Estrategias de mercadotecnia.

INDICE Unidad VI Introduccin 6.1 Estrategias de producto. * Producto * Marca * Etiqueta * Envase y/o empaque * Embalaje * Servicios 6.2 Estrategias de precio * Funciones de los precios. 6.3 Estrategias de plaza. * Canales de distribucin * Intermediarios * Distribucin fsica del producto 6.4 Estrategias de comunicacin mercadolgica * La comunicacin * Los medios. 14 17 21 22 23 24 14 9 10 10 11 13 4 7 3 4

I N T RO D U C C I ON Es muy importante que las empresas elaboren cuidadosamente los programas de mercado para crear y reforzar los posicionamientos, deseados; de lo contrario el mismo consumidor ser quien defina su posicionamiento. Dentro de la mercadotecnia los mercadlogos se validad de distintas estrategias para lograr sus objetivos comerciales y posicionarse en el mercado meta, entre estas podemos encontrar:

-. Las estrategias de producto que se definen como unas de las ms importantes dentro de la mercadotecnia ya que sin ella los productos fracasaran, si no satisfacen deseos, necesidades y expectativas que el consumidor requiere. -. Las estrategias de precio. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes afectan la oferta para probar el pulso del mercado

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasarn si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. Comprende y abarca los siguientes conceptos: * PRODUCTO Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B. C. H., Smith H. R.). Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades (William J. Stanton). Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio (Charles W. Lamb). * Clasificacin de los productos Productos de consumo Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. Los productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: * Duraderos y no duraderos. * De conveniencia o habituales. * De eleccin o compra... * Especiales o de especialidad.

* No buscados. Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fbricas o equipo, y se clasifican en: * Instalaciones (plantas industriales, terrenos). * Equipos (herramientas). * Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etctera). * Materiales de fabricacin. * Productos semifacturados. * Productos terminados. * Productos finales. * Materiales de empaque. La diferencia entre los productos de consumo y los industriales depende de la mercadotecnia utilizada; por ejemplo, en los productos de consumo la demanda se deriva del comportamiento del consumidor, y en los productos industriales todo depende de la demanda del producto terminado. * Posicionamiento de un producto.

Se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia. Los mercadlogos disponen de diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos. Entre las accesibles estn las siguientes: * Posicionamiento con base en los atributos. * Posicionamiento con base en los beneficios... * Posicionamiento con base en las ocasiones de uso... * Posicionamiento con base en los usuarios. * Posicionamiento comparativo... * Estrategia de reposicionamiento...

* Posicionamiento en contra...

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en 4 etapas: introduccin, crecimiento, madurez, y declinacin, a continuacin veremos las diferentes estrategias para cada etapa Etapa de introduccin * Estrategia de alta penetracin * Estrategia de penetracin selectiva * Estrategia de penetracin ambiciosa * Estrategia de baja penetracin

Etapa de crecimiento En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, la estrategia consiste en sostener el rpido ndice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas: * Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores * Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado * Encontrar nuevo Canals de distribucin * Modificar la publicidad destinada a generar mayor crecimiento del producto e incremento de las ventas * Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Etapa de madurez * Modificacin del mercado * Modificacin del producto * Modificacin de la combinacin de mercadotecnia Etapa de declinacin * Estrategia de continuacin

* Estrategia de concentracin * Estrategia de aprovechamiento

* MARCA Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. El concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor. La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integran procesos de produccin y distribucin propios para hacer llegar los productos al consumidor. En Mxico, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Organismo perteneciente a la Secretara de Economa, es el lugar donde se llevan a cabo los trmites relacionados con la marca y en donde se dictan las disposiciones y los reglamentos para las personas fsicas y morales interesadas en la tramitacin de la marca (ley de inversiones y marcas).

Objetivos * Diferenciacin respecto de la competencia. * Ser un signo de garanta y calidad para el producto. * Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. * Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin. * Posicionar el producto en la mente del consumidor Caractersticas * Tener un nombre corto. * Ser fcil de recordar. * Tener por s misma un sentido moral. * Ser agradable a la vista. * Ser adaptable a cualquier medio de publicidad. * Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley. * No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error.

Clasificacin * Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos. * Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica; por ejemplo, La Lechera, de Nestl. De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes: a) Fijacin de marcas por lneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante. TAREA BUSCAR EJEMPLOS b) Extensin de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente. TAREA BUSCAR EJEMPLOS

Ventajas de la marca * Una marca bien diseada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. * Protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente * Una marca establecida asegura tambin que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren. * Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. * Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca. * La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

* ETIQUETA

La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto. La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de productos peligrosos que son difciles de prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los

consumidores de informacin clara, precisa y uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el pas, ya sean importados o de fabricacin local.

* Objetivos Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo

* Elementos En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos: * Marca registrada. * Nombre y direccin del fabricante. * Denominacin del producto y naturaleza del mismo. * Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. * Nmero de registro en la Secretara de Salud. * Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin). * Cdigo de barras. Aditivos (calidad y cantidad).

Caractersticas * Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera. * El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. * Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda' y genere confusin al pegarse en otro artculo. * Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor. Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor * ENVASE Y/O EMPAQUE

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la prctica esto es todava ms complejo. Kotler define al empaque as:

Las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto; ste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la locin es el empaque primario.

El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artculo. La caja de cartn que contiene el frasco de locin para despus de afeitarse es un empaque secundario que proporciona proteccin extra y oportunidades de promocin.

El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja de cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaqu y consta de e informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto

* Objetivos y funciones Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin, Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava tienen un ciclo de vida larga en cuanto a diseo.

* EMBALAJE

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, c el on propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas, recipientes que tiene como funcin cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. Se considera embalaje todos los materiales, procedimiento y mtodos que s sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar, transportar una mercanca, en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que s e protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.

* Objetivo y Funciones

El objetivo es Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo, las funciones son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el pr ducto, as como o fabricante-destino. Tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten.

* Clasificacin Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores; cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodn o lino; papel; plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera.

* SERVICIO

En un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer la necesidad de un consumidor. Cuando se trata de un servicio se busca lo mismo, pero tambin se tiende a incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto, existen diversos servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios, agencias de viajes, alquiler de loza y blancos, lavanderas, agencias de renta de autos, fletes, servicios de transporte, etctera. El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relacin con las ventas.

* Caractersticas Entre las principales caractersticas que deben reunir los servicios destacan las siguientes: * Eficacia * Funcionalidad * Rapidez * Oportunidad * Atencin al usuario * Honradez

* Confiabilidad

Aunque tanto los bienes como los servicios tratan de satisfacer las necesidades, expectativas y los deseos del consumidor, existen diferencias significativas entre estas dos clases de satisfactores. En relacin con esto, hay cuatro caractersticas que diferencian al servicio del bien: a) Intangibilidad. Un servicio no es percibido por los sentidos, tal como sucedera con un bien, ya que es una accin que no se refleja. b) Naturaleza perecedera. El servicio es momentneo, satisface la necesidad del consumidor y no requiere ser almacenado durante cierto tiempo, como ocurre con un bien. a) Estandarizacin. Un artculo se produce uniformemente y en lnea. En cambio, un servicio depende de una accin para crear el beneficio sin llegar a estandarizarse, adems de no producirse en lnea. a) Participacin. El servicio se da dentro de un marco de tiempo en donde el comprador de ste participa en la formulacin y ejecucin. En el servicio tambin existe la produccin, distribucin y consumo con menos separacin en lo que respecta a tiempo y lugar para ser adquirido por los consumidores.

6.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

El dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio. b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los dems le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea de intercambio.

El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Si el precio es

muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn.

La fijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas, una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo. Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo mediante el cual se satisfacen deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.

Funcin de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa. * Regular la produccin. El precio es un indicador que ayuda a decidir qu producir y en qu cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto. * Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurra los cambios de n precios. Esto puede ser explicado en funcin de cmo acta la gente ante los cambios en los precios. * Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. En el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos. * Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias obtenidas en la economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologas y

perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adems de elevar el nivel de vida de la poblacin.

6.3 ESTRATEGIA DE PLAZA En la estrategia de plaza intervienen fundamentalmente 3 elementos, estos son:

* 1.- Canales de Distribucin * 2.- Intermediarios * 3.- Distribucin fsica del producto

A continuacin analizaremos cada uno de ellos y sus componentes que inciden en toda la estrategia de plaza.

* CANALES DE DISTRIBUCIN

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

* Funciones de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede darse con la existencia de ste. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms

adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso, despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo despus para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

* Diseo de los canales de distribucin

Antes de disear un canal de distribucin se deben estipular los objetivos y las limitaciones de ste, adems de determinar los mercados que sern la meta del esfuerzo mercado lgico de la empresa. Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando los vnculos estructurales y funcionales que representan para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

* Factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin * Caractersticas de los clientes... * Caractersticas de los productos. * Caractersticas de los intermediarios. * Caractersticas de la competencia. * Caractersticas de la empresa. * Caractersticas ambientales

Clasificacin de los canales de distribucin (estrategia)

Existen dos tipos de canales: 1. Canales para productos de consumo. 2. Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, que se consideran los ms usuales:

1. Productores-consumidores. sta es la va ms corta y rpida que se estila para la venta de este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, la tele marketing, la venta a travs de mquinas y la venta por telfono. 2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. ste es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este sistema. 3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos, con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. 4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. ste es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razn, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.

Los productos industriales tienen una distribucin diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales, que son: 1. Productores-usuarios industriales. ste es el canal ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia empresa. 2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas, y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos, y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. 4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan

* Criterios para la seleccin de los canales de distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guan por tres criterios generales:

* Cobertura del mercado.

* Control. * Costos.

* INTERMEDIARIOS Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin.

* Importancia de los intermediarios Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan las siguientes: I * Muy pocos productores cuentan con capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. * De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una distribucin eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. * Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad se vera incrementada en mayor grado. Servicios que proporcionan los intermediarios

* Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores. Ventas. Cuando se trata de pequeos productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado. * "Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas. * Envo en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a travs del canal de distribucin. * Almacenamiento. Hace posible disponer de los produc en el momento en que el tos consumidor lo requiera.

* Financiamiento. Para el productor es difcil dar crdito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia. * Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario. * Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibicin de los productos, la publicidad, las tcnicas de contabilidad, etctera. Este ltimo no siempre lo proporciona el productor; es un servicio que favorece al intermediario, y ste lo da en forma gratuita.

Problemas que resuelven los intermediarios

Resumen en distancia geogrfica, estimulacin de las compras y sur tido. Este proceso de clasificacin de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes:

1. Ms cerca del mercado... 2. Menos negociaciones... 3. Reduccin del inventario total...

* MAYORISTAS

Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirlos a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

* Clasificacin de los mayoristas Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales de venta de los fabricantes.

Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan, se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. * Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista. * Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. Agentes y corredores. No adquieren el ttulo de propiedad de los artculos y slo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin, y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etctera.

* MINORISTAS O DETALLISTAS

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden.

* Clasificacin de los minoristas/detallistas

Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que sta proyecta: a) Tiendas de servicio rpido... b) Tiendas comerciales... a) Tiendas especializadas. a) Plazas comerciales.

Forma de propiedad. Segunda forma de clasificacin para los minoristas. De acuerdo con sta, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas (cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias). Se clasifican en cinco categoras: a) Minorista independiente.

b) Tiendas en cadena... c) Organizacin por cooperativas... d) Franquicia).

Se conocen tres diferentes tipos de franquicias: a) Minoristas patrocinados por el fabricante. Por ejemplo, las gasolineras, las agencias de automviles, etc.; estos minoristas se ajustan a las condiciones de venta y servicio, pero son independientes en la forma de administracin. a) Mayoristas patrocinados por el fabricante. Un ejemplo son las embotelladoras, que adquieren el concentrado y la botella para envasar, y entregar el producto a los detallistas. b) Detallistas patrocinados por una firma de servicios. Este tipo de franquicia es la que organiza todo un sistema global y son manejadas todas en forma similar; ejemplo de ellas son McDonald's, Burger King, Domino's Pizza, etctera.

* DISTRIBUCIN Fsica DEL PRODUCTO

* Objetivo de la distribucin fsica

La distribucin fsica es un medidor del xito o el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribucin fsica incluye la integracin de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor. El movimiento de las mercancas es cada da ms costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requerido.

El objetivo principal de la distribucin fsica es incrementar la satisfaccin de los clientes y mejorar su nivel de vida, tomndose las medidas necesarias para que los productos adecuados estn disponibles en el lugar y el tiempo precisos para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribucin que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Este servicio es el primer objetivo de la distribucin fsica.

* Importancia de la distribucin fsica

Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la planeacin de un medio efectivo de distribucin fsica. Este punto es muy relevante en la mercadotecnia, ya que puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor; es decir, un sistema de distribucin fsica eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan.

6.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN MERCADOLGICA * La Comunicacin mercadolgica Contempla todas las actividades de comunicacin hacia por ejemplo los usuarios, o beneficiarios su fin es el apoyo a la promocin, el enlace con el consumidor final, el proselitismo o el cambio de actitud, tal como si fuera el esfuerzo a la mercadotecnia y las ventas, tratndose de una organizacin lucrativa. Comunicacin mercadolgica es igual a: Publicidad y promocin comercial

Ahora bien Comunicar es: Hacer partcipe a otro de lo que uno es y tiene. Con quin se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos en resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Al Sistema de Comunicacin, Programa de Comunicacin Tambin se llama Mezcla de Promocin. Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de marketing:

* Publicidad * Venta Personal * Promocin de Ventas * Relaciones Pblicas

* Publicidad Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas difusin, exteriores, otros.

* Venta Personal. Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

* Promocin de Ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

* Relaciones Pblicas Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables

* LA COMUNICACIN Es la manera por la cual la empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reaccin que stos tienen con su producto.

Cmo lo hace?: A travs del proceso de comunicacin ste es a su vez es el que nos dice: Quin est comunicando; Qu es lo que est diciendo; Qu canal est utilizando; A quin est dirigido; Y con qu propsito. * Fijacin de objetivos Podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcad o: * Publicidad informativa. Como su nombre indica su misin es informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes. * Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. * Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. * Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada, no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es

incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin. * LOS MEDIOS A continuacin las caractersticas de los diferentes medios tradicionales. Hay que admitir, no obstante, que aunque las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen reuniendo un gran protagonismo. * Televisin La televisin en muchos pases aun sigue estando considerada como el soporte rey. Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicacin que se ha convertido en un autntico poder fctico a escala social, El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de consumidores. * Prensa diaria La media prensa ofrece, en trminos generales, un buen soporte publicitario para la mayora de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado. Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrnico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un ma incremento de yor difusin del medio. * Radio El radio, debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy vlido para la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar Es por ello que a la hora de ordenar una campaa publicitaria, habr que tener muy en cuenta la emisora, la hora de emisin, pero tambin el programa y locutor en antena. * Revistas El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersin dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habr que hacer un anlisis y seguimiento puntual a travs del Estudio General de Medios y mediante nuestras propias fuentes. * Cine El cine se est convirtiendo en los ltimos aos en una excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud.

La publicidad en cine es enormemente efectiva, no slo porque llega a una audiencia elevada, sino porque, adems, es la ms recordada por el pblico, ya que adems, es un excelente complemento de la televisin, ya que el mayor recuerdo espontneo se produce en las marcas que invierten en televisin. * Publicidad exterior La publicidad exterior es un medio publicitario por s mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen vlidos a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolucin. Podemos destacar entre los existentes: * Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades Dichos soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean captados en escasos segundos. Son un soporte de gran inters, ya que despiertan con gran facilidad la atencin del pblico que, adems, puede observarlos repetidas veces. * Publicidad en transportes pblicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea grfica o en soporte digital. * Publicidad mvil y semimvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. * Publicidad area: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios. * Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carcter esttico que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos automovilsticos, campos de tenis, hipdromos... los das en los que se celebra una competicin o acontecimiento deportivo. * Otras formas de publicidad esttica: comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores pblicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos chirimbolos de Madrid... * La comunicacin en el marketing on line

La aparicin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructur de las as empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin

cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado por millones de usuarios. Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr que aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el mximo provecho a su presencia en Internet. Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet.