Investigación de Mercados

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Investigacin de mercados
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CLAUDIO ZEVALLOS PORTILLA
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I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...
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CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : 3 Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra. 3 Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. 3 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
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El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y segmentar.
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SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.
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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto
Mercado Proveedor Mercado Competidor
Mercado Distribuidor
Mercado Consumidor
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- Anlisis de la Demanda 2.- Anlisis de la Oferta 3.- Anlisis de la Comercializacin 4.- Anlisis del Mercado Proveedor
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Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.
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COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
GERENCIA MARKETING INV DE MERCADOS
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UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE
INVESTIGACION DE MERCADOS
PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS
ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO
EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION
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QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisin importante relacionada a cualquier negocio o empresa.
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DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)
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DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)
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DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data caractersticas tales como relevancia, actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.
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OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir tambin el riesgo financiero implcito de las mismas e incrementar las ganancias.
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas necesario a empresarios y empresas, para una mejor toma de decisiones...
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Briefing
Toda investigacin comienza con la definicin del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de las etapas ms crticas y difciles del proceso de investigacin, pues de ello depende todos los resultados obtenidos... En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha investigar. Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
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El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:
INVESTIGACION Por qu? Para qu?

. Comprender y explicar situacin o problemtica . Hallar posibles soluciones adecuadas
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PROBLEMA
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PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones 2. Entender los antecedentes del problema 3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas 4. Determinar la unidad de anlisis 5. Determinar las variables relevantes 6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el planteamiento de los objetivos de investigacin
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Definicion de los objetivos

Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados. mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este cuestionarios. paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. totalidad. Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo, caso. la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles. posibles.
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Criterios para formular los objetivos de investigacion Criterios

Debe estar dirigido a los elementos bsicos del problema
Debe ser medibles y observables Deben ser claros y precisos Deben seguir un orden metodolgico
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TIPOS DE INVESTIGACIN Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la posible. investigacin comprende dos pasos importantes: : importantes:
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis Prediccin del Futuro
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Cl sific ci i sti ci
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INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

Exploratoria Objetivo es proporcionar ideas y comprensin Informacin necesaria se define en forma aproximada Proceso es flexible y no estructurado Muestra pequea y no representativa Anlisis de datos es cualitativo Resultados tentativos Concluyente Objetivo es probar hiptesis y analizar relaciones Proceso de investigacin es formal y estructurado Muestra grande y representativa Anlisis de datos es cuantitativo Resultados concluyentes y se utilizan para tomar decisiones
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Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis posible. previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. fase. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la permite). investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis. hiptesis.
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DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos FDescribir las caractersticas del mercado FDiseo previamente planeado y estructurado FDatos secundarios FEstudios FPaneles FDatos de observacin y otros
Causales F Determinar las relaciones de causa y efecto F Manipulacin de una o ms variables independientes F Control de las hiptesis especficas F Experimentos
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PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

Procedimiento de la Investigacin Cualitativa
Directos (No ocultos)
Indirectos (Ocultos) Tcnicas Proyectivas Tcnicas de Asociacin Tcnicas de Terminacin Tcnicas de Construccin Tcnicas Expresivas
Entrevistas en Profundidad
Sesiones de Grupo
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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una emociones. conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. tradicional. Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas resistencias. tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. objetivo.
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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA... CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad(cont.) profundidad(cont.

Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o antroplogo. antroplogo. Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversacin. conversacin. Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado. entrevistado. Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado. entrevistado.
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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de Columbia. un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una concreta: pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda comercial. sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una grupo. experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados
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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA... EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo(Desventajas) grupo

Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. representativa. Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del grupo. grupo. No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos. individuos. Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. exploratorias. Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. investigador. Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. importancia.
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FOCUS GROUPS
F Ocho a doce personas F Investigacin cualitativa F No obtiene resultados con porcentaje: mayora / minora F No son representativos F Entendimiento profundo F Percepciones, sentimientos, motivaciones
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DISEO GENERAL
F Objetivos bien definidos F Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor) F Nmero de grupos (variables de consumo) F Presupuesto F Local fsico F Ficha filtro
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DISEO GENERAL
F Incentivos F Gua de discusin F Cintas de video F Tomar apuntes
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CUANDO EMPLEAR
F Cuando el concepto es nuevo F Que el consumidor vea el producto F Ejemplo: una nueva campaa de publicidad Mensaje Actitudes Intencin de compra Limitaciones (animatics)
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CUANDO EMPLEAR
F Prueba de concepto F Diseo de encuesta F Hiptesis F Interpretar los resultados numricos (post) F Tormenta de ideas, solucin de problemas F Ideas creativas
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MUESTREO
F Marco muestral F Llamadas al azar F Bases de datos, segmentacin, actualizacin, Data Mining F Ingresos de los participantes F Cuidado con los expertos, inters en el dinero
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FICHA FILTRO
F Participantes elegibles, perfil (hbitos, tenencia de bienes, cargo laboral) F Demogrficos F Contacto telefnico F Habilidades de expresin F Identificacin de la empresa F Propsito general F No es para ventas
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FICHA FILTRO
F Confidencialidad F Evitar expertos F Reciente participacin en focus groups F Incentivos
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INVITACIN A PARTICIPAR
F Ubicacin F 15 a 20 minutos antes F Confirmacin F Participantes con nios
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RECLUTAMIENTO
F Dos semanas antes F Confirmacin F Direccin detallada F Revisin de las fichas filtro
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TELEFOCUS GROUPS
F Va telfono, teleconferencia, cobro revertido, password al operador F Cliente, modo de escucha, enva mensajes al moderador F Seis o siete participantes, dicen su nombre F Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios, hospedaje). F Mayor rapidez (no es necesario viajar) F Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
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TELEFOCUS GROUPS
F Comodidad para los participantes, no tienen que desplazarse (facilidad en reclutamiento) F Dado que es posible que los participantes provengan de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar competidores F No se sientan con gente extraa F Son menos intimidados por aquellos que hablan ms F Temas delicados
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TELEFOCUS GROUPS
F Menor efectividad por el formato F Se necesitan habilidades ms enrgicas en el moderador F Se pierde el comportamiento no verbal F Las dinmicas de grupos son limitadas F Prueba de producto, envase F Explicacin prolongada
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TELEFOCUS GROUPS
F Temas tcnicos F Dificultades para estimular a participantes callados F El decir el nombre antes resta fluidez
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MINI FOCUS GROUP

F Cinco o seis participantes F Mayor profundidad F Menor costo de reclutamiento e incentivos
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TRIADAS
F Tres participantes F Mayor profundidad F Menor fluidez, variedad, incomodidad F Menores costos, se pueden dirigir ms grupos en un da en el local. F Programa de software F Evaluacin individual F Se requieren ms grupos
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INTERNET FOCUS GROUP

F Rapidez (base candidatos) F Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico). F Anonimato de los participantes, honestidad F Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, email F Comodidad, no es necesario viajar F Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)
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INTERNET FOCUS GROUP

F Temas limitados F No comportamiento no verbal F Marco muestral limitado, no representativo F Confidencialidad, competidores F Temas tcnicos F Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
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VIDEO FOCUS GROUPS

F Videoconferencia F Reduccin de costos (viajes y tiempo de los empleados fuera de oficina) F Posibles dificultades tcnicas
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MODERACIN
F Sin sesgo F Experiencia F Flexibilidad, cambios durante la sesin F Control de los grupos F Preguntas relevantes F Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo F Capacidad para aprender rpidamente F Capacidades organizativas
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MODERACIN
F Buena memoria F Capacidad de escucha F Fuerte capacidad de sondeo F Buena personalidad F Gnero del moderador F Advertencia sobre grabaciones F Personas detrs del espejo F No hay respuestas correctas o incorrectas
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MODERACIN
F Romper el hielo F Controlar al lder F Controlar a los entusiastas F Motivar a los que hablen poco F Que hablen uno a la vez F Tcnicas proyectivas F Ranking y escalas F Memoria y sesgos
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COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVAS

CRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TC. PROYECTIVAS
GRADO DE ESTRUCTURA SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.

TENDENCIA DEL MODERADOR TENDENCIA DE LA INTERPRET.
ALTO (RELATIVAMENTE) BAJO INTERMEDIA (RELATIVA) BAJAS (RELATIVAM.) BAJA ALTO BAJA NO MUY TILES
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE) ALTO ALTO (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) INTERMEDIO O ALTO INTERMEDIO INTERMEDIA HASTA UN GRADO LIMITADO TILES
BAJO (RELATIVAM.) INTERMEDIO BAJA A ALTA ALTAS (RELATIVAM.) ALTO BAJO ALTA SI TIENEN CIERTA UTILIDAD
DESCUBRIM. DE LA INFO SUBCONCIENTE DESCUBRIM DE INFO INNOVADORA OBTENCIN DE INFO DELICADA COMPRENTE COMPORTAM. O PREG.POCO COMUNES UTILIDAD GENERAL
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INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON INVESTIGACIN CUALITATIVA

INV.CUALITATIVA
OBJETO
PARA OBTENER UNA COMPRENSIN CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y MOTIVOS SUBYACENTES N REDUCIDO DE CASOS NO REPRESENTATIVOS
INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS N DE CASOS REPRESENTATIVO
MUESTRA
RECOPILACIN DE DATOS ANLISIS DE DATOS
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
DESARROLLA UNA COMPRENSIN INICIAL
RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL
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La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la certeza. investigacin concluyente son los cuestionarios. cuestionarios.
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Por que es importante seguir con esta etapa?

Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para estudiar. EJEM: os. celebrar cumplea os de ni os. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las secundarios, entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos grupo. combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. permitan. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una cuestionario, investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario exploratoria. pueda tomar mejores decisiones. decisiones.
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LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION CONCLUYENTE... CONCLUYENTE...

EL CUESTIONARIO
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. preguntas. El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. observacin. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema ambigedades. depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. entrevistador. Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. obtenerla. Influencia del procedimiento de interrogatorio
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EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario CUESTIONARIO:

Encuestas por correo Encuestas por mail Encuestas telefnicas Panel de consumidores Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria Encuestas autoaplicables
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Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:

El muestreo es un procedimiento mediante el cual inferimos las caractersticas de un enorme grupo de consumidores (una poblacin), entrevistando a solo unas cuantas personas (una muestra). Este concepto no es extra o, y menos an nuevo...
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Y entonces, en qu se basa una buena encuesta...? encuesta...?
EN UN BUEN MUESTREO
Mucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algn truco o magia debe existir detrs
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Muestreo: Trminos Importantes

Poblacin
Poblacin: poblacin total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela Poblacin de Estudio: Puede diferir de la Poblacin, cuando se excluyen algunos elementos por razones prcticas. Ej: los inscritos en el REP Muestra: parte de la poblacin objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del pas Estadstico o estimacin: Valor numrico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarn por una tendencia poltica Marco Muestral: lista de elementos de la poblacin de la cual se obtendr la muestra. Debe ser representativo de la poblacin. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales
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Muestra
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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...
Qu cosa es una buena muestra?

Una buena muestra fundamentales: esta basada en tres razones
1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos). 2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser incluida en la muestra (p+q = 1) 3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.
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Qu determina el tamao de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tama o de la muestra esta el grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona bastara. 2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra tambin afecta el tama o de la muestra. Dentro de las variedades bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de conglomerados o clusters. 3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo, edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la muestra necesaria. 83
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Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una caracterstica. La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
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Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:

Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas maneras de llevarlo a cabo:
Basndose en el azar Mediante mtodos estadsticos
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Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la poblacin. Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer individuo de la poblacin que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del primero, sistemticamente. Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
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Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de unas unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios, ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo aleatorio simple. Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases sucesivas . Una por la otra. Muestreo por ruta aleatoria Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada caracterstica.
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...Una muestra de cualquier tamao ...Una ser buena solo si el procedimiento de seleccin es al azar... azar...
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DISEO DE LA MUESTRA
F Poblacin meta F Marco de la muestra F Tcnica de muestreo F Tamao de muestra F Ejecucin del proceso de muestreo
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POBLACIN META
F Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Elemento, objeto que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ama de casa. Unidad de muestra, unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin que se incluir en la muestra. Hogares.
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MARCO MUESTRAL
F Representacin de los elementos de la poblacin meta que consiste en una lista para identificar la poblacin meta. F Redefinir la poblacin en trminos del marco de la muestra (simplista). F La seleccin puede eliminar los elementos inadecuados, pero no puede tomar en cuenta aquellos que se omitieron.
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TAMAO DE MUESTRA
F Importancia de la decisin (desproporcin entre el aumento en n y el margen de error) F Naturaleza de la investigacin (exploratoria) F Nmero de variables F Naturaleza del anlisis (segmentos) F Tamaos de muestra en estudios similares F Indices incidencia (% personas calificadas) F Indices de terminacin F Recursos
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EJECUCIN DEL PROCESO DE MUESTREO

F Marco de la muestra F Unidad de muestra. Hogares. F Definiciones operacionales F Viviendas vacas
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C IICC DL CIC D L I
Tcicsd na e Mse u tro e Tcicse use nadm tro e NPbbsc or ail ti o o Tcicse use nadm tro e Pbbsc r ail ti o o
Msepr Mse u troo u tro e e Cvniec prJic o ecni o uio n
Mse Msed Aaro Mse Mse Mse u tro u troe leto e e i u tro u tro u tro e e e prCta Blaeiee Sp Stec Eacd dGp o u o dNv im o le ism o s tii ao e r o ti tr u
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TCNICAS DE MUESTREO
F Muestreo no probabilstico, no utilizan procedimientos se seleccin por azar. Dependen del juicio del investigador. No pueden proyectarse a la poblacin. F Muestreo probabilstico, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad fija de ser seleccionado. Marco muestral. Intervalos de confianza. Permite hacer inferencias a la poblacin.
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MUESTREO POR CONVENIENCIA

F La seleccin de las unidades se deja al entrevistador. Ejemplo: locacin central. F Menos costosa F Menos tiempo F No son representativas F Investigacin exploratoria
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MUESTREO POR JUICIO

F El investigador cree que los elementos son representativos. F Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto F Testigos expertos que participan en las cortes
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MUESTREO POR CUOTAS

F Muestreo por juicio limitado en dos etapas. F Primera etapa, categoras de control o cuotas. Sexo, edad, NSE de la poblacin meta. F Segunda etapa, los elementos se seleccionan con base en el juicio.
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MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

F Grupo inicial en forma aleatoria F Luego se les pide que identifique a otros que pertenecen a la poblacin meta. F Forma progresiva. F Estimar las caractersticas raras de la poblacin.
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MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

F Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin idntica y conocida. F Sistema de lotera F Dificultades en construir el marco
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Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple
4 pqN n = ______________ S2 (N-1) + 4pq
s=
4 pqN - 4 pq n ______________ N-1
En donde: N = Tamao del universo a entrevistar n = Tamao de la muestra s = Margen de error estadstico p = Probabilidad de ocurrir el evento q = Probabilidad de no ocurrir el evento
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MUESTREO SISTEMTICO
F Seleccin de un punto de inicio aleatorio F El intervalo de muestra se determina dividiendo el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra. F Si los elementos de la poblacin estn ordenados en forma no relacionada con la caracterstica de inters, producir resultados similares al muestreo aleatorio simple.
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MUESTREO ESTRATIFICADO
F Cada elemento de la poblacin debe asignarse a un solo estrato. F Los elementos se seleccionan de cada estrato a travs del muestreo aleatorio simple.
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MUESTREO DE GRUPO
F La poblacin meta se divide en subpoblaciones. F Muestra aleatoria de los grupos. F En el de grupo slo se elige una muestra de subpoblaciones, en tanto que en el estratificado se seleccionan todos los estratos.
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El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores Seleccin de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecucin de la entrevista
Formacin de los entrevistadores
Supervisin o control del trabajo de campo

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Preparacin y Anlisis de los Datos: Codificacin Datos: Grabacin y Tabulacin

Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos, e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros casos. Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
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Presentacin de resultados: El informe final resultados:

La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado
El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio Acotacin del problema y objetivos Ficha tcnica del estudio
(Universo, Tama o y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones

110
CID
Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados etapa:

EN LAS PROXIMAS ELECCIONES REGIONALES POR QUE PARTIDO / AGRUPACION POLITICA VOTARIA?
NSE TOTAL % SOMOS PERU APRA UNIDAD NACIONAL PERU POSIBLE ACCION POPULAR PERU 2000 INDEPENDIENTE FIM BLANCO VICIADO NINGUNO NO SABE / NO OPINA
20.2 17.3 10.2 7.9 2.3 2.3 2.1 1.5 1.3 0.2 5.1 29.6
SEXO MASCULINO FEMENINO % 19.3 17.7 9.4 6.8 2.3 3.0 1.5 1.1 1.5 0.4 4.5 32.5 % 21.1 17.0 10.9 9.1 2.3 1.5 2.6 1.9 1.1 0.0 5.7 26.8 18 - 24 % 24.1 15.0 11.6 7.9 3.0 2.3 1.5 2.3 0.7 0.4 4.1 27.1
EDAD 25 - 39 % 18.2 20.5 10.6 6.8 1.5 3.0 3.0 0.8 2.3 0.0 4.5 28.8 40 - 70 % 14.4 18.9 6.8 9.1 1.5 1.5 2.3 0.8 1.5 0.0 7.6 35.6
ALTO / MEDIO % 27.2 7.0 13.2 9.6 2.6 0.0 4.4 1.8 0.0 0.0 7.0 27.2
BAJO / MUY BAJO % 18.3 20.2 9.4 7.4 2.2 2.9 1.4 1.4 1.7 0.2 4.6 30.3
TOTAL: 100% BASE TOTAL DE ENTREVISTADOS
530
114
416
265
265
266
132
132
111
CID

Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los medios Hombres 18 + / NSE Total
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Penetracin
In te rn et Pu b. Ex te rio r TV Ca bl e
Ab ie r ta
Ra di o
rio s
ta s
Re vis
Di a
TV
Ci n
Atencin
112
CID

Preferencia de programas radiales Hombres 18 + / NSE Total
oticias rogram as o ticos oca e s sica de m oda s a o
ntre v istas sica Crio a o e ros De orte s - com e ntarios e chno c m ia ock e n Ing s
% % % % % %
sica tro ica oticias inte rn sica ock e n e c e rdo s a o
sica m oda Ing s De orte s - e n v iv o

113
CID
CUADRO N8
LIMA/CALLAO JUNIO 2002
Como cree que estara la economa de su ogar dentro de un ao?
TOTAL
%
Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina
28.0 30.7 22.4 18.9
35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0
30.7 28.0 22.4 18.9
Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina
Total: 100% Base Total de Entrevistados
528
114
CID
Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la meta de la investigacin...mucho investigacin...mucho depende directamente de los criterios del investigador... CZP Gracias
115

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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Mercado Proveedor Mercado Competidor

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENCIA MARKETING INV DE MERCADOS

UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE

PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS

ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

INVESTIGACION Por qu? Para qu?

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definicion de los objetivos

Criterios para formular los objetivos de investigacion Criterios

INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

Directos (No ocultos)

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las entrevistas en profundidad

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA... CUALITATIVA...

 Las entrevistas en profundidad(cont.) profundidad(cont.

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las Sesiones de grupo

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA... EXPLORATORIA...

 Las Sesiones de grupo(Desventajas) grupo

F Ubicacin F 15 a 20 minutos antes F Confirmacin F Participantes con nios

MINI FOCUS GROUP

INTERNET FOCUS GROUP

INTERNET FOCUS GROUP

VIDEO FOCUS GROUPS

COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVAS

GRADO DE ESTRUCTURA SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON INVESTIGACIN CUALITATIVA

RECOPILACIN DE DATOS ANLISIS DE DATOS

DESARROLLA UNA COMPRENSIN INICIAL

RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL

Por que es importante seguir con esta etapa?

LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION CONCLUYENTE... CONCLUYENTE...

 EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario CUESTIONARIO:

Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:

Y entonces, en qu se basa una buena encuesta...? encuesta...?

Muestreo: Trminos Importantes

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Qu cosa es una buena muestra?

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Qu determina el tamao de la muestra?

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

EJECUCIN DEL PROCESO DE MUESTREO

Msepr Mse u troo u tro e e Cvniec prJic o ecni o uio n

MUESTREO POR CONVENIENCIA

MUESTREO POR JUICIO

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

4 pqN n = ______________ S2 (N-1) + 4pq

4 pqN - 4 pq n ______________ N-1

Formacin de los entrevistadores

Supervisin o control del trabajo de campo

Las entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad(cont.) profundidad(cont.

Las Sesiones de grupo

Las Sesiones de grupo(Desventajas) grupo

EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario CUESTIONARIO: