A PREPARAO DAS EMPRESAS PARA A PRTICA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Herbert Lopes da Silva*[1] Rogrio Tobias[2] TEMA: MARKETING DE RELACIONAMENTO

Resumo A prtica do Marketing de Relacionamento exige capacitao e treinamento dentro da organizao. Muitas empresas tm buscado a aplicao do Marketing de Relacionamento sem a devida preparao no gerando os resultados esperados. Apesar das vrias maneiras de se preparar para o processo de aproximao dos clientes, vrias empresas no obtm resultados por desconhecerem os caminhos necessrios. Acima de tudo, o foco no relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma empresa. A cultura voltada para o cliente fundamental para se obter resultados satisfatrios. Toda estratgia pode ser perdida pelo no comprometimento de um nico setor. Logo, sinergia fundamental. Esse artigo desenvolve um estudo sobre esse tema e analisa casos reais que ocorrem em algumas empresas. Palavras-chave: consumidores; satisfao; atendimento; relacionamento; marketing. 1 INTRODUO Desde o incio do sculo XX, as organizaes passam por um processo de desenvolvimento e mudana de mentalidade. O Marketing funciona como causa e consequncia desse processo evolutivo, desde a viso voltada para produo, depois para o produto e logo aps para vendas. Diversas organizaes j adotaram a filosofia de Marketing que d grande nfase satisfao dos clientes. No importa o tamanho das empresas. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a diferenciao de atendimento. Ele vem se mostrando como uma estratgia basilar para o sucesso das organizaes. Muitas dessas, porm, tm buscado utilizar essa estratgia sem conseguir os resultados esperados. Apesar da possibilidade de se aproximar cada vez mais do consumidor, a profissionalizao do ambiente deve ser plena. Estar preparado e consciente de onde e como se deva chegar essencial para as empresas. A qualidade do atendimento acontece de dentro para fora. Esse trabalho faz uma anlise do processo de desenvolvimento do marketing com foco especial no Marketing de Relacionamento, particularmente no problema da falta de preparao dos profissionais para o desempenho desse relacionamento. 2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 Marketing A conceituao de marketing necessria onde se estude qualquer assunto ligado rea. importante no sentido de desmistificar o marketing apenas como ferramenta de convencimento do consumidor. O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e aps a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como tambm as satisfaes ou insatisfaes contradas pelo consumo dos produtos ou dos servios vendidos. O marketing deve ser ajustado s alteraes ambientais. Como o meio ambiente brasileiro muito turbulento, exigem-se constantemente adaptaes de atividades mercadolgicas. (LAS CASAS, 2006, p.15) Segundo Kotler (2000) Marketing a obteno daquilo que os clientes desejam ou necessitam e isso se d em um processo social de livre negociao de produtos e servios de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades. Alm disso, Kotler ainda enfatiza a necessidade do trabalho em conjunto com o fim de atender aos interesses dos consumidores, definindo como marketing integrado. Todo o ambiente da administrao de marketing deve estar amparado pela atitude de todos os envolvidos. Para que as vrias etapas sejam positivas, os colaboradores, fornecedores e distribuidores devem estar cientes de que toda participao e envolvimento so fundamentais. Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing sua orientao para os consumidores. Essa orientao mercadolgica fundamental para o sucesso para qualquer empreendimento. O autor ainda ressalta a importncia do marketing mix ou composto de marketing, representado por produto, preo, praa e promoo. Esses itens so as principais etapas em todos os tipos de comercializao. Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar os esforos em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de massa est morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento. Esse posicionamento poder ser mais especfico passando para o marketing individual, situao em que a empresa atende a demandas individuais. Ainda segundo Kotler, o atendimento a segmentos especficos ou demandas individuais est relacionado com o ciclo de vida da demanda referncia para a administrao do ciclo de vida do produto. 2.2 Marketing de relacionamento Iniciado na dcada de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepo da importncia em se melhorar as transaes comerciais entre empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interao bemsucedida e de longo prazo na relao de troca comercial de produtos e servios. Para o sucesso dessa interao, um longo e rduo caminho se desenvolve e necessita da

participao de todos os colaboradores envolvidos, independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993). O desafio do marketing decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informaes necessrias para que os executivos possam tomar decises, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O dilogo e a construo de relacionamentos estveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanas no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido Kotler (1998, p. 19), Gonalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relaes entre os diversos pblicos das organizaes. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado organizacional em relao forma da deciso de consumo, viabilizando o planejamento, posicionamento e execuo de solues. Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferena fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento que a primeira serve de intermediria entre a produo e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produo e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades acertar o alvo. Conquistar uma fidelizao slida, mesmo que, certamente, baseada na convenincia comercial, estar com um diferencial competitivo difcil de ser alcanado. Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing Relacionamento a construo de uma Rede de Relacionamentos com todas as partes envolvidas no negcio da empresa entre clientes, fornecedores e intermedirios.O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamaes e sugestes, tornando o ambiente de consumo mais rentvel e duradouro. Ferreira & Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de Relacionamento se apia na interao existente em todos os servios prestados aos clientes. Um meio de relacionamentoentre a produo e o consumo deve promover a interao, para que, aps a entrega de um produto ou servio, novas vendas sejam viabilizadas. Da a importncia da interatividade da empresa com o cliente. O servio est presente na prestao isolada de um servio ou no servio prestado na entrega de um produto. O fato que o servio faz parte de toda relao entre empresa e consumidor. Onde h produtos, h servios e, naturalmente, relacionamento. Las Casas (2006) define bem essa situao considerando o servio como a parte intangvel presente em qualquer relao de troca. Segundo o autor, servio a parte vivenciada, a experincia vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangveis, em que haja a prestao de servios necessria a adaptao do mix de marketing. Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de servios, no basta apenas definir caractersticas, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele dever considerar e definir como o servio dever ser desempenhado na sua oferta ao mercado. Para isso, o

autor ainda ressalta a necessidade de administrao dos quatro P's dos sevios: perfil, processos, procedimentos e pessoas. As empresas prestadoras de servios necessitam muito estar atentas s demandas dos clientes, de como esses percebem os servios prestados, a relao dos funcionrios no atendimento interno e externo, alm da qualidade da participao de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o servio direto ou vinculado a entrega de um produto o prprio canal de relacionamento entre empresa e cliente. Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de servios se diferenciarem prestar servios de alta qualidade. A chave do sucesso da prestao de servios atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. Todo o histrico de experincias vividas pelo consumidor compe as expectativas futuras. o relacionamento vinculado qualidade dos servios. Alm do servio, o marketing de relacionamento dispe de vrias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interao e suas variveis. Banco de dados, pesquisa, promoo, assistncia tcnica. 2.3 Objetivos do marketing de relacionamento Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para desenvolvimento e manuteno da liderana das empresas atravs da fidelizao de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelizao se torna indispensvel. Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento a manuteno de uma base de clientes rentveis. Porm, esse objetivo se contrape ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que j no mais consomem seus produtos e servios por falha no relacionamento. Gonalves (2002) elege a fidelizao de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, alm de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manuteno das vendas, possibilitando o aumento da escala de produo, aperfeioamento do produto e reduo de custos. Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Alm disso, outras empresas concorrentes tambm se empenham em conquist-los. Assim, o autor completa que alm dos gastos em conquista e fidelizao de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a reduo das prospeces. Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experincias de consumo. O mapeamento dessas impresses atravs dos relatos dos prprios clientes o caminho mais rpido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento s demandas e respostas dos clientes

aos produtos e servios oferecidos ao mercado fundamental para se desenvolver um relacionamento slido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket mdio dos consumidores. 3 Estratgias e intrumentos do marketing de relacionamento 3.1 Planejamento e posicionamento Gordon (2000) define bem esse processo contnuo de monitoramento e criao de valores ao cliente. Entre longos textos, o autor resume em uma palavra o caminho para que o planejamento resulte em aes positivas e rentveis, sinergia. O alinhamento organizacional premissa bsica para a obteno de resultados buscados atravs do planejamento em busca de um relacionamento eficaz. Gordon (1999) afirma que Marketing de Relacionamento um composto direcionado e de longo prazo. O autor conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado como uma ao duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelizao. O que se busca na estratgia de relacionamento a obteno da ateno mxima do cliente aos servios e produtos da empresa. A repetio da compra, o aumento do ticket mdio so resultados importantes do relacionamento bem planejado e implementado para dificultar a participao dos novos entrantes no mercado. Para Kotler (2003) a estratgia de relacionamento se torna invejvel quando o posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitvel pela concorrncia. A blindagem de mercado a resultado de um bom planejamento estratgico em que aes bem elaboradas esto prontas para serem implementadas. Gonalves (2002) afirma que toda ao de relacionamento com o cliente, implementada e executada pelas empresas reflete, sua estrutura e organizao. A sinergia entre os diversos setores deve estar estabelecida. Fundamental para a satisfao do cliente que est na ponta de todo o processo a participao consciente e determinada de todos os colaboradores e intermedirios. Ainda segundo Gonalves (2002) toda estratgia elaborada dever ser imlementada atravs de planos estratgicos, operacionais e tticos. O autor ainda refora a necessidade de conexo entre os setores da empresa, afim de que se haja sintonia para a obteno de resultados positivos. 3.2 Endomarketig Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser profundo conhecedor dos objetivos da empresa, alm de estimulado a participar e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operaes. Numa empresa todos servem a algum; se o funcionrio no tem contato direto com o cliente, est servindo outro funcionrio que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000) Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperao interna, que todos os processos e informaes coletados atravs da pesquisa passam a ser mais confiveis. Captao de informaes, cruzamento de dados, planejamento, feedback, adaptao,

incentivos, comunicao interna, vrias etapas so necessrias para a obteno de resultados expressivos no Marketing de Relacionamento. (MCKEAN, 2003). O relacionamento com os clientes um processo de aprendizado. Os colaboradores estaro recebendo respostas de experincias de consumo. Eles devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeioamento de produtos e servios. Esse aprendizado se torna subsdio de liderana, possibilitando aes mais rpidas e objetivas. (PEPPERS e ROGERS, 1997) No basta, porm ter todo o planejamento em mos. O empenho, o conhecimento e a participao dos colaboradores, internos e externos, fundamental para a execuo e mensurao de todas as aes a serem implementadas. Fundamental citar a importncia do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizaes. (MCKEAN, 2003). 3.3 Tecnologia da informao Para Cobra (2003) as informaes esto passando por um processo rpido de transformao. Com a diminuio dos custos de acesso tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais para administrao e tomada de decises no relacionamento com os clientes. Alm disso, o grande volume de informaes, antes considerado primordial e estratgico, passa por uma mudana de paradigma. Atualmente, o principal a forma como se administra esse volume de informaes e no a sua extenso. O autor tambm alerta para a necessidade especfica de cada empresa. O excesso de padronizao dos softwares para reduo dos custos de aquisio reduz consideravelmente os benefcios obtidos.Os softwares so necessrios, mas com adaptaes para cada tipo de necessidade e posicionamento de mercado, especficos de cada empresa. Segundo Gonalves (2002, p. 96), Cabe ressaltar que o mito do "ter muita informao fundamental" deve ser derrubado. O importante ter a informao com a qual de possa fazer algo de til. Na verdade, o que se conta so pequenos contratos ou combinaes de aes que as pessoas fazem consigo prprias e com outros. Todas as informaes relativas aos clientes e ao mercado devem ser trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratgico no s com o objetivo de fidelizao de clientes, mas de aumentar a competitividade atravs da padronizao e direcionamento dos procedimentos a ser tomados. Prospeco e reteno de clientes so conseqncias da execuo de um bom planejamento de marketing. Gonalves (2002). Alm dos softwares, o fluxo de informaes deve ser bem administrado pelos colaboradores a fim de direcion-las ao departamento de marketing para avaliao. Para isso, segundo o autor, alm de softwares especficos, os registros internos so fundamentais. Relatrios sobre pedidos, vendas, preos, estoque, entre outros dados so fundamentais para a tomada de deciso. Kotler (1998) 3.4 Comunicao

Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na hora certa. Atravs do monitoramento possvel atravs dessa ferramenta de comunicao, chegouse concluso que essa personalizao promove maior ndice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto uma ferramenta capaz de personalizar todo o contedo da comunicao. Baseado em todas as premissas bsicas para se planejar uma comunicao eficiente, o Marketing direto promove a interatividade cliente a cliente. Kotler (2000, p. 202) cita que "as empresas normalmente se queixam de que suas concorrentes esto se tornando cada vez mais semelhantes e que difcil manter a diferenciao". Nesse ambiente, a interao com os clientes atravs das vrias formas de comunicao se torna fundamental. Segundo Gonalves (2002, p.23), As organizaes precisam de um sistema de Informao que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficcia, detectar com rapidez as emergncias e nos d a capacidade de tomar decises rpidas e interagir com o cliente. Alm disso, o Sistema de Informao deve permitir a uma organizao perceber seu ambiente, detectar desafios e necessidades e as riquezas de informaes. Segundo Las Casas (2006), os canais de comunicao entre empresa e cliente so importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informaes. Essa rapidez fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar velocidade do mercado. Desde a idealizao de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados fundamental durante para a existncia de uma empresa por delimitar e corrigir estratgias. Ainda segundo o autor, quando as informaes so coletadas no decorrer das aes cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio de se mensurar o posicionamento atual e mudanas necessrias a partir de um planejamento especfico. Para Gonalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no mercado e prev o final do seu ciclo de vida. Las Casas (2006) ainda cita a comunicao como item fundamental na definio de estratgias atravs da coleta de dados. Todas as informaes coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variveis internas e externas. 3.5 Marketing individualizado Para Gonalves (2002), O Marketing 1TO1 ou "um para um" busca o relacionamento individual com o consumidor, cujas caractersticas j foram ou ainda sero detectadas atravs de aes promocionais ou de pesquisa. Essas informaes coletadas serviro de base para a efetivao de oferta de produtos e/ou servios bastante direcionados. Ainda segundo Gonalves (2002, p.94), Atualmente necessria uma mudana bsica de pensamento no tocante aos processos de marketing. No nos concentremos mais na habilidade de a mensagem publicitria "vender o produto", mas no tipo de relacionamento individual que queremos ter com

"prospects" (como so chamados os potenciais clientes que esto sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os j clientes. 3.6 Marketing direto Segundo Kotler (1998), o Marketing direto a melhor resposta ao Marketing Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e mtodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas." Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilizao do banco de dados so: identificao de clientes potenciais, deciso sobre que clientes devem receber uma oferta especfica alm da busca pelo aprofundamento da lealdade do cliente. Para Gonalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o objetivo de alinhar todas as informaes coletadas com o atendimento e relacionamento duradouro entre empresase clientes. O autor conclui que: A fidelizao de clientes torna-se uma realidade, permitindo a implantao de modelo de negcios de mdio-longo prazo que garanta o mximo de retorno para futuras aes de oferta e aperfeioamento de produtos e servios, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que o da montagem de estratgias efetivas de ganho, recuperao e definio de clientes. (Gonalves 2002, p.125). 3.7 Fora de vendas De acordo com Kotler (1998), o vendedor o elo de ligao entre empresa e cliente. Vrios clientes consideram o vendedor como seu prprio fornecedor, fazendo dele um canal de comunicao valioso. Portanto, a fora de vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratgias, estrutura e remunerao. J para Gordon (2000, p 15), Os relacionamentos so os nicos verdadeiros bens da empresa, visto que so eles que garantem organizao rendimentos em longo prazo, alm da oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estar lidando no apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento. 3.8 Servio de atendimento ao cliente - SAC Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfao das necessidades dos clientes essencial para manuteno dos mesmos na base de clientes ativos. Estar atento s demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforo para a recuperao ou at mesmo se evitar as prospeces emergenciais de novos clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.

Ainda segundo o autor: Um cliente satisfeito com o prestador de servios estar percebendo um servio como de qualidade. E isso acontece em qualquer situao em que possa ocorrer essa satisfao, como a soluo de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89) Estar atento s demandas e respostas desses clientes em relao ao consumo de bens e servios ofertados estar promovendo adaptaes necessrias s estratgias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importncia de um canal de comunicao que proporcione a interao entre clientes, fornecedores e distribuidores. Segundo Gonalves (2002, p. 96) Complementando o fornecimento do produto ou servio propriamente dito, perfazendo um ambiente propcio para que o cliente perceba um composto de marketing de relacionamento. Seria criado um canal de comunicao efetivo cliente-distribuidorfornecedor no intuito de perceber os movimentos econmicos e as alteraes no humor dos clientes sobre o produto. 4 CASOS REAIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO SEGUIMENTO: TRANSPORTE INTERESTADUAL DE CARGA MATRIZ: CONTAGEM REGIO DE ATUAO: BH / SP / RJ 4.1 Empresa 1* De acordo com o gerente comercial de vendas externas da empresa 1, o relacionamento com os clientes fundamental para o faturamento da empresa e aprimoramento dos servios prestados. Os clientes criam um lao de confiana to forte que, na maioria dos casos, s negociam com o respectivo vendedor. Preferem ter o custo da ligao por celular. Apesar disso, com um departamento formado por cinco vendedores externos, o gerente informa que a equipe comercial constantemente cobrada por desempenho, atravs metas de vendas progressivas. Questionado sobre a contradio entre a importncia da fidelizao e as metas progressivas de vendas, o gerente comercial informou isso que faz parte cultura da empresa. Saindo um pouco do setor comercial e questionado sobre outras aes de fidelizao, o gerente informou que o setor de atendimento passivo e a rea operacional ainda no demonstraram uma maturidade no sentido de considerar o cliente como patrimnio da empresa.

Sendo assim, a concluso que ele chega que a rotatividade de clientes, apesar da qualidade da equipe de vendas, se deve falta de sinergia entre os setores. "No existe um plano de negcio. Estamos no mercado para transportar mercadorias um preo lucrativo".

4.2 Empresa 2* Para ogerente comercial de vendas externas da empresa 2, o relacionamento com clientes fundamental para a definio de estratgias de fidelizao. Outro ponto importante o acompanhamento da performance de cada cliente. Isso define qual cliente est se tornando rentvel, sendo motivo de ateno especial. O gerente apresenta uma viso diferente da empresa citada anteriormente. Ele acredita na prospeco de grandes contas e no relacionamento para fidelizao. Prefere se dedicar a contas rentveis uma grande carteira de pequenos clientes. Apesar dessa viso mais direcionada, o gerente reclama da falta de sinergia entre os setores da empresa. Segundo ele, o cliente ainda visto como um estranho dentro da empresa. Nunca h reunies com todos os setores, para demonstrar a necessidade de se trabalhar com foco no cliente e em sinergia. Elas so sempre em nvel de diretoria e no se determinam como os assuntos discutidos sero direcionados aos demais nveis hierrquicos. *As 2 empresas e seus gerentes no autorizaram a divulgao do nome. 5 CONCLUSO Pelo exposto, muito alm de preos e ofertas, os consumidores esto em busca de solues e ateno s suas demandas. Cada detalhe na interao entre empresa a clientes fundamental. Por mais que programas de fidelizao sejam importantes na construo de relacionamentos entre empresas e clientes, eles no so suficientes para superar um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda informao relativa ao Marketing e Relacionamento, as empresas erram nos pequenos detalhes. Pode-se concluir com o exemplo das duas empresas concorrentes que ambas tm as mesmas dificuldades, principalmente no setor administrativo e operacional. A concluso imediata que pode-se chegar que no h sinergia entre os departamentos. A sensao que o relato dos dois gerentes nos passa que para cada setor das duas empresas, existem metas distintas. O setor comercial sabe da importncia da manuteno do relacionamento, porm no consegue difundir essa cultura na empresa. Isso leva que todos os setores continuem trabalhando desordenadamente e sem sinergia.

Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento no se consolida isoladamente. Todas as etapas do planejamento culminam em uma estratgia de relacionamento bem executada. A manuteno e reteno dos clientes relacionam-se com a satisfao entre produto com ou sem entrega de servio e seus atributos. A percepo de valor do cliente em relao empresa o fator decisivo. Para isso, essencial atender s necessidades, desejos e valores. Cada captulo apresentado tem o objetivo comum de tornar a experincia do consumidor positiva. Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega ao cliente est no atendimento, na confiana passada desde o primeiro contato com a empresa. O Marketing de relacionamento fundamental para se estreitar a interao entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experincia acontece em todos os instantes. O que diferencia as empresas justamente a sinergia com que todo o ambiente empresarial e seus servios oferecidos acontecem. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS COBRA, M. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra, 2003. FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing de Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. So Paulo: Gente, 2000. GORDON, L. Marketing de Relacionamento: Estratgias, Tcnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mant-los para Sempre. So Paulo: Futura, 1999. GORDON, IAN. Marketing de relacionamento. Traduo: Mauro Pinheiro. 3 ed. So Paulo: Futura, 2000. GONALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de Relacionamento DataBase Marketing Uma Estratgia Para Adaptao em Mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002. KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 2. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, P. Administrao de marketing: A bblia do marketing. 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios, So Paulo: Atlas, 2006.

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Fonte: http://www.webartigos.com/articles/11101/1/Marketing-deRelacionamento/pagina1.html#ixzz1Pl4J15fQ