DMR NR 1 2008 D

www.detecon-dmr.
com
DMR
Das Magazin fr Management und Technologie
Detecon Management Report

1 / 2008
ESSAY:
Die Insel und der Ozean: Borg 3.0 Dr. Andreas Zeuch
Multimillion Dollar Babe
Das semantische Web verspricht vielfltige Anwendungspotenziale
Hilfe fr den CFO

Entscheidungsfindung an Ort und Stelle
Eye 8 a been 4 t
Entwicklung des semantischen Web setzt TK-Betreiber unter Druck
Editorial
Web 3.0
Liebe Leserinnen und Leser, in den Hnden halten Sie druckfrisch die erste DMR-Ausgabe im neuem Gewand. Mit einer leserfreundlichen Text- und Bildgestaltung sowie neuen Artikel-Formaten mchten wir Ihnen eine noch facettenreichere Themenaufbereitung als bisher anbieten. Die neu eingefhrten Rubriken Strategy, Operations und Technology geben Ihnen darber hinaus eine bessere Orientierung im Heft. Parallel gibt es den DMR nun auch online unter www.detecon-dmr.com knnen Sie alle Artikel der aktuellen sowie vergangener Printausgaben schnell und bequem herunterladen. Dieses DMR-Portal bauen wir als fhrendes Wissensportal aus, so dass Sie hier ber die Printausgaben hinaus praxisrelevante und wegweisende Beitrge zu aktuellen ICT-Themen finden. Welches Thema wrde zu dieser Neuerung besser passen als Web 3.0, das als Tor zu einem besseren Wissen erscheinen mag? Auf Suchanfragen sollen wir uns knftig nicht mehr durch endlose Linklisten kmpfen mssen, sondern treffsichere und damit richtige Antworten erhalten. Wir ertrinken in Informationen, aber wir hungern nach Wissen schrieb John Naisbitt vor sechs Jahren in weiser Voraussicht auf die Datenflut des Web 2.0. Semantische Technologien versprechen nun, diesen Hunger zu stillen, indem sie die Sprachbarriere zwischen menschlicher und knstlicher Intelligenz berwinden: der Computer lernt, inhaltliche Bedeutungen zu erkennen und einzuordnen. Das ebnet den Weg fr neue Applikationen, die fr die ICT- und andere Branchen vielfltige Geschftspotenziale bereithalten. Unsere Beitrge zeigen darber hinaus, wie Web 3.0 die gesamte Wertschpfungskette beeinflusst und welchen Mehrwert man sich fr die Informationssysteme in Unternehmen erhoffen kann. Wir hoffen, der neue DMR gefllt Ihnen ebenso gut wie uns. Wie immer wnschen wir Ihnen eine anregende Lektre! Ihre Ingrid Blessing
Chefredakteurin Detecon Management Report
Detecon Management Report / 2008
Web 3.0
Inhalt
Essay
Die Insel und der Ozean:
Borg 3.0
Dr. Andreas Zeuch
Seite
Strategy
Zeitreise ... 10
in das Web von morgen: allgegenwrtig und doch unauffllig
Multimillion Dollar Babe 16

Hhenflug 24
Die ICT-Branche geht neue Wege in der Leistungserstellung
Vernetzt statt linear 32

Wie Unternehmen die Industrialisierung der wissensbasierten Wertschpfung nutzen
Kunde, bernehmen Sie ! 38

Das Mitmach-Web erlaubt neue Arbeitsteilungsmodelle in Innovation und Produktion
Impressum:
Herausgeber: Detecon International GmbH Frankfurter Strae 27 65760 Eschborn Germany www.detecon.com DMR@detecon.com
Aufsichtsrat: Wilfried Peters (Vorsitzender) Geschftsfhrung: Dr. Klaus Hofmann (Vorsitz) Dieter Brcher Local Court Bonn HRB 2093 Registered Office: Bonn
Chefredaktion: Ingrid Blessing (V.i.S.d.P.) Redaktion: Christine Wolters e-Mail: Christine.Wolters@detecon.com Erscheinungsweise: vierteljhrlich
Design: Ernst Formes Druck: Kristandt GmbH&Co.KG Frankfurt/Main ISSN 0341-3683
Inhalt
Operations
Die Kunst der Verknpfung 44

Semantik liefert Mehrwert fr Business Intelligence-Systeme
Hilfe fr den CFO 50

Technology
Interview mit Hans-Peter Schnurr, ontoprise GmbH:
Wer? Wie? Was? Wer nicht sucht, bleibt dumm! 56

Web 3.0-Technologien ermglichen effizientes Wissensmanagement
Eye 8 a been 4 t 60
Mit allen Sinnen 68

Multimodalitt macht das World Wide Web noch lebendiger
Detecon publiziert ! 72
Essay
Dr. Andreas Zeuch
Die Insel und der Ozean: Borg 3.0
ennen Sie Alex Tew? er ist bekannt, dass er immerKnoch 4602 ungelesene Nein? Nun,seinemoffensichtlich soweitere 5998, die er noch hin E-Mails in Postfach hat,
beantworten will (viel Spa Alex!) und hunderte neuer Mails, die jeden Tag auf seine Festplatte strmen. Alex ist, finde ich, ausgesprochen kreativ gewesen, um seine im wahrsten Sinne des Wortes lchrigen Socken zu stopfen. Er hat eine Weile versucht, seine Ausbildungskosten ber diverse Jobs zu finanzieren, was aber nicht so richtig funktioniert hat. Auerdem war Alex der Meinung, er sei eher der kreative Typ. Also flzte er sich an einem spten Abend im Sommer 2005 auf sein Bett und begann ein Brainstorming mit sich selbst. Das Ergebnis: The Million Dollar Homepage. Sptestens jetzt werden Sie sich vermutlich erinnern. Klar, das war doch der verrckte Student mit der beneidenswert genialen Idee, jeweils einen Pixel fr einen Dollar fr Werbeanzeigen auf seiner extra dafr entwickelten Homepage zu verkaufen. Alex hat seine Million zusammen und ob er tatschlich noch studieren will, geht aus seiner Homepage nicht hervor. Das letzte Update ist vom 26. Oktober 2005. Warum erzhle ich Ihnen diese Geschichte? Ganz einfach. Es steckt zweierlei darin: Erstens eine neue Erfahrung von Nichtwissen, es sei denn, Sie gehren zu den Lesern, die sich tatschlich an Alex erinnern, weil Sie eine Diplomarbeit ber unkonventionelle Geschftsmodelle im Web 2.0 geschrieben haben. Allerdings drften Sie vermutlich mit den Schultern zucken, denn es ist fr Sie schlicht unbedeutend, ob Sie Alex kennen oder nicht. Aber damit haben wir eine sehr wohl bedeutsame Unterscheidung eingefhrt: nmlich die von relevantem und irrelevantem Nichtwissen. Was aber relevantes Nichtwissen fr Sie ist und was nicht, knnen Sie nur entscheiden, wenn Ihnen Ihr Nichtwissen bewusst ist. Achtung: Das heit nicht, dass Sie Ihr Nichtwissen in Wissen transformiert haben. Sie knnen sehr wohl wissen, dass Sie nicht wissen, woher der Zen-Buddhismus kommt oder wer Dietrich Schwanitz ist. Aber erst dann knnen Sie sich entscheiden, ob Sie diese minder bedeutsamen Bildungslcken mit Wissen auffl-
Essay
len sollten. Damit Sie sich bezglich Herrn Schwanitz nicht den Kopf zerbrechen: Er ist der Autor des leicht anmaenden Buches Bildung. Alles was man wissen muss. Denn: Woher wei Herr Schwanitz, was Sie oder ich wissen mssen? Zweitens, und das scheint mir noch wesentlicher, zeigt diese Geschichte, welche Probleme entstehen, wenn durch Web 2.0 Konsumenten zu Produzenten werden. Es zeigt die Auswirkungen der Prosumption, wie es Don Tapscott und Anthony Williams in ihrem Bestseller Wikinomics nennen. Einerseits erzielen die investierenden Unternehmen durch ihre Anzeige auf dieser Homepage mehr Seitenzugriffe als zuvor. Andererseits kapituliert der nicht mehr arme Alex vor einer Flut von E-Mails, denen er nicht mehr Herr werden kann. Kurz gesagt: er ersuft in Daten. In seinem Fall drfte das keine groe Rollen spielen und wir mssen ihn vermutlich nicht bemitleiden. Aber was passiert, wenn ein Unternehmen etwas hnliches mit seinen Kunden tun wrde?
Die menschliche Strke liegt in der Intuition

Die im www vorhandene Datenmenge ist dabei, munter zu explodieren. Bislang gibt es beispielsweise rund 110 Millionen Blogs und jeden Tag kommen circa 175.000 dazu1. Die enorm wachsenden Mitgliederzahlen von Web 2.0-Anbietern wie YouTube, Flickr oder facebook stellen ebenfalls immer mehr Daten unterschiedlichster Art im Netz zur Verfgung2 - euphemistisch gesagt. Man knnte es auch anders sehen: Das Netz wird zugemllt. Exhibitionistischen Unfug von wertvollen Daten zu unterscheiden wird immer schwieriger und ist mit den momentanen Suchmglichkeiten ber Google und vergleichbaren Suchmaschinen zunehmend aufwndiger. Es bedarf einer Lsung. So gesehen ist die Euphorie um das Web 3.0 nur allzu verstndlich. Denn irgendwo im Netz wird vermutlich ein Blog schlummern oder ein Forum von Kunden oder potenziellen Kunden, deren Meinung fr Ihr Unternehmen klingende Mnze wre. Das nicht zu wissen ist relevantes Nichtwissen. So gesehen wre das Web 3.0 im Sinne semantischer Netze, die uns die zielsichere und sinnvolle Verknpfung verschiedener Daten aus unterschiedlichen Speicherorten erlauben, ein virtueller Goldesel. Als Web 3.0-Laie stelle ich mir aber unter anderem folgende Frage: Wie verfahren semantische Netze mit widersprchlichen Daten? Selbst wissenschaftlich fundierte Ergebnisse retten uns nicht aus diesem informationellen Dilemma. Denken Sie nur mal an den Klimawandel: Gibt es denselbigen oder nicht? Die Wissenschaftler haben widersprchliche Interpretationen selbst bei derselben Datenlage. Oder wie sieht es mit Genfood aus? Sollen wir auf diese Technologie setzen oder lieber den Skeptikern vertrauen? Da stellt sich schnell eine zentrale Frage: Ist Nichtwissen eine Carte blanche, zu handeln oder nicht zu handeln?
1 2 vgl. Pech, S. 10-15 vgl. Scheller/Arndt, S. 44-49
Als Manager sind Sie immer wieder vor das Problem gestellt, einer Information und ihrer Bewertung mehr zu vertrauen als einer anderen. Aber was ist der Referenzpunkt Ihrer Entscheidung? Nehmen Sie sich einen Augenblick Zeit und kehren Sie in sich. Ihre Entscheidung wird zu einem guten Teil intuitiv eingefrbt sein - Sie haben ein nicht weiter begrndbares Gefhl, dass die eine Information richtiger und fr Ihre Zwecke ntzlicher ist, als eine andere. Und diese Entscheidung wird Ihnen das Web 3.0 nicht abnehmen.
Auch Web 3.0 ist keine Kristallkugel

So erscheint es mir als ein gewisser Machbarkeitswahn, dass wir all diese Probleme - und andere, von denen ich vielleicht noch gar nichts wei - mit den Ontologie-Technologien einschlgiger Anbieter lsen werden. Klar, es wre nur zu schn, wenn dem so wre. Dann knnten wir fr ein paar Jahre oder - wenn es gut geht - ein paar Jahrzehnte unser altes Gesellschafts- und Wirtschaftsparadigma entgegen unseren tglichen Erfahrungen aufrecht erhalten: Kontrolle und Vorhersagbarkeit. Dieser kritische Blick bedeutet keineswegs, das Web 3.0 nicht voranzutreiben. Aus meiner Sicht heit es lediglich, nicht in verfrhte Begeisterung zu verfallen, was in Zukunft alles mglich sei und welche Probleme von heute jetzt schon Lsungen von morgen sind. Niemand kann in die Zukunft blicken. Das ist eine Binsenweisheit, zumindest seit wir uns einig sind, dass Kristallkugeln keine sichere Methode sind, um die Zukunft vorherzusagen. Es gibt also neben dem erhofften Ausweg aus dem Datenchaos des Web 2.0 durch Web 3.0-Technologien auch andere, weniger erquickliche Mglichkeiten, die ber das reine Nicht-Funktionieren hinausgehen. Zum Beispiel, dass es kein einheitliches Netz gibt, sondern dass es zersplitterte, mehr oder weniger lokale Netze gibt. Schlielich verfgt China jetzt schon nur noch ber ein zensiertes Teilnetz, das der politischen Fhrung genehm ist. Nicht ganz so radikal, aber dennoch fraglich ist der Fhrungsanspruch der USA hinsichtlich der InternetRoot-Server. Es stellt sich die berechtigte Frage, warum eine Regierung die Hoheit ber die Hauptknoten des Netzes haben sollte. Und so droht am Horizont die Mglichkeit verschiedener Internetze, wie Carsten Hinze von der FutureManagementGroup AG schrieb. Ebenso knnten die verschiedenen Datenformate immer weiter zersplittern. Wer stellt zum jetzigen Zeitpunkt sicher, dass das erwnschte Gegenteil in Form einer Vereinheitlichung tatschlich stattfinden wird? User, egal ob professionell oder privat, stehen
Essay
zumindest zur Zeit vor dem Problem einer Vielzahl von Datenformaten, die hufig dazu fhren, dass Dateien nicht genutzt werden knnen, bevor nicht die entsprechenden Plugins gesucht, gefunden und erfolgreich installiert worden sind. Was wiederum eine unangenehme Ausweitung des Suchprozesses bedeutet, der eigentlich nur der gesuchten Datei dienen sollte. Diese Zukunftsfragen vergrern unser Nichtwissen darber, wie es in ein paar Jahren weitergehen wird. Die Welt wird Dank Web 3.0 noch komplexer und schwerer absehbar. Jedenfalls solange, bis die Versprechungen und Voraussagen ber diese nchste Internet-Revolution eingelst worden sind.
Auf der Suche nach dem Omegapunkt

John A. Wheeler schrieb einst folgendes: Unser Wissen ist eine Insel in einem Ozean von Nichtwissen. An diesem Verhltnis wird sich auch in Zukunft nichts ndern. Denn neues Wissen generiert immer neues Nichtwissen. Letzteres ist die unhintergehbare Kehrseite der Mnze, mit der wir in der Wissensgesellschaft zahlen. Da hilft auch kein trickreiches semantisches Netz weiter. Denn am Ende werden immer auch Sie als Mensch Entscheidungen treffen mssen. Und Sie erhalten die Daten nicht nur aus dem Web 2.0 oder einem zuknftigen Web 3.0, sondern auch von Ihren Kollegen, Mitarbeitern, Kunden oder Geschftspartnern und nicht zuletzt aus Ihrem eigenen Gedchtnis und Ihrer unbewussten Wahrnehmung. Denn dies ist die besondere Crux, die in der bisherigen Diskussion untergegangen zu sein scheint: Wie unser Gehirn funktioniert, dass wir eben nicht Herr unserer Grohirnrinde sind und die Kontrolle haben, welche Daten uns bewusst werden und welche nicht. Die endgltige Lsung knnte einfach sein: Wir denken bereits jetzt ernsthaft ber Mensch-Maschine-Hybride nach. Diese knnen dann nicht nur mehr Daten, sondern diese auch noch schneller verarbeiten als unser Gehirn, ohne dabei von lstigen, unbewussten Prozessen gestrt zu werden: Borg 3.0.
Dr. Andreas Zeuch: Beratung, Training, Vortrge, Podcasting und Publikationen ber Intuition und Nichtwissen im Management. Dieser Beitrag steht Ihnen als kostenloses Podcast zu Verfgung: www.dasabenteuerleben.de
Das neue DMR-Portal

Im neuen DMR-Portal finden Sie neben den Artikeln der aktuellen Printausgabe zahlreiche Fachartikel sowie ber komfortable Such- und Archivfunktionen alle Artikel aus frheren DMR-Ausgaben. Dieses Portal bauen wir als fhrendes Wissensportal fr ICT-Themen aus und bieten gleichzeitig eine attraktive Publikationsplattform fr Detecon- und externe Autoren. U mfangreichefUnktionalitt: Komfortable Such- und Downloadmglichkeiten helfen Ihnen, sofort alle Artikel zu dem von Ihnen gewnschten Thema zu finden. topaktUell: Neben der Printausgabe finden Sie auf der Startseite laufend neue Topartikel zu wichtigen Themen. VernetztesWissen: RSS Feeds halten Sie auf Wunsch ber neue Verffentlichungen auf dem Laufenden.
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Strategy
Dr. Eckart Pech
Zeitreise
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Das Internetwachstum whrend der letzten beiden Jahrzehnte ist groartig oder auch nicht: ein Ausfall, wenn auch nur fr wenige Stunden, kommt heutzutage einer globalen Katastrophe gleich. Verantwortlich fr diesen phnomenalen Erfolg ist der PC als primres Medium zur Nutzung der scheinbar grenzenlosen Internetressourcen. Nun beginnt ein neues Zeitalter, in dem auf das Internet nicht mehr nur ausschlielich mit dem Personal Computer zugegriffen wird. Dies belegt die wachsende Zahl an webfhigen Gerten wie mobile Gerte, Spielekonsolen und Home-Entertainment-Systeme. Zusammen mit den neuesten Internetforschungen kann man sich so sehr gut die nchste Internetgeneration vorstellen berall verfgbar, aber doch unaufflliger.
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Zeitreise...
in das Web von morgen: allgegenwrtig und doch unauffllig
wurde das Internet von der DARPA-ExpertenE ntwickeltdes US-Verteidigungsministeriums. Diese Erfinkommission
Heute Web 2.0! Bis heute ist das Internet sprunghaft gewachsen mit einer geschtzten Menge von 90,7 Millionen aktiven Domains, wenn man einmal nur die .com, .org. und .net Domains bercksichtigt. Nahezu ein Viertel aller US-amerikanischen Haushalte hat heute Breitbandzugang ber DSL, Glasfaser, Kabel oder anderes. Dies ist zurckzufhren auf den intensiven Ausbau durch Telekommunikations- und Kabelanbieter, die mit Servicepaketen ihren Kundenstamm halten und erweitern wollen. Mehr als 1,32 Milliarden Menschen nutzen heute das Internet, das entspricht einem Wachstum von 260% seit dem Jahr 2000. Das Internet wurde nicht nur ausgebaut, sondern hat auch eine Wandlung durchlaufen, die auf zwei Hauptfaktoren beruht. Der erste Faktor ist ein Generationswechsel, in dem die im elektronischen Zeitalter aufgewachsenen Nutzer das Internet mitgestalten. Das Durchschnittsalter dieser sogenannten Allesfresser oder Early Adopters, die grtenteils die neuen technischen Entwicklungen kaufen und im Web 2.0 interagieren, betrgt 26 Jahre. 64 Prozent sind Teenager zwischen 12 und 17 Jahren, die aktiv Webinhalte mitgestalten.
dung wurde beinahe nur durch Zufall der breiten ffentlichkeit zugnglich, obgleich ihre Verfgbarkeit in der ersten Zeit sehr begrenzt war. Nur wenige auserwhlte Technikfreaks, die ber die entsprechenden Mittel verfgten, konnten diese Plattform nutzen: einen Computer und das ntige Kleingeld fr die Einwahlkosten ins Telefonnetz, das von den Baby BellUnternehmen bereitgestellt wurde. Die erste Internetgeneration, Web 1.0, war denjenigen Nutzern vorbehalten, die weder Mhen noch Zeit scheuten, und war noch in keinster Weise fr die Massennutzung geeignet. Die meisten Nutzer waren damit zufrieden, die angebotenen Inhalte zu konsumieren was hchstwahrscheinlich auch zum damals relativ eingeschrnkten Nutzungserlebnis fhrte. Die Domne wurde von einigen wenigen Unternehmen wie AOL beherrscht und Portale wie Yahoo! waren eher eine Neuheit als ein interessantes Geschftsangebot. Diese eng verbundene Gemeinschaft wurde durch den Mangel an Inhalten beschrnkt und war aufgrund der begrenzten Bandbreite, die damals von den Telekommunikationsunternehmen angeboten wurde, hauptschlich auf statische digitale Darstellungen beschrnkt.

Strategy
Der zweite Faktor ist die zunehmende Verfgbarkeit von Breitband-Internetzugang und leistungsfhigen Tools sowie Anwendungen fr die Schaffung von anspruchsvolleren webbasierten Inhalten. Die neue Generation (MTV- oder MySpace-Generation) als aktive Mitgestalter von Webinhalten und nicht lediglich passive Konsumenten hat somit mageblich zu dem Internet beigetragen, das wir heute kennen. Dies sieht man deutlich an den sogenannten Blogs, die einer der Haupteinflussfaktoren fr Web 2.0 sind. Pro Tag kommen weltweit nicht nur Unmengen neuer Webseiten hinzu, es wird auch geschtzt, dass bis heute 110 Millionen Blogs weltweit geschrieben wurden und circa 175 000 tglich neu dazukommen. Diese Wechselwirkung zwischen Inhaltserstellung und Konsum ist ein Schlsselmerkmal von Web 2.0. Auf diese Art und Weise sind Content Provider wie Google, YouTube und dergleichen an die Spitze gelangt. Der klassische Telekommunikationsanbieter luft nun Gefahr, verdrngt zu werden, da Nutzer eher nach Inhaltsverfgbarkeit entscheiden als nach dem Medium, durch das der Inhalt vermittelt wird. Der Einfluss von Web 2.0 zeigt sich gut an den laufenden USVorwahlen zur demokratischen Prsidentschaftskandidatur. Vor nicht allzu langer Zeit wie auch der noch amtierende amerikanische Prsident besttigte sah es so aus, dass die US-Senatorin und ehemalige First Lady Hillary Clinton die demokratische Prsidentschaftskandidatin sein wrde. Sie wurde als fhrende Kandidatin in zahlreichen Meinungsumfragen besttigt. Nach heutigem Stand hngt Hillary Clinton jedoch dem jugendlichen Senator Barack Obama aus Illinois hinterher, der nicht nur in mehreren Schlsselstaaten die Vorwahlen gewann, sondern sich auch einen enormen Vorsprung aufbaute. Was ist das groe Geheimnis hinter diesem Erfolg? Zum einen ist es sicherlich die starke Botschaft, die US-Politik zu verndern. Das eigentliche Geheimnis jedoch scheint ein sehr anspruchsvoller Ansatz aus Microtargeting und Online-Fundraising zu sein. Barack Obama macht sich innovative Kanle zunutze, um Whler anzusprechen, so zum Beispiel 16 Social-Networking-Sites wie MySpace, Facebook und YouTube sowie zustzlich SMS-Kampagnen. So erreicht Obama nicht nur zuvor unangesprochene Whler, besonders im Alter von 18 bis 29 Jahren, sondern schafft es auch, diese Gruppe dazu zu bewegen, ihn zu whlen und online zu spenden. Er verlsst damit das klassische Spendensammeln ber Abendessen und Empfnge, womit eher eine ltere Generation wie die Nachkriegsgeneration angesprochen wird. Durch seinen Aktionsaufruf konnte Barack Obama nahezu eine Million Online-Anhnger gewinnen, die zu seiner Kampagne beigetragen haben. Im Januar diesen Jahres brachte seine Kampagne
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Zeitreise...
32 Millionen US-Dollar ein, wovon allein 88 Prozent auf Online-Kanlen hereinkamen und 90 Prozent hiervon Beitrge von 100 US-Dollar oder weniger waren. Dies zeigt nicht nur die dominante Existenz von Web 2.0, sondern belegt auch seine Bedeutung und Leistungsstrke durch die tatschlichen Geldeinnahmen. lteren Content Providern wie AOL, die sich nur langsam diesem schnell wandelnden Umfeld angepasst haben, werden ihre Marktanteile kontinuierlich von den Googles von heute strittig gemacht. So entwickelt sich heute, was als das Internet der Zukunft anzusehen ist Web 3.0. Morgen Web 3.0?! Trotz der bereits ffentlich gefhrten Diskussion, was genau Web 3.0 sein wird, mchten wie noch einmal die Wegbereiter fr Web 3.0 aufzeigen. Zum einen ist dies die Verbreitung von tatschlich berall verfgbarem mobilen Breitband. Auch wenn die bestehenden mobilen Netze schon in groem Umfang ausgebaut sind, liegt die Einfhrung des mobilen Internet noch weit hinter seinem stationren Gegenstck. Die Bandbreiten, die ber Kabel und DSL-Varianten sowie mit der neuen FTTX-Generation von Providern wie Verizon angeboten werden, sind um einiges grer als die von mobilen Netzen und ermglichen so ein weitaus reichhaltigeres Onlineerlebnis. Die zunehmenden Auswahlmglichkeiten wie zum Beispiel LTE und WiMAX frdern jedoch ein zuknftig wahrhaftiges mobiles Internet. In den USA haben die grten Unternehmen bereits ihre Absicht bekanntgegeben, diese Technologien einzusetzen: at&t und Verizon optieren fr LTE und Sprint fr WiMAX. Beide Technologien sind IP-basiert und bieten Annhrungsmglichkeiten zueinander. Mit diesen Technologien wird das Versprechen von einem berall verfgbaren Breitbandzugang Wirklichkeit. Zustzlich hierzu besteht die Mglichkeit, dass diese Netze in sich offen sind - eine Strategie, die Sprint fr sein XOHM WiMAX-Netzwerk anwandte, dicht gefolgt von Verizon. Angesichts des geringfgigen Wachstums im durchschnittlichen Umsatz pro Kunde im Sprachbereich, wie es die All-you-caneat-Plne in den USA zeigen, knnen es die Anbieter nicht abwarten, Marktanteile im mobilen Datenbereich zu erobern. Dies htte zur Folge, dass man sich mit mehr Gerten ins Internet einloggen knnte, ohne an den einen oder anderen Serviceprovider gebunden zu sein, und nach Diensten und Anwendungen entscheiden knnte. In diese offene Umgebung wren
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Strategy
auch offene Softwareplattformen mit dazugehrigen APIs und Protokollen integriert, wie es das Creative-Commons-Projekt zeigt. So wrde eine strkere Zusammenarbeit unter Nutzern gefrdert, die die notwendige ausschlaggebende Masse bilden wrden, um das Internet, wie wir es heute kennen, wirklich zu verndern. Zum anderen sehen wir die Verwendung multidimensionaler Benutzeroberflchen. Ein Paradebeispiel hierfr ist die Wii Spielkonsole von Nintendo, mit der ein Stck virtuelle Realitt Einzug in die Haushalte hielt. Das Anwendungserlebnis wird um diese zustzliche Dimension bereichert und es ist absehbar, dass zuknftig zahlreiche verschiedene 3D-Anwendungen den Dialog zwischen Nutzer und Gert bestimmen werden. Zu den weiteren Innovationen, die bereits als Prototypen oder erste Produkte existieren, zhlt der Gravity Grabber der Universitt Tokyo, der das Gewicht von virtuellen Objekten simuliert. Dazu kommen von Sony, Toshiba und Matsushita durchgefhrte Studien bezglich holografischer Displays oder Microsoft Easy Living und IBM Dreamspace - Anwendungen zur Gestenerkennung. Diese Entwicklungen stellen allesamt einen weiteren Schritt in Richtung eines vollinteraktiven Interneterlebnisses auf lange Sicht dar. Ein dritter Faktor, wie ihn Professor Wahlster von der Universitt Saarbrcken beschreibt, ist die Entwicklung hin zum sogenannten semantischen Web, das sich durch hhere Benutzerfreundlichkeit und Relevanz, resultierend aus verbessertem Verstndnis und verbesserter Kommunikation, auszeichnet. Ein Beispiel hierfr ist der bergang von einer keywordbasierten Suche zu einer kontextbasierten Suche wie bei Google oder anderen groen Suchmaschinen, um relevante Informationen effektiv herauszufiltern und zur Verfgung zu stellen. Wikipedia 3.0 knnte der Herrschaft von Google als das letzte Wort in der Suche ein Ende setzen. Der Grund dafr liegt in einer Suche, die eher auf kognitivem menschlichem Verstndnis basiert als auf maschinellem das Markenzeichen des semantischen Web. Die Aussicht auf ein Internet, in dem die Informationen entsprechend der individuellen Anforderungen strukturiert und organisiert sind, ist in der Tat verlockend. Obgleich sich dies noch in der Entwicklungsphase befindet, gibt es doch die Mglichkeit, intelligente und entsprechend dem menschlichen Denkprozess konzipierte Maschinen zu verwenden, um zusammenzuarbeiten und bestehende Daten zum Auffinden neuer Informationen anstatt der betreffenden Keywrter zu nutzen. Da diese Ma-
schinen miteinander agieren und kollaborieren knnen, knnte hieraus ein Gefhl kollektiven Bewusstseins entstehen, das alles menschliche Wissen einschliet. Besteht einmal die Mglichkeit, tatschlich Informationen herzustellen, knnte der Begriff Suchen buchstblich umgedreht werden. Gibt man dann eine Frage in diese mit dem globalen virtuellen Speicher verbundene Maschine ein, erhielte man eine eher gebildete Antwort als lediglich die Ergebnisse mit den meisten bereinstimmenden Schlsselwrtern. Das Cloud Computing mit gemeinsam genutzten und zentral anstatt lokal verwalteten Anwendungen wrde die Reichweite von Web 3.0 betrchtlich erhhen. Firmen wie IBM, Yahoo!, Google und Amazon verstrken mit ihren Plnen ber die Einfhrung solcher Technologien die Prsenz des Themas in den Medien. Flache, mandantenfhige Web 3.0-Gerte werden komplexe Rechenoperationen ausfhren knnen, ohne dabei enorme Prozessorkapazitten zu bentigen. Die derzeitige Entwicklung von automatisierten Rechenzentren zur Datenspeicherung und -verarbeitung in Verbindung mit Webanwendungen wird diesbezglich als Katalysator fungieren. Nicht ohne Grund konzipierte Eric Schmidt von Google Web 3.0 mit zahlreichen kleinen, hochindividuellen Anwendungen, die auf den unterschiedlichsten Gerten laufen und alle die in der virtuellen verteilten Cloud enthaltenen Daten nutzen. Schlielich werden sich die Grenzen zwischen den verschiedenen Internetunternehmen und -teilhabern mit den verschiedenartigen Einflssen von berallher weiterhin verwischen. Internetdienstanbieter wie Google, Microsoft MSN und Yahoo! werden verstrkt Elemente der traditionellen Wertschpfungskette aus dem Telekombereich bernehmen. Auch die traditionellen Equipment- und Handyanbieter wie Nokia werden in diesem Servicebereich strker prsent sein. Gleichzeitig werden neue und sehr zielgerichtete Marken die Kaufentscheidungen der Konsumenten fr ein bestimmtes Telefon oder bestimmte Internetdienste beeinflussen weniger wird das grte Netzwerk entscheidend sein, sondern vielmehr ein Premiumzugang zu einer bestimmten Internetseite mit einem speziellen Zielsegment. Erste Schritte in diese Richtung werden bereits mit dem Umsatzbeteiligungsmodell von Apple iPhone mit AT&T und Google getan. So wird sichergestellt, dass ein Teil des 700 MHzSpektrums in den USA fr alle Gerte und Anwendungen in der laufenden Spektrumversteigerung offen ist. Nie wurde fr

Zeitreise...
den ersten Zugangspunkt zum Web mehr geboten als Microsofts Gebot von 44 Milliarden US-Dollar fr den Kauf von Yahoo!. Hieran erkennt man zunehmend, dass der Inhalt entscheidend und der Markenwert in Verbindung mit einem festen Kundenstamm wichtig ist fr den Wert eines Unternehmens. Um im Rennen zu bleiben, haben die traditionellen Telekommunikationsanbieter bereits damit begonnen, ihre bestehenden Barrieren abzubauen und Vereinbarungen mit Content Providern abzuschlieen, hnlich der Vereinbarung von Sprint mit Google fr Xohm und dem Verizon-Zusammenschluss fr die exklusive NFL-Coverage. Trotz der unsicheren Prognosen ber den nchsten groen Schritt in der Webentwicklung sind wir der Meinung, dass diese Schlsselelemente zu diesem Zeitpunkt bereits klar sind. Obgleich viele dieser Aspekte zuzunehmen scheinen, wagen wir nicht vorherzusagen, was die nchste Vernderung sein wird und wie sie sich auf das Internet auswirkt. Herausforderungen fr die nchste Internetgeneration In dieser chaotischen Entwicklung bedrfen einige Fragen unserer Aufmerksamkeit, die im Verlauf der Zeit beantwortet werden mssen. Da die traditionellen Standards wie HTML, XML und anderen, auf denen Web 1.0 basierte, nicht aktualisiert wurden, werden von vielen derzeitigen Anstzen noch keine Standardtechnologien und in manchen Fllen proprietre Technologien verwendet. Angesichts dessen muss man sich fragen, wie eine kontinuierliche Interoperabilitt bei der Anpassung von Standards an
Neuerungen sichergestellt werden kann. Dies ist von besonderer Wichtigkeit bei der Weiterentwicklung des semantischen Web, da die Verwendung proprietrer, nicht interoperabler Technologien den reibungslosen Informationsfluss und austausch behindern wrde. Da auerdem nicht traditionelle Gerte wie Spielekonsolen und Handys zunehmend Webcontent nutzen, muss man sich fragen, ob ein universeller Zugang und ein globaler Austausch realistisch und mglich sind. Wollen und knnen sich die Nutzer diesem Wandel anpassen? Werden diese neuen Entwicklungen den Ersten auf dem Markt vorbehalten sein oder werden entsprechende Manahmen ergriffen, damit sie mglichst Vielen zugnglich sind? Da Web 3.0 sowohl im geschftlichen wie auch im privaten Umfeld auf dem Vormarsch ist, wie kann eine entsprechende Sicherheit garantiert werden? Soll das Beispiel der offenen Sicherheit und eines Clean Slate Design bernommen werden, anstatt auf lteren Systeme aufzubauen? Whrend jede neue Entwicklung fr Techniker, Wissenschaftler und Designer interessant ist, so ist der aktuelle Einzug der Webtechnologien nicht unbedingt verbrauchergerichtet. Dies knnte mglicherweise den Durchschnittsverbraucher abschrecken und an ihm vorbeigehen, weil dieser ein so komplexes System nicht bedienen kann oder will. Wie kann man das verhindern und sich auf Realisierbarkeit und Zweckmigkeit konzentrieren? Diese und andere Herausforderungen sind fr die nchste Internetgeneration zu meistern Web 3.0.
Dr. Eckart Pech verfgt ber umfangreiche internationale Erfahrungen in der Management- und Technologie-Beratung in der IT, Telekommunikations- und Medienindustrie. Als President und CEO bei Detecon Inc., USA, ist er fr den gesamten nord- und sdamerikanischen Markt verantwortlich. Dr. Pech ist Mitglied des German American Business Council und des Executive Advisory Board des International Engineering Consortium (IEC), zudem Young Leader Alumnus des American Council on Germany. Eckart.Pech@detecon.com

Strategy

Falk Whler-Moorhoff
Beim Web 3.0 geht es nicht nur um Kaufen, Unterhaltung und Suche. Uns erwartet eine neue Generation kommerzieller Anwendungen, in der sich Business Computing der On-Demand-Architektur von Verbraucheranwendungen annhert. Das semantische Web verfgt ber das Potenzial, im nchsten Jahrzehnt Multimillarden Dollar schwere Technologiemrkte entstehen zu lassen, die ganze Industrien transformieren und unsere Internet-Erfahrungen auch.

sich Wochenende in Paris und S tellen Sieeinemvor, Sie planen einSie rufen eine Suchmaschisuchen nach passenden Hotel.
ne auf, geben die Wrter Hotel und Paris ein und klicken sich dann durch diverse Webseiten, um Informationen ber Preise, Ausstattung, Entfernung zum Flughafen und die beste Reisezeit einzuholen. Es hngt von Ihnen selbst ab, ob Sie berhaupt und mit welchem Zeitaufwand das Hotel finden, das am besten zu Ihrem Budget und Ihren Reiseplnen passt. Bestimmt haben Sie in hnlichen Situationen schon einmal daran gedacht, wie viel einfacher es wre, wenn man die Suchmaschine direkt nach einem Hotel fragen knnte, das beispielsweise weniger als 100 Euro pro Nacht kostet, ber einen groen Swimmingpool verfgt und weniger als eine halbe Stunde Fahrzeit vom Flughafen entfernt liegt. Und haben damit ber das semantische Web nachgedacht. Eine semantische Suchmaschine wrde nmlich mit der Anfrage bereits prfen, ob ein Zimmer frei ist, um dann unter den relevanten Hotels ausschlielich diejenigen mit verfgbaren Zimmern anzuzeigen. Das semantische Web leistet also die exakte Beantwortung Ihrer Anfrage ber eine strukturierte Suche. Und geht noch einen Schritt weiter: spezielle Dienste knnen die Reiseroute ber einen persnlichen Agenten organisieren lassen oder den Preis in Ihrem Namen aushandeln. Von der Information zum Wissen Das semantische Web verfgt ber die Fhigkeit, alle auf den Webseiten verffentlichten Daten zu analysieren und in einem Format wiederzugeben, das von Software-Agenten gelesen und verwendet werden kann. In der Konsequenz sind Informationen nicht nur wie es heute der Fall ist von Menschen, sondern knftig auch von Maschinen leichter zu finden und vor allem zu interpretieren. Eine Metadaten-Sprache weist den Inhalten Bedeutungen und Bezge zu und beschreibt damit die Struktur der Erkenntnisse, die wir ber die Daten haben. Auf diese Weise kann auch eine Maschine Wissen statt bloe Texte verarbeiten, und zwar durch Anwendung von Prozessen, die hnlich dem menschlichen, schlussfolgernden Denken sind. In diesem Szenario kann ein groer Teil der Routineablufe im geschftlichen wie auch in unserem persnlichen Alltagsleben durch MaschineMaschine-Kommunikation erledigt werden. Diese Version des Web als universelles Medium fr Daten-, Informations- und Wissensaustausch geht auf W3C-Director Berners-Lee1 zurck.
Hierzu mssen Wrterverzeichnisse und Ontologien perfektioniert und die Webseiten mit einer Art semantischem Hypertext versehen werden. Gartner Research geht davon aus, dass bis 2012 80 Prozent der ffentlichen Webseiten eine Art semantischen Hypertext zur Erstellung von semantischen Web-Dokumenten verwenden und 15 Prozent umfangreichere Ontologien zur Erstellung von semantischen Datenbanken nutzen2. Die grundlegende Vernderung im Web 3.0 besteht somit in der Verlagerung von informationszentrierten auf wissenszentrierte Strukturen. Knowledge Computing drfte unsere NutzerErfahrung mit dem Internet revolutionieren. Aber nicht nur das es verspricht auch, Treiber fr neue Wertschpfungsprozesse zu werden. Wie der Computer zu verstehen lernt Wenn Wissen also semantisch kodiert ist, kann es jederzeit von einer Vielzahl intelligenter Suchmaschinen erkennbar und zugnglich gemacht werden. Aus der Black Box des heutigen Webs, in der Wissen fr andere Prozesse, die nicht mit dem entsprechenden Allgemeinwissen vorprogrammiert sind, auch nicht erkennbar ist, wird im Web 3.0 eine Glass Box, die Wissen transparent speichert und somit lebendig hlt. Sites, Links, Medien und Datenbanken in der semantischen Version des Web sind also intelligenter und in der Lage, automatisch mehr Bedeutung zu transportieren als die aktuell verfgbaren. Robert Tolksdorf, Professor fr Informatik an der Freien Universitt Berlin und Experte fr das semantische Web, nennt ein Beispiel: Statt nur den Inhalt eines Fotos in flickr.com formal als Sequenz von Symbolen, das heit Buchstaben, zu beschreiben, ist es mithilfe des semantischen Web mglich, przise aufzuzeigen, dass auf dem Foto die Stadt Paris zu sehen ist. Die Symbole mssen in einen Kontext gestellt werden, damit eine Bedeutung entsteht, die Daten allein sind nicht ausreichend. Oder prziser: die Daten bentigen zustzliche Informationen, und zwar solche, die als Metadaten bezeichnet werden. Die Realisierung wird durch beschreibende Technologien wie Resource Description Framework (RDF) und Web Ontology Language (OWL) sowie der datenzentrierten, anpassbaren Extensible Markup Language (XML) geleistet. Sie liefern die Beschreibungen, die die Inhalte von Web-Dokumenten ergnzen oder ersetzen und auch fr Maschinen interpretierbar machen. Dies ist aktuell Gegenstand intensiver Semantic Web-Forschungsaktivitten.
2 Quelle: Gartner Research 9/2007: Finding and Exploiting Value in Semantic Technologies on the Web
1 vgl. zum Beispiel Berners-Lee, Hendler, Lassila (2001): The Semantic Web is an extension of the current Web in which information is given well-defined meaning, better enabling computer and people to work in cooperation., www.w3.org

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Auf diese Weise knnte man zum Beispiel alle Stdte der Welt aufschreiben und mit eindeutigen Adressen versehen - WebOntologien smtlicher Stdte weltweit wrden definiert werden. Dies ist genau das, was zum Beispiel die Plattform Geonames Ontology (www.geonames.org/ontology) macht. Wenn man der Ontologie der Stadt Paris zustzliche Informationen hinzufgt, knnen insgesamt mehr Anfragen beantwortet werden. Falls die Ontologie die Information, dass Paris, Rom und Washington die Hauptstdte ihrer entsprechenden Lnder sind, beinhaltet, dann lassen sich Fotos von anderen Hauptstdten auch dann leicht finden, wenn das Foto nicht als Hauptstadt getaggt war. Die semantische Beschreibung senkt die Kosten der Informationssuche im Web - was ansonsten nicht zugnglich wre, kann, wie das Beispiel zeigt, jetzt gefunden werden. und was sich daraus fr die Wertschpfung ergibt Die Werttreiber fr Web 3.0 sind immens. Gem Projekt 10X3 verfgen die semantischen Technologien ber das Potenzial, durch Kostensenkungen, Effizienzsteigerungen, Verbesserung der Effektivitt und neue Funktionen Verbesserungen der Leistungsfhigkeit und Lifecycle-Wirtschaftlichkeit in zwei- bis dreifacher Grenordnung zu erzielen. Prziser formuliert: die neue Wertschpfung erstreckt sich ber vier Dimensionen.
3 Quelle: Semantic Wawe 2008 Report, Executive Summery, Jan. 2008
Semantische Modelle sind gemeinsam nutzbar, rekombinant und ausfhrbar und ziehen somit Wert aus der Wissensmodellierung. Zunchst wird das Modell erstellt und dann das Wissen umgesetzt, um Zeit, Risiko und Kosten zu mindern und Services und Fhigkeiten zu entwickeln. Wissen, das gemeinsam nutzbar, berprfbar und umsetzbar ist, ist zentral fr Anwendungen, in denen sich Fakten, Konzepte, Umstnde und Kontext ndern und dynamisch verhalten. Wert entsteht auch durch Hinzufgen von Intelligenz. Eine Arbeitsdefinition von Intelligenz ist die Fhigkeit, Wissen und modellhafte Abbildungen der Welt einschlielich anderer Gebilde und der eigenen Person aufgrund von Erfahrungen zu erwerben und diese produktiv zu nutzen, um neue Probleme zu lsen und unerwartete Umstnde erfolgreich zu meistern. Eine zentrale neue Quelle der Wertschpfung ist es, User-Interfaces (UI), Anwendungen und Infrastruktur mit Intelligenz zu versehen. Intelligente UIs erkennen den Nutzer ber Nutzermodelle, die mageschneidertes Systemverhalten und Kommunikation ermglichen. Das Hinzufgen von Intelligenz untersttzt die Nutzer bei der Durchfhrung von Aufgaben, gestaltet die Arbeit mit dem Computer effektiver und dabei so unsichtbar wie mglich. Das Hinzufgen von Intelligenz kann zu einer zehnfachen Steigerung der Kommunikationsleistung, Dienstleistungserbringung, Nutzerproduktivitt und Nutzerzufriedenheit fhren.
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Wert durch Lernen entsteht durch die Fhigkeit der Computer, neues Wissen aus vergangenen Fllen, Erfahrung, Erforschung und Inputs der Nutzer zu erlangen (maschinelles Lernen). Systeme, die lernen, gewinnen whrend ihrer Lebensdauer an Wert. Ihre Leistung steigert und verbessert sich in puncto Nutzung und Skalierung. Schlielich entsteht Wert durch das semantische kosystem. Die Haupttreiber fr die semantische Infrastruktur und das kosystem beinhalten Wirtschaftlichkeit hinsichtlich Mobilitt, Skalierung, Komplexitt, Sicherheit, Interoperabilitt und dynamischen nderungen. Dies betrifft alle Netze, Systeme und Informationsquellen. Diese Probleme sind in der Web-Grenordnung ohne Semantik unlsbar. Die logische Konsequenz ist das Bedrfnis zur Minimierung der menschlichen Arbeit, die zur Entwicklung, Konfiguration und zur Aufrechterhaltung von dynamischen Infrastrukturen in riesigen Grenordnungen bentigt wird. Semantische kosysteme, die Bestandteil des Web 3.0 sind, bilden die Grundlagen fr das ubiquitre Web einschlielich autonomer Urheberrechte, Web-Skalierungssicherheit und Identittsmanagement sowie globaler Micro-Commerce in wissensbasierten Assets. Der Wertvektor fr die semantische
Infrastruktur erhht die Fhigkeit, Leistung und LifecycleWirtschaftlichkeit auf der Web-Skalierung in einer zwei- bis vierfachen Grenordnung. Euphorie trifft auf Kritik ber die Machbarkeit Es ist nicht berraschend, dass die komplexe und ehrgeizige Idee des Web 3.0 Kritiker auf den Plan gerufen hat, die auf die Grenzen und Schwachstellen des semantischen Web und der damit verbundenen Initiativen hingewiesen haben. So bezweifeln Kritiker die grundlegende Durchfhrbarkeit der vollstndigen oder sogar teilweisen Umsetzung des semantischen Web. Einige leiten ihre Kritik aus der Sichtweise menschlichen Verhaltens und persnlicher Vorlieben ab, die angeblich die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung verringern. Andere wenden ein, dass es Begrenzungen gibt, die sich aus dem gegenwrtigen Stand der Software-Entwicklung selbst ergeben. Dort, wo semantische Web-Technologien bereits in grerem Umfang praktischen Einzug gehalten haben, handelt es sich im Wesentlichen um spezialisierte Communities und Organisationen fr unternehmensinterne Projekte. Praktische Einschrnkungen bei der bernahme scheinen dort weniger schwierig zu sein, wo Domne und Umfang begrenzter als in der ffentlichkeit und damit im World Wide Web sind.
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Die Topologie des Web 3.0 knnte dem folgenden Schichtenmodell hneln: API (Application Programming Interface) Dienste bilden die grundlegende Commodity-Schicht. Diese Raw-Hosted-Services, die bereits das Web 2.0 antreiben, fungieren als Maschinen des Web 3.0 Google-Suche und AdWords APIs, die mit Amazon verbundenen APIs, eine scheinbar unendliche Anzahl an RSS-Feeds und zahlreiche andere Beispiele. Neben den groen Providern wie zum Beispiel Google und Amazon gibt es einen riesigen Long Tail kleinerer Anbieter. Im Laufe der Entwicklung des Web 3.0 wird sich ein fast perfekter Markt herausbilden und nahezu die gesamte Gewinnmarge aus den volumenstrksten Diensten pressen und diese zeitweise in Lockartikelwerbung oder Schlimmeres hineinzwngen. Aggregationsdienste bilden die mittlere Schicht. Diese agieren als Vermittler, die Probleme in Verbindung mit der Lokalisierung der API-Dienste lsen, indem sie diese in sinnvoller Weise bndeln. Aktuelle Beispiele sind die zahlreichen RSS-Aggregatoren und aufstrebenden Web-Service-Marktpltze wie zum Beispiel der StrikeIron-Service. Es wird einige lukrative Unternehmen geben, die in dieser Schicht ihre Geschfte betreiben, aber das groe Geld wird hier wahrscheinlich nicht verdient. Anwendungsdienste bilden die oberste Schicht, auf der vermutlich die hchsten und dauerhaftesten Gewinne angesiedelt sind. Diese werden sich von den etablierten Anwendungskategorien, die wir kennen CRM, ERP oder Office , unterscheiden und bilden eine neue Klasse von Composite Applications, die die Funktionen diverser Dienste bndeln, damit die Nutzer ihre Ziele auf flexible, intuitive und selbsterklrende Weise erreichen. Auf der obersten Schicht befindet sich eine anwenderbezogene Funktion in der Web 3.0-Landschaft, von der die Nutzer erwarten, dass sie in ihrem Namen gepflegt und verwaltet wird. Es bleibt abzuwarten, ob diese Clients auf Browser- oder Windows-Technologie basieren werden.
Darber hinaus dmpfen Bedenken im Hinblick auf Zensur und Datenschutz die Begeisterung ber das semantische Web. Textanalysierende Techniken knnen zum Beispiel leicht umgangen werden, indem man andere Wrter, Metaphern oder Bilder anstelle von Wrtern verwendet. Die Implementierung des semantischen Web wrde es Regierungen wesentlich leichter machen, Online-Informationen zu kontrollieren, weil diese Informationen von automatisierten Content-Blocking-Maschinen viel leichter verstanden werden knnen. Auerdem existiert der Einwand, dass die Verwendung von FOAF-Dateien und Geo-Location-Metadaten wenig Anonymitt in Bezug auf die Verfasser von Artikeln unter anderem in persnlichen Blogs ermglicht. Ein weiterer Kritikpunkt in Verbindung mit dem semantischen Web bezieht sich auf den Zeitaufwand fr die Erstellung und Verffentlichung von Inhalten, weil alle Inhalte in zwei Formaten erstellt werden mssen - eines fr Menschen und eines fr Maschinen. Als Reaktion auf diese Kritik wurden bereits Mikroformate entwickelt, das heit, dass bei der Verffentlichung von Daten oder der Anfrage des Computers nach solchen Daten automatisch ein maschinenlesbares Format erstellt wird. Spezifikationen wie eRDF und RDFa ermglichen das Einbetten beliebiger RDF-Daten in HTML-Seiten. Der GRDDL (Gleaning Resource Descriptions from Dialects of Language)Mechanismus hilft bei der automatischen RDF-Interpretation des bestehenden Materials einschlielich der Mikroformate, so dass Herausgeber nur ein einziges Format, zum Beispiel HTML, zu verwenden brauchen. In den kommenden fnf Jahren knnen Unternehmen davon ausgehen, dass sich die Standards in Technologie, Vokabular und Ontologie weiter entwickeln. Wir empfehlen Unternehmen daher trotz dieser Kritikpunkte, die Entwicklung interner Standards fr Metadaten, die in Web-basierten semantischen Technologien effektiv eingesetzt werden knnen, ins Zentrum ihrer Bemhungen zu stellen. Doch bevor die allgemeine
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ffentlichkeit auf Web 3.0 aufmerksam wird sollten Wissenschaftler sicherstellen, dass die Software entsprechend entwickelt ist und noch wichtiger die Daten verfgbar und korrekt klassifiziert sind. Bislang ist das semantische Web tatschlich nur eine noch nicht realisierte Vision, und auch Berners-Lee uerte sich in einem neueren Artikel folgendermaen: Diese einfache Idee bleibt zum grten Teil jedoch unverwirklicht. Die groe Vision des semantischen Web erfordert viele Entwicklungsschritte, und Initiativen kleinerer Grenordnung bilden oft die besten Ansatzpunkte wie Swoogle, die Testversion der semantischen Suchmaschine an der University of Maryland. Vielfltiges Anwendungspotenzial in ICT-Mrkten Die Zielsetzung des semantischen Web liegt in der reibungslosen Verbindung von persnlichem Informationsmanagement, Enterprise Application Integration und globalem Sharing von kommerziellen, wissenschaftlichen und kulturellen Daten. Wir sehen vielfltige Anwendungsbereiche, in denen diese Verbindung von Nutzen ist. Hierzu gehren unter anderem Biowissenschaften, Gesundheitswesen, Bibliotheken, Verteidigungswesen, Regierungsbehrden, Energie- (lindustrie) und Finanzdienstleistungen. Auf horizontaler Unternehmensbasis sind es vor allem Datenintegration und qualittsbezogene Domnen wie zum Beispiel Enterprise Business Integration (EAI), Enterprise Information Integration (EII) und Extraktion, Transformation und Laden (ETL), Software-Kategorien, die von einem semantisch-basierten Ansatz profitieren. Im Folgenden beleuchten wir in erster Linie den ICT-Markt, Consumer-Internetmrkte sowie Mrkte, die sich auf die neuen Medien beziehen. Wir gehen davon aus, dass die semantische Technologie in den ICT-Mrkten eine wesentliche Rolle spielen wird. Die Ausgaben auf dem weltweiten ICT-Markt betragen 3,5 Billionen USDollar und werden in 2010 auf 4,3 Billionen US-Dollar steigen. Die Ausgaben auf dem Markt fr semantische Technologien machen gegenwrtig erst einen kleinen Teil der weltweiten ICT-
Ausgaben aus. Aber das Wachstum steigt. Bei den Unternehmen, die auf dem Gebiet der Semantic Web-Technologie oder deren Entwicklung ttig sind, handelt es sich um kleine, spezialisierte Unternehmen oder Start-ups. Doch eine erhebliche Anzahl etablierter ICT-Unternehmen hat sich dieses Segment ebenfalls erschlossen. Project 10X geht davon aus, dass in den Mrkten fr semantische ICT-bezogene Technologien in 2010 schtzungsweise 50 Milliarden US-Dollar umgesetzt werden. Die Treiber des Web 3.0 in den Consumer-Internetmrkten sind ebenfalls gewaltig. Der Strom von Werbung, Content, Entertainment und Handel ins Internet wird Web 3.0 vorantreiben. Auf die Verbraucher entfallen 25 Prozent der weltweiten ICTAusgaben. Zum jetzigen Zeitpunkt haben eine Milliarde Menschen Zugang zum Internet. Fast 50 Prozent aller US-InternetZugnge erfolgen ber Always-on-Breitbandverbindungen. Mobilgerte sind zahlenmig zweimal so stark vertreten wie Desktop-Computer. Laut Schtzungen der Telekommunikationsindustrie wird die Anzahl der mobilen Internet-User bis 2017 auf fnf Milliarden und die der Internet-fhigen Gerte auf mehr als sieben Milliarden gestiegen sein. Fr diese Mrkte sind semantische Technologien sowohl als technologische Voraussetzungen wie auch als Mittel zur wettbewerblichen Differenzierung von strategischer Bedeutung. Der britische Kommunikationsriese British Telecom (BT) nimmt beispielsweise eine fhrende Rolle bei der Entwicklung des weltweit ersten shape-shifted Fernsehprogramms ein, das hnlichkeiten mit dem semantischen Web aufweist. Die langfristige Idee des IPTVs geht in Richtung mageschneiderte Programme zur Entwicklung eines personalisierten TVs, bei dem Nutzer mit dem TV-Programm in Interaktion treten knnen. Sie haben die Mglichkeit, per Abstimmung ber den Verlauf des jeweiligen Films zu entscheiden. BT musste ein Mittel zur Beschreibung des Erzhlens entwickeln, denn die nutzergenerierte Zusammenfassung dieser Erzhlablufe machte eine vllig neue Sprache der Erzhlstruktur erforderlich. Worauf dieses
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shape-shifted-TV hinausluft, ist in etwa vergleichbar mit dem semantischen Web, in dem Objekte durch semiautomatische Beschreibungstechniken kategorisiert werden mssen, damit das Endprodukt whrend der Eingaben der Nutzer-Prferenzen schnell montiert werden kann. Jedes Media-Item und dessen Position in der Rolle und der Erzhlung musste beschrieben und verstanden werden, wozu eine Reihe ontologischer Ideen erforderlich war. Im Fall von Joost (http://blip.tv/file/557467) ermglicht RDF den Entwicklern die Erstellung von Software, ohne sich ber die unterschiedlichsten Content-User-Einschrnkungen oder nationalen Richtlinien Gedanken machen zu mssen. Laut van Gulik bedeutet Joosts RDF-Infrastruktur ebenfalls, dass Nutzer eine weitreichende Kontrolle ber den Service haben. Die Nutzer werden in der Lage sein, ihre eigenen virtuellen TV-Netze zu programmieren. Man stelle sich zum Beispiel einen Werber vor, der seinen eigenen Sender will, oder eine Umweltschutzgruppe, die ihren Mitgliedern aktuelle Inhalte vermitteln will. Dies funktioniert ber die Nutzung einer leistungsstarken Such- und Filterkapazitt, die Bestandteil der semantischen Anordnung von Daten ist. Wieviel Video-Indexing auf dieser semantischen Plattform entstehen wird, ist allerdings zum heutigen Zeitpunkt schwer vorauszusagen. Ontologien ermglichen sehr komplexe Abfragen. Man knnte zum Beispiel im Bereich konkurrierender Intelligenz nach Unternehmen suchen, die eine bestimmte Gre haben, in einer bestimmten geografischen Region ansssig sind, bestimmte Waren produzieren, steigende Gewinnmargen ausweisen und
Kunden in spezifischen Branchen haben. Mit dieser Technologie knnen dann neue Accounts oder Partnerships erstellt oder eine allgemeine Wettbewerbsanalyse durchgefhrt werden. Ontologien knnen ebenfalls die parametrische Suche zur schnellen Bestimmung von Produktanforderungen vereinfachen. Der Navigationsansatz in Ontologien kann die Visualisierung von Schnittstellen untersttzen, die es ermglichen, assoziierte Konzepte als Teil des Suchprozesses in zuvor erstellten Modellen zu entdecken. Inhaltsanalytische Methoden knnen an dieser Stelle eingebunden werden, wobei die Inhaltsanalytik Suchergebnisse fr assoziierte Konzepte liefert, die dann als Grundlage zur Erstellung von Ontologien verwendet werden knnen. Krzlich hat Powerset die Idee vermarktet, dass eine semantische Suchmaschine, die auf dem Verstehen einer natrlichen Sprache basiert, Google schlagen kann. Um Google vom Sockel zu strzen, braucht es jedoch mehr als nur die schrittweise Verbesserung der Suche. Dies wrde einen Paradigmenwechsel und die Bildung einer ganz neuen Web-Erfahrung erfordern. Wir beobachten zunehmend einen neuen Typus semantischer Applikationen, die wir allgemein als Shortcuts bezeichnen. Zu dieser Kategorie gehren SnapShots von Snap, BlueOrganizer und SmartLinks von AdaptiveBlue, Shortcuts von Yahoo! und In-text-Suche von Lingospot. Was all diese Technologien gemeinsam haben, ist, dass sie die einfache Semantik des Inhalts effektiv einsetzen, um zustzliche Informationen zu liefern. Im Fall von Snap und AdaptiveBlue wird die Semantik durch den URL definiert, whrend Yahoo! und Lingospot eine Textanalyse durchfhren.
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Unabhngig von der Methode liefern all diese Technologien verwandte Informationen ber Ajax-Popups. Sie machen sich die Semantik zunutze, um die Informationen aus dem Web zu ziehen - im Wesentlichen ber Entdeckung oder Rckwrtssuche. Wenn der Nutzer ein Buch betrachtet, findet er eine Vorschau mit einer Kurzbeschreibung und einem Titel-Bild. Wenn er auf ein Aktiensymbol stt, erhlt er ein Aktiendiagramm, eine Analyse des Unternehmens und zustzliche Links, die auf das Unternehmen verweisen. Wenn er ein Musikalbum betrachtet, gibt es den Play-Button und wenn er auf einen Film stt, gibt es die Mglichkeit, den zur Verfgung gestellten Trailer anzuschauen. Die Shortcuts ersetzen die Suche, weil stattdessen der damit verbundene Inhalt aus dem Web genau auf die Seite gelangt. Die gegenwrtigen Shortcut-Technologien sind einfach und stecken noch in den Kinderschuhen, aber sie gehren zu den erfolgreichsten Beispielen semantischer Applikationen. Aus vielerlei Grnden knnen wir sie jedoch nicht als Killer-Applikation bezeichnen: erstens nehmen Leute sie flschlicherweise als Werbung wahr. Snap hat schon frhzeitig einen Vorsto in die Werbung gewagt, aber dies gibt keine Vorstellung davon, wie diese Technologien in Zukunft aussehen werden. Zweitens sind all diese Technologien in ihrer jetzigen Umsetzung Hilfsmittel. Nutzer werden auf Shortcuts nicht emotional reagieren, sie werden vielmehr als selbstverstndlich betrachtet. Dennoch sind Shortcuts am vielversprechendsten. Diese Technologien werden im Laufe der Zeit raffinierter und prziser und werden Content sowie Mikro-Context effektiv einsetzen, um die Menge der Suchanfragen zu reduzieren. Am Verhalten der Nutzer ausgerichtet weisen sie eine starke Personalisierung auf.
So schwierig es auch ist, eine schlssige Definition fr das semantische Web zu entwickeln - herauszufinden, wann es zur Verfgung stehen wird, ist noch viel schwieriger. Doch ber eines sind sich alle Wissenschaftler einig: wenn das semantische Web erscheint, wird all das, was vorher im Web zu sehen war, als absolut banal erscheinen. Bis jetzt haben Sie noch gar nichts gesehen.4.
4 Professor James A. Hendler in Smart sites to power semantic web, Web-Artikel 5/2006, http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/5013146.stm
Falk Whler-Moorhoff arbeitete nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre drei Jahre fr ein deutsches Unternehmen in Singapur und kam 2001 nach zweijhriger Ttigkeit in einem Start-up-Unternehmen zu Detecon. Er verfgt ber weitreichende Projekterfahrungen in der Telekommunikationsbranche im In- und Ausland. Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Business Innovation und Neue Medien. Falk.Woehler-Moorhoff@detecon.com
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Guy Alain Djopmo Komguep, Falk Schrder
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Die ICT- Branche geht neue Wege in der Leistungserstellung
Web 3.0 steht fr maschinenkompatible Anwendungen und spezifische, an den Nutzer anpassbare Services und Software-Agenten, die ber das Internet angeboten werden. Das soll sich lohnen aber wie funktioniert es? Ein Blick auf bereits existierende Fallbeispiele zeigt, welche Ansatzpunkte knftig fr die Wertschpfung ausschlaggebend sein werden.
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Entwicklung fr die ICT-Branche D ieNhrboden fr des Internets stelltUm zu verstehen, weleinen neue Dienste dar.
che Chancen das Web 3.0 hier bereit hlt, ist ein tiefer gehender Blick auf den Aufbau des semantischen Web als Kern dieser nchsten Entwicklungsstufe hilfreich. Der Aufbau des semantischen Web basiert auf authentischen Formaten, Sprachen und Service Wares. Sie erweitern die dem World Wide Web zugrundeliegenden Software-Technologien. Folglich wurden sie vom World Wide Web Consortium (W3C) ber deren Semantic Web Activity-Initiative standardisiert und verffentlicht. Das Manifest des semantischen Web Das Resource Description Framework (RDF) ist ein innovatives Format zur Definition der Bedeutung von Informationen im Web. Es untersttzt den Wissensaustausch zwischen diversen Stakeholdern wie Service Providern, Telekommunikationsunternehmen, Zulieferern, Kunden und freien Entwicklern. Dieses Metadatenmodell integriert eine Vielzahl an Applikationen von Bibliothekskatalogen und weltweiten Verzeichnissen ber die Syndizierung und Aggregation von News, Software und Inhalten bis hin zu persnlichen Musiksammlungen, Fotos und Events. Die Spezifikation des RDF-Formats basiert auf dem Uniform Resource Identifier (URI) und der Extensible Markup Language (XML). Weiterhin werden die KonzeptgraphenPrinzipien (CG) zur Beschreibung abgeschlossener Logikwelten verwendet. Im RDF-Schema werden zwei Informationen und eine beliebige Notation, die anzeigt, wie die Informationen verbunden sind, zusammen in einem Tripel gruppiert.
Enterprise Integration und Data Sharing verfgbar zu machen. Sie soll von CPE-Gerten und Computer-Anwendungen gelesen werden knnen und dem User nicht nur die Darstellung von Informationen liefern. Tatschlich ermglicht die OWL den Netizens, ihre eigene Wahrnehmung der Realitt und Wesensart im World Wide Web zu bestimmen. Inferenzmaschinen sind Softwareprogramme, die unterschiedliche Ontologien prfen, um neue Beziehungen zu finden, die zwischen Begriffen und Daten bestehen. Sie knnen beispielsweise Kundenanfragen und Beschwerden beantworten und diese Antworten aus der Wissensdatenbank eines Mobilfunkbetreibers ableiten. Die Kontrollfunktion der Inferenzmaschine basiert auf der hufigen Neubewertung der Datenspeicher-Zustnde, nicht auf statischen Kontrollstrukturen des Programms. Im Gegensatz zur eher herkmmlichen, prozeduralen Kontrolle wird die Berechnung hufig als datengesteuert oder mustergesteuert beschrieben. Im Ganzen betrachtet ist es wichtig festzuhalten, dass Inferenzmaschinen eine Stufe ber den Ontologien und die Ontologien eine Stufe ber dem Resource Description Framework laufen. Zwei weitere Technologien innerhalb der W3C Semantic Web Activity sind ebenfalls stark im Kommen. Bei der ersten handelt es sich um die Gleaning Resource Descriptions from Dialects of Languages (GRDDL), die RDF-Daten mittels damit verknpften Transformations-Algorithmen aus herkmmlichen XML- und HTML-Dokumenten extrahieren kann. Mit anderen Worten: Netizens im Web 3.0 knnen weiterhin Daten in ihren herkmmlichen Formaten verffentlichen. Die zweite ist die Simple Protocol and RDF Query Language (SPARQL)
Entwicklungswege des World Wide Web Web 1.0 phase kapital fokus anwendung Visibilitt tool technologie Lesen Kommerziell Hierarchie Statisch Homepages Webverzeichnisse HTML, SQL, JavaScript Web 2.0 Schreiben Sozial Vernetzung Dynamisch Weblogs Suchmaschinen XML, AJAX, SOA Web 3.0 Ausfhren Semantisch Bedeutung Mageschneidert Avatare Inferenzmaschinen OWL, RDF, SPARQL Quelle: Detecon
Der Uniform Resource Identifier ist eine Zeichenabfolge zur Identifizierung oder Bezeichnung von Ressourcen. Hauptzweck dieser Identifizierung ist es, passende Interaktionen mit den Reprsentationen der Ressource im World Wide Web zu ermglichen. Daher knnen unterschiedliche Nutzer, die mit unterschiedlichen Informationen arbeiten, trotzdem ihre Daten ber spezielle Themen, wie zum Beispiel 3G, Next Generation Networks, Customer Premise Equipments und Leistungserbringungsmodelle, gemeinsam nutzen. Der bliche Uniform Resource Locator (URL) ist eine spezielle Art des URI. Das Web Ontology Language (OWL) ist ein grundlegender Standard fr die Funktionalitt des semantischen Web. Mit der Sprache wird intendiert, ein Framework fr Asset Management,
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eine Anfragesprache, die es ermglicht, dass Anwendungen bestimmte Informationen in RDF-Daten suchen. Daher verwendet sie hauptschlich Tripel-Muster, also logische UNDund ODER-Verknpfungen. Bedeutende Fallbeispiele des Web 3.0 ra Etablierte ICT-Player, Betreiber, Zulieferer, kleine Hndler und politische Organisationen versuchen bereits, die Vorteile des semantischen Web zu nutzen. Sie teilen sich Plattformen zur Leistungserstellung mit Kunden, unabhngigen Entwicklern, Universitten, Unternehmen und Mitarbeitern, um nicht genutztes Wissen zu erschlieen, weitere Nutzen zu erzeugen und die Profitabilitt zu erhhen. Der Markt bt Druck auf die Unternehmen aus, damit diese ihren Kunden mehr Attraktivitt bieten. Insbesondere fr Betreiber bedeutet das, ber eine langfristige Strategie verfgen zu mssen, die vorgibt, welche Art von Service sie selbst anbieten und mit welchen Partnern sie kooperieren wollen. Schlielich muss die Architektur fhig sein, die erforderlichen Modelle zu untersttzen. Die Fallstudien von British Telecom, Hewlett Packard, Talis und der Europischen Union sind anschauliche Fallbeispiele, die die neue ra des Web 3.0 markieren. Bei British Telecom (BT) hat man sich auf eine klare ServiceStrategie geeinigt. Damit hat das Unternehmen bereits 15 Millionen eingespart und die geschftliche Agilitt mit vereinfachtem
Sign-On erhht. Die effektive Nutzung des Web als Vertriebskanal bildet in der Tat einen Eckpfeiler in der Geschftsstrategie und der Vision der BT fr das Netz des 21. Jahrhunderts (21CN). Daher hat der Kommunikationsanbieter ein zentralisiertes Authentifizierungs- und Autorisierungs-Onlinesystem fr seine Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden eingerichtet. Der springende Punkt dieses Erfolgs ist die in 2004 implementierte Identity and Access Management-Lsung von Computer Associates SiteMinder Web Access Manager (WAM) genannt. Die Lsung untersttzt die Security Assertions Markup Language (SAML) und eine Reihe Fderationsstandards, die mit dem RDF-Format konform sind. Gegenwrtig nutzen 106.000 Mitarbeiter von BT diese eine Plattform, um Zugriff auf circa 80 Web-basierte Anwendungen des Unternehmens mit vereinfachtem Sign-On und wenigen Passwortzurcksetzungsmechanismen haben zu knnen. Hinsichtlich der Kompatibilitt ist diese Lsung mit BTs zentralen Enterprise Applications wie Siebel, PeopleSoft und Oracle integrierbar und luft auf herkmmlichen Systemen wie Windows, HP-Unix und Solaris. Kunden mssen sich nicht lnger durch Call Center-Ablufe oder Geschftszeiten einschrnken lassen, sondern knnen auf die gewnschten Dienste zugreifen, wann immer und wie sie wollen. Gegenwrtig nutzen mehr als acht Millionen Kunden ein BT-Portal, das eine Bandbreite an Selbstbedienungsoptionen bietet, die ber zentrale Geschftsstrme BT Retail, BT Wholesale, Openreach und BT Global Services realisiert werden. Darber hinaus hat BT bestimmten Zulieferern und
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externen Partnern eine fderierte Identitt eingerichtet. Die BT Web Services Initiative ist ein hervorragendes Beispiel dafr, wie Telekommunikationsunternehmen Semantic Web-Technologien zur Verbesserung der Erfahrung ihrer Kunden und Aufrechterhaltung ihres Kundenstamms nutzen knnen. Neben der nahtlosen Online-Zusammenarbeit mit externen Partnern und Zulieferern sowie zwischen externen Service Providern und der eigenen serviceorientierten Architektur maximiert BT die sich wechselseitig befruchtenden Chancen fr die Einfhrung neuer Dienste. Hewlett Packard (HP) Labs sind seit 2000 fhrend in der Semantic Web-Forschung. Ihr Semantic Web Developer-Toolkit Jena erfhrt breite Anerkennung von Software-Programmierern und Studenten, die eine groe Bandbreite an Applikationen, zum Beispiel Foto-Annotation, Wissensmanagement, Datenintegration und Enterprise Resource Planning, entwickeln. Jena ist ein Open Source-Toolkit zur Verarbeitung von RDF, OWL und anderen Daten des semantischen Web. HP nutzt Jena, um Demonstratoren fr die Fallstudien zu erstellen und Erweiterungen zu entwickeln, um die speziellen Anwendungen dort, wo es erforderlich ist, weiter zu untersttzen. Der Begriff des Semantic Blogging sowie die Semantic Community-Portale gehrten zu HPs Beitrag fr die Semantic Web Advanced Development-Europe-Initiative bekannt als SWAD-E-Projekt. Ein weiterer praktischer Nutzen von Jena ist ShareFast: eine ClientServer-Web-Applikation zur Dateien- und Datenverwaltung
mit RDF-Metadaten, die von der Universitt Tokio entwickelt wurde. HPs strategische Initiative zeigt, wie etablierte ICT-Lieferanten, hnlich wie IBM und Nokia, Open Source Semantic Web Frameworks fr die gemeinsame Wertschpfung frdern. Unbestreitbar binden sie routinemig Kunden, Zulieferer, Experten-Communities und unabhngige Unternehmer in ihren Leistungserstellungsprozess ein, um neue Produkte effizienter zu entwickeln und einzufhren. Die wichtigsten Vorteile sind hierbei Kostensenkung in der Forschung und Entwicklung, intelligente Ressourcen-Zuordnung und gemeinschaftliche Innovation. Talis, ein Software-Unternehmen aus Grobritannien, hat eine eigene Anwendungsplattform fr das semantische Web entwickelt. Die Talis-Plattform ist eine OpenTechnology-Plattform, die eine Vielzahl von Ontologie-, Informationsabfrage-, kollektive Intelligenz- und behavioristischen Mining-Technologien umfasst. Auf diese Weise kann jedermann riesige Speicher fr semantische Daten innerhalb des Talis kosystems erstellen, gemeinsam nutzen, neu zusammenstellen und wiederbenutzen. Datenverwaltung, Standort, Content-Orchestrierung, Identittsanalyse und Liberation sind die wesentlichen Funktionskomponenten. Auerdem hat das Unternehmen seine eigene Content-Lizenz, die als Talis Community License bezeichnet wird, entwickelt. Einige kundenzentrierte Initiativen von Talis sind beispielsweise die Projekte Whisper und Cenote, die Dritten erlauben, flexible Anwendungen nach eigenen Vor-
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stellungen zu entwickeln. Im Rahmen seines umfangreichen Produktportfolios stellt Talis Mobile seinen Mobilfunk-Kunden zum Beispiel den gesamten Umfang der Bibliotheksressourcen zur Verfgung. Remote-Nutzung, Reservierung, Bestellfhigkeit und Sofort-Registrierung sind die wesentlichen Vorteile fr den Endnutzer, wonach Zeitersparnis, Kostensenkung, automatisches Reporting und Roving-Services die zentralen Wettbewerbsvorteile fr die Bibliothek bilden. Talis innovative Plattform, die auf umfangreichen semantischen Metadaten basiert, zeigt uns, wie die Zusammenarbeit in Partnerschaften mit WebCommunities bestehend aus Nutzern, Partnern und Entwicklern zur Lieferung wertvoller Unternehmensanwendungen und mageschneiderter Dienste fr Kunden fhren kann, die geschftskritische Prozesse untersttzen. Die EU hat das SemanticGov-Projekt im Januar 2006 ber die Europische Kommission finanziell gefrdert, um den Brgern integrierte ffentliche Dienstleistungen in Verbindung mit der Nutzung aufstrebender Semantic Web-Technologien auf nationaler und europaweiter Ebene zur Verfgung zu stellen. An diesem Projekt, das fr 36 Monate geplant ist, sind sieben Lnder und ein Konsortium aus 11 wissenschaftlichen Spitzenpartnern und -organisationen beteiligt, die die SemanticGov-Ergebnisse (SAP, DERI Irland, Universitt Innsbruck, SAPIENZA Universitt Rom, das griechische Innenministerium und andere) aufKonzept der SemanticGov-Architektur
Mitgliedsstaat A (MSA) Brger und Unternehmen Anwender A1 Anwender A1 MSA Portal http Anfrage
nehmen und bearbeiten. Diese Initiative wird sich mit den seit langem bestehenden Herausforderungen befassen, mit denen ffentliche Verwaltungen (V) konfrontiert sind. Hierzu zhlt, Interoperabilitt zwischen den ffentlichen Verwaltungen auf nationaler und europaweiter Ebene zu erzielen, den Kunden die Auffindung der V-Dienste zu erleichtern und die Ausfhrung komplexer Dienstleistungen zu untersttzen, die hufig zahlreiche verwaltungsbergreifende Arbeitsablufe beinhalten. Im Rahmen einer umfangreicheren Auswirkung wird erwartet, dass das SemanticGov-Projekt die administrativen Kapazitten der nationalen ffentlichen Verwaltungssysteme verbessern wird, indem neue Paradigmen zur Bereitstellung von Diensten verfgbar gemacht werden. Darber hinaus sollte der Weg fr eine administrative Dimension der europischen Vereinheitlichung geebnet werden, um die Kommunikation zwischen den EUnationalen Verwaltungs-Frameworks effektiv zu gestalten. Ansatzpunkte fr die Wertschpfung Die Entwicklung des Internet bringt stndig neue Dialogformen hervor. Insbesondere das Web 3.0 bietet beachtliche Mglichkeiten, um tiefere Einsichten in Kunden-, Zulieferer und Partner-Wissen zu erlangen. Um jedoch die Vorteile eines Web der Daten nutzen zu knnen, sollten ICT-Player die zentralen Ansatzpunkte fr die Wertschpfung, die durch das semantische
Diensteanforderer
Mitgliedsstaat B (MSB) Brger und Unternehmen Anwender A1 Anwender A1 MSB Portal http Anfrage
frontoffice anwendungen
anwendungsschicht
MSA Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung
Kommunale Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung (Kommunaler Netzbergang)
MSB Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung
Diensteanbieter
MSA Zugangsnetz Dienst Dienst Dienst A1 A2 A3 MSA MSA Administration 1 Administration 2
MSB Zugangsnetz Dienst Dienst Dienst B1 B2 B3 MSB MSB Administration 1 Administration 2
Quelle: Detecon
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Web entstehen, erkennen und umsetzen. Im Wesentlichen sollten sie ihre Fhigkeiten im Hinblick auf Kunden-FeedbackLoops, Partnering-Initiativen, Prozessvereinfachung und Beteiligungsmodelle sowie Risikomanagement strken. Kunden-Feedback-Loops sind insbesondere fr Telekommunikationsunternehmen, die das semantische Web nutzen, grundlegende Pfeiler. Tatschlich sind die Erwartungen der Kunden in den letzten Jahren stndig gestiegen. In der heutigen Welt der digitalen Verbindung betrachten es Kunden im Rahmen einer nahtlosen Leistungserstellung als selbstverstndlich, sofort eine Antwort auf ihre Probleme, Vorlieben und Wnsche zu erhalten. Folglich kann das semantische Web zur Steigerung der Interaktionen zwischen Service-Providern und Verbrauchern whrend der Test- und Roll-out-Phase von neuen Angeboten genutzt werden. Was ICT-Player jetzt tun mssen: den Loop schlieen! Das Kunden-Feedback ber Open Source-Plattform, Web-Collaboration-Toolkit oder Online-Service-Choiceboard sollte nicht nur zur zeitnahen Lsung von Problemen fhren. Vielmehr sollten die Kundenberatungen einen Korridor bilden, um die Services schnell und effizient zu gestalten. Aus strategischer Sicht knnen Kunden-Feedback-Loops ber das Web 3.0 als virales Marketing-Tool benutzt werden. Die Zielsetzung liegt in der Entwicklung eines adaptiven Lebenszyklus, der leistungsstarke Beziehungen errichtet, sowie auf Kunden zugeschnittenen Werten, die schwierig zu kopieren sind. Partnering-Initiativen sind ebenfalls von groer Bedeutung fr ICT-Player, die das semantische Web implementieren wollen. Die Herausforderung fr Telekommunikationsunternehmen und Service Provider liegt eher darin, eine effektive Vorgehensweise zu finden, um Zulieferer, Universitten, ausgewhlte Expertengruppen und Kunden in den gemeinschaftlichen Innovationsprozess einzubinden, statt in der Einholung eines einfachen Feedbacks oder geeigneter Service-berprfungen. Dadurch kann die Leistungsstrke des Ontologie- und Bedeutungskapitals des Web 3.0 problemlos neue Ideen hervorbringen, die fr die weitere Entwicklung und Produktfreigaben ntzlich sind. Das Mischen von intelligenten internen und externen Ressourcen ber das semantische Web ermglicht den Service Providern auerdem, den Arbeitsaufwand zu reduzieren, das Zulieferermanagement zu verbessern, eine EchtzeitSicht ber das Branchenwissen zu erlangen und globale Trends kontinuierlich auszukundschaften, wie es die Fallstudie von Hewlett Packard zeigt.
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Strategy
Die Vereinfachung von Prozessen ist ein wesentlicher Vorteil fr Kommunikations-Provider auf dem Weg ins Web 3.0. Die Kerngeschftsprozesse sind an den neuen Paradigmenwechsel der Leistungserbringung in der ICT-Branche anzupassen. Die Vereinfachung von Prozessen zur Verbesserung der Geschftsdurchfhrung ist an sich nichts Neues. Die neue Herausforderung besteht darin, die Semantic Web-Technologien zur Verbesserung der Workflows einzusetzen, die die erforderlichen Ergebnisse liefern, mit deren Hilfe das Geschft schneller, besser und kostengnstiger als das der Wettbewerber wchst. Wie zuvor in der Fallstudie von BT erwhnt knnen flexible Workflows zwischen Mitarbeitern, Zulieferern, Subunternehmern und Kunden die Betriebsausgaben erheblich senken und grere Lean-Management-Vorteile bewirken. Beteiligungsmodelle knnten eine wichtige Manahme fr Firmen sein, die langfristige Beziehungen ber das Internet aufbauen. Whrend einige Unternehmen weiterhin an den Black-Box-Service-Modellen festhalten, aus denen minimales Interaktions- und Wissens-Sharing mit ihren jeweiligen Kunden resultiert, ffnet das semantische Web Tr und Tor zu innovativen Providern, deren Zielsetzung es wiederum ist, Services ber fruchtbare kooperative Beziehungen aufzubauen. Um diese wettbewerbliche Durchsetzungskraft sowie den Kundenvorteil aufrechterhalten zu knnen, dehnen ICT-Player die Belohnungsprozeduren aus. Somit untersttzt HP Lab zum Beispiel zahlreiche Software-Entwicklungsprojekte, die auf ihrer Open Source-Plattform Jena basieren. Die Belohnung ist nicht immer finanzieller Art, sondern liegt eher auf der funktionalen und psychologischen Ebene. Der wirtschaftliche Gewinn in diesem Ansatz steckt in der Reduzierung des Entwicklungszyklus fr Anwendungen und verstrkt die Eliminierung von Verlust- oder nicht wertschpfenden Aktivitten. Dieses sind uerst wichtige Vorteile, um Vertrauen, Motivation und Aufgeschlossenheit fr eine gemeinsame Geschftsentwicklung mit Kunden, Zulieferern und Partnern zu frdern.
Compliance-Riskomanagement ist ein Muss zur Bildung bleibender Werte im semantischen Web. Innerhalb dieses neuen kosystems interagieren zahlreiche Stakeholder. Hier ist es wichtig, die Standards zu sichern, zu schtzen und einzuhalten. Die Standardisierung der Semantic Web-Technologien ber die W3C ist der erste fundamentale Schritt in Richtung Compliance-Risiko-Management. Gerade weil Web 3.0 neue Geschftsmodelle und Formen der Leistungserstellung ermglicht, sollten die Regeln der die diversen Branchen betreffenden Internet-Nutzung effizienter gestaltet werden. ber den Umgang mit den im Internet verfgbaren groen Mengen an Metadaten gibt es jedoch keine einheitliche gesetzliche Regelung, und die Identity-Management-Methode des semantischen Web basiert auf einer Open ID, nmlich auf URI. Diese globale Herausforderung ist sicher die Kehrseite der Web 3.0-Medaille. Bei einigen Marktteilnehmern ist diese Bedrohung des aufstrebenden Web der Daten bereits in die berlegungen eingeflossen. Die Implementierung von Content-Lizenzen fr die Nutzung von Talis Open Source-Plattform ist zum Beispiel eine Best Practice. Metriken fr geschftliche Zukunftsaussichten Das Web 3.0 ermglicht ICT-Playern, schnell und kreativ auf neue Geschftschancen und nderungen in unserer globalen Netzwirtschaft zu reagieren. Im Wesentlichen kann die intelligente Implementierung der Semantic Web-Technologien im Hinblick auf strategische, operative und finanzielle Metriken justiert werden. Strategische Metriken sind die wesentlichen Punkte, an denen sich Telekommunikationsunternehmen unterscheiden. Somit ist die Entscheidung, das semantische Web zu nutzen, um die Leistungserstellung zu festigen und dauerhafte Profitabilitt zu erzielen, von zentraler Bedeutung. Der vorherrschende Fokus an dieser Stelle liegt auf der Markenwahrnehmung, der Produkteinfhrungszeit und der Wertinnovation. Zusammenfassend kann es auf folgende Kerninhalte reduziert werden:
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Hhenflug
Implementierte Web 3.0-Tools versus nderung der Unternehmenswahrnehmung im Internet und der damit verbundenen globalen Marktwahrnehmung. Neue Arten von Web-Interaktionen mit Kunden und ausgewhlten Stakeholdern der ICT-Branche versus sich mit neuen Service-Launches und Akzeptanz der Endverbraucher an die Spitze drngen. Gemeinschaftliche Service-Entwicklungsumgebung einschlielich des intellektuellen Kapitals der Zulieferer, Kunden und Partner versus Innovationsgraderreichung gegenber Wettbewerbern. Operative Metriken sind von zentraler Bedeutung, weil das ausschlieliche Sttzen auf qualitative Indikatoren zu ungenauen Schtzungen des Einflusses der Semantic Web-Initiativen fhren knnte. Daraus resultierende detaillierte Leistungen sind wahrnehmbar bei Unternehmen, die das Web 3.0 intelligent nutzen: Steigerung der Produkteinfhrungszeit mit neuen Services, bessere Nutzung der Ressourcen und effektivere Nutzung des intellektuellen Kapitals, flexible und adaptive Prozesse mit kurzer Durchlaufzeit, hhere Kundenzufriedenheit und gemeinschaftlicher Wissensaustausch, hherer Anteil am Kundenbudget und Marktvisibilitt. Finanzielle Metriken sind handfester, weil sie auf errechneten nderungen in operativen Metriken basieren. Sie knnen proaktiv als Sensoren genutzt werden, um die Strategien der ICTPlayer zu entwickeln und diese in Bezug auf das World Wide Web zu positionieren. Die finanziellen Verbesserungen lassen sich aufgrund der Semantic Web-Initiativen in niedrigere Vertriebskosten, niedrigere Kosten fr das virale Marketing, hhere Brutto- und Gewinnspannen und hhere Erlse pro Ressource und Kunde zusammenfassen.
Das World Wide Web ist die grte Informationsquelle, die je gebildet wurde mit stndig wachsenden Inhalten in diversen Sprachen und Wissengebieten. Die Entwicklung des semantischen Web erlaubt ICT-Playern nun, einen einheitlichen Blick auf die Daten ihrer gesamten Applikationen in enger Kooperation mit Zulieferern, Kunden und Unternehmern zu bieten. All dies erleichtert die Entwicklung, Erweiterung und Ausfhrung von wertvollen, ausgereiften Services. Unternehmen knnen Geschftsprozesse vereinfachen, Ressourcen effektiver nutzen, Wissen und Werte austauschen und ihre Profitabilitt steigern. Die ICT-Branchen setzt mit Web 3.0 zu einem weiteren Hhenflug an - folgen auch Sie diesem Trend?
Guy Alain Djopmo Komguep ist Senior Consultant und beschftigt sich mit der Entwicklung und Implementierung von Markteintritts- und Wachtstumsstrategien in der ICT-Branche. Mit mehr als zehn Jahren Erfahrung in diesen Bereichen verfgt er ber eine hervorragende Leistungsbilanz in der Beratung von internationalen Telekommunikationsunternehmen und Investorengruppen zu Portfolio-Management, Due Diligence und strategischen Akquisitionsfragen. Er hat sein Studium der Nachrichtentechnik an der Universitt Esslingen mit einem Master of Science (M.Sc.) Grad abgeschlossen und ist seit 2007 Teilnehmer des Kellogg-WHU Executive MBA-Programms in Vallendar und Chicago. Djopmo.Komguep@detecon.com Falk Schrder ist Managing Partner und leitet den Bereich mobile Architekturen und Services. Er beschftigt sich mit der Technologie fr Mobilfunkanbieter von der strategischen Planung bis zur Implementierung. Er verfgt ber mehr als 14 Jahre Management- und technische Erfahrung in der Durchfhrung umfangreicher Mobilnetzprojekte mit Fokus auf technische Strategien, Netzwerkarchitektur, Entwicklung, Betrieb und Wartung von GSM- und GPRS/UMTS-Netzen. Weitere Schwerpunkte sind NGNs und IMS/All IPLsungen.
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Strategy
Philipp Bodenbenner, Dr. Volker Rieger und Dr. Christoph Tempich
Vernetzt statt linear

Wie Unternehmen die Industrialisierung der wissensbasierten Wertschpfung nutzen
Datenzentrische Geschftsmodelle sind durch komplexe Interaktionen in Wertschpfungsnetzen charakterisiert. Die Gestaltung dieser wissensbasierten kosysteme hat strategische Bedeutung. Entscheidend ist die flexible und dynamische Integration des Daten- und Wissenspools anderer Mitglieder der kosystems in die eigene Informationsbasis. Web 3.0 schafft neue Mglichkeiten, diese datenzentrischen Wertschpfungsnetze zu gestalten.
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nter den und Internet-EconoUhat sich inStichworten Globalisierungein massiver industrimy den letzten zehn Jahren
eller Strukturwandel weg von der physischen Produktion und der Abwicklung einfacher Transaktionen hin zu immaterieller Wertschpfung basierend auf Informationen und Wissensaustausch vollzogen. Auf der einen Seite sind Produktions- und Transaktionsprozesse zu einem groen Teil zu hochoptimierten Commodities geworden, die fr viele Unternehmen wenig Differenzierungspotenzial bieten. Fertigungskapazitten werden daher konsequenter Weise hufig an Lieferanten in Niedriglohnlndern abgegeben und standardisierte Geschftsprozesse im Rahmen des Business Process Outsourcing an Dienstleister verlagert. Umgekehrt gilt die Informationsflut des Internets, besonders in den Zeiten des Web 2.0, als unerschpfliche Quelle von Innovationspotenzialen und neuen datenzentrischen Geschftsmodellen. Diese basieren ausschlielich oder in wesentlichen Teilen auf der Sammlung, Aufbereitung und Verbreitung von Daten und Informationen. Pioniere und Leuchttrme dieses Ansatzes sind Google und eBay. Aber auch vielen traditionellen Unternehmen ist es gelungen, ihre klassischen Produkte durch eine ergnzende Datensphre anzureichern und werthaltiger zu machen. So hat zum Beispiel die Turnschuhfirma Nike in Kooperation mit Apple auf Basis des SportKits und der Webseite Nikeplus (www. nikeplus.com) eine Informations- und Datenwelt rund um ihr Kernprodukt geschaffen. Diese konnte bisher von keinem Wettbewerber kopiert werden und stellt ein enormes Differenzierungs- und Kundenbindungspotenzial dar. Wir gehen spter auf diese und andere Beispiele detaillierter ein.
mit internen Daten zu verknpfen. Dies gilt umso strker in datenzentrischen Geschftsmodellen, in denen Informationen, ihre Verknpfung und Vermittlung Wettbewerbsfaktor oder eigentliches Produkt werden. In diesem Fall mssen die zugrunde liegenden Daten so aufbereitet sein, dass sie fr ihre Nutzer einfach zugnglich und weiterverarbeitbar sind. Da Informationen hufig ein schnelllebiges Produkt sind, wird die Geschwindigkeit der Datenintegration ein kritischer Erfolgsfaktor. Aus Sicht eines einzelnen Unternehmens kann man grob vier Bereiche unterscheiden, aus denen die zu nutzenden Daten stammen: unternehmensinterne Daten - die traditionelle Domne von Business Intelligence -, Daten anderer Unternehmen oder ffentlicher Organisationen, die im Rahmen von Geschftsbeziehungen bereitgestellt werden, die groe Masse an ffentlich zugnglichen Informationen des Internets und World Wide Web sowie aktiv von Nutzern und Kunden generierte und/oder bereitgestellte Informationen (crowdsourcing). Die typische Struktur eines Daten-Wertschpfungsnetzes zeigt die Abbildung auf Seite 35. Aus strategischer Sicht ist die Architektur des Wertschpfungsnetzes fr Unternehmen, die datenzentrische Geschftsmodelle in Gnze oder in Teilen betreiben, von zentraler Bedeutung. Da der Wert der Daten gerade durch die Verknpfung mit anderen Daten entsteht, sind die Gestaltung und das Management von Kooperation zentrale Erfolgsfaktoren. Grundstzlich gelten fr Kooperationsformen zwischen Unternehmen im Bereich Daten die gleichen theoretischen Modelle wie bei traditionellen Geschftsmodellen. Das Spektrum der Zusammenarbeit reicht allgemein von Partnerschaften und Allianzen am einen Ende, ber eigenkapitalbasierte Kooperationen wie Gemeinschaftsunternehmen (Joint Ventures) bis hin zu Unternehmensbernahmen und Zusammenschlssen (Mergers & Acquisitions) am anderen Ende. Der moderne Ansatz von Iansiti und Levien2 betrachtet das Wertschpfungsnetz als kosystem. Abhngig vom Reifegrad des Marktes und der Komplexitt der Beziehungen zwischen den Unternehmen stehen dort unterschiedliche Kooperationsstrategien zu Auswahl. In unsicheren und dynamischen Mrkten knnen Unternehmen entweder als Nischenanbieter von den Strken anderer profitieren oder als
1 C. Tempich und V. Rieger, Data-centric business models, Detecon Opinion Paper, 10/2007 2 M. Iansiti und R. Levien, Strategy as Ecology; Harvard Business Review, 03/2004
In einer frheren Studie1 haben wir analysiert, dass die Profitabilitt von Unternehmen, die datenzentrische Geschftsmodelle verfolgen, mehr als doppelt so hoch wie die ansonsten vergleichbarer Wettbewerber sein kann. Strategische Kooperationsformen in Daten-Wertschpfungsnetzen Auch in traditionellen Geschftsmodellen sind Unternehmen davon abhngig, geschftsrelevante externe Daten, zum Beispiel ber die Kundennachfrage oder aus den Zuliefermrkten,
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Strategy
Schlussstein-Player das gesamte kosystem orchestrieren. In reiferen Mrkten bieten sich vor allem auf Kontrolle abzielende Dominanzstrategien an. All diesen Kooperationsformen ist gemeinsam, dass ihre Erfolgspotenziale sehr stark mit der Mglichkeit der engen und einfachen Datenintegration verknpft sind. Fr datenzentrische Geschftsmodelle ist es daher wesentlich, die Positionierung im Wertschpfungsnetzwerk, den Umfang der eigenen Wertschpfung (Integrationstiefe) und den Wert einer Unternehmenszusammenarbeit auch sehr stark unter den Gesichtspunkten der Datenintegration und des Datenaustausches zu betrachten. Dabei spielt je eine geschftliche und eine technische Frage die zentrale Rolle: Welchen Wert haben die Daten an sich (geschftliche Sicht) und wie schnell und effektiv knnen die Daten des Kooperationspartners mit denen des eigenen Unternehmens verbunden und gemeinsam genutzt werden (technische Sicht)? Industrialisierung der wissensbasierten Wertschpfung Whrend lineare Transformations- und Transaktionsprozesse mittlerweile in vielen Branchen weitgehend automatisiert sind, sind komplexe, auf Informationen und Wissen basierende Austauschprozesse berwiegend noch an Personen und manuelle Ablufe gebunden. Semantische Technologien erlauben die maschinelle Interpretation von Daten und erleichtern somit die wissensbasierte Kooperation und Wertschpfung in Partnernetzwerken. Erst mit dem Web 3.0 knnen Datenbestnde in (fast) beliebiger Gre und in Echtzeit zusammengefhrt werden. Das Web 2.0 hat mit Communities und Mash-Ups die Anfnge der datenzentrischen konomie aufgezeigt. Mit der Entwicklung zum Web 3.0 vollzieht sich der Schritt in die Industrialisierung. Die sich abzeichnenden Vernderungen analysieren wir im Folgenden an einigen aktuellen Beispielen. Einer der zentralen Wettbewerbsvorteile von Google ist die Fhigkeit, externe Datenquellen wie Nachrichten oder topographische Karten in seine eigenen Angebote zu integrieren. Die konkrete Gestaltung der Integration zhlt zu den gut gehteten Geschftsgeheimnissen von Google. Sie reicht von expliziter Kooperation ber vom Datenanbieter erbetene Aufnahmen, zum Beispiel in der Nachrichtenrubrik, bis hin zu passiver Erschlieung durch Suchroboter. Um beispielsweise Unternehmensinformationen in Land- und Straenkarten darzustellen, kauft Google zunchst die entsprechenden Daten bei den Kartographieanbietern, was einer expliziten Kooperation entspricht. Dann erschliet sich Google ber seine proprietren Suchalgorithmen Adress- und geographische Informationen aus frei zugnglichen Websites3. Um darber hinaus auch noch Zu-
3 Ein Anbieter berichtet, dass es cirka zehn Monate gedauert hat, bis seine Daten in Google integriert waren (http://www.uwe-tippmann.de/blog/2006/10/19/analyse-google-maps-traffic/).
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satzinformationen und auch Bewertungen der so in der Karte dargestellten Unternehmen anbieten zu knnen, kooperiert Google mit Anbietern wie Infobell, Yell und Qype. Auch hier mssen unterschiedliche Adressdatenbestnde integriert werden. Heute ist vor allem die eindeutige Zuordnung von berwiegend unstrukturierten Adressdaten nur mit fortschrittlichen Suchtechnologien und sehr leistungsfhigen IT-Infrastrukturen wie der von Google mglich. In der Welt des Web 3.0 werden Adressinformationen bereits an ihrer Quelle explizit gekennzeichnet und dadurch fr beliebige Partner im Wertschpfungsnetz, auch solche ohne fortschrittliche Suchtechnologie, deutlich einfacher nutzbar sein. Damit knnen sich Anbieter von Informationen mit Adressbezug diese gegenseitig einfach zur Verfgung stellen und so den Wert dieses kosystems steigern. Unternehmen wie Google und Yahoo!, aber vielleicht auch Anbieter von digitalen Karten wie Navteq oder TeleAtlas knnen die Schlusstein-Player dieses kosystems werden, fr viele andere Unternehmen ergeben sich vielfltige Mglichkeiten auf Nischenstrategien. Nike zeigt, wie traditionelle Unternehmen von Web 3.0-Technologien profitieren knnen und nutzt die Webseite www.nikeplus.com, um die physischen Sportartikel mit einer Informationskomponente anzureichern. Mit dem gemeinsam mit Apple entwickelten iPod Sport Kit knnen whrend eines JoggingLaufs Daten wie Lauftempo, Zeit und Distanz ber Kopfhrer gehrt oder auf dem Display des iPods angezeigt werden. Nach dem Training werden die Daten mit nikeplus.com synchronisiert. Dort knnen die Laufdaten dann ber ein umfangreiches
Das Daten-Wertschpfungsnetz
Interface ausgewertet und fr zuknftige Vergleiche gespeichert werden. Auerdem kann der Lauf in einer Landkarte visualisiert werden. Die Nutzer knnen sich individuelle Ziele setzen oder sich in frei gestaltbaren Wettbewerben gegenseitig herausfordern. Lufer aus aller Welt knnen so miteinander kommunizieren und ihre Ergebnisse miteinander vergleichen. Nike und Apple haben hier ein attraktives datenzentrisches (Zubehr)Produkt geschaffen, das im Kern aus einer komplexen Integration mehrerer Datenquellen besteht. Dabei erzielen sie unter Ausnutzung von Netzwerk- und Lock-in-Effekten eine starke Kundenbindung und befriedigen neuartige Kundenbedrfnisse. Die Technologien des Web 3.0 werden es erlauben, dass andere dieser Pioniertat mit deutlich weniger Aufwand folgen knnen. Wir erwarten daher, dass die Verzahnung von physischen mit datenzentrischen Produkten in allen Branchen in den nchsten Jahren deutlich zunehmen wird. Eingehen auf Individualitt Ein populres und charakteristisches Element des Web 2.0 sind so genannte Mashups, Websiten, die Daten aus unterschiedlichsten Quellen in einer eleganten Oberflche verbinden. Abstrakt formuliert stellen Mashups ein aus zahlreichen Modulen zusammengesetztes datenzentrisches Produkt dar. Fr den Nutzer liegt der besondere Wert von Mashups darin, dass sie bereits heute teilweise individuell gestaltet werden. Mass Customization, also die effiziente Anpassung von Standardproduktmodulen an die individuellen Wnsche des Kunden, ist nicht nur im Bereich der datenzentrischen Wertschpfung eine der zentralen
Unternehmen C Geschftsprozesse Geschftsprozesse
Unternehmen A Interne Datenquellen
Crowdsourcing
Nutzer
Unternehmen B Geschftsprozesse
www
kosystem
Quelle: Detecon
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Strategy
Aufgaben fr viele Unternehmen. So knnen Autos heute schon umfangreich individuell konfiguriert und Computer mit unterschiedlichen Speichern und Schnittstellen ausgestattet werden. Besonders im Bereich Mobiltelefone ist ein Zubehr-kosystem entstanden, angefangen von Gehuseschalen und Auto-Einbaustzen bis hin zu Klingeltnen und Softwaredownloads. Fr die Endkunden ist es hufig schwierig herauszufinden, welche Zubehrkomponente mit welchem Gert kombinierbar ist. Dies fhrt zu Unzufriedenheit und Zurckhaltung beim Kauf. Je umfangreicher die Konfigurationsmglichkeiten werden, desto komplexer die Abhngigkeiten und Kompatibilitten der Module. Das Wissen hierber stellt in vielen Mrkten einen direkten Wert fr den Kunden und damit einen Wettbewerbsvorteil dar. Kombinationswissen ist demnach eine weitere Form einer datenzentrischen Erweiterung von physischen Produkten. Wiederum die Firma Nike hat hierzu mit NikeID ein Beispiel geschaffen, das die heutigen Mglichkeiten illustriert. Das Angebot erlaubt es Kunden, sich Sportartikel individuell zu gestalten. Neben eigenen Farbkombinationen und personalisierten Schriftzgen und Logos kann zum Beispiel bei Basketballschuhen zwischen verschiedenen Dmpfungsmaterialien in den Sohlen gewhlt werden. Bislang steht hier jedoch nur eine kleine Zahl an Kombinationsmglichkeiten zur Verfgung, da die Abhngigkeiten manuell kodiert werden mssen. Auch hier bieten die Technologien des Web 3.0, speziell die des semantischen Web, Abhilfen an. Sie ermglichen es auf einfache Weise, die Schnittstellen von Produktmodulen eindeutig zu beschreiben. Damit lsst sich ein groer Teil der Zusammenstellung von Produktmodulen automatisieren. Die Vorteile fr Unternehmen sind offensichtlich: Bei der Erweiterung des Produktmodulkataloges mssen nicht mehr alle existierenden Module auf Kompatibilitt berprft werden, die Kompatibilittsprfung erfolgt automatisch auf Basis der einheitlichen Beschreibung der Schnittstellen und der Abhngigkeiten zwischen verschiedenen Modulkategorien. Langfristig kann dies dann sogar in Echtzeit geschehen. Ein Beispiel aus der Telekommunikationsbranche kann dies erlutern. Die Bereitstellung von breitbandigen Internetdiensten
stellt zahlreiche Ansprche an die verfgbare Netzinfrastruktur und die Endgerte, wie zum Beispiel die Bandbreite im Festnetz oder Mobilfunk, die Gre des Endgertedisplays und auch die parallele Nutzung anderer Dienste. Die Entscheidung, ob zu einem gegebenen Zeitpunkt an einem bestimmten Ort ber einen bestimmten Netzzugang ein Service bereitgestellt werden kann, ist ein komplexer Vorgang, bei dem viele Parameter zwischen dem Netzbetreiber und einem oder auch mehreren Diensteanbietern aufeinander abgestimmt werden mssen. In einer konvergenten Welt, in der der Nutzer nahtlos zwischen unterschiedlichen Endgerten und Netzzugngen wechselt, ndern sich diese Bedingungen in Echtzeit. Mit Hilfe von Web 3.0-Technologien ist es vorstellbar, dass die Rekonfiguration sowohl des Dienstes als auch der Netzleistung, zum Beispiel reservierte Bandbreite, unbemerkt vom Nutzer vor sich geht und so eine nahtlose Dienstenutzung ber alle Kanle und Endgerte mglich wird. Beispielsweise kann ein Videoanbieter die bertragene Videoqualitt der zur Verfgung stehenden Bandbreite und anderen Informationen aus dem Kontext des Nutzers anpassen. Die Datenintegration zwischen Informationen, die vom Netzbetreiber und vom Dienstanbieter stammen, erfolgt mit Hilfe von Web 3.0-Technologien automatisch. Anbieter, die ihre Dienste- und Netzparameter ber Schnittstellen von auen zugnglich machen, knnen sich eine starke Position im Wertschpfungsnetz aufbauen. Handlungsoptionen in den kosystemen Sowohl rein datenzentrische Produkte als auch physische Produkte, die durch eine Informationskomponente angereichert sind, entstehen in komplexen kosystemen, die ein Netz von Partnern und auch Kunden umfassen. Die kosysteme des Web 3.0 sind hochdynamisch und komplex und ziehen ihren Wert aus der symbiotischen Interaktion ihrer Mitglieder. Whrend das ursprngliche World Wide Web auf statische Beziehungen ausgelegt war, ist Web 3.0 durch Interaktionen in Echtzeit, nahezu vollstndige Interoperabilitt und extreme Skalierbarkeit gekennzeichnet4. Die Wertsteigerung im kosystem ist umso grer, je offener der Informationsaustausch der Partner ist. Dabei sehen wir folgende Hauptwerttreiber: ) Die Kombination der Daten untereinander erhht ihren Wert oder den
4 vgl. die Diskussion in Semantic Wave 2008 Report, Project 10x/Millls Davis, 01/2008
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des zugrunde liegenden physischen Produkts und ermglicht so Umsatzsteigerung. ) Die Einbindung der Kunden in das kosystem erhht die Kundenbindung und ermglicht sowohl Umsatzsteigerung durch cross- oder up-selling als auch geringere (Re-) Akquisitionskosten. ) Durch Mass-Customiziation und Long-tail-Geschftsmodelle lassen sich Produkte gezielt im Wert fr Kunden steigern und Nischen effizient adressieren. ) Die Kundenansprache direkt oder indirekt ber Werbung wird deutlich effektiver mglich, was Kosten reduziert und neue Umsatzpotenziale erschliet. ) Prozesse im Bereich Datenaustausch und Nutzung sind durch die Industrialisierung deutlich effizienter gestaltbar. Unternehmen sollten sich bereits heute auf die Welt des Web 3.0 vorbereiten. Zahlreiche Unternehmen wie Metaweb (freebase. com, Community-Datenbank), TripIt (Organisation von Reisen), SpendView (persnliches Ausgabenmanagement), Radar Networks (Twine, integriertes Informationsmanagement) und Joost (Peer-to-Peer TV) sind bereits am Markt und erproben die neuen Geschftsmodelle. Die Entwicklung wird groe Implikationen auf existierende Geschftsmodelle haben. Deshalb ist es wichtig, dass sich Entscheider bereits heute strategisch mit dem Web 3.0 auseinandersetzen. So vorbereitet, knnen Unternehmen den maximalen Vorteil aus der durch das Web 3.0 bewirkten Industrialisierung der wissensbasierten Wertschpfung ziehen.
Philipp Bodenbenner arbeitet seit 2007 als Business Analyst im Bereich Information Technology. Hier beschftigt er sich mit Themen an der Schnittstelle von Geschftsstrategie und Informationstechnologie. Er bert Unternehmen vor allem in den Bereichen Informationsarchitekturen und datenzentrische Geschftsmodelle. Herr Bodenbenner studierte Informationswirtschaft an der Universitt Karlsruhe (TH) und dem Royal Institute of Technology in Stockholm, Schweden. Philipp.Bodenbenner@detecon.com Dr. Volker Rieger leitet als Managing Consultant die Gruppe Technology Portfolio Strategy und das Detecon Center of Excellence on Global Technology Intelligence. Mit ber zehn Jahren Berufserfahrung in ICT-Mrkten liegen die Schwerpunkte seiner Beratungsttigkeit auf innovativen Geschfts- und Technologiestrategien. Bevor er zu Detecon kam, war er Produktmanager im Geschftsbereich Mobile Communications bei Bosch. Volker.Rieger@detecon.com Dr. Christoph Tempich ist seit 2006 als Consultant im Bereich Information Technology ttig. Er bert Unternehmen der Telekommunikationsindustrie zu den Themen Technology Portfolio Strategies, IT-Architektur und semantische Technologien. Seine weiteren Schwerpunkte inkludieren NGOSS, Wissensmanagement, Semantic Web-Technologien und Informationsmanagement. Christoph.Tempich@detecon.com
Prfen Sie Ihr Unternehmen auf datenzentrische Geschftsmodelle. Identifizieren Sie das relevante kosystem und Wertschpfungsnetz. Lernen Sie, die eigene Position im kosystem zu verstehen und Zusammenarbeitsformen strategisch zu definieren. Ermitteln Sie den Wert der eigenen Datenbestnde und ihre Integrationsfhigkeit. Legen Sie den Umfang der eigenen Wertschpfung fest. Identifizieren Sie potenzielle Partner und ermitteln Sie den optimalen Grad der Kooperation. Bemessen Sie existierende und neue Partnerschaften verstrkt nach dem Wert ihrer Daten und deren Integrationsfhigkeit.
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Strategy
Rolf Christian Kuppler, Miriam Mertens, Arkadiusz Skiba
Kunde, bernehmen Sie!

Das Mitmach-Web erlaubt neue Arbeitsteilungsmodelle in Innovation und Produktion
+ ich heisse +++ meine hobbys +++ ich bin +++ ich sUche +
Dienste wie Blogs, Wikis, Flickr und MySpace revolutionieren geradezu die gesellschaftlichen Normen. Menschen bringen sich aktiv ins Internet ein und geben freiwillig viel von sich Preis, um Teil eines Ganzen zu sein. Diese Erkenntnis bietet Unternehmen entlang der Wertschpfungskette neue Chancen fr die Interaktion mit Kunden.
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- die InformationsOb Einkaufen, Banking oder Fortbildung aus dem Alltag der und Kommunikationsplattform Internet ist
Menschen nicht mehr wegzudenken. Neue Technologien und Applikationen entwickeln das Internet immer weiter und verndern dadurch auch das Nutzerverhalten im Internet nachhaltig. Vom einst statischen Konstrukt hart verlinkter Seiten, die der Nutzer passiv konsumiert, verknpft es nun spielerisch persnliche Kontakte und schafft soziale Netze. Weltweit sind eine Vielzahl von neuen Diensten wie Foren, Weblogs und WebCommunities entstanden, in denen Nutzer ihre Meinungen und Ideen verffentlichen. Sie tauschen sich im ffentlichen Raum zu ihren Alltagsproblemen ebenso aus wie zu ihren Erfahrungen mit Produkten und Marken, betreiben Selbst-Marketing oder stellen der weltweiten Community ihre privaten Videos und Fotos zur Verfgung. Die Verknpfung des kollektiven Wissens, das in diesem Web steckt, ist die nchste Evolutionsstufe.
reprsentativen Stichproben arbeiten, innovative Kunden nicht berproportional ab. Sie eignen sich somit nicht, besonders kreative und innovative Ideen zu generieren und zu bewerten. Sicherlich bleiben die klassischen Methoden nach wie vor ein Hauptbestandteil der Marktforschung. Insbesondere bei neuen Produkten und Services mit hohem Investitionsaufwand ist der klassische Markttest fr eine Validierung von Konzepten unumgnglich. Das interaktive Web mit Bewertungs- und Diskussionsplattformen bringt hier allerdings zwei wesentliche Vorteile mit sich: es erffnet zum einen die Mglichkeit, zu einem sehr frhen Zeitpunkt mit einer sehr groen Anzahl an bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Der Wissenspool, der sich auf diese Weise erschliet, ist im Vergleich zur klassischen Marktforschung ungleich grer. Zum anderen sind die Kosten fr die Interaktion mit den Kunden vergleichsweise gering und der Implementierungs- und Pflegeaufwand der Methoden beziehungsweise Tools ist berschaubar.
Das interaktive Web hat mit Diensten wie Flickr oder MySpace neue Player im Internetgeschft entstehen lassen. Nun wittern auch etablierte Anbieter wie Google und Microsoft Geschfte im sogenannten Mitmach-Web. Sie investieren hohe Summen in erfolgreiche Plattformen und hoffen auf lukrative Geschftsmodelle. Allerdings drften sich die investierten Summen bei einer in der Regel kostenlosen Nutzung der Dienste erst durch die gezielte Nutzung fr kundenindividuelle Werbung amortisieren - ein praktikables, wenn auch nicht unumstrittenes Erlsmodell. Das Web offenbart, was den Kunden bewegt Auch jenseits dieses Hypes bietet das interaktive Web fr bestehende Geschftsmodelle aller Branchen interessante Mglichkeiten. Wertvolle Informationen ber Bedrfnisse auf Kundenseite flieen schneller und gnstiger ber die Webschnittstelle in die unternehmerische Wertschpfung ein. Auch die Ressourcen und sogar das Beziehungsnetzwerk eines Kunden knnen vielfltig von der Produktentwicklung ber die Produktion bis hin zum Service im Unternehmen eingesetzt werden. Kunde und Unternehmen wachsen enger denn je zusammen. Dies entlastet interne Ressourcen und erffnet neue Umsatzpotenziale durch neue Wertschpfungsstrukturen und Geschftsmodelle. Kunden als Informationsquellen fr Konsumentenverhalten und Produktideen anzuzapfen ist nicht neu und wird bereits seit langem in Fokusgruppen, quantitativen Befragungen oder Konzepttests praktiziert. Allerdings birgt diese klassische Marktforschung einige Nachteile. Der hohe Zeitaufwand verbunden mit hohen Kosten bei der Durchfhrung von Marktforschungsstudien steht meist im Widerspruch zur Forderung nach krzeren Produkteinfhrungszeiten und sinkenden Produktentwicklungskosten. Darber hinaus bilden diese Methoden, die mit
Dell ging mit dem Portal IdeaStorm im Februar 2007 online. Dells Ziel war es, mit IdeaStorm kundenseitige Bewertungen von Ideen zur Verbesserung von Produkten auf eine unkomplizierte und einfache Art zu sammeln. Die potenziellen Kufer knnen in IdeaStorm eigene Ideen verffentlichen, ber ein Punktesystem andere Ideen bewerten und Diskussionen zu relevanten Problemstellungen fhren. Ein erfolgreiches Beispiel fr in IdeaStorm entstandene Innovationen sind die OpenSource Systeme, welche Dell seit Mitte 2007 anbietet. So hat sich bereits kurz nach dem Start von IdeaStorm eine Vielzahl von Nutzern dafr ausgesprochen, Dell-Systeme mit Linux als Betriebssystem anzubieten. Dell reagierte und ging im Mai 2007 eine Kooperation mit dem Ubuntu-Sponsor Canonical ein und nahm kurz darauf einige Linux-Systeme in sein Online-Angebot auf. Quelle: www.dellideastorm.com
Richtige Umsetzung der Kundeninteraktion erfolgskritisch Viele Kunden ber das Web neue Produktideen und Verbesserungsvorschlge generieren zu lassen, die diese dann auch noch selbst konzipieren und testen, klingt verlockend einfach. Allerdings reicht die technische Implementierung allein noch nicht aus, um Kunden dazu zu bewegen, ihr Wissen und ihre
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Strategy
Ideen zu teilen und dabei vor allem brauchbares Wissen zu generieren. Auf dem Weg zu einer erfolgreichen webbasierten Interaktion ist deshalb die Identifikation der richtigen Zielgruppen auf der Grundlage der bestehenden Kundensegmentierung wichtig. Analysiert man ergnzend das Informations- und Kommunikationsverhalten, lsst sich die Bereitschaft zur Interaktion ber das Web ermitteln. Diese kann ber die Auswahl einer geeigneten Incentivierung weiter angereizt werden. Dabei reicht die Bandbreite von klassischen Incentives wie direkte Entlohnung oder Produktrabatt ber Anreize, die auf den sozialen Status zielen, bis hin zur Mglichkeit einer vorzeitigen Nutzung der mitentwickelten Produkte. Auch die Interaktionskanle sind auf die identifizierten Zielsegmente abzustimmen. Erfolgskritisch ist schlielich auch, inwieweit es gelingt, Unternehmensstrategie, Prozesse, Organisation und IT auf die Interaktion auszurichten und diese im Unternehmen zu leben. Der bergang zu einer ffnung gegenber dem Kunden und seine kontinuierliche Integration in unternehmensinterne Prozesse sollte durch ein Change Management begleitet werden.
Darber hinaus mssen verschiedene Risiken beachtet werden, um nicht in rechtliche, umsetzungsspezifische oder prozessuale Fallen zu laufen. Rechtliche Risiken betreffen die Frage nach dem geistigen Eigentum an entwickelten Konzepten (Intellectual Property Rights) sowie die Datenspeicherung des Nutzungsverhaltens. Eine mangelhafte berwachung und Beeinflussung des eigenen Image, zum Beispiel bei negativem Feedback zu Produkten oder zum Unternehmen, kann ebenso wie die Vernachlssigung anderer Kommunikationskanle, die insbesondere wenig technik-affine Kunden ansprechen, zu umsetzungspezifischen Risiken wie Imageschden fhren. Prozessuale Risiken bestehen in ineffizienten Interpretationsprozessen der gewonnenen Daten sowie dem Verlust von unternehmensinternen Informationen an Wettbewerber. Wertschpfungsanteile gehen in ber die Einbindung des Kunden in den Innovationsprozess hinaus bietet das interaktive Web noch weitere Chancen zur Effizienzerhhung entlang der Wertschpfung.
Webbasierte Kundeninteraktion entlang der Wertschpfungskette
INNOVATION Ideengenerierung und Vorauswahl Konzeptentwicklung Produktentwicklung Produkt-/ Markttests Produktion
LEISTUNGSERBRINGUNG Marketing und Vertrieb After Sales
Innovationsportale
Open Source/Open API
Online Testing
User generated content
Digital Word of Mouth After Sales Foren
Innovation Blogging
Crowdsourcing
Soft customization
Viral marketing
Quelle: Detecon
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Kundenhnde ber
Das Outsourcen von Produktionsschritten an den Kunden ist nicht neu. Sptestens seit IKEA haben sich Kunden daran gewhnt, ihren Beitrag bei der Herstellung des Produktes zu leisten. Das Web erlaubt aber nicht nur eine Ausweitung dieses Konzeptes auf andere Bereiche, sondern auch die Differenzierung durch individualisierte Produkte. Kunden des Computerherstellers Dell knnen sich ber das Internet ihren individuellen PC aus modularen Produktkomponenten zusammenbauen und die Firma Spreadshirt ermglicht die individuelle Gestaltung von T-Shirts ber das Internet. Ziel ist es, ein individuelles Produkterlebnis auf Basis standardisierter Produktkomponenten zu ermglichen, was auch als Soft Customization bezeichnet wird. Im Medienbereich geht der Trend sogar zur kompletten Produktion von Content durch den Kunden (User generated content). Hier liefern Zeitungsleser bereits heute kostengnstige Ergnzungen zu bestehenden Medienangeboten. Beispiele hierfr sind die so genannten Leserreporter oder aber Diskussionsforen und -blogs mit Lesern zur Vertiefung der redaktionellen Inhalte. Die sozialen Netzwerke im Web lassen sich auerdem prima bei der Vermarktung nutzen. Kunden, die Produkte initiieren und mitentwickeln, zeichnen sich in der Regel durch einen hohen Grad an Identifikation mit dem Unternehmen aus und eignen sich deshalb hervorragend als Multiplikator in ihrer Community. Dieses klassische Konzept der Mund-zu-Mund-Propaganda lsst sich durch die schnelle virale Verbreitung in der webbasierten Kommunikationswelt ber Tell-a-Friend-Funktionen oder Weblogs noch effektiver einsetzen. Und auch die Kundenbetreuung profitiert von den Nutzer-Foren. Im After-Sales haben Foren den Erfolg der Integration von Kunden bereits mehrfach bewiesen. Kunden helfen sich nach dem Kauf des Produktes gegenseitig. Sie liefern sich selbst einen entscheidenden Service-Beitrag in einer Breite und Tiefe, die das Unternehmen zumindest wirtschaftlich nicht abbilden knnte. Der dadurch entstehende Wissenspool ist wiederum eine Quelle fr neue Produktideen. Solche Foren werden berwiegend noch von Usern und damit unabhngig vom Anbieter aufgebaut und betrieben. Insbesondere Anbieter wie eBay und Dell, die ihr Produkt schwerpunktmig im Internet vertreiben, fhren solche Foren aber bereits in Eigenregie durch. Neue Wertschpfungsstrukturen und Geschftsmodelle entstehen Das Beispiel vom Kunden als Produzenten zeigt bereits, dass die bisher klar definierte Rollenverteilung in der Entwicklung und Herstellung von Produkten durch das interaktive Web vor einem Umbruch steht. In dem Mae, indem die Demo-
Sind Erfolg versprechende Produktkonzepte identifiziert, knnen Kunden die Produkte interaktiv mit entwickeln. Insbesondere bei der Entwicklung von Software-Applikationen ist dies bereits ein etabliertes Modell. Google setzt bei seiner Open Handset Alliance darauf, dass vor allem externe Entwickler Applikationen fr das mobile Betriebssystem Android entwickeln. Der Innovationsmarktplatz Innocentive bringt Unternehmen und Experten online im Rahmen der Produktentwicklung zusammen. Das Crowdsourcing-Portal Crowdspirit lsst eine Online Community Produkte entwickeln und testen und initiiert anschlieend die Herstellung und Vermarktung ber einen Hersteller.

Strategy
Der Kunde schaltet sich ein.
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Detecon Management Report
Nr. 1 / 2008
kratisierung der Produktion im Kontext des interaktiven Web voranschreitet, entstehen neue Wertschpfungsstrukturen und letztendlich neue Geschftsmodelle. Bisher fhrte das Internet in der Regel nur zu Vernderungen auf den nachgelagerten Wertschpfungsstufen wie dem Vertrieb. Entwicklung und Produktion blieben komplett in der Hand der Unternehmen. Das interaktive Web fhrt jetzt zu erheblichen Vernderungen insbesondere in Branchen, in denen Produkte auch digital produziert werden knnen. Im Mediensektor etwa mssen sich die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Printmedien mit von Usern betriebenen Konkurrenzangeboten im Netz auseinandersetzen. Dazu zhlen weltweit Millionen aktive Weblogs und Videoplattformen wie YouTube. Auch wenn in der Regel nur ein Prozent der Nutzer aktiv Inhalte einstellt, bieten diese Plattformen eine Informationsvielfalt, die klassische Anbieter aus Kostengrnden nicht abbilden knnten. Ein weiterer Trend, der massiv in die Wertschpfung etablierter Anbieter eingreift, ist die OpenSource-Bewegung. Durch offene Standards kann eine groe Entwickler-Community eine konkurrenzfhige Software-Lsung produzieren und weiterentwickeln. Prominente Beispiele hierfr sind die Brosoftware OpenOffice oder der Internetbrowser Firefox. Und dennoch steht die kundeninteraktive Wertschpfung erst am Anfang. After-Sales-Foren, Ideenportale und Produktblogs sind noch zarte Pflnzchen einer rasanten Entwicklung, die die Wertschpfungsketten revolutionieren werden. Das MitmachWeb als Interaktionskanal fr Unternehmen gewinnt weiter an Bedeutung. Nachdem im Jahr 2007 der Web 2.0-Hype seinen ersten Hhepunkt erlebt hat, kommt nun die Zeit, in der sich der Massenmarkt mit dem Phnomen des interaktiven Web auseinandersetzt. Mit Technologien wie IPTV zieht das Web gerade in das Wohnzimmer ein. Durch intuitivere, einfachere und vielseitigere Bedienung werden sich Schritt fr Schritt neue Kundenschichten zur aktiven Kommunikation ins Web begeben, so dass interaktive Wertschpfung schon bald massenmarktfhig wird. Zum wichtigsten Produktionsfaktor zhlt deshalb knftig die kollektive Konsumentenintelligenz, die sich in Form von Praxistipps, Erfahrungsberichten und Bewertungen in Foren und Communities sammelt. Nur wer diesen riesigen und fragmentierten Pool an Ideen zu nutzen wei, kann den Produktionsfaktor Wissen in erfolgreiche Produkte und Geschftsmodelle umwandeln und sich so einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten. Darber hinaus wird das Web zum dominierenden Kommunikations- und Vermarktungskanal, denn die viralen Architekturen des Mitmach-Web ermglichen eine rapide Verbreitung neuer Angebote, in dem sie zum Weitersagen
einladen. Community-Marketing ergnzt hier das klassische Massenmarketing. Die werbewirksame Ansprache von thematischen Communities reduziert Streuverluste und ist effektiver als der klassische Ansatz einer breiten Kommunikation in grob definierte Segmente vorausgesetzt, die sich als frei und selbstorganisierend definierenden Communities fhlen sich durch die Ansprache nicht bedrngt. Dieser glserne Markt macht es Konsumenten immer einfacher, Unternehmen und ihre Produkte zu durchleuchten, da Erfahrungen, Einschtzungen und Empfehlungen im Web frei verfgbar sind. Das gesammelte Produktwissen der Verbraucher wird aggregiert und allen anderen Kunden zur Verfgung gestellt. Dies hat gravierende positive, aber auch negative Auswirkungen auf Unternehmen und ihre Angebote. Nur Unternehmen, die sich dieser Mechanismen bewusst sind und sich aktiv damit auseinandersetzen, werden vom glsernen Markt profitieren. Ob und in welchem Ausma Unternehmen die neuen Chancen des interaktiven Webs tatschlich nutzen, bleibt abzuwarten. In jedem Fall sollten sie auf die Interaktion mit Kunden vorbereitet sein und die Potenziale, aber auch Risiken kennen, um die richtigen unternehmerischen Entscheidungen zu fllen.
Die Autoren sind im Bereich Strategy & Marketing ttig. Der Schwerpunkt ihrer Beratung liegt auf nationalen und internationalen Beratungsprojekten im Marketing und Innovationsmanagement der ICT-Branche. Rolf.Kuppler@detecon.com Miriam.Mertens@detecon.com Arkadiusz.Skiba@detecon.com
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Operations
Steffen Scheller, Frank Arndt
Die Kunst der Verknpfung

Semantik liefert Mehrwert fr Business Intelligence-Systeme
Das primre Ziel aller Business Intelligence-Tools und -Methoden ist die Optimierung von Entscheidungsprozessen. Verlssliche Entscheidungen brauchen verlssliche Informationen. Mit Web 3.0 wird Business Intelligence der Zugang zu einer neuen Welt nutzbarer Informationen erffnet, die aber neben vielen Chancen auch Risiken birgt.

Entwicklung des Internets durchdringt alle D ie rasanteprivaten und wirtschaftlichen Lebens. Die unBereiche des
glaubliche Vielfalt der angebotenen Informationen und Dienstleistungen erleichtert den Nutzern dieser Angebote das Leben, spart Zeit und macht viele Dinge bequemer. Gleichzeitig verfhrt sie Menschen aber auch dazu, mehr und mehr von sich im Internet Preis zu geben. Web 2.0 , auch das soziale Netz genannt, hat mit Foren, Blogs, MySpace und YouTube die Mittel geschaffen, mit denen Menschen ihre Meinungen, Wnsche, ja ihre ganze Identitt ffentlich machen knnen. Dies hat im Web eine riesige Datenflut in Gang gesetzt, die allerdings noch diffus und unstrukturiert ist. Suchmaschinen wie Google knnen gezielt einzelne Informationen finden, bieten aber noch keine Fhigkeiten einer systematischen Bewertung und Aggregation breiter Datenbestnde. Websites, auf denen Kunden ihre Zufriedenheit mit einer Leistung, zum Beispiel mit einem Hotel, dokumentieren knnen, bieten fr diesen sehr spezifischen Zweck eine ausgezeichnete Analyse, knnen aber nur schwer mit anderen Informationsquellen korreliert werden. Web 3.0, das semantische Netz, verspricht nun, Strukturen fr einen systematischen Zugang aufzubauen. Schlssel dazu ist
die semantische Analyse von Webinhalten, um ihre Bedeutung automatisch zu erkennen und nutzbar zu machen. Web 3.0 bietet Schnittstellen, um Informationen aus verschiedensten Quellen im Web kombinieren und mit internen Daten in Firmen verknpfen zu knnen. Unternehmen erhalten damit immer bessere Methoden und Werkzeuge, um Profile und Verhaltensmuster ihrer Kunden zu erkennen, um Mrkte zu analysieren, um Risiken vorherzusehen und um gezielt ihre Waren und Dienstleistungen zu positionieren. Business Intelligence steht vor der Herausforderung, die gewaltige Datenflut des World Wide Web zu kanalisieren und sinnvoll nutzbar zu machen. Was ist Business Intelligence (BI)? Dieser Begriff ist bereits seit mehr als 20 Jahren bekannt. Detecon versteht darunter ein Set an Methoden, Technologien und Prozessen, welches die schnelle und nachhaltige Entscheidungsfindung und Entwicklung von Steuerungsmanahmen in einem Unternehmen untersttzt. BI ist damit zentrales Werkzeug des Performance Managements eines Unternehmens. Neue Anforderungen an Business Intelligence In der Vergangenheit entstanden in vielen Unternehmen BIInsellsungen, die in erster Linie von einem bestimmen Unter-

Operations
nehmensbereich genutzt wurden. Aus den einzelnen Fachbereichen wie Vertrieb, Marketing, Produktion und nicht zuletzt dem Controlling beziehungsweise der Unternehmenssteuerung wurden Anforderungen an den IT-Bereich gestellt, Anwendungen zur Speicherung geschftsrelevanter Daten und zum Reporting zu entwickeln. Jeder Bereich nutzte sein eigenes System und seine eigene Datenbank, hufig mit duplizierten Datenbestnden. Doch diese Entwicklung hielt nicht lange an. Die rasch zunehmende Flut an Daten erforderte neue Anstze und Denkweisen. Man erkannte, dass die abgeschotteten und heterogenen Datensilos zwar fr sich die notwendigen Informationen enthielten, diese aber nicht oder nur mit extrem hohen Aufwand fr bereichsbergreifende Auswertungen zur Verfgung standen. Neue gesetzliche Anforderungen und die Notwendigkeit, verlssliche und nachhaltige Informationen schnell verfgbar zu haben, fhrten zu neuen Formen der Datenhaltung und der effizienteren Nutzung von Informationen. Es entstanden Data Warehouses mit multidimensionaler Datenhaltung, die von den operativen Daten getrennt wurden. ber sogenannte ETL (Extract, Transform, Load) -Prozesse werden Daten aus den Produktivsystemen wie Enterprise Ressource Planing (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Supply Chain Management (SCM), Planungs-, Budgetierungs- und Kostenrechnungssystemen und vielen weiteren abgezogen, in ein einheitliches Format umgewandelt, Fehler geprft und beseitigt und schlielich ins Datawarehouse fr die Aufbereitung von Berichten und Analysen geladen. So knnen beispielsweise ber Online Analytical Processing (OLAP) Informationen einerseits auf einer aggregierten Ebene angezeigt werden. Andererseits knnen durch verschiedene Mechanismen, wie beispielsweise Drill-Down oder Slice and Dice, tiefere und detaillierte Ebenen angesteuert werden, um so schnell Ursachen fr Abweichungen von Soll-Vorgaben zu ermitteln. Neue Visualisierungstechniken, wie beispielsweise Dashboards mit Ampel- oder Tachofunktionalitt geben sofort einen kompakten berblick ber die Unternehmenssituation oder zeigen Zielabweichungen in einzelnen Fachbereichen, Niederlassungen oder Tochtergesellschaften an. In der Folge entstanden durch neue Technologien wie Data Mining eine Reihe neuer Anwendungen, die sich nicht mehr nur auf die Darstellung von historischen Daten beschrnkten, sondern dazu dienen, Trends und Vorhersagen zu generieren. Durch die Anreicherung mit externen Referenzdaten, zum Beispiel aus Benchmarks gewonnen, kann ein Unternehmen seine Position
im Wettbewerberfeld besser einschtzen. Bisher konnten nur speziell aufbereitete externe Daten mit den internen Unternehmensdaten verknpft werden. Von der nchsten Generation der BI-Anwendungen wird erwartet, dass auch unstrukturierte Daten aus dem World Wide Web in die Analysen mit einbezogen werden knnen (siehe Abbildung). Ontologien und Taxonomien sind Trumpf Das heutige Internet bietet vielfltige Mglichkeiten zur Informationsbeschaffung. Es stehen rasant wachsende Datenmengen zur Verfgung. Dadurch wird es aber auch immer schwieriger, das tatschlich Gesuchte aus der angebotenen Informations- und Datenflle zu finden. Hinzu kommt, dass es mit den heutigen technischen Mitteln der Datenbertragung ber Breitbandverbindungen mglich ist, auch Fotos, Musiktitel und Videos in einer ungeheuren Vielfalt zu nutzen. Diese Art der Daten enthlt aber keine Texte mehr, die durch herkmmliche Suchmechanismen gefunden werden knnen. Sie bentigen zustzliche Informationen, so genannte Metadaten. Diese Metadaten erlauben eine genaure Spezifizierung des jeweiligen Bildes, Videos oder Musiktitels in der fr die Informationsverarbeitung notwendigen maschinenlesbaren Art, welche die Semantik der Inhalte formal beschreiben. Durch Verknpfung dieser formal beschriebenen Inhalte entstehen Beziehungen mit Regeln, welche Schlussfolgerungen auf die Gltigkeit und Bedeutung von Datenobjekten erlaubt. In diesem Fall spricht man auch von Ontologien. Als Ergnzung zu Metadaten werden als weiteres Beschreibungsmedium Schlagworte oder Tags verwendet. Man versucht mit deren Hilfe den Gegenstand beziehungsweise Inhalt der jeweiligen Datei mglichst genau zu beschreiben. Meist beschreiben mehrere Schlagworte eine Datei. Man spricht dann von so genannten Tag-Clouds. Je mehr Nutzer Tags vergeben, umso stabiler werden diese Wolken und stellen so den gemeinsamen Nenner bezogen auf die Bedeutung eines Datenobjekts dar. Die strukturierte Zusammenstellung von Schlagworten zur Klassifizierung nennt man auch Taxonomien. Ontologien und Taxonomien sind strukturierende und semantische Modelle, mit denen man knftig in der Lage ist, intelligente Dienste zur Suche und zum Vergleich von Informationsobjekten aufzubauen. Hierbei sollen auf Webseiten verffentlichte Informationen nicht nur fr Menschen lesbar, sondern darber hinaus auch von Computern interpretiert und weiterverarbeitet werden knnen. Diese Erweiterung gegenber dem Web 2.0 wird heute auch als Web 3.0 oder semantisches Web bezeichnet.

Systematisierung von unstrukturierten Daten bereichert Entscheidungsbasis Betrachtet man einmal ein Unternehmen von innen, so erkennt man, dass ber die Jahre eine Vielzahl an IT-Systemen fr die unterschiedlichsten Anwendungsflle entstanden sind. Dazu gehren zum Beispiel Systeme fr die Bestellung und Abwicklung von Kundenauftrgen, Systeme fr die Betreuung von Kunden und die Pflege der Kontakthistorie, Systeme fr die Fhrung von Waren- und Materialbestnden oder Systeme fr den Einkauf von Waren und Leistungen bei Lieferanten oder Partnern. All diese Anwendungen liefern eine Vielzahl an Daten und Informationen, die schlielich fr das Treffen unterschiedlichster Entscheidungen genutzt werden. Aber diese interne Sichtweise reicht im Zeitalter der Globalisierung und des wachsenden Wettbewerbsdrucks nicht mehr aus, um die richtigen Entscheidungen schnell treffen zu knnen.
Betrachten wir diesen Prozess an einem Beispiel: Ein Produktmanager in einem Telekommunikationsunternehmen soll ein neues, universell einsetzbares mobiles Endgert in den kommenden 12 Monaten zur Markteinfhrung bringen. Fr diesen Produktentwicklungsprozess bentigt er eine Vielzahl an Informationen aus unterschiedlichen Bereichen, um die damit im Zusammenhang stehenden Fragen beantworten zu knnen. Darunter fallen soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand ebenso wie geografische, Wettbewerbs-, herstellerbezogene, produkt- und servicebezogene und vertriebsbezogene Daten. Diese Aufzhlung zeigt lediglich einen Ausschnitt davon, wie komplex der Produktentwicklungsprozess und damit verbunden auch der Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess ist. Der Produktmanager muss ein enormes Wissen ber seine bisherigen Kunden und Lieferanten, ber die Wettbewerbssituation und Marktentwicklungen haben, um alle Entscheidungen fr die Gestaltung des zuknftigen Produktes optimal zu treffen und schlielich gewinnbringend umzusetzen.
Aus Daten Wissen generieren Intelligente Entscheidungsfindung
Optimierung
Wissensgenerierung
Was ist das Beste, was passieren knnte?
Prognose Modellierung Statistische Auswertungen Ad Hoc Reports OLAP Standardreports Bereinigte Dateien
Was wird passieren?
Datenmenge
Was ist passiert?
Warum ist es passiert?
Rohdaten Datennutzung Quelle: Detecon Informationsgewinnung

Operations
Fr Unternehmen ist das Internet neben Marktforschungsinstituten zu einer der wichtigsten Informationsquellen fr externe Daten geworden. Die intelligente Nutzung der riesigen Mengen an unstrukturierten Daten fr die Informationsgewinnung bringt entscheidende Wettbewerbsvorteile. Durch das Verknpfen von intrinsischen mit extrinsischen Daten aus dem Web und dem Erkennen und Nutzen semantischer Zusammenhnge und Beziehungen entsteht der Mehrwert, den Business Intelligence Systeme knftig liefern werden. Millionen von Nutzern beziehen heute Informationen aus dem Internet und hinterlassen dabei ihre Spuren. Wer heute ber das Internet einkauft, muss mindestens Namen, Anschrift, Bankverbindung oder Kreditkartennummer und gegebenenfalls Angaben zu Alter und Geschlecht machen. All diese Daten werden gespeichert und was gespeichert ist, steht fr Auswertungen zur Verfgung. Durch die Auswertung von Logfiles kann man sehr einfach erkennen, wer welche Website(s) wann wie lange besucht hat, ber welche Seiten er gegangen ist, welche Suchbegriffe ber welche Suchmaschinen hufig genutzt werden, welche Produkte gekauft wurden oder ber welche Produkte und Dienstleistungen man sich informiert hat. Aus dem Surfverhalten lassen sich Rckschlsse auf das Kaufverhalten ziehen, die dann wiederum ber alle Kunden geclustert und klassifiziert
werden knnen. Dank BI-Technologien sind so die Informationen aus der Internetnutzung gezielt fr die Produktgestaltung und fr Werbekampagnen zu nutzen. Web 3.0 ermglicht darber hinaus den Zugang zu weiteren Informationen. Wenn die BI-Auswertung von Blogs, Foren und elektronischen Magazinen ergibt, dass ein Lieferant Lieferengpsse hat, wird durch eine Warnhinweis im Supply Chain Management-System der zustndige Mitarbeiter ber den Sachverhalt informiert. Das Recherchesystem ermittelt gleichzeitig Lieferanten, die dasselbe Produkt herstellen und liefern knnen und bietet entsprechende Alternativvorschlge an. Wenn sich in Foren Diskussionen zu neuen Produktideen der Konkurrenz oder zu Mngeln der eigenen Produkte zeigen, erhlt das Produktmanagement eine Auswertung. Wenn sich Strukturen neuer Ideen in den Web-Communities hufen, werden Trendscouts oder das Marketing fndig. Noch ist die Technik leider nicht so weit, um diese Szenarien zum Alltag werden zu lassen. Eine wesentliche Frage, die noch nicht beantwortet ist, ist die nach der Qualitt und Relevanz der aus dem Web gewonnen Daten und Analysen. BI muss Prognosen mit hoher Zuverlssigkeit liefern. Hier sind Bewertungssysteme fr die Datenqualitt zu entwickeln und zu kalibrieren.
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Chancen und Risiken abwgen BI-Systeme der nchsten Generation werden in der Lage sein, Sinnzusammenhnge zwischen verschiedensten Objekten aus einer immensen Flle an strukturierten und unstrukturierten Daten sowohl intrinsischen als auch extrinsischen Ursprungs zeitnah zu erkennen, anhand der unternehmensspezifischen Aufgabenstellung durch Anwendung bestimmter Regeln zu bewerten und so ganz gezielt Antworten auf entsprechende Fragestellungen zu finden. Das gilt fr unternehmensinterne Anfragen zu Geschftszahlen und Geschftsprozessen ebenso wie fr Kunden- und Nutzeranfragen ber das Internet. Die technologische Intelligenz von IT-Systemen wird stark zunehmen und menschlichen Denkweisen hneln. Dadurch kann die vorhandene Informationsvielfalt effizienter genutzt werden. Die Kehrseite der Medaille betrifft den Datenschutz. In dem Mae, in dem Internet-Nutzer - Personen oder Unternehmen -, immer mehr von sich Preis geben, nimmt auch die Gefahr beziehungsweise die Angst davor zu, dass diese Daten missbruchlich genutzt werden. Dies zeigt beispielsweise die Diskussion ber die Vorratsdatenhaltung fr Strafverfolgungsbehrden. Das Sammeln personenbezogener Daten ist in Deutschland strikt gesetzlich geregelt, weltweit gibt es aber nicht berall Schutz.
Leider bringt technologischer Fortschritt auch immer neue Formen der Kriminalitt hervor, denn auch schwarze Schafe nutzen modernste Technologien und werden von allen Fortschritten profitieren. Die Herausforderungen fr knftige BI-Lsungen im Kontext mit Web 3.0 wird die zunehmende Verknpfung und Nutzbarmachung von strukturierten und unstrukturierten Daten sein. Die daraus gewonnen Informationen mssen dem Nutzer in real time unabhngig vom Informationskanal und damit auch vom Endgert zur Verfgung stehen. Dabei sind die notwendigen Mechanismen zum Datenschutz, verbunden mit entsprechenden Zugriffsberechtigungen, ebenfalls zu implementieren, um so dem Missbrauch der gewonnenen Informationen wirksam entgegenzuwirken.
Steffen Scheller und Frank Arndt sind als Senior Consultants im Bereich Telco Application Strategy ttig. Beide sind Experten fr Business Intelligence mit einem Schwerpunkt bei BI-Strategien, Datawarehouse und Management Informationssysteme und verfgen ber langjhrige Erfahrungen in komplexen BI-Projekten bei Telekommunikations- und Online-Handelsunternehmen. Steffen.Scheller@detecon.com Frank.Arndt@detecon.com
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Operations
Thomas Grota, Ralph Hiob und Dr. Christoph Tempich
Hilfe fr den CFO

Web 3.0 wird das unternehmensweite Informationsmanagement dezentralisieren. Dies bedingt Vernderungen in Organisation und Prozessen. Insbesondere die sekundren Prozesse drften schlanker werden, was Entscheidungswege und -zeiten verkrzt. Von den neuen Mglichkeiten der Informationsaufbereitung profitiert nicht zuletzt der CFO.
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Hilfe fr den CFO
as Internet schafft Transparenz. Im Dallem die InformationsbeschaffungKontext von Web 2.0 ist vor fr Kunden wesentlich
einfacher geworden. Aussagen ber die Qualitt von Produkten oder das Verhalten von Unternehmen erreichen den Kunden heute viel schneller. Kunden stellen ihrerseits im Internet ihre Meinung ber Produkte und Services von Unternehmen einer breiten ffentlichkeit zur Verfgung. Das gibt zwar Unternehmen die Mglichkeit, schneller auf Kundenwnsche zu reagieren. Allerdings verbreiten sich auch unternehmensinterne Informationen wesentlich schneller. Umgekehrt nehmen externe Ereignisse direkt Einfluss auf die Absatz- und Kostensituation der Unternehmen. Beispielhaft genannt seien der Absatzeinbruch von Spielzeugherstellern aus China nach Bekanntwerden der erhhten Bleibelastung in den verwendeten Farben oder der Imageverlust, den die Grounternehmen durch die Korruptionsskandale erlitten haben. Fr Unternehmen wird damit die frhe Erfassung, Verarbeitung und schnelle Reaktion auf Kundenmeinungen und Gesellschaftsstrmungen zum unerlsslichen Erfolgsfaktor. Informationswertschpfungskette deckt Aufwandssenkung auf Whrend die Kernelemente des Web 2.0 vor allem in der Vernetzung und damit der Informationssammlung liegen, verbessern Web 3.0-Technologien die Qualitt sowie die relevante Menge der zur Verfgung stehenden Daten und Erhhen vor allem die Transparenz der Informationsbereitstellung. Zu diesen Technologien zhlen die W3C-Standards RDF(S), OWL und Sparql. Diese so genannten semantischen Technologien vereinfachen den Austausch von Informationen zwischen Computern. Um den Einfluss von Web 3.0-Technologien auf die Wertschpfungskette eines Unternehmens systematisch analysieren zu knnen, beschreiben wir zunchst die Informationswertschpfungskette und spiegeln diese anschlieend an den klassischen Wertaktivitten eines Unternehmens. Von der Entstehung von Informationen bis zur ihrer Nutzung knnen die sechs Aktivitten Entstehung, Speicherung, Aggregation, Integration, Auswertung und Nutzung unterschieden werden. Informationen entstehen zum Beispiel durch die Eingabe von Buchungsbelegen, durch das Schreiben in Blogs oder durch die automatische Messung von Umweltdaten mit Hilfe von Sensoren. Web 3.0-Technologien ermglichen es, zu jeder Information so genannte Metainformationen hinzuzufgen, welche die Information selbst maschinenverstehbar erklren. Der einfache Text eines Bloggers auf einer Webseite bleibt damit fr den Computer nicht ein Gemenge von Buchstaben, sondern erlangt eine Bedeutung. Der Computer kann somit unterscheiden, ob es sich bei einem Text um eine Liebeserklrung handelt oder ob sich der Kunde ber das Produkt eines Unternehmens beschwert hat.
Zur weiteren Verarbeitung werden die Informationen gespeichert. Speicherplatz wird zunehmend zum Gebrauchsgut, welches als Dienstleistung eingekauft werden kann. Wichtiger als die Speicherung von Informationen ist aber deren Aggregation oder Sammlung. Aus der Vielzahl von Informationsquellen sind die fr die weitere Verarbeitung richtigen auszuwhlen. Die Vernetzung im Web macht die Sammlung von und den Zugriff auf Informationen immer einfacher. Die mit Hilfe von Web 3.0-Technologien bereitgestellten Metadaten ermglichen eine intelligente Auswahl der zur Verfgung stehenden Daten. Nach der Sammlung von Informationen aus verschiedenen Quellen mssen diese integriert und zusammengefhrt werden. Es ist also sicherzustellen, dass das Produkt von dem der Blogger auf der Webseite gesprochen hat, tatschlich ein Teil des Produktkataloges des eigenen Unternehmens ist. Zur Integration gehrt beispielsweise auch die Zuordnung einer Eingangsrechnung zu einem Konto im Rahmen der Buchhaltung. Hierin ist der eigentliche Mehrwert von Web 3.0-Technologien zu sehen: einerseits ermglichen sie es, in einfacher Weise jedem Objekt eine eindeutige Identifikation zu geben, andererseits stellen sie Informationen zur Verfgung, die einen Computer in die Lage versetzen, automatisch die Gleichheit von zwei Objekten zu ermitteln. Dies ist natrlich insbesondere fr die Integration von Webdaten in die unternehmensinterne Datenstruktur entscheidend und wird unter anderem durch die benutzten Standards gewhrleistet. Im Rahmen der Auswertung werden die Informationen analysiert und fr das Unternehmen nutzbar gemacht. Traditionell gehrt zur Auswertung die Berechnung von Kennzahlen und Statistiken. Insbesondere Google ist sehr erfolgreich bei der Auswertung von im Internet gesammelten Informationen. Googles Algorithmen generieren die Reihenfolge der angezeigten Webseiten bei Suchanfragen und ermitteln die optimalen Werbeanzeigen, die neben den Suchergebnissen erscheinen. In diesem Schritt werden die Meinung des Bloggers mit anderen Eintrgen verglichen und entsprechende Statistiken erzeugt. Der Einfluss von Web 3.0-Technologien auf diesen Schritt hat zwei Komponenten. Zum einen standardisieren Web 3.0-Technologien den Informationsaustausch auf einer Metaebene, damit Unternehmen mehr Informationen analysieren und auf ein breiteres Spektrum von Analysemethoden zurckgreifen knnen. Zum anderen stellen sie Informationen in einer geschftsrelevanten Form zur Verfgung, so dass die Unternehmensfhrung bei der Auswertung nicht mehr auf hoch spezialisierte Datenexperten zurckgreifen muss, sondern die Auswertung fachseitig erfolgen kann. Der letzte Schritt in der Informationswertschpfungskette beinhaltet die Bereitstellung der Information beziehungsweise die Verwendung. Die Information muss dem Nutzer in einer Form dargeboten werden, die ihm die Verwendung erleichtert. Die gesammelten Informationen aus verschiedenen Blogs

Operations
und anderen Webquellen, mssen beispielsweise managementadquat zur Verfgung gestellt werden, damit die Geschftsfhrung in der Lage ist, auf dieser Basis entsprechende Entscheidungen schnell zu fllen. Web 3.0-Technologien erleichtern derartige Darstellungen, da sie es ermglichen, gleiche Daten auf viele unterschiedliche Weisen darzustellen. Um den Informationsgehalt von Daten maximal ausschpfen zu knnen, mssen Unternehmen die Informationen nach neuen Kriterien bewerten. Relevant sind zum Beispiel Kriterien wie die zeitliche Verfgbarkeit, Genauigkeit, Wertgehalt innerhalb eines geschftlichen Kontextes, Interaktivitt im Marktumfeld oder transaktionsbasierte Abrechnungseigenschaften. Bei der Vielfalt der Informationen spielt auch in der Web 3.0-Welt die richtige Zuordnung der Informationen eine entscheidende Rolle. Web 3.0-Technologie nimmt Einfluss auf alle Unternehmensbereiche Um den Einfluss von Web 3.0-Technologien auf einzelne Unternehmensfunktionen zu analysieren, bietet sich die Wertschpfungskette nach Michael Porter an. Porter unterscheidet die Bereiche Eingangslogistik, Produktion, Marketing, Ausgangslogistik sowie Vertrieb und Service als primre Aktivitten von den sekundren beziehungsweise untersttzenden Aktivitten des General Management, Personalwirtschaft, Technologie- und Informationsmanagement sowie der Beschaffung1. Legt man die Informationswertschpfungskette fr eine Zuordnung des Informationsverhaltens der einzelnen Bereiche zu Grunde, sind die Bereiche General Management, Personalwirtschaft und Beschaffung als Nutzer und Auswerter zu betrachten.
1 Siehe M. Porter: Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Campus Fachbuch; Auflage: 6. A. (2000).
Whrend sich diese Bereiche heute noch auf die Formulierung von Anforderungen an das Technologie- und Informationsmanagement bezglich der zur Verfgung stehenden Informationsquellen und Auswertungsmglichkeiten beschrnken, knnen und mssen sie im Web 3.0-Zeitalter eine aktivere Rolle in der Auswertung spielen. Das Technologie- und Informationsmanagement kmmert sich um die Speicherung, Aggregation und Integration der Informationen und stellt Auswertungsalgorithmen zur Verfgung. Die Bereiche der primren Aktivitten sind dagegen vor allem fr die Entstehung der Informationen verantwortlich. Hieraus lassen sich verschiedene Implikationen ableiten. Das General Management hat zahlreiche Mglichkeiten, die neuen Informationsquellen fr seine Entscheidungen zu nutzen. Es muss lernen, die verschiedenen Informationsquellen zu identifizieren und die neuen Auswertungsmglichkeiten in das Entscheidungsverhalten zu integrieren. Da sich die Informationsquellen stndig verndern, muss die Interaktion zwischen Informationsmanagement und General Management sehr agil sein. Der Bereich Personalwirtschaft kann durch die Nutzung von sozialen Netzwerken sowohl innerhalb der Firma als auch auerhalb der Firma von Web 3.0-Technologien profitieren. Mitarbeiter in diesem Bereich sollten in der Informationsbereitstellung geschult werden und die Mglichkeiten nutzen, auf die Anforderungen der eigenen Mitarbeiter besser einzugehen. Die Informationsverarbeitung innerhalb des Technologieund Informationsmanagements wird durch Web 3.0-Technologien zwar vereinfacht, aber es bleibt eine groe Herausforderung fr die Technologieabteilungen, ihre bestehende Infrastruktur so anzupassen, dass sie die Informationsmengen effizient verarbeiten knnen. Auerdem muss in diesem Bereich Kompetenz bezglich der Integration von externen Informationen und deren Auswertung aufgebaut werden. Nutzer mssen Anforderungen in ihrer Sprache formulieren knnen, entsprechende
Abbildung 1: Sinkender Gesamtaufwand des Informationsmanagements durch den Einsatz von Web 3.0-Technologien hoch Zeit fr ...
Web 3.0 gering Heute Entstehung Speicherung Aggregation Integration Auswertung Nutzung
Quelle: Detecon
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Hilfe fr den CFO
Mglichkeiten zur Auswertung mssen bereitgestellt sein. Die Beschaffung profitiert von der Auswertung und Verknpfung der externen und internen Informationsquellen, indem der Bedarf an Gtern besser eingeschtzt werden kann. Web 3.0-Technologien vereinfachen auch die Informationsgewinnung in den Bereichen Eingangslogistik, Produktion und Ausgangslogistik, da die Nachverfolgungsmglichkeiten von Teilen verbessert werden. Die verbesserten Mglichkeiten, auf Kundenseite Informationen in hoher Qualitt zur Verfgung zu stellen, wird es schlielich dem Marketing erlauben, spezifischer auf diese Kunden zuzugehen. Insbesondere die Anforderungen an die Geschwindigkeit der Informationsbeschaffung und -auswertung sowie das Ableiten von Handlungsalternativen nehmen zu. Der Service kann davon profitieren, Fehlerquellen besser zu diagnostizieren. Ein Mehr an Planungssicherheit fr das Controlling Im Folgenden untersuchen wir den Einfluss von Web 3.0-Technologien auf einen Teilbereich des General Management, das Controlling. Die Aufgaben des Controllings lassen sich mit den drei Aktivitten Planung, Steuerung und Informationsbereitstellung beschreiben. Web 3.0-Technologien verndern insbesondere den Planungsprozess von Unternehmen. In dem Mae, in dem der Ausblick auf die zuknftige Entwicklung der Geschftssituation sowie die Positionierung des eigenen Unternehmens in einem dynamischen und globalisierten Markt immer wichtiger wurde, haben sich die Aufgaben fr Planung und Investitions-
management bereits hufiger angepasst. Heute werden Szenarien erarbeitet, bewertet und mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit hinterlegt. Abschlieend wird das wahrscheinlichste Szenario als Grundlage fr die Dreijahresplanung herangezogen. Diese Vorgehensweise birgt ein immer greres Risiko, da die vorhandenen Informationsquellen nur ungengend genutzt werden. Semantische Modelle als Teil des Web 3.0 bieten dagegen neue Mglichkeiten fr Finanzabteilungen, die Planungssicherheit mageblich zu erhhen und gleichzeitig eine flexiblere Planung zu ermglichen. Aufgrund der unterschiedlichen Einflussfaktoren in verschiedenen Industrien hat hierbei die semantische Analytik verschiedene Auswirkungen innerhalb einer branchenspezifischen Planung. Abbildung zwei zeigt die Bewertung dieser Auswirkungen. Finanzabteilungen und ihre CFOs mssen sich anders als bisher im Unternehmen positionieren, da Unternehmen zuknftig pro-aktiver auf der Grundlage der verfgbaren Daten zu steuern sind. Die Steuerung basiert nicht nur auf der analytischen Auswertung der Ist-Daten, sondern aus der vorausschauenden Interpretation von Informationen zustzlich zu den vorliegenden Finanzdaten. Hierzu mssen interne Finanzdienstleister entstehen, die alle Businesseinheiten beratend untersttzen. Dabei reicht es nicht aus, die Businessplne der Abteilungen zu controllen beziehungsweise zu prfen und zu genehmigen. Analog zum privaten Bankingbereich, indem sich Finanzdienstleister etabliert haben, um alle privaten Finanzaktivitten von Personen zu bernehmen und dabei verschiedenste Produkte abwgen und fr den Kunden auswhlen, muss die Finanzabteilung die Businesseinheiten im Unternehmen betreuen. Dabei ist ein tief-
Abbildung 2: Einfluss von semantischen Modellen auf Finanzabteilungen Gesundheit Logistik Einfluss auf CFO-Bereiche pro Industrie Gesundheit: Ausgereifte Planungsmodelle und starker Einfluss soziodemografischer Informationen auf die Verbreitung von epedemieartigen Entwicklungen. Logistik: Flexible Szenarienmodelle und starke makrokonomische Abhngigkeiten durch Globalisierung sowie Wettbewerbseinflsse in regionalen Mrkten. Medien Finanzdienste Automobil Finanzdienste: Fokussierte Planungsmodelle mit Integration soziodemografischer und Trendinformationen zur kurzfristigen Anpassung von Produktinnovationen. Medien: Starke Wechselwirkungen mit kurzfristigen Konsumentenverhalten und Technologietrends haben starke Auswirkungen auf die wirtschaftliche Positionierung. Automobil: Primre Szenarienmodelle ohne Einbindung makrokonomischer Entwicklungen und lange Entwicklungszeiten verhindern kurzfristige Trendanpassung. = Gre der Kreisflche indiziert die wirtschaftlichen Auswirkungen
Einfluss auf Geschftsbereiche
Analytisch
Untersttzend Single Source
Pro-aktiv
Data Ware Semantic Web House
Dateninteraktivitt Quelle: Detecon
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Operations
eres Verstndnis der Mrkte, Trends und mglicher Geschftsmodelle notwendig. Als Basis fr dieses tiefere Verstndnis dient die Informationsverarbeitung aus Quellen strukturierter und unstrukturierter Daten, die durch die Web 3.0-Technologien vergleichsweise einfach zu realisieren sind. Diese Verarbeitung lsst sich in der Formel 4C + P + VS2 subsumieren:
Content, Community, Commerce, Context + Personalisierung + Vertikale Suche

Die 4Cs stellen die Informationsquellen dar. Die Personalisierung hilft bei der Filterung der Daten aus diesen Quellen und die vertikale Suche untersttzt bei der Zuordnung der gefundenen Informationen zu den Geschftsmodellen, die analysiert werden. Diese Vorgehensweise frdert die Genauigkeit und die Automatisierung der zu erstellenden Szenarios. Erst dadurch wird es mglich, eine Vielzahl von Szenarien zu erstellen und gleichwertig zu analysieren. Die Automatisierung dieser Szenarienbewertung ermglicht darber hinaus in der Zukunft die Priorisierung eines Schattenszenarios, das bis zu diesem Zeitpunkt mit einer niedrigeren Bewertung nicht verfolgt wurde. Ein derartiger Szenarienwechsel fr die primre Finanzplanung wird immer dann notwendig, wenn sich makrokonomische Einflsse verndern. Diese Einflsse bestehen zum Beispiel aus Umwelteinflssen, regionalen politischen Machtwechseln oder nderungen innerhalb der Wettbewerbssituation. Die frhzeitige Interpretation von Vernderungen und die Bewertung ihres Einflussfaktors auf die verschiedenen primren und sekundren Szenarien ist dabei die Grundlage fr eine erfolgreiche pro-aktive Finanzplanung. Bei der Integration von semantischen Analysen in die Szenarienmodelle sind verschiedene Herangehensweisen mglich und bedrfen der Betrachtung ihrer Auswirkungen auf die ihnen anhngenden Unternehmensstrukturen. In der Groindustrie sind Auenwirkung und Imagepflege ein entscheidender Handlungspunkt fr die Positionierung von Produkten in einem gesttigten Konsumentenmarkt. Dabei stehen neben Umweltpolitik und Geschftsethik vor allem die Glaubwrdigkeit im Finanzbereich und die Produktqualitt im Vordergrund. Das frhzeitige Erkennen von Vernderungen in diesen Imagefeldern ist daher notwendig, um Frhwarnsysteme zu installieren und mglichen negativen Auswirkungen auf das Geschftsmodell entgegenzutreten. Dabei ist die Identifizierung einer solchen Bedrohung und die kurzfristige Einbindung in die bestehenden Szenarienmodelle von entscheidender Bedeutung. Dies kann dabei helfen greren Schaden abzuwenden. Semantische Analysen der Aussagen von Meinungsbildnern und glo2 Sramana Mitra, www.readwriteweb.com
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Hilfe fr den CFO
balen Informationsquellen helfen, um deren Auswirkungen auf die eigenen Geschftsbereiche zu analysieren. In einer Welt der globalen und zeitlich nicht verzgerten Kommunikation wird eine hohe Volatilitt der Meinungsbildung ausgelst. Die Auswirkungen dieser Kommunikationsstrme sind daher in den Modellen zeitnah abzubilden. Die Bedeutung von Kommunikationsstrmen innerhalb und auerhalb eines Unternehmens steigt ebenfalls. Neue Trends in den Broanwendungen zeigen die Mglichkeit auf, diese Kommunikationsmuster unter Wahrung von Privacy-Regelungen pro-aktiv fr die Wertebildung im Unternehmen zu nutzen. Somit knnen potenzielle Neukundenkontakte identifiziert und eine mgliche Frherkennung von Beschwerden bei existierenden Kunden etabliert werden. Vertikalisierte Darstellungen der Kommunikationsmuster bieten erweiterte Analysemethodiken innerhalb des sozialen kosystems eines Unternehmens. Fr Finanzabteilungen wird die Nutzung von semantischen Modellen immer bedeutsamer, da die Globalisierungseffekte in den aktuellen Geschftsmodellen besser verankert sind. In der Vergangenheit fehlten hier die Erfahrungswerte und machten eine solide Definition von semantischen Modellen nur bedingt mglich. In naher Zukunft werden diese Modelle in der Lage sein, die makrokonomischen Wechselwirkungen in den Finanzmrkten aufzunehmen und durch entsprechend definierte Schwellwerte zu priorisieren. Auf dem Weg zur agilen Organisation Die transparente Informationsbereitstellung, die durch Web 3.0 Technologien ermglich wird, verndert nicht nur die Funktionsbereiche eines Unternehmens, sondern auch deren Organisationsstrukturen. Unternehmen knnen ihre Informationsverarbeitungs- und -aufbereitungsprozesse weiter dezentralisieren und beschleunigen. In allen Bereichen, die auf eine effiziente und effektive Informationsverarbeitung angewiesen sind, insbesondere aber im Controlling, ergeben sich schlankere Sekundrprozesse. Dies hat erheblichen Einfluss auf die Entscheidungsprozesse: Entscheidungswege und -zeiten verkrzen sich, Entscheidungsqualitt und -sicherheit steigen. Langfristig fhrt dies zu einer agilen Organisation, in der Entscheidungen nach dem Subsidiarittsprinzip getroffen werden. Die bessere Informationsverteilung ermglicht die Entscheidungsfindung an den Orten, an denen die Probleme tatschlich entstehen und deshalb auch zu lsen sind. Wie bei allen technologie-getriebenen Vernderungen bleibt allerdings die erfolgreiche Umsetzung inklusive der richtigen Prozessstrategie, -architektur und -governance, dem richtigen Rollenverstndnis und dessen
professioneller Umsetzung vom Management abhngig. Dezentralisierung birgt immer auch das Risiko, dass Unternehmen schwerer zu steuern und zu koordinieren sind. Der stringenten Kommunikation der Unternehmensstrategie mit einer entsprechend klaren Motivationskomponente kommt damit eine groe Bedeutung zu. Die strukturierte und vernetzte Kenntnis ber das Umfeld des Unternehmens Sicht von innen nach auen und dessen Wahrnehmung vom Unternehmen Sicht von auen nach innen ermglicht eine schnellere Reaktionsfhigkeit auf Vernderungen und deren Auswirkungen. Den eingangs skizzierten Krisen drften Unternehmen im Zeitalter von Web 3.0 dank der semantischen Planungsmodelle gut gerstet gegenber stehen.
Thomas Grota ist Managing Consultant mit dem Schwerpunkt Medien und Telekommunikation. Er entwickelt ICT-Strategien und Geschftsmodelle fr Kunden aus konvergierenden Mrkten sowie im Umfeld der Neuen Medien. Zuvor besetzte er verschiedene Managementpositionen bei der Deutsche Telekom AG im Ausland. Nach seinem Studium der Physik und Mathematik an der Universitt zu Kln war er CTO und Leiter der Produktentwicklung der Pironet NDH AG in Kln. Thomas.Grota @detecon.com Ralph Hiob ist als Managing Partner im Bereich Operations & Performance ttig. Seit 1990 arbeitet er in der Unternehmensberatung, zunchst bei der Firma Kienbaum als Fachgebietsleiter fr Strategie, Organisation und Controlling in den Segmenten Energiewirtschaft und Telekommunikation. Seit 1998 konzentriert er sich auf das Beratungsfeld der Telekommunikation und verantwortet die Themengebiete Telco-Effectiveness- and Product-Lifecycle-Management. Herr Hiob verfgt ber eTOM/ITIL-Zertikate und ist seit kurzem durch die Deutsche Gesellschaft fr Qualitt geprfter Excellence-Assessor nach dem EFQM-Modell der European Foundation of Quality Management in Europe. Ralph.Hiob@detecon.com Dr. Christoph Tempich ist seit 2006 als Consultant im Bereich Information Technology ttig. Er bert Unternehmen der Telekommunikationsindustrie zu den Themen Technology Portfolio Strategies, IT-Architekturen und semantische Technologien. Seine weiteren Schwerpunkte inkludieren NGOSS, Wissensmanagement, Semantic Web-Technologien und Informationsmanagement. Christoph.Tempich@detecon.com

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Interview mit Hans-Peter Schnurr
Wer? Wie? Was?

Wer nicht sucht, bleibt dumm!
Web 3.0-Technologien ermglichen effizientes Wissensmanagement
Wenn Ihr Computer wei, was Sie meinen, sind Sie im Web 3.0 angekommen. Ontologie-basierte Technologien erleichtern hier die Suche und intelligente Verarbeitung von Informationen. ber die Vorteile und welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen knnen sprachen wir mit Hans-Peter Schnurr, Geschftsfhrer der ontoprise GmbH.

Interview: Wer? Wie? Was?
DMR: Web 2.0 hat die Benutzung des World Wide Web stark verndert. Nun fragen sich viele, was sie im Web 3.0 erwartet. Was verstehen Sie unter Web 3.0 und welche Rolle spielt dabei die Firma ontoprise? H.-P. Schnurr: Das Web 3.0 ist eine Kombination der Web 2.0-Trends mit dem semantischen Web. Das Web 2.0 entfaltet durch die private Verschlagwortung und Annotation von multimedialen Dokumenten und deren Bereitstellung fr die ffentlichkeit eine enorme soziale Dynamik und bietet mittlerweile eine beeindruckende Wissensinfrastruktur. Es leidet aber darunter, dass es primr ein syntaktisches Web ist. Das semantische Web legt dagegen die Bedeutung der Inhalte von Dokumenten im World Wide Web formal durch eine Semantik in Form von maschinenlesbaren Daten fest. ontoprise stellt fr das Web 3.0 die semantische Infrastruktur bereit, um diese semantischen Daten abzulegen, inhaltlich zu verknpfen und abzufragen. Durch die inhaltliche Verknpfung knnen neue Erkenntnisse gewonnen und intelligente Abfragemglichkeiten angeboten werden. DMR: Welche Vorteile bieten Web 3.0-Technologien gegenber dem Web 2.0? H.-P. Schnurr: Web 3.0-Technologien ergnzen Web 2.0-Technologien in idealer Weise. Bei Web 2.0 werden viele Nutzer zum Beitragen von Inhalten eingeladen und darin untersttzt. Allerdings ist das dabei entstehende Wissen nicht in dieser Form fr den Computer verstndlich und verarbeitbar. Web 3.0-Technologien machen die Inhalte durch Verschlagwortung mit sogenannten Ontologien maschinenlesbar, automatisch auswertbar und somit wieder verwendbar. Web 3.0-Technologien erleichtern darber hinaus das Zusammenfhren von Wissen aus unterschiedlichen Quellen. Damit sind zum Beispiel Mashups viel leichter zu erstellen. Dies ermglicht ber das pure Einsammeln hinaus die freie Kombination von Wissen und bringt das Internet fr Jedermann noch nher. Durch das Verstehen der Inhalte sind zuknftige Suchmaschinen in der Lage, auf eine Frage nicht nur eine Liste von Dokumenten, die die gesuchten Begrifflichkeiten enthalten, zu liefern, sondern eine przise Antwort zu geben. DMR: Ist die Zeit reif fr die breite Nutzung dieser Technologien? H.-P. Schnurr: Das World Wide Web Consortium (W3C), ein Gremium zur Standardisierung der das World Wide Web betreffenden Techniken, hat inzwischen mehrere Basismethoden wie die Ontologiesprachen RDF(S) und OWL standardisiert. Einige groe Hersteller setzen bereits auf diesen Sprachen und Methoden auf. Durch die Standardisierung ist der Weg fr eine
breite Nutzung geebnet. Das von ontoprise erweiterte SemanticMedia Wiki bringt beispielsweise Technologien des semantischen Webs in die Massenbewegung des Web 2.0 so ein, dass die privaten Endnutzer in einfacher und effizienter Weise bei der Erstellung von Wikis auf wohl fundierte und inhrent multilinguale Ontologiewerkzeuge zurckgreifen knnen. Dadurch kann ein Web 3.0 entstehen, das die Vorteile des semantischen Web und des Web 2.0 verknpft und deren Nachteile berwindet. Es existieren bereits eine ganze Reihe von Methoden und Werkzeugen von professionellen Herstellern, die in zahlreichen industriellen Anwendungen erfolgreich eingesetzt werden. DMR: In welchen Branchen und in welchen Unternehmensbereichen erwarten Sie die strksten Vernderungen? H.-P. Schnurr: berall dort, wo sich Inhalte rasch verndern und erweitern und aus vielen unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden mssen, erzeugt der Einsatz von Web 3.0Technologien einen sofortigen Mehrwert. Somit sind entwicklungsintensive, dynamische Branchen die Early Adopter dieser Technologien. Die IT-Industrie, die Telekommunikationsbranche sowie Ingenieurbereiche wie Automobil und Maschinenbau sind Beispiele dafr. Auf der Basis semantisch gesicherter Vokabulare wird hier die Zusammenarbeit global verteilter Teams an sich schnell ndernden Inhalten eine weitere Differenzierung der Wertschpfungsketten ermglichen. Neben diesen vertikalen Anwendungssektoren sind der Kundenservice und die Wartung diejenigen horizontalen Funktionen in den Unternehmen, die in naher Zukunft von Web 3.0-Technologien stark verndert werden. Hier sind Zusammenfhrung und Support gekennzeichnet von dynamischem Erzeugen, Nutzen und Verndern von Inhalten. Semantische Technologien berbrcken die Lcke zwischen der Fachsprache der Informatik und den Sprachen ihrer Anwender, weil sie es erlauben, verschiedene Begriffssysteme ohne Bedeutungsverlust ineinander zu bersetzen. DMR: Und wie beurteilen Sie die Auswirkungen des Web 3.0 auf die gesamte Wertschpfungskette der Unternehmen? H.-P. Schnurr: Web 3.0-Technologien ermglichen effizientes Wissensmanagement und die Bewltigung von komplexen, wissensbasierten Problemstellungen. Sie bilden damit ein groes Potenzial etwa fr die Technologieentwicklung, die Qualittssicherung und Kundenservices. Dies betrifft zunchst sehr operativ die Qualitt solcher Prozesse und reduziert natrlich auch deren Kosten beziehungsweise beschleunigt viele Kernprozesse von Unternehmen. Ich sehe aber auch durchaus eine strategische Komponente, ein Go out of Business-Szenario: diese modernen Techniken werden sich am Markt durchsetzen und neue Level in der Beherrschbarkeit jedweder Komplexitt erlauben.

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Seine berufliche Karriere startete Hans-Peter Schnurr 1995 bei McKinsey & Company als Practice Analyst in den TIME Mrkten. 1998 ging er zum Institut AIFB an die Universitt Karlsruhe und betreute ein europisches Forschungsprojekt, das Grundlagen heutiger ontoprise-Technologien und Methoden schuf. Parallel entwickelte er mit Kollegen die Umsetzung dieser Technologien in konkrete Anwendungen. Dies fhrte zusammen mit Prof. Dr. Studer, Leiter Forschungsgruppe Wissensmanagement, Prof. Dr. Angele sowie Prof. Dr. Steffen Staab - 1999 zur Grndung der ontoprise GmbH, bei der Herr Schnurr geschftsfhrender Gesellschafter ist. ontoprise ist ein weltweit fhrender Anbieter von Software und Infrastruktur zur Erstellung, Integration, Verarbeitung und Wartung von Ontologien. Diese semantischen Technologien untersttzen Computer dabei, Informationen einfacher, schneller und intuitiver zu verarbeiten und werden weltweit erfolgreich in Unternehmen eingesetzt.
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Interview: Wer? Wie? Was?
Unternehmen, die also nicht oder zu spt in die Einfhrung gehen, knnen gegenber innovativeren Wettbewerbern sehr schnell in Nachteilsituationen kommen und als Folge davon im extremsten Fall sogar von den Marktkrften eliminiert werden. Geschftsprozesse in dynamischen Branchen differenzieren sich durch das verteilte Erzeugen von Inhalten und deren einfache Wiederverwendbarkeit weiter. Entwicklungsprozesse, die bisher zentral organisiert wurden, knnen an den Ort des besten Know-how verlagert werden. DMR: Mit welchen neuen Geschftsmodellen und Nutzenpotenzialen ist zu rechnen? H.-P. Schnurr: Nachdem sich IP-Radio und IP-TV etabliert haben, wird es Sender geben, die unser Vertrauen haben, weil sie Experten fr unseren ganz persnlichen Geschmack und unsere Vorlieben sind. Ihr Geschftsmodell ist der Abruf von Contentschnippseln, exklusiven Sendungen, einmaliger Musik und Filmen. Das Handy wird zum SmartPhone und begeistert uns knftig mit Kontextinformationen zum aktuellen Standort von der Wegweisung zum nchsten Buchladen ber komplette Reiseplanungen mit Bus, Bahn, Flugzeug und Hotelbuchung bis hin zu stimmungsabhngiger Unterhaltung. Das Web 3.0 tritt zunehmend in den Hintergrund, aber seine Intelligenz wird berall gegenwrtig sein. Das nennen wir dann Ubiquitous Semantic Web beziehungsweise Web 4.0. DMR: Was knnen Firmen schon heute unternehmen, um sich hierauf vorzubereiten? H.-P. Schnurr: Die Kernprozesse eines Unternehmens sind mit Hilfe bewhrter Methodologien auf einfache Art zu modellieren und somit digital abzubilden. Dies fhrt beispielsweise bei Prozessen, die abteilungsbergreifendes Know-how bentigen, zu erheblichen Optimierungen. Die Anbindung einer Vielzahl von Datenbanken sowie heterogener Informationsquellen an einen Pool von Informationen kann mit Hilfe der semantischen Technologien dazu beitragen, neues Wissen aus bestehenden Informationen zu generieren und einen przisen berblick auf bisher verteilte Informationen zu erhalten. Nicht zuletzt kann durch eine frhe Nutzung ein erstes Know-how mit semantischen Technologien erworben werden, die gerade in wissensintensiven Bereichen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen knnen.
DMR: Was raten Sie Ihren Kunden konkret? H.-P. Schnurr: Innovative Unternehmen, die jetzt auf diese Technologien setzen, gewinnen Wettbewerbsvorteile durch eine Beschleunigung der wissensbasierten Prozesse. Unternehmen sollten vor allem in ihren Entwicklungsbereichen sowie im Kundensupport verstrkt Kompetenzen in Web 3.0-Technologien aufbauen. Serviceorientierte Architekturen helfen dabei, bereits vorhandenes Know-how in Form von Datenbanken, Intranets, Wikis und anderen strukturierten wie auch unstrukturierten Datenquellen zu integrieren und das Unternehmenswissen auf ein hheres Abstraktionslevel anzuheben. Im Idealfall achten die Entscheider in den einzelnen Bereichen beim Einsatz der Web 3.0-Technologien insbesondere darauf, dass der kollaborative Charakter der Anwendungen die Arbeitsprozesse entsprechend untersttzt, whrend die IT-Verantwortlichen die Integrationsfhigkeit mit der vorhandenen IT-Landschaft im Blick behalten. DMR: Beleuchten wir zum Schluss die Sicht eines Telekommunikationsanbieters: welcher Einfluss von Web3.0 auf das Internet und dessen Nutzung ist fr ihn relevant? H.-P. Schnurr: Die Nutzung von World Wide Web und Web 3.0 verschiebt sich zunehmend auf mobile Endgerte. Dies erfordert Technologien, die den Benutzer verstehen und przise Antworten geben knnen. Bisherige Technologien vermgen das noch nicht zu leisten. Endgerte und Netze mssen das Bedrfnis des Nutzers kennen und darauf eingehen knnen. Wissensmodelle wie Ontologien erlauben ein semantisches Verstndnis der Daten, die im Internet gefunden werden. Selbstbestimmte Nutzerprofile knnen mit den weltweiten Informationen abgeglichen werden und erlauben przise Antworten auf Fragen des Kunden zugeschnitten auf seine persnlichen Belange. So knnte beispielsweise die Antwort auf eine Anfrage nach einer Gaststtte in einer fremden Stadt eine Empfehlung fr ein Restaurant sein, das sich auf die Zubereitung von Meerestieren spezialisiert hat wohl wissend, dass der Anfragende eine Vorliebe fr Fischgerichte hat. Oder der Kunde kann mit Informationen zu einem historischen Gebude, das er gerade betrachtet, versorgt werden. Im Bereich der Telekommunikation entstehen somit vllig neue Arten von Mensch-Technik-Interaktionen, die wegweisend sein werden. DMR: Vielen Dank fr das Interview.
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Sebastian Krems, George Salisbury
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Bild: Salvador Dali, Studie zum Sklavenmarkt; Figuren im Rundbogen oder Bste von Voltaire?
Web 3.0 stellt nicht nur die Welt der Internetnutzer auf den Kopf. Vernderte Verkehrsflsse erfordern neue Planungsregeln bei Telekommunikationsbetreibern und stellen Anforderungen an die Zugangsnetze, die Maschine-Maschine-Kommunikation hat Auswirkungen auf Plattformen und Infrastruktur. Die Chancen liegen in neuen Diensten, die durch immer intelligentere Endgerte mglich werden.
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wir des Internet sprechen, Wenn wir ber die Weiterentwicklungbetrachten: erstens die mssen zwei wesentliche Facetten Vernderung der Art der Internetnutzung und damit einhergehend die Vernderung der angebotenen Dienste, die in der Regel wiederum steigende Nutzerzahlen und Nutzungsintensitten nach sich zieht. Zweitens die technologischen Vernderungen, die eine breitere Nutzung mit stndig steigenden Datenmengen ermglichen. Auch wenn sich beide Faktoren gegenseitig bedingen, ist die angegebene Reihenfolge zu beachten. Denn durch die vernderte Nutzung ndern sich auch die Verkehrsstrme, die Inhalte der Datenpakete und deren Mengenverteilung. Andere Vermittlungs- und Priorisierungsmethoden werden notwendig, ebenso wie sich die Verteilungen der Bandbreite ndern. Dadurch entstehen technologische Notwendigkeiten, die insbesondere Telekommunikationsunternehmen bei der Planung ihrer Netze von morgen beachten mssen. Internetnutzung verndert die Telekommunikationsindustrie Betrachten wir den ersten Punkt genauer: In den frhen Jahren des Internet wurde dessen Nutzung im Wesentlichen durch die technologischen Mglichkeiten begrenzt. Whrend die Entwicklung datenintensiver Dienste damals kaum stattfand, der Austausch groer Datenmengen also nur wenigen Nutzern vorbehalten blieb, haben die ausgetauschten Datenmengen der privaten Nutzer mittlerweile die der geschftlichen Internetnutzer in fast allen entwickelten Lndern berholt. In der zweiten Welle der Internet-Entwicklung, die wir gerade erleben und mit dem Synonym Web 2.0 gleichsetzen, bestimmen die Nutzer zunehmend die Inhalte und gestalten Dienste und Anwendungen selbst aktiv mit mit nicht unwesentlichen Einflssen auf die Telekommunikationsindustrie: Zum einen ndern sich die traditionell sehr unsymmetrischen Verkehrsstrme zwischen Kunde und Netz immer mehr in Richtung Symmetrie. Zum anderen sind es immer weniger die Inhalte der Provider, die ber die Netze bertragen werden. Die Web 2.0-Strmung beeinflusst die Geschftsmodelle, die Vermarktung der Netzinfrastruktur und der Netzzugnge sowie die Positionierung der Telekommunikationsindustrie als Vermarkter von Anwendungen und Inhalten bereits heute enorm. Das heutige Web ist zwar maschinenlesbar, aber weitgehend nicht interpretierbar. Daraus resultiert eine bestndig wachsende Flut von schlecht oder gar nicht nutzbaren Suchergebnissen, die die Nutzung des Internet und dessen Informationen zunehmend weniger effizient erscheinen lassen. Seit einiger Zeit befasst sich nun ein weiterer Entwicklungspfad mit der Wissenschaft der nutzerunabhngigen und automatisierten Struk-
turierung, Systematisierung und logischen Verknpfung der Informationen. Ziel ist es, das World Wide Web maschineninterpretierbar und damit nutzerfreundlicher zu gestalten. Diese Strmung wird als Entwicklung des semantischen Web bezeichnet. Vereint man beide Strmungen, also die des Web 2.0 und die des semantischen Web, so spricht man vom zuknftigen Web 3.0. Die Vernderung der Dienste und Anwendungen durch Web 3.0 wird sich also im Wesentlichen auf Zeitersparnis und Benutzerfreundlichkeit beziehen. Durch Automatisierung, also der schnellen und effizienten Verknpfung von Informationen, wird Web 3.0 aber auch gnzlich neue Anwendungen generieren. Ein wesentliches Kernelement liegt in der Verstndigung von Computern und anderen Gerten - ohne vorherige detaillierte Vorgabe und Definition aller Parameter und Variablen und damit ohne die Intervention von Menschen. Das ermglicht den Austausch von echten Informationen, nicht nur von bloen Daten, ber Systemgrenzen hinweg. Die Maschine-MaschineKommunikation steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, wird knftig aber ber die Technologien des semantischen Web an Bedeutung gewinnen. Desweiteren erwarten wir als langfristige Entwicklung die Nutzung weiterer Eingabekanle im Rahmen der multimodalen Kommunikation (siehe auch Artikel Mit allen Sinnen, Hilmar Woyczechowski, Seite 68). Erst technologische Vernderungen erlauben breite Nutzung Welche Auswirkungen hat dies alles nun auf die Technologien der Internet- und Telekommunikationsindustrie? Damit sind wir bei Punkt zwei der Eingangsberlegung und mssen der Beantwortung dieser Frage einige Fakten voranstellen: Nutzergenerierter Inhalt besteht hufig aus sehr groen Dateien wie zum Beispiel Videos und Bildern. Eine einfache First-Generation-Digitalkamera mit einer Auflsung von drei Megapixeln erzeugt Bilder, die circa 1,1 Megabyte Speicherplatz belegen. Ein Zwei-Minuten-Video mit guter TV-Auflsung belegt einen Speicherplatz von etwa 16 Megabytes. Whrend des Verfassens dieses Artikels wurde die ImageSharing-Website Flickr aufgerufen und meldete, dass whrend der letzten Minute mehr als 2.300 neue Bilder hochgeladen wurden. Laut Flickr wurde am 10. November 2007 das zweimilliardste Bild hochgeladen. Zum gleichen Zeitpunkt wurde die Anzahl der auf Facebook abrufbaren Bilder auf 4,2 Milliarden geschtzt.

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Die Video-Website Stage6 hat ber 19.000 Videoseiten mit 18 Videos pro Seite. Das entspricht einer Anzahl von mehr als 300.000 Videos. Und viele der Videos bersteigen die Datenmenge von 100 MB. Nutzer luden in 2006 bereits 100 Millionen YouTube-Videos pro Tag herunter1. Das Betrachten eines einzigen HD-Vidoes im Internet entspricht in Bandbreitennutzung ausgedrckt dem Betrachten von circa 35.000 Webseiten. Der Trend zum Speichern nutzergenerierter Inhalte als Dienstleistung im Internet und das anschlieende Content-Sharing im sozialen Netz dieses Nutzers ist keine Zukunftsvision, sondern lngst Realitt. Zugnglich ist es jedoch realistischerweise nur denjenigen, die ber einen Breitbandhochgeschwindigkeits-Internetzugang verfgen. Laut Bericht der International Telecommunication Union (ITU) gab es Ende 2006 fast 300 Millionen Breitbandteilnehmer. Das entspricht einem Verhltnis von circa 4,33 Teilnehmern pro 100 Einwohner weltweit. Basierend auf den vorstehenden berlegungen kommen wir zu dem Schluss, dass sich die zentralen Konsequenzen des Web 3.0 fr die Telekommunikationsnetzbetreiber wie folgt darstellen: Der Breitband-Internetzugang verfgt ber ein enormes Wachstumspotenzial, und zwar sowohl hinsichtlich der Anzahl der Teilnehmer als auch der angebotenen Bandbreite. Upstream-Geschwindigkeiten werden fr die Nutzer immer wichtiger. Client/Server- und Peer-to-Peer-Verkehrsstrme werden mengenmig zunehmen. Es ist nicht davon auszugehen, dass Echtzeitverkehr fr die Web 3.0-Technologie eine groe Bedeutung haben wird. Eine wichtige Frage fr Telekommunikationsnetzbetreiber ist jedoch, ob Web 3.0 deren Rolle innerhalb der Telekommunikationsdienst-Wertschpfungskette mageblich verndern oder ob Web 3.0 fr die Telekommunikationsnetze transparent sein wird. Web 3.0-Konzept hat Auswirkungen auf den Netzzugang Die heutige Standardlsung, Verbraucher und kleine Unternehmen mit Breitbrand-Internetzugang zu versorgen, besteht in einem asymmetrischen Zugang, der auf ADSL, VDSL oder
1 Quelle: YouTube-Statement vom Juli 2006
einer Variante davon basiert. Diese Verbindungen zeichnen sich hufig durch ein 8:1- oder sogar 16:1-Verhltnis von Downstream- zu Upstream-Geschwindigkeiten aus. Auch in der Web 3.0-Welt wird davon ausgegangen, dass der Durchschnittsnutzer insgesamt mehr Informationen ansehen oder herunterladen als hochladen wird. Die Ausnahme bildet der Peer-to-Peer-Austausch, der ein hohes Verkehrsvolumen erzeugt, aber fr den Durchschnittsnutzer heute nicht reprsentativ ist. Die Mglichkeit der Nutzer, am Sharing ihrer Inhalte teilzunehmen oder sogar ihr Status innerhalb eines sozialen Netzes, hngt von ihrer Akzeptanz einer relativ niedrigen UpstreamGeschwindigkeit ab. Solange die entsprechende Datenmenge und die Hufigkeit des Hochladens gering sind, werden einige Nutzer die asymmetrische Unausgewogenheit, die fr die gegenwrtigen ADSL/VDSL-Zugangsverbindungen typisch ist, akzeptieren. In einem wettbewerbsorientierten Markt fr Breitband-Internetzugnge sollten Zugangsnetzanbieter berlegen, ob die Nutzer weiterhin einen asymmetrischen Zugang akzeptieren oder ob symmetrische Angebote - oder zumindest Angebote mit einer wesentlich hheren Upstream-Geschwindigkeit - einen Wettbewerbsvorteil bieten knnen. Da Content-Sharing bei den Internetnutzern immer mehr an Bedeutung gewinnt, insbesondere in Peer-to-Peer-Szenarien, zeichnet sich eine Nachfrage nach immer hheren UpstreamGeschwindigkeiten ab, die sich den Downstream-Geschwindigkeiten annhern. Laut Aussage des FTTH Council Europe (www.ftthcouncil.eu) verfgen 16 Prozent der Haushalte in Japan schon ber FTTH (Fibre To The Home), whrend es in Schweden 7,2 Prozent sind. In Hongkong betrgt die FTTB-Penetration 21,2 Prozent (Fibre To The Building + LAN) und in Korea dagegen 19,6 Prozent (FTTB + LAN). Die Botschaft ist deutlich: der glasfaserbasierte Zugang wird den DSL-Zugang frher oder spter ersetzen. Die Geschwindigkeit, mit der Kupfer durch Glasfaser ersetzt wird, hngt von einer Anzahl unterschiedlicher Parameter ab. Glasfaser bietet auf jeden Fall die hohe, symmetrische Bandbreite, die fr den stndig wachsenden Web 3.0-Inhalt und die damit verbundenen Sharing-Konzepte erforderlich ist. Aus diesem Grund ist Web 3.0 ein Faktor, der den Glasfaserausbau im Zugangsnetzbereich vorantreiben wird. Nach gegenwrtigen Schtzungen gibt es zur Zeit mehr als 320 Millionen Breitband-Teilnehmer, von denen 36 Millionen ber FTTx Technologien angeschlossen sind. In den USA scheinen insbesondere Kabel-Modems, in Europa vorwiegend DSL und in Asien FTTx dominierend zu sein. Man schtzt, dass 85 Pro-
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zent aller FTTx-Zugnge in Asien existieren und auf Europa etwa drei Prozent entfallen. Transportkapazitten mssen steigen Die unausweichliche Konsequenz von Web 3.0, zunehmenden Content und Sharing liegt darin, dass die Transportnetze ein greres Verkehrsvolumen bewltigen mssen. Geht man von einem MB pro Videoclip (circa 25 Sekunden eines Videos von geringer Qualitt) und 100 Millionen Downloads pro Tag aus, entfallen auf den Web-Dienst YouTube in jeder Sekunde circa 2.4 x 1016 Bytes pro Monat = 24 Petabytes pro Monat = 9 Gigabytes pro Sekunde = 72 Gigabits pro Sekunde. Der durchschnittliche Datenverkehr, der ber den deutschen Internet Exchange DE-CIX ausgetauscht wird, liegt bei etwa 163 Gigabits pro Sekunde2. Basierend auf der Annahme, dass dieser Verkehr vorrangig von Nutzern mit Breitbandzugang erzeugt wird und dass die Penetration von Breitbandzugngen weit von einer Sttigung entfernt ist und ferner sich Web 3.0 Content- sowie SharingDienste noch in der Anfangsphase befinden, ist zu erwarten, dass Web 3.0 die Netzwerkkapazitten an bestimmten Punkten schnell an ihre Auslastungsgrenzen bringen wird. Wir empfehlen deshalb allen Telekommunikationsnetzbetreibern, sich aktiv auf die durch Web 3.0 erzeugten Verkehrsmengen und -strme vorzubereiten. Service Provider laufen Gefahr, berflssig zu werden Web 3.0 wurde in diesem Artikel bislang im wesentlichen mit der Erzeugung von best effort-Verkehr gleichgesetzt, in dem Bilder, Text und Videos nicht zeitkritisch sind. Wenn wir in der alten, papierbeherrschten Welt in einer Zeitung eine Anzeige lasen und mit einer in dieser Anzeige genannten Person sprechen wollten, haben wir uns typischerweise die Kontaktdaten notiert und mit unserem Festnetz- oder Mobiltelefon eine Verbindung hergestellt. Im Web 3.0 entwickelt sich jetzt eine Verknpfung zwischen den Anwendungen, das heit whrend sich der Betrachter die Bilder einer Person anschaut, kann er auf einen Web-Button klicken, der die Herstellung einer Telekommunikationsverbindung auslst. Die Anwendung selbst ist direkt mit Instant Messaging (IM) und/oder Voice-over-IPDiensteanbietern verbunden. Als Beispiel sei die Verknpfung
2 Quelle: www.decix.de Januar 2008
von Facebook und Skype genannt. Indem der Nutzer auf den entsprechenden Button klickt, kann er einen Kommunikationsaustausch E-Mail, IM-Text oder -Sprache mit dem ContentOwner auslsen. Mit dieser Kommunikationsverbindung ist es dann aber nicht mehr erforderlich, die aktive Untersttzung herkmmlicher Service Provider in Anspruch zu nehmen! Auch dann, wenn die Kommunikation ber VoIP laufen sollte, sind Telekommunikationsnetzbetreiber bei der Herstellung, berwachung und Beendigung von Kommunikationsverbindungen nicht notwendigerweise aktiv beteiligt. Mit groer Wahrscheinlichkeit ist davon auszugehen, dass Web 3.0 das Transportnetz stark beanspruchen wird, das groe Mengen best effort-Verkehr ber eine steigende Anzahl von Anschlssen mit immer grerer Endkundenbandbreite zu transportieren hat. Schon das frhe Internet frderte die Globalisierung der Gesellschaft und bestrkt Nutzer darin, auerhalb ihrer nationalen Grenzen nach Daten, Diensten und Waren zu suchen. Web 3.0 sowie Content- und Sharing-Dienste verstrkten den Trend, sich fr Dienste zu interessieren, die ber die Landesgrenzen hinweg angeboten werden. Solche Dienste knnen wenn sie groe Datenmengen erfordern (Server-to-Client) eine Unausgewogenheit von Internet-Peering-Agreements bewirken. Die Crux des semantischen Web liegt im Kontext Laut der Quelle Nielsen Online gab es circa 7,4 Milliarden Such-Klicks, die im November 2007 ber die fhrenden zehn amerikanischen Suchmaschinen-Sites durchgefhrt wurden. Fhrend in diesem Zusammenhang war Google (58 Prozent). Die geschtzten 25 Milliarden Seiten, aus denen das Web besteht3, bilden eine riesige Datenbank. Schnell taucht aber im Zusammenhang mit dieser Datenflut das Problem auf, wie man ohne groen Aufwand herausfinden kann, welche Webseiten genau die Informationen enthalten, die man sucht. Dabei sollte uns klar sein, dass eine Webseite selbst Links auf Daten enthalten kann, denn die zwei Milliarden Flickr-Bilder belegen nicht zwei Milliarden Webseiten. Die Suche nach Bildern ber meinen Geburtsort (St. Florence) in Flickr fhrte zum Beispiel zu ber 3.300 Ergebnissen. Die Verfeinerung der Suche auf St. Florence und Britain fhrte zu 36 Ergebnissen, aber mein Geburtsort war nicht dabei. Nachdem ich die Suche auf St. Florence und Pembrokeshire gendert hatte, erhielt ich drei Ergebnisse, und alle drei waren korrekt! An diesem einfachen Beispiel lsst sich das grundlegende Pro3 Quelle: http://worldwidewebsize.com

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blem festmachen, wie man Daten auf Basis der Stichwortsuche (oder Tag-Suche) findet. Es funktioniert unter der Voraussetzung, dass dem Suchenden einschlgige Stichwrter einfallen - Britain war ein schlechtes Stichwort und Pembrokeshire ein gutes - und dass der Content-Owner gleichermaen gute Tags zur Verfgung gestellt hat. Das entscheidende Konzept ist der Kontext. Wenn das Suchprogramm meine Login-Information geprft htte, wre es eventuell in der Lage gewesen, mich als britisch zu identifizieren, indem bei der Suche nach St. Florence automatisch Schlsselwrter in die Suchbegriffe miteinbezogen worden wren, die mit mir, dem Nutzer, in Verbindung stehen. In einem semantischen Web htte die Suchmaschine ber eine ausreichende Intelligenz verfgen mssen, um die Such-Stichworte St. Florence und Britain zu akzeptieren und dann daraus zu folgern, dass Prembrokeshire in Grobritannien gemeint war. Das semantische Web ist ein Web, in dem die zur Verfgung stehende Information bei einer Suche auch dann gefunden wird, wenn die vorgegebenen Stichwrter nicht Teil der ZielWebseiten-Tags sind. Dabei muss gewhrleistet sein, dass die Suchmaschine eine kontextabhngige Beziehung zwischen den Stichwrtern und den Tags herstellen kann. Ein Beispiel einer Anwendung, bei der Kontext zu einer BrowserAnfrage hinzugefgt wird, ist beispielsweise, wenn die Anwendung die IP-Adresse des Browsers auswertet und daran feststellt, dass ich mich in Deutschland befinde und deutschsprachigen Text, Werbung, usw. in die aufgefundene Seite einbettet. Dies verdeutlicht, wie leicht man einen Fehler mit Kontext machen kann. Aus der Sicht eines Telekommunikationsnetzbetreibers ist das Semantische Web inhaltlich transparent. Der eventuell verminderte Verkehr, der aus verbesserten Suchergebnissen resultiert, sollte mit der erhhten Bereitschaft der Nutzer, Suchabfragen durchzufhren, verrechnet werden. Die erhhte Leistungsfhigkeit und der grere Nutzungskomfort wird wahrscheinlich mehr Nutzer anziehen, die Nutzung erhhen und gegebenenfalls sogar neue Anwendungen hervorbringen. Das Leistungspotenzial eines zuknftigen Web 3.0 knnte Mglichkeiten fr interessante Partnerschaften zwischen Netzbetreibern und Dienstleistern im Internet erffnen. Der Netzbetreiber knnte unterschiedliche Dienstleister zur Bildung eines Mash-up Telco einbinden, womit die freie Zusammenstel-
lung und Nutzung von Diensten durch den Kunden ermglicht wird und somit die Vorteile und der USP der einzelnen Partner genutzt werden kann. Der Dienstanbieter hat damit Zugang zu Informationen, die einem reinen Internet Service Provider (ISP) nicht notwendigerweise zugnglich sind, nmlich: physische Adresse der Zugangsverbindung des Nutzers (Land, Staat, Stadt, eventuell sogar die Hausanschrift), Transportfhigkeiten der Zugangsverbindung, Identitt des Teilnehmers, der die Zugangsverbindung zahlt, Verkehrshistorie der Zugangsverbindung und anderes mehr. Eine interessante Auswirkung der Mash-ups ist, dass eine einzige Webseite Informationen aus vielen anderen Webseiten beziehen kann und dass dies zu vielen Aufrufen des Domain-Name-Serversystems fhrt, um die Addressbezge zu den verlinkten Daten aufzulsen. Netzbetreiber mssen herausfinden, wie sie diese Informationen gegenber dem reinen Dienstanbieter als Geschftsvorteil nutzen knnen. Alternativ besteht die Mglichkeit, diese eindeutigen Informationen den Dienstleistern gegen Bezahlung zugnglich zu machen. Im Zeitalter des semantischen Web wird der Wert der Verbindung zwischen echten Daten eines Teilnehmers und der genutzten Anwendung sehr wahrscheinlich steigen. Nutzerkontextinformationen steigen zum Beispiel im Wert, wenn diese mit der Information ber den aktuellen Aufenthaltsort kombiniert werden. Ungleiches Verhltnis von Transportwert und bermittelten Einheiten Im Grunde trgt das Web 3.0 dazu bei, dass der reine Telekommunikationsnetzbetreiber sich weiter von seiner fhrenden Position innerhalb der Gesamtwertschpfungskette der ICT Industrie entfernt. Nach unserer Auffassung hat der Netzbetreiber diese Fhrungsposition schon seit einiger Zeit nicht mehr inne. Auch beim Dial-up-Internet lag der Wert aus Sicht des Nutzers immer in der Information und nicht im Transport. Ein MP3Musik-Download wird gegenwrtig fr circa 0,90 US-Dollar pro Soundtrack angeboten. Solche Angebote sind nur mglich, weil die zustzlichen IP-Transportkosten absolut zu vernachlssigen sind. In den vergangenen Jahren haben wir uns an Gesetze wie beispielsweise das Mooresche Gesetz gewhnt. Eben dieses beschreibt einen wichtigen Trend in der Geschichte der Computer-Hardware - dass sich nmlich die Anzahl der Transistoren auf einem handelsblichen Prozessor exponentiell erhht und sich etwa alle zwei Jahre verdoppelt4.
4 Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Moores_law

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Es scheint, dass wir in Bezug auf die Telekommunikation einen hnlichen Zusammenhang herstellen mssen: der Wert des Transportes der Daten fr den Nutzer steht in umgekehrter Beziehung zu der Gesamtanzahl der transportierten Einheiten und der Anzahl der mit dem Netz verbundenen Gerte.
Web 3.0 hat Konsequenzen fr den Netzausbau Dass das Web 3.0 fr die Internetgemeinde interessant ist, zeigt sich deutlich an Hand der fast 30 Millionen Webseiten, die bei der Web-Suche nach dem Stichwort Web 3.0 in der ersten Januarwoche 2008 als Ergebnis angezeigt wurden. 600.000 Webseiten davon enthielten das Wort Definition. Eine begrenzte Durchsicht einiger dieser Webseiten ergab jedoch sehr schnell, dass wenig bereinstimmung darber herrscht, was Web 3.0 eigentlich ist. Aus Sicht eines Telekommunikationsnetzbetreibers treibt das Web 3.0 die Penetration des Breitbandzugangs und deren Bandbreiten in die Hhe. Durch Web 3.0 wird sich das TrafficVolumen in den Weitverkehrsnetzen ebenfalls betrchtlich erhhen. Da knftig Web-Applikationen strker verknpft sein werden, verwenden Nutzer vermutlich zunehmend web-basierte Kommunikationskonzepte und nicht mehr herkmmliche, auf Telefonnummern basierende Verbindungen bzw. Netze. Ad-hoc-Kommunikation, die zum Beispiel aus dem ContentSharing mit anderen Teilnehmern resultiert und einen Chat (Text oder Sprache) mit dem Content-Owner auslst oder daraus entsteht, dass dem Freundeskreis mitgeteilt wird, dass guter/schlechter Content angeboten wird, kann als neuer Traffic bezeichnet werden, den es vor der Entstehung von Web 3.0 nicht gegeben htte. Diese neue Art der Telekommunikation mindert nicht das Geschft der herkmmlichen Service Provider, aber sie entwickelt und frdert alternative Kommunikationsarten, die sowie sie sich etabliert haben wiederum andere Nutzungsarten hervorbringen werden. Die Welt hat den Erfolg der E-Mail erlebt, die sich in weniger als 20 Jahren in 2007 auf circa zehn Billionen (= 1013) summiert hat. Es gibt gegenwrtig etwa zwei Milliarden (= 3x109) Mobiltelefonteilnehmer zu Beginn des Jahres 1986 waren es gerade mal eine Million. 2007 wurden fast zwei Billiarden SMS versendet, was etwa 166 Milliarden pro Monat entspricht. Anfang 1999 waren es gerade mal eine Milliarde pro Monat. Diese Statistiken zeigen, dass, sowie eine Idee den Weltmarkt erreicht hat, diese in rasender Geschwindigkeit einen Nutzungsgrad erreichen kann, der 20 Jahre zuvor in keiner Weise vorstellbar war. Die Herausforderung fr Telekommunikationsnetzbetreiber liegt darin, den Transport fr die aufstrebenden
Das Mooresche Gesetz in der Telekommunikation
Computer 1T 100 Euro
Mensch Dinge
100 B
Kosten der Vernetzung
10 B
1 Euro
Anzahl vernetzter Dinge
1B 1 Cent 10 M
1990
2000
2010
2020
Quelle: Detecon
Unglcklicherweise treibt die weltweite Akzeptanz des Internet als nahezu universelles Transportnetz die Anzahl der transportierten IP-Pakete in wahrhaft astronomische Hhen. Folgendes Beispiel dient der Veranschaulichung: ein US-Lieferant von DVDs (Netflix) versendet pro Tag ungefahr 1,6 Millionen DVDs per Post und zahlt zum Beispiel einen US-Dollar fr Portogebhren und Verpackung. Das sind etwa 300 Millionen US-Dollar an Postgebhren pro Jahr. Geht man von einem Datenvolumen von zehn GB pro Film und den aktuellen OnlinePreisen in Deutschland aus, erhlt man das gleiche Datenvolumen ber ein VoD-Download fr weniger als 30 Cent. Die Mglichkeiten fr den Vertrieb von digitalen Informationen ber das Internet sind in der Tat beachtlich.

Eye 8 a been t
Web 3.0-Dienste anzubieten. Die Telekommunikationsnetzbetreiber sind durch den Erfolg der Breitbandzugangstechnologie, die sie selbst eingefhrt haben, unter Druck geraten. Semantisches Web und Spracherkennung eine ideale Symbiose Vielleicht besteht die nchste einschneidende nderung in Bezug auf das Web weniger darin, was wir mit dem Web machen, sondern eher darin, wie wir es machen. Vier Gerte bestimmen derzeit unsere Interaktion mit dem Web zwei Input- und zwei Output-Gerte, nmlich Tastatur, Maus, Monitor und Lautsprecher. Sie stellen heute die Mensch-Maschine Schnittstelle dar. Auch wenn bestimmte Arten der Verknpfung von neuronalen Systemen und Elektronik bereits mglich sind, ist diese Entwicklung fr die Massennutzung noch nicht geeignet. In Anbetracht der Fortschritte in der Rechenleistung und digitalen Signalverarbeitung ist es interessant festzustellen, dass Spracherkennung sich zu einem brauchbaren Input-Gert fr Computersysteme oder sonstige Endverbrauchergerte entwickelt hat. In ihrer einfachsten Form knnten Spracherkennungssysteme die Tastatur einfach als Buchstabeneingabegert ersetzen, das heit das System wrde die Tne erkennen, die mit den auf den Keyboard-Tasten befindlichen Symbolen verbunden sind. Die Entwicklung des semantischen Web knnte einen hilfreichen Spin-off bieten. Das semantische Web ist damit befasst, einer Gruppe von Objekten Bedeutungen zuzuweisen, wobei keines dieser Objekte diese Bedeutung bei isolierter Betrachtung ausdrcklich impliziert. Die fr das semantische Web entwickelten Fhigkeiten sind eventuell leistungsstark genug, um die gesprochenen Worte I ate a bean for tea als eine Reihe von Zeichen zu verknpfen, die zusammen als I ate a bean for tea und nicht als eye 8 a been 4 t erkannt werden wobei die eine Konstruktion Bedeutung aufweist und die andere nicht. Man knnte das semantische Web mit der Einfhrung semantisch sensitiver Spracherkennungssysteme assoziieren. Und dann knnen wir davon ausgehen, dass wir die Entwicklung vllig neuer kommunikationsbezogener Applikationen erleben werden.
Sebastian Krems leitet seit 2005 als Managing Partner und Mitglied der Geschftsleitung der Detecon den Bereich Communication Technology mit Fokus auf Strategie, Konzeption und Umsetzung von innovativen Netzarchitekturen sowie Kommunikationsplattformen im Festnetz- und Wirelessbereich. Vor seinem Wechsel zu Detecon war Krems fnf Jahre fr einen alternativen Netzbetreiber und ISP ttig, wo er jeweils langjhrig die Geschftsfhrung inne hatte. Davor leitete er das Produktmanagement fr Zugangsnetze bei einem nahmhaften TK-Ausrster. Seine berufliche Karriere begann der seit 1990 in der Telekommunikationsbranche ttige studierte Nachrichtentechniker mit der Entwicklung und internationalen Markteinfhrung des Mobilfunkstandards GSM. Sebastian.Krems@detecon.com George Salisbury ist Managing Consultant und leitet die Gruppe Technology Strategy. Seine Beratungsschwerpunkte sind die Themen Next Generation Networks (NGN) und die Entwicklung von Technologiestrategien fr internationale Telekommunikationsunternehmen. Vorher sammelte er mehr als vier Jahre Business- und Strategieerfahrung in fhrender Funktion bei einem weltweit operierenden Telekommunikationsunternehmen. Weitere 19 Jahre war er bei internationalen Telekommunikationsherstellern beschftigt mit den Arbeitsschwerpunkten Design und Entwicklung von Sprach-, IP- und Datenkommunikationsnetzen fr ffentliche und private Auftraggeber. Insgesamt verfgt er ber mehr als 27 Jahre Erfahrung im Telekommunikationssektor und ist seit 1995 mageblich an der Entwicklung von NGN-Konzepten beteiligt. George.Salisbury@detecon.com

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Hilmar Woyczechowski
Mit allen Sinnen

Multimodalitt macht das Word Wide Web noch lebendiger
Analysten beurteilen das Potenzial von multimodalen Konzepten heute noch eher skeptisch. Dabei bieten sie eine Reihe von Anwendungsszenarien fr die Interaktion im Web. Service Providern ermglichen sie den Zugang zum interaktiven Markt.
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Mit allen Sinnen
3.0 bildet noch nicht die letzte der Web-InD as Web Gegenwrtig ist das Web primrStufeBild und Ton teraktivitt. auf
und damit auf Sehen und Hren oder beides zusammen ausgerichtet. Multimodale Konzepte, die ber das Hren und Sehen hinausgehen, entwickeln die semantische Grundlage und die Bedeutung des Kontextes zwischen den Bits im Web 3.0 weiter. Konkret meint multimodale Kommunikation, auch menschliche Sinne wie Schmecken, Riechen, Bewegungsbewusstsein und sogar die Vorstellungskraft fr neue Kommunikations- und IT-Dienste zu nutzen. Ausgelst wird diese Entwicklung durch den enormen Fortschritt der Maschine-Mensch-Schnittstelle im Rahmen der Neurobotics-Forschung sowie alternativen Technologien, die diese Informationen transportieren. Im Zusammenhang mit dem semantischen Web und Web 3.0 erscheinen insbesondere die mit dem Bewusstsein und der Vorstellungskraft verknpften Sinne interessant, um ein Smart Web zu entwickeln und die Vorzge der Multimodalitt tatschlich nutzen zu knnen. Gngige Markttrends im Bereich multimodaler Interaktion sind die Etablierung intuitiver Common User Interfaces (CUI), die die gesamte Bandbreite der menschlichen Sinne nutzen, sowie die allmhliche Produktdifferenzierung, zum Beispiel Dolby 7.1 oder Nintendo Wii, und schlielich die Verbesserung der Sicherheit durch zustzliche Informationskanle. Die neueste Generation der Spielekonsolen verwendet bereits multimodale Konzepte mit neuen Tools, die eine bessere Kontrolle des Programms gewhrleisten seien es Datenhandschuhe, die die Bewegung der Hand erfassen und ein Berhrungsgefhl bermitteln, oder Bedienungspulte, die das Bewegungsbewusstsein weiterleiten.
Die Kontextsensitivitt und die semantische Komponente innerhalb des Web 3.0 tragen in erheblichem Mae zur Verbesserung der Steigerung der Vorstellungskraft bei und fhren zu einer zielorientierten und sinnvollen Interaktion mit dem Web, ohne den Output nach relevanten Inhalten zu filtern. Standards demonstrieren Ernsthaftigkeit Die Standardisierungsbemhungen fr multimodale Kommunikation fhrt das W3C Multimodal Interaction Framework und dessen nachfolgende Spezifikationen an (http://www.w3.org/ TR/mmi-framework/). Im Mittelpunkt stehen zwei konzeptionelle Eckpfeiler fr multimodale kontextsensitive Dienste fr Endverbraucher: Einerseits ein Multimodal Interaction Framework gem der Definition des W3C, das den Service-Zugang ber die verschiedenen Modalitten fr unterschiedliche Echtwelt-Situationen und -Ziele zur Verbesserung der Interaktion und Kommunikation mit oder zwischen den Endgerten ermglicht. Andererseits das situative egozentrische Interaktionsmodell zur Erfassung der Interaktion mit Objekten in der Nhe eines individuellen Nutzers im realen und virtuellen Raum. Diese Objekte sind je nach Ausgestaltung des Modells vom Akteur manipulierbar oder nicht, wobei der aktuelle Zustand der Objekte vom Interaktionsmodell erfasst wird. Das Modell erstreckt sich ebenfalls auf andere Echtwelt- und/oder Rechnereinheiten als nur das aktuell genutzte Gert selbst. Die Basiskomponenten des Interaction Framework sind in der folgenden Abbildung dargestellt, in der Input und Output mehrere Arten der Kommunikation und Interaktion mit dem menschlichen Nutzer widerspiegeln. Der Kern des Multimodal Interaction Framework ist der Interaktionsmanager, der
W3C Multimodal Interaction Framework
Input Interaction Manager Output
Application Functions Session Component System and Environment
User
Quelle: www.w3.org/TR/mmi-framework
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die Daten und die Ausfhrungsstrme ber Input- und Output-Modalittskomponenten koordiniert und lenkt sowie den Status der Interaktion und den Kontext der jeweiligen Anwendung ber externe Komponenten aufrechterhlt. Die Input-Komponente befasst sich mit der Erkennung, Interpretation und Integration des eingehenden Kommunikationsstroms. Die Output-Komponente auf der anderen Seite setzt sich zusammen aus Generierung, Styling und Rendering sowie Arbeitsschritten whrend der Rckgabe an den Endverbraucher. Kommunikationsarten knnen zum Beispiel Sprach-, Audio-, Schreib-, Grafik-, Video- und externer Gerte-Input sein. Beim egozentrischen Interaktionsmodell wird die Klassifizierung der Subspaces und Objekte aus der speziell wahrnehmenden und kognitiven Erfahrung des menschlichen Akteurs im Hinblick auf die aktuelle Umgebung abgeleitet. Das Computersystem in einem Multimodal Interaction Framework sollte sich an diese wahrnehmenden und kognitiven Modelle anpassen, die menschliche Akteure als Referenzzentrum fr die Maschinendarstellung betrachten. Die Modellbildung der Interaktion sollte insbesondere in Verbindung mit semantischen Funktionen innerhalb einer Web 3.0-Umgebung auf diesem Referenzmodell basieren und diesem nachgebildet sein. Einige der Unterkategorien des W3C Framework wurden bislang detailliert dargestellt. Zwei oder mehr Output-Komponenten bilden eine Multimedia-Architektur, whrend zwei oder mehr Input-Komponenten eine multimodale Architektur darstellen. Funktionen knnen ber mehrere Komponenten oder Module der Architektur hinweg geteilt oder zusammen in einem einzigen Element innerhalb der Architektur angeordnet werden. Da der gegenwrtige Entwicklungsstand der multimodalen Interaktion die Rahmenbedingungen skizziert und nicht eine detaillierte Systemarchitektur darstellt, besteht immer noch Spielraum fr individuelle Interpretationen und Ableitungen durch Hersteller oder Forschungsinstitute. Vielfalt der Anwendungen erhht Relevanz auf dem Markt In den vergangenen Jahren gab es bereits einige internationale Forschungsprojekte rund um das Thema multimodale Kommunikation. Hervorzuheben sind zum Beispiel SmartKom des Deutschen Forschungszentrums fr Knstliche Intelligenz (http://smartkom.dfki.de/start_de.html) oder Mobilife (http:// www.ist-mobilife.org/), einem Konsortium, das aus aus 22
Partnern besteht vom Betreiber bis zum Hersteller und wissenschaftlichen Partner in neun Lndern als Teil der Wireless World Initiative (WWI). Insbesondere in Verbindung mit der Semantik lassen sich mehrere Anwendungsflle um die multimodale Interaktion herum konstruieren. Die sequenzielle Fhigkeit von Endgerten beschreibt das automatische Hin- und Herschalten des Gerts zwischen den unterschiedlichen Modi, je nachdem, was fr die Erfllung der Anforderung des Nutzers am geeignetsten ist. Ein Mobilgert kann zum Beispiel zwischen sprachlicher und visueller Darstellung in Bezug auf die Umstnde und Prferenzen des Nutzers hin- und herschalten. Oder der Nutzer fllt ein Formular mittels eines Interviews mit dem Gert aus, in dem nur nach den relevanten und geforderten Informationen gefragt wird. Zum Schluss stellt das Gert das ausgefllte Formular bildlich zur Nachbearbeitung dar (Formularausfllung). Ein anderes Szenario beschreibt virtuelle Konferenzrume, das heit der Nutzer erhlt zustzliche Informationen ber Teilnehmer, Agenda, Diskussionspunkte, Sitzungsprotokolle und Kontaktinformationen in unterschiedlichen Output-Arten, whrend er an einem Meeting oder einer Telefonkonferenz teilnimmt. Auerdem verfgt der Konferenzvorsitzende ber administrative Rechte, um Teilnehmer zuzulassen oder auszuschlieen oder Informationen herauszugeben. Schlielich sind Mehrfach-Gerteanwendungen denkbar, das heit Anwendungen laufen ber mehrere Gerte unter Verwendung unterschiedlicher Betriebsarten. Fr dieses Szenario ist die Synchronisierung der Sitzungszustnde bei allen Gerten von zentraler Bedeutung, was eine zentrale Netz-Entity, den Interaktionsmanager, beim ServiceProvider erfordert. Mit der Verbindung von multimodaler Interaktion innerhalb eines Gertes oder ber viele Gerte hinweg wird die Vision von der Kommunikation jederzeit, berall und auf jedem Gert realistischer. Multimodale Kommunikation und Dienste knnen dann in der Mobilkommunikation in Verbindung mit Ort, Anwesenheit, Signalstrke, umgebendem Geruschpegel, Gerte- und Monitorfhigkeiten oder Batterieanzeige entstehen. Ein weiteres Einsatzgebiet stellt der Bereich Automitive dar mit multimodalen On-Board-Fhigkeiten, um Dienste an die Fahrersituation anzupassen, zum Beispiel Ort, Route, Interpretation der aktuellen Position, Karteninteraktion, Maschinensensoren und Benachrichtigungen, Geruschpegel oder externe Kommunikation. Auch Desktop-Anwendungen, die statische oder dynamische Nutzerprferenzen (mit automatischer Anpassung) in Bezug auf Input- und Output-Komponenten verwenden, sind relevant.
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Mit allen Sinnen
Noch haben die Forschungs- und Entwicklungsbemhungen der vergangenen Jahre nicht zu einer bestndigen und breiten bernahme dieses Ansatzes in Richtung Semantic oder Smart Webs gefhrt. Doch mit der starken Wertaussage fr die Konzepte von Gerte-unabhngiger Kommunikation und neuen Interaktionsmodalitten im ICT-Markt sollte die Evolution des Web 3.0 nicht auf dem Radarschirm ignoriert werden. Mit der fortgeschrittenen Standardisierung im Rahmen von W3C ergeben sich speziell fr Service Provider interessante neue Mglichkeiten ihre Geschftsmodelle auf die Welt des Web 3.0 zu erweitern. Der multimodale Rahmen und die zentrale Instanz des Interaktions-Managers bieten etablierten Service Providern und TK-Betreiber mit einer eigenen Diensteplattform einen Wettbewerbsvorteil, um auf den interaktiven Markt zu gelangen und neue vielversprechende Mehrwertdienste fr die Zukunft anzubieten, die mehrere Input- und Output-Modi vereinen. Die technischen Komponenten des multimodalen Interaktions-Modells lassen sich mit einer vorhandenen ServiceDelivery-Plattform gut verbinden, um Synergien innerhalb der Service-orientierten Architektur (SOA) zu erschliessen und zu nutzen. Viele der diskutierten Anwendungsflle bentigen Informationen und Ressourcen aus dem Netzwerk des Service Providers oder integrierten Betreibers, wie zum Beispiel Daten zu Anwesenheit (Presence) und Standort. Die parallele Weiterentwicklung von SOA mit standardisierten Schnittstellen auch zu externen Diensteanbietern ermglicht auch einen zuknftigen Ansatz fr Spezialanbieter, die sich ausschliesslich auf multimodale Interaktionsdienste fokussieren, und die Netzinformationen veredeln. Es wird kein allgemeingltiges Szenario geben, das von jedem Betreiber oder Service Provider bernommen wird, und welches fr jeden Markt anwendbar ist. Vielmehr mssen die Geschftsmodelle nach Mglichkeiten und Gefahren in der jeweiligen Situation und Marktumgebung im Einzelfall analysiert werden und jeder Betreiber muss seine Position im multimodalen Markt neu bestimmen. Das World Wide Web wird mit der bernahme semantischer und multimodaler Konzepte knftig noch farbenfroher und vielfltiger.
Hilmar Woyczechowski arbeitet als Consultant im Bereich Communication Technology. Hier beschftigt er sich mit Themen an der Schnittstelle von Technologie und Geschftsstrategie im Hinblick auf die zunehmende Konvergenz von Telekommunikation und IT. Er bert nationale und internationale Unternehmen in den Bereichen Technologiebewertung, Migrationsstrategien, Konzeption von Geschftsmodellen fr innovative Dienste und Evolution zu Next Generation Networks. Hilmar.Woyczechowski@detecon.com

Detecon publiziert !
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Customer@company.net Wettbewerbsvorsprung durch webbasierte Interaktion mit Kunden in Innovation und Produktion
Die Autoren des Detecon Opinion Paper raten zu einer Verstrkung der webbasierten Interaktion mit dem Konsumenten bei F&E. Denn erst mit einem exakten Wissen der Kundenwnsche knnen Produktinnovationen zu Erfolgen gemacht werden, die auch den Nerv des Kunden treffen. Das Opinion Paper gibt Entscheidern aus den Bereichen Strategie, Innovation und Marketing einen berblick ber mgliche Anstze, Chancen und Risiken der webbasierten interaktiven Wertschpfung sowie konkrete Handlungsempfehlungen fr eine erfolgreiche Implementierung.
Universal Integrated Circuit Card The (r)evolution of smart card technology

Das Detecon Opinion Paper Universal Integrated Circuit Card - The (r)evolution of smart card technology sieht gute Marktchancen fr die UICC-Technologie. Die darauf basierenden Karten sind multifunktioneller und vielseitiger denn je. Die Autoren verweisen insbesondere auf den erweiterten Funktionsumfang im Vergleich zu den Vorgnger-Karten. Die dadurch mglich gewordene universelle Karte fr alle Flle als Ersatz der bisherigen Karten-Vielfalt bringt gerade fr den Anwender erhebliche Komfortvorteile mit sich.
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Derzeit beschrnken Zulieferer ihre CRM-Aktivitten auf wenige Elemente, wie zum Beispiel das Kontaktmanagement. Die Autoren des Opinion Papers CRM-Strategien fr Automobilzulieferer raten deshalb zur konsequenten Ausweitung des integrierten CRM auf alle kundenkontaktnahe Bereiche.
Data-centric business models Leveraging the hidden treasures of the telecom industry
In diesem Opinion Paper analysiert Detecon die Schlssel-Eigenschaften neuer Internet-Geschftsmodelle, es werden die entscheidenden aufkommenden Trends des Web. 3.0 aufgezeigt sowie die sich hieraus ergebenden Schlussfolgerungen insbesondere fr etablierte TIME-Player beschrieben.
ber weitere wichtige Themen aus dem ICT-Umfeld knnen Sie sich in unseren aktuellen Verffentlichungen informieren. Alle Detecon-Publikationen finden Sie unter www.detecon.com und www.detecon-dmr.com
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Detecon Management Report - 1 / 2008

DMR NR 1 2008 D

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Hilfe fr den CFO

Chefredakteurin Detecon Management Report

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Die Insel und der Ozean:

Multimillion Dollar Babe 16

Vernetzt statt linear 32

Kunde, bernehmen Sie ! 38

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Die Kunst der Verknpfung 44

Hilfe fr den CFO 50

Wer? Wie? Was? Wer nicht sucht, bleibt dumm! 56

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Die Insel und der Ozean: Borg 3.0

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Auch Web 3.0 ist keine Kristallkugel

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Auf der Suche nach dem Omegapunkt

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in das Web von morgen: allgegenwrtig und doch unauffllig

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MSA Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung

Kommunale Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung (Kommunaler Netzbergang)

MSB Semantische Web-Dienste Ausfhrungsumgebung

MSA Zugangsnetz Dienst Dienst Dienst A1 A2 A3 MSA MSA Administration 1 Administration 2

MSB Zugangsnetz Dienst Dienst Dienst B1 B2 B3 MSB MSB Administration 1 Administration 2

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