Indice de Expectativas de Los Directores de Marketing 2do Semestre 2011

INDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING
PERIODO IX - 2011
ESTIMACIONES PARA EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2011
Recogida informacin: 2 quincena de mayo 2011
Junio, 2011
Eloy Gonzalo, 27 28010 Madrid Tel. 91 548 49 15 / Fax 91 542 37 88 asociacion@asociacionmkt.es - www.asociacionmkt.es
Dr. Fleming, 51- 28036 Madrid Tel. 91 837 93 05 / Fax. 91 411 73 64 Julio.Vidosa@synovate.com - www.synovate.com
i.
INTRODUCCIN
Los datos que comentamos a continuacin corresponden a las expectativas para el segundo Semestre 2011, comparadas con los resultados de mercado e inversin del actual 1 semestre de 2011, tal como reflejan las opiniones expresadas por el panel de este estudio. A ellos, los directores de marketing que son panelistas, nuestra gratitud. Y tambin el reconocimiento por su receptividad a los cambios esperamos que traducidos en mejoras que hemos realizado en el conjunto de las cuestiones planteadas. Como hemos expresado varias veces a lo largo del tiempo en que venimos realizando este ndice, los panelistas son los que hacen viable y operativo este conjunto de indicadores, que permite a distintos agentes econmicos tener una valiosa informacin, aportada por relevantes profesionales de marketing.
ii.
PRINCIPALES RESULTADOS
Una vez ms, y van diez, la recepcin de la tabulacin de resultados semestrales plantea una primera gran pregunta, muy corta: mejor o peor?. En un entorno polticamente lleno de noticias de todo tipo, pero parco en novedades econmicas de calado, no pareca fcil apuntar a una previsin rompedora de tendencias. Efectivamente, el segundo semestre de este ao parece evolucionar en sus estimaciones a ritmo relativamente parecido al del primero: mejora solo marginal de mercados totales y mayor optimismo sostenido desde hace ao y medio en cuanto a ventas propias. Sin embargo la publicidad vuelve a caer, en valores de tendencia que recuerdan a la negativa situacin de hace un ao:
INDICES SEGN PERIODOS
Perodo I
Perodo II
Perodo III
Perodo V
Perodo 0
Perodo IV
Perodo VI
Perodo VII
Estimacin para:
2010 2 Semestre
2007 1 Semestre
2007 2 Semestre
2008 1 Semestre
2008 2 Semestre
2009 1 Semestre
2009 2 Semestre
2010 1 Semestre
2011 1 Semestre
Perodo VIII
Mercado Total Ventas Propias Inversin Publicitaria
3,6 6,0 1,0
2,0 5,7 - 1,6
1,0 2,0 1,9
- 2,0 1,6 - 4,0
- 6,1 - 2,6 - 4,9
-3,8 -0,03 -7,7
-2,0 2,0 -1,2
-0,9 1,6 -2,7
0,4 2,0 0,7
0,03 2,1 - 2,2
2011 2 Semestre
Perodo IX
Vista la serie numrica que figura arriba, no parecera que a nivel de los mercados cubiertos por este ndice, se est produciendo ninguna sensible recuperacin de volmenes, reflejado tambin en que vuelva a caer la inversin publicitaria consecuencia, de un 1 semestre tal vez peor a lo esperado. Seguro que esto con las diferencias por sectores que luego se analizan, responden en su conjunto aun pocas noticias, no buenas noticias. Adelantar solo las grandes diferencia de expectativas entre por ejemplo el mercado del sector automocin y de medios, claramente negativos, frente al equipamiento en sentido opuesto. Lamentablemente el decrecimiento publicitario es absolutamente transversal: cae en casi todos los segmentos y solo se mantiene en el de equipamiento. A la vez y no solo en nuestros ndice, las pocas difciles son aquellas en las que las empresas medias y grandes, tienden a soportar en su mayor envergadura la posibilidad de crecimientos muy por encima de la sus mercados de referencia. es la lgica del poderoso y/o la realidad de quienes pueden mantener (o reducir menos) sus niveles de inversin?
iii.
FACTORES CUALITATIVOS
Los principales factores estudiados en esta ola de nuestro ndice, son: a) Duracin de la crisis y optimismo/pesimismo vs hace seis meses Parece estabilizado el nivel relativo de pesimismo con una mayora en este perodo, igual de optimista (o pesimista) que hace seis meses, con menos pesimismo que el declarado entonces
Previsin 2011 para Ms optimista que hace 6 mese Igual que hace 6 meses Ms pesimista que hace 6 meses 1 Semestre 7% 48% 44% 2 Semestre 19% 55% 26%
En relacin a la duracin de la crisis, la previsin a da de hoy es:

Solo 2012 Tambin 2013 Tambin 2014 Ms all 29% 48% 10% 13%
Lo que apunta a que todava quedarn dos aos ms, como poco, bajo esta coyuntura negativa.
b)
Posibles escenarios de mercado para el periodo considerado y posibles estrategias para mejorar la situacin del consumo. a. Escenario: Quizs lo importante en este caso es ver la comparacin con el perodo anterior y a salvo de las obvias diferencias sectoriales, sealar perspectivas muy parecidas que entonces. Se observa una reduccin relativa del temor a las marcas low price, una considerable reduccin en la presin publicitaria y en los descuentos a la red de distribucin:
Expectativas 2011 para Predominio de promociones Presin de marcas distribuidor y low price Menor presin publicitaria Mayores descuentos a la red Nuevas variedades en las marcas 1 Semestre 89% 85% 18% 40% 22% %s no suman 100 por multirespuesta 2 Semestre 90% 75% 29% 26% 26%
b. Estrategias: Tambin la comparacin que figura ms abajo, seala algunas tendencias distintas que hace seis meses: menos fe en las vas impositivas para estimular el consumo, aunque an se mantiene la demanda de la rebaja de tipos y el mantenimiento de la deduccin por compra de vivienda, sean lo ms sealado:
Expectativas 2011 para 1 Semestre 2 Semestre 74% 61% 44% 26% 29% 13% 51% 45% %s no suman 100 por multirespuesta
Rebaja de tipos impositivos Crditos con perodo de carencia Tipos bonificados para crditos Deduccin compra vivienda
c) Inversin off line/on line, El tradicional ratio hasta aqu del 80/20 entre off y on, lo hemos desglosado algo ms en este perodo, con el siguiente detalle:
Entre 0 - 9% 10% - 19% 20% - 40% + 40% Porcentaje 32% 35% 16% 10%
% online
Este pequeo progreso hacia el 70/30 tiene un gran apoyo en el sector de equipamiento donde el online es al menos el 20% de su inversin publicitaria, mientras que en automocin y finanzas es solo entre el 10 y el 20% d) Mejora del impacto de los costes laborales: Tambin la comparativa de resultados con los de hace seis meses revela la prdida de expectativas en este tipo de medidas, entre las que la jornada laboral flexible es el gran ttem.
previsin 2011 para Jornada laboral flexible Menor salario pero estabilidad empleo Congelacin incrementos Contrato libre 1 Semestre 67% 15% 44% 28% %s no suman 100 por multirespuesta 2 Semestre 58% 13% 23% 16%
e) Por ltimo, en este perodo hemos aadido una pregunta casi de toma de temperatura: En su sector cmo ha sido este primer semestre del 2011 comparado con lo que Ud esperaba hace seis meses?. El resultado indica que ha sido un semestre peor de lo que entonces se esperaba.
Mejor de lo previsto Igual a lo que se prevea Peor de lo previsto 26% 23% 52%
Existen dos sectores donde destaca el sentimiento de haberse encontrado con un semestre claramente peor al estimado hace solo unos meses: Automocin, para la totalidad de empresas (100%) y Energa, para dos tercios de las operadoras (67%).
iv DESGLOSES SECTORIALES
Veamos la informacin ms destacada sobre cada uno de los sectores que diferenciamos en este informe. Automocin es un sector que ha regresado a una posicin claramente pesimista sobre el devenir de su mercado en los prximos meses. En relacin con la evolucin de ventas de su propia compaa, y como suele ser habitual, se observa un cierto optimismo. Los datos de ventas de turismos desde hace ahora un ao con la finalizacin del plan E2000 han sido tan negativas que no esperan nada positivo de aqu a final de ao. Por ello, su inversin publicitaria va a sufrir un nuevo recorte en el segundo semestre de este ao 2011. Se observa un cierto pesimismo en este sector, no viendo que la crisis actual acabe antes de finales de 2013. Finanzas/seguros presenta una visin negativa en sus expectativas sobre la marcha de su mercado en el nuevo semestre. En relacin a las expectativas respecto al devenir de sus propias ventas la expectativa es neutra, no crecern, pero tampoco bajarn. Ello no implica que piensen en incrementar su inversin publicitaria, si no todo lo contrario: sus expectativas son de una fuerte reduccin. Este sector parece estimar que la crisis actual se extender hasta 2013, entrando quizs en el 2014. El sector energtico mantiene su tendencia optimista, con expectativas positivas para el siguiente semestre del ao, tanto para el mercado como para las ventas de sus propias empresas. En relacin con la previsin de inversin publicitaria vuelven a plantear nuevas, y fuertes, reducciones. Este es un sector que apenas apuesta por la publicidad en medios online, al menos en trminos porcentuales de su inversin, como ya venimos observando desde hace unos meses. Hay una opinin compartida por todos estos operadores, y es la referente a la conveniencia de una rebaja en los tipos impositivos como medida a tomar para facilitar la salida a la actual situacin econmica. sta crisis actual se mantendr, en su opinin, a lo largo del 2013, aunque no creen que supere ese lmite temporal. El sector de equipamiento tecnolgico regresa a posiciones negativas en sus expectativas de los tres parmetros considerados: esperan una reduccin de su mercado, de sus propias ventas y de su inversin publicitaria. Es uno de los sectores que mas emplea los medios online para sus campaas publicitarias. Y a finales de 2013 estiman que se haya acabado esta crisis que asola el pas. El sector del gran consumo ha cambiado su percepcin del futuro prximo, mostrndose optimista respecto a la evolucin de su mercado en el segundo semestre de este ao. La crisis les lleg mas tarde que a otros sectores, pero parece que ha sido menos profunda que para n esos otros casos. Estas compaas que participan en el panel son optimistas respecto a la evolucin de su mercado y de las ventas de sus propias compaas en ese periodo de tiempo. Sin embargo, en sus estimaciones est una reduccin en su inversin publicitaria, lo que indicara una falta de confianza en su capacidad de movilizacin de las ventas de estos productos. Tenemos que es uno de los sectores con niveles relevantes de utilizacin
publicitaria de los medios online. Y con alguna opinin discrepante, es un sector que considera que la crisis no superar el fin de ao de 2013. Los medios de comunicacin regresan a posiciones pesimistas para el nuevo periodo del ao, a pesar de que hace seis meses pensaban que se iban a recuperar, tanto el mercado como sus propias ventas. Ahora no confan en esa evolucin positiva, ni general ni suya propia. De nuevo, estiman reducciones en la inversin publicitaria. Su nivel de uso publicitario de los medios online es relevante, superior al de otros sectores. Para estas empresas, la crisis actual se extender hasta finales de 2013, existiendo alguna compaa que no v ese final antes de 2014.
EVOLUCIN DE LA ESTIMACIN DEL NDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING
RESUMEN EVOLUCION DE LOS INDICES SECTORIALES

Estimaciones por sectores de actividad para las tres principales magnitudes
Sectores
AUTOMOCIN
FINANCIERO
ENERGA
TECNOLOGA / TELECOM
GRAN CONSUMO
MEDIOS DE COMUNICACION
Magnitudes
TOTAL MERCADO

CRECIENTE

ESTABLE
VENTAS PROPIA COMPAA
INVERSIN PUBLICITARIA PROPIA
DECRECIENTE

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Recogida informacin: 2 quincena de mayo 2011

INDICES SEGN PERIODOS

Mercado Total Ventas Propias Inversin Publicitaria

3,6 6,0 1,0

2,0 5,7 - 1,6

1,0 2,0 1,9

- 2,0 1,6 - 4,0

- 6,1 - 2,6 - 4,9

-3,8 -0,03 -7,7

-2,0 2,0 -1,2

-0,9 1,6 -2,7

0,4 2,0 0,7

0,03 2,1 - 2,2

En relacin a la duracin de la crisis, la previsin a da de hoy es:

EVOLUCIN DE LA ESTIMACIN DEL NDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING

RESUMEN EVOLUCION DE LOS INDICES SECTORIALES

VENTAS PROPIA COMPAA

INVERSIN PUBLICITARIA PROPIA

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