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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul So Paulo 29 a 31 de maio de 2008.

Gesto da Comunicao Organizacional: Estudo de Caso da Federao das APAEs do Estado de Santa Catarina1 Daniella HAENDCHEN2 Paulo Fernando LIEDTKE3 Universidade do Vale do Itaja, Itaja, SC

RESUMO Este artigo analisa o processo de comunicao da Federao das Associaes dos Pais e Amigos dos Excepcionais (APAEs) do Estado de Santa Catarina e verifica como a entidade atende as demandas comunicacionais das 22 afiliadas que esto sediadas na regio do Mdio Vale do Itaja. A investigao foi norteada por pesquisas bibliogrfica e de campo, envolvendo fontes documentais, observao participante e entrevista semiestruturada, com os lderes destas entidades durante o ms de abril de 2007. Tendo em vista o diagnstico, a anlise contempla tambm os instrumentos de comunicao utilizados por tais entidades e aes propostas para otimizar o uso dos diferentes recursos informativos destas entidades que tm encontrado dificuldades na gesto da comunicao organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Organizacional; Terceiro Setor; Associaes dos Pais e Amigos dos Excepcionais (APAEs). INTRODUO Desde 1963, a Federao das APAEs do Estado de Santa Catarina (FEAPAEs SC) o rgo de maior representatividade do movimento apaeano no mbito estadual. Atualmente, congrega 189 APAEs e outras organizaes anlogas que so afiliadas tambm Federao Nacional das APAEs. A sede da FEAPAEs SC em Penha, municpio residencial da presidente, que conta com o auxlio de 13 conselheiros regionais4 para tomada e administrao das decises sobre os rumos do movimento apaeano em cada municpio do Estado.

Trabalho apresentado no GT - Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda, do Inovcom, evento componente do IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul. Trata-se de uma sinopse do Trabalho de Concluso do Curso de Ps-Graduao Lato Sensu em Gesto da Comunicao Empresarial pela Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI), concludo em 2007. 2 Jornalista Ps-Graduada em Gesto da Comunicao Empresarial pela UNIVALI. Atualmente, exerce funes administrativas na Editora UNIVALI e cursa o Mestrado em Turismo e Hotelaria na mesma instituio. E-mail: dan@univali.br 3 Doutor em Sociologia Poltica pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Mestre em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Especialista em Psicologia da Comunicao (UFSC). professor da UNIVALI e pesquisador nos Grupos Redes e LaMCE. E-mail: pauloliedtke@univali.br 4 Os conselheiros regionais representam as APAEs, que esto distribudas em regies com determinado nmero de municpios no seu raio de abrangncia, a saber: Sul (11), Carbonfera (10), Sudeste (16), Grande Florianpolis (13), Mdio Vale do Itaja (22), Alto Vale do Itaja (14), Nordeste (14), Planalto (8), Planalto Norte (11), Meio Oeste (18), Oeste (20), Extremo Oeste (15) e Serrana (14).

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A regio Mdio Vale do Itaja, local onde a pesquisa foi realizada, composta por 22 APAEs, de acordo com a delimitao geogrfica definida pela FEAPAEs SC. Esta regio a que contm o maior nmero de afiliadas no seu raio de abrangncia, o que corresponde a 11,65% do total de APAEs existentes em Santa Catarina. Estas APAEs esto sediadas nos municpios de Balnerio Cambori, Benedito Novo, Blumenau, Brusque, Cambori, Canelinha, Gaspar, Guabiruba, Itaja, Itapema, Ilhota, Indaial, Navegantes, Nova Trento, Penha, Piarras, Pomerode, Porto Belo, Rodeio, So Joo Batista, Tijucas e Timb. Durante o ms de abril de 2007, visitamos as APAEs do Mdio Vale do Itaja, com exceo da APAE de Benedito Novo, que foi desativada no perodo da pesquisa de campo. Acreditamos que este fato no interferiu nos resultados. Os lderes entrevistados das demais APAEs responderam devidamente ao questionrio com 18 perguntas abertas, nos fornecendo informaes relevantes sobre como o relacionamento entre a FEAPAEs SC e as APAEs afiliadas no tocante Comunicao Organizacional, nosso problema de pesquisa. O objetivo geral deste estudo foi analisar a Gesto da Comunicao Organizacional praticada pela FEAPAEs SC. E como objetivos especficos: discutir como funciona o gerenciamento dos processos comunicativos entre a FEAPAEs SC e as 22 APAEs afiliadas do Mdio Vale do Itaja; identificar os instrumentos de comunicao da FEAPAEs SC em relao aos seus pblicos; identificar os diversos pblicos da FEAPAEs SC a fim de propor aes de comunicao dirigida; propor diretrizes para o incio do processo de elaborao do Plano de Comunicao Organizacional da FEAPAEs SC. O estudo sobre a dinmica dos processos comunicacionais de uma organizao pertencente ao Terceiro Setor tem como propsito construir polticas sociais e, tambm, ampliar e consolidar valores relativos e contributivos solidariedade, participao, cidadania e democracia (WENDHAUSEN, 2003, p.12). Para tanto, alm dos interesses dos pesquisadores pelo tema deste estudo, papel da Universidade interferir no processo de conscientizao/ao da sociedade, para se resolver problemas sociais agudos, por meio do desenvolvimento de pesquisas, sobretudo, daquelas que pretendem facilitar a participao dos grupos excludos na vida em sociedade. Esta pesquisa institucional, de abordagem quali-quantitativa, teve duas fases principais de investigao: no primeiro momento, a pesquisa em fontes bibliogrficas e documentais e, no segundo momento, a pesquisa de campo, que envolveu observao

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participante e entrevistas semi-estruturadas com os lderes (presidentes, vicepresidentes, diretores e/ou funcionrios) do movimento apaeano do Mdio Vale do Itaja, que constituem um dos pblicos do mbito interno da FEAPAEs SC. Dos mtodos de pesquisa, optamos por unificar o estudo de caso com a pesquisaao. O primeiro se aplica s situaes em que o conhecimento sobre o fenmeno a ser estudado ainda muito reduzido. E, assim, para aprofund-lo, preciso explor-lo intensamente a partir de um nico caso (GOLDENBERG, 2005). J o segundo mtodo possibilita o esclarecimento e a resoluo eficiente dos problemas identificados nas situaes em que vivem os sujeitos envolvidos com a pesquisa - pesquisadores e pesquisados, estabelecendo as diretrizes de ao transformadora (THIOLLENT, 2003).

PROCESSOS COMUNICACIONAIS Ao longo deste artigo, utilizamos o termo Comunicao Organizacional, uma vez que concordamos com as idias de Kunsch (1998), que entende a comunicao como organizao em vez da comunicao nas organizaes. Para a autora, a viso mecanicista da Comunicao Organizacional deve ser substituda pela viso interpretativa e crtica, ou seja, precisamos v-la como estratgia e no apenas como ferramenta ttica e operacional. H autores que utilizam outros termos, como, por exemplo, Comunicao Institucional, Comunicao Empresarial e Comunicao Corporativa, o que a nosso ver exclui as organizaes do Terceiro Setor. Diante da conduta organizacional na gesto da comunicao, os estudos de Marin (1997) facilitam o entendimento sobre a questo. Para ele, as organizaes pertencem Escola Clssica quando a comunicao tratada com pouca importncia e restrita diretoria da organizao. Assim, as informaes so verticais e servem apenas para retransmitir ordens e tarefas laborais, a fim de convencer os funcionrios a seguir instrues. Da, as rupturas so o maior problema de comunicao, pois h saltos de nveis hierrquicos e demasiado controle sobre a informao. J a Escola de Relaes Humanas, a segunda mencionada por Marin (1997), valoriza o acesso, o dilogo e a participao nas relaes interpessoais. A comunicao estabelecida entre todos os funcionrios da organizao, do topo base da pirmide hierrquica, de forma horizontal e pr-ativa. O propsito satisfazer as necessidades dos funcionrios para haver a interao entre os integrantes do grupo e facilitar a participao deles na tomada e administrao das decises.

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A terceira e ltima escola mencionada por Marin (1997) a Escola Sistemtica. Nela, a comunicao mantm unidos todos os setores e unidades da organizao, mas as informaes so controladas e coordenadas por aqueles que tomam as decises, com a finalidade de ajustar a organizao s mudanas em seu entorno. Logo, o fluxo das informaes transversal, pois circulam por todas as direes, inclusive acima e abaixo dos nveis hierrquicos, transpassando at os limites intramuros da organizao. A Escola Sistemtica apresenta os seguintes problemas de comunicao: sobrecarga, distoro e omisso. Este o caso da FEAPAEs SC. Numa observao in loco, notamos que a comunicao est centralizada na presidncia da organizao, sobrecarregando-a de afazeres que no lhe competem tomar e administrar decises no tocante comunicao organizacional -, desvirtuandose das atividades de articulao poltica junto aos poderes pblico e privado, dentre tantas outras atribuies. E como no h um profissional especialista para o gerenciamento efetivo da comunicao, as secretrias da organizao so responsveis pelo fluxo das informaes, transmitindo e recebendo as mensagens das APAEs afiliadas, sob o comando e instrues da presidncia, o que pode acarretar distoro e/ou omisso das mensagens.

INTRUMENTOS DE COMUNICAO Eventos: Cada gesto da FEAPAEs SC responsvel pela organizao de trs grandes eventos no mbito estadual, nos mesmos moldes dos que so feitos em mbito nacional, como: Congresso Estadual das APAEs e o Frum de Autodefensores5, Festival Estadual Nossa Arte e a Olimpada Estadual das APAEs. Todas as APAEs participam dos eventos estaduais, embora elas tenham autonomia para organizar seus prprios eventos nos municpios onde esto inseridas. Estes eventos constituem uma importante estratgia de comunicao porque so oportunidades de atrair a ateno do pblico de interesse para a organizao (CESCA, 1997, p.10).

Meios internos de comunicao: O Boletim FEAPAEs SC o house organ impresso, cujo contedo versa sobre a organizao, seus integrantes e, tambm, sobre conquistas da e para organizao. dirigido ao pblico interno (afiliadas), distribudo

5 Este Frum uma das atividades do Programa de Autodefensoria, criado pela Federao Nacional das APAEs, em 1999, com o objetivo de eleger alunos das APAEs para que eles tenham representatividade em todas as instncias do movimento apaeano e exeram sua cidadania (FENAPAEs, 2006).

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via correio e impresso por doao. Em 2006, duas edies foram impressas, uma em agosto e outra em dezembro. Logo, a periodicidade irregular, embora haja no expediente a informao de que o Boletim FEAPAEs SC semestral. O slogan talentos unidos em prol de um mundo especial, localizado junto ao cabealho do Boletim FEAPAEs SC, demonstra que este informativo referente gesto 2006-2008. Assim, possvel que cada gesto tenha tido os seus prprios meios para se comunicar com as afiliadas. Com isso, podemos afirmar que a organizao no tem um meio de comunicao impresso oficial, mas sim meios de comunicao inerentes a cada diretoria. Nesta pesquisa, descobrimos que no h um acervo deste material, o que, ao nosso ver, demonstra a despreocupao dos dirigentes em preservar a memria histrica do movimento apaeano, uma vez que os jornais constituem importantes fontes de resgate historiogrfico. Durante a pesquisa de campo, a maioria dos entrevistados (90%) no citou o Boletim FEAPAEs SC como meio de comunicao entre a Federao Estadual e as APAEs, embora no os tenhamos estimulado, deixando-os livres para responder ao questionrio. Logo, constatamos que o Boletim FEAPAEs SC um gasto desmedido para a Federao, uma vez que ele no sequer lembrado. Acreditamos que este fato se deve circulao restrita do informativo. Se cada APAE recebe trs exemplares, muito pouco exemplar para cada universo de pessoas envolvidas com a organizao. Considerando apenas o nmero de alunos, ao todo, as APAEs de Santa Catarina atendem 13.891 pessoas (FEAPAEs SC, 2006). O Boletim On-line o house organ eletrnico da Federao Estadual, atualizado mensalmente pelas secretrias da organizao e enviado por e-mail aos lderes das afiliadas para despertar a conscincia deles sobre a importncia de economizar tempo e dinheiro, ao mesmo tempo em que h troca de informaes sobre as novidades do movimento apaeano no Estado. Ao todo, dezesseis edies j foram postas em rede. Embora esteja disponvel na Internet6 para todos os usurios da rede, consideramos apenas o pblico interno da organizao como pblico-alvo deste meio de comunicao, porque as informaes contidas nele dizem respeito apenas aos integrantes do movimento apaeano. Aos olhos do pblico externo, as informaes podem ser desinteressantes, quando no incompletas e/ou incompreensveis.

www.apaesantacatarina.org.br

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Dos 21 entrevistados desta pesquisa, apenas oito (38%) citaram o Boletim On-line e o site como meios de comunicao entre a FEAPAEs SC e as afiliadas. Logo, a troca de informaes ainda est aqum do desejado pela presidncia, uma vez que a maioria no fomenta o Boletim On-line e o site com suas prprias notcias, dificultando a divulgao das APAEs em espaos gratuitos, abertos pela Federao.

Meios externos de comunicao: O site institucional est disponvel aos usurios da Internet desde 2003. A aparncia esttica no segue os mesmos moldes do site da Federao Nacional das APAEs, no mantendo, assim, a uniformidade e a padronizao dos meios externos de comunicao do movimento apaeano. A atualizao das informaes no peridica, ela feita apenas quando os fatos de maior relevncia acontecem, tornando o site um meio de comunicao relativamente mais efetivo para o pblico interno. Alm disso, as secretrias so responsveis pela produo textual das informaes, para posterior alimentao do site. Desta forma, a produo grfica e editorial amadora e as notcias no seguem os padres tcnicos jornalsticos. Diante da dificuldade em obter os dados mais elementares (endereo, telefone, email etc.), percebemos que as APAEs no tm a cultura de manter a Federao Estadual informada sobre suas atividades e, principalmente, sobre os seus contatos. Os entrevistados afirmam que estas informaes no so repassadas, porque elas no so solicitadas ou, ainda, porque falta tempo e/ou funcionrio responsvel pela comunicao. Apenas uma APAE (4%) pesquisada tem este profissional no seu quadro de funcionrios e/ou voluntrios, que se responsabiliza pela divulgao de notcias quando h necessidade - esta uma ao operacional, no estratgica. A justificativa de que os investimentos em comunicao so inviveis porque h tantas emergncias para serem resolvidas, a nosso ver, demonstra a falta de viso estratgica das APAEs na rea de gesto da comunicao organizacional. Compreendemos as limitaes de cada APAE visitada, mas a comunicao no deve ser relegada a segundo plano ou, at mesmo, excluda da pauta das reunies da diretoria, porque ela fundamental para o xito das aes e dos projetos sociais desenvolvidos por quaisquer organizaes pertencentes ao Terceiro Setor, principalmente, no sentido de sensibilizar possveis e novos doadores e, tambm, fortalecer os relacionamentos j existentes com governantes, empresrios e comunidade local. De acordo com Riffel (2002), h formas de driblar a escassez de recursos para os investimentos em comunicao, como por exemplo: ocupar sistematicamente os espaos

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gratuitos de comunicao, principalmente, as rdios locais que tm grande audincia popular - no caso das APAEs, h tambm o site e o Boletim On-line da FEAPAEs SC; sensibilizar as agncias de fomento para a necessidade de liberao de recursos para o desenvolvimento da comunicao organizacional; articular aes conjuntas com outras organizaes para atingir o maior nmero possvel de pessoas, a fim de otimizar recursos financeiros e humanos, a exemplo do Pedgio das APAEs7, idealizado pelo Grupo RBS, que acontece todos os anos no ms de junho. Das 21 APAEs pesquisadas, somente trs delas (14%) tm site prprio disponvel na Internet - tambm no atualizado e no padronizado - e uma (4%) est implantando-o devido necessidade de se comunicar com os seus pblicos. Por outro lado, vlido dizer que o site da FEAPAEs SC um portal e cada APAE catarinense possui seu prprio link de notcias inserido no site, mas estes espaos esto vazios por falta de alimentao contnua de informaes. Desta forma, as prprias APAEs esto perdendo a oportunidade de utilizar um espao gratuito na Internet para transmitir informaes do movimento apaeano para todos os pblicos, inclusive, queles que podem vir a ser doadores em potencial. Ressaltamos que, atualmente, as informaes disponveis no site da Federao Estadual so oriundas da agenda de visitas pelas APAEs do Estado e dos contatos interpessoais da presidncia com governantes e empresrios. Logo, se as APAEs entendem que de responsabilidade da Federao a divulgao das suas informaes, elas precisam foment-la para que a comunicao se efetive. Da maneira como encontramos as informaes - desatualizadas e/ou inexistentes -, percebemos que h uma falha de comunicao com os pblicos, uma vez que eles no tm acesso s informaes sobre os avanos, conquistas e necessidades das APAEs. O vdeo institucional tem durao de nove minutos e apresentado durante os eventos para os quais a presidncia da FEAPAEs SC convidada, constituindo-se em um meio externo de comunicao. O amadorismo a caracterstica principal deste material. Nele, h muitas fotografias e poucas vozes. Apenas as autoridades do movimento apaeano de Penha (SC) e da poltica local deram seus depoimentos sobre a
7 A parceria com o Grupo RBS ampliou a visibilidade do movimento apaeano no Estado. O Grupo criou o Pedgio da APAE no Rio Grande do Sul e trouxe para Santa Catarina por meio de uma parceria com a APAE de Blumenau. Hoje, o Pedgio se estende aos municpios onde h circulao do Jornal de Santa Catarina, pertencente ao Grupo. At o momento, nove edies j foram feitas e o trabalho em conjunto tem possibilitado uma divulgao gratuita na mdia estadual (jornais, rdio e TV do Grupo RBS) para as APAEs. Em contrapartida, elas tm organizado e executado o evento com recursos humanos voluntrios. O dinheiro arrecadado investido naquilo que preciso sem uma prestao de contas obrigatria, embora o Jornal de Santa Catarina tenha interesse sobre a aplicao do dinheiro para fins de divulgao jornalstica (Informao verbal).

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FEAPAEs SC. As pessoas com deficincia - que so defendidas por ela - no foram ouvidas, elas aparecem apenas nas fotografias das visitas da presidncia s APAEs.

Meios interpessoais de comunicao: Os meios interpessoais de comunicao so um dos canais mais efetivos da comunicao entre as APAEs e a FEAPAEs SC, uma vez que as informaes sobre cada entidade so sistematizadas e as experincias tanto as positivas quanto as negativas - divulgadas. Alm disso, as discusses trazem alternativas para qualificar e ampliar cada vez mais o movimento apaeano no Estado. No mbito municipal, os membros da diretoria renem-se semanal ou mensalmente para discutir todas as questes que envolvem as APAEs, inclusive as de comunicao. Mas, um dos problemas enfrentado por algumas diretorias a ausncia de muitos membros nestas reunies, acarretando, a sobrecarga de afazeres para um pequeno grupo de pessoas mais dedicadas ao movimento apaeano. Neste sentido, a comunicao organizacional exercida com amadorismo, porque a diviso de tarefas no proporcional ao nmero de pessoas que compem a administrao das APAEs at mesmo porque no h um profissional de comunicao na maioria das APAEs pesquisadas que se comprometa com as aes estratgicas em comunicao. No mbito regional, a diretoria das APAEs se encontra a cada dois meses. No decorrer da pesquisa, tivemos a oportunidade de participar do primeiro encontro de 2007 das APAEs do Mdio Vale do Itaja, realizado em maio de 2007 no municpio de Timb (SC). In loco, observamos que estas reunies so mais proveitosas devido diviso dos trabalhos e a participao maior porque h tambm atividades para o pblico interno das APAEs, alm da diretoria, como professores, alunos, equipe tcnica e motoristas. Alm disso, a Conselheira Regional, quem norteia a reunio em mbito regional, atua como elo entre as APAEs e a FEAPAEs SC, uma vez que os anseios so retransmitidos presidncia em reunies tambm.

Meios alternativos de comunicao: A FEAPAEs SC j produziu uma cartilha educativa sobre preveno da deficincia, orientando as mulheres grvidas a fazer todos os exames pr-natais, e um folder institucional. Adesivos, camisetas e botons tambm j foram produzidos para divulgao do movimento apaeano.

Campanhas de captao de recursos e parcerias: No h, tanto no quadro de funcionrios e/ou voluntrios da FEAPAEs SC quanto no das APAEs, quem atue como

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lobista ou agente de captao de recursos, que trabalhe com a persuaso numa tentativa organizada de manipular as opinies para uma ao determinada (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p.17). Normalmente, as tarefas so definidas nas reunies e divididas entre os membros da diretoria. Para captar recursos, por exemplo, todos eles so responsveis pela persuaso entre suas redes de relacionamentos. Assim, quanto mais articulados so os membros da diretoria, melhor para as APAEs . Em mbito estadual, as campanhas em andamento foram planejadas pela FEAPAEs SC para auxiliar o desenvolvimento das aes e dos projetos das APAEs de todo Estado e dependem de todos os integrantes do movimento apaeano para obteno dos resultados esperados. So elas: Livro de Receitas (com 198 receitas, de doces e salgados); Consrcio Chevrolet; Cartes de Natal (um concurso anual realizado em nvel nacional, estadual e regional para selecionar os desenhos natalinos, produzidos pelos alunos das APAEs, que vo ilustrar os cartes de natal a ser comercializ-los no fim de ano para a comunidade). vlido dizer que as APAEs tm a liberdade para planejar suas prprias campanhas para captao de recursos no municpio onde elas esto inseridas, no podendo interferir nos municpios das APAEs vizinhas. Assim, cada APAE tem procurado por diversas alternativas (bingos, rifas, bazares, guarda-volumes, feijoada, churrasco, caf colonial etc.) para garantir a sobrevivncia e, com isso, atender s necessidades especficas, que esto de acordo com as caractersticas particulares dos municpios. Quanto menos empresas neles existem, mais problemas as APAEs enfrentam, uma vez que as redes de relacionamentos so restritas, dificultando a captao de recursos entre o empresariado local. Por isso, as campanhas so estendidas para outros setores da sociedade por meio das parcerias firmadas entre as APAEs, rgos governamentais e no-governamentais e a comunidade na qual elas esto inseridas para ampliar o rol de doadores potenciais. Desta maneira, embora existam ainda muitas dificuldades, as APAEs conseguem garantir o atendimento de qualidade e gratuito aos educandos das escolas especiais que so mantidas por elas, alm das clnicas e dos centros de convivncia que as APAEs de Brusque, Canelinha e Itaja idealizaram para atender aos bebs nascidos, ou no, com deficincia e, tambm, s pessoas idosas com deficincia.

Relacionamento com as APAEs afiliadas: O relacionamento entre a FEAPAEs SC e as APAEs facilitado pela proximidade geogrfica das sedes, o que, a nosso ver,

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possibilita um fluxo favorvel de informaes, sobretudo pelo elevado grau de amizade existente entre os membros das presidncias das organizaes - que torna a comunicao direta. Por conta disso, na pesquisa de campo, a maioria dos entrevistados (76%) apontou apenas os pontos fortes da interao comunicativa entre a Federao Estadual e a afiliadas, tais como: rapidez, pontualidade, motivao, interesse, eficincia, segurana, interao, participao, organizao, unio, solicitude, acessibilidade, boa vontade, esclarecimento e exigncia. Por outro lado, os pontos fracos da comunicao que h entre a FEAPAEs SC e as APAEs referem-se : falta de investimentos em cursos de capacitao para professores, tcnicos e funcionrios, sobretudo, para as entidades menores, pois, as maiores podem investir nisso e as menores no; dificuldade de negociao com relao s dvidas das APAEs; duplicidade de informaes, uma vez que h vozes intermedirias na comunicao entre emissor (presidncia) e receptor (afiliadas); pouca visita da Federao s APAEs; a formalidade e os atrasos das atividades programadas para as reunies bimestrais da diretoria, que ocasionam o no aproveitamento do tempo para troca de informaes e experincias, pois quando o debate se inicia hora de ir embora, alm da pouca participao dos integrantes do movimento apaeano nestes encontros. A maioria dos entrevistados (90,5%) afirma que a FEAPAEs SC responde com agilidade as demandas comunicacionais das afiliadas, nada ficando sem respostas. Mesmo que as secretrias da presidncia no possam responder as questes mais imediatas, elas retornam o contato um tempo depois, a fim de sanar as dvidas das APAEs . A Federao no tem nos deixado sem um caminho, pois, h uma interao muito forte entre as APAEs e a Federao por causa da proximidade das sedes. Antes, no era assim, diz um entrevistado referindo-se gesto anterior, que era sediada em Tubaro (SC), o que dificultava a comunicao e o relacionamento entre a FEAPAEs SC e as APAEs do Mdio Vale do Itaja. Conforme j falamos anteriormente, as secretrias da FEAPAEs SC atuam como intermedirias no circuito comunicacional. Assim, os problemas de comunicao tornam-se freqentes, mesmo que a busca pelas respostas seja rpida, porque h uma distncia entre emissor (presidncia) e receptor (afiliadas). Logo, a comunicao no eficaz, pois h uma sobrecarga de afazeres tanto para a presidncia quanto para as secretrias, que reduzem a comunicao organizacional em anotaes de recados nas agendas para, quando a presidncia puder, sanar as dvidas. Em virtude desta postura, a

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gesto da comunicao organizacional ainda amadora e pode acarretar distores e/ou omisses das mensagens. E, conseqentemente, as necessidades dos pblicos no so supridas. Durante as entrevistas, dois representantes das APAEs (9,5%) negaram a agilidade da Federao em responder s demandas comunicacionais das afiliadas. Um deles nos informou que, normalmente, todas as informaes e documentos solicitados pela Federao Estadual so providenciados pelas APAEs. Mas o contrrio no procede. A Federao faz muito pouco pela APAE. No h uma interao entre as duas organizaes. O contato mais prximo so as reunies bimestrais da diretoria, diz um deles. J o representante da outra APAE afirmou que, simplesmente, no h nenhum contato com a Federao porque, diante dos problemas, o auxlio buscado nas APAEs vizinhas. Logo, o contato maior entre as prprias APAEs do que entre elas e a Federao Estadual. Por outro lado, observamos in loco que a comunicao entre a FEAPAEs SC e suas afiliadas acontece com maior freqncia quando ela prpria toma a iniciativa de transmitir uma mensagem. Caso contrrio, no h comunicao, pois as APAEs procuram pela independncia e tentam resolver seus problemas com auxlio das APAEs vizinhas. A FEAPAEs SC s procurada quando no h mais alternativas possveis para resoluo dos problemas. Alm disso, alguns entrevistados afirmaram que a Federao Nacional quem mais fomenta as APAEs de informaes, havendo, ento, uma lacuna entre as APAEs e a FEAPAEs SC. Por outro lado, quando acontece das APAEs entrarem em contato com a FEAPAEs SC, normalmente, a comunicao feita por telefone ou por e-mail. De acordo com informaes dos entrevistados, o problema de comunicao existe para quem quer, pois, na atualidade, no h mais barreiras de comunicao. O que precisa apenas boa vontade do lder em escolher o meio de comunicao mais adequado para se comunicar com o receptor, tendo em vista qual objetivo desta comunicao, diz o entrevistado. Alm do telefone e do e-mail, foram citados, tambm, a correspondncia, o telegrama, o site, o contato pessoal, as visitas da Federao e as reunies bimestrais com a diretoria e/ou conselheiros regionais como formas de as APAEs se comunicarem com a FEAPAEs SC. Em suma, o que percebemos no decorrer desta pesquisa que o distanciamento entre as APAEs e a FEAPAEs SC tem uma durao de tempo prolongada, sendo a comunicao interpessoal - proporcionada pelas reunies bimestrais da diretoria - o meio mais eficaz de transmitir informaes e relatar experincias. Alm deste perodo, o

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que permanece entre as APAEs a dependncia para resoluo de problemas e conflitos, isentando uma ao mais sinrgica por parte da FEAPAEs SC, que a ltima a saber de tais dificuldades. Em outras palavras, observamos que o movimento apaeano no Estado de Santa Catarina no de todo unificado, uma vez que este distanciamento tem provocado rudo de comunicao e impedido o desenvolvimento e a expanso das APAEs em terras catarinenses.

CONSIDERAES FINAIS Embora todos os entrevistados reconheam a importncia da comunicao, as APAEs ainda no visualizam a contribuio estratgica da comunicao no desenvolvimento das suas atividades, pois percebemos que as aes no so oriundas de um planejamento em comunicao. Elas so desenvolvidas para atender a uma necessidade especfica: captao de recursos sob a perspectiva financeira. O relacionamento com os stakeholders esquecido, seno desconhecido. E, assim, a comunicao exercida de forma operacional, como atividade de apoio, para divulgar eventos e campanhas. Com isso, podemos afirmar que a maioria das APAEs no tem aes estratgicas para atrair novos e possveis doadores. Mas h excees como, por exemplo, as APAEs de Itaja, Blumenau e Brusque que mantm relacionamentos com pblicos de interesse por meio da comunicao estratgica - ainda que a gesto seja de forma amadora, sem o auxlio de um profissional de comunicao no mbito organizacional. Seus presidentes participam de todos os eventos para os quais so convidados, fazendo-se ser vistos para ser sempre lembrados. Desta maneira, as aes em comunicao so preventivas, pois so postas em prtica antes de qualquer crise surgir. J as demais APAEs do Mdio Vale do Itaja, ao contrrio, firmam parcerias com outras organizaes apenas no momento em que surge uma necessidade, quando as foras j esto desgastadas. claro que reconhecemos as caractersticas particulares de cada municpio e de cada APAE, porm, possvel sim realizar aes conjuntas com outras organizaes para se resolver problemas que requerem solues mais imediatas. O que observamos in loco na maioria das APAEs a ineficincia gerencial no tocante comunicao estratgica. As pessoas que esto nos cargos da presidncia e no comparecem s APAEs com freqncia, as entidades encontram srias dificuldades. As diretorias das escolas especiais so sobrecarregadas de afazeres que impossibilitam os esforos de comunicao com o propsito de captar e manter os recursos, uma vez que a

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responsabilidade versa alm das questes burocrticas de ordem pedaggica. Por outro lado, as pessoas da presidncia que esto engajadas efetivamente ao movimento apaeano, vivenciando as situaes rotineiras, as entidades apresentam um elevado grau de desenvolvimento, uma vasta e preservada rede de relacionamentos e uma situao financeira mais positiva. Portanto, a FEAPAEs SC deve atuar como empowerment do movimento apaeano, em mbito estadual. As responsabilidades e os recursos precisam ser transferidos para todos os lderes do movimento de tal modo a enfrentar os desafios, em conjunto, com sinergia por meio de uma gesto da comunicao horizontal e pr-ativa entre as APAEs afiliadas. Assim, as possibilidades de se concretizar aes inclusivas se ampliam na medida em que, tambm, amplia-se a visibilidade das atividades desenvolvidas pelas entidades. Desta maneira, a FEAPAEs SC e as APAEs afiliadas ho de cumprir sua misso: promover e articular aes de defesa de direitos, preveno, orientaes, prestao de servios, apoio famlia, direcionados melhoria da qualidade de vida da pessoa portadora de deficincia e a construo de uma sociedade justa e solidria (FEAPAEs SC, 2006). Por convico, acreditamos que o sucesso do movimento apaeano em Santa Catarina depende da viso estratgica na gesto da comunicao tanto na FEAPAEs SC quanto nas APAEs afiliadas. O amadorismo uma das caractersticas do Terceiro Setor que, ao nosso ver, custa muito caro aos cofres das entidades, em razo dos desperdcios ocasionados pela falta de conhecimento tcnico, operacional e estratgico em comunicao. Porm, esta dificuldade gerencial comum no Terceiro Setor, tendo em vista a sua atuao sem fim lucrativo e no-governamental. Por esta razo, salientamos a importncia da viso estratgica na gesto da comunicao para que as informaes atinjam os pblicos de interesse com eficcia e eficincia, possibilitando a fidelizao dos doadores, uma vez que a transparncia das aes, inclusive as de prestao de contas, o caminho para reforar a marca, conquistar a confiana e o respeito de todos os pblicos, alm de manter as portas sempre abertas. Por isso, as pessoas que ocupam a presidncia da FEAPAEs SC precisam ampliar a circulao das informaes geradas entre as APAEs para garantir o desenvolvimento delas, abandonando a Escola Sistemtica para ir ao encontro dos ideais da Escola de Relaes Humanas, definida por Marin (1997). Diante desta conduta organizacional, a gesto da comunicao possibilita o acesso s informaes, o dilogo e a participao de todos os envolvidos com o movimento apaeano. Com isso, quaisquer necessidades

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so satisfeitas e a interao entre os integrantes do grupo facilitada, uma vez que a participao de cada um garantida durante a tomada e a administrao das decises. Atualmente, a proximidade geogrfica das sedes das APAEs do Mdio Vale do Itaja e da FEAPAEs SC favorece o fluxo gil de informaes. Porm, observamos que as APAEs esto na contramo no circuito comunicacional. Elas no mantm a FEAPAEs SC informada sobre as suas atividades, nem mesmo sobre os seus contatos. Mas entendem que a FEAPAEs SC deve se responsabilizar pela divulgao das suas aes nos canais de comunicao (site e boletim on-line) dela prprios com a finalidade de retransmitir as informaes do movimento apaeano aos demais pblicos. Logo, entendemos que a movimentao do circuito comunicacional entre as APAEs e a FEAPAEs SC incoerente, simplesmente porque a comunicao entre as organizaes deixa a desejar. Por outro lado, a FEAPAEs SC e as APAEs tm um ponto em comum: a conscincia sobre a preservao da identidade organizacional. Porm, na comunicao estratgica, preciso saber administrar as informaes que so divulgadas para que os benefcios da prpria imagem - j consolidada - possam render dividendos para as APAEs. Neste sentido, a comunicao entre as APAEs e a FEAPAEs SC no deve ser restrita ao mbito interno, como verificamos na pesquisa. preciso se comunicar com os demais pblicos envolvidos, direta ou indiretamente, com tais entidades, pois inadmissvel perder recursos por falta de divulgao, inclusive a de imagem, uma vez que h uma diversidade de meios de comunicao. Neste contexto, importante ressaltar que reconhecemos a gesto voluntria das entidades do Terceiro Setor. Mas acreditamos que esta caracterstica no pode ser utilizada como uma justificativa para impedir o desenvolvimento do setor de comunicao. A comunicao organizacional objetiva atender aos pblicos de interesse, sem se desvirtuar da misso, viso e valores. Logo, a FEAPAEs SC precisa se comunicar com todos os pblicos que esto sua volta para mostrar o seu potencial de atuao e, com isso, garantir a captao de recursos para as APAEs afiliadas. Em outras palavras, o desenvolvimento do setor de comunicao na FEAPAEs SC fundamental para que as atividades tenham maior visibilidade, proporcionando resultados mais positivos organizao.

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