Lanzamiento de Producto _ Etapas

1 _ Preparar los elementos previos

1.1. _ Estudiar la adopcin del producto: El objetivo de todo lanzamiento es que el producto sea adoptado por el cliente final, que lo pruebe y lo haga suyo. Etapas de la adopcin: Conciencia. El comprador potencial conoce la existencia del producto pero le falta informacin sobre el mismo. Inters. El comprador potencial siente curiosidad por el producto y busca la informacin de la que careca. Evaluacin. El comprador potencial ante la informacin recibida decide si merece la pena probarlo o no intentarlo. Prueba. El comprador lo prueba para estimar su valor. Adopcin. El comprador ante la expectativa habida lo adopta, para hacer uso regular del producto.

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1 _ Preparar los elementos previos
1.1. _ Estudiar la adopcin del producto: Comportamiento de las personas ante lo nuevo: Los innovadores. Son los que desean captar nuevas ideas como
experiencias. 2,5% de la poblacin.

Los adoptadores iniciales. Son los que adoptan nuevas ideas pronto
pero racionalmente, con respeto inicial. Son lderes de opinin en su grupo de referencia. 13,5%.

La mayora temprana. Son los que adoptan las cosas nuevas antes
que los dems. Aunque no son lderes, si divulgan su hallazgo. 34%.

La mayora tarda. Son los que adoptan lo nuevo despus que

muchos lo hayan probado y adoptado. Solo se llega a ellos a travs del boca a boca procedente de los grupos anteriores. 34%.

Los retardados. Son los que sospechan de los cambios por principio,
y solo aceptan lo nuevo cuando se convierte en algo tradicional. 16%.

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1 _ Preparar los elementos previos
1.1. _ Estudiar la adopcin del producto: Caractersticas del producto que influyen en la adopcin: La ventaja relativa. Las ventajas que el producto ofrece frente a otros existentes en el mercado, tras un proceso de comparacin. La compatibilidad del nuevo producto. Tanto con la experiencia en los compradores como con sus escalas de valores. Reflejando su idoneidad de la poblacin objetivo. El grado de complejidad. Tanto en la forma de entender lo que el producto pretende como en aprender su uso. Importante para una primera prueba. La comunicabilidad. Grado de ser observados y descriptibles en el producto por su grado de novedad.

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1 _ Preparar los elementos previos
1.2. _ Preparar temas de argumentacin: La comunicacin adecuada es bsica para un buen lanzamiento de producto, por lo que previo al mismo la empresa deber preparar los Temas de Argumentacin. Estos sern utilizados tanto en la publicidad y comunicacin del producto, como por los vendedores. Para elaborar los Temas de argumentacin hay que situarse en el lugar de aqul que va ha recibirlos: el Cliente. Temas de Argumentacin: La novedad. Aspectos, caractersticas novedosas del producto. La adaptacin a las necesidades. Las ventajas de utilizacin: Comodidad, facilidad de uso, Otros datos de inters: Origen, Inspiracin, Porqu,

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1 _ Preparar los elementos previos
1.3. _ Elegir el nombre del producto / coleccin / marca: Si se trata de una nueva versin de un producto ya existente, se estudiar el inters de mantener el nombre antiguo o de darle uno nuevo para que la Novedad se ponga ms de manifiesto. Si se trata de un producto completamente nuevo, habr que elegir la estrategia de marca a utilizar (ver tema Mix de producto) y buscar un nombre segn las siguientes reglas: Que sea fcil de pronunciar Que sea fcil de recordar Que sea evocador Que sea distintivo

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1 _ Preparar los elementos previos
1.4. _ Dotar al producto de un aval de calidad Un aval de calidad es la comunicacin al mercado de aspectos favorables del producto, por instituciones, que sean independientes y de prestigio reconocido. La empresa colocar visiblemente en el producto una etiqueta o dar con el mismo un certificado que muestre que la institucin en cuestin le avala. Formas: Producto homologado por Producto sujeto a las normas de calidad Producto con control realizado por Producto ajustado a la norma

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1 _ Preparar los elementos previos
1.5. _ Preparar medios de control Para controlar los resultados de la decisin hay que definir las tcnicas a utilizar y formar a las personas encargadas de su realizacin. 1.6. _ Aprobar el presupuesto de lanzamiento Cmo en cualquier actividad empresarial, sta no se puede abordar sin calcular el presupuesto necesario para su aplicacin y someterlo a la aprobacin de la direccin a la que le compita. Este englobar: Las inversiones que el lanzamiento del producto necesite (maquinaria, inmovilizado, ). Los gastos previstos (materiales, personal, ).

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato El mtodo a utilizar estar en funcin de: La fuerza econmica/financiera de la empresa El tipo de producto y su grado de novedad El deseo y/o la posibilidad de asumir riesgos Mtodo de las zonas de ensayo Este mtodo radica en realizar el lanzamiento del producto por etapas evitando el riesgo que significa un lanzamiento total con un fracaso en el mismo. 1 _ Seleccin de la zona de ensayo Se elige una ciudad muestra, donde el comportamiento de los consumidores se corresponda con el mercado total a actuar. (*) En Espaa: Zaragoza, Valladolid,

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato Mtodo de las zonas de ensayo 1 _ Seleccin de la zona de ensayo () Se seleccionan dentro de la zona elegida los comercios donde realizar el lanzamiento, de forma que cubran toda la poblacin objetivo. 2 _ Realizacin del lanzamiento Se negocia con el punto de venta la utilizacin del mismo para hacer el lanzamiento. Se colocan los productos, se hace la promocin necesaria y la campaa de publicidad de la misma.

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato Mtodo de las zonas de ensayo 3 _ Control del resultado Se examina el xito obtenido a travs de 4 variables:
Pruebas de producto realizadas Primera repeticin de compra Adopcin por los consumidores Frecuencia de compra

El resultado podr haber sido:

- Completamente negativo - Se abandona - Parcialmente negativo - Se tratan de subsanar los aspectos que pueden haber influido en ello. - Positivo - Se continua el proceso

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato Mtodo de las zonas de ensayo 4 _ Extensin a otras zonas Se determina otra zona en la que lanzar el producto, y as sucesivamente hasta cubrir todo el mercado objetivo. Inconveniente: Lentitud. La competencia se percata del lanzamiento y le da tiempo a lanzar su producto que compite con el de la empresa. Ventaja: Menos riesgo. Sobre todo para empresas pequeas y con dudas sobre la necesidad de introducir variaciones en el producto tras la primera etapa.

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato Mtodo global Consiste en realizar el lanzamiento en todo el mercado a la vez, irrumpiendo en el mismo con todos los medios de comunicacin posibles y de fuerza de ventas. La eleccin de la fecha se basar en: No realizar el lanzamiento en una poca del ao no compradora per se Hacerlo en poca del ao compradora per se. Como puede ser en Navidad pues es una forma de asegurar unas ventas iniciales. Hacerlo en poca neutra

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.1. _ Para productos de consumo inmediato Mtodo de los puntos de venta piloto Consiste en lanzar el producto en varios puntos de venta seleccionados por su prestigio y por su poder de venta. Con lo que se asegura: Llamar la atencin a un nmero elevado de posibles clientes Conseguir una ventas iniciales importantes Alcanzar el producto un prestigio por estar precisamente en esos puntos de venta (selectivos) El problema radica en la negociacin con dichos comercios. Posteriormente, y tras el xito de lanzamiento, se ampliar la distribucin a nuevos puntos de ventas.

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.2. _ Para productos de consumo duradero El mtodo a utilizar estar en funcin de: El grado de novedad del producto. Si es nuevo en el mercado. Los cambios en los hbitos de los consumidores. La posible complejidad en el uso del mismo Mtodo competitivo Utilizado cuando se trata de un producto existente en el mercado, lanzado con anterioridad por la competencia. Si la empresa es fuerte, puede lanzarlo donde la competencia lo tiene posicionado, pues sabe que el mercado ya existe y simplemente tendr que quitarle cuota. Si la empresa es dbil, puede lanzarlo en algn segmento no atendido o menos atendido por la competencia.

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.2. _ Para productos de consumo duradero Mtodo educativo 1 _ Seleccin de la zona de lanzamiento Ciudades con una importante capacidad de adopcin de novedades: capitales importantes, pioneras en los hbitos de consumo. 2 _ Seleccin de los comercios Con capacidad para la venta de productos novedosos Con capacidad para formar vendedores. Con capacidad para poder ofrecer garanta o servicio postventa. 3 _ Negociar con el comercio

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.3. _ Para productos industriales (y servicios) La venta directa constituye la forma ms habitual de venta de productos industriales. Por tanto, el lanzamiento va implicar el informar a los clientes potenciales sobre la existencia y ventajas del producto como elemento para la obtencin de beneficios. Mtodo de choque
Consiste en la informacin masiva a los clientes potenciales, y de forma rpida, sobre el nuevo producto a travs de folletos, e-mailings, y coincidiendo con artculos y publicidad en revistas especializadas.

Mtodo de la mancha de aceite

Consiste en conseguir que el lder del sector utilice o consuma el nuevo producto, incluso dejndole el producto sin cargo alguno. A continuacin ser ms fcil concertar entrevistas con las empresas del sector.

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2 _ Determinar el mtodo a utilizar
2.3. _ Para productos industriales (y servicios) Mtodo visual o demostrativo
Consiste en atraer a los clientes a un lugar determinado para hacerles demostraciones reales de producto (visitas a fbrica, ferias, exposiciones, )

Mtodo prescriptivo
Consiste en realizar las acciones anteriores a prescriptores en lugar de a clientes potenciales. De modo que estos informen posteriormente al sector. (*) Siempre es posible el uso simultaneo de dichos mtodos, con el objetivo de aumentar la eficacia del lanzamiento, teniendo en cuenta el aumento de costes que esto supone.

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3 _ Preparar los medios de apoyo
3.1. _ Medios de informacin El manual de producto Documento en el que figura toda la informacin que los vendedores deben tener para su conocimiento y posterior venta del producto. Contiene la siguiente informacin: Especificaciones tcnicas para la venta. Argumentos de venta Respuesta a objeciones (f.a.q.) Precios y condiciones de venta El cliente, cada vez ms, exige tener un gran conocimiento del producto por parte del que va a vendrselo.

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3 _ Preparar los medios de apoyo
3.2. _ Medios de promocin y comunicacin Comprende todas las acciones necesarias para ayudar a que el producto llegue a los clientes. Segn el tipo de producto sern: Folletos, trpticos, expositores, a tener en el punto de venta o para enviar. Muestras gratuitas, para regalar (gift) Regalos con compra (gift with purchase) Bonos descuento, incluidos en cartas, invitaciones, revistas, ... Ofertas de lanzamiento: descuentos, vales descuento, Pruebas o degustaciones en el punto de venta . todo lo que haga que el cliente pruebe el producto.

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3 _ Preparar los medios de apoyo
3.3. _ Medios de publicidad Comprende la utilizacin de medios publicitarios ms idneos para dar a conocer el producto. Las revistas y publicaciones orientadas al cliente objetivo son uno de los medios ms utilizados para dar a conocer un producto. Websites o microsites con toda la informacin sobre el producto Vallas, Muppis, medios de transporte, Televisin Para muchos productos se realizan eventos de presentacin como otro forma de generar publicidad (publicity).

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4 _ Preparar el plan y lanzar el producto
Cmo cualquier accin de Marketing, el lanzamiento de un producto debe estar sujeto a una buena planificacin. Fases del plan de lanzamiento: Elegir las fechas de las distintas etapas Planificar el presupuesto Preparar los medios elegidos Formar a las personas Negociar con los distribuidores Tener el producto disponible Iniciar la campaa de publidad Una vez el producto est en el punto de venta y la campaa de comunicacin en marcha se puede entender que el producto ha sido lanzado al mercado.

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5 _ Control de los resultados
Cmo cualquier accin de Marketing, es necesario realizar su control, utilizando distintas tcnicas, apoyadas sobre todo en el uso de encuestas a consumidores. Comportamiento del producto: Penetracin en el conocimiento. Proporcin de la poblacin objetivo que ha llegado a conocer la existencia del producto nuevo. Penetracin en el cliente final. Proporcin de la poblacin objetivo ha probado el producto (si ha habido muestra) y que proporcin ha realizado una primera compra del mismo. Grado de aceptacin. Proporcin de la poblacin que compr por primera vez est satisfecha con lo probado y qu proporcin ha repetido. Ventas realizadas. Cuales han sido las ventas totales del producto en el periodo de lanzamiento. Compras realizadas por el consumidor final.

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6 _ Evaluacin
Niveles de evaluacin: En funcin de la desviacin entre RESULTADOS y OBJETIVOS PERSEGUIDOR En funcin de la comparacin entre los EFECTOS ALCANZADOS y los RECURSOS UTILIZADOS Balance del lanzamiento:
ACTIVO Ventas realizadas Grado de Conocimiento, Penetracin y Aceptacin Incremento del prestigio de la empresa (imagen de marca) PASIVO Gastos de diseo y desarrollo de producto Gastos en los medios de lanzamiento utilizados Inversiones necesarias para el lanzamiento

La comparacin de ambos servir para evaluar el lanzamiento.

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6 _ Evaluacin
Causas de fracaso: Mala planificacin / organizacin Por amor propio direccional Por sobrestimar el tamao del mercado Por un mal diseo, en su aspecto global Por un mal posicionamiento Por adelantarse al momento de mercado Por un precio inadecuado que desequilibra la calidad/precio Por una mala comunicacin

Direccin de Producto _ Preguntas

Bruno E. Arnau