Fundamentos de Marketing Las 4Ps

Expositor: Carlos A. Tizn M.

1.

PRODUCTO

Es un conjunto de bienes tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor. Los productos

puede ser bienes, servicios, lugares, personas o ideas que

satisface la necesidad del cliente y que se cambia por dinero.

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO

Aquellos que usan las unidades familiares con fines no

lucrativos PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS Llamados tambin Industriales, se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboracin de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organizacin.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO

Bienes de conveniencia: Son productos tangibles los cuales el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un mnimo esfuerzo. Suelen tener un precio unitario bajo, no son voluminosos, no reciben fuerte influencia de la moda. Generalmente se adquieren con frecuencia. Ej.: Productos alimenticios, dulces, pasta dental, focos, pilas.
Bienes de comparacin: Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. El precio del producto es medianamente alto, no se adquieren con frecuencia. Ej.: Ropa de moda, muebles, electrodomsticos y automviles.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO

Bienes de Especialidad: Productos tangibles por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada, estn dispuestos a prescindir de sustitutos para adquirir su marca preferida. Ej.: Ternos caros de caballero, equipos de sonido, equipo fotogrfico, autos caros. Bienes No Buscados: Es un producto nuevo que el consumidor no conoce o si lo conoce pero no lo desea en esos momentos. Son productos difciles de vender, requiere de un alto esfuerzo de publicidad y venta personalizada para que el publico conozca el producto y lo adquiera cuando lo necesite. Ej.: Espacios en cementerios, seguros contra el cncer, Centros de convenciones.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

Materias Primas: Bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Estas incluyen: Bienes en su estado natural (minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares) Productos agrcolas (algodn, frutas, ganado y productos animales como huevos, leche) Materiales y piezas de fabricacin: Bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida caen en la categora de materiales y piezas de fabricacin. Ej.: Lingotes de hierro que se funden para obtener acero, harina que se convierte en pan.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

Instalaciones: Productos manufacturados que constituyen el equipo mas importante, caro y duradero de una compaa. Ej.: El edificio de una planta, los hornos de fundicin de una fabrica de acero. Equipo y Accesorio: Productos tangibles y gran valor que se utilizan en las operaciones de la empresa, que no llega a formar parte del producto terminado, su vida es menor a la de las instalaciones.

Ej.: Escritorios, Computadoras, montacargas, etc.

Suministros de Operacin: Bienes industriales de bajo valor unitario, de vida breve. Facilitan la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ej.: Lubricantes para maquinaria, lpices y artculos de escritorio.

CLASIFICACIN POR TIPO DE PRODUCTO

PRODUCTO GENERICO: Sin marca. Ej.: una mesa. PRODUCTO FISICO: Las caractersticas propias de cada producto, como se ven. PRODUCTO PSICOLOGICO:

Importa el beneficio que recibe el cliente.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de Ciclo de Vida se aplica a una categora genrica de productos (hornos de microondas, procesadores, etc.) y no a determinadas marcas (Samsung, Intel). El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos. Se ha criticado al concepto de ciclo de vida del producto, porque supuestamente no esta respaldado por pruebas empricas y es demasiado general para ser utilizado en casos concretos. Es verdad, el ciclo de vida del producto no es perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situacin.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (I)

1. INTRODUCCIN: (Etapa pionera) Cuando nuestro producto es Estrella. Puede tratarse de un producto nuevo, de un producto sustituto, de un producto conocido que incluye alguna caracterstica nueva y por eso pertenece a la categora de productos nuevos.
El programa de la compaa debe estar diseado a estimular la demanda de toda la categora y no solo la marca del vendedor. La introduccin es la etapa de mas riesgo y costosa, no solo porque se gasta en desarrollo del producto sino tambin en la aceptacin por parte del consumidor, el cual puede o no aceptar el producto. Muchas categoras de producto fracasan en esta etapa.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (II)

2. CRECIMIENTO: (Etapa de Aceptacin) Vaca Lechera. Crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Aparece un gran numero de competidores, especialmente cuando los mrgenes de ganancia son atractivos, sin embargo y debido a la aparicin de la competencia, las utilidades comienzan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Debido a la aparicin de la competencia y como parte de los esfuerzos de venta de una empresa por seguir vendiendo, los precios bajan gradualmente en esta etapa.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (III)

3. MADUREZ: En una primera parte de esta etapa, las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias, esto debido a una intensa competencia de precios, es ah donde aparecen las versiones nueva y mejorada de su principal modelo o marca. Durante la ultima parte de esta etapa, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventajas diferenciales, se ven obligados a abandonar el mercado, debido a que no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (IV)

4. DECLINACIN: Tambin llamado Perro Flaco, es cuando el producto esta por desaparecer o salir del mercado, genera muchos costos, los volmenes de venta de la categora total son mnimos, debido a algunas de estas razones: Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad. Desaparece la necesidad de un producto, siempre debido al desarrollo de otro producto (sustituto) La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que desaparece del mercado (moda)

ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. CALIDAD: Que el producto sea bueno, la calidad

depende de la aceptacin del publico.

2. EXTENSION DE LINEA: Teniendo el cuidado de no confundir al publico con una lnea demasiado amplia. 3. OBSOLECENCIA PLANIFICADA: El producto debe ser cambiado peridicamente.

4. DIFERENCIACION: Si te imitan cambia y mejora.

MARCA
Es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar un producto o servicio para diferenciarlo de la competencia. Un nombre de marca esta compuesto por palabras letras o nmeros que pueden ser vocalizadas, Ej.: Gillette, Colgate.

Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos, Ej.: El sush de Nike, el smbolo de CNN, etc.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no solo el nombre de marca sino tambin el emblema.

CARACTERSTICAS PARA UN BUEN

NOMBRE DE MARCA
Es difcil encontrar una marca que rena todos estos atributos, sin embargo, el nombre debera tener el mayor numero posible de las siguientes cinco caractersticas: Debe sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar.

Ser distintivo Ser adaptable a los nuevos productos que se puedan incorporar a la lnea Ser susceptibles de registro y proteccin legal.

POLITICAS DE MARCA
MARCA UNICA: Toda la lnea de la compaa tiene una sola marca. Ej.: Samsung (televisores, refrigeradores,

monitores, hornos de microondas)

MARCA INDEPENDIENTE: Cada producto tiene una marca. Ej.: Backus maneja: Pilsen y Cristal como marcas separadas. MARCA PARAGUAS: Hay una marca principal que da respaldo a las dems. Ej.: Arroz Metro, Azcar Metro, Metro

Cola.

PLAZA (DISTRIBUCIN)

La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado

meta. La actividad mas importante para lograr esto es arreglar su venta (y la

transferencia de propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades o funciones comunes son promover el producto,

almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de

distribucin

INTERMEDIARIO

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y-o compra de un producto, al

fluir este del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de propiedad. Algunas veces tiene la posesin fsica de l.

CLASIFICACIN DE LOS INTERMEDIARIOS

Comerciantes Intermediarios: Son aquellos que obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los 2 grupos de esta categora son mayoristas y minoristas. Agentes Intermediarios: Son aquellos que nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ej.: Corredores de bienes races, agencias de viaje, etc. Nota: Existen otros intermediarios que ayudan en el trabajo de la distribucin pero ninguno de ellos recibe el titulo de propiedad ni negocia ventas o compras como las compaas de transporte, bancos y agencias de publicidad.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Funcin Bsica: Concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Otras: Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo mas bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes e inversamente actan como especialistas de ventas para sus proveedores.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Un Canal de Distribucin es un conjunto de organizaciones independientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo. El canal de un producto se extiende solo hasta la ultima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Ej.: Cuando se transforma madera y se fabrican muebles

1er Canal: Aserradero corredor fabricante de muebles

2do Canal: Fabricante de muebles mueblera - consumidor

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los Canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el nmero de niveles de canales: 1. Canales de Nivel Cero o Directo Fabricante Consumidor 2. Canales de un Nivel o Indirectos Cortos - En Mercados de consumidores Fabricante Minorista Consumidor - En Mercados Industriales Fabricante Agente de ventas - Consumidor

3. Canales de varios Niveles o Indirectos Largos

- Dos Niveles
Fabricante Mayorista - Minorista Consumidor - Tres Niveles Fabricante Revendedor - Distribuidor Minorista Consumidor

Nota: Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el nmero de niveles, aunque el fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.

SELECCIN DEL TIPO DE CANAL

Canales Directos Canales Indirectos
Facilitan una amplia cobertura de la comercializacin. Menor inversin

Ventajas

Mayor control de la comercializacin por parte de la empresa productora Ms efectividad a esfuerzos promocinales, Ms flexible a los cambios de mercado.

Desventajas

Mayor inversin de bienes de uso, bienes de cambio y crditos (por la financiacin de las ventas) Mayor esfuerzo para lograr una mejor cobertura

Mas dbiles de controles de comercializacin Menos efectividades en promocin Menos flexible a los cambios del mercado

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL CANAL.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran? La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. Un mercado muy grande exige ms intermediarios.

Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia ms cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el nmero de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.

Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.
Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos.

El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal.

COBERTURA DEL MERCADO

En funcin de la cobertura de mercado, la distribucin puede ser:

Intensiva: Es aquella que trata de lograr la mxima cobertura, llegando al mayor numero posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crdito y prestigio resulte compatible con las caractersticas de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artculos de consumo masivo. Ej.: Los fabricantes de cigarrillos.
Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud tcnica, orientacin comercial, etc. Ej.: Productos especializados de precio elevado, bienes de comparacin, etc. Se opta por quienes estn mejor habilitados para acceder con xito al segmento de determinado mercado.

 Exclusiva: Implica vender a un nico intermediario, en razn de las ventajas que de ellos se derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida. La distribucin exclusiva tambin tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir mrgenes mas elevados. Franchising: Implica el otorgamiento de una franquicia a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoracin, diseo de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc., adems de participar en los ingresos. Ej.: KFC, Pizza Hut, etc.

SELECCIN DEL CANAL

Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado de complejidad tcnica, ciclo de vida, valor unitario, servicios adicionales Caractersticas del mercado. Caractersticas de los consumidores y-o clientes: cantidad, grado de concentracin geogrfica, modalidades de compra, plazo de entrega Caractersticas de la empresa oferente: solvencia financiera, variedad de productos que ofrece, liderazgo, prestigio, etc.

Caractersticas de los intermediarios y volmenes de ventas

Costo de la distribucin y mrgenes de ganancias Regulaciones y restricciones legales.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Determinar la estructura vertical del canal de distribucin a adoptar, y en caso de que el canal escogido no sea el directo, definir el tipo de relaciones a mantener con los

intermediarios.
Precisar la intensidad buscada de la cobertura de mercado. Determinar el tipo de estrategia de comunicacin a adoptar frente a los intermediarios y a los usuarios finales.

DISTRIBUCIN FSICA
La distribucin fsica que usamos como sinnimo de logstica es el flujo de productos de las fuentes de suministro a las compaas y luego de estas a los consumidores. META: Llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno.

Las actividades de que consta la distribucin fsica son las siguientes:

Ubicacin de inventario y almacenamiento (tipos de almacn) Manejo de materiales

Control de inventario (justo a tiempo)

Procesamiento de pedidos Transporte (tipos de transporte)

USO ESTRATEGICO DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Si la distribucin fsica se emplea estratgicamente, una compaa estar en posibilidades de fortalecer su posicin competitiva al darles mayor satisfaccin a los clientes y aminorar los costos de operacin. Mejorar el servicio al cliente

Reducir los costos de distribucin

Crear utilidades de tiempo y lugar Estabilizar los precios

Influencia en la seleccin de canales

Minimizar los costos de envo

VENTA MINORISTA
Designa la venta y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no empresarial. Clasificacin de los detallistas Se clasifican a partir de dos criterios: 1. Forma de Propiedad 2. Estrategia de Marketing

DETALLISTAS CLASIFICADOS POR LA FORMA DE PROPIEDAD

1. Cadenas Corporativas 2. Tiendas Independientes 3. Sistemas contractuales de Marketing vertical Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Sistemas de Franquicias

DETALLISTAS CLASIFICADOS POR LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Tiendas de departamentos
2. Almacenes de descuentos 3. Tiendas de lnea limitada

Tiendas de especialidad
Detallistas a precios rebajados

4. Supermercados

5. Tiendas de conveniencia

VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA

1. Venta directa

2. Telemarketing
3. Maquinas vendedoras automticas 4. Marketing directo

Correo directo
Venta por catalogo Compras por televisin Compras por Internet

PERSPECTIVAS DE LA VENTA AL MENUDEO

Demografa cambiante y estructura de la industria

Avance de la tecnologa de la computacin

Hincapi en precios y costos mas bajos

Acento en la comodidad y en el servicio

nfasis en la productividad

Una mayor experimentacin

Crecimiento continuo de la venta fuera de las tiendas

VENTA MAYORISTA
Designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organizacin.

1. Para la reventa
2. Para producir otros bienes o servicios 3. Para operar una organizacin Nota: Desde el punto de vista global, con el comercio al mayoreo el sistema de distribucin logra economas de tcnicas mayoristas, economas de escala y economas de transacciones.

PRINCIPALES CATEGORAS
1. Comerciante Mayorista Servicio completo Transportistas especializados Transportistas distribuidores especializados

2. Agentes Intermediarios Mayoristas

Agentes del fabricante

Corredores

3. Establecimientos de ventas del fabricante Sucursales Oficinas

PROMOCIN
La Mercadotecnia moderna requiere algo mas que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes metas.....las compaas deben comunicarse con estos. La promocin es el elemento de la mezcla de marketing de una organizacin, que sirve para informar, persuadir y recordarle al pblico la existencia de un producto y-o su venta, con la finalidad de influir en sus sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIONES

El programa total de comunicaciones de marketing de una compaa llamado mezcla promocional esta formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de promocin. Estrategias de jalar o empujar Se da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios miembros del canal), y de estrategia de jalar al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.

MEZCLA PROMOCIONAL
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Las mas conocidas son los anuncios en radio, TV, peridicos, revistas, correo directo, Internet, etc.
2. Promocin de Ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, muchas veces es dirigida al consumidor pero en su mayora es dirigida a la fuerza de ventas o a los miembros de canal de distribucin. Ej.: patrocinios, concursos, rifas, juegos, exhibiciones, promociones en el punto de venta, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos y cupones.

3.

Relaciones Pblicas: Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos por parte de los clientes, accionistas, grupo de inters especial etc. Ej.: Boletines, informes anuales, auspicios en eventos caritativos o cvicos, paquetes de prensa, etc.

4. Venta Personal: Es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace a uno o varios compradores potenciales. Tiene lugar cara a cara o por telfono. Propaganda: Cualquier comunicacin de carcter poltico o religioso.

DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Los siguientes factores deben tenerse en cuenta cuando se selecciones la mezcla promocional: 1. Mercado Meta (disposicin a la compra, extensin geogrfica del mercado, tipo de cliente y concentracin del mercado) 2. La Naturaleza del producto (Valor unitario, nivel de personalizacin, servicios pre y post venta) 3. Etapa del ciclo de vida del producto 4. Fondos disponibles

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se informa y educa a los consumidores Etapa de Introduccin: Los clientes no conocen las respecto a la existencia del producto, la forma en que puede usarse y los caractersticas del producto y beneficios que proporciona tampoco saben en que les Se estimula la demanda primaria (la beneficiar. categora del producto antes que la marca especfica) Se hace hincapi en la venta personal

Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.

Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir aumentando la competencia. Se concede mayor importancia a la publicidad. Los intermediarios comparten mas la actividad global de la promocin.

 La publicidad se utiliza ms para Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y se persuadir y no solo para dar informacin. Una competencia muy estancan las ventas.

intensa obliga a los vendedores destinar grandes cantidades a publicidad, contribuyendo as a disminucin de las utilidades que observan en esta etapa.

a la la se

Etapa de Declinacin: Las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado.

Se reducen de modo sustancial todas las actividades promocionales. El enfoque es, ante todo, recordarles a los consumidores la existencia del producto.

PUBLICIDAD
Todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un auspiciador identificado que se refiere a un producto o a una organizacin.
Una campaa publicitaria se planea dentro del marco de referencia de un programa estratgico global de marketing y de la campaa promocional, para ello los ejecutivos debern: Conocer el mercado meta

Establecer metas promocionales globales

Fijar el presupuesto promocional total Determinar el tema promocional general

DESARROLLO DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA
1. Definicin de los objetivos de la campaa: (apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores, ampliar el uso de un producto, contrarrestar la sustitucin) 2. Establecimiento de un presupuesto: Debe repartirse entre todas las actividades que constituyen la campaa. 3. Creacin del mensaje: Obtener y mantener la atencin del mercado meta e influir en ella hacia los objetivos trazados. 4. Seleccin de medios: prensa, TV, correo directo, radio, telemarketing, revistas, vallas, Internet 5. Evaluacin de la actividad publicitaria: pruebas directas (aumento en ventas) o indirectas (recordacin de marca).

MARKETING DIRECTO
Estrategia orientada a establecer una relacin directa e

interactiva con cada cliente considerando su valor vitalicio.

Factores de aceleracin del MKT Directo: Aparicin de listados (BD en las computadoras)

Desmasificacin del mercado

Intensa competencia Crecimiento de los mercados mundiales Mas calidad, nueva tecnologa Nuevos medios de comunicacin

COMPARACIN ENTRE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y MKTG DIRECTO

Publicidad Tradicional
Monlogo Busca sembrar imagen Crea notoriedad Es masiva en su relacin

Marketing Directo
Dilogo Recoge en el momento Crea relacin inmediata Su relacin es directa

Es genrica (no hace diferencia)

Habla en voz alta (obliga)

Personaliza totalmente
Habla al odo (persuade)

PASOS PARA UNA CAMPAA DE MARKETING DIRECTO

1. Obtener la lista (Base de datos) del segmento objetivo. Fuentes: Internas o externas 2. Definicin de la Oferta 3. Creacin del mensaje 4. Ejecucin de la campaa (Cronograma) 5. Atencin a los pedidos (estar preparados) 6. Servicio, servicio, servicio La Clave Bsica es EVALUAR, CORREGIR Y MEJORAR constantemente. Adems de ser especficos, amables y directos.

MEDIOS DE MARKETING DIRECTO

1. TV: 2. Prensa: 3. Radio: 4. Correo: - Ver y or - Primeros planos - Busca nombres - Informativa - Enfatiza el telfono - Considerar el estilo de cada radio - Carta - Folleto - Sobre - Cupn Emocin, beneficios, llamar la atencin.

MENSAJE:

CORREO DIRECTO:
LA CARTA
Partes de la carta: Promesa (buscar como beneficia el producto al cliente) Ampliacin (explicacin del beneficio) Comprobacin (ejemplos crebles, experiencias anteriores) Accin (compre, envi este cupn, llame ya!!)

Recomendaciones: La redaccin debe hacerse segn un dialogo mental La post data es imprescindible Mencionar 2 veces el nombre del destinatario La firma debe ser legible (no garabatos) Cuidar el primer prrafo La carta se debe basar en beneficios, emociones, etc.

CORREO DIRECTO: FOLLETOS, CUPONES

Recomendaciones para los folletos o catlogos: Muchos subtitulares Muy visual (fotografas) Apoyos grficos (cuadros estadsticos, pyes, etc) Imgenes a la izquierda (texto a la derecha) Argumento completo Llame a la accin (que diga lo que hay que hacer) Recomendaciones para el cupn: Debe ser simple y claro Incluir la validez de la oferta Garantas Incluir la direccin, telfonos, e-mail, WWW.

CORREO DIRECTO: SOBRES

Recomendaciones para los sobres:

Deben invitar a revisarlos Evitar los colores exagerados Debe indicar claramente al destinatario Debe dar signos de ser seguro (inviolable)

COMPARACION ENTRE MKTG TRADICIONAL vs. EL NUEVO MKTG

MKTG tradicional
Segmentacin Marca Grupos Esencial

Nuevo MKTG
Personal Menos importante

Posicionamiento
Producto Precios Ventas Publicidad Calidad

De la marca
Bueno Alto, medio o bajo Varios canales Creativa Del producto

Valor (calidad, precio)

Ventaja competitiva Desciende Directa Interactiva Directos Total

Medios publicidad Masivos

PRECIO

El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de

tener o usar el producto o servicio.

FUNCIN DEL PRECIO EN MARKETING

El precio es un instrumento a corto plazo Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad. Es un poderoso instrumento competitivo Es el nico instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Adems, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo

que, a su entender, tiene un valor menor.

La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.

Las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los precios.
Una elevacin del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una

disminucin del precio, no siempre consigue estimular la demanda.

Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su

precio o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas,

composicin o prestaciones del producto.

FACTORES DETERMINANTES DE LOS PRECIO

Marco legal

Puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse

los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economia de mercado existe libertad en la

fijacion de los precios, hay excepciones en las que estan

regulados como los de la energia electrica, el agua, etc.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

El precio tiene relacin estrecha con la demanda

Elasticidad: Es la variacin relativa que experimenta la Cantidad demandada del producto al modificarse el precio

PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Es un Instrumento a corto plazo.

Es un fuerte instrumento competitivo.

Es el nico instrumento que produce Ingresos. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el usuario. En muchas decisiones de compra es la nica informacin.

LA DECISIN DE FIJACIN DE PRECIOS EN LA PRCTICA

Debe guardar coherencia Interna en la organizacin, considerando la estructura y costos del producto y las utilidades esperadas Debe guardar coherencia Externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia Constituye un proceso esencialmente dinmico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (Interno y Externo) Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, en funcin a una serie de factores como su posicin en el mercado, el ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto (Ej.. Un prod perecedero puede tener urgencia de venderse), su ubicacin en el canal de distribucin, etc.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

1.- Basados en los COSTOS

Mtodo del Costo ms Margen de Utilidad

Mtodo del Precio Objetivo

2.- Basados en la COMPETENCIA

3.- Basados en el MERCADO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La fijacin del precio constituye una decisin estratgica en tanto: Estimula o desanima a la demanda, por lo que habr que tener en cuenta el valor del consumidor y-o comprador asigna al producto y lo que esta dispuesto a pagar por l. Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con otras variables como es percibido por el mercado, por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc. Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado. Incide de forma relevante en la rentabilidad como una variable clave.

1.

Estrategias Diferenciales: (discriminacin de precios) Precios fijos o variables Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos peridicos (rebajas) Descuentos en segundos mercados Precios profesionales Precios ticos 2. Estrategias Competitivas: Precios similares a la competencia Precios descontados Venta a Perdida Licitaciones y concursos

3.

Estrategias de precios psicolgicos: Precio Habitual Precio par o impar Precios Altos (de prestigio) Venta segn valor percibido 4. Estrategias de precios para lneas de productos: Lder en perdidas Precio de paquete Precio de productos cautivos Precio con dos partes Precio nico

5.

Estrategias de precios para nuevos productos: Estrategia de DESCREMACIN Estrategia de PENETRACIN

En Conclusin: Los precios deben examinarse dentro de un contexto estratgico y de acuerdo al tipo de negocio as como al posicionamiento de la empresa en el mercado.