritos Impresin de afiches y volantes Bencina para transporte Equipamiento para el laboratorio de computacion Contratacion de personal Extra Traslado del material Grafico Presupuesto As Doggis Agencia de BTL creacion de graficas creacion de Spot Rodaje de Spot Spot en medios audiovisuales Impresion de afiches y colantes Examinar Camion Doggis Bencina para traslado 6 Promotoras (1mes) Personal para atender el camion Doggis (4 personas 1 mes)

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CRONOGRAMA

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BIBLIOGRAFIA      www.puromarketing.cl www.doggis.cl Local Doggis alto las condes PDF, entregado por profesora Diana Vargas www.wikipedia.cl

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