Quando ler fazer: a enunciao no discurso da imprensa escrita * Eliso Vern

(Original: Quand lire, c'est faire: l'enonciation dans le discours de la presse ecrite, Institut de Recherches et dEtudes Publicitaires (IREP), Paris, 1983. Traduo: Orlando de Barros).

Vou tentar desenhar aqui os contornos do que me parece ser um novo territrio da semiologia: aquele do sentido na recepo ou, se o preferimos, o dos "efeitos de sentido". A "primeira semiologia" (aquela dos anos 60) pode ser caracterizada como imanentista: ela tratava de se atribuir um "corpus, e de ter forma capaz de descrever o funcionamento conotativo do sentido; face s presses psicologizantes ou sociologizantes, ela precisava de por em questo a anlise intrnseca da mensagem.1 A "semiologia da segunda gerao" (aquela dos anos 70), procurava ultrapassar um ponto um pouco alm do esttico e do taxinmico, falando de produo de sentido, sob influncia (difusa) das "gramticas gerativas": a partir dos textos ela tratava de reconstituir o processo pelo qual eles se engendravam.2 Discutirei se a semiologia dos anos 80 ser ou no capaz de se integrar teoria dos "efeitos do sentido". Porque ela e somente ela abarcar o conjunto de seu domnio: o processo que vai da produo do sentido at o "consumo" do sentido, uma vez que a mensagem o ponto de passagem que suporta a circulao social das significaes. O problema no simples porque uma mensagem no produz jamais, de maneira automtica, um s efeito. Todo discurso desenha sempre um campo de efeitos de sentido e no um efeito nico. A relao entre a produo e a recepo (prefiro chamar esta ltima reconhecimento) complexa: no h causalidade linear no universo do sentido. Ao mesmo tempo, um dado discurso no produz nem importa determinado efeito. A questo dos efeitos portanto incontornvel. Nesta semiologia da "terceira gerao", uma problemtica convocada a dar suporte a uma contribuio capital: aquela que concerne ao funcionamento da enunciao. 1. A enunciao Convm no separar o conceito de "enunciao" do par de que um dos termos : enunciado / enunciao. A ordem do enunciado a ordem do que dito (de uma maneira aproximada, podemos dizer que o enunciado a ordem do "contedo";3 a enunciao concerne no apenas quanto ao que dito, mas o dizer e suas modalidades, e as maneiras do dizer. Se comparamos duas frases: "Pedro est doente" e "eu creio que Pedro est doente, podemos considerar que o enunciado idntico nos dois casos: o estado de doena prejudica Pedro. Se essas duas frases so diferentes, elas no esto no plano do enunciado, mas no plano da enunciao: na primeira, o locutor afirma que Pedro est doente (ns podemos dizer: o enunciador apresenta a doena de Pedro com uma evidncia
1 Como havia feito Barthes, por exemplo, em A propsito de duas obras de Claude Lvy-Strauss: sociologie et sociologique, Information sur les Sciences sociales, I, dezembro de 62; Limagination du signe, Arguments, 27-28, 1963. 2 Uma obra chave na passagem semiologia da segunda gerao foi o livro de Julia Kristeva, Recherches pour une smanalyse, Paris, Seuil, 1965. 3 De uma maneira aproximada, pois o par enunciao / enunciado no coincide com o par forma / contedo.

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objetiva); na segunda, o locutor qualifica o que diz como uma crena, e se atribui essa ltima. O que varia de uma frase a outra, no o que dito, mas a relao do locutor com o que diz, as modalidades de seu dizer. Os pronomes pessoais so, tipicamente, elementos lingsticos que se situam sobre o plano da enunciao e no sobre o plano do enunciado: assim "eu" uma expresso "forte", podemos dizer que no se "preenche seno no momento mesmo quando o utilizamos, porque no designa nada alm do sentido em que o empregamos at momento dado. Isto porque os lingistas tem o hbito de associar os elementos da enunciao situao da palavra: como "eu", "voz", "aqui", "agora", "hoje", etc...., os elementos que concernem a enunciao seriam intimamente ligados aquele que chamamos, precisamente, a "situao da enunciao". Assim, o inconveniente de dar uma definio situacional da enunciao que uma tal definio fica bastante afetada diante do funcionamento da palavra, isto , oralidade. No caso da imprensa escrita, por exemplo, ela no tem, falando com propriedade, de tratar de "situao de enunciao" abarcando a uma s vez um locutor e um destinatrio. Portanto, como veremos, a distino entre enunciado e enunciao perfeitamente aplicvel ao discurso da imprensa escrita; ela mesmo fundamental para compreender seu funcionamento. Trataremos aqui, conseqentemente, de interpretar a oposio enunciado/enunciao como comportando a distino entre aquilo que dito e as modalidades do dizer. Num discurso, seja qual for sua natureza, as modalidades do dizer constroem e do forma aquilo que chamamos dispositivo de enunciao. Esse dispositico comporta: 1) a imagem daquela que fala: esta imagem, ns chamaremos de enunciador. Aqui, o termo imagem metafrico; ele trata do lugar (ou dos lugares) que aquele que fala atribui a si mesmo. Esta imagem contm portanto a relao daquele que fala com aquele que diz. 2) a imagem daquele a quem o discurso endereado: o destinatrio. O produtor de discurso, no somente constri seu lugar ou seus lugares naquilo que dito de fato, ele definiu igualmente seu destinatrio. 3) a relao entre o enunciador e o destinatrio que proposto no e pelo discurso. necessrio portanto distinguir bem, em resumo, o emissor "real" do enunciador; em aval, o receptor "real" do destinatrio. Enunciador e destinatrio so duas entidades discursivas. Esta dupla distino fundamental: o mesmo emissor poder, em discursos diferentes, construir enunciados diferentes tentando atingir, por exemplo, o alvo visado; ao mesmo tempo ele construir a cada vez diferentemente seu destinatrio. Toda a forma de imprensa contm seu dispositivo de enunciao: este ltimo pode ser coerente ou incoerente, estvel ou instvel, adaptado ao seu leitorado ou mais ou menos inadaptado. No caso da imprensa escrita, ns chamaremos esse dispositivo de enunciao de contrato de leitura.

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2. A enunciao e o "contedo". Estudar o dispositivo de enunciao, isto , o contrato de leitura, implica em deixar de lado o "contedo", de se desinteressar do nvel do enunciado? Certamente no. Se a distino entre enunciao e enunciado importante, porque um mesmo contedo (ns o indicamos a propsito da doena de Pedro) pode ser enquadrado por modalidades de enunciao bastante diferentes. 4 O que o enunciador diz , as coisas que ele se permite falar constitui uma dimenso importante do contrato de leitura. Mas deve ficar claro ento que prestamos ateno ao dispositivo de enunciao, no visamos mais o enunciado da mesma maneira que faz, por exemplo, a anlise de contedo. O fato de um mesmo contedo, um mesmo domnio temtico, possa ser enfocado por dispositivos de enunciao os mais diferentes, reveste de interesse particular o caso que nos ocupa, o da imprensa escrita. Muito constantemente, temos trabalhado tentando resolver problemas de posicionamento de veculos de imprensa, que ocorre em universo de concorrncia bastante acirrado, onde vrias revistas muito prximas umas das outras do ponto de vista temtico repartem seu leitorado, que relativamente homogneo quanto ao seu perfil scio demogrfico. O caso das revistas mensais femininas dita o paradigma e um bom exemplo. Ou, nesse gnero de caso, as revistas cobrem pouco a pouco os mesmos temas, portanto dificilmente distinguveis quanto ao seu contedo, ou podem asseverar muitas diferenas umas das outras sob o plano do contrato de leitura. portanto pelo estudo desse ltimo que podemos distinguir exatamente a especialidade de um veculo e por em exame esta especificidade em vista de seus concorrentes. Um outro exemplo aquele dos domnios novos, mais ou menos especializados. Vemos florescer uma multitude de novos veculos que querem constituir seu leitorado em torno de um centro de interesse (computador, jogos eletrnicos, vdeo, etc.). claro que entre as revistas no ficaro seno aquelas que conseguirem construir um contrato de leitura adaptado ao domnio em questo: o sucesso (ou fracasso) no passa pelo que dito (o contedo) mas pelas modalidades de dizer o contedo. Portanto, a estagnao ou a perda do leitorado resulta de uma alterao progressiva e insensvel do contrato, ou ento da introduo de modificaes na forma de redao que engendram uma incoerncia no contrato. o contrato de leitura que cria o liame entre o veculo e seu leitor. V-se assim que a semiologia da enunciao, aplicada identificao e anlise detalhada do contrato de leitura dos veculos impressos, fornece informaes que lhes so especficas, e que no podem ser obtidas por nenhum dos outros mtodos existentes. A manipulao dos dados scio-demogrficos atinge um teto que no pode ultrapassar: a separao dos veculos de comunicao cujo eleitorado tem uma composio mais ou menos idntica. Os mtodos do tipo estilo de vida propem categorias de anlise que no tm qualquer especificidade quanto imprensa: ela no tem nenhuma marca precisa entre tal e qual categoria de estilo de vida, nem uma remendao de estratgia redacional, ou argumentativa em
4 O caso inverso, bem entendido, pode tambm ser interessante.

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relao inteno dos anunciantes; essa passagem sempre de natureza intuitiva. Quanto a anlise de contedo clssica, sua capacidade de descrio no vai muito alm de um aspecto do contrato de leitura: as variaes temticas no contedo do veculo. Essas variaes no so negligenciveis, mas o mais comum que elas esto longe de ser a dimenso mais importante. Ao contrrio, pelo que constitui o funcionamento da enunciao, ele escapa por definio anlise do contedo, posto que a enunciao no pertence ordem do contedo. A semiologia tem, portanto, neste domnio, uma contribuio importante a fazer, e que lhe exclusiva. (Observao do tradutor: a partir desse ponto, o autor reproduz capas de revistas femininas francesas, como Cosmopolitan, Officiel, Marie France, Marie Claire, Maison & Jardin, Dcoration international, aplicando os conceitos que apresentou acima. No tem 4, trata do que ele chama produo do conhecimento - o que faz diferenciar os veculos de comunicao impressos -, e, no tem 5, estuda a prtica semiolgica em relao ao tema, propondo esclarecer a dicotomia produo / reconhecimento, passando por uma gramtica da produo e uma equivalente gramtica do reconhecimento). * Eliseo Veron, ao entitular seu estudo como Quando ler fazer, alude a outro estudo muito famoso e essencial para as cincias do sentido, de J L Austin, When to say is to do, que se revelou seminal e elemento de referncia. (T)

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