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Marketing

Bibliografa
Marketing estratgico: teora y casos - Jos Lus Munuera. Ediciones Pirmide Principios de marketing - Duodcima edicin Kotler & Armstrong. Editorial Pearson-Prentice Hall Direccin de marketing - Edicin del milenio - Philip Kotler. Editorial Pearson-Prentice Hall

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Marketing
Introduccin Marketing estratgico Anlisis de la competencia y de los competidores La Demanda Gestin de la informacin de marketing Marketing operativo reas de Decisin en el Marketing Mix: las 4 Ps La Fuerza de ventas El Plan de marketing El Marketing en la era digital: marketing online

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Definicin de Marketing
Ideas fundamentales
Funcin de la empresa incluida en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing constituyen en si mismas un proceso de planificacin y de ejecucin Las 4 actividades para su desarrollo son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin El intercambio de cualquier clase de valores La obtencin de satisfaccin de todas las partes en las relaciones de intercambio. Deseos y necesidades del consumidor y los objetivos de la empresa
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Definicin de Marketing
Se trata de una orientacin de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado y en ofrecer lo que desea el mercado de manera ms eficiente que la competencia. Kotler (1995)

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Definicin de Marketing
Tres dimensiones del concepto marketing: Orientacin o filosofa empresarial: Enfoque Produccin Enfoque Producto Enfoque Ventas Enfoque Mercado Marketing estratgico: estudio de las necesidades del mercado y su evolucin para orientar a la empresa en su satisfaccin Marketing Operativo: conjunto de acciones que combinan los instrumentos o variables bsicas del marketing mix para conseguir los objetivos propuestos por el marketing estratgico
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Marketing Estratgico
Metodologa de anlisis que pretende:
Conocimiento de las necesidades del cliente Anlisis de las propias capacidades de la empresa Anlisis de su competencia Para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Debe estar orientado por la misin y objetivos definidos por la Planificacin y Direccin Estratgica para toda la empresa. 1.Anlisis estratgico del mercado Dnde estamos? Cmo somos?

2.Diagnstico estratgico de la Situacin 3.Eleccin de estrategia de Marketing

Dnde queremos ir?

Cmo queremos ser reconocidos?


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Marketing Estratgico
1. Anlisis estratgico del mercado Dnde estamos? Delimitacin del mercado de referencia: Necesidades, clientes, productos, demanda Evolucin del atractivo del mercado: Ciclo de vida del producto, innovacin, cambios tecnolgicos Segmentacin del mercado y posicionamiento Anlisis de la competencia: Competidores actuales y potenciales

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Marketing Estratgico
2. 3. Diagnstico estratgico de la Situacin Anlisis de la cartera de productos Cmo somos? DAFO Eleccin de una estrategia de Marketing A dnde queremos ir?, Cmo queremos ser reconocidos? Estrategias en funcin de la ventaja competitiva perseguida Estrategias basadas en la situacin competitiva en el mercado Lder Retador Seguidor Especialista en nichos

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ME: Segmentacin del mercado


La segmentacin: consiste en dividir el mercado en grupos de clientes ms reducidos que presenten caractersticas comerciales similares. Niveles de segmentacin: Marketing masivo: la empresa decide atender con un mismo plan de marketing a la totalidad del mercado. Ej: Coca-Cola aos 70, Ford T Marketing de segmentos: Divisin en segmentos con caractersticas homogneas. Nichos: Segmentos de reducidas dimensiones. Marketing individualizado: Marketing one-to-one, personalizar la oferta.

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ME: Segmentacin del mercado


Marketing one-to-one: Participacin del cliente en la configuracin del producto:
Barbie Dell Levis

Explotar la relacin con el cliente:


Amazon

Tratamiento individualizado
Visa
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ME: Segmentacin del mercado


Criterios de segmentacin Criterios relativos a los beneficios buscados Razones por las que el cliente es atrado hacia el producto. Ejem: Durabilidad, servicio, prestigio Criterios relativos al comportamiento del consumidor Comportamiento de compra, lealtad al producto, frecuencia o nivel de uso Criterios relativos a las caractersticas del consumidor Criterios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos... Estilos de vida: orientado a la familia, aventurero, hippie. Personalidad: agresivo, sumiso, compulsivo, autoritario.

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ME: Seleccin del mercado objetivo


Segmentado el mercado, se debe elegir el mercado objetivo entre todos aquellos segmentos compatibles con los recursos y capacidades de la empresa. Para elegir del segmento de mercado en el que se quiere actuar, debe valorarse el atractivo de cada segmento, definirlo y establecer las estrategias de cobertura del mercado. Valorar que el segmento est correctamente escogido y sea de utilidad DAMAS

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ME: Seleccin del mercado objetivo


Criterios de valoracin de los segmentos Potencial de ventas y estabilidad Tamao del segmento, rentabilidad Tasa de crecimiento Segmentos con alto potencial, peligro de atraer competidores Identificacin y accesibilidad Segmentos delimitados y con capacidad de poder acceder a ellos Respuesta diferenciada a las acciones de marketing Segmentos diferenciados y homogneos Recursos necesarios para abordarlo La empresa debe tener capacidad de inversin para actuar en el segmento
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ME: Anlisis de la competencia


Se puede considerar Competencia la situacin por la cual para un producto o servicio determinado existe una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes de forma que los consumidores tienen la libertad de elegir a quin compran o adquieren dichos productos y servicios. Enfoques desde los que se puede estudiar la Competencia Competencia en recursos Telefnica y Orange Competencia en el canal de venta Avon y Tupperware Competencia en actividades de marketing Todos los fabricantes que exponen sus productos en los hipermercados compiten por una posicin en el lineal de venta
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ME: Anlisis de la competencia


Competencia basada en la perspectiva del consumidor Un competidor lo ser de otro si el consumidor estima que sus productos ofrecen los mismos atributos, satisfacen la misma necesidad o compiten por el mismo presupuesto

Niveles:
Forma de producto Categora de producto Genrica Presupuesto

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ME: Niveles de competencia


Restaurantes Restaurantes

Competencia en la categora de producto: bebidas no alcohlicas

Caf Caf Zumos Zumos Gaseosa Gaseosa Coca Cola Coca Cola light light Cine Cine Cerveza Cerveza Pepsi Pepsi light light

Competencia genrica: bebidas

Vino Vino Coca Cola Coca Cola

Competencia en la forma de producto: bebidas light

Competencia en presupuesto: ocio

Ftbol Ftbol

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ME: Niveles de competencia


Tareas del marketing Forma de producto convencer al segmento de mercado de que la marca propia es mejor que cualquier otra Categora de producto Persuadir a los consumidores de que la forma de producto elegida por la empresa es la mejor de su categora Genrica Convencer al mercado de que la categora de producto que fabrica la empresa es la ms deseable para satisfacer la necesidad genrica Presupuesto Informar a los consumidores de que invertir en ese producto genrico es el modo ms satisfactorio de gastar el presupuesto disponible
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ME: Competencia actual y potencial


Competencia actual: grupo de oferentes que operan en la misma industria ofreciendo productos similares y tambin productos sustitutivos LA MIOPA COMPETITIVA: Fijarse ms en la competencia actual que en la latente Los PCs acabaron con las mquinas de escribir El AVE termin con los vuelos Madrid-Sevilla Competencia potencial: amenaza de entrada de nuevos competidores Mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad Barreras de entrada bajas Caso de estudio
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Barnes & Nuble vs. Amazon.com


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ME: Determinantes del grado de rivalidad competitiva


Criterios que la empresa debe estimar para hacer un diagnstico del grado de rivalidad competitiva presente en su mercado 1.La estructura del mercado 2.La estructura de costes de los competidores 3.La estructura de preferencias de los clientes 4.El nmero de competidores y el grado de diferenciacin de los productos

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ME: Determinantes del grado de rivalidad competitiva


1.La estructura del mercado
Diferenciacin - rivalidad Tasa de crecimiento Grado de concentracin Economas de escala Barreras de entrada N de productos y empresas Nivel de segmentacin Imagen y marca Monopolio, oligopolios, Competencia monopolstica
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2.La estructura de costes de los competidores

3.La estructura de preferencias de los clientes

4.Nmero de competidores y grado de diferenciacin de los productos

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ME: Diferenciacin y Posicionamiento


Diferenciacin:
La empresa debe decidir cual es su propuesta de valor diferenciado para el mercado objetivo.

El Posicionamiento del producto


Imagen o concepcin del mismo que se forma en la mente del consumidor respecto a los atributos ms importantes y que lo distinguen de la competencia. Toyota Yaris econmico Mercedes lujo BMW gran rendimiento

En la medida que una empresa pueda diferenciarse y posicionar sus productos como un valor superior frente a la competencia, lograr una ventaja competitiva.
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ME: Diferenciacin y Posicionamiento


Una vez identificadas las formas de realizar el posicionamiento y las posibles alternativas de diferenciacin en los segmentos objetivo, debe desarrollarse y comunicarse el posicionamiento escogido. Formas de realizar el posicionamiento: Por las caractersticas concretas del producto (i-pod) Por el servicio (El Corte Ingls) Segn las caractersticas del usuario (Lacoste) En funcin de las ventajas o beneficios (Smart) Por imagen (Nike) En funcin de la relacin precio-calidad (Pepe Car)
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ME: Gestin de la informacin: Sistema de Informacin de Marketing


SIM Conjunto de individuos, herramientas, equipos y procedimientos para organizar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria para la toma de decisiones de los directivos de marketing. SIM se compone de varios subsistemas: 1. Datos Internos 2. Inteligencia de Marketing: informacin del mercado 3. Investigacin de Mercados: necesidades concretas

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ME: Gestin de la informacin: Sistema de Informacin de Marketing


1. Datos Internos BB.DD de clientes, informes de ventas, contabilidad, facturacin,. 2. Inteligencia de Marketing: informacin del mercado Revistas especializadas, ferias, eventos, datos del sector, informes anuales de los competidores, internet 3. Investigacin de Mercados: necesidades concretas Mtodos cualitativos: Entrevistas Mtodos cuantitativos: encuestas, anlisis estadsticos

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ME: La Demanda
Razones para emprender una investigacin de marketing identificar las oportunidades de mercado Cuantificar la demanda actual o potencial La demanda de mercado para un producto o servicio
volumen total susceptible de ser comprado por un grupo determinado de consumidores, en un rea geogrfica y perodo de tiempo definido, con un esfuerzo de marketing dado.

La demanda depende de mltiples factores:


entorno econmico factores culturales desarrollo del mercado, etc.
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ME: La Demanda
Terminologa para la medicin de la demanda Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado Mercado potencial: Conjunto de consumidores que muestran inters por un producto determinado Demanda real: tasa de penetracin competitiva en el mercado o su cuota de mercado Cuota de mercado de una Marca: Ventas de la Marca/ Ventas Totales Mercado Referencia

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