Persuaso, Erotismo e Seduo Persuasin, Erotismo y Seduccin Persuasion, Eroticism and Seduction

Adair C. Peruzzolo1

Resumo O intuito bsico deste texto pensar as inter-relaes conceptuais existentes entre persuaso, erotismo e seduo, quando consideradas em seus usos miditicos. Desenvolve-se a ideia de que a persuaso atributo de todo discurso; o erotismo, um valor de cultura; e a seduo, a dinmica emocional das relaes humanas. Palavras-chaves: Persuaso. Erotismo. Seduo. Publicidade. Comunicao miditica. Resumen El intento bsico de este texto es pensar las interrelaciones
conceptuales que existen entre persuasin, erotismo e seduccin, encuanto consideradas en sus usos mediticos. Desarrllase el argumento de que la persuasn es un atributo de todo el discurso, el erotismo es un valor de cultura y la seduccin, la dinmica de las relaciones humanas. Palabras-clave: Persuasin. Erotismo. Seduccin. Publicidad. Comunicacin meditica.

Abstract The basic intention if this text is to reflect the conceptuals existent
interrelations among persuasion, eroticism and seduction, when considered in their midiatic uses. It develops the idea that persuasion is an attribute of all discourses; the eroticism a value of culture; and seduction an emotional dinamic of human relations. Keywords: Persuasion. Eroticism. Seduction. Publicity. Midiatic communication.
Data de submisso: 03/2010 Data de aceite: 07/2010
PHD e prof. titular dos cursos de Comunicao Social da UFSM (Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo), graduao e ps-graduao.
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O intuito desta digresso conceptual encontrar a especificidade de cada uma dessas categorias conceptuais persuaso, erotismo e seduo junto ao fenmeno miditico,2 a fim de torn-las operativas, na medida em que ficam dotadas de significados singulares, no exame de seus usos nas comunicaes sociais. O ponto de partida que h diferentes eventos humanos, cujos lugares de significao necessitam ser examinados e, de certa forma, circunstanciados, para que aflorem seus sentidos. De outro modo, quer-se afirmar que nenhum termo diz, de antemo, alguma coisa sem convenes sociais em torno dele. No sculo XVIII, a Teoria das Faculdades j estabelecia como objetivos de comunicao retrica duas linhas de cuidados estratgicos de fala: os apelos mente, que expressavam os objetivos de natureza intelectual ou cognitiva; e os apelos emoo, que designavam a procura de objetivos de persuaso, do ntimo, da alma das pessoas. Por isso, as pessoas que buscavam capacitaes retricas, exercitavam a argumentao, isto , os apelos mente, usando dizeres e provas de ordem racional e argumentos lgicos; e desenvolviam treinamentos em persuaso, apelando a questes e elementos emotivos (tidos como irracionais e ilgicos). A Retrica era a disciplina que cuidava tanto daquilo que hoje se denomina comunicao quanto dos saberes e dos treinamentos em argumentao. Esta se ocupava da mente, usando palavras racionais e argumentos lgicos, enquanto os treinamentos em persuaso tinham o sentido de apelo matria, usando as emoes, argumento considerado ilgico, prova irracional. Convm lembrar que o homem era tido, sem contestao alguma, como composio matria-esprito. Contemporaneamente, a questo da persuaso surge quando a informao se transforma num dos elementos essenciais da sociedade. Katz (1977, p. 155) lembra exatamente que os primrdios das pesquisas em comunicao de massa concentravam-se na questo da persuaso, ou seja, na capacidade dos mass media de influenciar, e usualmente mudar, opinies, atitudes e aes numa direo dada.
Reflexo analtica que fundamenta a busca do entendimento do fenmeno moderno da teleinformao, objeto de pesquisa, com bolsa PQ do CNPq, do projeto TV, a Seduo do Olhar.
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O informar, j nos primrdios do sculo passado, comportava a vontade de provocar adeso. O prprio fato de informar era apelo persuaso, pois vinha embrulhado em objetivos que buscavam condicionar a ao. De modo que a persuaso no era mais um conceito que se aplicava aos sermes e s falas explicatrias dos mestres e conselheiros, mas a todo intuito de comunicao. Diz-se que o erotismo sempre acompanhou o homem. No vejo o fato desse modo. No vendo erotismo nos animais, concluo que o erotismo fenmeno da cultura (humana); desenvolve-se com o fazer-se humano do homem. Vejo, por exemplo, naquilo que a mitologia religiosa coloca em Ado e Eva no paraso, comendo o fruto da rvore proibida e vendo os olhos se lhes abrirem, o traado da passagem do limiar da sexualidade animal para a sexualidade humana. A narrativa bblica expressa o momento mtico no qual nasce a sexualidade como fenmeno cultural, porque o encontro sexual visto num nvel que compromete o modo de ser e de agir do homem e da mulher. , portanto, a mudana do nvel da representao do sexo, na gnese do simblico, que indica o limiar da construo das significaes culturais da sexualidade. De modo que, na minha leitura antropolgica, Ado no o primognito do homem mas, sim, da cultura.3 Desde os tempos das conformaes sociais dos hebreus at os momentos mais atuais de constituio do erotismo, a sexualidade humana percorre sries diversas e alternativas de semiotizao das diferentes partes e usos do corpo. Somente que essa recuperao histrica demasiado difcil, pois os registros so particulares e parciais de pocas e famlias. Nem mesmo o que ocorre hoje, e que se pode ver em todo o Pas, circulando nos meios de comunicao social, refervel ao modo de ser, pensar, crer, sentir e fazer de todo cidado brasileiro. As representaes sociais da sexualidade diferem segundo os valores e vivncias dos agrupamentos humanos, mas, de qualquer forma, so eles que constituem a regra do jogo simblico da sexualidade.
Texto j em circulao: PERUZZOLO, A. C. et al. O corpo semiotizado. Porto Alegre: EST, 1994. (p. 9).

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A seduo tambm fenmeno cultural de semiotizao, entretanto, mais amplo que o erotismo. Volta-se para a relao do homem com os objetos que habitam seu mundo existencial. O mito do den pode dizer que a serpente seduziu Eva, mas os gregos diziam que os deuses eram seduzidos pelos homens com suas oraes e sacrifcios.

1. Persuaso De onde vem a fora daquilo que denominamos persuaso? Proponho-me pensar toda a mensagem e todo o discurso como tendo dimenso persuasiva. A tentativa de comunicar-se de todo ser vivo dotado de percepo impelida pela necessidade de encontrar o outro indispensvel sua sobrevivncia e desenvolvimento. De modo que a comunicao aparelhamento desenvolvido pelos seres animais (dotados de percepo) para operar seu desenvolvimento e proporcionar sua defesa. Por outro lado, o outro somente vai ao encontro daquilo que para ele significa ganho e potencializao. Somente o que pode somar-se ao ser como plenificao pode estimul-lo aproximao. Por isso, quando nos perguntamos pelo que pode ser mensagem para um comunicante, vemonos remetidos s necessidades deste, quilo que resolve suas situaes de premncia no exerccio da vida. Assim que um estmulo somente estimula aquele para o qual ele significa algo dentro dos seus desejos, das suas aspiraes e de seus interesses. assim que toda e qualquer mensagem somente mensagem se for resposta s questes, obrigaes e interesses dos seres comunicantes. O prprio evento da persuaso precisa desse espao. Em decorrncia, toda e qualquer mensagem publicidade, telenovela, notcia, debates etc. , ao servir de ajuda a algum, vai enquadrar-se no conceito de um servio social, isto , uma relao pessoal entre um sujeito e uma sociedade ou de um sujeito com outro, formando sociedade. Sobre esses fundamentos se pode pensar o lugar da informao (particularmente a informao de publicidade) no seio de uma sociedade e a persuaso, que no s objetivo dela, mas de toda a comunicao.

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A persuaso fica sendo, ento, trao essencial do ser mensagem, isto , a mensagem vai tornar-se ou persuasiva para o comunicante se ela se encaixar nos anseios de realizao do ser dentro de um convvio social. Disso tiramos duas concluses. Primeira: somente podemos falar em persuaso quando a mensagem organizada para cooptar o outro comunicante for um valor para ele ou apresentar-se como um valor para ele, no nos critrios da TV, do jornal, da revista, da publicidade, mas nos critrios prprios do leitor, usurio ou consumidor. Por isso, a mensagem, que cada meio de comunicao organiza, precisa, de forma manifesta, desejar o leitor, como diz Barthes (1973, p. 25), isto , deve vir constituda de elementos de satisfao dos projetos pessoais desse leitor/observador, para que ele a acolha e a aceite como pertinente a si prprio; razo porque lhe faz sentido. Assim, "persuadir" induzir/levar ou estimular algum a ser, crer, fazer, pensar, sentir e/ou aceitar algum valor proposto, pelo reconhecimento pessoal subjetivo daquele valor por parte do destinatrio da mensagem. conveniente sublinhar esse carter pessoal-individual, em ltima instncia, do ato de persuaso, o de reconhecer como legtimo o domnio social no qual o persuadido pe o valor em questo. Enfim, ele que precisa conduzir o evento de sua existncia como um desejo de ser da vida que se manifesta nele. De modo que Campbell (1990, p. 3) diz no acreditar que se possa ter interesse por um assunto s porque algum diz que isso importante. A persuaso advm com o fato de que a mensagem vem organizada de modo a parecer que responde satisfao das necessidades dos comunicantes. Quando algum aceita nosso argumento em favor de um comportamento tico particular em um domnio social dado, acreditamos que nosso interlocutor est cedendo ao poder definitivo transcendente de nosso raciocinar, e no vemos que no nosso raciocinar que convence, mas que ele ou ela o fazem porque, aceitando como legtimo o domnio social no qual o argumento ocorre, ele ou ela aceitam as premissas que tornam o argumento vlido, diz Maturana (2002, p. 315).

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Pascal, em meados do sculo XVII, j escrevia na segunda parte de sua obra intitulada Do esprito geomtrico, sob o ttulo de Da arte de persuadir que a arte de persuadir tem uma relao necessria com a maneira pela qual os homens consentem com aquilo que se lhe prope (apud MATOSSIAN, 1991, p. 43). Consentimento termo que pode sofrer diferentes extenses significativas. Um interlocutor consente de vrios modos: dizemos, por exemplo, que quem cala consente; mas, claro, esse consentimento somente pode provir do entendimento de um interlocutor quando este compreende as razes do dizer, e se cala. Por outro lado, h o consentimento da vontade quando o interlocutor deseja o valor que manifestado. So essas intensidades de consentimento que aparecem nos eventos de seduo e que nos levam a falar da anuncia cmplice do seduzido na cena da seduo. Segunda: se a oferta miditica no levasse em conta os desejos, interesses e necessidades dos potenciais comunicantes consumidores, no conseguiria t-los como participantes, no mnimo de ateno, das propostas que pe em narrativas de valor. Por isso, sua tarefa bsica tem sido tornar objetos culturais chamados de produtos em valores de uso e fruio, isto , de realizao de pessoas, que se encontram empenhadas em fazerem-se mais satisfeitas, mais poderosas, mais conceituadas, com menos dores, incmodos e menos sofrimentos. Consequentemente, mais plenas e realizadas. Com efeito, todos os empenhos de um bom comunicador sero vos se a comunicao proposta no vier associada s questes que envolvem as situaes de vida dos interlocutores. Uma histria qualquer no pode dar-se se um objeto qualquer no aparecer para um sujeito como portador de algum valor. Sem desejo de humano, de fato, nada h. Acreditou-se durante muito tempo que uma comunicao bem organizada e precisa seria detentora de uma eficcia fatal, e que toda comunicao bem produzida seria de eficcia sob receita. Da mesma forma, muitos acreditam que os meios de comunicao so instncias de poder, e que um sujeito qualquer, investido de objetivos ou de planos polticos

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e/ou estratgicos, e constitudo em emissor centralizado de mensagens, pode cativar os destinatrios, fazendo-os vtimas de seus intentos e/ou de suas pregaes ideolgicas. Essa viso da comunicao publicitria e meditica levou a muitas propostas de trabalho educativo e crtico das massas populares para que praticassem uma leitura libertria das mensagens veiculadas. Como se costuma ouvir dizer, preciso formar a conscincia crtica do cidado para que ele no seja enganado e saiba fazer a escolha do que certo, como se a formao crtica no fosse, j, um conjunto de valores que transitam pela mesma lgica que se aplica mdia! No nvel humano, os mecanismos discursivos, que cada enunciador constri, tm a finalidade de querer afirmar uma verdade, que a que fundamenta seu prprio estilo de vida e seu lugar no seio da sua sociedade. Quando uma pessoa diz a outra o que fazer, de certa maneira dirige a sua conduta; entretanto, no costumamos chamar isso de persuaso. Todavia, todos concordamos que, em muitas ocasies, as palavras a linguagem, pois assumem uma funo diretiva das aes dos homens em sociedade: faa isso, no faa aquilo, pense, v de trem... As aes de persuaso trabalham com dois ingredientes bsicos: informaes e aconselhamentos (exortao). So fundamentais aqui o conceito de reciprocidade4 da comunicao e a compreenso daquilo que se denomina percepo da alteridade (o lugar do outro na fala), pois persuaso no o que influencia, o que junta, rene, para finalidades que podem ser paralelas e diversas para cada um dos comunicantes, mas interconstituintes de espaos sociais de realizao de ambos os comunicantes. A suaso, isto , o aconselhamento, a exortao do latim suadere, que quer dizer aconselhar, exortar tem duas formas: a tentativa positiva, isto , em prol de algo, de modo persistente, que o per-suadir; e a procura desviante de uma ao, aconselhar para que no faa algo, o dis-suadir. Vilches (1997, p. 111) tem disso compreenso muito interes4 Perdoe o leitor ter que remet-lo a outro texto meu Comunicao como encontro. Bauru, SP: Edusc, 2006. IV Cap no qual se desenvolve amplamente o tema da natureza da comunicao recproca; faz-lo aqui desviaria o foco da questo (alm das limitaes determinadas pelo dispositivo revista).

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sante, quando diz que a persuaso retrica provavelmente a arma mais civilizada que a humanidade tem inventado para obter o consenso. Na sociedade miditica, a persuaso se torna no s questo de meios tcnicos, mtodos ou conceitos calculados em funo de resultados, mas principalmente um de seus elementos essenciais. Para aqueles que esto apegados ao uso das tcnicas da persuaso, esta frequentemente se torna questo de estratgia que leva em conta as vulnerabilidades do outro. Mas isso no diz que ela eminentemente negativa. Perde com certeza o seu sentido nas mos totalitrias, mas tambm a garantia da participao na produtividade social. Charaudeau (1997, p. 36) fala de um princpio de influncia pelo qual todo sujeito falante (se) comunica para modificar o estado de conhecimentos, de crenas ou de afetos de seu interlocutor ou para fazer agir de certa maneira. No podemos nos esquecer que a persuaso fenmeno social que se exercita nas linguagens. A finalidade da publicidade, por exemplo, destacar determinados objetos com suficiente fora, de modo que estes possam competir com outros similares na pretenso de atrair a ateno de consumidores e satisfazer seus desejos e interesses. Volli (2003, p. 16) diz que a sua funo di far fare, isto , de fazer-fazer, de persuadir a fazer ou, como concebe Lagneau (1969), o de fazer-valer, isto , fazer as coisas adquirirem valor. O que , no meu modo de pensar, mais atinente, pois no acentua os compromissos de venda, e sim os trabalhos de linguagem investidos na significao do objeto. Por sua vez, Landowski (1992, p. 153) diz que o fazer-fazer, que o intuito publicitrio, passa pelo fazer-crer. Mas este o campo das estratgias, que so um conjunto de aes planejadas com o intuito de obter o resultado procurado, coisa muito comum no dia a dia da vida social. Em suma, podemos resumir a tarefa miditica e publicitria (esta por pertinncia quele campo) como sendo o persuadir a fazer mediante um fazer-valer, que um fazer-crer. Em outras palavras, fazer comunicao social e por extenso, publicitar fazer um objeto fazer-se desejado. Fazer-se desejar o po-

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der que se exerce sobre o desejo dos outros. De um lado, o desejo de ver (pulso escpica, definia Lacan, 1980); de outro, a mercadoria; entre ambos, o desejo de posse, o usufruto. Persuadir a fazer mediante um fazer-crer , na verdade, desempenho de todos aqueles cujo agir envolve estratgias comunicacionais.

2. Erotismo Aquilo a que costumeiramente denominamos erotismo, nomeia os dispositivos da sexualidade e um valor que pertence a modos de relaes sociais na cultura que se organiza em torno de sensibilidades particulares. De modo que a categoria conceptual erotismo, por si prpria no significa seduo, e sim excedimento nas indiciaes e sugestes relativas aos desejos sexuais. Cita uma anormalidade nas formas de conduta social. Alguns entrevistados afirmaram positivamente: Quando penso na palavra ertico, o que me vem em mente a imagem de um filme pornogrfico, sexo, nudez, sacanagem. Coisas ligadas a sexo, prazer. algo forte que mexe com a pessoa.... Est ligado presena da nudez, insinuao de nudez (PERUZZOLO, 1994, p. 35). O erotismo significa, hoje, a ressemantizao do corpo, principalmente de partes dele. a satisfao investida na viso de pernas, pelos, peitos, dorsos, coxas etc. O ertico est ligado aos prazeres e funcionamentos sexuais, que se tornaram na cultura uma relao ao/prazer, no mais uma relao macho/fmea com vistas reproduo. De modo que o erotismo no um fato fsico est sem roupa, logo ertico , mas um fato da ordem do simblico, dos sentidos investidos na representao do nu ou do seminu. As manifestaes erticas compreendem complexas expresses faciais, posturas corporais, vocalizaes etc. Na sua relao com o campo miditico (e publicitrio), o erotismo se apresenta como o uso desse excedimento de imagens e/ou palavras, simbolismos ou aluses, na tentativa de produzir sentimentos e emoes ou de sugerir condutas de ordem da sexualidade.

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O processo de significao ertica se produz tanto por palavras quanto por imagens e, mesmo, por odores. O erotismo uma teia significante e significada de relaes, construda dentro dos conglomerados sociais. No existe, pois, substncia ertica fora de uma cadeia significante. , assim, um jogo de semiose, uma semiotizao de diferentes partes do corpo humano. Os signos do erotismo so destitudos de papel indicador soberano, sendo apenas o jogo de uma composio de aparncias e valoraes: um signo no imediato da semiose significa o ertico, que apenas uma memria, no um fenmeno biofisiolgico, um objeto. Ertico o que seduz o sexo, no a sexualidade mesma. No fosse, explica Jonas (2004, p. 126), a tenso da distncia e a dilao por ela forada, no existiria razo para o desejo nem para a emoo em si. esse espao tensivo existente entre o desejo imediato e a satisfao mediata que leva ao desenvolvimento dos rgos dos sentidos, das sensibilidades e sentimentos pelos quais o ser humano preenche e garante a vida. Assim que as emoes so qumicofsicas, que armam conexes neurnicas. Quando, diz Landowski (1996, p. 39), estados corporais ou humores passam, assim, a ser nossos somente por termos sido testemunhas de suas manifestaes na aparncia do outro, no pode ser por um simples processo de comunicao sgnica. De modo que a fora da emoo se encontra na distncia existente entre a necessidade, uma obrigatoriedade constante em agir, e a sua satisfao. Sua natureza a tenso que se cria entre sujeito e objeto, o que demanda no s esforo, mas, principalmente, investimento de avaliao, pelos quais o sujeito sente como meta, como realizao (ou no) aquilo que percebido. Prazer e dor so excelentes parmetros biolgicos para a ao. Jonas (2004, p. 149) faz uma espcie de sntese desse percurso natural da emoo quando diz que a preocupao fundamental de toda a vida, onde a obrigatoriedade e a vontade se unem uma outra, manifesta-se ao nvel da animalidade como desejo, medo e outras emoes. A dor da fome, a paixo da caa, a raiva da luta, o pavor da fuga, o estmulo do amor, foram estas, e no os dados transmitidos por meio dos receptores, que transmitiram aos objetos o carter de alvos (positivos ou negativos) e que fazem com que o comportamento seja voltado para eles.

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A emoo decorre, pois, do exerccio da relao dentro-fora do organismo, isto , situa-se na relao organismo-ambiente. Diz Jonas (2004, p. 126): A vida est em contato com o ambiente, de modo que sujeitoobjeto uma tenso controlada emotivamente, no uma oposio. A condio de partida, conclui, um ambiente que se limita com o organismo, lembrando que o limite, neste caso, no um fechamento, mas a abertura, a soleira e porta de entrada para outras formas de vida. Da, a fora emotiva da tenso ertica. Comunicacionalmente, o interesse funo de uma interdependncia. Interdependncia conceito complexo: entre A e B haver relao de dependncia caso A afete B, ou vice-versa. A interdependncia implica a dependncia recproca: se A afeta B e B afeta A, ento A e B so interdependentes. Dissemos atrs que bem, valor e necessidades so reais humanos que se constroem na mutualidade do seu acontecer. O fato que o desejo vem primeiro, ele primordial: funda as razes pelas quais desejamos. Escrevia Durant (apud OLIVEIRA, s/d, 103) que desejamos uma coisa no pelo fato de encontrarmos razes; ns encontramos razes PELO FATO DE DESEJARMOS (destaques do citante). Enfatizando, procuramos razes pelo fato de termos desejos! Isso vale tambm para o uso de mensagens que incorporam apelos erticos e sexuais, pois, como reflete Baudrillard (1992), falando explicitamente da publicidade, o efeito no tanto juntar sexo a uma mquina de lavar (isso seria absurdo!), mas antes conferir ao objeto essa qualidade imaginria do feminino de estar disponvel, merc, nunca retrtil, nunca aleatrio. Devemos lembrar que, para este autor de Da seduo (1992, p. 34), o feminino j no o que se ope ao masculino, mas o que o seduz. pacfico para a Teoria da Deciso Comportamental que as pessoas escolhem de acordo com suas expectativas e respectivos valores. Evidentemente isso pe uma questo nada fcil para o persuasor: conhecer o outro, pois, na busca de resultados, a adeso ser mais forte num pblico adequado que num pblico inadequado. Num povoado japons, 67% dos agricultores admitiram o valor de uma nova prtica no cultivo de arroz, e aceitavam que ela poderia aumentar consideravelmente a sua

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produo, entretanto apenas 12% haviam adotado a prtica. Hbitos pesam nessa conduta de aceitao... As atitudes tambm. Lembremos que, como diz Oliveira (s/d, p. 125), as pessoas que vo ser persuadidas podem escolher ou no aquilo que propomos. A escolha em grande parte obedece a uma lgica expressa pela equao: esperana de recompensa esforo requerido Por outras palavras, que se resume em o fim sobre o meio, isto , aquilo que o outro deseja, que procura (sobre) o meio de atingir a finalidade, ou seja, aquilo que o persuasor quer que o outro faa. Na verdade, a equao no define uma opo absoluta em favor do timo, do perfeito, mas que ele luta e trabalha, no mnimo, por algo satisfatrio.

3. Seduo A seduo no da ordem da comunicao, da ordem da afetividade, dos atributos que afetam os corpos na necessria busca da composio com o outro para instituir a existncia. Para Lacan (1981), o outro , antes de mais nada, aquilo do que se carece. A seduo, isto , a fora da presena do outro, determinada pela distncia entre o si mesmo e o objeto dele. Nesse sentido, para Baudrillard (1987, p. 50), a seduo a dinmica elementar do mundo, pois ela precipita um contra o outro, os rene, mas para alm do sentido, num mximo de intensidade e encanto: o leite materno seduz o filhote; a flor seduz a abelha; a gua ao sedento... Ainda nas palavras de Baudrillard (1992, p. 43), a seduo sempre e em todo lugar o que se ope produo. Por isso, lembra Parret (1991, p. 14), a seduo no tem nada a ver com a competncia intencional da ao, e do mesmo modo o querer manipulador do destinador nada tem a ver com a intencionalidade da ao do destinatrio. O comuni-

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cante deixa-se levar pelos encantos da mensagem, de tal maneira que as gratificaes instintuais comeam como funes parciais e tornam-se sedues, explica Winnicott (1975, p. 137). A seduo se funda sobre a tica dos desejos: dos desejos de vida da vida (JONAS, 2002); o desejo que a tudo faz ser. A compreenso do termo envolve os conceitos de fascnio e enfeitiamento, onde no entram a conscincia e o querer, mas apenas o estranho deixar-se levar por algo maravilhoso e plenificante. Plato, em as Leis, falava da seduo que os homens exerciam sobre os deuses, com oraes, sacrifcios e feitios... Por vezes, os deuses se irritavam com essas astcias humanas... O educador e terapeuta Bettleheim (1980, p. 18), analisando a estruturao de comportamento em crianas, diz algo que vale, resguardando certos aspectos singulares dessa dinmica, tambm para os adultos instigados por mensagens persuasivas: As escolhas das crianas so baseadas no tanto sobre o certo versus o errado, mas sobre quem desperta sua simpatia; sobre o que os fascina; sobre o que, fora de toda racionalidade, os seduz. A cognio, que um organismo desenvolve do meio ambiente, fica subordinada s relaes de movimento, percepo e sensao, que se devem dar entre corpo e mundo, para que a vida animal se desenvolva, continue em exerccio e se satisfaa, plenifique. A percepo e a cognio nunca veem o mundo como algo objetivo, desprovido de interesse, diz Alves (1979, p. 34), mas o veem como mundo-em-relao--vida; e, inversamente, o organismo se percebe como vida-em-relao-ao-mundo. Por isso, o mundo que o organismo experimenta sempre resposta a uma pergunta que este lhe dirige (Idem). Essa pergunta a pulso do desejo, que fundamentalmente inquire o valor, a significao das coisas do mundo para o corpo. O valor , pois, o tipo de relao que possvel acontecer entre o corpo e o mundo. So significativas as relaes que levam o ser ao crescimento, ao seu desenvolvimento. Das outras, a sua postura a fuga, o afastamento. Ento, desejo fora motriz; e emoo sensao resultante do sucesso ou insucesso na busca do objeto. Assim que as emoes esto na

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raiz dos sentidos. Graas aos mecanismos sensoriais, os organismos animais so sistemas abertos ao meio. Isso quer dizer que a sobrevivncia destes depende da eficincia desenvolvida no uso daqueles. Observa-se, ento, que a atividade animal no se desenvolve a esmo, mas possui uma lgica, determinada por suas necessidades especficas consignadas no cdigo gentico, de modo que cada organismo um processo de aprendizagem preservado como memria biolgica. A forma de ao, que ele organiza, depende das informaes que ele colhe do meio ambiente, que o cerca, e da interpretao que ele faz delas. Assim, ele sabe se o ambiente em que ele se encontra propcio ou ameaador, se pode avanar ou ficar, ou se deve fugir. Sem essa leitura interpretativa, a ao no poder ser coordenada com eficcia. De forma que h dois modos da seduo: seduzir e ser seduzido, que manifestam afeces de vertentes diferentes. A eloquncia da pintura, assevera Lichtenstein (1994, p. 217), no ser julgada pela ao dos corpos representados na tela, mas pela emoo que toma conta do espectador. Ao na mensagem, paixo seduzida na fruio, esta a medida das afeces. De modo que a seduo se corresponde a uma ao que faz acontecer uma paixo. Em Otelo, Shakespeare sustenta que nossos corpos so jardins onde os desejos so os jardineiros. A adoo de um valor midiatizado (ou publicitado) s vir em consequncia de uma deciso. Com certeza, os elementos contextuais e o processo cognitivo de cada pessoa tm bom peso no desenvolvimento de suas escolhas e tomadas de deciso. H um acento grave sobre a importncia do contexto social e institucional nos mveis da ao das pessoas. De acordo com a Teoria da Deciso Comportamental,
quando uma pessoa tem que fazer uma escolha, selecionar aquela alternativa a que atribui pessoalmente a mais alta utilidade subjetiva esperada. Isto , a alternativa que, em seu prprio julgamento subjetivo, acredita ser aquela que lhe proporcionar as vantagens que mais aprecia (TUCK, 1978, p. 84).

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A publicidade, o mercado, a mdia procuram, com certeza, juntar a dinmica da seduo aos valores de troca na economia comunicacional, realizando estratgias persuasivas de manuseio dos desejos de ver o corpo do outro ou a fora imponente do objeto. um trabalho operativo sobre a economia do desejo. Fazem-se circular o desejo e a pulso escpica. O olho almeja e se apropria do desejo de ser vista da imagem, o corpo se apropria do desejo do que o olha; e a publicidade, de modo geral, e a mdia, sustentam essas transaes do desejo. Sobre esse fazer-se do desejo, tambm se assenta o poder, onde a fascinao e o deslumbre pertencem, como evento, seduo. Um olhar, uma distncia, um corpo que se exibe afirmado como uma imagem que fascina, eis os elementos necessrios para uma situao de seduo. Pois o que pretende um corpo que se exibe seduzir, isto , atrair apropriar-se do olhar desejante do outro (REQUENA, 1999, p. 65). A mdia, pois e a publicidade como carro-chefe do consumo , se articula sobre esta base da relao imaginria e especular, de pr em cena, de mostrar e exibir corpos que atuam, convocando os comunicantes relao de encontros incorporais. Lembra Requena (1999, p. 66) que necessrio que o smbolo recubra o corpo para que assim este, alm de exibir-se oferecer-se se manifeste portador de um determinado sentido, de um determinado mistrio, porque, enfim, no h seduo sem desejo: o olho deseja a paisagem e se apropria da imagem de seu desejo; o corpo deseja o olhar e se apropria do ver daquele que o olha fascinado e... os camalees so pertencidos pelas cores; eles se aperfeioam das paisagens.5 Desse modo, o gesto deixa de esgotar-se na exibio para projetar-se no universo do simblico, onde sujeito e objeto se possuem. Assim que a seduo mais uma dinmica de sentido de intencionalidade do desejo que uma materialidade que se consagra e se consome. , em termos de comunicao, uma fora mediadora entre o que se oferece

5 Manoel de Barros. Cadernos de Andarilho. In: Concerto a cu aberto para solos de ave. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1991.

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em espetculo e o que o deseja, entre o que transborda no jogo do que a est e do que o busca. O que essencial para o homem a busca e a manipulao (no sentido operativo desse termo) de valores, sua apropriao e atribuio a seus atos. Os objetos interessam ao homem, diz Greimas (1989, p. 192), somente na medida em que constituem lugares de investimento de valores.

Concluso Existe uma pressuposio importante, em termos dos processos de comunicao: os seres se comunicam porque necessitam uns dos outros. Necessitando comunicar-se, precisam persuadir o parceiro de que aquilo que dizem e propem verdadeiro ou importante. E, nesse jogo, astcias e encantamentos so recursos poderosos de relaes intersubjetivas. Erotismo e seduo no necessariamente andam juntos. A seduo da ordem do incorporal e o erotismo da ordem do corporal, o que faz da seduo uma dinmica constitutiva do simblico, e do erotismo um conjunto de elementos de linguagem. Para Baudrillard (1992, p. 27), a seduo um jogo da ordem do ritual; o sexo uma funo da ordem do material. A seduo constitutiva do simblico e o erotismo uma decorrncia dele. A seduo no da ordem da comunicao, portanto, e sim da ordem da afetividade, dos atrativos emotivos, que afetam os corpos nas suas relaes existenciais. O erotismo pertence aos dispositivos biossociolgicos que administram o encontro dos gneros. De modo que, como a ideologia, a seduo est presente em toda forma de linguagem, como fora que com-move os seres comunicao, enquanto o erotismo est apenas onde ele manifesto por formas significantes. Por isso aceita-se, de modo reflexivo, que a seduo nada tenha a ver com competncia intencional da ao. Assim que toda a mensagem miditica e a publicidade como uma forma dela regida pela seduo, dinmica bsica do universo, no dizer de Baudrillard, que impulsiona a aproximao dos corpos. Entretanto,

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muitas mensagens se valem do erotismo para fazer andar a persuaso, que realiza a seduo universal. Convertendo o corpo em signo, e o signo em espetculo, a linguagem publicitria e miditica encontrou o caminho da funo ftica de que precisa para manter a constante ligao com os consumidores. Diz Eco (1984, p. 225), que os discursos fticos so indispensveis justamente porque mantm em exerccio a possibilidade de comunicao, para fins de outras e mais substanciais comunicaes. O corpo, transformado em signo, submetido a funes simblicas no interior da lgica da oferta de objetos para o consumo, para nutrir desejos e interesses administrados. Barthes (1980, p. 41) fazia uma proposio interessante, quando pensava a presena do corpo humano no espao publicitrio: j no so os homens nem as mulheres que criam objetos significativos para seu mundo humano, so os objetos que criam um mundo para os homens e mulheres. De modo que, no jogo das mensagens miditicas notcias, telenovelas, filmes, musicais, debates etc. os prprios objetos j no mais so uma matria inerte e complicada na palma da mo. Eis o fetiche6 da seduo. Referenciando as trs categorias conceptuais, diria que o trabalho miditico incorpora, por vezes, estratgias de erotizao para produzir persuaso e, assim, vivenciar a dinmica sedutora dos corpos. Na opinio de Volli (2003, p. 43), a publicidade que procurasse vender um automvel apenas por seu preo ou um detergente por sua simples eficcia qumica, seria facilmente considerada sem graa e banal. Entretanto, com frequncia, inclusive porque o tempo muito exguo, mais fcil usar o erotismo e a extravagncia que ser criativo.

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O termo fetiche marca algo que se condensa representativamente nos processos de intercmbio.

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