MARKETING II Ingeniera Comercial. Escuela Universitaria La Araucana. Universidad de Tarapac. Profesor: Gonzalo Trillo S.

CAPITULO IV

EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos es estratgico para las empresas. Los objetivos de redespliegue, de diversificacin y de innovacin estn en el centro de toda estrategia de desarrollo. La empresa inserta en un mercado competitivo y cambiante, debe plantearse revisiones en su cartera de actividades, ya sea por cambio de modas, cambios tecnolgicos, cambios en las conductas de compra, cambios en los productos del mercado y competencia. 1. Evaluacin del riesgo de una innovacin El concepto de nuevo producto, es asignado cuando se producen innovaciones a los productos o servicios, an cuando estas modificaciones sean menores. 1.1 Los componentes de una innovacin: Una innovacin es la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso, de un descubrimiento, de una invencin o simplemente de un concepto. Debemos destacar que una innovacin puede descomponerse en tres elementos: - Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a cumplir. - El concepto de un objeto o de una entidad idnea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva. - Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo ese concepto. La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender por tanto de dos factores: - El grado de originalidad del concepto y de su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y del costo de transferencia para el usuario (riesgo de mercado). - - El grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la innovacin (riesgo tecnolgico). A estos dos riesgos intrnsecos es necesario, adems, agregar el grado de novedad para al empresa, es decir, su grado de familiarizacin con el mercado y con la tecnologa (riesgo estratgico).

1.2 Grado de novedad para la empresa: La evaluacin del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta medida al menos, su competitividad o su capacidad competitiva. As cuanto ms se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo estratgico para ella. Podemos nombrar entonces cuatro niveles de riesgo: Mercado y Tecnologa conocida. Mercado Nuevo pero tecnologa conocida. Mercado conocido pero tecnologa nueva. Mercado Nuevo y Tecnologa nueva.

1.3 Naturaleza y origen de la innovacin: Una segunda clasificacin de las innovaciones descansa en la naturaleza intrnseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se distingue la innovacin de dominante tecnolgica o de dominante en marketing Innovacin tecnolgica o comercial: La innovacin de dominante tecnolgica descansa en las caractersticas fsicas del producto, ya sea al nivel de procedimiento de fabricacin, de la utilizacin de un nuevo componente, etc. La innovacin tecnolgica resulta de la aplicacin de las ciencias exactas a la practica industrial; sale esencialmente del laboratorio o del departamento de I+D. Algunas de estas innovaciones requieren mucha tecnologa y mucho capital; otras, mucha tecnologa y poco capital. Innovacin de dominante comercial o de marketing: Se apoya esencialmente en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicacin que se inscriben en el proceso de comercializacin, tenemos por ejemplo una nueva presentacin de un producto, de un nuevo modo de distribucin, de un nuevo soporte publicitario, etc. La innovacin comercial se apoya en todas las actividades ligadas al encauzamiento del producto desde el fabricante hasta el usuario final. Las innovaciones procedentes del laboratorio o del mercado: Se puede establecer una distincin entre el producto " tirado por la demanda", es decir, resultado de una observacin directa de las necesidades o "empujado por el laboratorio", es decir, resultante de la investigacin fundamental y de las oportunidades tecnolgicas. 1.4 Intensidad de la innovacin: Una tercera clasificacin de las innovaciones pone acento en la intensidad de la innovacin, estableciendo una distincin entre "innovacin radical" o de ruptura, e "innovacin relativa", se mantiene lo dicho anteriormente en el sentido de que a mas elevado es el grado de innovacin, ms grande ser el riesgo. 1.5 El marketing de los productos de alta tecnologa: Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los sectores industriales ms tradicionales, se trata de actividades con gran intensidad cientfica, con cambios rpidos y que desembolsan a menudo en aplicaciones avanzadas a las necesidades expresadas o sentidas por los consumidores potenciales. 2

Las caractersticas principales de los productos hi-tech son las siguientes: Ciclo de vida cortos Oferta creativa. Entorno competitivo fluctuante.

Estas caractersticas de los sectores de alta tecnologa tienen implicaciones sobre los procesos de desarrollo de nuevos productos en el sentido de que la flexibilidad y el tiempo son factores claves de xito. 2 Anlisis de los factores de xito de las innovaciones: Anlisis de los factores explicativos del xito: El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo, por ejemplo: La superioridad del producto con relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario. El saber hacer marketing de la empresa, o de la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial. Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin, es decir, el saber hacer tecnolgico.

Existen as mismo otros estudios que llegan a las mismas conclusiones, es decir se constata que la "comprensin del mercado", mucho ms que la accin sobre el mercado, es el factor primordial. Las actividades de reflexin estratgica que preceden a los esfuerzos de lanzamiento, tienen una importancia decisiva sobre la tasa de xito. 3. Organizacin del proceso de desarrollo: Sabemos que un lanzamiento de una actividad nueva es una operacin de alto riesgo, pero para que este riesgo sea sensiblemente reducido con la puesta en marcha de la empresa de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de ideas de nuevos productos. Los factores clave de xito son factores que en definitiva son controlables por la empresa, as pretendemos examinar los procedimientos y los mtodos de organizacin que permitan reducir los riesgos de fracaso a lo largo de todo el proceso de innovacin. El objetivo es organizar en la empresa un dialogo sistemtico y continuo entre las diferentes funciones implicadas: 3.1 Necesidad de una organizacin especifica: Las estructuras de organizacin nter funcionales, una formula ms flexible, y al alcance de toda la empresa, cualquiera sea su tamao, tenemos aqu por ejemplo al comit de nuevos productos o del comit ad hoc encargado de un proyecto especifico. El proceso de desarrollo en paralelo, esta basado sobre un equipo nter funcional de individuos que organizan su trabajo con total independencia, desde el estado de idea hasta su realizacin. El proceso de desarrollo resulta pues de la interaccin constante entre especialistas vinculados a la realizacin de un 3

mismo proyecto. Mas que evolucionar de manera rgida, de una etapa a otra, el proceso de desarrollo resulta de las interacciones espontneas que tienen lugar entre los miembros del equipo. 3.2 La bsqueda de ideas de nuevos productos: En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por s solas; es necesario organizar y estimular su generacin. Los mtodos de recogida de ideas tratan de anticipar la evolucin de las necesidades y no se contentan en responder a las demandas expresadas por el mercado. El enfoque debe ser proactivo y no solamente reactivo. Una idea creativa no es otra cosa que la combinacin inesperada de dos o ms conceptos, as la creatividad puede definirse como " el movimiento intelectual que consiste en ligar las informaciones de manera imprevisible a fin de producir una combinacin nueva. La bsqueda de ideas con la ayuda de los grupos de creatividad: Aqu se trata de mtodos donde la creatividad, mas que el anlisis sistemtico de los productos, es dominante. Los mtodos susceptibles de estimular la creatividad pueden ser reagrupados en dos categoras: los mtodos intuitivos y los mtodos racionales. Los mtodos intuitivos: Puestos en funcionamiento en el marco de grupos de creatividad, se basan esencialmente en la imaginacin y en la intuicin, apoyndose en la hiptesis de que un grupo de individuos sea ms creativo que unos individuos operando aisladamente. ( brainstorming o tormenta de ideas). Una sesin de brainstorming tiene como nico fin, producir un gran nmero de ideas, donde se renen de seis a diez personas de experiencia y de formacin muy variada. El tamizado de ideas: La segunda etapa del proceso de innovacin tiene por objetivo el tamizado de las ideas generadas, ya sea a travs de los grupos de creatividad o bien las ideas de los propios clientes. El objetivo aqu es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas o simplemente incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa. Normalmente, es el comit de nuevos productos quien esta mejor situado para proceder al tamizado de ideas. Un mtodo simple y eficaz es el de la tabla de evaluacin, cuyos principios bases son los siguientes. Se recuentan de forma exhaustiva los factores claves de xito en cada funcin: marketing, finanzas, produccin, I+D. Cada factor o grupo de factores se pondera en funcin de su importancia relativa. - Se punta la idea del nuevo producto respecto de cada uno de los factores, apoyndose en el juicio de los expertos, que son los miembros del comit de nuevos productos. Se elabora un ndice de resultados, que resume las evaluaciones. El inters de este procedimiento es, por una parte, asegurarse que todos los factores ms importantes han sido sistemticamente tomados en consideracin sin privilegiar uno u otro y, por otra parte, velar por el cumplimiento de los objetivos y restricciones propias de la empresa.

3.3 El desarrollo del concepto de producto: A este nivel del proceso de desarrollo de una innovacin, se abandona el terreno de las ideas para abordar el del concepto de producto. Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares. Un concepto de producto puede definirse como sigue: Una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Se trata de algo mas que de una simple ficha tcnica del producto, ya que el acento esta puesto en las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales. As pues, el concepto de producto define el producto mercado de referencia en el seno del cual el futuro deber ser posicionado. En esta perspectiva son cuatro las cuestiones a examinar. - Cules son los atributos o especificaciones a los cuales los compradores potenciales reaccionan favorablemente? - Cmo son percibidos los productos competitivos con relacin a estos atributos determinantes? - Qu nicho puede ocupar el nuevo producto teniendo en cuenta las expectativas del grupo de compradores considerado y las posiciones mantenidas por la competencia? - Cul es el mejor conjunto de medios de marketing a utilizar para lograr el posicionamiento buscado? 4. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto: Una vez desarrollado el concepto de producto y tomada la decisin de lanzamiento por la direccin general es al marketing a quien le corresponde organizar el proceso de lanzamiento del nuevo producto, formular previsiones sobre la curva de penetracin en el mercado objetivo y sobre el plazo en el que los objetivos de rentabilidad sern alcanzados teniendo en cuenta los esfuerzos de marketing otorgados para mantener el nuevo producto. 4.1. La previsin de ventas de un nuevo producto: El primer problema que surge y que va a condicionar todo el proceso de anlisis es el de la estimacin del volumen de venta que podra ser realizado, en todo caso, a lo largo del primer ao de lanzamiento, y si es posible para los dos o tres aos siguientes. As las aproximaciones en cuanto al estudio de este problema pueden ser reagrupadas en tres categoras: Los juicios de los expertos. Los estudios de viabilidad. ( Recoger en terreno las informaciones que falten) Los tests de mercado o mercados testigo. (Se observan los comportamientos de compra tal como si se manifiestan en realidad).

Perfiles de las curvas de penetracin: podemos afirmar que la evolucin en el tiempo de la demanda de un nuevo producto ser diferente segn se trate de un producto de equipamiento que no se compra mas de una vez, de un producto duradero cuya compra es renovable o de un producto de compra repetitiva.

5. Elaboracin del plan de marketing de lanzamiento: El nivel esperado de ventas de un nuevo producto depender de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing operativo. El apoyo aportado debe ser objeto de una descripcin precisa en el marco de un plan de marketing de lanzamiento, el cual desemboca en una cuenta de explotacin provisional, a partir de este conjunto de datos, que constituye el escenario base del plan de lanzamiento, se puede establecer una cuenta de explotacin provisional para tres aos, y analizar la evolucin de la contribucin neta. En cuanto al anlisis de riesgo, la cuenta de explotacin provisional corresponde al escenario bsico considerado, que se apoya en informaciones que se sabe son imperfectas y en unas hiptesis hechas en cuanto a las tasas de crecimiento de las ventas, teniendo en cuenta unos medios de marketing puestos en funcionamiento. As el anlisis de riesgo consiste en probar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. (Usando el mtodo de "el peor y el mejor de los casos"). Una alternativa, ms voluntariosa, que se ofrece en la bsqueda de informacin suplementaria antes de toda decisin, es aquella que consiste en aumentar la importancia o en modificar la asignacin de los medios de marketing puestos en funcionamiento. As deberemos intentar intervenir eficazmente sobre la demanda, donde existen algunos planes al respecto: - Adoptar un precio mas elevado, para lograr soportar un presupuesto de publicidad mas elevado. - Mantener el precio previsto inicialmente, pero adoptar un presupuesto de publicidad ms importante a lo largo de los aos 2 y 3 con el objeto de retardar el decrecimiento de las ventas despus del primer ao. - Intentar combinar las ventajas de las 2 estrategias. 6. La estrategia de calidad: Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una medida puramente defensiva cuyo objetivo era prevenir los defectos de la fabricacin y eliminar los productos defectuosos. Hoy, a semejanza de la industria japonesa, la gestin de calidad esta vista cada vez mas como una arma competitiva de importancia estratgica utilizada activamente para conquistar cuotas de mercado. Por esto, la estrategia de la calidad interpela directamente al marketing estratgico para definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los productos fabricados. 6.1. La calidad desde el punto de vista del comprador: Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente un producto de lujo, sino que simplemente un producto que le satisface, que le responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de consumidores objetivo. Esta implcito aqu el concepto de conformidad. Frente a la diversidad de las necesidades, el nivel de excelencia de cada producto debe ser definido para cada segmento de clientela y cada nivel de excelencia debe corresponder a un cierto valor que el comprador esta dispuesto a pagar en funcin de sus deseos y de sus necesidades. Podramos nombrar que los componentes de calidad de un producto son: - El resultado funcional: La capacidad del producto de ejercer correctamente su funcin bsica. - Las funciones complementarais: La extensin de otras ventajas del producto que acompaan el servicio bsico. 6

La conformidad: El respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducido. La fiabilidad: la ausencia de averas. La longevidad: La duracin de la vida til con relacin a su uso. Los servicios - La esttica. La percepcin de calidad.

CAPITULO V CANALES DE DISTRIBUCIN

1. El rol del canal de distribucin: La funcin de un canal de distribucin es

crear un valor agregado a mi producto o servicio. Se debe hacer una formulacin estratgica sobre la base de mis clientes, competencia directa, productos potenciales, sustitutos y proveedores. El canal de distribucin es un aliado estratgico. En la mayora de los mercados, el alejamiento fsico entre productores y compradores es tal que el uso a los intermediarios es necesario para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. El uso de unos intermediarios implica, para la empresa una perdida de control sobre algunos elementos del proceso de comercializacin, ya que realizan una parte de unas funciones que tericamente, la empresa podra realizar. Desde el punto de vista del fabricante, la eleccin de un canal de distribuciones una decisin de importancia estratgica, que debe ser compatible, no-solo con los deseos del segmento objetivo seleccionado, sino tambin con los objetivos de la empresa. 1.1 Funciones de la distribucin: Las funciones de distribucin implican a lo menos seis actividades diferentes: - Transportar - Fraccionar - Almacenar - Surtir - Contactar - Informar Adems de estas 6 funciones los intermediarios aaden unos servicios a los productos que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de la entrega, del mantenimiento, de las garantas acordadas, etc. de manera general, el papel de la distribucin de una economa de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y la demanda. 1.2 Los flujos de distribucin: Da lugar a un numero de flujos comerciales entere las partes del proceso de intercambio. Ciertos flujos estn orientados hacia el final de la red, otros hacia arriba, otros en cambio van en ambos sentidos. Se pueden identificar cinco flujos diferentes en un canal de distribucin. Flujo del ttulo de propiedad: Paso del ttulo de propiedad del producto o servicio de un nivel a otro del canal de distribucin. Flujo fsico: Describe los desplazamientos fsicos del producto, desde el productor al consumidor final, pasando por los sucesivos almacenes intermedios. 8

Flujo de pedidos: De los compradores y los intermediarios que se dirigen a los fabricantes. Flujo financiero: Es el proceso de los pagos financieros, tales como facturas, comisiones. Se remontan desde el comprador final hacia los el productor y los intermediarios. Flujo de informaciones: Estos flujos circulan en dos direcciones. Las informaciones originadas en el mercado que ascienden hacia el productor; las informaciones orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin de conocer mejor los productos ofrecidos.

1.3 Razones de ser de los intermediarios: Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestin de estas tareas y de estos flujos comerciales se justifican en la medida en que los intermediarios, debido a su especializacin, pueden ejercerlas mas eficazmente y a un costo menos que el propio producto. - Reduccin de los contactos - Economas de escala - Reduccin de las disparidades de Funcionamiento. - Reduccin de las disparidades de funcionamiento - Mejor surtido de oferta - Mejor servicio 2 Estructura vertical de un canal de distribucin: Elegir una red de distribucin supone decidir quien llevar a cabo l proceso de intercambio competitivo. 2.1 Diferentes tipos de intermediarios: Por lo general se pueden distinguir a los siguientes tipos de intermediarios. - Los mayoristas: Venden y distribuyen a otros intermediarios. - Los detallistas independientes: Venden a los consumidores finales - La distribucin integrada: Lo componen los grandes almacenes y supermercados. - Los agentes y los corredores: No adquieren la propiedad pero distribuyen en representacin de los productores. - Las sociedades de servicio: Subcontratistas que ayudan en la red de distribucin. 2.2 Configuracin de un canal de distribucin: La estructura vertical de los canales se caracteriza por l nmero de niveles que separan al producto del usuario final. - Canal directo: No hay intermediarios - Canal indirecto: Existen uno o ms intermediarios. 2.3 Criterios de eleccin de una red de distribucin: Esta determinada principalmente por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo,

de los hbitos de empresa de las caractersticas del propio producto y de las empresas, sobre todo de los medios de los que ella dispone. Por lo general se presentan los siguientes criterios. - Caractersticas del mercado: El nmero de compradores potenciales determina el tamao de mercado, si el mercado es grande, el uso de intermediarios es necesario. - Caractersticas de los productos distribuidos: De acuerdo a las caractersticas de los productos se define los canales de distribucin, si un producto es de rpida obsolescencia, se recomiendan canales cortos. - Caractersticas de la empresa: Hay empresa que pueden asumir las funciones de los canales de distribucin. 2.4 Las estructuras verticales coordinadas: En la medida en que el canal de distribucin adoptado es indirecto, se presenta el problema de la cooperacin a mantener con los intermediarios. - Estructura vertical convencional: Cada nivel del canal acta en forma autnoma. - Estructura vertical coordinada: Cada nivel del canal acta en forma coordinada. - Sistema de marketing vertical integrado: Los canales estn integrados al productor. - sistema de marketing vertical contractuales: En este sistemas se destacan las franquicias. - sistema de marketing vertical controlados: Actan diferentes canales para producir entre ellos una competencia controlada. 3 Estrategia de cobertura del mercado: Si el canal de distribucin elegido es indirecto, se presenta el problema de numero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realizacin de los objetivos de penetracin. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas: - Intensiva: Distribucin masiva. - Selectiva: Distribucin selectiva - Exclusiva: Distribucin exclusiva. 3.1 Tipologa de los productos de consumo: Para los mercados de consumo la estrategia de cobertura est ampliamente determinada por los hbitos de los consumidores, segn los tipos de productos, - Productos de primera necesidad - Productos de compra impulsiva - Productos de urgencia - Productos de compra reflexiva - Productos de especialidad - Productos no buscados.

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3.2 La distribucin exclusiva y la franquicia: La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribucin de bienes y servicios. Hay acuerdos de franquicia cuando por contrato una empresa llamada franquiciadora concede a otro el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, segn unas normas definidas y bajo una marca dada la empresa que concede ofrece generalmente a un franquiciador una ayuda continua permitindoles comercializar en las mejores condiciones posibles en un territorio respectivo. Caracterstica de una buena franquicia: Una buena franquicia debe ser ante todo un xito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en un territorio o mercado.

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CAPITULO VI LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE LOS PRECIOS Los productos y servicios tiene precios en los mercados, no todas las empresas pueden determinar el precio del producto. En un mercado donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no tiene poder de mercado y los precios es un dato que viene impuesto por el mercado. Por el contrario cuando la empresa ha desarrollado un marketing estratgico y por ello posee un poder en el mercado, la determinacin de precio de venta es una decisin clave y condiciona ampliamente el xito de la estrategia adoptada. 1. La funcin del precio en la estrategia de marketing La eleccin de una estrategia de precio implica dos tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir la determinacin del precio del producto con relacin a las restricciones de coste y rentabilidad y la coherencia externa, es decir, la determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos. Adems deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin. 1.1. La importancia de las decisiones del precio La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios es consecuencia de los siguientes hechos: El precio elegido influye directamente el nivel de demanda y determina el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto. El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad; por el margen de beneficio y tambin por el sesgo de las cantidades vendidas. El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o marca y contribuye al posicionamiento de la marca. El precio engendra una idea de calidad por lo tanto constitutivo de la imagen de marca. El precio permite las comparaciones entre productos o marcas competidoras. La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional. Un error en el precio de introduccin es mucho ms grave porque, es ms difcil de corregir, debido a la aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. Una pequea diferenciacin de precio puede modificar muy sensiblemente la percepcin de una marca por el mercado, debido a la proliferacin de marcas y de productos poco diferenciados. El aumento de precios de algunas materias primas, las percepciones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una -. Gestin econmica ms rigurosa.

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Las restricciones legales reglamentarias limitan la autonoma de la empresa en la determinacin de los precios. La contraccin del poder de compra en la mayor parte de las economas occidentales hace que los compradores estn ms atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulacin de las ventas y de la cuota de mercado. 1.2 Los objetivos de beneficio: Todas las empresas tienen como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio econmico tan elevado como sea posible.

a) Los objetivos del beneficio: Los objetivos centrados en el beneficio son bien
la maximizacin, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. b) Los objetivos de volumen: Los objetivos centrados en el volumen tienden a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas; por ejemplo la adopcin de un precio de penetracin, es decir, un precio relativamente bajo, inferior a la competencia con el fin de aumentar rpidamente el volumen de ventas. c) Los objetivos centrados en la competencia: Los objetivos centrados en la competencia buscan la estabilizacin de los precios o la alineacin con los competidores, y as evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran afectar la confianza de los compradores. 2. El precio desde el punto de vista de los costes. El anlisis de los costos, como punto de partida en elaboracin de una estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento ms natural y tambin el ms familiar en las empresas. El fabricante tiene costos por la produccin y distribucin de sus productos, es natural que su primera preocupacin sea determinar los niveles sucesivos de precios compatibles con las diferentes restricciones de cobertura de los gastos directos, de las cargas de estructura y de beneficio. Una estructura tipo es: Precio Beneficio Gastos generales Gastos de Marketing directos Salarios indirectos Gastos de Marketing directos Salarios directos MP directas.

2.1 Los precios internos: Se llaman precios internos a los precios calculados en base a los costes y sin referencia explcita a los datos del mercado. El anlisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos.

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a) Precio umbral: es el precio correspondiente al coste directo

b) Precio tcnico: es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, adems de la recuperacin del valor de coste directo, la cobertura de la carga de estructura. c) Precio objetivo: o precio suficiente comprende adems del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, un importe de beneficio considerado como suficiente y habitualmente calculado en relacin del capital invertido en la actividad. 2.2 Utilidad de los precios internos Los precios internos no pueden servir como base nica en la determinacin de precios, porque no tienen en cuenta la demanda y la competencia. 3 El precio desde el punto de vista de la demanda. Una empresa con una orientacin mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinar el coste objetivo que permite la rentabilidad. 3.1 Los determinantes de la sensibilidad al precio. Hay nueve factores determinantes: a) El efecto valor nico: los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto tiene cualidades distintivas nicas. b) El efecto de la notoriedad de los sustitutivos: los compradores son menos sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de sustitutos c) El efecto de la comparacin difcil: los compradores son menos sensibles a los precios, cuando los resultados de los productos son difcilmente comparables d) El efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles a los precios cuando el precio del producto representa una pequea parte del ingreso total e) El efecto de la ventaja final: los compradores son menos sensibles a los precios cuando menos importante sea la ventaja final aportada por el producto. f) El efecto del coste compartido: los compradores son menos sensibles a los precios cundo el coste del producto es compartido con otros g) El efecto de la inversin: los consumidores son menos sensibles a los precios cuando el producto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es una inversin perdida h) El efecto de la calidad precio: los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto esta asociado a imgenes fuertes de calidad, prestigio y exclusividad i) El efecto de inventario: los compradores son menos sensibles a los precios cuando no tienen la posibilidad de almacenar el producto.

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3.2 Los estudios de la elasticidad La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio. Recordemos la definicin de elasticidad precio: es el porcentaje de variacin de las cantidades demandadas de un producto producido por el 1 por 100 de variacin del precio. Sea: e= % de variacin de las cantidades vendidas % de variacin del precio

La elasticidad-precio es negativa, porque el aumento del precio provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio entraa generalmente un aumento de la demanda.

Utilidad de los estudios de la elasticidad La utilidad de la elasticidad tiene ms de una razn: - Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas. - La comparacin entre las elasticidades de marcas competidoras permite identificar aquellas que resisten mejor que las otras el alza de precios, lo que es revelador del poder de mercado. - La comparacin de las elasticidades de productos que pertenecen a una misma gama, permite modular los precios en el sentido de la gama. - Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una marca a otra. Limites de las medidas de elasticidad La elasticidad presenta cierto nmero de dificultades conceptuales y operacionales que reducen su utilidad prctica. La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra y no es observable ms que despus de los hechos; su valor predictivo depender de la estabilidad de las condiciones que han presidido a la observacin; no puede ser utilizada, por ejemplo, para determinar el precio de productos nuevos. El problema no est en saber como adaptar los precios a la sensibilidad actual al mercado, si no saber cmo modificar y actuar sobre esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa. Desde esta perspectiva, es ms interesante conocer la percepcin del precio por el grupo de compradores objetivo. La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada, pero no mide el efecto del precio sobre la propensin a la prueba del producto sobre la tasa de exclusividad, la tasa de penetracin, la fidelidad. Ahora bien, estas nociones son importantes para comprender los mecanismos de respuesta de los consumidores ante el precio.

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3.3 La nocin de valor percibido del producto Una alternativa ms operativa a la estimacin de una elasticidad-precio es la nocin de valor percibido del producto por el comprador, que se apoya en el conocimiento y la comprensin total del uso final del producto por el comprador. Los compradores comparan las ventajas y los costos de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costos y cuando el producto posee la mejor relacin costo-ventaja, el cliente procede a la compra. Aunque la nocin sea simple, no siempre es fcil hacerla operativa. El precio mximo aceptable En un cierto nmero de casos, es posible determinar de manera ms precisa el precio que un cliente industrial es susceptible de aceptar. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar economas de costo, el precio mximo aceptable por el cliente es el precio que anula la economa de costo realizada. Todo precio superior suscitar una resistencia tanto ms fuerte cuanto mayor sea la diferencia; todo precio inferior suscitar al contrario un inters elevado. Para determinar el precio mximo aceptable por el comprador se proceder como sigue: Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilizacin del producto. Identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), adems del precio aportadas por el producto al usuario. Identificar todos los costos (objetivos y subjetivos), adems del precio soportado por el comprador, por el hecho de la utilizacin del producto. Hacer balance ventajas costos, lo que da el precio mximo aceptable por el comprador.

El valor percibido El valor percibido del producto o de la marca lo que debe guiar la medida de la sensibilidad al precio. Establecer una relacin directa entre la demanda de un producto y el precio (nominal) de este producto. La percepcin del comprador que est influida por otros factores adems del valor monetario como, por ejemplo, por los precios de productos competidores, por factores visuales o de presentacin del producto, por la imagen de marca, etc. El objetivo entonces es reconstruir la percepcin, lo que permite conocer sus determinantes y, en consecuencia, identificar los medios de influirlos. 3.4 Las estrategias de los precios flexibles Se habla de precios flexibles, cuando el mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes. Estas prcticas se explican por el hecho de la diversidad de compradores que tienen sensibilidades distintas al precio. La flexibilidad en materia de precio puede realizarse de diferentes formas, basndose sobre las diferencias de regin, de perodo, de segmento o de

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modalidad de presentacin del producto. En la literatura econmica se habla de discriminacin de precios. Existen cuatro tipologas: a) Flexibilidad de los precios segn las marcas Cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin exedentaria o momentneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de vender en un mercado (o segmento) nuevo para ella: A) sin que haya aumento de sus costos fijos B) sin riesgo de prdida de ventas en su mercado principal. El precio mnimo aceptable que la empresa puede adoptar es el precio umbral, o el costo directo unitario. La condicin esencial a respetar aqu es asegurarse de que los compradores al precio bajo no pueden revender los productos a un precio superior practicado en el mercado principal. b) Flexibilidad de los precios en funcin de la estacionalidad Ciertos compradores no quieren comprar ms que al principio de la estacin y son muy poco sensibles al precio, mientras que otros estn dispuestos a comprar no importa cuando, pero son muy sensibles al precio. Para sacar ventaja, la empresa va a vender a un precio elevado al principio de la estacin y consentir rebajas al final de la estacin. c) Las reducciones de precios sorpresas En este tipo de situaciones, la empresa se enfrenta a una heterogeneidad de la demanda debida a la diferente percepcin de los compradores del costo de prospeccin. Los objetivos de la empresa son dobles en este caso: Vender a un precio elevado al mayor nmero posible de compradores poco informado y al mismo tiempo. Impedir a los compradores informados comprar a un precio inferior en la competencia. La estrategia recomendada aqu es el efecto sorpresa, que se supone mantener un precio elevado y reducirlo peridicamente, pero de manera inesperada. d) La administracin de los precios Son las tarifas de precio segn las condiciones de realizacin de la venta; las cantidades pedidas, los tipos de intermediarios, las zonas geogrficas, las condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precio o rebajas, estn concebidos para recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permitir a la empresa realizar economas en sus costos de transaccin. 4 El precio desde el punto de vista de la competencia

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Est muy influido por dos categoras de factores: la situacin competitiva del sector, caracterizada por el nmero de empresas competidoras, y la importancia del valor percibido del producto por los compradores: Las situaciones competitivas, donde la empresa est en monopolio, su autonoma es grande en materia de precios; tiende a disminuir cuando el nmero de competidores aumenta; se tiene, pues, en los dos extremos el monopolio y la competencia pura, estando el oligopolio en una situacin intermedia. El valor percibido resulta de los esfuerzos de diferenciacin de la empresa realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa; all donde el elemento de diferenciacin existe y es percibido como un valor por el comprador, este ltimo est generalmente dispuesto a pagar un precio superior al del producto competidor. La empresa dispone entonces en autonoma en materia de precios.

4.1 Las estrategias de reduccin de precios El recurso a una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es pertinente slo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario, si la empresa disminuye sus precios y s todos los competidores se resisten alinendose inmediatamente, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idnticas en un mercado en el cual el tamao no habr aumentado a pesar de la reduccin del precio medio del mercado. Algunas situaciones pueden, sin embargo, ser favorables a una disminucin de precios en un mercado no ampliable, sin ocasionar reacciones rpidas de los competidores. Cuando los costos de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin daar su rentabilidad. Las pequeas empresas pueden utilizar fcilmente una reduccin de precios.

4.2 Las estrategias de subida de precios El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. La empresa que inicia la subida de precios debe asegurarse de la voluntad de los competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene lugar, en particular cuando las capacidades de produccin son utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. Al igual que para una disminucin de precios, la empresa tiene inters en evaluar el margen de maniobra del cual dispone antes de comenzar la accin. El precio en perodo de inflacin En un periodo de inflacin todos los costos van al alza y el mantenimiento del beneficio a un nivel aceptable por subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable. El objetivo a alcanzar es entonces aumentar los precios de manera tal, que los niveles de rentabilidad ante y despus de la inflacin

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sean aproximadamente idnticos. Para este tipo de decisin, importa siempre tener en cuenta la baja de la demanda que puede resultar por el hecho del aumento de precios. 5 Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto La eleccin del nuevo precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya que el nuevo producto no tiene comparacin directa y aporta una solucin original a la satisfaccin de una necesidad. El precio de lanzamiento es entonces fundamental y condiciona el xito comercial y financiero de la operacin. Despus de haber procedido al anlisis de los costos, de la demanda y de la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias muy contrastadas: A) una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda, y B) una estrategia de precio bajo desde el principio que permita una penetracin rpida y potente en el mercado. 5.1 La estrategia de precio de seleccin. Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitndose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rpidamente tras el lanzamiento. Varias consideraciones vienen a apoyar esta estrategia: El ciclo de vida del producto nuevo ser corto, o que el producto ser corto, o que el producto ser rpidamente imitado por los competidores, una poltica de precio bajo no permitir rentabilizar la innovacin. Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de comparacin, la demanda es inelstica, y es tentador para la empresa explotar esta ventaja adoptando un precio elevado y ajustarse enseguida a los precios de la competencia. Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos que difieren entre ellos por su elasticidad al precio. Precio de lanzamiento sirve para seleccionar los clientes poco sensibles al precio. Cuando la demanda es difcil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido podra suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a la reduccin del costo. Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una introduccin que demande gastos promocinales importantes para ser eficaz, practicar unos precios elevados constituye una tcnica de financiacin que permite generar los recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento.

5.2 La estrategia de precio de penetracin

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La estrategia de penetracin consiste, al contrario, en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en al parte importante del mercado. Las condiciones generales que deben prevalecer son, pues, las siguientes: La demanda debe ser elstica al precio; en este caso, no existe segmento a privilegiar, y la nica estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo para adaptarse a las posibilidades del mayor nmero. Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a volmenes de produccin ms importantes, bien en razn de la presencia de economas de escala, o bien en razn de un efecto de experiencia importante. El nuevo producto est amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introduccin en el mercado. El mercado de gama alta est ya satisfecho; en este caso, la poltica de penetracin es al nica poltica valida para desarrollar el mercado. El producto se integra fcilmente en el modo de consumo o de produccin de los clientes potenciales, en el sentido que los costos de transferencia distintos al precio suscitado por la adopcin del producto son poco elevados. 6. La determinacin de precios de una gama de productos. El marketing estratgico ha conducido a las empresas a practicar estrategias de segmentacin y de diversificacin que han contribuido a multiplicar el nmero de productos vendidos por la misma empresa o bajo la misma marca. Esta estrategia para el desarrollo para los productos trae consigo la aparicin de interdependencias entre estos, que se traducen bien por un efecto sustitucin o de canibalismo, o bien por un efecto de complementariedad. 6.1 Estrategias de precios de la gama de productos. Una empresa al vender una gama de productos interdependientes, el precio de venta de stos, deber ser fijado de manera que maximice el beneficio de la gama de productos y no de cada uno de ellos en forma individual, dependiendo si los productos son complementarios o competidores. Se dividir en: Precios ligados: En este caso la empresa ofrece la opcin de que los productos sean comprados en forma separada o agrupados a un precio sensiblemente inferior a la totalidad de los precios en forma individual. Como los productos sustitutivos, ser posible animar al consumidor a comprar el conjunto de productos en vez de limitarse solo a los de la gama.

Dentro de este tema surge la siguiente pregunta: Qu poltica de precios ser la ms conveniente, si las elecciones de los compradores son libres?

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a) Precio mximo se enfocar al precio que se est dispuesto a pagar, ser difcil poder efectuar esta poltica si los compradores estn informados y conocen los precios. b) Precio ms bajo, vendiendo los productos a sus respectivos clientes, dando como presupuesto un precio menor al que ya exista. c) Precio ms elevado para cada producto, vendiendo el producto a un precio mayor teniendo un presupuesto mucho ms elevado al que ya exista. Esto implicar que los compradores no podrn permitirse comprar los productos con un presupuesto mayor al disponible Para poder encontrar la mejor solucin a esta interrogante el fabricante tendr tratar de cubrir los costes de ayuda y asistencia que forman parte de sta solucin. Esta prctica de precios permitir al suministrador mantener una relacin continua con su cliente enfocndose a una mayor comprensin acerca de sus necesidades. Precios de arriba y abajo de la gama: Esta poltica ser aplicada a distintas versiones o modelos: a) Modelo estndar: los compradores potenciales no son sensibles ante el precio. b) Modelo de lujo: los compradores si sern sensibles ante el precio. Esta estrategia de precios es corriente en numerosos mercados, sobre todo en el sector de bienes duraderos en donde existen varios modelos de productos vendidos a precios y grupos de compradores distintos. Aplicada a las empresas de servicios y empresas areas. Precios de imagen: Trata de proporcionar un indicador de la calidad de los productos a los compradores que estn poco informados. Apunta sectores como cosmticos, confecciones, etc.

Los valores emocionales, sociales son de gran importancia para el consumidor.

Precios de productos complementarios: Se determina el precio de

estos productos enfocndose principalmente en uno; ejemplo: productos duraderos; productos de consumo que sern necesarios para la utilizacin del producto.

Si ste producto se modifica en el precio ser necesario realizar una evaluacin en las ventas de ese producto y de los dems que se encuentren en el mercado. 7 El precio del marketing internacional.
La eleccin de un precio en el mercado extranjero, se aplicar de igual modo que para un mercado interno, considerando: los costes, sensibilidad de los compradores al precio y el comportamiento de la competencia.

Precios de transferencia.

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Se refiere al precio de cesin de productos, aplicado por el departamento de produccin a otro departamento de la misma empresa o el precio de cesin practicado a una filial comercial en el extranjero. Existen dos tipos: 7.1 Precio de transferencia interna. Este nivel de precio ser determinado tratando de optimizar el resultado conjunto para la empresa. Objetivos: El precio deber ser suficientemente elevado, para poder dar una motivacin al depto. de produccin, pudiendo beneficiarse por medio de una red de distribucin tradicional. El precio deber ser suficientemente bajo para lograr que la divisin internacional pueda ser competitiva frente a los mercados extranjeros. Los intereses de la empresa decidirn cual objetivo aplicar, pero en ambos casos ser el precio umbral, en el resto del precio practicado en el mercado menos el margen de contribucin situndose el precio de transferencia interna entre stos dos valores pudiendo conciliar ambos objetivos. Precios de transferencia aplicados a las filiales comerciales. Se debern examinar 3 interrogantes: a) Cmo se comparan las tasas impositivas por sobre los beneficios entre los pases? b) Cules son las reglas relativas o la repatriacin de los beneficios? c) Cul ser el riesgo de la inflacin? Estos precios abarcarn: Fiscalidad del pas extranjero. Tasa de cambio. Reglamentos locales. Tarifas aduaneras

Con respecto al pas extranjero, no vern bien que los precios sean bajos por los derechos de aduana perdiendo los precios un efecto de proteccin de los individuos locales. Grado de implicancia de la empresa en la filial comercial. Si se trata de una empresa conjunta o una licencia, se preferir vender a precios de transferencia altos para no dejar beneficio a los socios y si la filial pertenece completamente a la empresa deber vender a precios de transferencia bajos. El precio de transferencia internacional depender de las fiscalizaciones de cada pas, sus reglamentaciones, etc. pudiendo valorar todas las dificultades para posteriormente aplicar la mejor estrategia posible.

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7.2 Costes de exportacin. Precio que podra ser aplicado en un mercado extranjero. Sern considerados de suma importancia puesto que pueden contribuir al aumento sustancial en el precio exportador comprometiendo a la competencia del pas importador. Los principales trminos son: En fbrica: el vendedor pone los productos a disposicin del comprador soportando ste todos los riesgos y gastos que ello implica. F.O.B.: se refiere a que la responsabilidad del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo. F.A.S.: el vendedor transporta los productos hasta el muelle soportando los gastos hasta ese momento, luego toma el mando del comprador continuando con lo mismo. C.I.F.: el vendedor debe pagar el coste de transferencia y seguro del producto hasta el destino final. D.D.P.: el vendedor entrega los productos al lugar especfico del pas importador con todos los gastos pagados incluso de aduana.

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CAPITULO VII LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN 1 El proceso de la comunicacin publicitaria La publicidad es un medio de comunicacin que le permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo.

1.1 Las funciones de la publicidad-medios

La funcin para el anunciante es producir un conocimiento entre los consumidores y suscitar una simpata ante ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para su producto. Para el consumidor la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor para su producto. Tipos de publicidades:

a) La publicidad de imagen: Se trata de una comunicacin publicitaria que se

refiere al producto y cuyo objetivo de comunicacin apunta principalmente a la a la actitud del comprador frente a la marca. El objetivo es aqu esencialmente el de una creacin de imagen basada en una comunicacin de concepto. b) La publicidad promocional: Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicacin se refiere adems del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. El objetivo va dirigido al acto de la compra y su eficacia va relacionado directamente con los resultados de las ventas. Esta estrategia es de corto plazo. c) La publicidad interactiva: Este es un mensaje publicitario personalizado, y cuyo objetivo principal es instaurar el dialogo entre el anunciante y el posible cliente. d) La publicidad institucional: La publicidad institucional no habla del producto, sino tiene como por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus diferentes pblicos. 1.2 Los prembulos de la publicidad de imagen Condiciones para que la publicidad sea eficaz: La publicidad no puede ser eficaz mas que cuando los dems factores o elementos de un programa de marketing estn definidos. La publicidad responde a las necesidades de informacin y ser especialmente til all donde el comprador esta enfrentado a las decisiones de compra.

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Para que la publicidad sea eficaz, es necesario que revele una particularidad especfica, una cualidad distintiva. Cuando la demanda global es expansible es donde ms la publicidad tiene un impacto en el mercado. Cuando este se encuentra en la fase de madurez, la publicidad tiene un papel de mantenimiento y afecta esencialmente a las cuotas de mercado. El mercado referencia debe ser suficientemente amplio para absorber los costos de la campaa publicitaria.

1.3 Los objetivos de la comunicacin publicitaria Los clientes potenciales pasan por tres diferentes niveles de respuesta del mercado. a) La respuesta cognitiva: Que pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las caractersticas del producto. b) La respuesta afectiva: Que concierne a la actitud y al sistema de evaluacin y de preferencia. c) La respuesta comportamental: Que describe el comportamiento de respuesta de los compradores, no solo en trminos de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, de envo de un cupn consecuencia de una solicitud del marketing directo. Objetivos:

a) Promover la demanda primaria: La existencia de una necesidad es una

condicin previa que va a determinar la eficacia de toda accin de comunicacin. Cada producto responde a una necesidad cuya percepcin por los compradores potenciales puede ser estimulada por la publicidad, la cual contribuir as a desarrollar la demanda global del mercado. b) Crear o mantener la notoriedad de la marca: En este se pueden distinguir tres tipos de objetivos publicitarios centrados en la notoriedad. Notoriedad-Reconocimiento: Que favorece el conocimiento de la marca la cual este se apoyara en elementos visuales. Notoriedad-Recuerdo: La cual se trata de mantener el recuerdo del nombre de la marca antes de la situacin de compra. Perseguir simultneamente los dos diferentes objetivos anteriores.

c) Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca: Estrategias de

comunicacin. Convencer al grupo objetivo que debera ser concedida una mayor importancia a la caracterstica para la cual la marca esta bien situada. Mantener la conviccin de los compradores sobre la superioridad o sobre el avance tecnolgico de la marca. Reposicionar una marca relacionando la marca a otro conjunto de necesidades o de motivaciones de compra.

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Eliminar una actitud negativa frente a la marca asocindola a valores positivos. Modificar la percepcin de los compradores potenciales del grado de presencia de una caracterstica determinante en las marcas competidoras.

d) Estimular la intensin de compra: La intencin de compra esta a medio

camino entre la respuesta afectiva y la respuesta comportamental. Es necesario resaltar que la intencin de compra no se expresara mas que all donde exista un estado de carencia, es decir donde se sienta la necesidad. e) Facilitar la compra de la marca: Pone en juego a los dems factores del esfuerzo del mk en las cuales las compras no tendra lugar, un producto que contiene unas promesas, la disponibilidad del producto en el punto de venta la practica de un precio de venta aceptable. Si estas condiciones no se renen la puede contribuir a reducir los problemas.

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CAPITULO VIII EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 1 Razones para seguir un plan estratgico marketing Para expresar en forma clara y sistemtica las opciones elegidas a corto y mediano plazo:(financieras) y largo plazo:(organizar el futuro) Estas opciones deben traducirse en decisiones y programas de accin

2 Estructura general del plan estratgico de marketing Ppeguntas para establecer los objetivos de la empresa: a) cul es el mercado de referencia y cual es la misin estratgica? b) cul es la diversidad de productos-mercados y que posicionamiento adoptar? c) cules son los atractivos de productos-mercados y que oportunidades y amenazas me ofrece el entorno? d) cules son mis fortalezas, debilidades y ventaja competitiva para cada producto? e) qu estrategia de cobertura y desarrollo adoptare? F) como traducir los objetivos estratgicos al nivel del marketing operativo: producto, precio, distribucin y comunicacin? Establecidos los objetivos estos se deben integrar con: a) Investigacin y desarrollo de productos b) Finanzas: los recursos son escasos c) Produccin: capacidades y plazos de fabricacin d) RRHH: personal competente y formado 3 Importancia de formular un plan estratgico Como mnimo se debe planificar en: a) Inversiones en capacidad de produccin b) Programa de produccin: este esta en funcin de los pedidos, la estacionalidad de la demanda, as promociones. c) tesorera: previsin de gastos e ingresos (cuentas por pagar, cuentas por cobrar. 4. Ventajas de planificar Visin de futuro comn en la organizacin Resultados ms entendibles

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Instrumentos de coordinacin: permite mantener la coherencia de los objetivos Facilita el seguimiento de las acciones para captar desviaciones Mayor agilidad en las reacciones ante cambios del entorno Organizacin y gestin ms rigurosa

4.1 Objeciones a la planificacin formal Falta de informacin de la competencia, entorno, de la industria, del mercado La futilidad de la previsin: que podra suceder en un entorno futuro turbulento? la previsin aumenta la sensibilidad, vigilancia y reaccin ante estos cambios. La rigidez del plan: en un entorno cambiante los planes a futuro deben ser en cierto modo flexibles.

5 Descripcin del contenido de una auditoria de marketing estratgico. Antes de la formulacin de la estrategia, es recomendable realizar una auditoria estratgica. Esta auditoria contempla los siguientes pasos. 5.1 Definicin de la misin estratgica La empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y su principios de dileccin en materia de rendimiento econmico y no econmico y precisa su sistema de valores : a) En el plano interno: unidad de puntos de vista lo que favorece la creacion de una cultura de empresa b) En el plano externo: Identidad corporativa la misin de la estrategia debe contener

Hhistoria de la empresa: historia, origen, transformaciones. Definicin del mbito de actividad: necesidades o funciones genricas no tecnolgicas Objetivos prioritarios: rentabilidad mnima, aumento de cuota de mercado, mantener volumen de empleo. Restricciones: capital, capacidad, RRHH La ambicin estratgica: la lnea de poltica general, mercado de referencia Estrategias competitivas: Lder, seguidor, retador, especialista.

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5.2 La auditoria externa: Anlisis del atractivo del entorno Idependiente de los puntos dbiles o fuertes de la empresa esta se ve expuesta a cambios impredecibles que pueden generar oportunidades o amenazas, estos agentes pueden ser: a) Anlisis de las tendencias de mercado: perspectivas de demanda, perfil del ciclo de vida. b) El anlisis del comportamiento de los compradores: por segmento, por decisin de compra, por usos de los productos, por expectativas. c) Anlisis de la distribucin: evolucin de los canales de distribucin, delimitar motivaciones y expectativas de los distribuidores d) anlisis de la estructura competitiva: n de competidores; cuota de mercado; tipo de comportamiento; fuerza de marcas; ventajas competitivas, barreras; sustitutos, poder de negociacin. 5.3 Anlisis del entorno econmico, social y poltico. Aqu se integran los principales indicadores macroeconmicos los cuales tienen las siguientes caractersticas. A. Entorno econmico Plantea una serie de cuestionamientos cuantitativos y lo que se debe considerar ante cambios repentinos como crecimiento esperado del PIB, elasticidad de precios etc. B. El entorno tecnolgico. Es muy importante ya que fija parmetros de cambios al interior de cualquier industria, ya que la tecnologa sufre de continuos cambios lo que ocasiona una planificacin bastante exacta para calcular las vidas tiles. C. El entorno socio demogrfico y cultural. En la etapa de segmentacin de mercados lo principal al momento de evaluar es sin duda el anlisis demogrfico el cual tiene una serie de factores altamente voltiles y de difcil medicin debido a que los cambios de nivel cultural se miden al largo plazo al igual que los ciclos de vida familiar y la cultura por estratos. D. Entorno poltico. Es importante conocer bien el entorno poltico y de leyes que rigen el mercado ya que podran afectar nuestras actividades como normas financieras, impuestos, regulaciones, leyes ambientales y subvenciones. E. Entorno ecolgico. Tiene relevancia en las nuevas tendencias de mercadotecnia y publicidad ya que s esta prefiriendo productos verdes por sobre los tradicionales.

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6 La auditoria interna: Anlisis de la competitividad La auditoria interna es llamada tambin anlisis de las fuerzas y debilidades. Tiene esencialmente como objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo. Tambin tiene como objetivo identificar las cualidades (diferencias entre atributos y ventajas) que los compradores dan un gran valor y que en consecuencia forman parte de la estrategia de posicionamiento. 6.1 Anlisis de la situacin de la empresa El objetivo es descubrir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, anlisis de la rivalidad ampliada, sino tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing. 6.2 Anlisis de la cartera de productos Se ven las evoluciones de las ventas por productos-segmentos, canales de distribucin, volumen y valor, se miden y observan las evoluciones de cuotas de mercado, caractersticas de marca(imagen), aumento de lneas y mezclas de productos. 6.3 Anlisis de los competidores prioritarios Este anlisis se realiza siempre en funcin con los competidores potencialmente ms amenazadores y directos que se tenga ya que una mala decisin de por ejemplo: precios, canales de distribucin y segmento. Estaramos amenazados de forma inmediata por un competidor que tenga la capacidad de reaccin adecuada frente a nuestro error. 6.4 Anlisis de penetracin en la distribucin. La distribucin es importante como estrategia competitiva ya que si nuestro producto no tiene el adecuado sistema de llegada hacia el consumidor se estara prcticamente fuera de toda competencia en el mercado. Los objetivos del fabricante y del distribuidor estn necesariamente en armona y esta armona se logra siempre y cuando se tenga una adecuada planificacin de mercadeo y publicidad ya que la relacin productor-distribuidor permite una disminucin radical de los costos de inventarios y ahorros sustanciales en publicidad. 6.5 Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin. La publicidad debe ser bien enfocada dependiendo del tipo de mercado y etapa del ciclo de vida del producto. Si s evala la necesidad de introduccin de nuevos productos tendramos que trabajar de acuerdo a la tesis de estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores.

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7. La eleccin de los objetivos y del camino estratgico La empresa basndose en las informaciones anteriores debe de estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y de traducir esta estrategia en un programa de accin 7.1 Definicin de los objetivos a. Extra econmicos Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien preocupaciones sociales b. Objetivos de marketing hObjetivos de ventas Medida expresada en trminos cuantitativos y puede ser en cifras de venta, unidades fsicas y cuotas de mercado el cual es un indicador importante ya que podemos saber el rendimiento competitivo del producto y de la eventual existencia de una ventaja competitiva hObjetivos del beneficio el marketing como las dems funciones de la empresa tiene una responsabilidad financiera, entonces debe de existir una total coordinacin entre todas las funciones estratgicas de la empresa para poder optimizar los recursos. hObjetivos sobre los consumidores Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Los objetivos sobre consumidores aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin que sean acordes con el posicionamiento buscado. Permiten tambin medir el impacto de la publicidad y de las acciones promocinales llevadas a cabo. hIntegracin de los objetivos Primero se definen los objetivos en trminos financieros, de estos se deducen a continuacin los objetivos del marketing necesarios para el cumplimiento de estos. hCaracterstica de los buenos objetivos Los objetivos deben ser: Claros y concisos, por escrito, medibles, coherentes, motivadores y realizables.

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Bibliografa:
Estrategia Competitiva Michael Porter. Editorial Cecsa Estrategias para el liderazgo Competitivo. Arnoldo Hax y Nicolas Magluf Editorial Dolmen Gestin de Empresas Arnoldo Hax y Nicolas Magluf Editorial Dolmen Estrategia Internacional Jos Carlos Garamillo Editorial Mc Graw- Hill

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