APPLE COMPUTERS Una fotografa de 50 pies de altura del sindicalista Cesar Chavez presida un lado de la sala.

John Lennon y Yoko Ono en el otro lado, los globos flotaban entre el pblico, incluso antes de que Steve Jobs subiera al escenario con sus Jeans ajados y su suter negro de cuello alto, sta reunin de mediados de octubre no era el tpico anuncio de las ganancias empresariales y cuando Jobs comenz a anunciar las cifras detalladamente, se hizo evidente la antigua y poca ortodoxa Apple Computers haba vuelto. Hace un ao y medio Apple no tena futuro, ahora si Apple est demostrando nuevamente que la conoclastia! Da buenos resultados. En el primer ao fiscal desde que Jobs ocupo el cargo de presidente ejecutivo interino en septiembre de 1997, la compaa obtuvo ganancias de US$309 millones sobre una facturacin de US$5,900 millones. El ao anterior a la llegada de Jobs Apple haba perdido US$1, 000 millones sobre una facturacin de US$7, 100 millones. La prensa, los empleados reunidos en el Hant Center se quedaron boquiabiertos cuando Jobs anunci ganancias de US$109 millones para el cuarto trimestre del ao fiscal que acabo el 25 de septiembre. La cifra super el clculo consensual de Wall Street en un 38%. Jobs hizo alarde del xito rotundo del nuevo producto de Apple la IMAC. Una sofisticada computadora domestica de US$1,299 que se introdujo en el mercado de USA a mediados de agosto. La empresa vendi 278, 000 en seis semanas, lo que convirti a la MAC en uno de los lanzamientos de computadoras ms exitosos que se hayan visto. Desde que tom posesin de su cargo, Jobs ha llevado a cabo cambios espectaculares. Ha remodelado los productos de Apple, la estructura, al personal de plantilla, la manufactura, la distribucin y el marketing de la empresa. Como pasa siempre con Jobs al igual que cuando confundo Apple en 1976 y cuando inicio Next en 1985 sus planes de negocios van ms all de los negocios. El presidente ejecutivo quiere que Apple vuelva a tener la relevancia que disfrutaba hace aos, antes que perdiera su enfoque, su cuota de mercado, sus ventas y finalmente sus ganancias. Para lograrlo tendr que demostrar que el rescate financiero de la empresa no ha sido un golpe de suerte. Despus de frenar la cada de Apple, Jobs debe demostrar que la empresa puede crecer. No ser fcil pero en entrevistas extensas con Fortune, Jobs y sus altos ejecutivos han hablado de lo que han conseguido y hacia donde se dirige Apple. Por primera vez desde hace aos. La compaia tiene una estrategia clara. Segn Jobs: El futuro de Apple est en el Mercado de consumo, no existe una compaa que est realizando un buen trabajo para servir a ese Mercado, Apple tiene esa oportunidad y podr ser grande.

Para entender porque es posible que Jobs tenga razn, uno debe apreciar lo que ha logrado desde que le quit el control de la compaa al presidente anterior. Gil AmeHo, hace poco ms de un ao. Licencias. La primera gran iniciativa de Jobs fue terminar con las licencias de varias compaas que haban estado fabricando y vendiendo clones de las computadoras Macintosh Apple. Los ejecutivos dicen que el 9% de los clientes que compraron clones eran usuarios de Mac. En lugar de expandir el Mercado, los clones estaban arrebatando las ganancias de Apple. Lneas de productos. Apple estaba perdiendo su enfoque al intentar dar apoyo a 15 lneas de productos. Jobs decidi dejar de fabricar impresoras y Newtons. La compaa volvi a centrase en cuatro categoras de productos. Las computadoras Macintosh de escritorio y las porttiles para profesionales y usuarios domsticos. Esto es todo, la atencin est centrada en los consumidores pero los modelos de mquinas para profesionales tiene como objetivo atraer a los clientes diseadores y editores, un segmento del Mercado donde Apple tiene todava una participacin superior al 50% del Mercado. Estructura empresarial. Histricamente Apple siempre ha estado excesivamente descentralizada y siempre haba sido muy ineficiente. Por ejemplo: se haban creado 22 grupos de marketing, ventas, manufactura y finanzas para toda la compania. Marketing. Jobs volvi a contratar a Lee Clow, el ejecutivo de TBWA Chiat/Day, que haba creado los anuncios para la Macintosh original entre los que se incluyen el famoso anuncio de TV de 1984. Clow y Jobs crearon anuncios de productos y de imagen que evocan sus impresionantes campaas publicitarias de mediados de los aos 80. El mensaje: Compre una MAC y smese al grupo de genios creativos como Albert Einstein, Miles Davis y John Lennon que piensan diferente. Apple aumento su presupuesto destinado a la publicidad para 1998 a una cifra muy superior a los US$5,100 millones. Inventario. Las PC pierden valor casi tan rpido como los huevos en el estante de un supermercado, por lo que la reproduccin en el inventario puede ahorrar millones de dlares. Jobs contrat como Jefe de Operaciones a Tim Cook, un experto en Compaq, que se autodenomina Atila, huno del inventario. Resulta que es cierto. En la celebracion de mediados de octubre, Jobs anunci que el inventario de Apple <que incluye componentes y productos acabados> se redujo de

US$400 millones el diciembre del ao pasado a solo US$578 millones el 25 de septiembre. La relacin de Apple con Microsoft. En agosto de 1997, Jobs anunci un acuerdo entre ellos. Para empezar Microsoft invertira US$150 millones en la empresa. El trato tuvo un impacto tan grande que la imagen de Jobs apareci en la patada de la revista Time. El mensaje tambin era claro, si Bill Gates penso que Apple podra sobrevivir, quiz la empresa tena posibilidades. Fue aun ms importante el compromiso de cinco aos que adquiri de Microsoft, de lanzar nuevas versiones de su conjunto de aplicaciones Office para la IMAC con la misma frecuencia que introduce las nuevas versiones Windows. Puesto que Office es en realidad el estndar para escribir texto y hacer hojas de clculo. Apple necesita versiones actualizadas para asegurar que sus maquinas seran competitivas con la PC de Windws. Ben Waldman, Gerente General de la Unidad de Negocios para Macintosh de Microsoft alardea: La gente dice que Office salv a Apple, y yo creo que jug un papel en el regreso de Apple a la viabilidad. La relacin con los programadores. En stos momentos, durante el liderazgo de Jobs y el nuevo jefe de departamento de desarrollo. Clent Richardson, los programadores de software que antes estaban marginados ahora tienen asignado a alguien enteramente dedicado a satisfacer sus necesidades. Segn Bruce Chizen, jefe de marketing para Adobe System es un giro de 180. Richardson y Jobs tambin se dedican a traer activamente a los programadores de juegos para computadoras, ya que cerca de un 80% de los usuarios de PC domsticos juegan stos programas. Un golpe maestro: Apple contrato a Udos Interactive, la empresa creadora de Tomb Raider, el juego de moda que incluye a la curvilnea y atrevida mueca digital Lara Croft. Nunca nos tenan en cuenta y ahora nos reverencian <dice el Director General de Lifods, Keith Boesky>. Muchos de stos programadores estn entusiasmados con Apple gracias a la IMAC, la computadora moderna y elegante, que es una muestra de los planes que tiene Jobs para conquistar el mercado de consumo. Observe cuales son las empresas que persiguen el mercado de consumo de Compaq, Gateway, Hewlett Packard <dice Jobs> ninguna tiene ni por asomo activos tan poderosos como los de Apple para ese mercado. De hecho, la IMAC es la primera computadora de escritorio que tiene a toda la industria entusiasmada desde la Macintosh original. Jobs inici planes para IMAC casi inmediatamente despus de asumir su cargo, y todo el proceso culmin en tan solo diez meses. Un equipo selecto de diseadores

trabaj sin cesar en los ms mnimos detalles para lograr el tamao reducido y la elegancia visual de la IMAC. Considera la forma en la que Jonathan Ive, el Vicerector General de Diseo Industrial de Apple, de 31 aos de edad, describe el planteamiento de su equipo para el diseo del cable que conecta el ratn con la computadora. Cuando usted toma una ducha, se condensa el vapor sobre el espejo, queramos la misma clase de superficie mate y sofisticada para el acabado del cable. Ive es tambin potico cuando habla de las etiquetas que hay en la parte inferior del ratn y sobre el asa que se encuentra en la parte superior del monitor. Apple ha producido a menudo productos con un diseo estupendo, incluyendo sus Laptops Power-Book. Solo que la compaa tambin perda a menudo cientos de millones de dlares en ventas al no poder satisfacer la demanda. Jobs no permitir que eso ocurra. No hemos tenido un momento de descanso dice el jefe de operaciones. Cook: Estamos intentando cubrir la demanda. Por primera vez en aos, el crecimiento de las ventas de Apple sobrepasa al promedio de la industria. La firma de investigacin LDC en Massachusetts, pronostica que las ventas de IMAC aumentaran hasta la 800, 000 unidades este ao. El gran reto de Jobs es consolidar esta firme iniciativa. Odyssey, una firma de investigacin de consumo en San Francisco, informa que en 1994, el 18% de los hogares estadounidenses que tenia una computadora era una MAC; en julio de 1994, la cifra haba disminuido a un 6%. Sin embargo, persuadir a los usuarios de Wintel, la combinacin dominante de Windows e Intel, para que se cambien de sistemas no ser fcil. Las mquinas de Apple siguen costando ms. Aada una impresora y un lector de discos para una IMAC y acabar gastando alrededor de US$1, 600. Muchas tiendas venden Compaqs con aplicaciones similares por US$1, 000. lo que est ocurriendo en el Hardware es tan poco propicio para Apple como lo que ocurre en software. Sus mquinas utilizan el procesador Power PC, que compra a Motorola y a 18M. Michael Slater, editor del Microprocesador Report, calcula que las ventas de los llamados chips X86 de Intel y otros supera los US$20,000 segn Slater, no puede haber una investigacin y desarrollo comparable. El Power PC va a quedar cada vez ms rezagado. Pero Jobs defiende tanto las perspectivas en hardware como en software. La innovacin no tiene nada que ver con cuantos dlares se disponen para investigacin y desarrollo. Cuando Apple introdujo en el mercado la computadora MAC. IBM gastaba, al menos, cien veces

ms. Esto no tiene que ver con la gente que uno tiene, como la dirige y que es lo que puede lograr. En efecto, aunque Apple nuevamente est ganndose el respeto del mundo de Windows/Intel, no asusta a nadie. El presidente de Intel, Andy Fgove, dice que l le da la bienvenida a la IMAC La originalidad de Apple en el diseo de los productos puede estimular un nuevo ciclo de innovacin que har crecer a toda la industria de las computadoras personales, eso ser mucho ms significativo que la prdida que podamos tener en nuestra industria frente a Apple, si es que hubiera. Muchos admiradores de Apple la ven como una gran oportunidad pero con limitaciones con espacio para el crecimiento, pero sin ninguna posibilidad de derrotar a los gigantes de la PC. Segn el investigador Andy Bose Access Media International, en Nueva York: Veo a Apple como un participante rentable y de dimensiones adecuadas para el mercado especializado. Apple podra ser el Saab o el Volvo de la industria informtica. Jobs pretende aparentemente usar Internet y el lenguaje de programacin Java de San para hacer frente a Microsoft. Jobs explica: Internet y Java son grandes niveladores. Si tenemos una plataforma fantstica para Internet y Java, que tambin pueda operar aplicaciones para la productividad como el Office de Microsoft, ser algo bastante interesante. APPLE EN LATINOAMERICA El negocio de Apple en Latinoamrica no ha sido ajeno a los problemas que ha padecido la empresa en USA en los ltimos aos. De hecho, ha sido un fiel reflejo. Apple que haba mantenido el quinto lugar por su participacin de mercado en la regin hasta 1996 cuando la empresa atraves por su peor momento en USA, ahora ocupa el octavo lugar con una cuota de mercado del 2.2%, segn los resultados de los primeros seis meses de 1998 divulgadas por la firma de investigaciones Gartner Group/Dataquest. Apple espera que el proceso de revitalizacion a nivel global le de un empuje necesario para conquistar las Amricas. El boom tecnolgico de la regin no ha pasado desapercibido por la compaa que quiere participar en un mercado valorado en US$2, 200 millones. De hecho, gran parte del futuro crecimiento de Apple podra depender de su capacidad de aprovechar lo que la empresa califica como una mina de oro sin explotar.

Su estrategia? Apple, que durante la ltima dcada ha disfrutado de una presencia slida en los sectores editoriales y educativos de Latinoamrica, ahora se posiciona para conquistar al consumidor medio con nuevos productos de bajo costo, como la IMAC (que est a punto de salir al mercado en Amrica Latina) y una porttil que lanzar en 1999. Para Fernando del Granado, Director de Marketing para Amrica Latina y el Caribe, no trata de ocupar el primer puesto en el mercado, sino de aprovechar mejor las cualidades que hacen que Apple sea nica entre los dems fabricantes de computadoras personales. Tenemos que concentrarnos en lo que hacemos bien. Podemos obtener ms rentabilidad en el nmero dos, tres, o cuatro que arriesgndolo todo para ser los primeros, explica. Por esta razn Apple concentrar sus fuerzas en atender mejor a sus seguidores, los clientes leales que buscan renovar sus equipos. Tambin quiere apuntalar su presencia en los sectores educativos y editoriales y establecer nuevas y ms eficaces cadenas de distribucin, la empresa que ahora cuenta con subsidiarias en Brasil y Mxico, tiene previsto establecer oficinas de ventas en Argentina y Colombia en 1999. Aunque Apple espera conseguir este ao una tasa de crecimiento del 30 al 40% en los mercados brasileos y mexicanos y un 20% en toda la regin, la crisis asitica se ha hecho sentir. Sin embargo, Apple se encuentra muy bien posicionada segn Luis Anavitarte, analista principal para Amrica Latina de Gartner Group/Data Quest, Apple tiene una base de consumo muy leal y creemos que con la induccin de IMAC sus perspectivas en la regin son buenas.