COMUNICAO E ORGANIZAO

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A Evoluo Tecnolgica e a Mudana Organizacional

Carlos Ricardo1

A crise da modernidade O futuro est cada vez mais no centro dos debates dos pases industrializados avanados e o interesse crescente das oportunidades que nos reserva imputvel crise generalizada e profunda com que as sociedades modernas se defrontam. No que respeita s organizaes, esta crise embrionria faz-se sentir em vrios planos cada vez mais interdependentes. Por um lado, a transformao do meio ambiente das organizaes obriga-as a adaptar-se para sobreviver. A crise tambm se abate sobre o corao das organizaes e destri, de uma forma geral, os espaos organizados, provocando o desaparecimento das convenes de aprendizagem de cada organizao. Por outro lado, a questo da mudana tecnolgica e das suas provveis repercusses no pra de aparecer no complexo discurso sobre o futuro. A percepo da relao entre evoluo tecnolgica e mudana organizacional exprime-se de mltiplas maneiras, onde o determinismo tecnolgico se reveste de formas imaginadas ou subtis que influenciam a maneira de pensar dos indivduos sem que estes tenham disso conscincia. Qualificar o aumento das NTIC de revoluo digital, por exemplo, pode ser incisivo e marcante, mas expresses deste tipo podem ocultar as interaces complexas, dando a impresso subliminar de que a digitalizao o motor de toda a mudana. Noes como organizao virtual ilustram este ponto de vista2. As redes informticas mundiais j permitem s empresas ligar todos os aspectos relativos calendarizao, contedo e difuso dos processos de desenvolvimento dos produtos dispersos no conjunto de todo o planeta, as quais oferecem um sistema de transporte de dados e permitem criar um espao virtual em que os bens e servios so propostos e trocados escala global e no qual os indivduos fsicamente separados tm

capacidade de interaco e comunicao uns com os outros em tempo real, instaurando novas formas de cooperao no seio das organizaes e entre elas. Considera-se que as inovaes tcnicas decorrentes dos resultados da investigao independente e conduzidas pela curiosidade no domnio das cincias naturais so factores determinantes no contexto social e ambiental. Trata-se, agora, de examinar todas as repercusses possveis das tecnologias a diversos nveis, sendo o objectivo final limitar as incidncias negativas e maximizar os eventos considerados desejveis. As interaces entre evoluo tecnolgica e a mudana organizacional inibem toda a compreenso se nos contentarmos em substituir um conceito errado por outro ou se se substituir o determinismo tecnolgico por outra forma de determinismo social, na qual as relaes causa-efeito ou o domnio relativo de um ou de outro elemento estejam simplesmente invertidos. Em definitivo, estas formas de determinismo reduzem-se questo conhecida e estril do ovo e da galinha3. Factores determinantes da evoluo tecnolgica Com base nos resultados empricos de uma srie de estudos foi possvel elaborar um quadro terico que permita aos investigadores definir os factores organizacionais e culturais determinantes da evoluo tecnolgica. Do ponto de vista organizacional pode pr-se em evidncia vrios parmetros que actuam sobre a evoluo de novas tecnologias, nomeadamente, a viso prospectiva, a cultura organizacional e a aprendizagem organizacional. O papel da viso prospectiva4 As vises prospectivas so o reflexo das ideias relativas s futuras tecnologias partilha-

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das pelas comunidades, instituies e organizaes envolvidas no processo de pesquisa-desenvolvimento. Concretizam a percepo comum da oportunidade e a implementao de ideias e projectos num futuro relativamente prximo e tornam-se assim objectivos fortes que influenciam os mecanismos de inovao, determinando o processo complexo no qual esto envolvidos mltiplos actores, tendo em vista a deciso do prosseguimento de certas escolhas tecnolgicas e do abandono de outras. As vises prospectivas do progresso tcnico assumem uma tripla funo: impem uma direco, facilitam a coordenao e agem como foras mobilizadoras. Desempenham um papel na orientao ao procurarem um ponto de partida ao qual todos os indivdudos se podem referenciar para ordenar as suas percepes, o seu raciocnio e os seus mecanismos de tomada de deciso duma forma que defina um objectivo comum para a reflexo sobre o futuro. Asseguram a coordenao das percepes, dos pensamentos e dos processos de tomada de deciso, instaurando a compreenso entre os indivduos e as organizaes, permitindo ultrapassar os quadros de referncia divergentes e simplificando a indispensvel cooperao entre estes dois grupos. Agem como uma fora mobililizadora, na qual esto presentes as percepes, simultaneamente no esprito e no corao dos indivduos5. O papel da cultura organizacional A aco que as vises prospectivas exercem sobre as inovaes tcnicas , em larga medida, condicionada pela cultura da organizao. A cultura organizacional pode representar, simultaneamente, um trunfo e uma desvantagem para o sistema. Ela procura um sentimento de estabilidade e uma identidade aos quais os membros da organizao se podem referir, igualizando os comportamentos, que embora eficaz no passado, se arrisca ser inadaptado ou mesmo travar os esforas dispendidos no sentido de relevar os desafios actuais. O papel da aprendizagem organizacional6 A aprendizagem organizacional desempenha um papel crucial na evoluo da tecnologia graas sua capacidade de influenciar a direco e o curso da investigaodesenvolvimento, no seio de uma organizao ou numa rede de organizaes. A aprendizagem, tal como se entende neste contexto, no significa uma formao tcnica profissional ou um ensino acadmico tradicional, mas a gesto de uma soluo flexvel ou a antecipao da mudana de uma organizao no seu conjunto. Esta aprendizagem encontra a sua expresso quando, por exemplo, uma organizao decide abandonar as estratgias e os conceitos de gesto ultrapassados, para descobrir e promover mecanismos organizacionais novos ou reformados e encoraja modos de reflexo inditos. A aprendizagem organizacional traduzida em imagens e constataes originais pe em causa e transforma as estruturas e a cultura existentes. A necessidade de aprender , presentemente, um elemento que condiciona cada vez mais o sucesso das organizaes. Muitas instauram uma cultura criada e assente em estruturas da sua prpria supremacia, num meio estvel que permita fazer a previso do mercado ou de um produto, de um domnio tcnico ou de um sector particular. As mutaes aceleradas obrigam as organizaes a proceder a uma reviso das suas percepes, dos seus valores e do seu comportamento, a fim de poder reagir rapidamente nova concorrncia mundial. Elas devem elaborar estratgias de longo prazo que englobem processos de produo originais ou bens e servios novos. Se estes processos de auto-avaliao intervm demasiado lentamente, a organizao corre o risco de perder o comboio do progresso tcnico ou de perder adaptao ao mercado e ver-se- talvez na impossibilidade de preservar a sua competitividade. A aprendizagem organizacional efectuase ao nvel dos indivduos e dos grupos que muitas vezes esto na sua origem. Todavia, esta aprendizagem no consiste apenas numa acumulao de experincias de formao independentes, mas numa aquisio colectiva de percepes ou de competncias novas, o que pode, na realidade, representar menos do que a soma das aprendizagens individuais operadas no seio de uma organizao, isto , as percepes e as competnci-

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as adquiridas pelos indivduos no so todas transferidas para a organizao no seu conjunto. Por outro lado, a aprendizagem organizacional reveste muitas vezes uma dimenso mais vasta do que a totalidade dos conhecimentos pessoais angariados, porque combina e amplia ao mesmo tempo os efeitos educativos, as experincias e o saber individuais, por via dos mecanismos quotidianos de cooperao e comunicao. Imaginar conceitos novos e explorar as inovaes As estruturas necessrias para imaginar conceitos novos e explorar plenamente as inovaes diferem duma empresa para outra, em certos casos de forma considervel. Num extremo, a investigao e o desenvolvimento efectuados em certas empresas esto separados das tarefas correntes, de forma a favorecer ao mximo a liberdade e a criatividade. No outro extremo, podem estar intimamente associados ao funcionamento quotidiano, de maneira a assegurar a pertinncia dos produtos resultantes da investigao aplicada. Como demonstram os exemplos seguintes, os factores descritos (viso prospectiva, cultura e aprendizagem organizacionais) podem agir de forma permanente sobre a interaco complexa das mutaes tecnolgicas e das mudanas organizacionais. Aqueles exemplos tm em comum dois aspectos. Em primeiro lugar, referem-se ambos a uma forma particular de inovao tecnolgica: as novas tecnologias da informao e das comunicaes (NTIC) e mais precisamente a informatizao e a digitalizao do meio quotidiano. Em segundo, os dois exemplos explicam claramente que uma reflexo, que se exprime exclusivamente em termos de determinismo tecnolgico ou social, pode modificar ou falsear as perspectivas de desenvolvimento futuro. A perenidade da sociedade do automvel: inovaes sem mudana significativa Contrariamente s vises prospectivas prprias das organizaes, a representao da sociedade do automvel apresenta ramificaes muito extensas e profundas. No aparece isoladamente como uma organizao nica, mas vai buscar as suas razes s empresas da indstria automvel, aos governos e s diversas associaes do ramo, assim como a domnios exteriores esfera organizacional como, por exemplo, ao comportamento quotidiano dos condutores e s suas projeces individuais e colectivas sobre o que desejvel e realizvel. Esta viso prospectiva, em que o automvel domina as reflexes relativas mobilidade, estruturou e condicionou as polticas de transporte durante dcadas, podendo ser considerada como uma das representaes tecnolgicas mais conseguidas em termos de alcance e de impacto a longo prazo. Durante muitos anos, o automvel foi o smbolo e o indicador de prosperidade individual e macrosocial. Apesar das tenses e das evolues que anunciam uma reestruturao da sociedade automvel no est vista nenhuma ruptura fundamental. A viso da sociedade do automvel disfruta hoje de uma tal omnipresena em todo o mundo, que quase cada uma das organizaes que por ele se interessaram deixaram a sua marca, encontrando a sua expresso numa aprendizagem sistematicamente centrada na experincia do passado. O aparecimento massivo de inovaes resultantes da utilizao de novas tecnologias sem ligao aparente com o automvel, tem contribudo para assegurar a sua expanso a nvel mundial. A introduo de tecnologias da informao e de tcnicas de deteco, assim como da optoelectrnica alimenta vivas esperanas futuras. Sobrestima-se o ganho real da eficincia produzida pelos acessrios que apelam s tecnologias da informao, mas no h razo para subestimar a sua real capacidade de resoluo das principais dificuldades com que hoje se confronta a sociedade do automvel. A telemtica oferece perspectivas considerveis para a modernizao do sector dos transportes, admitindo-se que o automvel inteligente funcionando em rede seja o elemento central da viso futura da sociedade do automvel7. Tendo em conta a direco que os avanos tecnolgicos esto a ter, a melhor maneira de os classificar seria falar de inovao

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estragnante (ou estagnao da inovao), designada por estagnovao (Canzler e Marz, 1997)8. As inovaes tecnolgicas claramente identificadas correspondem a uma aprendizagem e a uma adaptao das organizaes envolvidas.O seu carcter inovador prendese com o funcionamento de uma larga variedade de novas tecnologias no domnio da informao e das comunicaes, de forma a estabilizar a viso actual da sociedade do automvel e a explorar ao mximo a estreita margem de manobra existente. A introduo da rede global de transmisso de dados na mquina cria, no universo dominado por esta viso prospectiva, um espao para estas inovaes. No entanto, estes avanos tecnolgicos embatem no facto de que as inovaes no sero de natureza a pr fim s dificuldades, tendo apenas o efeito de as afastar ou atenuar provisoriamente, permitindo a sua gesto mais eficaz. Apelar aos computadores para resolver o problema dos engarrafamentos retardar o bloqueio total do sistema de transporte nas zonas urbanas, mas no suprimir as suas causas. A estagnovao diminui as hipteses de proceder a uma modernizao radical, concentrando o potencial de inovao no prolongamento da durao de vida dos conceitos actualmente dominantes, sem promover a elaborao de instrumentos inditos para resolver as dificuldades subjacentes. Quanto mais esta tendncia persistir, tanto mais difcil ser descobrir e explorar outras solues tecnolgicas para aumentar a mobilidade num contexto social e organizacional diferente. O principal perigo da estagnovao ocultar a relao que existe entre o adiamento de um problema e o seu agravamento, o que favorece a atitude ingnua e passiva que consiste em pensar que as coisas se resolvero na altura necessria. Considerando estas estratgias de inovao, que prolongam a durao de uma viso dominante da tecnologia, por meio de uma aprendizagem incompleta e de uma alterao da organizao limitada, trata-se de saber se a estagnovao apenas especfica da sociedade automvel ou se este fenmeno se esconde igualmente noutras aces, visando fazer face a outras crises. indispensvel compreender os fundamentos da estratgia da estagnovao, na medida em que este processo tem incidncias na viso das tecnologias, alimentando a sua generalizao um estado de esprito prejudicial s iniciativas que visam a gesto proveitosa da crise que atinge a sociedade moderna. Por um lado, a estagnovao favorece um sentimento de euforia, visto que, quanto mais uma inovao consegue afastar a necessidade de uma modernizao, mais este adiamento dos problemas se arrisca a ser adoptado como uma soluo geral. Melhorar as estruturas tradicionais por inovaes incrementais parece ser a maneira de chegar ao fim das dificuldades e os actores podem ter a impresso enganadora de que o pior j passou ou, pelo menos, de que dominam a situao. Por outro lado, a estagnovao encoraja os sentimentos de depresso. Apesar das inmeras certezas contrrias, o facto de adiar uma modernizao radical faz nascer um sentimento de malestar na populao. Para os responsveis encarregados de definir as orientaes em matria de tecnologia, torna-se cada vez mais difcil no admitir que prosseguir uma tendncia no constitui, a prazo, um progresso. Ao mesmo tempo, a concentrao de esforos sobre o aperfeioamento e a generalizao de solues mdias desvia a ateno dos meios possveis, ainda que difceis de pr em aco, para fazer face dimenso dos problemas. A estratgia de estabilizao de uma situao difcil sem a corrigir e que implica uma aprendizagem parcial no quadro dos conceitos tecnolgicos dominantes tornar-se- um impasse. O sentimento de ineficcia da estagnovao e a percepo do seu carcter irreversvel so factores que correm o risco de alimentar a morosidade em que ela se move. Considerando este fenmeno, perguntamos se existem outras vias que permitam explorar as NTIC para estimular a inovao social, mais do que simplesmente a manuteno e a reforma progressiva das alianas sociais tradicionais. A existncia de tais vias de mudana perde evidncia se nos voltarmos para a rea em que as inovaes e as mutaes tcnicas e sociais simultaneamente se enolvem estreitamente e se estimulam recprocamente, como o caso actual da rede da Internet.

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A inovao induzida pela cooperao entre agentes: a Internet O segundo exemplo das relaes que alimentam a evoluo tecnolgica e a reforma organizacional, ilustra a forma como as inovaes tecnolgicas abrem uma via para novas formas de produo e de organizao que, por sua vez, contribuem para um novo avano das tecnologias. A Internet poder estar na vanguarda duma viso muito diferente do trabalho e da sociedade. Esta viso assenta numa forma de organizao, naturalmente concebida para se difundir, que passa por uma estrutura de responsabilidade e de autoridade mais descentralizada.9. A tecnologia posta em aco pela Internet, aperfeioada inicialmente no quadro do sector pblico, permite acesso gratuito e livre a uma vantagem aprecivel, uma norma comum que permite aplicar plenamente uma lei econmica vital, trazendo rendimentos de escala crescentes graas s redes e ao conjunto aberto de normas universais10. Comparativamente com modelos de organizao hierrquica fortemente centralizados, que prevalecem nos locais de trabalho, a Internet um espao (virtual) anrquico, extremamente descentralizado e desorganizado. um verdadeiro oceano de informaes, percorrido de forma no linear por hiperligaes. Torna-se muito eficaz para a troca de ideias e o estabelecimento de laos espontneos, independentemente da distncia, dos fusos horrios ou de qualquer ideia pr-concebida. A Internet demarca-se nitidamente do modelo industrial mais rgido de produo e de consumo de massas, desenvolvendo-se num mundo em que os bens imateriais se revestem de maior importncia que os bens imobilizados de antigamente e em que a duplicao digital se traduz por um custo de reproduo marginal, praticamente nulo. Da mesma forma, a Internet poder transformar um nmero de dispositivos institucionais e modelos de comportamentos caractersticos, ao nvel microeconmico, da oferta e da procura. Do lado da oferta, comeam a aparecer novas formas de organizao do trabalho, de fabrico e distribuio de produtos, de entrada no mercado e de cooperao. Do lado da procura, o consumo est a tornarse activo. Modelos de empresas inteiramente novos foram inventados, a fim de explorar de forma rentvel estas novas condies. Os particulares e as empresas recorrem Internet no apenas para encontrar informaes sobre os produtos existentes, mas tambm para pr em circulao a produo de artigos que conceberam. O consumidor assume, pouco a pouco, o papel determinante reservado antigamente ao produtor. Se esta alterao paradigmtica se confirmar, a cadeia de valor poder ser completamente transformada numa srie de actividades. A adopo e a propagao de uma cultura organizacional diferente necessitam de um certo intervalo de tempo. Uma verdadeira descentralizao, ultrapassando o tele-trabalho que vem reduzir os espaos destinados aos escritrios e as deslocaes domicliotrabalho, supe que os indivduos assumam responsabilidades, desde o momento em que escolhem (na qualidade de produtor/consumidor) os produtos preferidos at ao momento em que imaginam (na qualidade de trabalhador/dirigente de empresa) uma soluo inovadora em cooperao com um cliente. Hesitamos naturalmente em renunciar s estratgias conhecidas para obter resultados econmicos e sociais, para gerar riscos e para assegurar a continuidade das actividades. Ainda que, por vezes, se trate de uma simples questo de percepo da maneira de encarar a mudana, um novo modelo pode ser muito perturbador. As procuras da reciprocidade dinmica em rede, vo muito para alm das funes de formao e das formas de aprendizagem privilegiada pelos estabelecimentos de ensino, os escritrios e a maioria das famlias. Apesar das possibilidades oferecidas pela Internet, preciso ter em conta numerosos obstculos, entre os quais figura a propenso para reintroduzir os mtodos tradicionais, contentando-se em transplantar os velhos hbitos para os novos. Estas tendncias contraditrias so perceptveis em todos os domnios, desde as empresas privadas aos organismos pblicos, que se contentam em utilizar a Internet sem modificar os hbitos de organizao, at s iniciativas governamentais mal concebidas que impem a aplicao de solues para resolver problemas ligados economia do saber datadas da era industrial.

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A Internet prepara-se para utilizao em tempo real de formas de transmisso vdeo e fixou como objectivo futuro o desenvolvimento de estruturas organizacionais abertas e de aplicaes flexveis. A cooperao entre empresas concorrentes s poder ser proveitosa se a tecnologia em desenvolvimento for concebida para prevenir os monoplios e procurar idnticas vantagens para o conjunto dos fornecedores. Tendo em conta estas consideraes, numerosos sinais anunciam o aparecimento de um novo modelo de cooperao e de produo, no qual as inovaes tecnolgicas e a aprendizagem organizacional sero mutuamente indispensveis e envolvidas num processo de arrastamento recproco. As estruturas de inovao divergentes: concluses Os exemplos sobre as estratgias de inovao na indstria automvel e no seio da Internet deixam transparecer tendncias divergentes. Enquanto a evoluo tecnolgica na indstria automvel se reveste de um carcter marginal que visa a conservao dos elementos essenciais representativos da sociedade automvel, a tecnologia das telecomunicaes passa por profundas mutaes nos planos tcnico e organizacional, que se referem no apenas aos modos de produo tecnolgica e de coordenao mas tambm aos produtos em si. A estagnovao, caracterizada pelo adiamento incessante de uma modernizao fundamental, ope-se radicalmente s reformas tecnolgicas e organizacionais ligadas a alteraes de modelos de aprendizagem, de criao e de manuteno de novas vises revolucionrias da tecnologia. O quadro conceptual apresentado no poder revelar as causas profundas das divergncias observadas nas estruturas de inovao dos sectores do automvel e das comunicaes. Conceitos como viso prospectiva, cultura organizacional e aprendizagem organizacional fazem ressaltar as condies empricas susceptveis de justificar a diversidade dos modos operatrios da evoluo tecnolgica. De uma forma mais geral, o quadro conceptual permite identificar modelos especficos de mudana tecnolgica e relacionlos com o meio cultural e organizacional. De facto, a fuso dos aspectos tecnolgicos, culturais e organizacionais pode ser considerado como o elemento central desta abordagem conceptual. Ao estudar a forma de interaco de um objecto tcnico com ideias e percepes sociais assim como com as finalidades e tradies organizacionais mais gerais, poder-se- evitar todo o determinismo tcnico e social para explicar a evoluo tecnolgica. A comparao dos dois exemplos faz ressaltar as diferenas e as semelhanas. Os dois tipos de inovao aparecem em mercados estabelecidos e regulamentados pelos poderes pblicos. A indstria automvel e a estrutura institucional do sector das comunicaes resistem s mudanas de modelos de aprendizagem e ao aparecimento de novos conceitos tcnicos. Esta resistncia conduz a que nos interroguemos sobre os factores que facilitam a emergncia de uma viso totalmente inovadora da tecnologia Internet deixando relativamente inalteradas as formas de organizao e as culturas no sector das comunicaes. Quanto indstria automvel como justificar que no tenha aparecido nenhuma nova viso, nem alterao radical nas formas de organizao e culturas. Sem poder dar uma resposta global e totalmente satisfatria a estas questes, os casos permitem clarificar certos aspectos susceptveis de explicar a razo porque certas inovaes tecnolgicas se impem e outras no. Estes aspectos referem-se aos actores da transformao e aos fundamentos do contexto social e poltico no qual intervm. Como referimos, a criao da Internet no resultou de organizaes at ento encarregadas de produzir tecnologia de transmisso internacional. O comportamento das empresas de telecomunicaes, em matria de inovao, no foi fundamentalmente diferente do da indstria automvel. A tradio, que consistia em trazer para o sector melhoramentos marginais, foi interrompida pela constituio de um novo grupo de intervenientes e pelo aparecimento de uma nova cultura em matria de produo e de desenvolvimento tecnolgico.Este modelo concorrente deve a sua vitalidade e o seu

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sucesso superioridade tecnolgica dos seus produtos e ao facto de representar uma verdadeira escolha oferecida aos utilizadores. Contrariamente s opes propostas aos consumidores pela indstria automvel, que se limitam a algumas variantes (e no oferecem substituto para o motor de combusto), a Internet representa uma soluo de alterao fundamental escrita tradicional, assim como ao telefone. A expanso acelerada da World Wide Web explica-se em grande parte pelo acolhimento favorvel que lhe reservaram os consumidores. As preferncias dos utilizadores podem constituir um factor de adeso e de eleio importante de conceitos tecnolgicos revolucionrios, arrastando uma srie de inovaes importantes nos planos tcnico e organizacional. Convm reconhecer que os utilizadores fazem parte integrante da pliade de actores que contribuem para a difuso das inovaes socialmente desejveis. Um outro aspecto posto em evidncia o contexto poltico e social em que se inscrevem as diversas estratgias, em matria de inovao. O triunfo do modelo Internet corresponde a uma tendncia geral para a desregulamentao. A disperso das organizaes monopolistas tradicionais de telecomunicaes favorece o aparecimento de fornecedores que utilizam a rede local, propondo servios clssicos com tarifas mais vantajosas ou pondo em funcionamento novos meios de explorao da rede. O interesse que a sociedade demonstra pelas novas formas de comunicao e servios digitais coincide com uma vontade poltica de aligeirar a regulamentao do que pertencia anteriormente ao sector pblico. Estas condies no esto reunidas no sector automvel, onde no existem actores influentes para propr conceitos diferentes em matria de mobilidade, nem tecnologias em concorrncia, entre as quais os utilizadores possam escolher. Estes factos, conduzem aos aspectos organizacionais da inovao tecnolgica. A diversidade dos esquemas de inovao ilustrada pelos sectores referidos ajuda a tomar conscincia do facto de que a inovao tecnolgica no conduz automaticamente a uma inovao organizacional. Reciprocamente, as inovaes organizacionais no decorrem de tecnologias novas e a emergncia de novos modos de organizao no garante que sejam criadas novas tecnologias e utilizadas com sucesso. Tendo em conta a dimenso e gravidade da crise da modernidade, as organizaes no podem permitir a entrada em exclusividade de um potencial de inovao esperando que o resto das inovaes acabe por se materializar. Para fazer face crise, as organizaes no devem explorar os potenciais de inovao tecnolgica ou organizacional de forma independente mas sim mistur-los sistematicamente. O potencial de inovao real das organizaes tecnolgicas e organizacionais, at agora insuficientemente desenvolvido, no reside nas inovaes tecnolgicas e organizacionais propriamente ditas, mas sim na sua fuso, a qual representa um potencial de inovao secundrio. Da aptido para entender este potencial e da vontade de o concretizar depender o sucesso dos esforos desenvolvidos pelas organizaes para elaborar estratgias que visam enfrentar estas crises. Os exemplos referidos chamam a ateno das organizaes para a existncia de um tal potencial de inovao secundrio mostrando claramente porque lhes possvel e necessrio ligarem-se ao seu desenvolvimento, contrariamente ao acontecido no passado. certo que as organizaes sofrem a tentao de se abster desse potencial de inovao fugindo s dificuldades inerentes, seguindo, por exemplo, a via da estagnovao, utilizando as inovaes tecnolgicas para estabilizar e preservar as vises prospectivas, as estruturas sociais e as estratgias organizacionais tradicionais. O exemplo da normalizao da Internet mostra, no entanto, que esta atitude pode levar a um impasse de forma muito rpida, quando outras organizaes mais jovens e dinmicas combinam as inovaes tecnolgica e social, apontando caminhos novos e originais. Estas incurses em terreno desconhecido representam riscos, porque nada garante que encontraro um sucesso durvel, ainda que bem conseguidas. As organizaes que ousam procurar novas vias de desenvolvimento e de crescimento podem encontrar-se em caminhos para alm dos balizados.

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A estagnovao da indstria automvel e a capacidade de inovao do sector das telecomunicaes suscitam a questo dos ensinamento que podem ser retirados desta anlise. Apesar da crescente concorrncia internacional que se exerce sobre as empresas, as inovaes radicais so colectivamente evitadas, porque constituem umaameaa para todas as normas estabelecidas. No momento em que se inicia o sculo XXI, a tarefa para as organizaes aperceberemse destes limites, a fim de ultrapassarem a crise da modernidade e de se prepararem para os novos desafios.

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_______________________________ 1 Instituto Portugus de Administrao de Marketing. 2 Evolues como os documentos hipermdia (Coy, 1994), as redes informticas abertas (Hoffmann, 1996) e o ciberespao (Rheingold, 1992), bem como os conceitos como a simulao do universo (Grassmuck, 1995), mostram que impossvel ter noo das caracteristicas e direces especficas da mudana por meio de algumas frmulas sedutoras que invocam a digitalizao. 3 Os estudos relativos aos grandes sistemas tecnolgicos (Joerges, 1993) e s teorias das redes como actores (Akrich, 1992) mostram que uma tese nunca apreender correctamente a dinmica especfica da evoluo em curso e atingir simplesmente um certo nmero de paradoxos fundamentais e mtodos de explicao insuficientes, se apenas apresentar os aspectos sociais e tcnicos desta evoluo ou, em particular, como esferas de acco independentes mais ou menos opostas (Latour, 1995). 4 Imagens vulgarizadas como auto-estradas da informao, sociedade sem moeda, escritrio sem papel permitem s instituies acumular uma soma de experincias e de conhecimentos combinando-os de forma singular e eficaz. No encorajam nem favorecem uma posio em detrimento de outra, tendo por efeito fundi-los num objectivo comum, para as cristalizar sob uma forma nova. 5 Imagens como oficina sem operrio ou sociedade nuclear suscitam fortes reaes emocionais. As vises prospectivas no solicitam apenas os projectos racionais, mas fazem igualmente apelo aos valores profundos da percepo, pensamento e deciso individuais. este aspecto que explica a capacidade das vises prospectivas de despertar o interesse dos indivduos e de os levar a agir. 6 A aprendizagem organizacional define-se como a aquisio ou o estmulo colectivo das percepes, competncias estratgicas ou processos de reflexo inditos dominantes, para adaptao s mutaes do meio exterior. 7 O veculo do futuro dever comportar trs tipos de melhoramentos que atenuaro os impactos negativos da sociedade automvel. Em primeiro lugar, os sistemas de informao colectivos sobre a circulao. Em segundo lugar, o prosseguimento do desenvolvimento e introduo de tecnologias da informao devero levar realizao de sistemas de informao disponveis para consulta antes de empreender uma deslocao. Em terceiro lugar, prev-se a reduo dos tempos de deslocao e do volume de circulao, atravs da instituio de um sistema electrnico de tarifas de circulao ou de congestionamento e pela possibilidade de explorao de sistemas interactivos. 8 Embora isso no signifique que os modelos de mobilidade, datados de h vrias dcadas, tenham sido conservados ou que sejam objecto de uma modificao total ou mesmo postos em causa. 9 A histria da gnese da Internet explica como a tecnologia de transmisso, prpria desta rede, constitui o objectivo de um programa de desenvolvimento escala internacional, no qual esto envolvidas as grandes indstrias do sector da informao e das comunicaes. As empresas que concorrem para o escoamento dos seus produtos e para a conquista de partes do mercado cooperam estreita e proveitosamente quando se trata de transportar as inovaes tecnolgicas para a Internet. 10 As palavras de ordem da Internet so: cooperao e no isolamento, alargamento e no restrio. Para o testemunhar observemos a stica rapidez com que os concorrentes normalmente inconciliveis unem os seus esforos para fazer da Internet um espao aberto sem hiatos. Os governos nacionais e as organizaes internacionais mantm-se vigilantes para que a Internet se torne um terreno largamente partilhado, oferendo condies idnticas, desprovido de obstculos, ao comrcio electrnico, ao correio electrnicoe livre circulao da informao.

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